Plan de Marketing Empresa Fideos

PASTAS EL CISNE LTDA 1
DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA DE FAMILIA PASTAS
EL CISNE LTDA.
JUAN DAVID PARADA PEREZ
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PROYECTO DE GRADO
BOGOTA D.C.
2013
DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA DE FAMILIA PASTAS

EL CISNE LTDA.
JUAN DAVID PARADA PEREZ. Cód.: 11052026
PROYECTO DE INVESTIGACION
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ANTEPROYECTO DE GRADO
BOGOTA D.C.
2013
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 9
1. TITULO 11
2. LINEA DE INVESTIGACION 12
3. PROBLEMA 13
3.1. Planteamiento 13
3.2. Formulación del Problema 16
4. OBJETIVOS 17
4.1. Objetivo General 17
4.2. Objetivo Especifico 17
5. JUSTIFICACION 18
6. MARCO DE REFERENCIA 20
6.1. Marco Conceptual 20
6.2. Marco Teórico 24
6.2.1. Análisis Swot 25
6.2.2. Matriz de Crecimiento BCG 27
6.2.3. Estrategias Igor Ansoff 29
6.2.4. Evaluación del Negocio 30
6.2.5. Factores de Estudio de Mercado 33
6.2.6. Plan de Mercadeo 34
7. MARCO LEGAL 38
7.1. Sociedad de Responsabilidad Limitada 38
7.2. Marco Espacial 39
7.3. Marco Temporal 39
7.4. Marco Empresarial 40
8. DISEÑO METODOLOGICO 42
8.1. Tipo de Investigación 42
8.1.1. Estudio Descriptivo 42
8.1.2. Objetivos 44
8.1.2.1. Objetivo General 44
8.1.2.2. Objetivo Especifico 44
8.1.3. Población 44
8.1.4. Muestra 45
8.1.5. Diseño de Muestra 46
8.1.6. Método de Investigación 47
8.2.Fuentes de Recolección de Información 49
9. PROCESO DE INVESTIGACION 52
9.1. Características y Preferencias del Consumo 52
9.2. Principales Aspectos del Plan de Mercadeo 61
9.3. Desarrollo de Diagnósticos 61
9.3.1. Matriz BCG Aplicado a Pastas el Cisne 61
9.3.2. Estrategias Igor Ansoff 67
10. EVALUACION DEL NEGOCIO 68

10.1. Resumen Ejecutivo 68
10.2. Análisis situacional 68
10.2.1. Entorno Externo 68
10.2.1.1. Características de los competidores según producto 68
10.2.1.2. Características de los Competidores 73
10.2.2. Entorno del cliente 74
10.2.2.1. Características de los clientes 75
10.2.2.2. Características y preferencias en el consumo de pastas. 76
10.2.3. Entorno interno 78
10.2.3.1. Desempeño actual del Marketing 81
10.2.3.2. Canales de Comercialización 84
10.2.3.3. Precios Actuales de los Productos 85
10.2.3.4. Aspectos culturales y estructurales actuales 91
10.3. Desempeño de Marketing actual 108
11. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES 110
12. ESTRATEGIA CORPORATIVA. 113
12.1. Estrategia de crecimiento 113
12.1.1. Aumento de Ventas en Bogotá 113
13. ESTRATEGIAS DE MERCADEO 114
114
13.1. Estrategia de Producto
114
13.2. Estrategia de Precio 114
114
13.3. Estrategia de Distribución
114
13.4. Estrategia de Promoción 115
115
13.4.1. Promoción de Venta
115
13.4.2. Publicidad 115
14. INSTRUMENTACIÓN DE MARKETING 116
14.1. Aspectos Estructurales 116
14.1.1. Extensión territorial del mercado 116
14.1.2. Estrategia de Marketing 134
14.1.3. Actividades Tácticas de Marketing 135
15. PRESUPUESTO 141
16. PRONOSTICO DE VENTAS 143
17. DIAGRAMA DE GANTT - CRONOGRAMA 145
18. CONCLUSIONES 146
19. RECOMENDACIONES 147
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 148
CIBERGRAFIA 150
ANEXOS 152
LISTA DE TABLAS
TABLA 1 PRIMERA PREGUNTA ENCUESTA 52

TABLA 2 SEGUNDA PREGUNTA ENCUESTA 53
TABLA 3 TERCERA PREGUNTA ENCUESTA 54
TABLA 4 CUARTA PREGUNTA ENCUESTA 55
TABLA 5 QUINTA PREGUNTA ENCUESTA 56
TABLA 6 SEXTA PREGUNTA ENCUESTA 57
TABLA 7 SEPTIMA PREGUNTA ENCUESTA 58
TABLA 8 OCTAVA PREGUNTA ENCUESTA 59
TABLA 9 HABITANTES LOCALIDAD USAQUEN 117
TABLA 10 HABITANTES LOCALIDAD SUBA 118
TABLA 11 HABITANTES LOCALIDAD CHAPINERO 119
LISTA DE GRAFICOS
ESQUEMA IGOR ANSOFF 30

JERARQUIA PASTAS EL CISNE 41
FIGURA 1 PREGUNTA 1 ENCUESTA 53
FIGUTA 3 PREGUNTA 3 ENCUESTA 55
GRAFICO BOSTON CONSULTING GROUP 107
RESUMEN
El presente trabajo de grado, tuvo como intención identificar la situación actual de la

empresa Pastas el Cisne Ltda., y las particularidades del mercado de pastas comestibles,
recurriendo a la realización de una investigación de mercados de tipo cualitativa y
cuantitativa con un diseño descriptivo, utilizando cuestionarios estructurados como técnica
de recolección de información para su análisis. Se definieron planes de acción acordes a las
debilidades encontradas en los diferentes análisis realizados con los cuales se quiere
aumentar la participación en el mercado. Entre los procesos determinados se establecieron:
un análisis interno de la compañía, análisis del sector, el análisis de la industria, análisis de
actividades de mercadeo y planes de acción para lograr la penetración de en los sectores
estratégicos planteados. Como resultado de este estudio se demostró que Pastas el Cisne
Ltda., debe fortalecer su capacidad de competitividad y sostenibilidad, y la fidelización de
sus clientes. Con el plan de mercadeo diseñado para la empresa podrá establecer metódica y
organizadamente los objetivos y estrategias de su comercialización que persigue,
permitiendo enfocar de manera eficaz las estrategias para el logro de sus propósitos.
ABSTRAC
The present work of degree, it had like intention to identify the present situation of the
Pastas Company Cisne Ltda., and the particularities of the eatable paste market, resorting to
the accomplishment of an investigation of markets of qualitative and quantitative type with
a descriptive design, using questionnaires structured like technique of harvesting of
information for its analysis. Agreed plans of action to the weaknesses found in the different
made analyses were defined with which it is wanted to increase the participation in the
market. Between the certain processes they settled down: an internal analysis of the
company, analysis of the sector, the analysis of the industry, analysis of trade activities and
plans of action to obtain the penetration of in the raised strategic sectors. As resulting from
this study demonstrated that to Pastes Cisne Ltda., it must fortify its capacity of
competitiveness and sustainability, and the fidelization of its clients. With the plan of trade
designed for the company it will be able to establish methodically and organization the
objectives and strategies of its commercialization that it persecutes, allowing to focus of
effective way the strategies for the profit of its intentions.
INTRODUCCION
En los negocios es importante determinar la mejor forma de tomar decisiones para ser más
competitivos y líderes en el mercado, los consumidores cada vez son exigentes y al mismo
tiempo están pendientes de la competencia, los precios que se manejan, la calidad de sus
productos y la garantía que ofrecen. Es un reto que las empresas actualmente enfrentan
constantemente para sostener sus ventas y sus clientes.
Por tanto el proyecto que se realizará es importante para el proceso mencionado porque se
verá lo que se requiere para mantener una empresa posicionada en el mercado. Ya que se
aplicaran, diferentes teorías y conceptos de autores que tienen objetivos encaminados al
mercadeo de las compañías.
Por medio de esta realización lograré alcanzar el título de administrador de empresas, que
es un paso más alto para alcanzar mis metas, y un segundo paso para alcanzar los sueños.
El pensamiento de diseñar un plan de mercadeo para la empresa de familia PASTAS EL

CISNE LTDA se plantea debido al proceso de mejoramiento de la empresa, donde estará
contando con la autorización de la misma para realizarlo, proporcionándonos todo el
material necesario para el desarrollo del plan y gracias al apoyo encontrado de una de las
socias de la compañía, con quien me unen lazos de amistad.
El estudio se efectuara en PASTAS EL CISNELTDA que es una empresa bien consolidada

que tiene su sede en la ciudad de Bogotá, desde hace más de cuarenta años, que nació
gracias al trabajo de el señor Pietro Navarra Indelicato, nacido en pueblo de Italia llamado
Agrigento, que llego a Colombia buscando nuevos horizontes y con la idea de crear una
empresa especializada en pastas de calidad. Gracias a su esfuerzo en vida logro que en el
transcurso de los años se posicionara, tomara experiencia y estableciera estándares de
calidad para su portafolio de productos.
Cada paso del estudio estará justificado y fundamentado por los modelos que se aplicará en
la investigación, donde se formularan estrategias, para llegar a lograr un mayor
posicionamiento en el mercado de pastas, compitiendo con calidad y exclusividad, donde
proporcione mayor satisfacción a sus clientes y se vea los resultados en los puntos de venta
de la empresa y su nivel de producción.
El alcance que se quiere lograr con el proyecto de investigación, es obtener resultados por
medio del esfuerzo puesto en la empresa y en su implementación del plan de mercadeo, que
se hará con mucha dedicación, entusiasmo, responsabilidad y seriedad.
1. TITULO
Diseño de plan de mercadeo para la empresa de familia Pastas el Cisne Ltda.

