Sunteți pe pagina 1din 56

Marketingul social si

comunicarea

Marketingul
Procesul de planificare si de punere în
aplicare a conceptiei, pretului, promovarii
si distributiei ideilor, bunurilor sau
serviciilor care sa permita crearea unor
schimburi coerente cu obiectivele
individuale si organizationale.

American Marketing Association


(Traducere libera)
Marketingul social
Adaptarea principiilor si metodologiilor moderne de
marketing la promovarea unui concept, a unui
produs sau a unui gest cu semnificatie sociala.
Marketingul social cere o cunoastere profunda a
publicului tinta, crearea unui climat de schimburi
propice pentru influentarea comportamentelor
acestui public tinta si o gestionare caracterizata de
urmarirea continua a interventiilor si de modificarea
lor, în caz de nevoie.
Traducere libera a unei definitii din : Ogden, L. et coll., Applying Prevention Marketing, U.S.
Department of Health and Human Services - Public Health Service and the Centers for Disease
Control and Prevention, februarie 1996, 200 p.

Marketingul social
Marketingul social se defineste prin
aplicarea tehnicilor de marketing
comercial la analiza, planificarea si
evaluarea programelor destinate
influentarii comportamentului diverselor
categorii de public tinta în scopul
ameliorarii bunastarii personale si a celei
a ansamblului colectivitatii.
(Andreasen, 1995)
Publicitatea
Orice forma aducatoare de profit financiar
de prezentare si de promovare non
personala de idei, bunuri si servicii
emanînd de la un furnizor identificat ca
atare.

Kotler, P. et Dubois, B. Marketing Management, Paris, Publi-Union, 1980, p. 456.

Promovarea vînzarilor
Orice stimul pe termen scurt destinat sa
încurajeze cumpararea unui produs sau a
unui serviciu.

Kotler, P. et Dubois, B. Marketing Management, Paris, Publi-Union, 1980, p. 456.


Relatiile publice si publicitatea
redactionala
Orice stimulare non personala în favoarea
unui produs, serviciu sau întreprindere,
obtinuta gratie informatiilor difuzate în
presa, la radio, la televiziune, sau prin
organizarea de manifestatii cu scop
similar.

Kotler, P. et Dubois, B. Marketing Management, Paris, Publi-Union, 1980, p. 456.

Comunicarea
Schimbul si împartasirea de informatii, atitudini,
idei sau emotii. Multa vreme, a fost retinuta o
definitie ceva mai unidirectionala a comunicarii
(de la sursa la un receptor). Definitia actuala
pune accentul pe împartasirea de perceptii
comune. In loc sa se multumeasca « sa
transmita » sau « sa primeasca », fiecare parte
intervine în procesul comunicarii.
Traducere libera a unei definitii preluate din : The Health Communication Unit, Centre for Health
promotion - University of Toronto, Overview of Health Communication Campaigns, 1998.
Pozitionarea
Locul pe care il ocupa o organizatie, un
produs, un serviciu sau o idee în
gandirea si mentalitatea (« l ’esprit »)
diferitelor categorii de public tinta.
(Ries & Trout, 1981)

Principii
Principiile
marketingului social

Adoptarea sau schimbarea voluntara de


comportamente sau de actiuni / decizii
Informatia nu poate provoca ea singura schimbarea
Cunoasterea tipurilor de auditoriu (cercetarea
formativa si participarea ; diferentele dintre cei care
au adoptat si cei care nu au adoptat un anumit
comportament)
Segmentarea

Principii (continuare)
Factorii determinanti : perceptia consecintelor (pozitive si
negative), frîne, norme sociale, încredere în propriile
aptitudini, influente interpersonale
Make it fun, easy and popular (Fa-l sa fie amuzant, usor si
popular) (W. Smith, AED)
Contextul politic si comunitar
Predispozitia pentru modificarea ofertei – mai mult decît
pentru modificarea doar a comunicarii
Cei 4 « P » ai marketingului :
 produs
 pret
 place (loc) - (distributie)
 promovare
Principii (continuare)
Pozitionarea
Alegerea retelelor de comunicare (mass-
media, interpersonala, evenimente)
Parteneriatele (credibilitate, acces, resurse)
Pre-testare precum si urmarire si evaluare
permanente
Sinergie si complementaritate
Un angajament substantial si pe termen lung

Modele teoretice de planificare a activitatilor


vizînd influentarea comportamentelor
Model Car ac t e ri s t i c a pr i nc i pal a

Model ul c r e di nt e l or Per ce pt i a unei ameni nt ar i


r el at i ve l a s a na t a t e
Te or i a s oc i a l a cogni t i va Cr e di nt a î n e f i ca ci t a t e a c ompor t ame nt ul ui
pt . a obt i ne r e zul t at ul dor i t s i î n
e f i ca ci t a t e a per s onal a î n adopt ar e a unui
a numi t compor t a ment

Te or i a ac t i uni i gî ndi t e Numa i i nt e nt i a per mi t e î nt el eger e a


c ompor t ament ul ui
Te or i a compor t a ment e l or Compl ement ar i t at ea di nt r e i nt ent i e s i
i nt e r per s onal e obi s nui nt a

Te or i a compor t a ment ul ui Per ce pt i a c ont r ol ul ui


pl ani f i c at
Tabel adaptat si extras din: Godin Gaston, Les fondements psychosociaux dans l’étude des
comportements reliés à la santé, dans Ministère de la Santé et des Services sociaux, La promotion de la
santé : concepts et stratégies d’action, 1988, pp. 5-25.
Etape ale schimbarii
Pre-analiza
Analiza
Pregatire în vederea actiunii
Actiunea
Schimbarea durabila

« Alegerea strategiei de interventie va


trebui sa se sprijine pe o identificare
prealabila a factorilor care explica un
comportament dat la o populatie vizata. In
acest scop, este posibil sa se utilizeze o
combinatie a caracteristicilor principale
ale unor modele diferite, mai degraba
decît un model unic ». (Godin, 1988)
Chestiuni de etica
Responsabilizarea indusa oamenilor / A nu se aborda cauzele
profunde
 A tine cont de frîne sau de conditii sociale, politice sau fizice
 A utiliza marketingul social pt. a modifica deciziile si actiunile partenerilor
social-economici si politici
Segmentare : ce se întîmpla cu grupurile ne-vizate
Consecinte dorite sau nedorite
Manipulare
 Ne-exclusiva a marketingului social
 Fara falsa reprezentare
Impunerea valorilor
Dispret ideologic fata de împrumutarea metodelor marketingului
comercial

