Planificarea strategică este procesul prin care o întreprindere îşi

defineşte obiectivele pe termen lung, îşi analizează situaţia şi îşi stabileşte

strategiile şi mijloacele prin care acestea pot fi puse în practică.
Planificarea strategică se realizează pe mai multe niveluri
Nivelurile
planificării organizatorice: la nivelul organizaţional superior, la nivelul unităţii
strategice strategice de activitate şi la nivelul funcţional.
1. La nivelul organizaţional superior – se iau principalele decizii
strategice, care influenţează modul de planificare a activităţilor de pe
celelalte niveluri.
2. La nivelul fiecărei unităţi strategice de activitate se planifică
activitatea întreprinderii.
Unitate O unitate strategică de activitate (USA) este o diviziune a
strategică de întreprinderii, care are o misiune şi obiective separate şi pentru care se
activitate poate face o planificare independentă de cea a celorlalte diviziuni.
Unitatea strategică de activitate poate fi o marcă sau un produs al
întreprinderii (pentru întreprinderile mici şi mijlocii) o linie de produse sau
poate fi formată din mai multe produse asociate în consum care satisfac o
anumită nevoie a pieţei.
Pentru fiecare unitate strategică de activitate există un manager ce
răspunde de evoluţia pe piaţă a acesteia. Evoluţia depinde de avantajele
concurenţiale specifice fiecărei unităţi strategice de activitate, deci,
managerii trebuie mai întâi să identifice avantajele concurenţiale pentru
fiecare unitate strategică de activitate şi apoi să le menţină.
3. Planificarea la nivelul funcţional – presupune planificarea pentru
fiecare unitate strategică de activitate la nivelul fiecărei funcţii a
întreprinderii (rezultând astfel pentru fiecare unitate strategică de activitate
un plan de producţie, un plan de cercetare şi dezvoltare, un plan de
personal, un plan financiar şi un plan de marketing).

Planificarea strategică de marketing este una din cele mai

importante componente ale activităţii de planificare din cadrul unei
întreprinderi.
Etapele procesului de planificare strategică de marketing pot fi
regrupate în 4 faze (vezi şi figura 2-1):
I. Definirea contextului strategic - care presupune:
1. Definirea misiunii întreprinderii şi
2. Definirea obiectivelor de ansamblu ale întreprinderii
II. Analiza situaţiei întreprinderii folosind:
3. Auditul de marketing
4. Analiza SWOT
5. Formularea ipotezelor
Etapele III.Formularea strategiei de marketing
procesului de 6. Formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing
planificare 7. Estimarea rezultatelor
strategică 8. Identificarea variantelor alternative de strategii de marketing
IV. Alocarea resurselor şi controlul
9. Programul de marketing
10. Stabilirea bugetului
11. Controlul

