Curso: Desarrollo de Nuevos Negocios.

Clase 10: Propuestas de emprendimiento.

 Dudas de la Clase 9 (5 minutos)
• ¿Qué dudas quedaron del plan de negocios?
 Estructura del curso
Clase 1: ¿Por qué emprender?

Clase 2: El espíritu de emprender y su importancia.

Unidad 1: El emprendimiento y los emprendedores
Clase 3: La creatividad como proceso de
generación de ideas

Clase 4: Generación de propuestas de valor

Clase 5:La organización y modelos de negocios

Clase 6: Solemne I

Desarrollo de Unidad 2: Reconocimiento de la necesidad y modelo

Clase 7: Análisis situacional de la organización I
Nuevos Negocios de negocios
Clase 8: Análisis situacional de la organización II

Clase 9: Plan de negocio

Clase 10: Propuestas de emprendimiento

Clase 11: ¿Cómo conseguir fuentes de

Unidad 3: Plan de negocio, financiamiento y financiamiento?
propuesta del proyecto de emprendimiento Clase 12: Presentación del proyecto de
emprendimiento

Clase 13: Solemne II

 Estructura del curso
Clase 1: ¿Por qué emprender?

Clase 2: El espíritu de emprender y su importancia

Unidad 1: El emprendimiento y los emprendedores
Clase 3: La creatividad como proceso de
generación de ideas

Clase 4: Generación de propuestas de valor

Clase 5:La organización y modelos de negocios

Clase 6: Solemne I

Desarrollo de Unidad 2: Reconocimiento de la necesidad y modelo

Clase 7: Análisis situacional de la organización I
Nuevos Negocios de negocios
Clase 8: Análisis situacional de la organización II

Clase 9: Plan de negocio

Clase 10: Propuestas de emprendimiento

Clase 11: ¿Cómo conseguir fuentes de

Unidad 3: Plan de negocio, financiamiento y financiamiento?
propuesta del proyecto de emprendimiento Clase 12: Presentación del proyecto de
emprendimiento

Clase 13: Solemne II

Resultado de Aprendizaje de la Clase
Proponer alternativas de emprendimiento que permita
propiciar nuevos negocios.
 ¿Qué aprenderemos en esta clase?
Por una variedad de razones, hay momentos en que en los
negocios se desea o necesita ampliar o cambiar el mercado.
Puede ser necesario, por ejemplo, lograr economías de escala,
ganar más dinero de inversores, mayor ganancia o incluso el
reconocimiento mundial de la marca. De forma equivalente, un
individuo que necesita ampliar o cambiar su ámbito, puede que
desee cambiar de compañía, o incluso de carrera.
El uso de un enfoque estratégico, como el modelo Ansoff, le
ayuda a evaluar sus opciones y elegir la que mejor se adapte a su Fuente:
https://www.google.com/search?q=emprendedor&source=lnms&tbm=isch&sa=X&v
ed=0ahUKEwjh5JSn6pLfAhVGhZAKHaSqD-
oQ_AUIDigB&biw=1366&bih=577#imgrc=02DCpZuf8xt4QM:
situación y le dé el mejor retorno de la inversión potencial. Es
una herramienta de marketing creada por Igor Ansoff y
publicada por primera vez en su artículo “Estrategias para la
Diversificación” en la Harvard Business Review (1957).
 Matriz de Ansoff
La Matriz de Ansoff (Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento) muestra
cuatro opciones de crecimiento para las empresas formadas al confrontar los
productos/servicios existentes y los nuevos con los mercados existentes.

Fuente: https://economipedia.com/definiciones/matriz-de-ansoff.html
 Penetración del mercado

Se persigue un mayor consumo de los

productos actuales en los mercados a través
de:
• El aumento del consumo por los
clientes/usuarios actuales.
• La mayor unidad de compra.
• La menor vida útil del producto. “Toma 3 vasos de leche al día”.
• Los nuevos usos del producto. Fuente: https://www.cooperativa.cl/noticias/economia/competitividad/mercado-de-la-
leche-denuncian-a-nestle-soprole-y-watts-por-practicas/2017-06-16/102302.html
• Los incentivos económicos para
aumentar el consumo.
 Penetración del mercado