2. LINEA DE INVESTIGACION
Gestión, administración y organizaciones: área de Mercadeo
2.1. Sublinea de Investigación.
Mercadeo
2.2. Relación con administración de empresas
La administración de empresas radica en un proceso de planear, organizar, dirigir y

controlar los procesos que se realizan dentro de una organización para que se lleguen a
cumplir los objetivos. Algunos de estos objetivos se consiguen por medio del mercadeo,
este se encarga de detectar las necesidades del mercado, desarrollar oferta hacia el
mercado, satisfacer las necesidades del mercado y el logro de los objetivos corporativos.
Al contar con el área de mercadeo dentro de una empresa contribuirá al logro de

objetivos, una mejor toma de decisión y satisfacción de los clientes o consumidores.
El principal objetivo del proyecto es aplicar todos los temas vistos en la carrera, pero que
son teóricos, por medio del proyecto los queremos convertir en prácticos, ya que la empresa
de familiar PASTAS EL CISNE LTDA no cuenta con un plan de mercadeo específico para
sus necesidades y requerimientos, a pesar del tiempo que tiene en el mercado. Por esta
misma razón nos parece que su falta de expansión tiene una relación directa con la
administración de empresas, puesto que su gerente no conoce de forma teórica su cargo y
no tuvo una previa preparación administrativa para asumirlo.
3. PROBLEMA
3.1. Planteamiento
PASTAS EL CISNE LTDA. Es una empresa dedicada a brindar un servicio óptimo y

oportuno en el mercado de las pastas, contribuyendo con diversificación de productos,
constante empeño en calidad de la materia prima, para garantizar la calidad de sus
productos ante sus clientes vip, innovando en diseño y contando con inversiones en última
tecnología para proporcionar un producto terminado de la mejor manera posible, para
clientes principalmente de alto ingreso, como colegios prestantes de la ciudad, personas de
alta adquisición económica y clubes más exclusivos de la ciudad. Esta empresa se ha visto
frenado su desarrollo en los últimos años por diferencias entre hermanos y falta de recursos
económicos, ya que manejan políticas de cero endeudamientos.
En su cambio de administración por problemas familiares, además de asumir el control y

repartición de los cargos directivos entre los hermanos, quieren buscar una evaluación
cualitativa y cuantitativa del negocio, que detecte los problemas y oportunidades, que
identifiquen las acciones a seguir y que apliquen la investigación que se va a realizar.
Aunque la empresa tiene un posición estable actualmente, la competencia nacional es

fuerte, por esto se ha intensificado en la calidad y la atención al cliente. Además de lo
mencionado la empresa tiene la posibilidad de ampliarse y consolidarse como una de las
empresas de pastas más sólidas en el país, ya que tiene un portafolio de productos variados
y cuenta con última tecnología para el desarrollo de sus productos, pero
desafortunadamente no está bien posicionada en el mercado a pesar de sus cuarenta años de
historia.
Determinando todos los indicadores internos y externos, además de lo ya mencionado,

PASTAS EL CISNE LTDA, tiene un estancamiento que no va de acuerdo a los años en el
mercado, por tal razón la mejor opción a desarrollar es un plan de mercadeo que determine
que necesita para su expansión consolidación.
Se establecieron los principales síntomas por los cuales la empresa se ha estancado a pesar
de su trayectoria son:
 No existe una convicción de planeación de mercados, pues la toma de decisiones se

hacen de acuerdo a los problemas tal cual se vayan presentando.
 Hay muchas diferencias entre los hermanos a pesar de tener cargos bien definidos,
evita que se sigan planes formulados.
 No tiene un posicionamiento en el mercado que le garantice su estabilidad, por tanto se

evidencian altibajos en las ventas.
Por otro lado PASTAS EL CISNE LTDA no ha desarrollado estudios previos para mejorar
sus ventas debido a que:
 El gerente y dueño no tiene mucho conocimiento administrativo, por tanto se le ha

dificultado el trabajo gerencial.
 La empresa no ha tenido planes de mercadeo y no ha desarrollado programas

basados en un plan formal.
 Evitan totalmente el endeudamiento.
 Las altas fluctuaciones en los precios de la materia prima, la calidad que se maneja
limita el desarrollo de un mercado más masivo.
Así mismo la empresa continua desaprovechando clientes potenciales por la falta de

definición de un mercado meta, ya que debido a sus precios, le ha reducido oportunidades
tanto locales como nacionales y su crecimiento se verá disminuido por la falta de directrices
técnicamente desarrolladas.
Para la empresa PASTAS EL CISNE LTDA es indispensable establecer un plan de

mercadeo que le permita expandirse en un mercado meta que le garantice posicionamiento
claro y categórico, de lo contrario tendrá problemas de mercado e incertidumbre de
sostenibilidad en el tiempo.
3.2. Formulación del problema
¿Cómo diseñar un plan de mercadeo para la empresa de familia PASTAS EL CISNE

LTDA, en el que se determinen estrategias de mercadeo para lograr una sostenibilidad de
la empresa en el mercado?
4. OBJETIVOS
4.1. Objetivo general.
Diseñar un plan de mercadeo para PASTAS EL CISNE LTDA, que permita establecer una
evaluación integral, como método para la toma de decisiones adecuadas y que proporcione
una ayuda y análisis de la situación actual que admita determinar las oportunidades que
impulsen la competitividad, crecimiento y sostenibilidad de la empresa en el mercado.
4.2. Objetivos específicos
 Hacer un diagnóstico para detectar las causas principales de los problemas de

“Pastas el Cisne Ltda.”, para enfocar sus esfuerzos futuros.
 Elaborar el plan de mercadeo para la empresa Pastas el Cisne Ltda.

 Crear el plan de acción para la empresa Pastas el Cisne Ltda.
 Construir el cronograma, presupuesto, impacto financiero e indicadores de gestión
del plan propuesto.
5. JUSTIFICACION
El gerente de hoy debe tener muy claro que la competencia será el signo del futuro y
tendrá que prepararse para ello. Construir una ventaja competitiva claramente definida
será una tarea diaria de la gerencia.
Esta ventaja no será solamente de producto ni tampoco solo de calidad pues estamos
entrando aceleradamente en el mercadeo de beneficio. En este nuevo contexto el
mercadeo debe ser más integral y por lo tanto tendrá que preocuparse por el producto su
calidad y beneficios. La tradicional forma de concebir la mezcla de mercados (producto,
precio, plaza y promoción) se verá impulsada por una nueva corriente centrada más en
los clientes, para integrar una nueva mezcla y una nueva forma de concebir y construir
la ventaja competitiva y por lo tanto el mercadeo empresarial.
En toda esta dinámica surgen tendencias muy importantes, pues la empresa tendrá que
preocuparse cada vez más por desarrollar planes para reorientarse hacia una actitud
comercial y de mercadeo. La estandarización de sus productos, el incremento de la
competencia la atención de los clientes, la eficiencia, calidad y eficacia de los productos
y servicios que vende, le obligara a aceptar el plan de mercadeo para que reoriente sus
estrategias de mercadeo y ventas centradas en técnicas científicamente aceptadas.
A través de la utilización de un método para la preparación de un plan de mercadeo

desde la descripción de la información fundamental que se necesita y desde el análisis
hasta la redacción de los aspectos específicos del plan y la evaluación de los resultados
sin importar cual sea el problemas de mercadeo, tendrá una aplicación directa por estar
basado por principios bien probados en multitud de experiencias de administración de
empresas.
El plan de mercadeo es un proceso de decisión y acción secuencial interrelacionado y

pasó por paso. Al emplear este método disciplinado se sigue un modelo lógico que
permite definir los problemas, contestar correctamente las preguntas y adoptar

decisiones. El método aumenta las probabilidades de éxito de la empresa en el mercado,
por que el plan de mercadeo así preparado es algo totalmente planeado. Se funda en
una base de datos para que sea realizable.
El plan de mercadeo tiene dos grandes componentes. El primero la información básica

que comprende la evaluación del negocio, comúnmente llamada análisis situacional y el
segmento de problemas y oportunidades. La evaluación del negocio es un análisis muy
exhaustivo del mercado y de su organización dividida en secciones secuencialmente
ordenadas. El segundo gran componente del plan de mercadeo propiamente dicho, el
cual se confecciona con la información recabada y analizada en la sección
correspondiente a los antecedentes básicos. El plan incluye todos los elementos
pertinentes comenzando en orden secuencial con los objetivos de ventas y terminando
con un presupuesto y calendario de las actividades necesarias para alcanzarlos.
6. MARCO DE REFERENCIA
El proceso seguido para la selección teórica se ha apoyado en bases conceptuales de autores

que brindan seguridad de las técnicas y conocimientos científicamente comprobados que se
distribuyen en marco teórico, conceptual, empresarial, legal, espacial y temporal. Los
cuáles serán utilizados para que PASTAS EL CISNE LTDA. Pueda estar seguro y
documentado de lo realizado en el diseño e implementación del plan de mercadeo, así
mismo se explicara los pasos a realizar según los modelos de los autores que referenciemos.
En el marco teórico realizare una descripción de los elementos que utilizare en el transcurso
de la investigación, para que la empresa PASTAS EL CISNE LTDA sienta que la
implementación del plan de mercadeo está respaldada por modelos de especialistas.
El marco conceptual se explicara conceptos claves para el desarrollo del plan de mercadeo
que nos permitan entender cada modelo en su totalidad además de la forma adecuada de su
aplicación.
Para el marco empresarial realizare una breve historia sobre la empresa y su trayectoria
que permita conocer la compañía que será objeto de estudio.
El marco legal explica cómo está constituida la empresa legalmente, que sociedad tiene y
que leyes debe cumplir
6.1. Marco conceptual.
Según las teorías de PRIDE William, Marketing conceptos y estrategias, novena

edición 2004, ed. Mc Graw Hill, define los siguientes conceptos:
 Análisis de negocios: es la segunda etapa del proceso de filtración en el que se

calculan las cifras preliminares de demanda, costos ventas y rentabilidad. También
el estudio de viabilidad.(p.823)
 Análisis de oportunidades del mercado: descripción y estimado del tamaño y

potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de interés para la
empresa, así como la evaluación de los competidores claves en estos
segmentos.(p.824)
 Canal de distribución: conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan

la transferencia de la propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al
usuario de negocios o consumidor.(p.826)
 Marketing: idea de que la razón social y económica de una empresa es la

satisfacción de necesidades y deseos del cliente. Al mismo tiempo de que se
cumplen los objetivos de la organización. (p.830)
 Desarrollo de Productos: estratégica de marketing que abarca la creación de

nuevos productos para los mercados actuales.(p-827)
 Desarrollo de Mercado: atracción de nuevos clientes hacia productos ya

existentes.(p.827)
 Demanda: Volumen que adquirirá un número de clientes definido, en un área

geográfica, periodo y ambiente de mercadeo definido.(p.828)
 Consumidor Final: Son aquellos agentes que compran los bienes y servicios para
su consumo individual o de un grupo de personas, este personaje sujeta su compra a
factores emocionales, sociales y culturales.(p.826)
 Indicadores de Gestión: Variable que determina la relación entre dos

características.(p.829).
 Estrategia de selección del mercado objetivo: división del mercado total en

diferentes segmentos con base en las características de los clientes, seleccionando
uno o más segmentos y desarrollando productos para satisfacer las necesidades de
esos segmentos.(p.827)”
 Mercado: Es el conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto,

donde existen fuerzas de oferta y demanda para realizar las transacción de bienes y
servicios a un determinado precio.
Por otra parte SOLOMON Michael, STUART Elnora, Marketing Personas Reales y
Decisiones Reales1, determinan las siguientes definiciones en su publicación:
 Merchandising: Es el proceso para comercializar el producto o servicio de forma

