Marketing Relacional

TRABAJO FINAL DE MARKETING
DOCENTE:
PROF. YESSENIA SOSA JOAQUÍN
INTEGRANTES:
SERGIO BERNABE C.
DAVID LINARES T.
PAOLA LOAYZA V.
STEPHANY MALDONADO D.
SILVIA MENDOZA P.
ADERLY QUENAYA B.
JAVIER SANTANA R.
TANYA VELA P.
MKT RELACIONAL HARRAH’S
INTRODUCCION
H
arrah's Inc. está asumiendo un papel de liderazgo en la industria del
juego a través de una estrategia de negocio que se centra en conocer
bien a sus clientes, dándoles un gran servicio, y recompensar su lealtad
para que buscar un casino Harrah's en cualquier momento y donde juegan. La
ejecución de esta estrategia ha consistido en marketing creativo, usos
innovadores de tecnología de la información, y la excelencia operativa.
2
HISTORIA DE HARRAH´S
E
n octubre de 1937, Bill Harrah abrió una sala de bingo en Reno,
Nevada. Se centró en la comodidad del cliente, ejecutar juegos de feria,
y asegurar que los clientes tenían un buen rato. En 1946, Harrah
comprar el Club Casa de la Moneda, que lo llevó de la sala de bingo de
negocios a los casinos a gran escala. Después de la renovación del club, se
volvió a abrir como el Club de Harrah's y comenzó el estilo del entretenimiento
de Harrah's Casino. Harrah's era el "casino amistosa", donde los empleados
conocen los nombres de los clientes. En 1955, abrió otro casino Harrah
renovado, esta vez en la orilla sur del lago Tahoe. Los clubes de juego a
Harrah's Reno y Lake Tahoe fueron prósperos en toda la década de 1960 y 70
como Harrah continuación para ampliar y mejorar estas propiedades. En 1971,
Harrah reconoció que la práctica de ir a los bancos locales o competir
jugadores que pedir dinero prestado para apoyar el crecimiento se limita. Tomó
su empresa pública y se convirtió en la primera compañía de juegos
exclusivamente para ser listados en la Bolsa de Nueva York.
la visión de Bill Harrah's para el crecimiento fue continuado por Felipe Satre
que encabezó la entrada de Harrah's en el mercado de Atlantic City y fue
nombrado presidente en 1984. En 1993, se aprobó una ley que permitía los
juegos de azar en las reservaciones indias y las barcas. Aprovechando la
oportunidad, Harrah's se expandió rápidamente a estos nuevos mercados, a
través de la construcción de nuevas propiedades y la adquisición de los casinos
Showboat, el Rio All-Suite Casino, y el Internacional de Jugadores. Entrando en
el nuevo milenio, Harrah's con 21 casinos, por lo que es una de las compañías
más grandes del mundo de juego.Harrah's tiene sedes en todos los principales
mercado de los EE.UU. donde el juego está permitido. La figura 1 muestra la
ubicación del casino diversos. Estos casinos y hoteles de apoyo emplean a más
de 40.000 personas, sirven a más de 19 millones de clientes, tiene 11.521
habitaciones de hotel, restaurantes, 92, 36 635 máquinas tragamonedas, 1.075
juegos de mesa, y más de 1 millón de pies cuadrados de espacio de juego.
3
ESTRATEGIAS DE HARRAH´S
L
a decisión de expandirse en los mercados de juego adicional fue una
parte fundamental de la estrategia de negocio de Harrah's. El crecimiento
de estos mercados se consideró inevitable y útil para Harrah's y la
industria. Como la gestión de pensamiento acerca de cómo se podría crear el
mayor valor para sus accionistas, se decidió que el enfoque de la marca se
debe tomar. Con este enfoque, los distintos casinos que operan de manera
integrada y no como propiedades separadas. Este fue un cambio radical de
paradigma en la industria del juego, donde los gerentes del casino
históricamente corrió sus propiedades como feudos independientes y la
comercialización se realizó en una propiedad de base de la propiedad. Con el
nuevo enfoque, no habría puntos en común en la experiencia de juego para los
clientes a través de los distintos casinos. La publicidad y la promoción de la
marca que ofrece el Harrah's. Habría programas de reconocimiento y
recompensa para los clientes que cruzan-jugado en más de una de las
propiedades de Harrah's. Harrah misión era construir relaciones duraderas con
sus clientes.
También motiva la estrategia fueron las experiencias de algunos de los nuevos

hoteles y casinos de Las Vegas (es decir, Bellagio, París) que habían invertido
grandes sumas de dinero en hoteles de lujo, centros comerciales y lugares de
interés como un barco que se hunde pirata. Si bien estos centros comerciales y
lugares de interés han sido muy populares, sus costos han cortado gran
rendimiento de las inversiones a la mitad. Harrah's quería tomar una ruta
diferente, más costo-efectivas para atraer, mantener y mejorar relaciones con
los clientes.
Fundamental para su estrategia fue la necesidad de entender y manejar las

relaciones con sus clientes. Ellos creían que los fuertes relaciones de servicio al
cliente se basan en una base de conocimiento del cliente. Para construir esta
base, el Harrah's tuvo que aprender acerca de los comportamientos de sus
clientes y sus preferencias. Tenían que entender que sus clientes jugado, la
frecuencia con que jugaban, lo que los juegos que jugaron, lo mucho que
jugaban, y lo que ofrece sería atraerlos a visitar un casino Harrah's. Armado
con esta información, Harrah's mejor podría identificar segmentos específicos
de clientes objetivo, responder a las preferencias de los clientes, y maximizar
la rentabilidad a través de los distintos casinos.
4
Una incorporación clave para el equipo de gestión de Harrah's fue Gary

Loveman quien fue nombrado director de operaciones. Este ex profesor de
Harvard tuvo la comprensión y las habilidades necesarias para analizar el
comportamiento del cliente y los datos de preferencia y de poner en marcha
programas para capitalizar este conocimiento. Él ayudó a hacer relación de
Harrah's estrategia de gestión de clientes en una realidad.
Para generar los datos necesarios, Harrah's tuvo que hacer una importante
inversión en tecnología de la información. Tenía que capturar datos de puntos
de contacto con el cliente, integrarlo en torno al cliente, y almacenarla para su
posterior análisis. Con el fin de entender a los clientes 'las preferencias,
Harrah's tuvo que extraer los datos, los experimentos de ejecución mediante
las diferentes intervenciones de comercialización (es decir, ofertas, especiales),
y aprender lo que es mejor cumplen las necesidades del cliente en los distintos
casinos. A partir de estos requisitos, los ganadores de Harrah's Information
Network (WINET) surgió.
5
IMPORTANCIA DE IMPLEMENTAR MARKETING RELACIONAL
T
odo negocio tiene clientes y éstos determinan su éxito o fracaso,
tal razón implica un conocimiento más profundo del cliente, ya que
éste es cada vez más escéptico ante la oferta de las empresas que
prometen satisfacer sus necesidades, y sus quejas están aumentando en
gran número, tiene unas expectativas superiores de los productos y
servicios, y están más abiertos a reclamar y hacer oír su voz para exigir
la satisfacción de sus necesidades y deseos, debido a estas razones es
indispensable considerar las estrategias que permitan conocer al cliente
de forma individual.
Tal es el caso en la gestión servicios, en donde la oferta se ve limitada
por la utilización de unas infraestructuras o personal limitados en horas
del día y días del año, la gestión de la demanda es vital para aprovechar
la capacidad al máximo de forma rentable, seleccionando al cliente
usuario, de tal forma que se adecuen a los diferentes tipos de servicios y
precios fijados de forma coherente entre sí, lo cual implica el desarrolló
de una estrategia empresarial en torno al cliente, creando y explotando
la relación con él de forma rentable.
El Marketing Relacional, es la respuesta a cada una de estas razones, ya
que permite establecer, mantener y desarrollar las relaciones con el
cliente, reforzando con ello la lealtad a la marca con la máxima
satisfacción de éstos. Creando así costes de cambio y la facilitación de la
voz del cliente dentro de la empresa, diseñando una estructura
organizativa adecuada que responda a las necesidades y deseos de
cada cliente específico.
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ETAPAS DE PLAN DE MARKETING

