Unidad 3

CUADRO DE MANDO INTEGRAL

BALANCED SCORECARD
Introducción
Desafíos crecientes para las empresas

ENTORNO

INDUSTRIA

Presión Presión
Internacional EMPRESA Nacional

Presión de
Stakeholders
accionistas, clientes
proveedores
empleados, reguladores
 Administración Financiera Tradicional
• Visión de Corto Plazo

• Evaluación ciega de indicadores financieros reduce gasto

en:

• Capacitación
• Mejora de procesos
• Tecnología de Información
• Creación de Bases de Datos
• Desarrollo de mercado
• Desarrollo de productos, etc.
Divorcio entre Estrategia y Operación
Uso de la Estrategia

El 90% de las compañías no implementan su estrategia

R. Kaplan

?
Definición de Estrategia
Estrategia en un patrón de decisiones coherente,
unificador e integrativo (Hax y Majluf)

Estrategia esta definida por una posición competitiva

única de la empresa (Porter)

Estrategia define lo que la empresa hace y lo que no hace

(Porter)
 Divorcio entre Estrategia y Operación
• Dificultad para “aterrizar” la
estrategia y vincular el desempeño
de los niveles operativos con los
objetivos estratégicos.
• Conectar la gestión con el logro de
objetivos estratégicos.
• Conectar adecuadamente la
estrategia con los indicadores para
evaluar los resultados de la gestión.
Cuadro de Mando Integral
¿Por qué usar el Cuadro de Mando Integral?

Casi todas las organizaciones cuentan con una visión estratégica, sin embargo,
son pocas las que logran convertirla en realidad.

97% 80% 52% 33%

Planes Algunos Logros

Visión Estratégicos Logros Estratégicos
Claros Estratégicos Significativos
Srategic Performance Mesurement & Managemet
Business Intelligence Renaissance Worldwide 1999
Balaced Scorecard
Cuadro de Mando Integral

• Es una metodología
que deriva de la
gestión estratégica
de la organización.
Presupone una
elección de
indicadores que no
debe ser restringida
al área económico
financiero
Cuadro de Mando Integral
Posición actual de la
empresa

Estrategia CMI
Posición futura deseable
Visión Describe las hipótesis
estratégicas en un
conjunto de relaciones
causa – efecto
 ¿Cómo se
construye el
Cuadro de
Mando
Integral?
•Las Cuatro Perspectivas
•El Mapa Estratégico
•El Cuadro de Mando Integral
 Las Cuatro Perspectivas

El CMI mide y focaliza la actuación de la

empresa desde cuatro perspectivas
equilibradas:

• Los aspectos financieros

• Los clientes de la empresa
• los procesos internos de la empresa
• Las personas, tecnologías de información,
formación, aprendizaje y crecimiento
 Perspectiva Financiera
• Permite definir, analizar y
profundizar en los objetivos
financieros planteados por la
dirección, así como desglosar
las posibles estrategias y
planes de acción necesarios
para conseguir nuestra visión.
• Genera valor para los
accionistas.

La estrategia financiera de crecimiento tiene como base aumentar los ingresos de la organización
mediante el aumento de los ingresos vía nuevas fuentes.

La estrategia financiera de productividad tiene como base el aumentar los beneficios de la empresa
reduciendo los costes de toda la organización y mejorar la utilización de los activos.
Ejemplos de indicadores perspectiva
financiera • Índice de liquidez

• Precio de la acción
• Rentabilidad de los fondos de los accionistas
• Valor económico agregado
• Flujo de caja
• Coeficiente de rentabilidad neta
• Crecimiento en los ingresos por ventas
• Porcentaje de ingresos respecto a nuevos clientes.
• Porcentaje de reducción de costes
• Ventas por personal de la organización
• Aumento del retorno sobre los activos
Perspectiva clientes
• Se enfoca en lo que la empresa requiere
llevar a cabo para garantizar la retención
del cliente y la adquisición de clientes
futuros para brindar rentabilidad a la
organización.
• Es decir . . .
Cómo satisfacemos a nuestros clientes...
Ejemplos de indicadores de perspectiva
clientes
• Nivel de satisfacción del cliente
• Índice de recompra
• Participación de mercado
• Pedidos devueltos
• Percepción de valor de marca.
• Cantidad de quejas.
Indicador Descripción
Cuota de mercado Indica la proporción de ventas en un mercado dado
(número de clientes, dinero gastado, volumen de
unidades vendidas) que tiene una unidad de negocio
Incremento de clientes Mide en términos absolutos o relativos , la tasa a la
que la unidad de negocio atrae o gana nuevos
clientes o negocios
Retención de clientes Sigue la pista en términos absolutos o relativos a la
tasa en que la unidad de negocios retiene o mantiene
relaciones con sus clientes
Satisfacción del cliente Ocupa criterios de actuación específicos dentro de la
propuesta de valor
Rentabilidad del cliente Mide el beneficio neto de un cliente o segmento de
mercado
Perspectivas Procesos Internos
• Se centra en la excelencia
de la operación, que crean
satisfacción en los clientes y
accionistas.