1 MISIUNEA ÎNTREPRINDERII
Misiunea întreprinderii este scopul pentru care întreprinderea îşi
începe activitatea. Pe parcursul existenţei întreprinderii aceasta se poate
modifica, fie datorită unor factori interni, fie datorită unor factori externi
sau datorită unei combinaţii a acestora. Pentru a fi eficientă în desfăşurarea
activităţii sale o întreprindere trebuie să-şi cunoască bine misiunea.
Misiunea întreprinderii se defineşte ţinând seama de cinci elemente
distincte:
  Istoria întreprinderii şi a realizărilor sale,
 Preferinţele actuale ale proprietarilor şi managerilor întreprinderii
Definirea (direcţia în care aceştia doresc să orienteze întreprinderea sau unitatea
misiunii strategică de activitate etc.),
întreprinderii
 Conjunctura pieţei,
 Resursele organizaţiei (în funcţie de acestea se stabileşte dacă
misiunea este posibilă sau nu),
 Capacităţile specifice activităţii întreprinderii.
Declaraţia de misiune este forma prin care întreprinderea îşi
familiarizează clienţii actuali şi potenţiali cu misiunea pe care şi-a propus-
o, încercând ca prin aceasta să-i atragă. De aceea este bine ca aceasta să nu
fie formulată în termeni de produs („producem cuie”) sau de proces
tehnologic („prelucrăm metale”), ci să exprime orientarea către client,
către piaţă a întreprinderii. De asemenea trebuie căutată formularea care
se potriveşte cel mai bine întreprinderii, evitându-se extremele (sens prea
larg sau prea restrâns).
În declaraţia de misiune întreprinderea trebuie să răspundă cât mai
clar la următoarele întrebări:
Cerinţele  În ce activitate este implicată firma ?
misiunii  Cine sunt clienţii acesteia ? Care sunt segmentele de piaţă ţintă ?
întreprinderii  Care sunt principalele domenii de activitate strategică ?
 De ce este firma implicată în activitatea respectivă ?
 Care este aria geografică în care îşi desfăşoară activitatea ?
 Care sunt atuurile firmei ?
 Ce fel de organizaţie este ?
 Care este filosofia organizaţiei ?
 Care sunt perspectivele organizaţiei ?
Exemplu: Misiunea grupului Agrana în România
 Suntem devotaţi pieţei româneşti.
 Scopul nostru este să furnizăm zahăr de o calitate foarte bună tuturor clienţilor noştri.
 Suntem partenerii agricultorilor români şi ai furnizorilor noştri cărora le oferim toate
facilităţile de producţie în fabricile noastre. În plus oferim soluţii logistice optime pentru
clienţii noştri.
 Livrăm întreprinderilor din industria alimentară, distribuitorilor angros şi altor organizaţii
zahăr în pachete de la 500 g / pachet, până la 50 de kg / pachet sau în saci mari la cererea
clienţilor noştri.
 Suntem receptivi în permanenţă la dorinţele clienţilor noştri şi îi contactăm în mod regulat
pentru a afla care sunt cerinţele lor actuale şi care sunt aşteptările lor viitoare.
 Pregătim şi promovăm conducerea nostru astfel încât procesele de cumpărare, producţie,
logistică, distribuţie şi vânzare să se încadreze într-un sistem al calităţii totale.
2 OBIECTIVELE ÎNTREPRINDERII
Obiectivele de ansamblu ale întreprinderii trebuie să rezulte din
misiunea acesteia. Obiectivele de ansamblu indică performanţele pe care
vrea să le obţină întreprinderea pe parcursul perioadei planificate. Aceste
obiective trebuie să fie bine precizate de la bun început.
Obiectivele trebuie să aibă următoarele caracteristici:
să fie acceptabile,
să fie flexibile,
să fie măsurabile,
să fie motivante,
să fie clare,
să fie fezabile (realiste)
să fie compatibile.
Obiectivele de ansamblu ale unei întreprinderi pot fi cantitative
(fiind exprimate prin indicatori precum cifra de afaceri, valoarea
vânzărilor, volumul vânzărilor, rata de creştere a vânzărilor, cota de piaţă –
de exemplu dobândirea poziţiei de lider pe piaţă –, profitul, productivitatea
personalului şi a capitalului etc.), calitative (fidelizarea clientelei, calitatea
produselor, calitatea serviciilor oferite, calitatea tehnologiilor folosite,
calitatea personalului, motivarea personalului, obiective vizând inovaţiile
tehnologice etc.) sau o combinaţie între obiective cantitative şi obiective
calitative.
Obiectivele de ansamblu ale unei întreprinderi sunt apoi detaliate în
obiective specifice fiecărei unităţi strategice de activitate şi apoi în
obiective specifice fiecărui produs.

Exemplu: o întreprindere XXX producătoare de cerneluri tipografice,

lacuri şi aditivi îşi stabileşte pentru următorii 2 ani obiectivele de mai jos:
1. Dublarea profiturilor
2. Creşterea vânzărilor întreprinderii cu 11%
3. Creşterea indicatorului notorietăţii spontane de la 35% la 60%
4. Lansarea cel puţin a unui nou produs
5. Îmbunătăţirea procesului tehnologic de fabricaţie prin achiziţia de noi
 utilaje de amestec
6. Reducerea personalului cu 10%
Apoi obiectivul nr. 2 poate fi explicat astfel:
→ creşterea vânzărilor întreprinderii cu 11% prin:
• creşterea vânzărilor de cerneluri (USA1) cu 15%
• creşterea vânzărilor de lacuri (USA2) cu 3,33% şi
• creşterea vânzărilor de aditivi (USA3) cu 10 %