RELACIONAL PARA HARRAH´S
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PASO 1
VALORACIÓN DIAGNOSTICAL
EL AÑO FISCAL 12/31/09 INGRESOS NETOS ($ 8.9 BILLONES DE

DOLARES)
8
EL AÑO FISCAL 12/31/09 PROPIEDAD EBITDA (2,2 BILLONES DE

DÓLARES)
LÍDER DEL MERCADO CON UNA ESCALABILIDAD SIN PRECEDENTES
• Harrah's es la compañía mundial más grande y más diversificada de

juego.
• 52 casinos a través de 6 países.
• #1 o #2 la cuota en casi todos los mercados nacionales importantes.
9
• Sin precedentes de escala y diversificación impulsa el crecimiento y la

estabilidad.
TOTAL REWARDS UNIDADES DE RENDIMIENTO DE NUESTRAS

PROPIEDADES
• Con Total Rewards, las propiedades de Harrah's ganan más que su

"parte justa" de los ingresos del juego en los mercados competitivos
ANÁLISIS DE REPARTO JUSTO DE PROPIEDAD
• Total Rewards y las capacidades de Harrah's permite a sus propiedades

para operar en general con una prima significativa a los competidores en
sus mercados.
GANA POR COMPARACIONES DE POSICION
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• Los mercados regionales incluyen Atlantic City, la ciudad de Bossier, y

Nueva Orleans; cifras basadas en los resultados del 2009.
• Los mercados locales incluyen Chicago, St. Louis y Kansas City; cifras
basadas en los resultados de 2009.
PASO 2.- CONSOLIDACION DE BASE DE DATOS
Estudio Nacional de Perfil
Roper Los informes de GfK NOP administrados a cara entrevistas personales a

una nuestra nacional de 2.000 hombres y mujeres adultos de los encuestados
las casas de los. Las entrevistas se realizaron en cuatro olas entre febrero y
diciembre de 2005. "Casino los jugadores "se definieron como los encuestados
que indicaron que habían jugado en un casino durante los 12 meses antes de
ser entrevistado.
El margen de error para una pregunta en los informes de GfK Roper encuesta
de NOP respondidas por los encuestados, un 95% nivel de confianza es de
aproximadamente + / - 2.2%. Los resultados del Estudio del Perfil Nacional se
reflejan en las páginas 3 a 15 de este informe. Roper Los informes de GfK NOP
es una firma de investigación global especializada en la comercialización, la
opinión pública y la investigación y la publicidad consultoría. Roper Los
informes de GfK NOP sirve a muchos de líder mundial de las empresas, marcas
e instituciones.
EE.UU. Panel de juego
TNS por correo un cuestionario de la encuesta en 2005 a un panel de 100.000

adultos (25.000 adultos por trimestre) de 21 años de edad o más dentro de los
Estados Unidos. El estudio generó 57.205 respuestas, de las cuales TNS
identificado los juegos EE.UU.
Grupo Especial, una muestra representativa a nivel nacional de 14.437

jugadores de casino. "Los jugadores del casino" se definieron como los
encuestados que indicaron que habían jugado en un casino durante los 12
meses anteriores a ser encuestados. El margen de error para una pregunta que
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todos los jugadores del casino es de + / - 1.3% a 1.7%, dependiendo del nivel
de confianza. Cuando número cayó fuera de este margen de confianza, que no
son reportados y un tamaño de muestra pequeño indicado es. Los resultados
de la Juego Panel de EE.UU. se reflejan en las páginas 16 a 21 del presente
informe. TNS es el proveedor líder de conocimiento de las necesidades,
comportamientos y actitudes de los consumidores estadounidenses. TNS
ofrece a sus clientes una gama completa de servicios de información de
marketing, así como la sexta dimensión, más grande del mundo de la pre-
contratación gestionados panel de consumidores.
Finanzas personales
Los jugadores del casino son más propensos que los no jugadores a tener
aumento de sus ahorros y la disminución de su deuda con respecto al año
pasado.
Las mayorías de ambos grupos, sin embargo, indican que su personal situación
financiera se mantuvo prácticamente sin variaciones en 2005, en comparación
a. Cuando se le preguntó sobre las declaraciones que describen mejor su
situación actual, no los jugadores son más propensos a informar que son sólo
viven de un día para otro, mientras que los jugadores son más propensos a
informar de que están guardando dinero para el futuro.
Planificación Financiera
No jugadores son más propensos a considerarse como "Principiantes" cuando

se trata de decisiones de inversión, mientras que los jugadores del casino son
más probables que indican que han intermedio o avanzado habilidades de
inversión. Más no jugadores que los jugadores están interesados en poner su
dinero en el lugar más seguro, mientras que los jugadores muestran más
interés en incrementar el valor de sus tenencias. A través de la tablero, los
jugadores tienen más confianza que los no jugadores en su planificación
financiera y las decisiones.
Dinero actitudes de gestión
Los jugadores tienen mayores expectativas para su desarrollo económico

inmediato perspectivas de que los no jugadores. Cuando se le consultó acerca
de si esto es un buen momento para realizar compras importantes, no los
jugadores son un poco más pesimistas. En la inversión más importante, los
jugadores del casino más frecuencia acuden a asesores profesionales a pesar
de que tasa de sí mismos como más experimentados y tienen más confianza
en sus decisiones. Cada grupo de informes que se ven más a menudo a
amigos y familiares en la búsqueda de asesoramiento financiero, pero los
jugadores son más frecuentes de los otros para el asesoramiento en materia
de inversiones.
12
Planificación para la Jubilación
Durante sus años de trabajo, los jugadores tienen mayores expectativas que
los no jugadores que van a tener los recursos suficientes para vivir
cómodamente durante la jubilación, y es más probable que se busca adelante
a sus años de jubilación. También son más frecuentes dejando de lado el
dinero regularmente para su jubilación. Sólo un pequeño porcentaje de cada
grupo ha tomado el tiempo para adquirir la mayoría de los común de
herramientas de planificación de bienes antes de la jubilación.
Jubilación Finanzas
Los jubilados que no son jugadores informe disfrutar de su jubilación menos