Cele sapte componente ale


unui plan de marketing
social
Componentele unui plan
de marketing social
1. Obiectivele generale : miza, categorii
de public, comportamente/actiuni
2. Analiza grupurilor tinta (profiluri
demografice, comportamentale si
sociale ; segmentare)
3. Analiza contextelor interne si externe
4. Stabilirea de obiective masurabile

Componente ale unui plan


de marketing social
5. Alegerea strategiilor si tacticilor
 Pozitionarea
 Modificarea programului
 Difuzarea si sursa mesajului
 mass-media
 comunicarea interpersonala (retele de influenta structurate, clinice
sau informale)
 evenimente
 Conceptia mesajelor
 Parteneriatele
 acces la diversele categorii de public
 credibilitate
 resurse
 sustinere
Componente ale unui plan
de marketing social

6. Urmarire si evaluare
7. Punere in practica

Prima componenta a unui plan :


obiectivele generale
Care este miza (problema) pentru care
programul dvs. cauta sa aduca solutii sau
care sînt marile obiective ale programului
dvs. ?
Veti gasi probabil raspunsul la aceasta întrebare în descrierea
misiunii sau în mandatul organizatiei sau programului dvs.
De ce acum?
Obiective generale
Care sunt factorii care explica actuala constatare?
Care dintre ei trebuie schimbati pentru ca situatia sa
se îmbunatateasca ?
Acesti factori pot fi de ordin epidemiologic, contextual, politic,
social, etc.
In cadrul programului dvs, ce abordari utilizati sau
aveti de gînd sa utilizati ?
 Reglementare
 Interventie sau mobilizare comunitara
 Pledoarie
 Altele (precizati care) :

Obiective generale
In lumina obiectivelor pe care vi le-ati propus
si a actiunilor avute în vedere, care sînt
categoriile de public tinta (grupurile tinta) pe
care ar trebui sa încercati sa le influentati ?
(Este posibil sa existe mai multe grupuri
tinta.)
Grupul tinta pe care îl aveti în vedere poate fi intern (salariati,
consiliu de administratie, comitete, voluntari) sau extern
(segmente de populatie, factori de decizie, legislatori, parteneri,
etc.). Ce vreti sa stie, sa gîndeasca si sa faca acest grup tinta
(adoptare de comportamente sau de reglementari, donatii sau
decizii, adeziune, etc.) ?
Precizati cu claritate ce doriti«sa faca ». Aceasta este cea
mai importanta întrebare pt. analiza grupurilor tinta.
Obiective generale
Grupuri tinta : sa stie sa gîndeasca sa faca
ce vreti

...

Obiective generale
Recomandari
 Obiective care tin de cauze profunde
 Obiective care tin de orientari si de prioritati ale
organismului
 De ce ? De ce? De ce?
 Indicatori ai succesului
 Precizarea actiunii specifice asteptate de la fiecare grup
 5 - 6 grupuri
 Confirmarea obiectivelor în fata colegilor, a patronilor, a
partenerilor
Obiective generale
Erori frecvente
 Confundarea simptomelor si a cauzelor profunde
 Obiective centrate doar pe imagine si pe
notorietate
 Luarea strategiilor sau a activitatilor de
comunicare drept obiective
 Obiective prea vagi
 Vizarea ansamblului populatiei

Componenta a doua :
analiza populatiei tinta
Analiza populatiei tinta
Profil demografic, comportamental si
social (mod de viata)
Segmentare
Cercetare în domeniul marketingului
social

Profilul populatiei tinta


Definiti profilurile demografic, comportamental si social ale
populatiei dvs. tinta, precizînd actiunea sau comportamentul
vizat(a).
Repartizati informatia în functie de urmatoarele doua
segmente-cheie :
 Cei care au adoptat deja actiunea sau comportamentul
cautat ;
 Cei care nu l-au adoptat. Unii dintre ei sînt pur si simplu
împotriva ideii. Totusi, cea mai mare parte dintre ei sînt probabil
receptivi la mesajul dvs, dar sînt confruntati cu frîne, reale sau
percepute ca atare. Altii nu sesizeaza pertinenta mesajului dvs.
Aceasta segmentare este esentiala pentru punerea în aplicare a
planului dvs. de actiune.
Date demografice
Cei care au adoptat Cei care nu l-au
deja comportamentul adoptat
sau actiunea
Numar de persoane
vizate
Vîrsta (grupa de)
Sex (B/F)
Scolaritate
Situatie familiala /
Compozitia familiei
Venitul familiei
Ocupatia
Populatie urbana /
rurala
Limba materna, limbi
vorbite si alte
caracteristici culturale
Alte caracteristici

Date comportamentale
Cei care au adoptat Cei care nu l-au
deja comportamentul adoptat
sau actiunea
Nivelul constientizarii (notorietate)
Comportament actual
Binefaceri si consecinte receptate ca
atare
Factori care predispun / ar
predispune la adoptarea
comportamentului vizat
Factori care frîneaza / ar frîna
adoptarea comportamentului vizat
(timp, accesibilitate, angajament
financiar, frîne de ordin psihologic
sau social, etc.)
Credinta în capacitatea personala de
adoptare a comportamentului vizat
Diverse
Date sociale
Cei care au adoptat Cei care nu l-au
comportamentul sau adoptat
actiunea

Valori si credinte
fundamentale
Influenta si
credibilitatea
membrilor retelelor lor
(prieteni, familie,
colegi, etc.) si ale
organizatiei dvs
Apartenenta la un
grup
M od de viata si
interese

Date sociale (continuare)


C ei care au ad o p tat C e i c a re n u l - a u
d eja ad o p tat
co m p o rtam en tu l sau
actiu n ea
O b iceiu ri în m aterie
d e m a ss-m ed ia
• T elev iziu n e
• C ab lu
• R ad io
• C o tid ian e
• S ap tam în ale
• R e v i s t e i l u s t ra t e
• B u letin e
• A fisaj ex terio r
• A fisaj tran sp o rt
• T elefo n
• P o sta
• P o sta electro n ica /
In tern et
• D iv erse
Date sociale (continuare)
Cei care au adoptat Cei care n l-au adoptat
comportamentul sau
actiunea

