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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 1/18
Unidad Estratégica de Negocio (UEN)
Concepto
Es un conjunto de actividades estratégicas que
enfrenta un entorno competitivo específico:
productos o servicios diferenciados con grupos
de clientes uniforme, FCE similares y
competidores definidos
Se emplea en empresas diversificadas o
multiactivas que hace inviable el tratamiento
estratégico global
Requiere competencias y acciones particulares
Se puede comprender la empresa como un
conjunto de UEN, con oportunidades de
rentabilidad y crecimiento distintas (sinergías)
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 2/18
Estructura de las UEN en la empresa:
conjunto de pares productos o servicios/segmentos de mercado
UEN2
PROD.2/MERCADO2
Factor Crítico de Éxito 3
Factor Crítico de Éxito 5
UEN1 UEN3
PROD.1/MERCADO1 PROD.3/MERCADO3
Factor Crítico de Éxito 1 Factor Crítico de Éxito 4
Factor Crítico de Éxito 2 Factor Crítico de Éxito 5
Factor Crítico de Éxito 3 Factor Crítico de Éxito 6
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 3/18
Factores para determinar la UEN
Tipos de Productos o Servicios
Diferenciar las necesidades que cubre el producto
o servicio
Tipos de Mercado
Grupos de clientes único para la UEN
Competidores
Grupo con cierta paridad o similaridad
Precio y calidad
Las variaciones en el precio y la calidad afectan
de la misma manera a los productos de la UEN
Sustitución
Todos los productos de la UEN deben ser
sustitutos cercanos
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 4/18
Factores Críticos de Éxito (FCE)
Se determinan para cada UEN, porque plantean las
exigencias particulares del par producto/mercado y
específicamente las preferencias del segmento
Concepto
Capacidades críticas que la empresa puede
controlar
Habilidades en las que puede sobresalir para que la
UEN logre una ventaja competitiva sustentable a
largo plazo y una rentabilidad por sobre los
estándares del sector industrial
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 5/18
¿qué factores determinan la elección de un producto
o servicio por parte del cliente?
¿Qué ofrecen ustedes al mercado que no ofrece la
competencia?
Según su experiencia, ¿qué usos le dan a sus
productos los clientes?
Calidad del producto: resistencia, durabilidad,
diseño, funcionalidad, etc.
Calidad del servicio: despacho, crédito, garantías,
constancia, etc.
Precio: precio de venta, descuentos, costos
mantención, precio de reventa, etc.
Tiempo: plazos entrega, ciclo del modelo, etc.
Imagen: tradición, marca, publicidad, etc.
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 6/18
Ejemplo: Empresa del sector seguridad
MERCADOS
SERVICIOS M1 Residencias
S1 Instalación M2 Grandes empresas
S2 Monitoreo M3 Comercio Pymes
M4 Edificios vivienda y oficina
FCE
Precio Prestigio Tecnología Servicio Plazos
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 8/18
Ejemplo:
Segmentación mercado: grupos clientes empresas
Empresas
Cantidad de Empresas Porcentaje Empresas Comunas
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 9/18
Ejemplo:
segmentación mercado: grupo clientes personas
Particulares
Cantidad de Personas Porcentaje Personas Comunas
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 11/18
Ejemplo: pares servicio/mercado
Servicios Instalación: S1 Monitoreo: S2
Mercados
Residencias: M1 S1/M1 S2/M1
Grandes Empresas: M2 S1/M2 S2/M2
Comercio PYMES: M3 S1/M3 S2/M3
Edificios de Vivienda y S1/M4 S2/M4
Oficinas: M4
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 12/18
Ejemplo: medición de FCE en la empresa de seguridad
Se realizan entre 50 y 70 encuestas personales y
telefónicas
¿En qué se fija Ud. a la hora de contratar un servicio
por ejemplo de seguridad, y qué importancia le
asigna?
Escala del grado de importancia
Tipo de Importancia Grado de Importancia
1 Baja
2 Media
3 Alta
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 13/18
Ejemplo: Especificación de los FCE en la empresa de
seguridad
FCE Nombre del FCE Descripción del FCE
FC1 Precio Valor que el cliente está dispuesto a
pagar al seleccionar el servicio
FC2 Prestigio de la Calidad del servicio, innovaciones y
Marca (Imagen) trayectoria en el mercado
FC3 Nivel de Tecnología Tecnologías de punta, innovaciones
tecnológicas efectivas
FC4 Servicio Efectividad del servicio, de preventa y
de postventa
FC5 Plazos de entrega Cumplimiento con los plazos
convenidos y seriedad en la entrega
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 14/18
En base a la medición de los FCE sobre la
tipificación de los pares servicios/mercados
se determinan las UEN
Las puntuaciones acumuladas similares para
cada par servicio/mercado darán origen a las
distintas UEN
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 15/18
Ejemplo: Evaluación de los FCE en los pares S/M
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 16/18
Ejemplo: conformación de las UEN
UEN1: servicio de instalación para mercados de
residencias, grandes empresas, comercio Pyme, viviendas y
oficinas con los FCE jerarquizados
UEN2: servicio de monitoreo para mercados de residencias,
grandes empresas, comercio Pyme, viviendas y oficinas con
los FCE jerarquizados
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 17/18
¿qué aprendiste sobre?
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Herramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo 18/18