que aquellos que son jugadores, y aunque una clara mayoría de ambos grupos
dicen haber recursos suficientes para vivir cómodamente, indican que los
jugadores son un poco mejor. La mayoría de los jubilados tienen un voluntad,
sino un mayor porcentaje de jugadores que-los jugadores no han bienes
obtenidos herramientas de planificación y legal.
Uso de las Nuevas Tecnologías
El entusiasmo de los jugadores del casino de nuevas tecnologías de consumo

se refleja tanto en sus actitudes y sus compras. Mientras que jugadores y no
jugadores a utilizar el Internet con fines similares, los jugadores utilizan
Internet con más frecuencia en su vida cotidiana. Los jugadores también son
mucho más propensos a tener los más recientes de los consumidores la
electrónica y el plomo no jugadores en la titularidad de todos los nuevos
tecnología mencionados en el estudio, excepto VOIP (Internet servicio
telefónico).
Inicio Medio Ambiente
Los jugadores del casino tener gran interés en la mejora de sus hogares y
condiciones de vida y remodelar o redecorar sus hogares más a menudo que
los no jugadores. También prefieren un estilo distinto a su decoración y
mobiliario. Los jugadores también tienen más probabilidades que los no
jugadores de anticipar las compras en un futuro próximo para renovar sus
hogares.
Automotriz
Los jugadores del casino son más propensos que los no jugadores que han
comprado un de automóviles nuevos y también indican que se encuentran un
poco más probable que comprar un coche nuevo en el próximo año o dos. Los
jugadores tienen más probabilidades de tienen dos o tres coches en su hogar.
Más no jugadores " los hogares tienen un solo coche, y no los jugadores tienen
más probabilidades de ha adquirido un automóvil usado. No los jugadores
13
tienen muchas más probabilidades para conducir un coche que es de cinco o

más años de edad.
Alimentación y viajes
Los jugadores del casino gusta tomar vacaciones más largas que los no
jugadores, y cuando se viaja dentro de los EE.UU. es más probable que haya
recorrido más de 500 millas de su hogar, tanto para sus últimas vacaciones y
su último viaje de negocios. No jugadores prefieren tomar breves vacaciones,
ya sea todo el tiempo fines de semana o más cortos descansos. También son
más propensos que los jugadores no se van de vacaciones a todos. Para sus
viajes de negocios, sin embargo, no son los jugadores más probable que los
jugadores que han viajado fuera del país. Cuando se trata de disfrutar de la
comida de una variedad de culturas y regiones, tanto jugadores y no
jugadores-expresó preferencias similares.
Valores
Jugadores y no jugadores-comparten muchas de las mismas ideas sobre lo que

hace su vida con éxito, y ambos grupos son en general bastante satisfechos
con la vida que tienen - sus hogares y comunidades, sus familias, sus trabajos,
su educación y sus amigos. Los jugadores tienen más probabilidades de ver su
trabajo como una carrera y son más propensos a donar dinero a causas
benéficas, mientras que el no- los jugadores tienen más probabilidades de ver
su trabajo como un simple trabajo.
Investigar Compras
Los jugadores tienden a pasar tiempo la investigación de las marcas ante un

gran compra (38% vs 24% para los no-jugadores), y son más propensos a usar
Internet como una fuente de la información (los jugadores el 36%, no jugadores

29%).
Comer
Los jugadores son más propensos (21%) para tratar nuevos restaurantes que
no jugadores (12%).
Jubilación Expectativas
Más jugadores (17%) que no jugadores (11%) esperan para iniciar su propio
negocio en jubilación.
La Tecnología En El Hogar
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Más jugadores (79%) que no jugadores (65%) tienen un hogar ordenador (PC o
portátil). Los jugadores también son más propensos a tener más de un
ordenador en el hogar (21%) que los no jugadores (16%).
Mejora De La Casa
Los jugadores se consulta con mayor frecuencia por los amigos y vecinos sobre
las ideas para el hogar (25% vs 19% para los no jugadores).
Optimista
Los jugadores son más optimistas, con 52% espera que el año que se mejor,
mientras que los no jugadores habían reducir las expectativas con sólo el 45%
anticipando un año mejor.
La Tecnología En El Hogar
En 2001, el 13% de los encuestados propietario de un reproductor de DVD. En

el año 2005, ese número había aumentado a 59% en general, y 71% para los
jugadores.
Recetas De Cocina Nueva
Jugadores gusta experimentar con cocina (42% vs 32% para los no jugadores).
Enseñanza de la música
Más jugadores son los propietarios de MP3 jugadores (18%) que los no
jugadores (10%).
Planificación De Viajes
Los jugadores son más propensos a ver la Internet como una buena fuente
para los viajes la planificación y la información (32%) que no jugadores (17%).
Elección De Un Hotel O Resort
Los jugadores son más frecuentes para el consejo sobre dónde ir de vacaciones
(29%) que los no jugadores (21%).
Compra De Coches
Cuando los coches por orden de llegada en el mercado, los jugadores del
casino es más probable que se los compradores (24%) que los no jugadores
(18%).
Compras De Ropa
Al decidir sobre la ropa, la última "la moda "es más importante para los
jugadores que los no jugadores (22% vs 15%).
15
Alimentos Y Bebidas
Jugadores como para tratar de nuevo de moda alimentos y bebidas (25% vs

16% para los no jugadores).
USCasino Visitación
El casino que juega es un entretenimiento muy popular para los adultos de los
EE.UU. Más del 25% de los estadounidenses mayores de 21 años jugó en un
casino en al menos una vez durante el año 2005, y los estadounidenses
realizaron más de 320 000 000 total de visitas a los casinos. Los adultos con
familiares anuales ingresos superiores a $ 95.000 son los más propensos a
visitar un casino. Este grupo tiene un juego de casino que la tasa de
participación es del 55% superior a la de los ingresos de más bajos.
El casino nacional
Tasa de participación en los juegos de azar se ha mantenido sin cambio

estadístico desde el año 2002.
Los residentes del Oeste siguen siendo los más propensos a incluir juegos de
azar en el tiempo libre de sus actividades, aunque las tasas de participación en
la Central del Norte y Nordeste, donde casi todos los estados tienen algunos
tipos de juego comerciales o indios, no se quedan atrás.
Entretenimiento Casino es una actividad social popular en todas las edades

adultas de los grupos, y aquellos cuyas etapas de vida de más tiempo para
actividades fuera de la casa, como nido vacío, es más probable que participar
en juegos de azar de casino.
Juegos de Casino preferido
Máquinas tragamonedas y juegos electrónicos, como dispositivos de video

poker son los juegos de casino más populares entre los estadounidenses. En
todos los demografía -, de género, edad y ubicación geográfica - barrio y
ranuras de 50 centavos son un favorito distintos. Juegos de mesa son más de
dos veces más popular entre los hombres que en mujeres, y también se más
de dos veces más popular entre los adultos más jóvenes en comparación con el
jugador más veterano del grupo. Aunque la clasificación de los juegos
favoritos es consistente en todas las regiones, los jugadores de casino en el
norte Estados centroamericanos tienen la mayor preferencia por las ranuras
sobre la mesa juegos. Trimestre y centavos ranuras de 50 años, los mejores
videojuegos de todos los región, encontrar el mayor margen de popularidad en
el noreste estados. Blackjack, el juego de mesa jugar más a menudo, es con
mucho el juego de mesa favorito de los adultos jóvenes y es ligeramente más
populares en Occidente que en otras regiones.
16
Demografía
El ingreso familiar promedio de los jugadores del casino es casi $ 8.000