3 AUDITUL DE MARKETING
Auditul de marketing presupune verificarea sistematică a
capacităţilor de marketing ale întreprinderii, bazată pe o evaluare
structurată şi nepărtinitoare a mediului şi a activităţilor întreprinderii.
3. 1 Conţinutul auditului de marketing
Această evaluare sistematică a modului de utilizare a resurselor de
marketing ale întreprinderii presupune culegerea, măsurarea, analiza şi
interpretarea informaţiilor referitoare la mediul extern şi intern al
întreprinderii. Informaţiile obţinute trebuie să reflecte atât situaţia curentă,
cât şi tendinţele.
Scopul Scopul principal al auditului de marketing este adunarea
auditului de informaţiilor necesare pentru a identifica punctele forte şi punctele slabe
marketing ale întreprinderii, oportunităţile şi ameninţările mediului extern.
În situaţii de criză (scădere a volumului vânzărilor, pierdere a
segmentelor de piaţă etc.), auditul de marketing se dovedeşte extrem de
util pentru identificarea problemelor şi se constituie într-o premisă a găsirii
soluţiilor.
Auditul de marketing poate fi general, acoperind toate activităţile de
marketing ale întreprinderii sau poate fi concentrat pe una sau mai multe
activităţi de marketing:
 auditul mediului de marketing; presupune analiza
macromediului: mediul politic, mediul economic, mediul
demografic, mediul tehnologic, mediul instituţional, mediul socio-
cultural, mediul natural şi analiza micromediului: clienţii,
concurenţii, intermediarii, piaţa;
 auditul strategiilor de marketing; presupune analiza misiunii
întreprinderii, obiectivelor de marketing şi strategiilor
întreprinderii;
 auditul organizării de marketing; presupune analiza
departamentului de marketing, analiza structurii acestuia, analiza
eficienţei acestuia şi analiza legăturilor dintre departamentul de
marketing şi restul departamentelor din cadrul întreprinderii;
 auditul sistemelor de marketing; presupune analiza sistemului
Domeniile informaţional de marketing, analiza sistemului de planificare a
auditului de
marketing
 activităţii de marketing, analiza sistemului de control a activităţii
de marketing şi analiza sistemului de dezvoltare a produselor noi;
 auditul productivităţii marketingului; presupune analiza
rentabilităţii produselor, segmentelor de consumatori deservite,
canalelor de distribuţie şi analiza costurilor activităţilor de
marketing;
 auditul mix-ului de marketing; presupune analiza politicii de
produs, politicii de preţ, politicii de distribuţie, politicii de
promovare.
În funcţie de natura variabilelor cu care întreprinderea se confruntă,
auditul de marketing poate fi împărţit în audit intern şi audit extern.
 Auditul extern se ocupă cu studiul variabilelor asupra cărora
întreprinderea nu are control direct. În cadrul auditului extern
este monitorizat mediul extern al întreprinderii, atât
macromediul, ce are o influenţă indirectă asupra activităţii
Tipuri de întreprinderii, cât şi micromediul.
audit  Auditul intern se ocupă cu studiul variabilelor asupra cărora
întreprinderea are control direct, variabile legate de mediul intern
al întreprinderii. În cadrul auditului intern sunt examinate
obiectivele întreprinderii, este evaluată poziţia întreprinderii în
raport cu concurenţii şi este analizată eficienţa politicii de
marketing a întreprinderii (a strategiilor de piaţă, a mix-ului de
marketing).
3.2 Caracteristicile auditului de marketing
Principalele caracteristici ale auditului de marketing sunt :
1. maniera de abordare a problemelor este una largă,
2. are un caracter sistematic,
3. trebuie să fie efectuat de cineva care este obiectiv în evaluare,
4. trebuie să fie efectuat periodic.
1. Auditul de marketing acoperă o arie largă de teme şi presupune
analizarea mediului de marketing, a misiunii şi obiectivelor
întreprinderii, a strategiilor, a mix-ului de marketing, a sistemelor
Principalele
de marketing etc.
caracteristici 2. Auditul de marketing este deseori bazat pe o serie de chestionare
ale auditului administrate personalului întreprinderii (începând cu
de marketing managementul întreprinderii şi continuând cu celelalte niveluri
ierarhice), pe interviuri în rândul consumatorilor şi al
concurenţilor. Auditorul trebuie să compare punctele de vedere
diferite ale diverselor departamente ale întreprinderii, să observe
diferenţele între imaginea produsului în rândul consumatorilor şi
modalitatea în care este perceput acesta de către companie. De
asemenea auditul de marketing presupune compararea rezultatelor
obţinute de întreprindere la un moment dat cu rezultate standard.
Auditul de marketing presupune o analiză sistematică a datelor.
În opinia lui Adrian Payne tipurile de analize efectuate în cadrul
auditului de marketing sunt următoarele: analiza mediului, analiza
 concurenţei, analiza pieţei şi analiza întreprinderii (vezi figura 2-
2)1.
Atât culegerea datelor, cât şi analiza lor nu se efectuează la
întâmplare, ci urmând o ordine prestablită. Astfel eficienţa
auditului de marketing creşte.
3. O evaluare obiectivă este extrem de importantă dat fiind că
informaţiile obţinute pe parcursul auditului de marketing vor fi
utilizate în cadrul etapelor următoare ale procesului de planificare
(de exemplu în cadrul analizei SWOT). Deci informaţiile trebuie
să fie suficiente, corecte, actuale şi relevante.
Auditul de marketing poate fi realizat pe mai multe căi:
 de către întreprindere cu forţe proprii – întreprinderea
utilizează propriile resurse umane pentru realizarea auditului
(în cazul în care aceasta dispune de cunoştinţele şi de experienţa
necesare efectuării auditului),
 de către consultanţi externi (principalele avantaje ale utilizării
consultanţilor externi ţin de obiectivitatea analizei şi de
experienţa în materie de audit a acestora) sau
 de o echipă mixtă, constituită din reprezentanţi ai întreprinderii
şi consultanţi externi.