directa, rápida y eficaz. Teniendo en cuenta la explotación de medios de
comunicación alternos y no masivos.(p.571)
 Nicho: En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen

necesidades muy estrechas o combinaciones únicas de necesidades.(p.572)
 Plan de Mercadeo: Documento escrito que detalla las acciones necesarias para
alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una
marca o una gama de producto o para toda la actividad de una empresa. Su
periodicidad puede hacerse a un año, tres, cinco, etc., dependiendo del
objetivo.(p.573)
1
SOLOMON Michel, STUARD Elmora, Marketing personas reales y decisions reales, segunda edición 2003
Ed. Prentice Hall.
 Posicionamiento: Es la manera en la que los consumidores definen un producto a

partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la
mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.(p.573)
 Segmentación de Mercados: División arbitraria del mercado en grupos de

compradores que pueden requerir productos o mezclas de mercadeo
similares.(p.574)
 Servicio al cliente: Es enfocarse directamente en satisfacer las necesidades, brindar

una atención personalizada y altamente capacitada con mayor atención de tal
manera que el cliente siempre sea lo primordial.(p.574)
 Investigación de Mercados: Proceso de planear, recopilar y analizar datos

relacionados con las decisiones de marketing.(p.572)
 Macro segmentación: método de dividir los mercados de negocios en segmentos

con base en características generales, como la ubicación geográfica, el tipo y el
tamaño del consumidor y el uso del producto.(p.571)
 Penetración del Mercado: trata de incrementar la participación del mercado entre

los clientes existentes.(p.573)
 Publicidad: forma pagada de comunicación no personal acerca de una organización

y sus productos que se transmite en una audiencia objetivo por un medio de
comunicación masivo.(p.573)
 Planeación estratégica: proceso de decisión gerencial que combina los recursos y

capacidades de una organización con las oportunidades de su mercado para el
crecimiento y la supervivencia a largo plazo.(p.573)
6.2. Marco teórico.
Con el fin de fundamentar y complementar el presente trabajo, a continuación se presentan

los principales planteamientos expuestos por expertos del marketing.
“El mercadeo es un proceso administrativo mediante el cual grupo o individuos obtienen lo

que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de
valores con otros.”(Kotler, 1993, p.5.)2
“Necesidades, deseos y demandas; productos; valor, costo y satisfacción; intercambio,

transacciones y relaciones; mercados; y mercadotecnia y expertos en mercadotecnia.”
(Kotler, 1993, p.6)
El secreto para desarrollar un plan eficaz de mercadotecnia es hacer una planeación

disciplinada de la misma definiendo el mercadeo como el proceso de determinar el mercado
meta del producto o servicio de detallar sus necesidades y deseos, para satisfacerlos en una
forma mejor que la competencia. Por lo tanto el plan de mercadeo es una estructura
organizada para guiar dicho proceso. Esta planeación disciplinada involucra un proceso de
decisión y acción secuencial interrelacionado y pasó por paso. Al emplear este método
disciplinado se sigue un modelo lógico que permite definir los problemas, contestar
correctamente las preguntas y adoptar decisiones. Cada uno de los pasos que se
describirán a continuación son requerimientos indispensables con el cual se obtiene un
mapa que permite diseñar un buen plan de mercadeo.
Para el Desarrollo de diagnostico se aplicaran:
2
Kotler, Philip, (1993) Dirección de mercadotecnia, Chicago, USA: Prentice Hall
6.2.1. Análisis Swot según Ferrel, Hartline y Lucas3.
El análisis se centra en factores internos (fortalezas y debilidades) y externos

(oportunidades y amenazas) derivados del análisis del entorno, que dan a la empresa ciertas
ventajas y desventajas para satisfacer las necesidades de su mercado meta. Cada una de
ellas debe analizarse en relación con las necesidades y la competencia en el mercado. El
análisis ayuda a determinar lo que la empresa está haciendo bien y donde necesita mejorar.
Positivos Negativos
Internos Fortalezas Debilidades
Externos Oportunidades Amenazas
Se deben establecer las Fortalezas y Debilidades de la organización que se tiene total

control de la organización y sus productos, mientras que las Oportunidades y Amenazas son
factores externos sobre los cuales la organización no tiene control alguno. Por tanto, deben
analizarse las condiciones de la organización en el siguiente orden.
1) Fortalezas
2) Oportunidades
3) Amenazas
4) Debilidades.
Al detectar primero las amenazas que las debilidades, la organización tendrá que poner
atención a las primeras y desarrollar las estrategias convenientes para contrarrestarlas, y
3
Ferrer, O.C, Estrategia de marketing, Madrid, España, Thomson, 2003.
con ello, ir disminuyendo el impacto de las debilidades. Al tener conciencia de las

amenazas, la organización aprovechará de una manera más integral tanto sus fortalezas
como sus oportunidades.
Las Fortalezas y Debilidades incluyen entre otros, los puntos fuertes y débiles de la
organización y de sus productos, dado que éstos determinarán qué tanto éxito tendremos
poniendo en marcha nuestro plan. Algunas de las oportunidades y amenazas se
desarrollarán con base en las fortalezas y debilidades de la organización y sus productos,
pero la mayoría se derivarán del ambiente del mercado y de la competencia tanto
presente como futura.
El FODA como técnica de planeación, permitirá contar con información valiosa

proveniente de personas involucradas con la administración del negocio y que con su
conocimiento pueden aportar ideas valiosas para el futuro de la organización. Es necesario
señalar que la intuición y la creatividad de los involucrados es parte fundamental del
proceso de análisis ya que para los que una determinada situación parece ser una
oportunidad, para otros puede pasar desapercibida; del mismo modo esto puede suceder
para las amenazas, fortalezas y debilidades que sean examinadas.
La técnica requiere del análisis de los diferentes elementos que forman parte del
funcionamiento interno de la organización y que puedan tener implicaciones en su
desarrollo, como pueden ser los tipos de productos o servicios que ofrece la organización,
la capacidad gerencial con relación a la función de dirección y liderazgo; así como los
puntos fuertes y débiles de la organización en las áreas administrativas. Los elementos a
evaluar pueden incrementarse de acuerdo a las percepciones que se tengan del entorno de la
organización por parte de quienes realicen el diagnóstico.
El análisis FODA, emplea los principales puntos del estudio del contexto e identifica
aquellos que ofrecen oportunidades y los que representan amenazas u obstáculos para su
operación.
Es importante considerar que los factores evaluados representan el mismo elemento de la

técnica para todas las organizaciones ya que lo que pudiera ser una fortaleza para una,
podría ser debilidad para otra de ellas. Una oportunidad es algo que se puede aprovechar en
nuestro beneficio y que bien puede ser una de las debilidades del competidor. También
podría ser perfectamente una oportunidad, un mercado en expansión o la apertura de un
nuevo mercado; asimismo, las amenazas son externas a la organización y pueden ser reales
o posibles en algún momento en el futuro, esto es, por ejemplo, la posible entrada al
mercado de nuevos competidores.
De esta manera determinaremos como se encuentra PASTAS EL CISNE LTDA, para

diagnosticar sus principales problemas internos y externos, para así plantear soluciones y
estrategias reales.
Adicional al anterior diagnostico se trabajara la matriz BCG para determinar el crecimiento
y la participación de la empresa frente al mercado.
6.2.2. Matriz de crecimiento – Cuota de Mercado - BCG
Este modelo de análisis estratégico fue desarrollado por el Boston Consulting Group (BCG)
en los años 70 para analizar el mercado mediante una matriz bidimensional que relaciona la
tasa de crecimiento del mercado y la cuota relativa de mercado para cada producto, división
o unidad estratégica de negocio4
En el eje horizontal se representa la participación relativa que tiene cada producto o

negocio, calculada frente al líder del sector o, como en este caso, frente al mayor
competidor de la empresa analizada. Muestra por tanto la fortaleza o debilidad de la firma
en esa actividad. Se representa en escala logarítmica, de más a menos a partir del eje de
coordenadas, para que el dato sea consistente con la curva de experiencia.
4
Modelos para la resolución de problemas económicos, financieros y empresariales, citado
15 de Junio de 2012, www.economia-excel.com.
En el eje vertical se representa el crecimiento del mercado, mediante una tasa simple. Por
ejemplo el % de crecimiento desde la misma fecha del año anterior de menos a más a partir
del eje de coordenadas.
Si trazamos una línea horizontal para un determinado crecimiento (por ejemplo 10%) y una
vertical para una determinada cuota relativa de mercado (por ejemplo 1), el resultado es
una matriz de cuatro casillas donde se representan los óvalos de cada unidad estratégica de
negocio ubicados en función de la tasa de crecimiento y cuota de mercado
correspondiente, y del tamaño proporcional al total de la cartera de negocio que estamos
analizando. Su posición nos indica en qué etapa evolutiva se encuentran conforme al
siguiente gráfico. La fechas indican la secuencia evolutiva normal.
CUADRANTES CICLO DE VIDA DE UN

PRODUCTO
DILEMAS
Ventas en ascenso
Exige muchas inversiones INTRODUCCIÓN
Gasto en I+D
Gasto en comercializ. y
formación
Genera déficit de fondos
ESTRELLAS
Ventas altas
Cuota de mercado consolidada CRECIMIENTO
Generación de fondos
Aprovechamiento curva
experiencia
Entrada en beneficios
VACAS
Poco crecimiento del mercado
Poca necesidad de fondos ESTANCAMIENTO
Gran cuota de mercado MADUREZ
Recogida de frutos de inversiones

ant.
Madurez del sector
PESOS MUERTOS
Producto en declive
Retirada estratégica DECLIVE
Consume pocos recursos
Opción: desinvertir
6.2.3. Estrategias Igor Ansoff5.
Un esquema de las diferentes estrategias de crecimiento que puede desarrollar de forma

general cualquier tipo de empresa. Este esquema, denominado por Ansoff como la “Matriz
de estrategias de crecimiento intensivo”, clasifica las estrategias en función del producto
ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que actúa (actual o nuevo) en cuatro
modalidades:
“Esquema Igor Ansoff”
5
Asoff Igor, Estrategia de Innovación, citado 22 de Junio de 2012,
www.mejoracompetitiva.es
1. Estrategia de penetración en el mercado.
Se considera la posibilidad de crecer a través de la obtención de una mayor cuota de

mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.
2. Estrategia de desarrollo del mercado.
Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros
segmentos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar
canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas
geográficas.
3. Estrategia de desarrollo del producto.
La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o
desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor
precio, etc.) sobre los actuales.
4. Estrategia de diversificación.
Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y

nuevos mercados.
6.2.4. Evaluación del negocio.
Según P. Hiebing, Román G. y Cooper, Scott, de como preparar un exitoso plan de