Locuri unde poate fi


gasita populatia tinta
• Scoli (precizati)
• Loc de munca
(întreprinderi, birouri
guvernamentale, retele,
salariati cu norma
întreaga sau cu jumatate
de norma, etc.)
• Centre comerciale
• Supermarket-uri
• Birouri de experti
(profesionisti)
• Evenimente
• Diverse

Analiza prescurtata : printre cei care


înca nu au adoptat comportamentul...
Nevoi în Avantajele Frîne în calea Influente Mod de viata
general / adoptarii adoptarii (favorabile si (Mass-
asteptari comportamentului comportamentului nefavorabile) media/mediu)
referitoare la vizat vizat
organizatia
dvs.
Definitia segmentarii
Prin segment de piata se întelege un grup de
persoane sau de organizatii ale caror reactii
fata de o strategie de marketing data prezinta
similitudini pornind de la care este posibil sa se
planifice o interventie de marketing. (Myers,
1996)

Factori care justifica o


segmentare
Marimea segmentului
Frecventa aparitiei problemei
Gravitatea problemei
Capacitatea segmentului de a se apara
Usurinta de a aborda segmentul
Receptivitate la strategia de marketing
Costuri
Capacitate organizationala
(Andreasen, 1995)
Cercetarea în domeniul
marketingului social
Cercetare formativa : «demersul
sistematic pe parcursul fazei de
dezvoltare a programului sau a
interventiei care îi permite planificatorului
sa înteleaga mai bine publicul tinta si
contextul. Aceasta informatie serveste
drept baza pentru orice planificare sau
evaluare ulterioara.» (Ogden et al., 1996)

Fundamentele cercetarii
Stabiliti cu precizie informatia strategica de
care aveti nevoie precum si modul în care o
veti utiliza, evitînd astfel cheltuieli de
cercetare inutile.
Este posibil ca raspunsurile sa existe deja.
Este întotdeauna de preferat sa se apeleze
la experti în cercetare de marketing pentru a
realiza anumite activitati de cercetare, în
special sondaje.
Daca bugetul nu va permite acest lucru,
cereti-i cel putin unui expert sa va formuleze
chestionarul si sa va ajute sa interpretati
raspunsurile, pentru a asigura validitatea
instrumentului dvs. de lucru precum si
obiectivitatea analizei datelor.

Intrebari de pus
Frîne ’
1. Ce anume complica adoptarea lui X ?
2. Ce anume simplifica adoptarea lui X ?
Avantaje
3. Ce aspecte pozitive sînt asociate la X ?
4. Ce aspecte negative sînt asociate la X ?
Presiuni sociale
5. Cine doreste sa adoptati X ? In ce masura opinia sa are importanta?
6. Cine doreste sau pe cine lasa indiferent faptul ca dvs. nu adoptati X ?
In ce masura opinia sa are importanta ?

Sursa: Traducere de McKenzie-Mohr and Smith, 1999.


Cîteva surse de informatie
Date demografice
Banca de date interne despre membri (coduri postale, obiceiuri si
comportamente actuale, etc.)
Sondaje (cunostinte, atitudini, comportamente, perceptii, nevoi,
grad de satisfactie, obiceiuri în materie de mass-media)
Grupe de discutie sau întrevederi
Profilul auditoriului si al cititorului de mass-media (Aceasta
informatie va va fi furnizata de serviciul «vînzari» al fiecarui mijloc
de informare în masa. Ea va va permite sa identificati mijlocul cel
mai eficace pentru a ajunge la publicul tinta.)
Profilul participantilor la evenimente sau al membrilor institutiilor
sau grupurilor

Analiza contextelor
interne si externe
Consideratii organizationale
 Identificati fiecare factor organizational
care reprezinta un punct forte sau o
slabiciune.
Consideratii de mediu înconjurator
 Identificati factorii de mediu care pot, dupa
parerea dvs., sa contribuie sau sa
afecteze activitatile pe care le desfasurati,
sau sa le limiteze impactul.
Context intern
Factori Puncte forte Slabiciuni Comentariu
Énuntul misiunii actuale
Planul organizational pe termen lung actual
Competente în materie de planificare si de
punere în aplicare ale activitatilor de marketing
social
Cultura organizationala
Procesul decizionnal
Reguli interne (în materie de parteneriat partial
sau total.)
Resurse
• umane
• materiale
• financiare
Partenerii actuali
Accesul populatiei tinta sau al segmentului tinta
la retele si canale (structurate sau informale)

Expertiza si capacitate în materie de productie


Diverse

Context extern
Factori Ocazii Amenintari/ Comentarii
favorabile constrîngeri
Concurenta
• supra-solicitarea populatiei tinta
• opozitie fata de cauza
• concurenta în domeniu (oferta de servicii,
leadership al unei cauze, etc.)
Infrastructura umana si comunitara
Chestiuni de etica (ex.: confidentialitate)
Aspecte juridice (ex.: reglementarile municipale)
Aspecte sociale (ex.: saracia)
Aspecte politice (ex.: alegerile)
Aspecte economice (ex.: închiderea unei mari uzine)
Aspecte demografice (ex.: îmbatrînirea populatiei)
Aspecte tehnologice (ex.: timbrul pe tutun)
Diverse
Pornind de la propriile dvs. observatii,
raspundeti la urmatoarele întrebari :
 Cum puteti acumula pe baza propriilor forte ?
 Cum va puteti depasi slabiciunile ?
 Cum puteti sa obtineti maximum de profit din
ocaziile care vi se prezinta?
 Cum puteti sa atenuati amenintarile din exterior ?

Componenta a patra :
stabilirea de obiective
masurabile prioritare
Componenta a patra : elaborarea
de obiective masurabile prioritare
Trei pîna la cinci
Realiste
Concentrate uneori asupra frînelor,
perceptiilor si persoanelor influente, mai
degraba decît numai asupra
sensibilizarii
In ordinea prioritatii

Obiectivele masurabile
Ele pot sa trateze despre:
cunostintele anumitor categorii de public tinta cu privire la
activitatile dvs.
atitudinile acestora
perceptiile acestora (referitoare la un comportament dat, la
organizatia dvs. sau la obstacole, de exemplu)
dorinta lor de a obtine mai multe informatii
perceptia lor referitoare la asteptari sau la sustinerea venita din
partea anturajului lor
convingerea pe care o au în legatura cu competenta lor în a
adopta sau a schimba un comportament
primul pas de facut
adoptarea sau schimbarea unui comportament dat
Redactarea-tip a unui
obiectiv
Data, _______ (% sau numar) de (segmente
demografice sau psihologice determinate) din
(regiune) vor (cunoaste, crede ca, face...).
Exemplu :
In anul 2000, 75 % din copiii claselor 1 - a 4a primara din Saint-Jean :
 vor fi participat la o activitate de inspectare a bicicletelor si castilor ;
 vor fi constienti de gravitatea ranilor la cap provocate de accidentele de
bicicleta.
In anul 2002, 55 % din copiii claselor 1 - a 4a primara din Saint-Jean :
 vor purta o casca de protectie.