• Es decir . . .
En qué procesos tenemos
que ser excelentes...

•
 Ejemplos de indicadores de perspectiva
procesos internos

•Porcentaje de • Porcentaje • Tiempo de •Servicio al

Proceso de gestión de clientes

nuevos de mermas respuesta al
productos y/o cliente
• Margen de cliente
servicios. •Gestión de
productos • Costo de las
Procesos de innovación

•Costos de las

Procesos de post-venta
desarrollo de defectuosos reparaciones
relaciones
Procesos operativos

nuevos • Devolución • Cumplimiento

productos y/o por producto de garantías •Acciones
servicios. defectuoso de
•Porcentaje de • Tiempos de mercadeo
ventas de
nuevos fabricación
productos y/o • Costo,
servicios. tiempo y
calidad
 Perspectiva de aprendizaje
Es en este rubro en que la empresa debe poner especial atención para obtener
resultados a largo plazo, dentro de éste se pueden identificar tres áreas principales:
1. Capital humano: Se refiere al conocimiento que tiene el equipo de trabajo así como
su capacidad para aprender y adaptarse a los nuevos retos en el ámbito laboral.
2. Sistemas e infraestructura: En este apartado se incluye el apoyo tecnológico, la
información y los recursos que la empresa brinda a su talento humano para llevar a
cabo sus actividades de manera más efectiva.
3. Clima organizacional: Este factor es de gran relevancia ya que su medición indica
cómo se sienten tus colaboradores trabajando para la empresa, si se identifican con
sus valores y las percepciones que tienen acerca de las oportunidades de cambio que
pueden ayudar a mejorar la empresa como lugar de trabajo. Esto generalmente tiene
repercusiones a nivel productividad, rotación de personal etc.

En qué y cómo debe la organización continuamente

aprender, mejorar y crear valor
Ejemplos indicadores perspectiva
aprendizaje
• Competencias clave del
personal ( brecha entre lo
actual y lo requerido)
• Retención de talento clave
• Recursos tecnológicos a
disposición del desarrollo y
desempeño del empleado.
• Programas de desarrollo y
aprendizaje
• Clima organizacional
• Satisfacción del personal
1. Visión y misión
• Visión; Establecer la visión de la empresa, en
caso de que no exista crearla, recuerde que la
visión es una declaración de aspiración de la
empresa a mediano o largo plazo, es la
imagen a futuro de cómo deseamos que sea la
empresa mas adelante.
• Misión; Establecer la misión de la empresa, en
caso de que no exista crearla; describe el rol
que desempeña actualmente la organización
para el logro de su visión, es la razón de ser de
la empresa.
2. FODA
 3. Análisis interno y externo
• Facilita identificar estrategias que orienten
el rumbo actual de la empresa, para evitar N° Fortalezas Ponderación Clasificación Resultado
desviarse en el futuro ponderado
• Establece la congruencia entre los
objetivos a ejecutar y los recursos
existentes Subtotal

• Facilita la creación de objetivos acordes a

la misión y visión Ponderación: Los factores internos y factores externos deben
sumar 100% cada uno
Análisis Interno: Se toman los más relevantes
de la parte interna del FODA Clasificación: es la nota que se le da a cada factor, usar 1 para
el menos importante y 5 para el más importante, las
Análisis Externos: Se toman los más calificaciones pueden repetirse
relevantes de la parte externa del FODA
Resultado ponderado = ponderación x clasificación
 4. ¿Qué es un Mapa Estratégico?