mercadotecnia6 para establecer la evaluación en un plan de mercadeo para PASTAS EL
CISNE LTDA, do}nde se determinan los procedimientos para un buen desarrollo del plan:
6
Hiebing, Román G., Cooper, Scott, (1998). Como preparar el exitoso plan de
mercadotecnia. México: Mc Graw Hill
I. Prepare un Esquema:
Siempre debe empezar preparando un esquema el cual debe ser lo más específico posible y
abarcar todas las áreas principales de la evaluación del negocio a través de los siguientes
pasos:
a. Pasó uno: Filosofía corporativa/descripción de la compañía y de sus productos para

determinar el portafolio que posee la empresa y que productos pueden salir del
mercado.
b. Pasó dos: Realizar un estudio de mercado que establezca los consumidores que ya
se tienen y los posibles consumidores interesados en adquirir y consumir el
producto.
c. Pasó tres: Establecer un mercado objetivo, para dirigir todos los esfuerzos de la
empresa hacia él.
d. Pasó cuatro: Determinar cómo está la empresa económicamente, analizando las

ventas actuales que tiene de todos sus productos.
e. Pasó cinco: Hacer una descripción específica del producto, determinando sus
fortalezas y debilidades respecto a la competencia.
f. Pasó seis: Determinar los índices de compra y hábitos que tienen las personas
respecto al consumo de pastas en el país.
g. Pasó siete: Determinar los canales de distribución que se están utilizando,

evaluando su desempeño y competencia.
h. Pasó ocho: Analizar los precios de los productos, para determinar los más
indicados.
i. Pasó nueve: Estudio histórico de la empresa, su competencia y el desempeño que

ha tenido en los últimos años.
j. Pasó diez: Determinar los productos más demandados, además de la demanda en

general que tiene la compañía, frente a la competencia más cercana.
Con los anteriores pasos destacados por el modelo de HIEBING se pretende establecer que
fortalezas y debilidades tiene la compañía y como las ha manejado en los últimos 10 años,
además que se pretende profundizar en la fijación de precios, distribución de la compañía,
análisis de ventas, estudio de consumidores y su filosofía corporativa.
El modelo explica además de los estudios realizados sobre el exterior e interior de la

empresa que se debe:
II. Formular Preguntas:
Apunte las preguntas que han de ser contestadas en cada sección del esquema de evaluación
del negocio. Las preguntas le darán una orientación para la información que necesita reunir.
III. Trazar diagramas de datos
Elabore diagrama de datos con encabezados que le ayuden a estructurar la búsqueda de la

información pertinente.
IV. Obtenga puntos de referencia para efectuar comparaciones.
Prepare siempre diagramas que tengan puntos de referencia para realizar comparaciones, de
modo que los datos sean manipulables
V. Realice una búsqueda de datos
Inicie una búsqueda disciplinada de datos:
Estos pasos nos permitirán establecer un plan formal de mercadeo, que sea efectivo y
contundente para mejorar la situación actual de la empresa, determinando un mejor
posicionamiento y reconocimiento del mercado, que realmente refleje su gran trayectoria.
Se van a tener unos factores en cuenta que determinen el estudio de mercado que se va a
realizar:
6.2.5. Factores principales del estudio de mercadeo.
De acuerdo con el autor Céspedes Sáenz los factores más importantes del mercadeo son7:
a. Carácter del mercado: Puede ser urbano, suburbano y rural, teniendo en cuenta el
enfoque en el cual será empleado el producto.(p.347)
b. Potencialidad del mercado: En este factor se estudia el impacto positivo o

negativo del producto lo cual repercutirá en su masiva comercialización.(p.267)
7
Céspedes, A. (2001). Principios de mercadeo. Bogotá, Colombia: Ecoe Ediciones.
Adicionalmente se establecerá para el modelo los problemas y oportunidades que puede

tener la empresa respecto al mercado y a la competencia.
 Problemas y oportunidades. (Análisis SWOT)
Es muy difícil trazar un plan de mercadotecnia sin consolidar y resumir el material

desarrollado en la evaluación del negocio. La evaluación es un punto de referencia que
debe utilizarse a lo largo del año. Para preparar un plan de mercadeo el experto debe
afrontar los retos particulares de una compañía determinada. Las principales conclusiones
que se deducen de la evaluación han de traducirse en problemas que es preciso resolver y
en oportunidades susceptibles de aprovecharse.
Para la preparación adecuada del plan se requiere efectuar una evaluación del negocio, por
esta misma razón se aplicara un análisis SWOT que postula Ferrel, Hartline y Lucas en su
libro estrategia de marketing. Todo en busca de una solución a sus problemas de mercadeo.
6.2.6. Plan de mercadeo.
En relación con los planteamientos de CÉSPEDES, A. (2001). (Principios de mercadeo.

Bogotá, Colombia: Ecoe Ediciones) los conceptos más influyentes para realizar un plan de
mercadeo adecuado son:
Principales Factores de Mercadeo.
Los factores más importantes del mercadeo son: “Extensión territorial del mercado, carácter
del mercado, potencialidad del mercado, limitación del mercado, estado de la competencia
y los factores cualitativos. (p.67)
Extensión territorial del mercado: El mercado se puede clasificar en local, regional,

nacional e internacional, basados en puntos como la producción o el transporte. (p.67)
Carácter del mercado: Puede ser urbano, suburbano y rural, teniendo en cuenta el enfoque
en el cual será empleado el producto. (p.68)
Potencialidad del mercado: En este factor se estudia el impacto positivo o negativo del
producto lo cual repercutirá en su masiva comercialización. (p.187)
Limitación del mercado: Está integrado por Estado de la competencia que es un estudio
detallado y minucioso de los diferentes personajes activos que encontramos en el campo
comercial al cual se dirige el producto o servicio. (p.654)
Factores cualitativos: Se divide en factores extrínsecos que se centran en aspectos y

condiciones existentes en el mercado y factores intrínsecos están relacionados con los
aspectos propios del individuo que determinan su decisión de compra. (p.657)
Planeación: la planeación es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el

fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro. (p.435)
La planeación de marketing: se refiere al diseño de actividades relacionadas con los

objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. La planeación de marketing es la base
de todas las decisiones y estrategias de marketing. Tópicos como líneas de productos,
canales de distribución, comunicaciones de comercialización y precios, forman parte del
plan de marketing. (p.187)
Plan de Marketing: El plan de marketing constituye una excelente “hoja de ruta” en la

que, tras una importante reflexión y análisis, se plasman los objetivos de mercado que tiene
la empresa (qué queremos conseguir), se definen las estrategias comerciales y de marketing
(cómo hacerlo), se detallan las acciones que se van a poner en marcha para alcanzarlos (qué
haremos) y se acuerda el presupuesto necesario para ello (con qué medios). Por ello, se
muestra como un instrumento muy útil de implementación, justificación y control de las
decisiones comerciales y de marketing. Según el autor LAMB Charles, HAIR Joseph,
MCDANIEL Carl, (Marketing)8 se tienen que establecer unos parámetros para preparar un
plan de marketing:
 Porque preparar un plan de Marketing.
 Al especificar los objetivos y definir las acciones que se requieren para alcanzarlos,
un plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el
desempeño actual y el esperado. El marketing es uno de los componentes más
complejos y costosos de un negocio. Pero también se trata de una de las actividades
más importantes. Un plan de marketing por escrito propone actividades claramente
delimitadas que ayudan a los empleados a comprender y trabajar para alcanzar
metas comunes. (p.177)
 La preparación de un plan de marketing le permite a uno examinar el ambiente de

marketing en conjunto con la situación interna del negocio. Una vez que el plan de
marketing se preparó, sirve como punto de referencia para el éxito de las actividades
futuras. Por último dicho plan permite que el gerente del área entre en el mercado
con conocimiento pleno de sus posibilidades y problemas. (p.178)
8
Lamb, Charles, HAIR Joseph, MCDANIEL Carl, (2002) Marketing, Madrid, España: Thomson
 Elementos de un plan de marketing.
 Los planes de marketing pueden presentarse de diversas maneras. La mayoría de los

negocios necesitan un plan de marketing por escrito, pues el enfoque de un plan de
marketing es de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre las tareas y
asignación se perderían si solo se comunican de manera verbal. Con independencia
de la forma que adopte un plan de marketing. Hay elementos comunes a todos ellos
, estos incluyen la definición de la misión y los objetivos del negocio, la realización
de un análisis situacional, la definición de un mercado objetivo y el establecimiento
de los componentes de la mezcla de marketing. Otros elementos que podrían
incluirse son los presupuestos, calendarios de puesta en marcha, investigación de
marketing que se requiere a los elementos de planeación estratégica
avanzada.”(p.178)
 Redacción de un plan de Marketing.
 La redacción de un plan de marketing complejo permitirá que la empresa alcance

sus objetivos de marketing y tenga éxito. Pero el plan solo será tan bueno como la
información que contenga. Por eso un buen sistema de información es decisivo para
un análisis situacional amplio y preciso. El papel de la administración es importante
en la creación y selección de estrategias. (p.179)
7. MARCO LEGAL
La empresa PASTAS EL CISNE LTDA. Es una empresa de sociedad limitada.
7.1. Sociedad de responsabilidad limitada.
o Responsabilidad no se extiende más allá de los aportes.
o El monto del capital está dividido en cuotas de igual valor.
o El número máximo y mínimo de socios: 25 y 2 respectivamente.
 Sociedad de responsabilidad limitada.
Los órganos sociales: Asamblea de asociados y el representante legal y su nombre podrá ser
razón social o denominación social, seguida de la palabra LIMITADA o LTDA
abreviadamente.
Causales de disolución: exceder el número máximo de socios y por tener pérdidas que
reduzcan el capital a menos del 50%.
7.2. Marco Espacial.
PASTAS EL CISNE, es una firma que atiende el mercado de fabricación de todo tipo de
pastas, para cualquier aplicación, en el mercado local de carácter público y privado en la
ciudad de Bogotá. El problema que atiende el presente proyecto es la falta de la utilización
de técnicas y métodos en la aplicación de herramientas y de políticas de desarrollo de
mercados. Además pretende resolver la problemática de acceso y desarrollo del mercado
interno de los distintos sectores, además de problemas entre decisiones de los socios. Para
colocar los productos y servicios aprovechando esa gran ventaja competitiva que poseen en
experiencia y calidad. Se quiere consolidar más la empresa a nivel local, además de
expandirla y aprovechar el total de su capacidad de producción debido a su tecnología. Se
trata entonces de expandir o buscar nuevos mercados a nivel nacional para los productos o
servicios que ofrece la organización.
7.3. Marco Temporal.
La presente investigación cubre el análisis de datos, el comportamiento del sector, la

