UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Módulo #7

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Campaña PublicitariaCódigo: CPE-1405
Unidades valorativas: 3Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:
1. Conocer en qué consiste la estrategia creativa.
2. Aplicar la buena filosofía de la estrategia creativa para el éxito de una
campaña.
3. Saber elaborar el mensaje verbal para que los productos lleguen al público
objetivo.

Competencias a alcanzar:
1. Conocer y aplicar las estrategias creativas y elaborar el mensaje con que
queremos penetrar el mercado objetivo.

Descripción breve del foro:

http://www.youtube.com/watch?v=lX8QR9gCvVk
- Hacer un análisis personal del video.
- Hacer dos comentarios de las participaciones de sus compañeros.
- Valor del foro VII es de 2 puntos.

Descripción breve de actividades:

- Tarea grupal
- Participación en el foro

Descripción breve de tareas

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TAREA GRUPAL
- En este Modulo se espera que sigan trabajando en pasos restantes de la
campaña que presentaran al final de la clase.

II. Contenido

INTRODUCCIÓN

El presente capitulo contemplará explicación sobre estrategias creativas,

su concepto y clasificación que nos permite a realizar una pauta publicitaria
en medios audiovisuales, teniendo en cuenta el objeto de comunicación,
sea marca, producto, servicio, y empresa, para llegar , en primer instancia a
los objetivos comunicacionales, que a su vez estos están fijados por objetivos
de Marketing.

Estas estrategias creativas, abarca el genero ficción en el campo audiovisual. Y

explicar los medios audiovisuales (la TV, el cine y Internet) desarrollando sus
características para los fines de la publicidad de un producto y / servicio.

El presente trabajo permite al estudiante conocer

las variables de lenguaje audiovisual y diferenciar las características particulares de
los diferentes medios, para poder brindar mejor servicio a una empresa, al momento
de realizar proyecciones audiovisuales.
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ESTRATEGIA CREATIVA

Las estrategias constituyen los medios de activar la operación persuasiva del emisor
y de organizar el contenido del mensaje al partir de la definición del destinatario, del
contexto discursivo, icónico y situacional. Durante este proceso persuasivo, el emisor
negocia intencionalmente los marcos y contenidos del mensaje haciendo posible la
representación del contenido y su formato lingüístico-discursivo e icónico.

De este modo el emisor del mensaje lingüístico, a través de sus exponentes,

discursivos reitera, especifica, generaliza, enumera, compara, contrasta, enfatiza,
mitiga y refuerza el contenido del mensaje con recursos a menudo yuxtapuestos. De
ahí se puede decir que el mensaje publicitario es una clase de discurso
fundamentalmente estratégico orientado a la obtención de metas instrumentales y
de resultados pragmáticos que construyen modelos de valores en los que domina al
efectivo, lo subjetivo. Lo eficaz, lo visible, lo positivo y lo negativo permitiendo al
destinatario la identificación con lo simbolizado por el producto representado: el
mundo de la juventud, la sofisticación, el prestigio y el éxito material, entre otros.

La estrategia creativa muchas veces se define como Ganarle a la competencia a

partir de ciertos parámetros, pero haciendo mejor las mismas actividades. Eso es
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eficiencia operacional, la cual se debe tener pero no es suficiente. La competencia

también mejora constantemente su eficiencia operacional.

Ganarle a la competencia en cada parámetro obliga a trabajar más duro y lo obliga a

entrar en una carrera que nadie puede ganar. La estrategia creativa es un
ordenamiento singular de actividades correctas y congruentes para responder las
necesidades reales de segmentos específicos del mercado. Implica que se sabe que
hacer de manera diferente de la competencia y que no hacer. Implica calidad en
todas las actividades y alineación para asegurar una coordinación perfecta.

CONSEJOS PARA LA ESTRATEGIA CREATIVA

1. Cuestionar las suposiciones: las estrategias que se basan en romper esas reglas
son más creativa y crean claras ventajas.
2. Adaptar los productos y servicios a las necesidades específicas de los clientes: la
clave es calcular exactamente que combinación de la calidad, servicio y
comodidad desean los clientes por un precio dado.
3. Alinear estrategia y cambio: hay que visualizar lo que uno quiere que pase en el
futuro y luego formular una estrategia para lograrlo.
Tratar de dar forma al futuro por medio de una estrategia creativa no es un
intento inútil por controlar lo no conocible, y creer que la estrategia va a entregar
el futuro en bandeja, es hacerle ilusiones. Esto es especialmente cierto en
ambientes que viven un cambio rápido, porque el cambio altera la validez de los
supuestos de la estrategia. Mientras más rápido sea el ritmo del cambio, más
urgente se hace su alineación con el cambio.