Esto quiere decir que la estrategia de

penetración de mercado debe realizarse cuando
la empresa tiene una participación baja (o no ha
llegado a un liderazgo claro) o cuando el
mercado está en franco crecimiento. Entre las
herramientas para lograr este objetivo se
encuentran, entre otras, los descuentos por
volumen, un aumento de la inversión
publicitaria, las tarjetas de fidelidad, una mayor Fuente: https://jellini.com/tienda/leche-evaporada-ideal-nestle/

penetración en el canal de distribución, la

frecuencia de consumo y la cantidad de compra.
 Desarrollo del mercado: La venta de productos
actuales en mercados nuevos.
a) Apertura de mercados geográficos adicionales:
• Expansión regional.
• Expansión nacional.
• Expansión internacional.
b) Atracción de otros sectores del mercado:
• Desarrollo de nuevas versiones, envasados dirigidos a
otros sectores del mercado.
• Aperturas de nuevos canales de distribución. Fuente: https://jalacoste.com/los-19-canales-para-conseguir-
clientes-y-traccion-para-tu-empresa

• Publicidad en otros medios.

Normalmente, esta opción se utiliza cuando la empresa ya tiene
una participación importante en su mercado original y ha
desarrollado suficientes productos para sus clientes, pero aún
desea expandirse, por lo que se dedica a desarrollar mercados.
 Desarrollo del producto
Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, normalmente explotando la
situación comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor rentabilidad de su
esfuerzo comercial.
a) Desarrollo de nuevos valores del producto.
• Modificaciones (de color, movimiento, sonido, sabor, olor, forma, modelo).
• Ampliaciones (más fuerte, más largo, más grueso, valor extra).
• Disminuciones (más pequeño más corto, más ligero).
• Sustitución (otros ingredientes, otro proceso, otra potencia).
• Remedado (otros patrones, presentación, componentes).
• Combinación (mezcla, surtido, montaje, fines, ideas).

Fuente: https://www.usek.cl/escuela-de-posgrado/magister-en-
gestion-de-la-innovacion-en-diseno-y-comunicacion
b) Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas).
c) Desarrollo de nuevos modelos y/o tamaños.
Al innovar un producto se tiene la ventaja de poder obtener mejores ganancias y poder entonces
desarrollar nuevos valores de los productos, mejor calidad y nuevos modelos y presentaciones de
los productos.
 Diversificación

Esta estrategia es arriesgada; hay a menudo poco margen para utilizar los
conocimientos existentes o la consecución de economías de escala, porque se está
tratando de vender productos o servicios completamente diferentes y apuntando a
clientes en mercados desconocidos.
Su principal ventaja es que, si un negocio sufre de circunstancias adversas, el otro es
poco probable que sea afectado.
De igual manera existen distintos tipos de diversificación:

a) Diversificación horizontal: Ocurre cuando se adquiere una empresa o se

desarrollan productos, servicios o marcas que tienen aproximadamente el
mismo target de clientes o uno similar pero satisfacen otras necesidades, por lo
que constituyen nuevos mercados.
.
Diversificación
b) Diversificación vertical: Ocurre cuando una empresa se integra hacia delante
adquiriendo un cliente o ingresando en ese mercado o hacia atrás, cuando lo hace
con un proveedor o entra en el mercado de los proveedores.
c) Diversificación concéntrica: Ocurre cuando la empresa entra o adquiere una
compañía en un mercado que tiene alguna sinergia tecnológica, comercial o de
producción con la empresa, pero no clientes o productos comunes.
d) Diversificación conglomerada: Ocurre cuando la empresa adquiere empresas o
penetra en mercados que no tienen ninguna sinergia aparente con la firma, salvo el
uso y la generación de efectivo. En general, las compañías utilizan esta estrategia
cuando desean combinar un portafolio de negocios cíclicos con uno de negocios no
cíclicos, o cuando ya han agotado todas las otras opciones y los accionistas no
desean recibir altos dividendos, sino que esperan obtener ganancias a través del
grupo empresario.
En consecuencia la compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos
productos para introducirlos al mercado. Esta es una de las opciones resultantes de la
matriz de Ansoff, pero a diferencia de las anteriores, esta no es una estrategia de
crecimientos intensiva.
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

“Una empresa sin estrategia está

dispuesta a intentar cualquier cosa”
Michael Porter.

¿PUEDE UNA EMPRESA SOBREVIVIR SIN UNA ESTRATEGIA?

 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

ESTRATEGIA

Es un plan general que contempla

una serie de decisiones que están
sincronizadas entre sí, que
involucran a todas las áreas de la
empresa y a su entorno.
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

La organización no implanta sólo una estrategia sino que varias a la vez.

Estás actúan en diferentes niveles y con diferentes objetivos.