Componenta a cincea :
strategia
Vedere de ansamblu
a strategiei
Pozitionarea Conceptia mesajelor
Programul Parteneriatele
 acces pentru public
Difuzarea si sursa  credibilitate
mesajului  resurse
 mass-media  sustinere (sprijin)
 comunicare
interpersonala (retele de
influenta structurate,
clinice sau informale)
 evenimente

Pozitionare
Pozitionarea organizatiei dvs si a mizei /produsului /
serviciului /comportamentului scontat
Definitie: locul ocupat de o organizatie, un produs,
un serviciu sau o idee în psihologia populatiilor tinta
(Ries & Trout, 1981)
O pozitionare puternica îi asigura produsului un loc
unic, credibil, privilegiat si durabil în mintea
oamenilor. Aceasta constituie un avantaj care
distinge produsul sau serviciul dvs. de cel al
concurentei. O pozitionare buna se dovedeste a fi
un punct de convergenta al eforturilor strategice ale
unei organizatii. (Davis, 2000)
Componente ale pozitionarii
(adaptare libera – Davis, 2000)
Intrebari pe care trebuie sa vi le puneti
referitor la publicul tinta
 Persoanele la care încercati sa ajungeti se
recunosc în publicul dvs. tinta ?
 Puteti sa conturati si sa ajungeti cu usurinta la
publicul tinta ?
 Stiti de ce specificitatea dvs. va interesa acest
public ?
 Daca nu ati mai deservit niciodata înainte acest
public tinta, de ce vreti sa o faceti acum?

Componentele pozitionarii
(adaptare libera – Davis, 2000)
Intrebari pe care trebuie sa vi le puneti
referitor la sectorul de activitati
 In ce sector sau industrie va desfasurati
activitatea ?
 Ce schimbari a cunoscut acest sector de-a
lungul anilor?
 Acest sector este stimulat din interior sau din
exterior ?
 Publicul este în masura sa recunoasca si sa
aprecieze participarea dvs. la acest sector ?
Componentele pozitionarii
(adaptare – Davis, 2000)
Intrebari pe care trebuie sa vi le puneti
referitor la specificitate
 Principalul dvs. avantaj este important pentru clientela
dvs?
 Puteti sa garantati acest avantaj ?
 Aceasta specificitate va putea fi mentinuta suficient
de multa vreme în fata concurentei ?
 Specificitatea dvs. tine de : 1) caracteristicile si
atributele produsului sau serviciului (mai usor de
asigurat, dar mai putin semnificative si mai usor de
imitat) ; 2) avantajele ; sau 3) valorile si convingerile
(mai semnificative si mai greu de imitat, dar mai dificil
de asigurat) ?

Modificarea ofertei
(program/produs/serviciu)
Inainte chiar de a concepe (redacta)
mesaje, este întotdeauna întelept sa ne
punem întrebarea daca o modificare a
conceptului nostru de baza, a produsului
nostru, a serviciului nostru sau a pretului
monetar sau de alta natura ce trebuie
platit pentru adoptarea mesajului nu ne-ar
permite sa ne atingem mai usor
obiectivele.
Alegerea canalelor de
difuzare
Care este cel mai bun mijloc pentru a ajunge la publicul dvs.
tinta?
Veti gasi raspunsul la aceasta întrebare analizîndu-i obiceiurile legate de
mass-media, mediul de viata si evenimentele la care participa.
La cine sau la ce este sensibil publicul dvs. tinta ?
Explorati retelele de influenta structurate si informale (mass-media, familie,
prieteni, etc.). Solutia se gaseste în general într-o varietate de canale (mass-
media, comunicare interpersonala si evenimente), printre cele mai credibile în
ochii publicului vizat. Mai eficienta la nivelul repetitiei si al întaririi, aceasta
abordare va va ajuta sa evitati sa va puneti « toate ouale în acelasi cos ».
3 mesaje x 3 canale x 3 repetitii
Tabele extrase din : The Health Communication Unit, Centre for Health
promotion - University of Toronto, Rezumat al comunicarilor consacrate
sanatatii (Caiet de exercitii al participantilor la un atelier animat de F. Lagarde si
A. Simard), 30 aprilie si 1 mai 1998.

Mass-Media Avantaje Inconveniente


 Presa scrisa  public vast; poate fi gratuit  probleme de analfabetism
sau putin costisitor  risc de motivatie emotionala
 informatia poate fi pastrata slaba
si pusa la dispozitia tuturor  obstacolul costului
 convine bine mesajelor
complexe
 Buletine  ajung la leaderii de opinie;  activitate care necesita o mîna de
putin costisitor lucru devotata
 buna pastrare a mesajului;  risc de «a vinde castraveti
adaptat nevoilor gradinarului»
 Radio  public vast; grupuri tinta  cost în general ridicat
 poate fi gratuit sau putin  salariatii se simt jenati în timpul
costisitor (de ex. radio întrevederilor în direct
comunitar)  nici un element vizual
 interactiv (emisiuni cu  daca difuzarea este gratuita, nu
legatura telefonica exista nici un control al orelor de
deschisa) difuzare
 rapiditate si repetare  fiecare statie atinge numai un
 recurs la celebritati anumit grup
 acces posibil la o echipa de  impact limitat de zona de
creatie receptie a postului
Mass-Media Avantaje Inconveniente
 Televiziune  public vast; poate fi gratuit  foarte costisitor sau
(cablu) limitat la posturile
 ajunge la diverse grupuri tinta difuzate prin cablu
 poate fi interactiv; impact al  complexitatea productiei
elementelor vizuale  capacitate de penetrare
mai mica decît a radioului
(automobil, etc.)
 Afisaj exterior  public vast  poate fi costisitor (de ex.
 poate fi putin costisitor (de ex. panourile rutiere)
pliante afisate)  specificitate redusa
 publicul poate fi captiv (de ex. (posibilitate de nu ajunge
transportul în comun) la grupuri speciale)
 durata de viata si numar de  numai mesaje scurte si
repetari ridicate simple
 concentrare geografica
 elementele vizuala pot avea un
impact ridicat
 Telefon  confidential; personal/privat  poate fi costisitor (daca
 interactiv; posibilitate de platim salariatii)
urmarire  abuziv
 posibilitate de a concentra  eficacitate conditionata
eforturile pe un anumit grup de vointa de a suna (în
 putin costisitor în cazul unui cazul unei info-legaturi)
mesaj înregistrat