evaluación del negocio y el plan de mercadeo propuesto en el periodo comprendido entre el
año 2013 a 2014.
7.4. Marco Empresarial.
PASTAS EL CISNE LTDA.
Quiénes Somos?
Una empresa con más de 40 años de trayectoria en el mercado de la fabricación y venta

de pastas, de todo tipo. Contando con sus propios puntos de venta e infraestructura en la
ciudad de Bogotá.
Misión.
PASTAS EL CISNE. Es una empresa con más de 40 años de trayectoria, dedicada a

brindar un producto y un servicio, con los mejores recursos disponibles en el mercado,
teniendo en cuenta la innovación y calidad de nuestros productos, enfocados a prestar el
mejor servicio y satisfacer las necesidades a nuestros clientes.
Visión.
Posicionarnos en el mercado como la más innovadora y sobresaliente empresa en el sector

de las pastas, ampliando nuestro mercado a través de la calidad de los productos,
ingresando más puntos de venta en la ciudad e incursionando en más ciudades del país.
Objetivos.
• Posicionarnos como la más innovadora y sobresaliente empresa de pastas para

clientes altamente conocedores.
• Ampliar nuestro mercado a través la puesta en marcha de nuevos puntos de venta

en la ciudad.
• Incursionar en el mercado con innovación y calidad en los productos ofrecidos.
ANGELO NAVARRA
(GERENTE)
MARGARITA NAVARRA
CAROLINA NAVARRA
(PRODUCCION Y
GESTION HUMANA) (VENTAS)
3 personas
4 personas
Fábrica
Punto de venta
“Navarra, Carolina (2013). Jerarquía Pastas el Cisne Ltda. Bogotá.”

8. DISEÑO METODOLÓGICO
8.1. Tipo de investigación.
Para la formulación de un plan de mercadeo a PASTAS EL CISNE LTDA. Se propone

identificar elementos y características del mercado y su entorno de la fabricación,
comercialización y venta de pastas de calidad a base sémola de trigo, agua y huevo. Se
hará una caracterización para elaborar el plan de mercadeo. Por tales razones el tipo de
estudio que debemos utilizar el descriptivo.
Se explicara en que consiste el estudio descriptivo que se va a aplicar en la investigación

utilizando unas definiciones y pasos a seguir por el autor Méndez:
8.1.1. Estudio descriptivo
Según Méndez (2001) 9 , Muy frecuentemente el propósito del investigador es describir

situaciones y eventos. Esto es, decir cómo es y se manifiesta determinado fenómeno. Los
estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos,
comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Miden o evalúan
diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar.
Desde el punto de vista científico, describir es medir cada una de ellas independientemente,
para así y valga la redundancia describir lo que se investiga.
Para establecer un adecuado estudio descriptivo Méndez establece unas pautas que hay que
determinar:
9
Méndez, Carlos Eduardo,(2002) metodología, diseño y desarrollo del proceso de investigación, Bogotá,
Colombia: Mc Graw Hill.
 Características demográficas.
 Conducta y actitudes de las personas.
 Comportamientos.
 Asociación de variables.
Es necesario hacer notar que los estudios descriptivos miden de manera más bien
independiente los conceptos o variables con los que tienen que ver. Aunque, desde luego,
pueden integrar las mediciones de cada una de dichas variables para decir cómo es y se
manifiesta el fenómeno de interés, su objetivo no es indicar cómo se relacionan las variables
medidas.
Para aplicar el plan de mercadeo a PASTAS EL CISNE LTDA, se necesita conocer

información del mercado a través de la realización de la investigación de mercados para
generar la información necesaria en la toma de decisiones, por lo tanto se necesita definir:
 Objetivos.
 Población.
 Diseño de la muestra.
 Tamaño de la muestra.
8.1.2. Objetivos.
8.1.2.1. Objetivo general.
Identificar las características del mercado de pastas finas para estratos altos en las
localidades de chapinero y Usaquén en la ciudad de Bogotá.
8.1.2.2. Objetivos específicos.
 Determinar el tipo de pastas preferidas.

 Identificar sitios de consumo.
 Conocer la frecuencia de consumo.
 Identificar mezclas para las pastas elegidas.
8.1.3. Población.
Se define como la totalidad de los individuos u objetos con una o más características
comunes sobre los cuales se va a realizar el estudio. La población objeto de estudio,
seleccionada para el presente proyecto, son los consumidores potenciales del mercado
meta conformados por los estratos 4, 5, 6 de las localidades de Usaquén, suba y chapinero
de la ciudad de Bogotá
8.1.4. Muestra.
Para la investigación se hará a partir de muestreo aleatorio simple, ya que se cuenta con la
información de los elementos circunscritos a la población determinada. Ya que para aplicar
el plan de mercadeo a PASTAS EL CISNE LTDA, se necesita determinar: objetivos,
diseño de la muestra y tamaño de la muestra. La muestra es el número de elementos,
elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan
extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El
tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
 Del error permitido.

 Del nivel de confianza con el que se desea el error.
 Del carácter finito o infinito de la población.
El universo considerado para la investigación de mercados es la población de estratos 4, 5,

6, de las localidades de Chapinero, suba, Usaquén, colegios y clubes en dichas localidades.
 Según la página “http://www.bogota-dc.com/dir/club.html”47 clubs de todo tipo

que están distribuidos en la ciudad de Bogotá, que son posibles compradores del
producto.
 Según datos de la página “http://www.ofecfuturoscientificos.com” hay 419 colegios

de estratos 4,5 y 6 que se encuentran ubicados en las localidades de Usaquén,
chapinero y suba ubicados en la ciudad de Bogotá.
 Respecto a los puntos de venta se encuentra en la zona de chapinero se utilizó de

fuente la cámara de comercio de Bogotá, su página web directa
es”http://camara.ccb.org.co/documentos/6222_perfil_economico_chapinero.pdf”
esta nos informa que chapinero tiene una población de estratos 4,5 y 6 de 136000
personas, En cuanto al otro punto de venta en la localidad de Usaquén en cedritos,
se utilizó como fuente para saber la información la página web.
 “http://www.veeduriadistrital.gov.co/es/grupo/g287/ATT1205340847-1.pd”, donde
según el documento informa que hay una población de 81412 personas de estratos
4,5 y 6,
8.1.5. Diseño de la muestra:
Se va a utilizar la fórmula de muestreo proporcional para poblaciones infinitas:
𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛=
𝑒2
1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5

𝑛= = 150
0.082
Encuestas
Z=Margen de confiabilidad (equivalente a 1.96 valor extractado de la Distribución
Normal).
P= Probabilidad de que el evento ocurra (50%, es decir 0.50)
Q= Probabilidad de que el evento no ocurra (50%, es decir 0.50)
n = Número de elementos de la muestra.
e = Margen de error permitido:
e = 8% = (0,08)
8.1.6. Método de investigación
Los métodos que se van a aplicar en la investigación se determinaran por la combinación

de los métodos inductivo – deductivo.
De acuerdo a lo anterior el método lo constituye el conjunto de procesos que el hombre

debe emprender en la investigación y demostración de la verdad. Así el método permite
organizar el procedimiento lógico general por seguir en el conocimiento y llegar a la
observación descripción y explicación de la realidad.
Para aplicar el plan de mercadeo a la empresa PASTAS EL CISNE LTDA se debe explicar
lo siguiente:
 Inductivo – Deductivo
Inducción: Es un modo de razonar que nos lleva:
a) De lo particular a lo general.
b) De una parte a un todo.
Inducir es ir más allá de lo evidente. La generalización de los eventos es un proceso que

sirve de estructura a todas las ciencias experimentales, ya que éstas—como la física, la
química y la biología— se basan (en principio) en la observación de un fenómeno (un caso
particular) y posteriormente se realizan investigaciones y experimentos que conducen a los
científicos a la generalización.
Deducción: Es un tipo de razonamiento que nos lleva:
a) De lo general a lo particular.
b) De lo complejo a lo simple.
Pese a que el razonamiento deductivo es una maravillosa herramienta del conocimiento

científico, si el avance de la ciencia se diera sólo en función de él, éste sería muy pequeño.
Esto se debe a que nuestra experiencia como humanos es limitada, depende de nuestros
sentidos y de nuestra memoria. La inducción y la deducción no son formas diferentes de
razonamiento, ambas son formas de inferencia. El proceso de inferencia inductiva consiste
en exhibir la manera cómo los hechos particulares (variables) están conectados a un todo
(leyes). La inferencia deductiva nos muestra cómo un principio general (ley), descansa en
un grupo de hechos que son los que lo constituyen como un todo. Ambas formas de
inferencia alcanzan el mismo propósito aun cuando el punto de partida sea diferente.
Cuando usamos simultáneamente los métodos de inferencia inductiva y deductiva para
buscar la solución de un problema científico decimos que estamos empleando el método
inductivo–deductivo, cuyas reglas básicas de operación son:
a) Observar cómo se asocian ciertos fenómenos, aparentemente ajenos entre sí.

b) Por medio del razonamiento inductivo, intentar descubrir el denominador común
(ley o principios) que los asocia a todos.
c) Tomando como punto de partida este denominador común (por inducción), generar
un conjunto de hipótesis1 referidas a los fenómenos diferentes, de los que se partió
inicialmente.
d) Planteadas las hipótesis, deducir sus consecuencias con respecto a los fenómenos
considerados.
e) Hacer investigaciones (teóricas o experimentales) para observar si las consecuencias
de las hipótesis son verificadas por los hechos.
8.2. Fuentes y técnicas para la recolección de información.
 Fuentes primarias.
Se utilizará como fuente primaria para la recolección de datos la investigación de mercados

a través de la encuesta, que lleva los siguientes pasos:
 Elaboración del cuestionario/guía de tópicos.
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en
cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia,
pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada,

sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las
posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios
cualitativos se denominan guías de tópicos.
 Trabajos de campo.
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como
comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de
aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer
de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o
inspectores.
 Recepción y depuración de cuestionarios.
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la
fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la
conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que
ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en
las estimaciones.
 Codificación y tabulación.
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos

contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas
aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
Con las anteriores técnicas se determinara claramente el estudio de mercado para que
PASTAS EL CISNE LTDA establezca un plan de acción.
 Fuentes secundarias.
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información

disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
 La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia

en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron,
etc.
 El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
 Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la
red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones,
etc.
 Textos de mercadotecnia, textos de planeación de la mercadotecnia, textos de

metodología de la investigación, DANE, Internet.
9. PROCESO DE INVESTIGACION
Sinopsis
El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones

para Pastas el Cisne Ltda., para que su plan y programas de mercadotecnia sean construidos
sobre una comprensión del mercado, sus características e identificar los problemas y las
oportunidades que se requerirán para su perfeccionamiento. Por ello se tuvieron aspectos
en conocer los comportamientos del consumidor; de lo que compran, en donde lo compran,
cuando compran, cuanto compran, las razones de su compra, sus motivaciones,
percepciones, influencias y consumos de pasta.
9.1. Características y preferencias de consumo de Pastas.
A partir de los objetivos de la investigación traducida en las preguntas hechas en la

encuesta se presentan los resultados obtenidos en la investigación:
TABLA 1. Respuestas obtenidas de la pregunta del cuestionario ¿Ud. consume

regularmente pastas como parte de su dieta alimenticia?
COSUMO FRECUENCIA FRECUENCIA RELATIVA