1
Payne, Adrian, The Essence of Services Marketing, Prentice Hall International, 1993, p.189
 

Analiza macromediului Analiza concurenţei

• Mediul politic • Principalii concurenţi
• Mediul economic • Mărimea acestora
• Mediul socio - cultural • Obiectivele acestora
• Mediul tehnologic • Cota de piaţă
• Mediul instituţional • Reputaţia
• Mediul demografic • Capacităţile de producţie
• Mediul natural • Rata de creştere
• Calitatea serviciilor
• Poziţionarea
• Activitatea de marketing

MARKETING AUDIT

Analiza pieţei Analiza întreprinderii

• Capacitatea pieţei (valoric, • Obiective
volum) • Cota de piaţă
• Creşterea pieţei • Rata de creştere a
• Segmente de consumatori vânzărilor
• Nevoile consumatorilor • Analiza vânzărilor :
• Comportamentul de - pe zone geografice,
cumpărare al - pe produs,
consumatorilor - pe segmente de
• Intermediarii consumatori,
• Identificarea tendinţelor - pe tipuri de industrii etc.
pieţei privind produsele, • Marje de profit / costuri
preţurile, distribuţia, • Calitatea serviciilor
promovarea. • Poziţionarea
• Activităţi şi resurse
• Mix-ul de marketing şi
strategiile de piaţă

Adaptare după: Adrian Payne, The Essence of Services Marketing, Prentice Hall International, 1993,
p.191
Figura 2-2. Tipurile de analize din cadrul auditului de marketing
 4 ANALIZA SWOT
Analiza SWOT presupune concluzionarea analizei mediului extern şi
intern. Cu ajutorul acestei analize sunt separate, din multitudinea
SWOT informaţiilor colectate în timpul auditului de marketing, datele care sunt
cu adevărat importante pentru evoluţia produselor întreprinderii pe piaţă.
Scopul principal al analizei SWOT este identificarea oportunităţilor
şi a ameninţărilor mediului extern şi a punctelor forte şi a punctelor slabe
ale întreprinderii.
Pornind de la identificarea punctelor slabe şi a punctelor forte ale
operaţiunilor curente de marketing, trebuie să se poată face atât
planificarea îmbunătăţirilor necesare pentru
corectarea punctelor slabe, cât şi valorificarea
punctelor forte, astfel încât
întreprinderea să fie capabilă să
profite de oportunităţile mediului şi să
evite ameninţările.
Pe baza rezultatelor analizei SWOT se stabilesc obiectivele de
marketing ale evoluţiei viitoare a întreprinderii şi strategiile de
marketing.
Analiza SWOT este compusă din analiza mediului extern şi din
analiza mediului intern.
1. Analiza mediului extern presupune pe de-o parte investigarea
macromediului unei întreprinderi – a mediului demografic, economic,
Structura tehnologic, politic, social, instituţional şi cultural –, iar pe de altă parte
analizei investigarea micromediului – a clienţilor, concurenţilor, furnizorilor,
SWOT prestatorilor de servicii, a organismelor publice. Scopul acestei analize
este identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor.
1.1. Identificarea oportunităţilor
Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind2 un segment de
piaţă caracterizat printr-o anumită nevoie pe care întreprinderea
poate desfăşura o activitate profitabilă.
Nu toate oportunităţile sunt la fel de importante pentru o
întreprindere, fiind foarte important pentru aceasta să poată face o
distincţie între oportunităţile majore şi oportunităţile minore.