Mijloace Avantaje Inconveniente


mass-media
 Posta  ajunge în zona precizata  poate fi costisitor
(de ex. prin codul postal)  poate fi pierdut (de ex.
 informatia poate fi publicitate-rebut)
pastrata; exista  nu ajunge la grupurile putin
posibilitatea de a fi alfabetizate
urmarita
 îsi atinge bine obiectivul
în cazul persoanelor cu
capacitate vizuala sporita
 posibilitatea de a
personaliza coletul
 Locul de  oportunitatea mesajului,  public relativ restrâns
vânzare intensificare imediata  eficacitatea este diminuata cu
 poate fi interactiv (de ex. timpul; nevoia de schimbare
demonstrare)  poate fi discriminatoriu fata
 informatia se gaseste în de persoanele cu un venit mic
locul în care este cea mai  dificil de stabilit parteneriate
necesara; tintire eficace daca mesajul este controversat
 ocazie buna de parteneriat  necesitatea de a conta pe altii
pentru a difuza mesajul
Mijloace Avantaje Inconveniente
mass-media
 Cursuri  impact asupra unui  public restrâns
grup bine definit  realizarea este adesea variabila
si interesat (timp consacrat, credibilitatea
 interactiv cadrelor didactice, importanta
 probabilitate subiectului, etc.)
ridicata de utilizare  posibilitate de receptare slaba din
cauza mediului scolar
 Comunicarea  clientela specifica  grupe specifice
prin calculator  interactiv  echipament costisitor
 impact  actualizare dificila în cazul CD-
preponderent ROM-lui
asupra tinerilor

Comunicare Avantaje Inconveniente


interumana
 Prezentari  interactiv  public relativ restrâns ; atrage
 grupe bine definite si interesate pe cei «deja convertiti»
 oportunitatea informatiei  costisitoare (timp si resurse)
 retinere slaba
 opinii si convingeri personale
ale conferentiarului
 nu convine categoriei
muncitorilor, parintilor, etc.
 Formare  impact asupra grupurilor bine  slaba motivare daca
definite participarea este obligatorie
 factor multiplicativ ridicat  diferite stiluri de ucenicie
 poate îmbunatati competentele  nivele variabile de cunostinte
vizavi de un comportament dat  consultare individuala
 sprijin reciproc limitata
 interactiv
Comunicare Avantaje Inconveniente
interumana
 Mediile clinice  persoane captive  participantii pot fi
 surse în general intimidati
credibile  clienti preocupati de
 informatie la zi, altceva (de ex. durere,
pertinenta si frica)
detaliata  dificultate în convingerea
 prezentare specialistilor din sanatate
motivata  model medical traditional
axat mai degraba pe
tratament decât pe
informatie

Evenimente Avantaje Inconveniente

 Colectivitate  public vast  urmarire si evaluare dificila


 interactiv si amuzant  dificultate de definire a unui
 vizibilitate si nivel de grup anume
interes ridicat  activitati care necesita
manopera si resurse
 Grup bine  public interesat; mesaj  public foarte restrâns; numai
desemnat direct si pertinent câteva persoane
 comentarii imediate  costuri foarte ridicate pentru
 evaluare rapida; un numarul de persoane interesate
raport bun costuri-  activitate consumatoare de
avantaje mana de lucru (timp); putin
evidenta
Care este rolul stirii ?
Pentru retinerea atentiei, o stire trebuie sa aiba una sau mai
multe din caracteristicile urmatoare:
Noutatea – Ce are stirea dumneavoastra neobisnuit sau
deosebit?
Controversa – Stirea dumneavoastra determina crearea de
pozitii opuse sau alte tensiuni?
Injustitia – Se identifica în context inegalitati sau nedreptati
fundamentale?
Ironia – Stirea dumneavoastra contine un element ironic,
neobisnuit sau contradictoriu?
Amprenta locala – In ce masura stirea stârneste interesul
localnicilor?

Care este rolul stirii ?


(continuare)
Punctul de vedere uman – Cine este cu adevarat subiectul
principal sau victima stirii dumneavoastra?
O personalitate –Stirea dumneavoastra are deja sustinerea
unei personalitati? Exista o personalitate dispusa sa
colaboreze?
Un punct de cotitura – Stirea dumneavoastra constituie un
eveniment major sau o etapa determinanta?
Aniversare – Stirea dumneavoastra poate fi asociata cu un
eveniment istoric local, national sau un altul?
Evenimente sezoniere – Stirea dumneavoastra poate fi
asociata cu o sarbatoare, cu un eveniment sezonier sau anual?
Traducere libera. Wallack, L., Dorfan, L., Jernigan, D. et Themba M. Media Advocacy and Public Health, Sage
Publications, Inc., 1993, p.98.
Conlucrarea cu mass-
media
Propunerea unor reportaje importante (fapte,
experti, tabele, grafice, fotografii, controverse)
Propunerea de articole pentru ziare
Organizarea de conferinte de presa
(competenta si elocventa prezentatorilor, loc
accesibil, echipament adecvat, zi fara noutati
importante, dimineata,convocarea ,
primirea,mapa)

Conlucrarea cu mass-
media
Pregatirea unui comunicat de presa (fapte
întemeiate sau situatii care afecteaza un
numar mare de persoane, controverse sau
anecdote, citarea unor persoane cunoscute)
Organizarea unui fisier cu informatii despre
reprezentantii mass-media
Difuzarea unor mesaje de interes public la
radio si la televiziune
A valorifica sprijinul personalitatilor în voga
Conlucrarea cu mass-
media
Conferirea unui caracter uman informatiei
Formularea de raspunsuri la publicitatea
nefavorabila
Redactarea unei rubrici de consiliere
Contactarea reporterilor si a editorialistilor
Influentarea emisiunilor de divertisment
Participarea la posta redactiei
Oferirea de premii mass-mediei