Estrategia Genérica

Estrategia de Crecimiento

Estrategia Competitiva
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
Estrategia Genérica

VENTAJA COMPETITIVA
OBJETIVO COMPETITIVO

COSTO DIFERENCIACIÓN

LIDERAZGO LIDERAZGO POR

OBJETIVO DE COSTO DIFERENCIACIÓN
AMPLIO

OBJETIVO
ENFOQUE ENFOQUE EN
LIMITADO
EN COSTO DIFERENCIACIÓN
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

VENTAJA COMPETITIVA
Estrategia Genérica

OBJETIVO COMPETITIVO
COSTO DIFERENCIACIÓN
LIDERAZGO POR
LIDERAZGO DIFERENCIACIÓN
OBJETIVO DE COSTO
AMPLIO
LIDERAZGO EN COSTO OBJETIVO
LIMITADO ENFOQUE ENFOQUE EN
DE COSTO DIFERENCIACIÓN

Ejemplo: Supermercados LÍder (walmart)

• Eficiente en mercados masivos donde el producto tenga una alta elasticidad
precio-demanda.
• Tener la plena convicción de tener una clara ventaja competitiva en costo.
• Énfasis en el volumen de producción → Economías de escala y curva de
experiencia.
• Eficiente estructura de costos, persecución implacable en reducción de costos.
• Minimizan los costos asociados a logística, I+D, fuerza de venta y publicidad.
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Estrategia Genérica VENTAJA COMPETITIVA

OBJETIVO COMPETITIVO
COSTO DIFERENCIACIÓN
LIDERAZGO POR
LIDERAZGO DIFERENCIACIÓN
OBJETIVO DE COSTO
AMPLIO
LIDERAZGO EN DIFERENCIACIÓN
OBJETIVO
LIMITADO ENFOQUE ENFOQUE EN
DE COSTO DIFERENCIACIÓN

Ejemplo: Supermercados Jumbo (Cencosud)

• Mercados masivos pero sensibles a lo distinto → pagan más.

• Tener un conocimiento amplio del mercado.

• Mantener la I+D.

• Evitar que los principales competidores logren ventaja en costo.

• Mantener la diferenciación usando integralmente la cadena de valor.

 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

VENTAJA COMPETITIVA
Estrategia Genérica

COMPETITIVO
COSTO DIFERENCIACÓN
LIDERAZGO POR
LIDERAZGO DIFERENCIACIÓN
OBJETIVO DE COSTO
AMPLIO
ENFOQUE EN COSTO
OBJETIVO

OBJETIVO
LIMITADO ENFOQUE ENFOQUE EN
DE COSTO DIFERENCIACIÓN

Ejemplo: Restaurante y venta de autos

Esto comprende la concentración en un grupo específico de consumidores o

mercados geográficos para prestar un servicio a un producto bien definido en un
mercado restringido.

Por dirigirse a un segmento reducido, su estructura de costos debe estar

sistemáticamente controlada, sin lesionar la entrega del servicio al cliente.
– El precio de venta es relativamente superior.
– La diferenciación proviene de la cadena de valor.
– Tiempo de respuesta, fiabilidad y servicio postventa.
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
VENTAJA COMPETITIVA
Estrategia Genérica

COMPETITIVO
COSTO DIFERENCIACIÓN
LIDERAZGO POR
LIDERAZGO DIFERENCIACIÓN
OBJETIVO DE COSTO
AMPLIO

ENFOQUE EN DIFERENCIACIÓN OBJETIVO

OBJETIVO
LIMITADO ENFOQUE ENFOQUE EN
DE COSTO DIFERENCIACIÓN

Ejemplos: Tiendas exclusivas, tecnología, Starbuck’s

– Departamento de I+D muy desarrollado.
– El precio de venta es superior.
– Fuerte diferenciación basada en la cadena de valor ampliada.
– Orientación al diseño.
– Preocupación por la calidad de materias primas.
– Tiempo de respuesta mínimos.
– Fiabilidad.
– Servicio técnico y postventa.
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Estrategia de Crecimiento

“No es una virtud el que una empresa quiera crecer. La

meta correcta es llegar a ser mejores, no más grande.

El crecimiento debe ser entendido como el resultado de

hacer mejor las cosas. En sí mismo, el crecimiento es una
vanidad”.

Peter Drucker
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Estrategia de Crecimiento
1. Estrategia de crecimiento estable:
Se puede dar en organizaciones que son adversas al riesgo, donde está satisfecha con
las acciones del pasado y decide continuar persiguiendo los mismos objetivos para
incrementar sus resultados en la misma proporción.
Ejemplo: Empresas públicas, Compañías de seguro, bancos y transporte.

2. Estrategias de crecimiento puro:

Las organizaciones que persiguen una estrategia de crecimiento puro se caracterizan
por lo siguiente:
• No crecen al mismo ritmo que la economía, pero crecen más rápido dentro de su
industria.
• Tienden a tener mayores márgenes que el promedio de la industria.