1.2. Identificarea ameninţărilor

Philip Kotler definea o ameninţare ca fiind3 o piedică apărută
ca urmare a unei tendinţe sau a unei evoluţii nefavorabile a mediului,
care în absenţa unei acţiuni de piaţă defensive ar duce la scăderea
vânzărilor sau a profitului.
Gradul de atractivitate a unei activităţi depinde de raportul
dintre oportunităţile şi ameninţările mediului extern. În funcţie de
acesta activităţile unei întreprinderi pot fi clasificate în:4
2
Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p.122
3
Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p.124
4
Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p.124
 - activităţi ideale ce presupun oportunităţi majore şi ameninţări
minore,
- activităţi speculative ce presupun oportunităţi majore şi
ameninţări majore,
- activităţi mature ce presupun oportunităţi majore şi
ameninţări scăzute,
- activităţi neechilibrate ce presupun oportunităţi puţine şi
ameninţări majore.
2. Analiza mediului intern presupune o evaluare a resurselor
proprii, a potenţialului întreprinderii astfel încât să se poată identifica
punctele forte şi punctele slabe ale acesteia.
Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra punctelor forte şi a
punctelor slabe ale întreprinderii se poate folosi tabelul 2-2.
Tabelul 2-2 Analiza punctelor forte şi a punctelor slabe
Aprecieri Importanţă
(A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) (H)
5 4 3 2 1 3 2 1
Capacitatea comercială
1. Reputaţia
2. Cota de piaţă
3. Calitatea produsului
4. Calitatea serviciilor
5. Eficienţa politicii de preţ
6. Eficienţa distribuţiei
7. Eficienţa promovării
8. Eficienţa forţei de vânzare
9. Eficienţa inovaţiei
10. Acoperirea geografică a cererii
Capacitatea financiară
11. Costul disponibilităţii capitalului
12. Fluxul de numerar
13. Stabilitatea financiară
Capacitatea productivă
14. Mijloacele
15. Economiile de scară
16. Capacitatea de producţie
17. Forţa de lucru calificată
18. Capacitatea de a produce cf. grafic
19. Aptitudinile tehnice
Capacitatea organizatorică
20. Conducere vizionară
21. Salariaţi implicaţi
22. Capacitatea de orientare
23. Organizare flexibilă, dinamică
unde:
(A) = Forţă majoră, (B) = Forţă minoră, (C) = Neutru, (D) = Slăbiciune minoră, (E) = Slăbiciune majoră,
(F) = Importanţă ridicată, (G) = Importanţă medie, (H) = Importanţă scăzută
Sursa : Managementul Marketingului de Philip Kotler, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p.124
Analiza trebuie să fie făcută în raport cu întreprinderile concurente.
În general punctele forte trebuie să fie dezvoltate, iar punctele slabe
trebuie să fie corectate sau eliminate.

Puncte forte
şi/sau
slăbiciuni
 În urma analizei SWOT întreprinderea trebuie să decidă:
- care sunt oportunităţile pe care le va exploata şi cum anume -
utilizând puncte forte existente sau creându-şi noi puncte
forte,
- care sunt metodele prin care poate să evite sau să înlăture
ameninţările.
.
5. FORMULAREA IPOTEZELOR
În cadrul acestei etape se presupune că, plecând de la analiza
mediului, de la analiza de portofoliu şi de la analiza SWOT, specialistul de
marketing poate anticipa factorii cheie ai succesului viitor al întreprinderii
pe piaţă.
Ipotezele sunt estimări ale evoluţiilor viitoare ale componentelor
mediului (de exemplu evoluţia economiei în general: a PNB-ului, a ratei
dobânzii, a inflaţiei etc., evoluţia pieţei companiei: evoluţia nivelului
cererii etc., evoluţia concurenţilor etc.).
Ipotezele stau la baza obiectivelor şi strategiilor de marketing ce vor
fi propuse5.
Numărul ipotezelor formulate trebuie să fie cât mai mic, iar în cazul
în care se poate face o planificare a activităţii de marketing fără să se ţină
cont de ipoteze, atunci precizarea acestora nu mai este necesară.
Exemplu:
Ipoteza 1: Supraproducţia industrială va creşte de la 101% la 112% în
următorii 3 ani ca urmare a punerii în funcţiune a unor noi capacităţi
industriale.
Ipoteza 2: Principalul concurent va lansa un nou produs până la sfârşitul
anului.
Ipoteza 3: Preţurile concurenţilor vor scădea în următorii doi ani cu 5%
Ipoteza 4: Rata inflaţiei va scădea de la 40% în anul N la 35% în anul
N+1 şi la 30% în anul N+2 etc.