superior a la media nacional. Los jugadores de casino es más probable que los
no jugadores que han cursado estudios postsecundarios, y para tener un
trabajo de cuello blanco. La mediana de edad y el perfil de género de los
jugadores es casi idéntica a la población adulta nacional.
Lugar de Residencia
Los 10 estados de la generación de juego del casino viajes más representaron

más de la mitad de todos los viajes del casino en 2005. Sólo en California,
produjo más de 50 millones de viajes - el 16% de total de los EE.UU. Florida, se
trasladó de nuevo en el top 10, la generación de más de 12 millones de viajes.
Los ocho estados cada generados más de 10 millones de visitas, y otros 31
estados producen más de 2 millones de visitas en 2005. Otros cinco estados -
Arkansas, Kentucky, Carolina del Norte, Rhode Island y Virginia - generan entre
1,5 y 2 millones de visitas cada uno.
Casino Tasas de participación
El porcentaje de adultos que jugaron al menos una vez en un casino en los

últimos 12 meses fue superior a la media nacional de 25% en poco más de la
mitad de los Estados Unidos continentales. Todos, pero cinco de los estados en
el oeste y el norte de las regiones Central de la país tenía tasas de
participación superiores a la media nacional, mientras que sólo seis estados en
el noreste y el sur fueron superiores que promedio. En 2005, Illinois tenía una
tasa de participación de casino que emparejado a la media nacional. En la
nación más poblada de las 20 Áreas de mercado designadas (DMA), 13
mercados emisores había casino las tasas de participación superiores al
promedio nacional. La nación de los cinco mercados más grandes de todos los
que había a la media de las tasas de participación más altos. Seis de las siete
mayores DMA con que el promedio más bajo de casino las tasas de
participación fueron en el Sur (Orlando, Tampa, Dallas-Ft. Worth, Houston,
Atlanta y Washington, DC) y había pocos opciones de casino cercano. El mayor
acceso directo de memoria fuera del Sur con uno a la media del casino de tasa
de participación-que más bajo fue de Cleveland. Estados con la participación
del casino de juego
Alimentador de Mercados
Sesenta y dos por EE.UU. Áreas Designadas de Mercado (DMA) de cada

generado más de 1 millón de visitas del casino en 2005. La parte superior 20
mercados emisores representan de 164 millones de visitas, un poco más de la
mitad del total nacional. Debido en parte a la apertura de nuevos casinos
17
indios en el sur de la Florida, el Miami-Ft. Lauderdale AMD mostró un

dramático incremento en las visitas, pasando de la
31 c / ranking en 2003 en los 20 primeros en 2005. Tres mercados se han

deslizado por debajo de la marca del millón y vuelta: Tucson-Nogales, Baton
Rouge, y Duluth superior. Diez otros mercados aumentó sus visitas en 2005 a
más de 1 millón. Nuevo en el lista se Beaumont-Port Arthur, Birmingham, y
Charlotte. Volviendo a la lista después de caer previamente por debajo de la
1000000 marca se Davenport-Rock Island-Moline, Indianápolis, Lafayette, Bay-
Appleton Verde, y el cedro Rapids-Waterloo-Dubuque. Nuevos casinos indios
en Oklahoma genera una mayor actividad de manera significativa en Tulsa,
que debutó en la lista clasificado con el número 30 con más de 2,4 millones de
visitas, y en Oklahoma City, que sumado a la lista con casi 2 millones de visitas
al casino.
PASO 3.- MICROSEGMENTACION DE LA BASE DE DATOS
3. MICREO SEGMENTACION DE LA BASE DE DATOS
Finanzas personales
Los jugadores del casino son más propensos que los no jugadores a
tener aumento de sus ahorros y la disminución de su deuda con
respecto al año pasado.
Las mayorías de ambos grupos, sin embargo, indican que su personal
situación financiera se mantuvo prácticamente sin variaciones en 2005,
en comparación a 2004. Cuando se le preguntó sobre las declaraciones
que describen mejor su situación actual, no los jugadores son más
propensos a informar que son sólo viven de un día para otro, mientras
que los jugadores son más propensos a informar de que están
guardando dinero para el futuro.
¿Qué cantidad tiene en el ahorro en comparación con hace un

año?
Mayor ahora
Baja ahora
Acerca mismo
18
No lo sé
Los jugadores del casino
No jugadores
¿Qué enunciado describe mejor su actual situación financiera?
Trabajando duro para

salir de la deuda
Sólo viven de una

noche a la mañana
Guardar
dinero para el
el futuro
Tratando de mantener la
lo que tiene
ya ha guardado
Tratando de crecer
sus ahorros
Ninguno / No sabe
No jugadores
¿Cuáles son sus deudas personales actuales y las obligaciones

financieras en comparación con Hace un año?
Mayor ahora
19
Baja ahora
Acerca mismo
No lo sé
No jugadores
Planificación Financiera.
Los no jugadores son más propensos a considerarse como

"Principiantes" cuando se trata de decisiones de inversión, mientras que
los jugadores del casino son más probables que indican que han
intermedio o avanzado habilidades de inversión. Más no jugadores que
los jugadores están interesados en poner su dinero en el lugar más
seguro, mientras que los jugadores muestran más interés en
incrementar el valor de sus tenencias. A través del tablero, los jugadores
tienen más confianza que los no jugadores en su planificación financiera
y las decisiones.
¿Qué nivel de inversionista se considera usted?
Principiante inversor
Intermedio
inversor
20
Experto
inversor
No lo sé
No jugadores
¿Cuál es su confianza en las

decisiones relativas a productos
financieros y las actividades
financieras?
21
Decidir sobre cómo

ahorrar…………………………………………………………
Decidir sobre
cómo invertir…………………………………………………………
Planificación familiar
futuro financiero……………………………………………………
Planificación de la
jubilación……………………………………………………………….
Planificación Patrimonial………………………………………..
Financiamiento de vivienda…………………………………..
Comprar
casa / auto / pasivo
seguros…………………………………………………………………
Comprar un seguro de vida…………………………………..
Minimizar
del pasivo por impuesto………………………………………
Ganar dinero en
el mercado de valores…………………………………………
Saber gestión de deudas………………………………………………
Jugadores del casino
No jugadores
Dinero actitudes de gestión
Los jugadores tienen mayores expectativas para su desarrollo

económico inmediato perspectivas de que los no jugadores. Cuando se
le consultó acerca de si esto es
un buen momento para realizar compras importantes, no los jugadores
son un poco
más pesimistas. En la mayoría de las cuestiones de inversión, los
jugadores del casino
más frecuencia acuden a asesores profesionales a pesar de que
tasa de sí mismos como más experimentados y tienen más confianza en
sus decisiones. Cada grupo de informes que se ven más a menudo a
amigos y familiares en la búsqueda de asesoramiento financiero, pero
los jugadores
son más frecuentes de los demás para el asesoramiento en materia de
inversiones
22
¿Cuáles son sus expectativas personales para el próximo año?
Mejor
Acerca de la misma
No tan bueno
No lo sé
No jugadores
Valores.
Jugadores y no jugadores-comparten muchas de las mismas ideas sobre

lo que hace su vida con éxito, y ambos grupos son en general bastante
satisfechos con la vida que tienen - sus hogares y comunidades, sus
familias, sus trabajos, su educación y sus amigos. Los jugadores tienen
más probabilidades de ver su trabajo como una carrera y son más
propensos a donar dinero a causas benéficas, mientras que no jugadores
Es más probable que ven su trabajo como un simple trabajo. Religión
juega un papel más importante en la vida de los no jugadores
¿Qué declaraciones coinciden con su personal expresión de