2.a. Concentración en un único producto → Ej. : McDonald’s

2.b. Diversificación concéntrica → Ej. : J&J
2.c. Integración vertical → Ej. : Coca Cola
2.d. Integración horizontal → Ej. : Arcor Chile
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Estrategia Competitiva

Se pueden distinguir cuatro tipos de estrategias competitivas, de acuerdo a la

cuota de mercado que mantiene una empresa:

1. Estrategia de Líder.
2. Estrategia de Retador.
3. Estrategia de Seguidor.
4. Estrategia de Especialista.
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Estrategia Competitiva

1. Estrategia de Líder.
La empresa líder es aquella que ocupa una posición dominante en el mercado y es
reconocida como tal por sus competidores. El líder es un polo de referencia que las
empresas rivales se esfuerzan por atacar, imitar o evitar.
Ejemplos: Procter & Gamble, IBM, Apple, Wal-Mart y Xerox.

Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes:

1) Aumentar la demanda total: ser la líder hace que cuando se incrementa la demanda
total. Ser la que más se beneficia: nuevos usuarios, nuevos usos para el producto,
mayor uso.

2) Proteger su participación actual.

3) Expandir su propia participación.

http://cosaspracticas.lasprovincias.es/sabemos-por-que/color-
corporativo-cocacola-20180118173611-nt.html
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Estrategia Competitiva

2. Estrategia de Retador.
La empresa que no domina un mercado puede elegir atacar al líder y ser su “retador” o
bien, adoptar un comportamiento de seguidor, alineándose con las decisiones tomadas
por la empresa dominante. Son esencialmente agresivas cuyo objetivo es ocupar el
lugar del líder.

Fuente: https://ingenieroymba.wordpress.com/2016/06/19/estrategia-retadora-publicidad-comparativa/
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Estrategia Competitiva

3. Estrategia de Seguidor.
El seguidor es aquella empresa que tiene una baja participación de mercado y adopta
un comportamiento adaptativo con relación al líder. Estas empresas prefieren tener
una “convivencia pacífica” y mira e imita las acciones del líder, en un esfuerzo por no
quedarse atrás.

Fuente: https://cuadernodemarketing.com/posicion-de-mercado-lideres-retadores-seguidores-y-especialistas/
 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
Estrategia Competitiva

4. Estrategia de Especialista.
La empresa especialista se interesa en uno o varios segmentos y no en todo el
mercado. La clave de esta estrategia es la especialización en un nicho.

Fuente: https://d.l2.hypercdn.sk/cl/data/13/logo.png

Fuente: https://m.facebook.com/casaroyalchile/
 El plan de marketing

Marketing Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:

estratégico -Amenazas y oportunidades.
-Debilidades y fortalezas.
Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p.

Marketing Elabora un plan concreto a c/p

operativo Define el marketing mix:
• Producto.
• Precio.
• Distribución.
• Comunicación.
 Marketing mix

El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de su política
comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos:

PRODUCTO ¿Qué se va a vender?

PRECIO ¿A qué precio?
DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?
COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una
Amplitud de gama
(nº de líneas: productos
similares).
Profundidad de línea
(nº de versiones de cada
línea).
oferta una empresa)
Longitud de gama
(nº total de productos
fabricados).
El producto
necesidad.
El producto
Producto básico:
Atributos tangibles y
observables (calidad,
materiales, envase…).
Gamas
(variedad de
productos que
Producto ampliado:
Valores añadidos (garantía,
Dimensiones servicio postventa, financiación,
atención al cliente…).
Producto simbólico:
Satisfacción personal o
psicológica del consumidor.
Depende del prestigio de
marca, novedades
tecnológicas, diseño,
percepción del producto.
 Atributos del producto
Nombre, símbolo o logotipo que identifica y
diferencia los productos de la empresa.
Estrategias de Marca.
Marca Nueva.
Extensión de marca: utilizar la marca existente para
Marca lanzar un producto nuevo.
Extensión de línea: se introduce en un nuevo segmento
cubierto dentro de una categoría de producto ya cubierta
por la marca matriz (vinagre Marco Polo).
Extensión de categoría: se introduce en una categoría de
productos diferente a de la marca matriz (galletitas
Atributos de los Nestlé).
productos Protege en el transporte la
utilidad de almacenamiento.
Se ajusta a las normas.
Packaging
(envase + etiquetado) Aporta información (marca,
instrucciones, normas legales).