La fórmula para alinear la estrategia con el cambio tiene tres partes:

1. CONSULTA: se refiere al intercambio libre y abierto de ideas sobre un tema

con el fin de discutirlo de la mejor manera posible. Las reglas básicas de la
consulta incluyen transparencias, espontaneidad y participación, se involucra
a las personas que puedan agregarle creatividad en su formulación y las que
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van a ser involucradas en su implementación, con el propósito de lograr un

sentido de pertenencia y con ello tener más posibilidades de éxito.

2. ACCIÓN: es la continuación lógica de la consulta. La consulta produce la

estrategia, la acción es la ejecución de la estrategia, sometiendo a prueba los
supuestos sobre los que se basa.

3. REVISIÓN: Consiste en el proceso de evaluar la acción. Se comprueba así, si

la estrategia está funcionando.

En un entorno de cambio rápido, las mejores estrategias no son necesariamente

las que están perfectamente concedidas y rigurosamente ordenadas, las mejores
estrategias son las que están bien planificadas y continuamente alineadas con la
nueva información en el curso de acción. Una estrategia creativa es la
orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de
comunicación. Es el establecer cómo comunicar lo que se va a decir, ya que
debemos determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro
mensaje a los consumidores.

UNA ESTRATEGIA CREATIVA EFICIENTE DEBE SER

1. CLARA: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra

marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.

2. SENCILLA: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas.

3. COMPETITIVA: La estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo

preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la
competencia?
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Una estrategia creativa consta de:

- Definición del producto o servicio
- Objetivo de la comunicación.
- Target group (grupo objetivo)
- Beneficio (primario y secundario)
- Reazonwhy (razón de respaldo)
- Posicionamiento
- Personalidad de la marca
- Tono

La importancia de una buena filosofía y buenas estrategias de publicidad hacen la

diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto. La estrategia creativa determina
los diferentes medios a utilizar, las etapas a través de los cuales se pretende lograr el
objetivo y el camino creativo, tales como:
- Humor
- Drama
- Realismo
- Testimonial
- Demostrativo
- Comparativo
- Apoyado por un personaje
- Analogía

Orienta también el lenguaje, voz, imágenes, colores y en general todos los elementos
utilizados en la campaña, en publicidad, nada debe ser causal, todo es parte de una
estrategia bien pensada.

El texto
En la composición del mensaje los textos publicitarios se encuentra formados por
diferentes elementos (imágenes, textos, dibujos, líneas, colores etc.) que se
distribuyen por el anuncio.
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La forma en que están colocados es tremendamente significativa. Veamos algunas

estructuras compositivas:
- Composición armónica, equilibrada, simétrica, unitaria.
- Composición por contraste, inestable, asimétrica, fragmentaria.

El texto del anuncio puede situarse en posición vertical u horizontal.

EL COMPONENTAL VERBAL Y LA TIPOGRAFIA

Para resaltar algún elemento del anuncio y llamar la atención sobre él, en los
anuncios que llevan se hace de la tipografía, jugando con los tipos de letras, su
tamaño y color, los espacios entre letras y entre líneas, el empleo de mayúsculas o
minúsculas etc.

El Mensaje Verbal:
La información primordial sobre la marca publicitaria la proporciona el eslogan, que
debe ser una frase concisa y elocuente que exalte el producto. Junto al eslogan es
fundamental la aparición de la marca, que a veces se acompaña de un logotipo
(dibujo que da relieve al nombre y facilita su identificación por el comprador. Es el
eslogan, marca y logotipo donde aparece mucho de las connotaciones con las que
juega al arte publicitario (fotografías del producto).

Algunos objetivos de la publicidad:

En definitiva, podemos decir que la publicidad pretende conseguir una serie de
objetivos.
- Convencer.
- Desarrollo o modificar actitudes.
- Provocar necesidades.
- Inducir a realizar acciones de compra.
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La consecución de los objetivos anteriores se lleva a cabo mediante un proceso que

responde a tres momentos claves del receptor.
- Mecanismo de motivación (Atraer al receptor de publicidad por simpatía)
- Mecanismo de grabación (Hacer recordar el anuncio publicitario por
repetición)
- Mecanismo de persuasión (Disolver resistencia y convencer)

Publicidad de argumentación:
Los mecanismos de motivación: esencialmente procuran sorprender al receptor,
sugestionarlo, provocarle reacción de simpatía hacia el anuncio.

Los mecanismos de grabación: pretenden causar impresión al receptor para que el

mensaje permanezca en su memoria.