éxito?
23
Ser un buen
cónyuge y los padres
Ser ricos
Tener amigos que

respeto
Al ser prominentes o
famosos
Ser fiel a Dios
Ser fiel a uno mismo
Efectuar o hacer
cosas útiles para
la sociedad
Ser
conocimiento o
bien informado
No jugadores
24
¿Cuál es el grado de importancia de la religión en tu propia

vida?
Muy importante
Bastante importante
No muy importante
No lo sé
Jugadores del
casino
No jugadores
¿Cuál es su nivel de satisfacción con diversos aspectos de su

vida?
Casa donde usted vive
Tamaño de la comunidad
que viven en
Región de las país que

viven en
Elección de la carrera o
campo de trabajo
Nivel y tipo de la
educación que había
Los amigos usted tiene
Su estado civil
25
No jugadores
Tasa de Participación de Ingresos
Nivel de ingresos
Participación por región geográfica
Juegos de Casino preferido de Estados Unidos
26
Edades:
Juegos favoritos de Género
Género Hombre Mujer
Tragaperras y Video Poker (neto) 63% 79%
$ .01 A 0.02 5% 8%
$ .05 A .10 1 5% 22%
$ .25 A .50 34% 41%
$ 1,00 a 4,00 8% 7%
$ 5.00 + 1% 1%
Juegos de mesa 21% 9%
Blackjack/21 13% 5%
Ruleta 2% 1%
Dados 3% 1%
Poker en vivo el 3% al 1%
Otros 5% 5%
No sabe 10% 7%
La ocupación de los jugadores del casino Nacional vs Promedio
27
Empleo: Empleo :
Población de EE.UU. EE.UU. Casino
jugadores
De cuello blanco
Blue Collar
Otros (militares y amas de casa)
Jubilados
Lugar de Residencia
Estados con la participación del

casino de juego
28
PASO 4.- INVESTIGACION DE MERCADOS
LA PERCEPCIÓN:
VARIABLE CUALITATIVA:
Los cliente de Harrah’s son aquellos que tienen un nivel socioeconómico

elevado, y están dispuestos a pagar lo que sea para poder conseguir una
satisfacción de diversión y desestres.
Los clientes tienen la percepción que ir a Harrah’s es como estar en

casa, de tal motivos que cuando vayan saben que van a encontrar a
alguien que los engría y los atiendan de la mejor manera y sobre todo
tener todo a la mano.
Los clientes lo que quieren mejorar las relaciones amicales o establecer

nuevas relaciones amicales con los clientes de Harrah’s, para que todos
se sientan como en familia.
Para ellos lo único que les interesa es tener la diversión asegurada y que
no se sientan desilusionados pro solo gastar su dinero y no sacar ningún
beneficio y mucho menos que no los engrían y no puedan ganar nada.
VARIABLE CUANTITATIVA:
Para Harrah’s lo que necesitan para que sus clientes sean fieles a ellos,
hacer un focus group para poder saber qué es lo que su cliente potencial
requiere y espera de la empresa y del servicio brindado.
1. ¿Qué es lo que usted espera del servicio brindado por Harrah´s?
2. ¿Qué tipo de incentivo le gustaría recibir por la Harrah´s?
3. ¿Creen que la comunicación con el cliente y la empresa es la

adecuada?
29
4. ¿Le gustaría un servicio personalizado, o crees que es el adecuado

el que utilizan?
5. ¿Porqué escogió Harrah’s como una opción de entretenimiento?
6. ¿Cree que el personal se desenvuelve adecuadamente?
7. ¿Qué valor agregado creen usted que debería darle Harrah’s?
8. ¿Se siente cómodo con las instalaciones?
9. ¿Encuentra en Harrah’s un clima de entretenimiento adecuado?
10. ¿Cree que los eventos organizados están a la altura de los

clientes?
Otra opción que podría hacer para saber qué es lo que espera el
cliente de la empresa es armar un KBB.
¿Qué hace el ¿Cómo describo el

producto por mí? producto?
¿Qué hace la ¿Cómo me hace

marca por mí? sentir la marca?
PASO 5.- DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN
OBJETIVOS CUALITATIVOS:
• Desarrollar y mejorar las relaciones duraderas de los clientes

potenciales.
30
• Brindar y facilitar mayor información sobre la misión de la empresa

a segmentos internacionales.
• Mejorar los niveles de satisfacción de los clientes.
• Crear perfiles de los clientes en base de a una segmentación

conductual ( Se refiere a que tipo de servicios, juegos prefiere y
usa reiteradamente el cliente).
• Personalizar la atención al cliente según las expectativas del

mismo.
• Desarrollar estrategias para difundir la marca HARRAH´S a nivel

global para la expansión a nuevas localidades potenciales.
• Mejora las tecnologías de información para la optimización de la

recolección de información de los clientes.
OBJETIVOS CUANTITAVOS:
• Duplicar la tasa de respuesta/recompra del cliente a un mediano

plazo.
• Aumentar las promociones de las tarjetas para la recolección de

puntos a fin de promover la satisfacción del cliente.
• Calificar al cliente por orden de recompra para así, personalizar

sus necesidades.
• Actualizar y mejorar la base de datos en un rango trimestral.
PASO 7.- DIFUSIÓN INTERNA Y CUALIFICACIÓN DEL CLIENTE

INTERNO
Harrah’s es uno de los proveedores más grandes de entretenimiento en

casinos. Harrah’s se distinguió de sus competidores por el enfoque con
el que desarrolló sus negocios. Mientras la competencia se enfocaba en
obtener utilidades invirtiendo en edificios grandes y lujosos, Harrah’s
realizó fuertes inversiones en construir una relación sostenible con sus
31
clientes. Para ello desarrolló competencias en el uso de tecnologías

avanzadas de Business intelligence y en el desarrollo de campañas
innovadoras de marketing. El objetivo era hacer que sus clientes
retornen a sus locales la mayor cantidad de veces posible y de esa
forma incrementar el retorno sobre la inversión.
Harrah’s implementó un almacén de datos y los sistemas necesarios

para que el personal de marketing en los niveles corporativos y en los
diferentes locales pudiera acceder a la información, analizarla, diseñar e
implementar campañas de marketing. Pero además la infraestructura
tecnológica le permitía al personal en los niveles operativos acceder a
información de clientes específicos con el fin de brindar una atención
mucho más personalizada. Como resultado Harrah’s creó una fuerte
imagen de marca y un vínculo sostenible con sus clientes.
La ventaja competitiva de Harrah’s radica en su habilidad para