Conlucrarea cu mass-
media
Transmiterea mesajului dumneavoastra pe
calea benzilor desenate
Propunerea unor invitati la dezabaterile
radiofonice si la cele televizate
Organizarea de activitati comune cu mass-
media

Extras si adaptat dupa : Green, Cynthia P., Travailler avec les media, Johns
Hopkins University / Population Communication Services, 1987, 20 p.
Relaţiile cu mass-media
Organizarea unui fisier cu informatii despre
reprezentantii mass-media
 Nume, etc...
 Stil de reportaj, frecventa/ ciclu de aparitie,
interese personale/ profesionale, hobby-uri
 Lista contactelor
 Urmarirea modului în care organizatia dvs. este
reflectata în mijloacele mass-media
 Urmarirea continua
 O singura persoana desemnata de reporter

Conceperea mesajelor
Ce? (informatie bazata pe fapte,
probleme, solutii, obstacole)
Si apoi? (beneficii, pertinenta)
Si acum ce urmeaza ? (actiune)
Cine este sursa?
Conţinutul mesajului
Argumente pozitive convingatoare
Conform structurii sale, sprijinul acordat grupului tinta
poate fi de natura: fizica, economica, sociala si
psihologica
O gama mai larga de forme de sprijin
Dovada: cazuri concrete; nu preluare directa de date
statistice
Explicatie clara a recomandarii; evitarea concluziilor
implicite
Sursa mesajelor: competenta si amabilitatea sunt mai
general apreciate decât încrederea si similaritatea
Slide-urile 103-107 adaptate dupa : The Health Communication Unit, Centre for Health promotion - University of Toronto, Aperçu
des communications sur la santé (Cahier d’exercices des participants à un atelier animé par F. Lagarde et A. Simard), le 30 avril
et le 1er mai 1998.

Factori mecanici
Rezumatul
Dimensiuni (sa aiba în vedere extinderea)
Organizare (puncte importante si argumente
pozitive la început)
Simplitate, fraze scurte
Muzicalitate, modalitate de scriere, culori,
fotografii: în conformitate cu structura grupului
Element care simbolizeaza regiunea si
realizeaza unitatea diferitelor mesaje
Prezentare stilistica
Atractivitate: divertisment, ingeniozitate, umor
(în conformitate cu structura grupului)
Ton: evitarea tonului autoritar
‘Stralucire ’: limbaj viu, percutant, fascinant,
atragator, insistent
Realism si personalizare
Apropiere ratională si emotionala
Norme si asteptari generale

Cine va redacta
mesajele?
Pentru conceperea mesajelor, puteti face apel la
«spiritele creatoare» ( profesioniste sau benevole) care
sunt persoane provenite din publicul tinta. Evitati
oamenii care stiu multe despre programul
dumneavoastră sau despre miza în cauza. Alegeti mai
degraba oameni care cunosc bine publicul
dumneavoastra. Amintiti-va ca mesajul nu trebuie sa
placa membrilor consiliului de administratie sau
comitetului dumneavoastra ci sa influenteze un anumit
public tinta.
Lista de control
Mesajul este mai degraba pozitiv decât negativ
Întreaga desfasurare a actiunii este indicata în mod
clar
Formele de sprijin in cazul modificarii de
comportament sunt clare si eficiente
Cerem publicului să adopte comportamente simple
(la îndemâna lor)
Mesajul este persuasiv
Mesajul este realist
Mesagerul este considerat ca o sursa credibila si
serioasa

Lista de control
(continuare)
Mesajul se adreseaza cerintelor publicului vizat
Mesajul este clar din punct de vedere al textului si al
elementelor vizuale
Prezentarea (text si grafica, elemente vizuale, tehnici
de prezentare, etc.) este atractiva
Prezentarea atractiva convine publicului vizat
Daca materialul se adreseaza publicului în general,
acest public sau subgrupele care îl constituie nu
trebuie sa se simta excluse.
Pretestare
(grupe de discutii)
Odata terminata conceperea mesajului, cereti unor membri
reprezentativi ai publicului tinta (care nu va cunosc
personal) sa va împartaseasca parerile lor, neuitând care
sunt obiectivele dumneavoastra.
Astfel, verificati daca mesajul :
 capteaza atentia
 este clar
 este pertinent
 este convingator
 este credibil
 genereaza efectul scontat

Parteneriate
Accesibilitatea: accesul la publicul tinta
Credibilitatea: pentru un impact mai
mare asupra publicului tinta
Resursele: financiare, umane sau
materiale
Sprijinul: pentru a atenua o slabiciune
sau o amenintare (context)
Regulile şi liniile directoare
ale unui parteneriat
obiectivele vizate de un parteneriat
norme de etica : deschidere, onestitate, tehnici de adresare respectuosa
genul de parteneri inacceptabili
criteriile de acces ale partenerului la datele referitoare la membri sau clienti
criterii de utilizare a numelui si a siglei dumneavoastra
criterii de participare a partenerului la gestionarea programului dumneavoastra
(păstrarea autonomiei dumneavoastra)
criterii de acces ale partenerului la dosarele dumneavoastra (verificari, etc.)
criteriile pe care veti fonda angajementul dumneavoastra fata de partener
(transparenta, marketing, distributia produselor sale, etc.)
masurile care trebuiesc luate în cazul unor neintelegeri cu partenerul
evaluarea pertinentei si a calitătii parteneriatului: când si cum; cine îsi va asuma
costurile evaluarii
criteriile de evitare sau de rezolvare a conflictelor de interese între parteneri
modalitătile de reziliere a unui parteneriat: cine decide si care va fi procedeul

Puteţi accesa
urmatoarea pagina WEB
DSP Montréal-centre
 Santé Canada
 www.hc-sc.gc.ca/hppb/marketingsocial/Publications/lignes.htm
Formarea de parteneriate
(foaie de lucru)
1 . D e c e v re ti să 2 . S u stin e re a p a rte n e rilo r 3 . P o l it i c i s i o r i e n t a r i
în c h e ia ti
p a r te n e r i a te ? C e fe l d e s u s t i n e r e c a u t a t i ? D isp u n e ti?
( p re c i z a t i )
- B an i A r tre b u i să le
- C r e d i b i l it a t e - B u n u ri sa u se rv ic ii a c t u a li z a t i ?
- A cces
- R esu rse
4. P a rt e n e r i e v e n t u a l i 5 . C e o f e r it i în s c h i m b 6 . P ro p u n ere d e
p a rt e n a r ia t
C in e su n t a c e stia ? C e s u n t e t i d i s p u s i s a o f e r it i
(s a u î n m a s u r a d e a o fe r i ) D e tin e ti to a te
C e s ti t i d e s p r e e i ? p a r t e n e r i lo r v o s t r i î n s c h i m b u l e l e m e n t e l e p e n tr u
su stin e rii lo r? e la b o ra re a u n e i
p ro p u n e r i ?
V a fi a c e a s ta o f e r t a e c h i t a b i l a
fa t a d e c e i l a l t i p a r t e n e r i s a u C i n e e s t e p e rs o a n a
su stin a to ri? v o a stra d e c o n ta c t?