5
Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p.533
 2.4 ETAPE ÎN FORMULAREA STRATEGIEI DE MARKETING
În cadrul acestei etape se stabilesc direcţiile în care se va îndrepta
activitatea de marketing a întreprinderii în viitor. Este o etapă extrem de
importantă deoarece de claritatea cu care este concepută depinde succesul
sau eşecul activităţii de planificare.
Obiectivele şi strategiile de marketing ale întreprinderii trebuie să fie
în concordanţă cu obiectivele şi strategiile de ansamblu ale întreprinderii.

6. OBIECTIVELE DE MARKETING
Obiectivele de marketing ale întreprinderii trebuie să fie definite
ţinându-se seama atât de obiectivele de ansamblu ale întreprinderii, cât şi
de resursele acesteia: financiare, materiale, umane.
Obiectivele de marketing trebuie să fie stabilite plecând de la faza
anterioară, de analiză a situaţiei întreprinderii pe piaţă, astfel încât acestea
să fie compatibile cu situaţia existentă – trebuie să se ţină seama de
oportunităţile şi de ameninţările mediului extern, precum şi de punctele
forte şi punctele slabe ale întreprinderii.
Obiectivele de marketing trebuie să fie bine precizate atât la nivel
general, cât şi pentru fiecare produs şi pentru fiecare piaţă - ţintă.
Obiectivele strategice de marketing pot fi clasificate în:
- obiective de piaţă – obiective privind penetrarea unei pieţe şi
obiective privind extinderea unei pieţe
Obiective - obiective de produs – obiective privind dezvoltarea unui produs
strategice şi obiective privind diversificarea (lansarea de produse noi pe
pieţe noi)
Obiectivele de marketing pot fi cantitative sau calitative:
- obiectivele cantitative pot viza cifra de afaceri, cota de piaţă
absolută şi cota de piaţă relativă, gradul de acoperire a pieţei,
costurile specifice funcţiei de marketing, notorietatea mărcii etc.
- obiectivele calitative pot viza ameliorarea imaginii întreprinderii
sau ameliorarea imaginii unui produs, procesul de inovaţie etc.
Pentru o corectă formulare a obiectivelor de marketing este bine să
se specifice elementul propus, valoarea care i se atribuie şi intervalul de
timp (exemplu: creşterea vânzărilor pentru produsul X cu 20% până la
sfârşitul anului patru).
O condiţie importantă este ca obiectivele de marketing stabilite să fie
coerente, realizabile şi motivante.

6.1 STRATEGIILE DE MARKETING

Strategiile de marketing sunt un ansamblu structurat de activităţi de
marketing desfăşurate de întreprindere pentru a-şi atinge obiectivele de
marketing propuse.
Formularea strategiilor de marketing se face pe baza rezultatelor
analizei de portofoliu, analizei SWOT, analizei Gap, de asemenea ţinând
cont de matricea Ansoff (matricea produs / piaţă) etc.
 Întreprinderea trebuie să-şi stabilească o strategie de piaţă coerentă.
Există mai multe modele pe care un specialist de marketing poate să le ia
în considerare.
Strategiile de piaţă care pot fi adoptate de o întreprindere sunt pe larg
prezentate în cadrul capitolelor urmatoare
7. ESTIMAREA REZULTATELOR
Scopul acestei etape este să determine implicaţiile financiare
rezultate în urma adoptării strategiilor de marketing.
Pentru a putea estima rezultatele ce vor fi obţinute în urma aplicării
strategiilor de marketing trebuie făcută o analiză a structurii veniturilor şi
cheltuielilor generate de punerea în practică a acestora (analiza trebuie
făcută în trei variante: varianta optimistă, varianta cea mai probabilă şi
varianta pesimistă).
Previzionarea cererii se poate face prin utilizarea unor metode
precum extrapolarea, regresia6, opinia experţilor (Grupul Delphi) etc.
În cazul în care analiza financiară indică faptul că strategiile nu vor
produce rezultatul aşteptat atunci întreprinderea trebuie să caute noi
variante strategice.
8. IDENTIFICAREA VARIANTELOR ALTERNATIVE DE
STRATEGII DE MARKETING
Variantele alternative de strategii de marketing sunt utile atât în cazul
în care în etapa anterioară de estimare a rezultatelor s-a constatat că
strategiile iniţiale sunt ineficace7, cât şi în cazul în care analiza a indicat că
strategiile iniţiale sunt în măsură să ducă la stabilirea obiectivelor propuse
– în acest cu ajutorul variantelor alternative de strategii se verifică dacă
rezultatele nu pot fi îmbunătăţite, se caută varianta cea mai eficientă.8
Deseori pot să apară situaţii neprevăzute: oportunităţi nebănuite sau
ameninţări care nu au putut fi luate în calcul – în acest caz este bine ca
întreprinderea să fie pregătită atât pentru a beneficia de ocaziile ivite, cât
şi pentru a putea diminua efectul schimbărilor negative (de exemplu se pot
concepe diverse scenarii).