entender lo que necesitan y aprecian sus clientes y emplea esta
información para generar lealtad. Las ventajas competitivas
generalmente no son sostenibles a largo plazo porque otras empresas
las pueden imitar. Sin embargo en este caso Harrah's ha logrado un
conocimiento amplio de sus clientes y la organización ha aprendido
cómo capturar ese conocimiento y emplearlo para realizar campañas de
marketing altamente segmentadas. Dicha capacidad es difícil de imitar.
Para obtener esta ventaja Harrah's captura información sobre sus

clientes, donde se pueden distinguir dos niveles. El primero está
relacionado a los datos del cliente, datos generales y demográficos. Y el
segundo está relacionado al comportamiento, actividades, preferencias,
patrones de juego y elecciones de los clientes al momento de hacer uso
de un servicio de Harrah’s. Gran parte de esta información se captura a
través de tarjetas que emplea cada cliente cuando utiliza un servicio.
Esta información es valiosa porque permite construir perfiles de los
clientes y segmentarlos.
Una vez que se han identificado diferentes grupos de clientes

Harrah’s diseña servicios y ofertas más personalizadas, que se orientan
a satisfacer o motivar a grupos específicos. Estas acciones tienen
diferentes objetivos, como incrementar la frecuencia de visitas,
incrementar la rentabilidad de las visitas o incentivar el juego cruzado.
El sistema captura la información de la implementación de estas
acciones y sus resultados, los cuales son analizados para determinar la
efectividad de la campaña de marketing. De esta forma Harrah’s
32
experimenta y aprende de sus propias campañas de marketing,

optimizando el uso de sus recursos e incrementando la efectividad de
cada campaña.
Atención personalizada en punto de venta
Por otro lado la información que se captura de los clientes y la creación

en perfiles, le permite a Harrah's proporcionar información valiosa al
personal que está en contacto con el cliente. El personal de los
diferentes locales utiliza esta información para tomar decisiones
inmediatas respecto del servicio, alternativas, precios, atenciones
especiales y ofertas que debe brindar a un cliente específico para
generar o fortalecer un vínculo con Harrah's. Este tipo de análisis se
realiza sobre un enfoque del ciclo de vida de un cliente, por lo que
clientes del mismo perfil recibirán una atención diferente dependiendo
del grado de madurez de su relación con Harrah's.
Sistemas de transacción y puntos de venta
La información necesaria para el análisis del negocio y de los clientes es

recolectada por los sistemas transaccionales de la empresa, pero
además por las máquinas de juego y por los kioscos en los casinos. Para
almacenar información en forma eficaz Harrah’s se vale del uso de
tarjetas de fidelización que son entregadas a cada cliente, y que les
permite acumular puntos para un mejor servicio a la vez que se captura
información relevante para el análisis.
Almacenes de datos
Harrah’s cuenta con dos almacenes de datos: el PBD (patrón de base de

datos) donde se almacena la información de los clientes y la información
proveniente las operaciones, y el MWB (Marketing Workbench) donde se
almacena la información relacionada a las campañas de marketing y sus
resultados.
La información del PBD se analiza para identificar los diferentes perfiles

de los clientes que son almacenados en el MWB. También se emplea
para realizar la segmentación. Además la información del PBD le permite
al analista de marketing ubicar clientes con determinadas características
para elaborar listas a quienes se dirigirán las campañas de marketing.
33
La información almacenada en el MWB se analiza para diseñar las

campañas de marketing y medir su efectividad. Se apoya en el PBD para
elaborar listas de clientes.
LOS CANALES O ACTIVIDADES QUE PROMUEVA LA DIRECCIÓN DE

HARRA´S PARA MANTENER UNA BUENA COMUNICACIÓN INTERNA
A) REUNIONES EN GRUPO
Una reunión, bien sea sobre cualquier aspecto del trabajo en la empresa,
bien sea específicamente convocada para comunicar, es un foro abierto
siempre a la información, al debate y a la exposición de las opiniones de
los asistentes.
B) REUNIONES INDIVIDUALES
Los encuentros o reuniones, formales o informales, entre LOS JEFES de

la dirección de la empresa con algún empleado, o de mandos
intermedios con sus subordinados, propician INFORMACION muy
eficaces de comunicación interna. Se puede decir que es en este terreno
en el que se juega la auténtica y diaria comunicación el jefe y el
personal deben estar bien informados.
Su desconocimiento de la importancia de la comunicación hace que no

estén suficientemente abiertos los canales con la parte del organigrama
que cuelga de ellos. Y esto es siempre un perjuicio para la empresa,
suficientemente reconocido en la actualidad.
C) PUBLICACIONES INTERNAS
La empresa debe contar con una revista o boletín (periódico interno),

puede aprovecharlo como cauce de comunicación de aquella
información derivada de su desarrollo, que a la Dirección interese
transmitir. Es un vehículo unidireccional, de arriba abajo.
D) CIRCULARES INTERNAS
34
La circular interna de la empresa, es un memorándum en el que la

Dirección comunica algo a todo el personal o una parte del mismo, es
relativo de HARRA’S.
E) TABLÓN DE ANUNCIOS
Estratégicamente colocados para poder ser leídos, en los que la

Dirección de la empresa coloca escritos, cuadros, gráficos, fotografías,
carteles o similares. En todo caso, se trata de lugares de visualización y
lectura de información facilitada por la Dirección. Es un sistema de
información unidireccional descendente.
F) CARTELES
Se trata de elementos gráficos de información de alguna cuestión

concreta, más o menos puntual, dotada de un diseño que pretende
atraer la atención del personal de la empresa, para que éste capte, en
forma de mensaje, dicha información.
G) VIDEOS
Se trata de producciones audiovisuales desarrolladas por la empresa

para transmitir información, aprovechando las posibilidades de estos
medios. Estas informaciones pueden ser generales sobre la empresa y
sus actividades, productos o servicios o pueden ser formativas.
En el caso de videos para información, más o menos amplia, acerca de

la empresa y sus realizaciones, actividades o productos, la información
es generalmente externa, pensada para el cliente o para un tercero
externo.
H) ENCUESTA A LOS EMPLEADOS
Es un elemento de comunicación interna unidireccional, pero

ascendente. Permite recabar la opinión de los empleados sobre algún
aspecto de la gestión de la empresa o de sus actividades o procesos e,
igualmente, recibir sugerencias de éstos.
35
I) BUZÓN DE SUGERENCIAS
Utilizado en bastantes ocasiones para diversas cuestiones en la vida de

la empresa. Si se usa para recabar opiniones y sugerencias de los
empleados se estaría usando para la comunicación unidireccional
ascendente.
J) CORREO ELECTRÓNICO
En HARRA’S se optara para utilizar unos ordenadores, ya que es cada

vez más frecuente el establecimiento de direcciones de correo
personalizadas a diversos mandos y empleados de la empresa HARRA’S.
También, se extiende el uso del establecimiento de foros de opinión o