Si 140 93%
No 10 7%
Total 150 100%
Figura 1. Consumo de pastas
7%
Si
No
93%
El consumo de pastas es de un 93%, solamente un 7% no lo hacen.
Tabla 2. Respuestas obtenidas de la pregunta del cuestionario. ¿En qué sitios compra Ud.
Pasta?
SITIOS DE COMPRA FRECUENCIA FRECUENCIA RELATIVA

Supermercado 120 67%
Tienda 10 5%
Tienda especializada 50 28%
otra 0 0%
Total 160 100%
Figura 2. Lugares donde la gente acostumbra a comprar
0%
28%
Supermercado
Tienda
Tienda especializada
5% otra
67%
El principal lugar de compra es el supermercado (67%), destacándose las tiendas

especializadas como segunda opción de lugar de compra.
Tabla 3. Respuestas obtenidas de la pregunta del cuestionario. ¿En qué lugares aparte de su
casa consume Ud. Pasta?
ESTABLECIMIENTOS FRECUENCIA FRECUENCIA RELATIVA

Restaurantes 62 24.5%
Restaurantes 73 28.8%
Especializados
Pizzerías 90 35.6%
Clubes 16 6.3%
Colegio 11 4.3%
Otros 1 0.5%
Figura 3. Sitios diferentes de la casa donde consumen la pasta
90
73
62
16
11
1
Restaurantes Restaurantes Pizzerias Clubes Colegio Otros Total

Especializados
Los sitios preferidos para su consumo son las pizzerías y los restaurantes especializados
(64.4%) y los restaurantes 24.5%.
Tabla 4.Respuestas obtenidas de la pregunta del cuestionario. ¿Cuál Marca Compra?
MARCAS DE PASTA FRECUENCIA FRECUENCIA RELATIVA

Doria 80 32.1%
La Muñeca 70 28.1%
Pastaio 10 4.0%
Giacomo 5 2.0%
Romagñola 29 11.6%
El Cisne 7 2.8%
Monticello 30 12.1%
Conzazoni 15 6.1%
Otra 3 1.3%
Total 249 100%
Figura 4. Marcas preferidas
1%
6%
Doria
12% La Muñeca
32%
Pastaio
3% Giacomo
Romagñola
12% El Cisne
Monticello
Conzazoni
2% 4%
Otra
28%
Doria y la Muñeca (60%), son las pastas más adquiridas, pero se destacan en su compra
pastas finas como Romagñola (12%) y Monticello (12%).
Tabla 5. Respuestas obtenidas de la pregunta del cuestionario. ¿Cuál característica

determina su elección de la pasta que compra? (mencione solo una).
CARACTERISTICAS FRECUENCIA FRECUENCIA RELATIVA

Nuevos sabores 11 7.8%
Integral 25 17.9%
Elaboración artesanal 20 14.3%
No masosa 33 23.6%
Bajo precio 7 5.0%
Preparación en micro- 9 6.4%
ondas
Pastas Finas 35 25.0%
Total 140 100.0%
Figura 5.Características preferidas en la elección de la pasta
8%
Nuevos sabores
25%
Integral
18%
Elaboración artesanal
No masosa
6%
Bajo precio
14%
Preparación en micro-ondas
5%
Pastas Finas
24%
Las características más importante en el momento de elegir la pasta es que sea fina (25%) y
no masosa (24%); Seguida por pasta integral 17.9% y de elaboración artesanal con el
14.3%.
Tabla 6. Respuestas obtenidas de la pregunta del cuestionario. ¿Qué tipo de pasta consume
con mayor frecuencia?
TIPO DE PASTA FRECUENCIA FRECUENCIA RELATIVA

Espagueti 30 21.5%
Tallarines 3 2.1%
Pastas integrales 15 10.7%
Pastas con verduras 6 4.3%
Pastas para sopa 13 9.4%
Raviolis 25 17.9%
Canutillos, coditos, tornillos 11 7.9%
Lasagna 24 17.0%
canelones 8 5.7%
Otras 5 3.5%
Total 140 100.0%
Figura 6. Pastas consumidas
30
25
20
15
10
5
0
El tipo de pastas preferidas por los consumidores son; los espaguetis (21.5%), raviolis
(17.9%) y Lasagna (17.0%); seguido por las pastas integrales (10.7%), para sopas y
canutillos, coditos y tornillos (11.0%).
Tabla 7. Respuestas obtenidas de la pregunta del cuestionario. ¿Con cuáles salsas prefiere
acompañar la pasta?
SALSAS FRECUENCIA FRECUENCIA RELATIVA

Salsa de tomate 17 12.1%
Bechamel 28 20.0%
Napolitana 17 12.1%
Boloñesa 45 32.1%
Crema y quesos 9 6.4%
Carbonara 13 9.5%
Marinera 7 5.0%
Otras 4 2.8%
Total 140 100.0%
Figura 7. Preferencias del consumidor en el momento de acompañar la pasta
Salsa de tomate
5% 3% 12%
9% Bechamel
Napolitana
7%
20% Boloñesa
Crema y quesos
Carbonara
32% 12% Marinera

Otras
El acompañamiento para la pasta preferido es la salsa boloñesa (32.1%), seguido de la salsa

bechamel (20.0%), de tomate y napolitana con un (12.1%).
Tabla 8. Respuestas obtenidas de la pregunta del cuestionario. ¿Con que frecuencia

consume pastas?
CICLO DE CONSUMO FRECUENCIA FRECUENCIA RELATIVA

Diario 1 0.7%
Semanal 36 25.5%
Quincenal 77 55.0%
Mensual 16 11.4%
Ocasional 10 7.4%
Total 140 100%
Figura 8. Frecuencia en el consumo de pastas

90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Diario Semanal Quincenal Mensual Ocasional
La mayor frecuencia de consumo es quincenal (55.0%), seguida de la semanal con un

25.5%.
 Conclusiones
De acuerdo a los resultados de la investigación de mercados se pudo establecer el perfil del

mercado de interés para la empresa:
Se comprobó que el consumo en los estratos 4, 5, 6, son altos y que gustan de pastas finas
por las características que tienen estas pastas. Los consumidores frecuentan
establecimientos especializados para comprar gran variedad de pastas finas y diferentes
salsas para preparar en casa o para consumir en los mismos establecimientos.
 Recomendaciones
A partir de las consecuencias de la investigación de mercados se confirma que existe una

gran oportunidad de mercado para desarrollar y posicionar la marca ofreciendo un
portafolio de productos en la que sobresalga la calidad, variedad y novedad de pastas finas
incluyendo gran diversidad de salsas acompañantes como estrategia relevante para el

mercado meta de pastas el Cisne Ltda.
9.2. Principales aspectos del plan de mercadeo
El plan de mercadeo se desarrolló para fortalecer a la toma de las decisiones y mejorar la

formulación de estrategias de la empresa PASTAS EL CISNE LTDA. La propuesta que se
va a realizar se inicia con un diagnóstico del estado actual como está reaccionando frente a
los cambios de la competencia y el entorno. Para determinar esta evaluación se preparara
un esquema del negocio, también se diagnosticara por medio de un análisis SWOT, la
matriz BCG, se aplicaran estrategias IGOR ANSOFF. De acuerdo a lo mencionado se
trazaron unos objetivos que permitan que la empresa se consolide mejor en el mercado,
desapareciendo sus falencias internas y externas para que logre el suficiente reconocimiento
por sus años de trayectoria.
9.3. Desarrollo de los Diagnósticos.
9.3.1. Matriz BCG aplicado a Pastas el Cisne Ltda.
Para este enfoque se tuvo en cuenta los principales productos, debido a que cuenta con un
amplio portafolio, para así poder identificar cuáles productos son las que ofrecen un alto
potencial y cuáles son un freno para la organización.
Las ventas totales de la empresa anualmente son $1.800.000.000, según la gerente de

ventas carolina navarra, la cual nos proporcionó la información de sus ventas del año 2012.
Se establecerá por medio de la matriz BCG como están los productos de la empresa en el
mercado.
1. Pasta larga al huevo 5. Pastas para hornear

2. Pasta artesanal al huevo 6. Raviolis
3. Pastas integrales 7. Pastas para ensalada
4. Pastas para sopa 8. Pastas para consomé
I. Productos dilema.
Los productos que se determinaron dilema que le dejan a la empresa las tasas de
crecimiento más altas son las siguientes gamas:
1. Pastas integrales – ventas= $96.000.000 anual.

2. Pastas artesanal al huevo – ventas= $168.000.000 anual.
Ya que los mercados se está promocionando más los productos integrales, y el plus de la
empresa es la forma artesanal con que se fabrica, pero para estos productos es importante
hacerle inversión y promoción, ya que a medida que se van conociendo y promocionando
por los diferentes canales de venta que tiene la empresa a aumentado sus ventas, pero
necesita inversión en mercadeo y publicidad.
II. Productos estrella.
Los productos estrella que determinamos para la empresa fueron:
3. Pastas para hornear – ventas= $300.000.000 anual.

4. Pastas para ensalada – ventas= $192.000.000 anual.
Para pastas el cisne consideran que estos productos son los que están determinando un
mayor crecimiento, porque proporciona una mayor oportunidad en el mercado por su
innovación, aunque se necesita una reinversión constante por parte de la empresa para
seguir impulsándolos y posicionarlos más en el mercado de las pastas.
III. Productos vaca.
Los productos vaca que la empresa tiene y el sector de poco crecimiento ya porque ha sido
muy explotado, pero que aún el mercado lo pide por su popularidad y además de todo no
requiere grande inversión.
5. Pasta larga al huevo – ventas= $216.000.000 anual.

6. Raviolis – ventas= $408.000.000 anual.
7. Pasta para sopa – ventas= $252.000.000 anual.
Estos productos los determinamos vacas, ya que son los más populares de la empresa, su
rentabilidad es mayor a los otros, ya que este tipo de pastas por llevar más tiempo en el
mercado se ha perfeccionado su fabricación y se ha logrado obtener mayor rentabilidad en
sus ventas, sin tener que estar impulsándolas constantemente.
IV. Por último los productos peso muertos que determinamos que para pastas el cisne
son:
8. Pastas para consomé. $168.000.000 anual.
Este producto es el único del portafolio de productos de la empresa que se considera un

peso muerto, ya que su participación en el mercado es baja, además que ya se está
considerando en la empresa retirarlo del mercado puesto que no produce mayor beneficio
en la empresa.
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE PASTAS EL CISNE LTDA.