2.5 ALOCAREA RESURSELOR ŞI CONTROLUL

9. PROGRAMUL DE MARKETING
În cadrul programului sunt descrise metodele practice de punere în
aplicare a strategiilor alese, sunt prezentate tacticile utilizate de
întreprindere.
Programul de marketing trebuie să cuprindă procedurile precise de
execuţie a activităţilor, succesiunea operaţiunilor – activităţilor, trebuie să

6
vezi Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing de Cătoiu, Iacob, Bălan, Carmen, Onete, Bogdan, Popescu,
Ioana Cecilia, Vegheş Călin, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999, Cap. 5
7
eficacitatea este capacitatea de a realiza obiectivele fixate
8
eficienţa este capacitatea de utilizare optimală a resurselor
 indice responsabilul pentru fiecare activitate (departament, persoană),
scadenţele şi costurile aferente.
Programele de marketing se pot realiza apelând la tehnici speciale de
planificare şi programare, precum metoda PERT 9 / metoda drumului critic
(CPM10) şi diagrama Gantt11.

10. STABILIREA BUGETULUI

Bugetul se stabileşte în funcţie de programul de marketing.
Există două etape importante în determinarea bugetului de
marketing: întâi se stabileşte mărimea bugetului, iar apoi acesta este
împărţit pe produse, pe grupe de clienţi pe elemente ale mixului de
marketing, pe obiective.
Calculul I. Stabilirea mărimii bugetului de marketing ar trebui efectuată în
mărimii
funcţie de obiectivele de marketing. În generale se utilizează trei metode
bugetului
de finanţare a activităţii de marketing:12
1. Calcularea bugetului ca valoare procentuală a cifrei de
afaceri prognozate:
2. Calcularea bugetului ca mărime reziduală a planificării la
câştig:
3. Calcularea bugetului prin metode de optimizare: calculul
bugetului de marketing se face plecând de la funcţia de
“reacţie a pieţei”13 sau funcţia de “răspuns a vânzărilor”14:
După stabilirea valorii bugetului activităţii de marketing acesta este
defalcat pe următoarele domenii: distribuţie, publicitate clasică,
promovarea vânzărilor, marketing direct, servicii oferite clienţilor,
activitatea de cercetare a pieţei. Bugetul se stabileşte pentru fiecare unitate
strategică de activitate şi pentru fiecare piaţă ţintă.
Bugetul este apoi împărţit pe trimestre şi pe luni pentru a fi mai uşor
de urmărit şi analizat rezultatele.
11. CONTROLUL
Activitatea de control se desfăşoară periodic pentru a evalua
rezultatele şi pentru a verifica modul în care obiectivele şi strategiile
propuse sunt îndeplinite. De asemenea este urmărit modul în care
programul de marketing este pus în practică pentru a putea corecta
eventualele erori.

9
Program Evaluation and Review Technique
10
Critical Path Method
11
vezi Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p.550
12
Bruhn, Manfred, Marketing, Ed. Economica, Bucureşti, 1999, p.47
13
Bruhn, Manfred, Marketing, Ed. Economica, Bucureşti, 1999, p.48
14
Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p.161
 2.6 PLANUL DE MARKETING
Procesul de planificare al funcţiei de marketing este sintetizat în
cadrul planului de marketing. Modul în care este tratată fiecare etapă a
procesului în cadrul planului de marketing depinde de mărimea
întreprinderii şi de modul în care aceasta este organizată.
Rolul planului de marketing este de a ghida întreprinderea în
îndeplinirea misiunii sale şi a obiectivelor sale de ansamblu, utilizând
mijloace specifice marketingului.
La nivelul funcţional are loc planificarea strategică a activităţii de
marketing (vezi tabelul2-3). Planul de marketing poate fi stabilit pentru
fiecare unitate strategică de activitate, pentru fiecare piaţă ţintă.
Tabelul 2-2 Tipurile de planificare în funcţie de nivelul ierarhic
Nivelul Tipul de plan Obiective şi mijloace Planuri incluse