debate, buzones de sugerencias y similares, dentro del sistema
informático de la empresa, para abrir vías de comunicación
bidireccional, ascendente y descendente, entre la Dirección y los
empleados.
En todos estos casos, el acceso más o menos reciente a estas nuevas
tecnologías de la información y la comunicación esta propiciando un uso
masivo.
K) VIDEOCONFERENCIA
La videoconferencia permite que varios asistentes, ubicados en lugares

o poblaciones distintas, puedan conectarse por video y sonido, para
conversar o escucharse entre si o a un conferenciante, en tiempo real.
Su principal ventaja es posibilitar esas reuniones, conferencias o

explicaciones en cualquier momento, sin desplazamientos ni causar
interrupciones importantes en la trabajo de cada uno de los asistentes.
K) PAGINA WEB O PORTAL EN INTERNET
Si bien una página web o un portal en internet es, por naturaleza,

abierto a todo el mundo que accede a este medio, puede ser utilizada
para la comunicación interna en la empresa. Esta podrá ser restringida a
través de claves de acceso o abierta a todo el que quiera entrar.
36
En el caso de que se utilice, entre otras cosas, para comunicación

interna se dará al personal la posibilidad de acceso a contenidos
informativos acerca de la empresa y su gestión, resultados, productos o
actividades, etc.
PASO 8.- DIFUSION EXTERNA
EVENTO:
“NIGTH OF QUEENS & KINGS”

IN HARRAH’S CASINO
DIRIGIDO A:
Clientes con tarjeta “Diamante y Oro” de

HARRAH’S con invitaciones personalizadas.
El evento se realizará cada fin de semana

para fidelizarlos y a los clientes exclusivos
(con tarjeta “Diamante y Oro”) se les
obsequiará un anillo con una piedra de rubí (para las damas) y un pin
con piedra de esmeralda (para los varones).
En esa misma noche a los clientes que apuesten más en los diferentes
juegos (blackjack,……..) se sorteará:
• HAMMER
• CRUZERO SELECCIONANDO A LOS CLIENTES VIP DE DIFERENTES

ESTADOS (CALIFORNIA, NEVADA, ARIZONA…) Y REALIZAR UNA
FIESTA Y ASI HACER UN INTERCAMBIO CULTURAL.
37
“CREACIÓN DE DE
UNA RED SOCIAL
PARA CLIENTES
CON TRAJETA
PLATINIUM Y ASÍ
INFORMAR LOS
DIFERENTES
EVENTOS A
REALIZARSE Y LOS
BENEFICIOS QUE OBTIENEN OR ACUMULACION
DE PUNTOS”
ADEMAS LA PRESENTACIÓN ESTELAR DE

BEYONCE
38
PASO 9.- IMPLEMENTACIÓN Y PUESTA EN MARCHA DEL PLAN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CON APLICACIÓN

TECNOLÓGICA
Uno de los principales proveedores de componentes de software

empresarial, anuncia que Harrah’s Entertainment®, Inc. está utilizando
su solución ILOG JRules™ para la aplicación Harrah’s Enterprise
Promotions™ (EP). Con la implementación de las avanzadas
funcionalidades para la gestión de reglas de negocio de ILOG JRules, los
25 casinos de Harrah’s en EE.UU. pueden poner en marcha rápidamente
promociones específicas, mejorando el programa nacional de fidelización
para jugadores que poseen tarjetas de fidelización de la cadena, llamado
Total Rewards™.
Flexibilidad sin precedentes para la gestión de acciones promocionales
El sistema aporta una flexibilidad sin precedentes a Harrah’s, que utiliza

ILOG JRules para generar promociones óptimas, tanto a nivel global,
como para instalaciones determinadas o para segmentos demográficos
específicos de los jugadores suscritos a Total Rewards.
Con este software, la empresa puede vincular su información sobre los
atributos y hábitos de sus clientes con las regulaciones de los sorteos y
con otras iniciativas para desarrollar promociones locales.
Ahora, los directores de cada establecimiento, sin conocimentos

técnicos, disponen de una plantilla que les permite generar fácilmente
promociones específicas, basadas en la fidelidad y características
demográficas de cada cliente, en la normativa aplicada a los juegos, en
las necesidades individuales de cada casino y en los objetivos globales
de la compañía.
Al procesar los datos de los clientes pertenecientes al programa Total
Rewards con ILOG JRules, la aplicación EP crea promociones adaptadas a
fechas, características demográficas y diseños específicos, con el objeto
de obtener una óptima respuesta del cliente.
39
Con JRules Harrah’s ofrece una mejor experiencia al cliente

Como apunta Tim Stanley, director de información de Harrah’s
Entertainment, “al automatizar el proceso de toma de decisiones de
nuestros establecimientos en el diseño de promociones y sorteos,
Harrah’s ofrece una experiencia inmejorable a los suscriptores del
programa Total Rewards. La flexibilidad y la interface única de reglas de
negocio de ILOG JRules hacen que podamos poner la programación de
las promociones en manos del director de cada establecimiento y
proporciona a Harrah’s más tiempo para ofrecer la mejor experiencia
posible al cliente”.
Total Rewards, el principal programa de fidelización de la industria del

juego
La iniciativa Total Rewards de Harrah’s es el principal programa de

fidelización multi-marca de la industria del juego, que reconoce y premia
a los suscriptores de Total Rewards con ofertas y promociones
especiales.
Harrah’s ha sido la primera compañía del sector en automatizar un

programa nacional de fidelización. Su sistema EP pone cada vez más
arriba los estándares de calidad, proporcionando incentivos sin
precedentes para sus clientes y actualizando las posibilidades de sus
sorteos en sus casinos, on-line o a través de marketing directo.
La aplicación EP de Harrah’s fue lanzada tras casi un año de desarrollo.

La labor de un equipo de 25 desarrolladores ha permitido que el
software brinde “magia automatizada” a sus jugadores y que simplifique
la coordinación entre los directores de sus casinos. La solución dispone,
igualmente, de una herramienta integrada para el estudio del retorno de
la inversión (ROI) que determina los efectos de la aplicación sobre el
negocio, los clientes y el éxito de las promociones de Harrah’s.
ILOG, un líder de mercado

ILOG JRules continúa manteniendo su posición como líder del mercado.
Gracias a su visión de mercado y a su capacidad de ejecución, ILOG ha
sido posicionado, por segundo año consecutivo, como uno de los líderes,
en los célebres Cuadrantes Mágicos del último estudio de Gartner sobre
el mercado de proveedores de motores de reglas de negocio.
La compañía destaca por su enfoque tecnológico, como único fabricante

que ofrece soluciones de reglas de negocio con herramientas de gestión
corporativa, con capacidades de modelado, con un repositorio
centralizado de reglas y con múltiples motores para la toma de
decisiones, que se pueden emplear en función de la complejidad del
problema.
40
Los productos de alto rendimiento de ILOG se complementan con

