CAP 10
COMUNICACIONES DE MARKETING
1. Construir notoriedad: conseguir un nivel de notoriedad
determinado en relación con la organización, sus productos y
servicios.
2. Reforzar el mensaje: mantener, a lo largo del tiempo, el nivel
deseado de recuerdo en relación con la imagen, beneficios
básicos y nombre de la compañía y de sus marcas.
3. Estimular a la acción: motivar al mercado objetivo para llevar a
cabo una acción específica a corto plazo.
ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA RESPUESTA DEL CLIENTE
EL DESARROLLO DE LA NOTORIEDAD Y DE LA COMPRENSIÓN
COMUNICACIÓN: El objetivo es crear notoriedad y transmitir los
mensajes adecuados al público objetivo de una forma efectiva.
La elección del medio y la notoriedad de los clientes
la notoriedad y la comprensión de la comunicación por parte del
público objetivo se ven afectados por la elección del medio, la
frecuencia de los mensajes y el contenido de la comunicación.
Para llegar al público objetivo, de una forma efectiva, la empresa
necesita tener una buena comprensión de los hábitos de
comportamiento de su público objetivo en relación con los medios de
comunicación.
El grado de alcance se define como el porcentaje del público objetivo
que está expuesto a un determinado mensaje de la empresa, dada la
combinación de medios seleccionada.
Frecuencia del mensaje y notoriedad de los clientes
Si la frecuencia es pequeña es posible que los mensajes no penetren
en la mente del público objetivo y que los resultados de notoriedad
y comprensión sean bajos. Por otra parte, si el mensaje se repite con
demasiada frecuencia, los clientes potenciales podrían irritarse, lo que
perjudicarían a las percepciones de la publicidad, de los productos y
de la propia compañía.
estrategia de «frecuencia concentrada
Esta estrategia de comunicación de marketing resulta apropiada para
desarrollar la notoriedad y la comprensión de productos estacionales,
candidatos políticos y acontecimientos especiales.
estrategia de «frecuencia distribuida
Esta estrategia de comunicación de marketing resultaría apropiada
para desarrollar y mantener la notoriedad y comprensión de un
público objetivo, de forma permanente.
Los GRPs constituyen una medida de la efectividad de la publicidad
sensiblemente mejor que el valor de la inversión publicitaria
realizada, ya que los GRPs miden mejor el nivel real de exposición
de un anuncio en su público objetivo y el número de veces que éste
fue visto por el mismo.
El contenido de un anuncio y la respuesta del público objetivo
es importante que las empresas aseguren que su mensaje se recibe y
se interpreta, en consonancia con lo que se quiso decir.
El contenido debe integrar las necesidades de los clientes y las
situaciones de uso del producto con los beneficios ofrecidos y el
nombre de marca de la compañía5
REFUERZO DEL MENSAJE
El refuerzo del mensaje y la estrategia pulsing
Una forma de enfocar el problema de refuerzo del mensaje, que
mantiene la notoriedad, reduce el problema del desgaste del
contenido, y es eficiente en costes es utilizar la estrategia pulsing.
Esta estrategia consiste en hacer publicidad en períodos alternativos.
La concentración de la frecuencia del mensaje
Algunos productos se venden en unas épocas del año mucho más que
en otras, lo que hace recomendable a las empresas que se encuentran
con estos hechos, la utilización de un modelo de exposición del
anuncio concentrado en los períodos «pico de demanda», en los
que hay que desarrollar notoriedad, comprensión e interés hacia el
producto.
EL ESTÍMULO DE LA DECISIÓN DE COMPRA DEL PÚBLICO
OBJETIVO
Con mucha frecuencia, informar a los clientes y mantener la
notoriedad de la marca no es suficiente para estimular el
comportamiento de compra del mercado potencial. Se necesita más,
especialmente en el caso de nuevos productos, cuyos beneficios no
pueden comprobarse hasta que se prueba el producto.
un programa de muestras gratuitas Esta acción permitió que el
mercado objetivo pudiera descubrir los beneficios del producto al
usarlo.
LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PUSH Y PULL
un 63% del presupuesto de comunicación de marketing se dirige a
los clientes finales y el 37% restante, a los intermediarios..
La estrategia de comunicación pull la integran el conjunto de
acciones de comunicación de marketing dirigidas a los usuarios
finales. Su objetivo es construir notoriedad, interés y lealtad en los
clientes finales. Cuando esta estrategia se ejecuta con éxito, los
usuarios finales buscan y demandan determinados productos y
servicios, y en esencia, su interés consigue atraer el producto hacia el
canal. El final exitoso en la ejecución de esta estrategia requiere que
los intermediarios dispongan de los productos y marcas buscados y
demandados por los usuarios finales.
La estrategia de comunicación push la integran el conjunto de
acciones de comunicación de marketing dirigidas a los intermediarios.