PRODUCT VENTAS PROPOR VENTAS VENTAS VENTAS TASA CUOTA CASILLAS
OS ANUAL CIÓN LIDER SECTOR SECTOR CRECI MERCAD MATRIZ
ES CARTER AÑO AÑO MIENT O BCG
A ACTUAL ANTERIO O RELATIV
NEGOCI R MERC A
O ADO
A B t t-1 = (t-t- = a/b
1)/t-1
Pastas 96.000.00 5% 298.000.00 290.000.00 234.000.000 23,93 0,32 DILEMA

integrales: 0 0 0
Producto 1
Pasta 168.000.0 9% 349.000.00 430.000.00 377.000.000 14,06 0,48 DILEMA
Artesanal al 00 0 0
huevo:
producto 2
pasta para 300.000.0 17% 224.000.00 700.000.00 590.000.000 18,64 1,34 ESTRELLA
hornear: 00 0 0
producto 3
Pasta para 192.000.0 11% 129.000.00 498.000.00 399.000.000 24,81 1,49 ESTRELLA
ensalada: 00 0 0
producto 4
Pasta larga 216.000.0 12% 190.000.00 450.000.00 446.000.000 0,90 1,07 VACA
al huevo: 00 0 0
producto 5
Pasta 408.000.0 23% 279.000.00 700.000.00 667.000.000 1,65 1,46 VACA
Raviolis: 00 0 0
producto 6
Pasta para 252.000.0 14% 116.000.00 348.000.00 360.000.000 -3,33 2,17 VACA
sopa: 00 0 0
producto 7
Pasta para 168.000.0 9% 410.000.00 800.000.00 790.000.000 1,27 0,41 PESO
consomé: 00 0 0 MUERTO
producto 8
TOTALES 1.800.000 100% 2.006.000. 4.194.000.0 3.863.000.0
.000 000 00 00
Para construir la matriz se tomó información suministrada por la gerente de ventas de la compañía sobre las
ventas que realizaron en el año 2012 y estadísticas suministradas.

GRAFICO BCG PASTAS EL CISNE LTDA

30,00
25,00 1,49; 24,81

0,32; 23,93
20,00
Pastas integrales: Producto 1
1,34; 18,64
Pasta Artesanal al huevo:

producto 2
15,00
0,48; 14,06 pasta para hornear: producto 3
Pasta para ensalada: producto 4

10,00
Pasta larga al huevo: producto 5
Pasta Raviolis: producto 6

5,00 1,46; 4,95
Pasta para sopa: producto 7
1,14; 0,90 0,41; 1,27

Pasta para consome: producto 8
0,00
2,17; -3,33
-5,00
-10,00
10 1 0
“grafico aplicado para Pastas el cisne Ltda.”

OBSERVACIONES
UNIDAD ZONA RENTABILIDAD INVERSION FLUJO DE ESTRATEGIA

ESTRATEGICA
CAJA
Pastas integrales:
producto 1
DILEMA NEGATIVA MUY ALTA NEGATIVO INVERTIR
Pasta artesanal al
huevo: Producto 2
DILEMA NEGATIVA ALTA NEGATIVO INVERTIR
Pasta para
hornear: producto
ESTRELLA ALTA ALTA POSITIVO MANTENER
3
Pasta para
ensalada: Producto
ESTRELLA ALTA ALTA POSITIVO MANTENER
4
Pasta larga al ALTAMENT

huevo: Producto 5
VACA ALTA BAJA E POSITIVO MANTENER
Pasta Raviolis: VACA ALTA BAJA ALTAMENT MANTENER

Producto 6
E POSITIVO
Pasta para sopa: ALTAMENT MANTENER

Producto 7
VACA ALTA BAJA E POSITIVO
Pasta para PESO BAJA NULA BAJO DESINVERTIR

consomé: Producto
MUERTO
8
“Cuadro BCG aplicado a Pastas el Cisne Ltda.”

9.3.2. Estrategias Igor Ansoff.

Clasificación de las estrategias en función de los productos y del mercado:
PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
Penetración del Mercado Desarrollo de Productos
1. Hacer promociones más 1. Profundizar más la línea de
frecuentemente sobre las pastas raviolis y lasaña con nuevos
que no tienen mucha rotación sabores.
de ventas. 2. Agregar dentro de los
ACTUALES
2. Crear descuentos especiales paquetes de pastas recetarios

por compras mayores. de cocina de pastas para
ampliar el uso de productos.
MERCADOS
Desarrollo del mercado Diversificación

1. Aprovechar e incursionar en el 1. Desarrollar nuevos
mercado institucional. productos para satisfacer
2. Entrar al mercado virtual a necesidades específicas.
NUEVOS
través de la creación del

comercio electrónico. 2. Desarrollo de más sabores o
tipos de salsas para las pastas.
“Matriz de estrategias Igor Ansoff PASTAS EL CISNE LTDA”

10. PLAN DE MERCADEO PARA PASTAS EL CISNE LTDA.
10. 1 Resumen ejecutivo.
Pastas el Cisne es una empresa que ha estado en el mercado por más de 40 años, pero a
pesar de su trayectoria no se ha posicionado lo suficiente, y está estancada en el mercado, a
pesar de que es líder en algunas de las gamas de pastas que maneja, su liderazgo radica en
segmentos específicos como los colegios ubicados al norte de la ciudad, casinos y clubes de
Bogotá.
El plan de mercadeo está diseñado para que la empresa se expanda en toda la ciudad y así
tener más seguridad en su rentabilidad, buscando mayor cobertura utilizando mejor su
infraestructura.
10.2 Análisis situacional.
10.2.1 Entorno externo
10.2.1.1 Características de los competidores según tipo de producto
 Pasta larga al huevo
 Descripción: Sémola de trigo, agua, huevos frescos, sorbato de potasio,

benzoato de sodio.
Competencia: Pastaio
FORTALEZAS DEBILIDADES
 Proceso de preparación es  Su precio es uno de los más altos
especial por la sémola de trigo. del mercado
 No es un producto común.  El rendimiento en la preparación
 Es líder en el mercado, frente a es muy poco
su competidor principal.  Los costos del producto son altos
 Tiene calidad de preparación, la por sus ingredientes.
cual se ve reflejada en el cliente.  Mucha variedad y economía en
otros productos sustitutos.
“Parada, Juan David (2013). Comparación de Competencia, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, Febrero 2”
 Pasta artesanal al huevo

benzoato de sodio.
 Productos innovadores  Precio por encima del mercado
 Calidad de preparación  Dificultad para la materia prima
 Materia prima exclusiva que  No hay rotación suficiente del
garantiza un mejor sabor producto
 Diferencia de sabores  Volumen bajo de producción
 Variedad del producto
 Pastas integrales

benzoato de sodio, espinaca fresca, tomate fresco, semillas de maíz.
Competencia: Pastaio.
 Particularidad en el producto  Costos altos (Sémola de trigo
 Variedad de sabores muy costosa).
 Producto de calidad
 No tiene muchos colorantes
 Todo se fabrica de forma natural
 Presentación de forma artesanal.
 Pastas para sopa

benzoato de sodio.
 Diversidad de formas  Materia prima costosa
 Producto artesanal en su  Precios por encima de la
presentación competencia
 Sabor definido por la sémola de  La cantidad de producción baja.
trigo  Menos duración del producto.
 mayor cantidad por menor
precio.
 Pastas para hornear

benzoato de sodio, carne, pollo, champiñón, queso, salsa siutta, salsa boloñesa.
Competencia: Pastaio, le paste.
 Sabor único  Precio muy alto
 Calidad en el producto  Durabilidad de ingredientes
 Combinación de sabores  Cantidad en las porciones.
 Exclusividad en las salsas
 Preparación de precalentado
 Raviolis

benzoato de sodio, carne, pollo, tocineta, champiñón, ricota. Espinaca,
queso.(dependiendo de la combinación)
 Variedad de productos  Alto precio de venta por gramo.
 Combinaciones de sabores  Dificultad con la materia prima
 Complementos para la
preparación
 Calidad en el ensamble
 Productos con exclusividad de
sabor por la sémola de trigo.
 Pastas para ensalada

benzoato de sodio.
 Producto de rápida fabricación  Cantidad en los paquetes
 Rotación constante  Altos precios de venta
 Diversidad de pastas  Complicaciones para la materia
 Calidad de fabricación prima, por sus costos en el
 Pocos defectos de fabrica mercado.

 Presentación de forma artesanal
 Pastas para consomé
 Descripción: sémola de trigo, agua, huevos frescos, sorbato de potasio,

benzoato de sodio.
 Calidad en el producto  Precios muy altos para
 Variedad de formas fabricación
 Presentación artesanal  Poca cantidad por paquete
 Baja rotación en los puntos de
venta
 No hay gran participación en el
mercado.
10.2.1.2 Características de los competidores
Respecto a la competencia directa de Pastas el Cisne que es Pastaio, maneja 17 puntos de

venta ubicados en:
 Calle 116 # 45 – 97  Carrera 5 # 70ª – 90

 Avenida Suba # 106B – 50  Carrera 68D # 23B – 25
 Avenida 9 # 139 – 76  Calle 110 # 9ª – 70 (Local 217)
 Calle 124 # 20 – 74  Calle 81 Nro. 68-50 Local 1-29
 Calle 85 # 9 – 71  Avenida Ciudad de Cali # 29
 Calle 90 # 12 – 45  Carrera 14 # 123 – 30
 Calle 140 # 16-53 Local 4  Calle 134 # 14 – 51
 Calle 138 #55 – 69  Carrera 14 # 12
 Transversal 60 # 127 – 45
Hay una gran diferencia en las empresas, ya que Pastaio claramente tiene más cobertura
en la ciudad, lo que significa que es una competencia dura en cuanto a los puntos de
ventas, ya que su logística es más grande, pero no maneja clientes empresariales, lo cual
ayuda a que pastas el cisne se posicione más en este segmento.
En cuanto a los puntos de venta de servicio al cliente los dos son muy similares en temas
de colores, decoración y distribución. Pero en cuanto a la presentación del producto
Pastaio lo muestra de manera tradicional, lo cual no tiene punto de comparación frente a
pastas el cisne, ya que uno de los pluses de la empresa, es su presentación frente al
cliente, ya que son productos presentados de forma artesanal sin que su preparación lo
sea.
10.2.2 Entorno del cliente