E s t e a c e a s ta o f e r t a N iv e lu l d e d e c iz ie a
in t e re s a n t a p e n t r u p e rs o a n e i d e c o n t a c t
e v e n t u a li i p a r t e n e r i ? e s t e p o tr i v i t a c e s t u i g e n
d e p ro b l e m a ?

A şasea componenta:
urmarirea si evaluarea
Evaluarea în
marketingul social
Scopul fundamental al evaluarii este de a
cauta sa aflam daca este posibil sa
amelioram ceea ce noi facem sau ceea
ce am facut.

Balch & Sutton, 1997 (traducere libera)

Urmarirea punerii în
aplicare
Pentru fiecare activitate, precizati :
daca activitatea a avut loc si cand
daca aceasta s-a desfasurat conform calendarului prevazut (daca nu, precizati
de ce)
daca aceasta a necesitat resursele umane, materiale si financiare prevazute
numarul persoanelor reunite
caracteristicile persoanelor reunite raportate la caracteristicile publicului tinta
punctele forte si punctele slabe ale activitatii
invatamintele pe care le-ati tras
modificarile preconizate pentru activitate sau pentru plan

Evaluarea punerii in aplicare trebuie să fie un proces continuu. Pe durata


primelor luni care urmeaza lansarii planului, prevedeti scurte rapoarte lunare.
Evaluarea rezultatelor tinand cont de
obiectivele masurabile propuse

Activitatile dumneavoastra se inscriu intr-o strategie care vizeaza sa


atinga obiectivele masurabile.
In timpul primului an, evaluati cel puţin de două ori progresele
obtinute. Aceste rapoarte va vor ajuta sa mentineti implicarea
membrilor si a partenerilor dumneavoastra. Ele va vor reaminti, de
asemenea, care este scopul acestor activitati. In anumite cazuri,
rapoartele de evaluare pot chiar sa va aduca în situatia de a repune in
discutie activitatile sau partenerii alesi initial.

Puteti utiliza metodologiile folosite pentru analiza tipurilor de


populatie tinta ca sprijin in evaluarea datelor reperate.

Evaluarea rezultatelor tinand


cont de obiectivele generale

Adoptand marketingul social, pledoaria in favoarea comunitatii,


dezvoltarea comunitara sau alte abordari, presupuneti ca totalitatea
eforturilor dumneavoastra va da rezultate relevante.

Este dificil de a distinge aportul marketingului social în raport cu alte


influente in evaluarea rezultatelor globale. Exercitiul necesita metodologii
foarte complexe si bugete de care putine organisme locale dispun.

Rapoartele dumneavoastra de evaluare trebuie totusi sa ţina cont de


aportul pe care s-a presupus ca îl aduc activitatile realizate in sfera
marketingului social in cadrul programului dvs.privit în ansamblu.
Trebuie, de asemenea, sa precizati influenta altori factori asupra
impactului interventiei dumeavoastra si asupra viitoarelor dvs. activitati in
sfera marketingului social.
Punerea in practica
Stabilirea unui calendar
Stabilirea unui buget

Stabilirea unui calendar


Pentru fiecare din sarcinile următoare, stabiliti
un termen si o persoana responsabil:
 Analiza publicului tinta
 Elaborarea mesajului
 Pretestarea mesajului
 Prezentarea mesajului final
 Cautarea de parteneri
 Punerea în aplicare (planificarea si executarea
fiecărei activitati, realizarea materialului)
 Evaluarea
Stabilirea unui buget
Cheltuieli : Venituri:
Gestiune, expertiză-consiliere si Diverse incasari
crearea de comitete Contributia organizatiei
Cercetare si evaluare dumneavoastra
Activitati de mediatizare Fonduri guvernamentale
Evenimente Organisme fara scop lucrativ
Pregatirea purtatorilor de cuvant Donatii particulare (angajati, membri
Relaţii/retea şi altii)
Documente şi alte materiale Fundatii si cluburi filantropice
Posta si distributie Sectorul privat
Altele Altii
Neprevazute (10 % din valoarea
celor mentionate anterior)
Taxe

Alegerea furnizorilor

Intelegerea obiectivelor si a impactului interventiei


Pertinenta abordarii propuse si realismul calendarului
(perioadele de lucru, integrarea comentariilor, aprobarile)
Experienta unitatii: generala si specifica domeniului si
tipurilor principale de grupuri tintă
Experienta personalului atribuit proiectului
dumneavoastra, in particular a directorului economic
Repartizarea sarcinilor de lucru intre diversi membri ai
echipei, precizand timpul alocat fiecaruia.
Buget (costul fiecărui element si costul total)
Capacitate de a lucra eficient in limbile utilizate de
tipurile de public tinta si de a tine cont de diferentele
culturale
Atitudine
Afinitati
O buna analiza a obstacolelor si a dificultatilor, a
fluctuatiilor si strategiilor posibile

Influentarea factorilor de
decizie
Influentarea factorilor
de decizie
Factorii de decizie vor sa ia deciziile
corecte
Ei cauta solutiile cele mai simple, mai
rapide si mai puţin costisitoare
Ei trebuie sa aiba abilitatea de a explica
proiectul dumneavoastra in cadrul unor
emisiuni televizate de mare audienta
(buletine de stiri)