Este mecanismo está claramente relacionado con el anterior, ya que lo que motiva o
sorprende al receptor se le graba la memoria. En el mecanismo de argumentación se
suelen usar términos que anulen las objeciones o defensas que el receptor haya
podido crear por saturación publicitaria o frustraciones, y modifique sus
comportamientos respecto al producto que se anuncia. Para activar cada uno de los
mecanismos, el publicista se vale de todo tipo de recursos:
- Gráficos
- Icónicos
- Verbales
- Connotativos o emocionales

La mayoría de ellos no están sistematizables y habrá que identificarlos en los

anuncios concretos. Así y todo podemos repasar los recursos más habituales.
Los rasgos que caracterizan el lenguaje utilizado por los anuncios se clasifican en tres
grupos:
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Rasgos sintácticos:
- Semánticos
- Retóricos

Rasgos Morfosintácticos
- Predomina el estilo nominal DURALEX, el acero del vidrio “b”
- Uso del artículo con valor relativo. Para conseguir que el producto se convierta en
el producto por excelencia: “NESCAFE, el café”
- Omisión de las preposiciones (“moda de otoño-invierno) o uso incorrecto de las
mismas (Cocina a gas, Champú al limón”).
- Empleo corriente del adjetivo en lugar del adverbio: “La TONICA FINLEY sabe
magnifica”

Hay que señalar en referencia al uso de los adjetivos que el comparativo se usa muy
poco, ya que no puede citarse el producto de la competencia como segundo término
de la comparación. Sin embargo se usa a veces dando por sobreentendido el
segundo término: “ARIEL lava más blanco”

El superlativo se utiliza mucho más, pero este abuso ha traído como consecuencia la
perdida de parte de su significación, por lo que suele reforzar con otros
procedimientos: Anteponer el mismo adjetivo en grado positivo: “ARIEL lava blanco
blanquísimo” duplicar la palabra: “MONKEY, el café café”.
Empleo de sustantivos que tengan un contenido semántico superlativo: “DYANE 6,
un monstruo de simpatía”.
- Los modos verbales utilizados en los textos publicitarios suelen ser el indicativo o
el imperativo, ya que el anuncio asume siempre la forma de una afirmación sin
posibilidad de duda o discusión: “Ponga un SONY en su vida”.
- Los tiempos verbales más corrientes son el presente y el futuro.
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Rasgos léxico-semánticos

a. Connotación. Normalmente de prestigio, bienestar, éxito, belleza, elegancia,

clase social y sobre todo sexo. Dependiendo del tipo de receptor buscado así
será la connotación empleada: “Que bien se queda invitando con CARLOS”.
b. En asociar dos palabras que normalmente se encuentran en áreas semánticas
diferentes: “Sabor suave de un brandy”, “Cálido tacto de la tapicería”.
c. Uso de palabras latinas, griegas o en lenguas extranjeras para la
denominación de marcas por sus connotaciones cultas o de calidad: LOEWE,
ARIEL, MARIE BRIZARD, LOTTUSSE, ETC.
d. Uso de tecnicismo y términos científicos o pseudocientíficos: detergente
biodegradable, cosmético oligoelementos, bacilo L_caseei Inmunitas,…..
e. Juego de palabras basadas en valores polisémicos de las mismas “Tome el
mando” (anuncio de mando a distancia de tv). “viajar en primera no es
imprescindible”. Es distinto (NISSAN PRIMERA). “Saque de honor” (referencia
a un descorche de una botella de cava).
f. Creaciones de palabras mediante derivación, composición o
acrónimos…..”colores metallascentes”.
g. Uso de onomatopeyas “psss…glu, glu, glu….aaah” (anuncio de un refresco).
h. Formulas imperativas de contenidos sorprendentes: “No lea este anuncio”
“Invierta en música”.
i. Hipérbole. GILLETTE, la mejor hoja del mundo, ¨Blancura sorprendente¨,
Detergente súper revolucionario.
j. Metáfora. “La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor”, “El
último diseño de TITO BLUNI se lleva en la piel”.
k. Paradoja. “MALAGA VIRGEN, un vino de años que no tiene horas”
l. Usos de frases de otro idioma (connotación de prestigio) “LULU. OUI, se
moi”“Aapleasure to possess”.
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RasgosFonéticos y fonológicos
a. Uso de rimas : “REXONA, no te abandona”
b. Aliteraciones y paranomasias: “solo algo tan noble podía ser tan bello”

La ilustración

Componente visual:
Están formados por imágenes que representan, entre otros, al objeto anunciado,
a estas imágenes les llamamos signos icónicos y su función primordial será la de
servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el
componente visual el elemento principal del anuncio. Ya se sabe una imagen vale
más que mil palabras.

La imagen presenta una serie de características que debemos conocer:

- Grado de iconicidad, es decir, el grado de semejanza que guarda con la realidad a
la que presenta.
- La imagen capta la realidad solo parcialmente, no en su totalidad, en primer
lugar, es bidimensional, pero también presenta otro tamaño, no tiene relieve, la
luminosidad puede no ser la que presenta el objeto real, etc.
- La imagen nos ofrece una doble significación
- La cinésica consiste en jugar con la capacidad expresiva del rostro humano,
felicidad, sorpresa miedo, tristeza.
- La proxémica nos referimos con este elemento a las relaciones del personaje con
el espacio entre sí y con el producto.
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Bibliografía
Manual para diseñar una campaña Publicitaria, Luis Alonso López
Fundamentos de Marketing/William J. Stanton / Michael J. Etzel / Bruce J.
Walker