Su objetivo es motivar a los intermediarios para que pongan a
disposición de los usuarios finales, determinados productos o marcas,
y, de esta forma, mejore su disponibilidad de los productos
promocionados. Cuando estas estrategias se ejecutan con éxito mejora
la disponibilidad del producto, los fuera de stock, el marketing en el
punto de venta (merchandising), y el esfuerzo de marketing del
intermediario hacia los productos que se han promocionado a través
de esta comunicación push.
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PULL Y LA RESPUESTA
DE LOS CLIENTES FINALES
Existen muchas formas de realizar promociones de ventas dirigidas a
los consumidores, tales como cupones, descuentos, regalos y premios.
Elasticidad de la demanda del mercado en relación con la
publicidad
Una forma de medir la respuesta de los clientes a las inversiones
publicitarias
como el porcentaje de variación de las ventas para cada cambio
porcentual del esfuerzo publicitario.
La elasticidad de la publicidad varía según la etapa del ciclo de vida
en la que se encuentre el producto.
 Durante la etapa introductoria, las empresas pueden mejorar la
notoriedad, comprensión e interés hacia sus productos, pero la
demanda del mercado es pequeña, e incluso cuando la publicidad
sea muy efectiva sólo se puede conseguir un porcentaje de
incremento de las ventas, relativamente pequeño.
 La etapa de crecimiento del ciclo de vida de un producto ofrece las
mayores oportunidades de aumento de las ventas a través de la
publicidad.
 el mercado alcanza su madurez, disminuye el número de nuevos
consumidores que se incorporan al mismo y se reduce también el
efecto de la publicidad sobre la respuesta de ventas en la fase de
declive del ciclo de vida de los productos conviene que las
empresas
 reduzcan su presupuesto publicitario ya que el gasto de la
publicidad en esta situación produce efectos mínimos sobre las
ventas de la empresa.
Efecto remanente de la publicidad
La publicidad realizada en un período determinado, tiene efectos
adicionales sobre las ventas de períodos posteriores.
El coeficiente del efecto remanente de la publicidad varía entre los
valores de 0 y 1, siendo su valor promedio de 0,5.
Esto significa que en el período inmediatamente posterior al
esfuerzo publicitario, se conseguirá un incremento adicional
de las ventas equivalente a la mitad de las ventas adicionales
conseguidas durante el período publicitario.
El efecto remanente para el segundo posterior período equivale al
cuadrado de 0,5, es decir, 0,25 de ventas adicionales; en el tercero, al
cubo de 0,5, y así sucesivamente.
Promociones de marketing directo
El marketing de base de datos permite llevar a cabo, de una forma
muy eficiente, programas de marketing directo, dirigidos a públicos
objetivo concretos, para inducirles a llevar a cabo acciones de compra.
Elasticidad comunicación/precio
el valor promedio de la elasticidad del mercado en relación a los
precios, en bienes de consumo perecedero es de –1,76.
el valor de la elasticidad del mercado, en respuesta a acciones
conjuntas de precios y comunicación, es sensiblemente mayor
Partiendo del reconocimiento de la sensibilidad de los mercados a
los cambios de precio y de
los significativos aumentos de ventas que pueden conseguirse a
corto plazo con promociones de ventas, se puede comprender muy
bien la frecuente utilización de estas acciones por las empresas.
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUSH Y LA RESPUESTA DEL
CLIENTE FINAL
La estrategia de comunicación push la integran el conjunto de
acciones de comunicación de marketing, dirigidas a los
intermediarios, con el objetivo de conseguir su compromiso en la
realización de esfuerzos conjuntos de promoción de ventas.
el objetivo de estas acciones es conseguir una mayor disponibilidad
del producto en el punto de venta, y la colaboración del canal en el
esfuerzo de marketing
Aquellas empresas que estimulan y apoyan las tareas de los
intermediarios obtienen una mayor cobertura (número deseado de
distribuidores) del mercado.
Este apoyo incluye diversos mecanismos para desarrollar de forma
conjunta el marketing en el punto de venta (merchandising).
Promociones al comercio y respuesta del consumidor
Las promociones ofrecidas al comercio son muy utilizadas por las
empresas que comercializan sus productos a través de intermediarios.
Una de las promociones más utilizadas es la reducción de precios al
comercio. La idea es que el incentivo del precio motive al comercio a
impulsar la venta del producto.
Análisis del comportamiento de compra posterior a la
utilización de promociones de venta
Si la promoción se realiza de una forma eficiente los consumidores
adquirirán más volumen de producto durante el período
promocional y no sentirán el mismo grado de necesidad en el
período siguiente a la promoción.
Los comercios compran menos durante el período anterior a la
promoción y más de lo que necesitan durante el período promocional,
para aprovecharse así de las ventajas de descuento de precios.
Infraestructura del mercado de comunicaciones y comunicaciones
push