Factorii de decizie ca
public tinta
Asteptarile noastre
 Sa participe la focus group-urile noastre
 Sa accepte datele noastre ca atare
 Sa se mobilizeze instantaneu
 Sa stie ce si cum sa faca, sa detina
instrumentele si resursele necesare
pentru a actiona
Factorii de decizie ca
public tinta
Realitatea
 Ei pun la indoiala datele noastre, urgenta de a actiona
şi importanta relativa a mizelor
 Ei nu vad rostul de a se implica într-o colaborare si nici
macar necesitatea unei actiuni concertate
 Ei nu cred că se regasesc în solutia gasita
 Ei nu stiu ce sa faca si considera ca altii sunt platiti
tocmai pentru a rezolva problema
 Ei considera ca procesul de concertare este prea
solicitant si prea costisitor si ca perioada de incubatie a
actiunii este prea lunga

Factorii de decizie:
cateva sfaturi
Sa dea speranta
Sa realizeze convergenta
Sa puna in valoare beneficiile
Sa recunoasca obstacolele si sa înteleaga
impedimentele
Sa se doteze
Sa prevada indicatorii care exprima succesele
Sa patrunda in cercurile de influenta
Impunerea propriului punct de
vedere in fata factorilor de
decizie
A. Definirea argumentarii
 Definirea mizei
 Stabilirea obiectivului
 Identificarea populatiei ţinta
B. Stabilirea bazelor de argumentare
 Surse de date
 Criterii
C. Planificarea comunicarilor
 Pregatirea argumentarii
 Elaborarea unui plan de comunicare
D. Prezentarea argumentaţiei dumneavoastra
 Material
 Sfaturi si abordari verificate

A. Definirea argumentarii
Definirea mizei
 Care sunt mizele prioritare ale campaniei
dumneavoastra?
 Ce strategii sau actiuni preconizati pentru
rezolvarea problemei?
 Argumentarea dumneavoastra se bazeaza pe
o miza precisa?
 Argumentarea dumneavoastra se bazeaza pe
o strategie precisa?
 Argumentarea vizeza organizatia
dumneavoastră?
B. Stabilirea bazelor
argumentarii
Sursele fundamentelor
 Datele obtinute din sondaje sau anchete
 Rapoartele asupra indicatorilor de sanatate
 Situatii locale, marturii ale localnicilor
 Studii de caz
 Viziune strategica
 Articole (reviste stiintifice)
 Examinarea literaturii, rapoarte de meta-analiza
 Rapoarte de evaluare sau de cercetare
 Studii asupra raportului costuri-beneficii sau costuri-
eficacitate

C. Planificarea
comunicarii
Pregatirea argumentarii
 În legatura cu miza sau cu problema
 Fiecare miză sau problem ă comportă un element emotiv sau
interpretativ
 Aspectul emoţional influenţeaza in mod considerabil reactia
fata de mesaj
 Miza poate impune mai multă muncă retorică sau emoţională
decat căutarea soluţiilor raţionale
 Miza se pretează la soluţii clare sau este realmente dificil de
rezolvat ?
 Definirea data de dvs. mizelor este resimtita cu claritate de
catre publicul ţintă ?
 Este esenţial sa putem ilustra sau simplifica problema
C. Planificarea
comunicarii
Pregatirea argumentarii
 În ceea ce priveste solutiile
 Solutiile trebuie sa fie în legatura directa cu o problema majora
 Se demonstreaza maximum de legaturi plauzibile între problema şi
solutie
 Solutiile propuse trebuie sa fie simple si clar explicate
 Solutiile trebuie cladite pe baze stiinţifice, fiind usor de explicat si de
evaluat de catre factorii de decizie care, la rândul lor, le vor prezenta
superiorilor
 Se formeaza coalitii si se stimuleaza discuţiile în diverse contexte
 Se demonstreaza:
 ca este posibila ameliorarea situatiei
 ca exista deja instrumente si mijloace încercate
 ca este posibil sa se înregistreze progrese vizibile pe termen scurt

C. Planificarea
comunicarii
Elaborarea unui plan de comunicare
 Stabiliti obiectivele pentru a realiza :
 sensibilizarea la problema sau înţelegerea acesteia
 importanţa acordata mizei
 sprijinul sau cererea populaţiei si intervenţii-cheie
 recunoasterea importanţei problemei
 perceptia pertinentei solutiilor inaintate
 credibilitatea organizatiei care va gira solutiile
 adoptarea sau punerea in aplicare a solutiilor propuse
C. Planificarea
comunicarii
Elaborarea unui plan de comunicare
 Elaborarea mesajului:
 Ce ?
 Si apoi ?
 Si acum ?
 Care este sursa ?
 Impresioneaza din punct de vedere intelectual,
emotional si al convingerilor
 Tonul (lejer sau serios)
 Maniera de prezentare (mesaj raţional sau
emotional, pozitiv sau negativ)

C. Planificarea comunicarii
(foaie de lucru)
Populatie tinta Obiective Canale Mesaje

Principal
(factorii de decizie)

Secundar
(influente cheie/
superiori)
D. Prezentarea
argumentarii
Material
 Principalele surse de argumente (rapoarte,
anchete, articole, studii, recomandari)
 Ilustratii (fotografii, benzi desenate, material de
sustinere) si istorisiri (stiri, exemple locale,
povestiri cu imagini, filme, emisiuni de
televiziune)
 Înregistrari si enunturi scurte (citarea de
personaje istorice, proverbe populare, etc.)

D. Prezentarea
argumentarii
1. Prezentaţi pe scurt ceea ce vreti sa spuneti
2. Elaborati discursul
3. Rezumati ceea ce intentionati sa spuneti

University of Toronto, 1999.


Elementele unei
prezentari
Introducere
 Propuneri socante, pentru a atrage atentia
 Fraze de tranzitie: relatia intre propunerile enuntate in deschidere si
tema dumneavoastra; explicati motivul expunerii
 Dezvaluirea unui plan in trei puncte (cele trei elemente cheie ale
expunerii dumneavoastra )
Cuprins
 Primul punct (organizati-va propunerile in titluri si subpuncte, utilizati
ilustratii, etc.)
 Al doilea punct
 Al treilea punct
Incheiere
 Rezumati punctele principale; trecerea catre cuvantul de incheiere
 Cuvant percutant de incheiere (cu ilustratii, afise, etc.)
 Incitare la actiune

Sfaturi pentru prezentari


Pentru ca auditoriul sa va inteleaga si
sa-si aminteasca de propunerile dvs.:
 Fiti clari
 Fiti rigurosi

 Faceti prezentari prin metode vizuale

 Favorizati participarea