Direcţia Planul de •Obiective generale •Plan de producţie

generală afaceri al •Ansamblul tuturor •Plan de cercetare &
întreprin- mijloacelor dezvoltare
derii • Plan de aprovizionare-
⇩ ⇩ desfacere
• Plan de personal
•Plan financiar
•Plan de marketing

Director de Planul de •Obiective de marketing •Plan de produse

marketing marketing •Mixul de marketing •Plan de distribuţie
•Plan de preţuri
⇩ ⇩ •Plan de comunicaţie

Funcţia Plan de •Obiective comunicaţionale •Plan de promovare

comunicaţii comunicaţie •Mix-ul de comunicaţie •Plan de relaţii publice
…
⇩ ⇩ •Plan de publicitate

Sub-funcţia Plan de •Obiective publicitare •Plan media

publicitate publicitate •Plan de creaţie

Sursa: adaptat după Le sondage outil de marketing de Jacques, Antoine, ediţia a 2a, Ed. Dunod, 1990,
p.46.
Procesul de planificare se concretizează într-un plan de marketing,
care va orienta şi coordona activitatea întreprinderii. Orizontul de timp al
unui plan strategic de marketing este de cel puţin 2-3 ani pe termen mediu
şi de 5 ani pe termen lung, în vreme ce pentru un plan tactic acesta este de
3 luni, 6 luni sau un an.
În general structura unui plan de marketing este următoarea15:
15
vezi şi Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p.151, Kotler, Philip, Armstrong,
Gary, Saunders, John, Wong, Veronica – Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p.137, Balaure, Virgil
(coordonator) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p.533 şi McDonald, Malcolm – Marketing strategic, Ed.
Codecs, Bucureşti, 1998, p.53
 1. Rezumatul managerial – este o scurtă expunere introductivă
în care sunt precizate datele generale ale planului. Acesta
expunere este necesară pentru a familiariza conducerea cu
Etapele planul de marketing.
planului de 2. Situaţia de marketing actuală – prezintă informaţii de bază
marketing cu privire la produs, piaţă (conjunctura actuală a pieţei),
concurenţă, distribuţie, macromediu. În cadrul acestei
componente a lanului de marketing se prezintă de fapt
rezultatele auditului de marketing.
3. Analiza SWOT – prezintă principalele oportunităţi şi
ameninţări, principalele puncte forte şi puncte slabe ale
produsului
4. Ipotezele – menţionează presupunerile referitoare la situaţia
pieţei, concurenţei, economiei etc. de la care s-a pornit în
stabilirea obiectivelor întreprinderii.
5. Obiectivele planului de marketing – prezintă atât obiectivele
financiare preluate din planul strategic al întreprinderii, cât şi
obiectivele de marketing ale întreprinderii. Obiectivele
financiare presupun estimarea cifrei de afaceri, ratei
rentabilităţii pe termen mediu, a cash flow-ului, a beneficiilor
anuale etc. În cazul în care planul este pentru o USA se
estimează valoarea vânzărilor acesteia, ponderea în cifra de
afaceri a întreprinderii etc. Obiectivele de marketing presupun
estimarea creşterii volumului vânzărilor, a valorii vânzărilor
(în funcţie de variaţia preţului mediu, în funcţie de volumul
vânzărilor), cotei de piaţă, notorietăţii, a gradului de acoperire a
pieţei etc.
6. Strategiile de marketing – prezintă strategiile de piaţă prin
care întreprinderea încearcă să-şi îndeplinească obiectivele
propuse, dar şi strategiile specifice fiecărui element al mixului
de marketing.
7. Programele de marketing – prezintă metodele practice de
punere în aplicare a strategiilor alese.
8. Bugetul – prezintă o prognoză a veniturilor şi a cheltuielilor
(de producţie, de distribuţie şi de marketing), iar în funcţie de
aceasta se previzionează rezultatele.
9. Modalităţile de control – prezintă modul în care va fi urmărită
aplicarea planului de marketing.