• El Mapa Estratégico es una herramienta que permite

implementar y comunicar la estrategia.

• Se basa en las cuatro perspectivas del Cuadro de

Mando Integral: Financiera, Clientes, Procesos
Internos, Aprendizaje y Crecimiento y sus relaciones
causa - efecto.
Ejemplo de Mapa Estratégico
5. Objetivos estratégicos
• Son las metas y estrategias
planeadas por la organización
• Son los resultados que la empresa
espera alcanzar en un año
realizando acciones que cumplan
con la visión
6. Indicadores de desempeño (KPI)
• Es una medida del nivel del desempeño de un proceso. El valor del
indicador está directamente relacionado con un objetivo fijado de
antemano y normalmente se expresa en valores porcentuales
• Son mediciones financieras o no financieras utilizadas para cuantificar el
grado de cumplimiento de los objetivos; reflejan el rendimiento de una
organización y generalmente se recogen en su plan estratégico. Estos KPIs
se utilizan en inteligencia de negocios para reflejar el estado actual de un
negocio y definir una línea de acción futura.
Cualidades de los KPI
eSpecificos

Medibles
Alcanzables
Relevantes
Temporales

Los KPI son SMART

Tipos de indicador
• Económicos: Ingresos, gastos, beneficios, rentabilidad, costes previstos y costes reales…
• Financieros: Nivel de deuda, rentabilidad, solvencia, liquidez, VAN, TIR, payback…
• De producción: Cantidad producida, tiempo de producción, material usado, eficiencia del
proceso…
• e calidad: Porcentaje de defectos, nivel de calidad, número de fallos de los equipos,
interrupciones forzadas, costes de calidad y no calidad…
• De logística: Cantidad de stock, rotación, número de pedidos, roturas de stock, tiempo
medio de entrega…
• De servicio: Tiempo en responder llamadas, pedidos sin atender, devoluciones…
• De cliente: satisfacción, número de reclamaciones, número de clientes nuevos, cuota de
mercado…
• Otros: Consumos, salarios, accidentes…
• Todos ellos deben estar medidos durante un periodo de tiempo prefijado y llevar asociadas
unas unidades de medida.
Partes de un indicador
• Definición: Describe concretamente lo que se está midiendo. Ejemplo: Consumo
eléctrico en una vivienda durante cada mes.
• Forma de calcularlo: La fórmula o ecuación que se usará para obtener el dato.
Ejemplo: Si medimos un porcentaje de defectos, su fórmula será 100*(unidades
defectuosas/unidades totales).
• Unidades: Junto al valor, se deben especificar las unidades en que se está midiendo.
En el ejemplo del consumo eléctrico, las unidades más comunes serían kWh.
• Periodicidad: Debe fijarse cada cuánto se va a medir: Mensualmente,
Trimestralmente, Anualmente, Semanalmente, Diariamente, cada hora,
instantáneamente… Si el indicador es clave para el buen funcionamiendo se deberá
medir y controlar más frecuentemente que si es un indicador secundario menos
importante.
• Proceso: La actividad o proceso que está asociado al indicador.
• Responsable: El departamento o persona que es responsable del proceso o la
actividad que se está midiendo.
Limites de un KPI
• Se usa la técnica del semáforo
• Verde cuando esta dentro de los parámetros óptimos o deseables
• Amarillo si esta en un rango aceptables
• Rojo si los resultados son inferiores a los requeridos por el indicador
 7. Control de Gestión con CMI
El CMI genera un tablero:

Objetivos: Indicadores: Metas: Iniciativas:

Lo que la Como el éxito o El nivel de Planes de
estrategia esta fracaso desempeño o Acción
buscando (desempeño) tasa de mejora necesarios
alcanzar sobre los necesitada para alcanzar
objetivos es las metas
monitoreado

Objetivos Indicadores Metas Iniciativas

•Reducir el •Tiempo en •30 Minutos Optimización del
tiempo de tierra •90% tiempo de ciclo
los aviones •Salidas
en tierra puntuales
Ejemplo de CMI
En resumen para hacer un CMI
Indicadores
Visión y
de CMI
misión
desempeño

Objetivos
FODA
estratégicos

Análisis
Mapa
interno y
estratégico
externo