servicios mundiales de consultoría y de soporte al cliente. Actualmente,
JRules se utiliza por como: CitiStreet, Fannie Mae, MetLife, Sabre y otras
múltiples compañías del Global 2000 e instituciones gubernamentales
en todo el mundo.
Acerca de Harrah’s
Con 65 años de historia, Harrah's Entertainment, Inc. Cuenta con 26
casinos en EE.UU., principalmente bajo la marca Harrah's. La compañía
está enfocada en crear fidelización y valor con sus principales clientes a
través de una combinación única de óptimo servicio, excelentes
productos, inigualable distribución, excelencia operacional y a través del
liderazgo tecnológico. Para más información visite www.harrahs.com.
Acerca de ILOG
Los componentes de software y servicios empresariales de ILOG llevan
más de 10 años ayudando a las compañías a innovar y a ganar en
agilidad, en eficiencia y productividad. Más de 1.000 grandes empresas
y más de 300 editores de software, líderes en sus mercados, confían en
las reglas de negocio y en las tecnologías de visualización y optimización
de ILOG para acelerar el ROI, y para desarrollar productos y servicios
que respondan a la demanda futura del mercado y que aporten ventajas
competitivas.
Harrah’s entertainment ha sabido jugar sus cartas y ha conseguido des-

bancar a la competencia, lo cual le ha reportado unas ganancias impre-
sionantes a pesar de las escasas posibilidades de juego que le ofrecía el
mercado. ¿El secreto? Extraer y utilizar la información de la base de
datos de la empresa con objeto de crear incentivos que atraigan al
cliente.El visitante que se detiene en uno de los casinos de Harrah’s en
Las Vegas, queda más alumbrado por el servicio que por el edifcio. Un
empleado recibe a la clientela con una sonrisa, dirigiéndose a ella por su
nombre. Ésta, en lugar de verse obligada a esquivar un vestíbulo aba-
rotado para alcanza el casino, llega sin problemas a la sala de juegos y
se sienta ante una máquina de tragaperras. El lector de la tarjeta avisa
su anfitrión, que de vez en cuando se acerca a ella para comprobar que
está satisfecha con el servicio recibido. Aunque la clientela no es
representativa del típico perfil de jugador empedernido que puebla Las
Vegas, Harrah’s pone todo el interés en que se sienta especial. Así, el
hecho de que el casino le ofrezca el reconocimiento y el servicio que ella
espera hará que continúe visitando Harrah’s en futuras ocasiones.
41
Harrah’s entertainment dispone de la cartera de clientes más del que

pué-de encontrarse actualmente en el sector de los casinos. Esta
fidelidad a Harrah’s, compañía que en estos momentos gestiona 26
casinos en 13 estados, le ha permitido alcanzar un récord que consiste
en 16 trimestres consecutivos de crecimiento en las ventas con respecto
a establecimientos similares de más de un año de funcionamiento. En el
2002, la compañía registró ingresos superiores a 4.000 millones de
dólares, así como 235 millones en ingresos netos.
¿Cómo lo han conseguido?
En primer lugar, con el uso de una base de datos de clientes y unas

herramientas analíticas de soporte a la toma de decisiones con lo que
lograron ampliar aún más el espacio que les separa de las empresas
operadoras de casinos cuya estrategia de incentivo se basa más en la
intuición que en la evidencia.
En segundo lugar, ofrecen la excelencia de servicio que todo cliente ex-

ge. En pocas palabras, lo que les ha llevado al liderazgo ha sido el uso
exhaustivo de la extracción de datos de su base de datos de clientes
junto con la puesta en marcha de experimentos de mercado y la aplica-
cien final de los resultados obtenidos, que a su vez han sido aprovecha-
dos para crear e implantar estrategias de marketing y oferta de servicios
42

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TRABAJO FINAL DE MARKETING

También motiva la estrategia fueron las experiencias de algunos de los nuevos

Fundamental para su estrategia fue la necesidad de entender y manejar las

Una incorporación clave para el equipo de gestión de Harrah's fue Gary

IMPORTANCIA DE IMPLEMENTAR MARKETING RELACIONAL

ETAPAS DE PLAN DE MARKETING

EL AÑO FISCAL 12/31/09 INGRESOS NETOS ($ 8.9 BILLONES DE

EL AÑO FISCAL 12/31/09 PROPIEDAD EBITDA (2,2 BILLONES DE

LÍDER DEL MERCADO CON UNA ESCALABILIDAD SIN PRECEDENTES

• Harrah's es la compañía mundial más grande y más diversificada de

• 52 casinos a través de 6 países.

• #1 o #2 la cuota en casi todos los mercados nacionales importantes.

• Sin precedentes de escala y diversificación impulsa el crecimiento y la

TOTAL REWARDS UNIDADES DE RENDIMIENTO DE NUESTRAS

• Con Total Rewards, las propiedades de Harrah's ganan más que su

ANÁLISIS DE REPARTO JUSTO DE PROPIEDAD

• Total Rewards y las capacidades de Harrah's permite a sus propiedades

GANA POR COMPARACIONES DE POSICION

• Los mercados regionales incluyen Atlantic City, la ciudad de Bossier, y

PASO 2.- CONSOLIDACION DE BASE DE DATOS

Estudio Nacional de Perfil

Roper Los informes de GfK NOP administrados a cara entrevistas personales a

EE.UU. Panel de juego

TNS por correo un cuestionario de la encuesta en 2005 a un panel de 100.000

Grupo Especial, una muestra representativa a nivel nacional de 14.437

No jugadores son más propensos a considerarse como "Principiantes" cuando

Dinero actitudes de gestión

Los jugadores tienen mayores expectativas para su desarrollo económico

Planificación para la Jubilación

Los jubilados que no son jugadores informe disfrutar de su jubilación menos

Uso de las Nuevas Tecnologías

El entusiasmo de los jugadores del casino de nuevas tecnologías de consumo

Inicio Medio Ambiente

tienen muchas más probabilidades para conducir un coche que es de cinco o

Jugadores y no jugadores-comparten muchas de las mismas ideas sobre lo que

Los jugadores tienden a pasar tiempo la investigación de las marcas ante un

Internet como una fuente de la información (los jugadores el 36%, no jugadores

En 2001, el 13% de los encuestados propietario de un reproductor de DVD. En

Recetas De Cocina Nueva

Elección De Un Hotel O Resort

(29%) que los no jugadores (21%).

Jugadores como para tratar de nuevo de moda alimentos y bebidas (25% vs

Tasa de participación en los juegos de azar se ha mantenido sin cambio

Entretenimiento Casino es una actividad social popular en todas las edades

Juegos de Casino preferido

Máquinas tragamonedas y juegos electrónicos, como dispositivos de video

El ingreso familiar promedio de los jugadores del casino es casi $ 8.000

Los 10 estados de la generación de juego del casino viajes más representaron

Casino Tasas de participación

El porcentaje de adultos que jugaron al menos una vez en un casino en los

Sesenta y dos por EE.UU. Áreas Designadas de Mercado (DMA) de cada

indios en el sur de la Florida, el Miami-Ft. Lauderdale AMD mostró un

31 c / ranking en 2003 en los 20 primeros en 2005. Tres mercados se han

PASO 3.- MICROSEGMENTACION DE LA BASE DE DATOS

3. MICREO SEGMENTACION DE LA BASE DE DATOS

¿Qué cantidad tiene en el ahorro en comparación con hace un

Los jugadores del casino

¿Qué enunciado describe mejor su actual situación financiera?

Trabajando duro para

Sólo viven de una

Los jugadores del casino

¿Cuáles son sus deudas personales actuales y las obligaciones

Los jugadores del casino

Los no jugadores son más propensos a considerarse como