Publicita el producto
(promoción y diferenciación:
provoca la compra).
 Ciclo de vida del producto

FASE CARACTERÍSTICAS
- Aparece el producto nuevo o reinventado.
- Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad.
Introducción o - Publicidad informativa.
lanzamiento - Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos).

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas.

- Se generan beneficios.
Crecimiento - Aparecen nuevos competidores.
- Publicidad más persuasiva.
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer).
- Competencia más fuerte.
Madurez - Se busca diferenciación para mantener las ventas.
- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores.

- El mercado está saturado.

- Ventas y beneficios empiezan a decrecer.
- Algunos competidores se retiran.
Declive - La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto.
- Renovarlo y relanzarlo.
- Concentrarse en un segmento del mercado.
 La comunicación

La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad, ventajas y persuade al cliente para que
lo compre.

Instrumentos
Publicidad Promoción de
Relaciones
SOPORTES públicas ventas
Anuncios televisivos
y cinematográficos. Esponsorización y Cupones de descuento.
Cuñas radiofónicas. patrocinio de Regalos.
organizaciones o
Cartelería exterior. eventos deportivos, Concursos, sorteos…
culturales, sociales, 3x2.
Inserciones en prensa, educativos, ecológicos.
revistas internet. Muestras gratuitas.
Relaciones con los
•El mensaje debe suscitar medios de Pretende incrementar las
atención, interés y deseo y
generar la acción esperada.
comunicación: publicity. ventas a c/p durante un
Publicidad gratuita sobre periodo corto de tiempo o dar
•Debe seleccionarse el actos promovidos. a conocer un producto.
público, canal y mensaje Pretende mejorar la imagen
acordes a los objetivos y de la empresa de forma
presupuesto. externa e interna.
 La comunicación

Instrumentos

Venta personal Merchandising

Relación directa
vendedor - cliente Publicidad en el punto de venta (PLV)

•Actividades de la fuerza de ventas • Actividades que pretenden estimular la compra

para dar a conocer el producto y en el punto de venta. El producto debe venderse
persuadir al cliente. solo.

•Apropiado para mercados industriales • Carteles, posición en lineales, cabeceras de

o segmentos muy identificados en góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de
productos con compra racional, no en productos, música, luz…
productos de consumo masivo.

Fuente:
Fuente: http://www.adhoc-eg.com/adhoc-is-in-the-merchandising-business/
https://www.google.cl/search?q=venta+directa&source=ln
ms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwitg_LkppTfAhXDiZAKHb
i8D5oQ_AUIDigB&biw=771&bih=540#imgdii=wjc3blSB8tlS
AM:&imgrc=iC4xTz0NnvwbkM:
 La distribución
La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al
consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta función decide dónde y
cómo se distribuye el producto hasta consumidor final.

Según el número de intermediarios:

Largo Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Clases de canales
de distribución Corto Fabricante Minorista Consumidor
(camino formado por
todos los intermediarios
desde fabricante a Directo Fabricante Consumidor
consumidor final).
Según la propiedad de los intermediarios:
Externo Los intermediarios son independientes del fabricante

Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

 La distribución

Estrategias de distribución

• Distribución exclusiva: Un único

intermediario con exclusividad en su territorio
(bienes de lujo, concesionarios de coches…).
Fuente: https://www.cuevana2.com/pelicula/pie-pequeno/

• Distribución intensiva: El mayor número de

intermediarios posible para alcanzar todos los
puntos de venta (productos de gran
consumo).

Fuente: http://www.arcacontal.com/media/11920/informe_anual_2011.pdf
• Distribución selectiva: Número limitado
de intermediarios por zona geográfica Fuente:
(electrodomésticos, productos http://www8.hp.com/mx/es/products/laptops/
product-detail.html?oid=15403043

informáticos…).
 La distribución

Nuevos canales
Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias…

Canal de distribución

funciones

Ajustan la oferta a la demanda. Reducen el número de contactos.

Realizan actividades de Prestan servicios adicionales:

transporte, almacenamiento y asesoramiento, instalación,
conservación del producto. garantía, etc.

Promocionan el producto.
 BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía complementaria:

• GRANDE ESTEBAN, Ildefonso. Marketing de los servicios. Madrid: Esic,

2005.

• KOTLER, PHILIIP; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Madrid: Pearson, 2011

• KOTLER, PHILIIP; ARMSTRONG, Gary. Mercadotecnia. México: Prentice

Hall, 2015
Taller Práctico Colaborativo
Título:
Caso Mc Donalds.

Resultado de Aprendizaje:
Proponer alternativas de emprendimiento que permita
propiciar nuevos negocios.

Tiempo
60 minutos.