10.2.2.1 Características de los clientes
Los hábitos de consumo y los índices de compra de alimentos en Colombia durante los
últimos años son de 302 billones. Ya que para los estratos que está enfatizando la
empresa el gasto mensual representa el 30% de su gasto mensual. Además hay que tener
en cuenta que en la actualidad el hombre y la mujer trabajan por igual, lo cual aumenta
la disponibilidad económica en los hogares, fuera de todo aumenta el consumo en los
restaurantes y se buscan comidas rápidas y fáciles de preparar, ya que hoy en día el
tiempo es oro.
Según la revista de alimentos la pasta es una categoría de las más importantes dentro del
consumo de alimentos de los colombianos, después de carnes y derivados. Una persona
asigna mensualmente en promedio un 5,9% de su total de consumo (mientras a lácteos,
grasas y huevos asigna el 4,87%). Adicionalmente a este cambio, se ha presentado el
boom de los producto saludables y la tendencia de la persona por cuidarse y llevar un
estilo de vida sano, es por eso que Pastas el Cisne ha entrado con productos bajos en
calorías, light, ya que se tiene un target establecido en el cual el costo beneficio es alto,
también se ve reflejado en el decrecimiento del consumo de pastas normales,
contrarrestado con un incremento significativo del consumo pastas de marca, ya que a
medida del tiempo los colombianos de los estratos 4, 5 y 6 se han vuelto más exigentes a
la hora de comprar.
Todos estos nuevos hábitos de consumo junto a un rápido crecimiento del

endeudamiento de los colombianos durante el 2010, hacen que las compras de
alimentos, pasen más allá de la necesidad
Con esto es claro observar tres diferentes tendencias de consumo:
o el consumidor busca productos funcionales.

o el consumidor quiere inmediatez en sus productos.
o el consumidor busca productos que perduren.
o el consumidor busca innovación en el mercado.
El consumo de pastas alimenticias en Colombia muestra un promedio muy bajo, de 2,8

kilos por persona al año, a pesar de que el 94 por ciento de los hogares consumen este
alimento. Hay un pensamiento en muchos hogares de que la pasta es solo harina de trigo
y, por lo tanto, un alimento que engorda a quien lo consume.
Por tanto Pastas el Cisne ha descubierto que gracias a los ingredientes de preparación de
sus productos puede volverse un plus, puesto que la variedad que posee es un factor
importante a la hora de la compra, eso es lo que la empresa quiere aprovechar para
impulsarse. Sin embargo, la pasta es un derivado de cereal, con aportes de energía y
proteína en un 35 por ciento, y con características de un carbohidrato complejo. La
pasta, a diferencia de los carbohidratos simples, no genera gordura ni sobrepeso, según
estudios realizados por pasta doria.
10.2.2.2. Características y preferencias en el consumo de pastas.
De acuerdo a la investigación de mercados realizada se identificaron los siguientes aspectos

en el consumo y proceso de compra de pastas:
 El consumo de pastas es de un 93%, solamente un 7% no lo hacen.
 El principal lugar de compra es el supermercado (67%), destacándose las tiendas
 especializadas como segunda opción de lugar de compra.
 Los sitios preferidos para su consumo son las pizzerías y los restaurantes
especializados (64.4%) y los restaurantes 24.5%.
 Doria y la Muñeca (60%), son las pastas más adquiridas, pero se destacan en su
compra pastas finas como Romagñola (12%) y Monticello (12%).
 Las características más importante en el momento de elegir la pasta es que sea

fina (25%) y no masosa (24%); Seguida por pasta integral 17.9% y de
elaboración artesanal con el 14.3%.
 El tipo de pastas preferidas por los consumidores son; los espaguetis (21.5%),
raviolis (17.9%) y Lasagna (17.0%); seguido por las pastas integrales (10.7%),
para sopas y canutillos, coditos y tornillos (11.0%).
 El acompañamiento para la pasta preferido es la salsa boloñesa (32.1%), seguido

de la salsa bechamel (20.0%), de tomate y napolitana con un (12.1%).
 La mayor frecuencia de consumo es quincenal (55.0%), seguida de la semanal

con un 25.5%.
10.2.3 Entorno Interno
10.2.3.1 Metas y objetivos de marketing
El mercado objetivo que se va a establecer es el institucional, puesto que la empresa

quiere incursionar más en colegios, casinos, clubes. Ya que se ha detectado la gran
posibilidad de afianzamiento institucional de Pastas el Cisne Ltda. Por este canal.
Se quiere llevar a la empresa a incursionar en este mercado institucional de clubes,

colegios y casinos, puesto que la empresa quiere colocar todos sus esfuerzos en ello,
donde cada visita que se realizara con los encargados del área de compras se le prestaran
unos servicios adicionales de asesoría y acompañamiento para cada uno de los clientes
potenciales, dándole un plus que no muchas empresas puedan prestar en este segmento.
c. Ventas actuales
Actualmente pastas el cisne es una empresa estable en el mercado, ya que sus puntos de
venta y sus clientes institucionales logran que la empresa se mantenga en el mercado con
un promedio de ventas mensuales de $150 millones ventas anuales, que se ha logrado
conseguir en el último año, y se paga nomina, costos directos de fabricación, costos
indirectos y eventualidades en la compra de la materia prima, puesto que la sémola de
trigo es lo más complicado de conseguir a gran cantidad y buen precio. Y gracias a que
los locales son propios y la maquinaria también, no hay créditos ni arriendos pendientes
por pagar.
Ventas de sus productos divididos en categorías de pasta:
PRODUCTOS VENTAS ANUALES

Pastas integrales 96.000.000
Pasta Artesanal al huevo 168.000.000
Pasta para consomé 168.000.000
Pasta para ensalada 192.000.000
Pasta larga al huevo 216.000.000
Pasta para sopa 252.000.000
pasta para hornear 300.000.000
Pasta Raviolis 408.000.000
“Navarra, Carolina (2013). Informe de Ventas Anual, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 18 Febrero”
9. Pastas integrales – ventas= $96.000.000 anual.
Ya que los productos integrales las empresas los están implementando por el tema de
alimentos sanos y dietéticos. Tiene una participación en las ventas de la empresa del
5.3%. Aunque aún se sigue perfeccionando y posicionando en el mercado para
incrementar su venta.
10. Pastas artesanal al huevo – ventas= $168.000.000 anual
Las ventas que maneja esta gama de productos son constantes, ya que son productos
que han estado en el mercado por mucho tiempo, están posicionados, estandarizados y
perfeccionados. Aunque la rentabilidad anual es de 9% no es muy alta pero es estable.
11. Pastas para consomé. $168.000.000 anual.
Este producto es el único de la empresa que se considera que tiende a disminuir puesto
que su participación en la empresa es de 9% es baja, además que ya se está considerando
en la empresa retirarlo del mercado ya que no está produciendo mayor beneficio y tiende
a desaparecer.
12. Pastas para ensalada – ventas= $192.000.000 anual.
Esta gama de productos abarca en la compañía el 11%, son los que están determinando
un mayor crecimiento, porque proporciona una mayor oportunidad en el mercado por su
innovación, aunque se necesita una reinversión constante por parte de la empresa para
seguir impulsándolos y posicionarlos más en el mercado.
13. Pasta larga al huevo – ventas= $216.000.000 anual.
Este tipo de pasta que se producen tiene mucha competencia, pero por su calidad para la
empresa representa una gran ganancia dentro de su portafolio de productos y se sigue
comercializando, sin necesitar un impulso constante.
14. Pasta para sopa – ventas= $252.000.000 anual.
Con el producto es uno de los principales de la compañía, en proporción a su cartera de

negocio está ubicado con el 14%, no está requiriendo inversión constante, puesto que en
el mercado y frente a su competencia es el líder en el segmento. Es un producto estable
económicamente y que sigue en aumento.
15. Pastas para hornear – ventas= $300.000.000 anual
Es una de las entradas de dinero más importante su porcentaje de ingresos interno es de

17%, el cual contribuye de manera importante a la llegada del punto de equilibrio,
además de todo la empresa está especializada en el tema, tiene experiencia y se ve
reflejado en los resultados de ventas.
16. Raviolis – ventas= $408.000.000 anual.
Es el producto más vendido de la empresa, produce cerca del 23% de participación a la

empresa, ya que es el más popular, su rentabilidad es mayor a los otros, ya que este tipo
de pastas por llevar más tiempo en el mercado y ser tan populares en el estrato que se
maneja es el producto más
10.2.3.1 Desempeño actual de marketing.
Los productos más demandados son:
1) Pasta para hornear.
Ya que es líder en comparación a Pastaio, en donde las ventas del sector fueron
de $700.000.000, su competidor tubo ventas de $224.000.000 anuales el 32% en
el sector, Pastas el cisne vendió $300.000.000 con una proporción en la cartera
de 17% y en el sector de 43%. El 25% restante son otras empresas no
reconocidas.
2) Pasta para ensalada.
Estas pastas artesanales son las líderes en ventas frente a su competencia directa
Pastaio, el cual vendió $129.000.000 anuales de este producto, con una posición
en el mercado del 25.9%. Las ventas de Pastas el Cisne fueron de $192.000.000
con un porcentaje en la cartera del negocio de 11%, y una proporción del 40% en
el sector el cual tuvo unas ventas totales anuales de $480.000.000.
3) Pasta Integral al Huevo.
Las pasta integral para pastas el cisne fue un factor muy importante de
rentabilidad, ya que sus ventas fueron de $216.000.000, la participación interna
en el portafolio fue de 12%, su participación en el sector fue del 48%, frente a su
competencia que vendió $190.000.000 tuvo una participación de 42% sobre las
ventas totales del sector que fueron de $450.000.000.
4) Pasta Raviolis.
Los raviolis es el producto más importante de la empresa, ya que gracias a sus

precios y calidad, ha logrado posicionarse como el líder del sector de pastas
artesanales. Ya que tiene unas ventas anuales de $408.000.000, esta con el 23%
de ganancia en el portafolio de productos, abarca el 58.2% del sector en el que se
maneja, su competencia tiene ventas anuales de $279.000.000 con una
proporción del mercado de 39.8%. Frente a las ventas totales del sector que son
$700.000.000.
Fortalezas y Debilidades de los Últimos 10 Años.
Pastas el cisne en su larga trayectoria y con más de 40 años en el mercado colombiano,

ha tenido sus altibajos como todas las empresas en el país, donde por su buena gestión
ha permanecido sin desenfocarse de su meta.
a) Principales Fortalezas a través de los últimos años:
 Servicio al cliente.
 Tiempos de respuesta inmediatos
 Mano de obra calificada
 Calidad en los productos
 Variedad en el portafolio que maneja.
b) Principales debilidades:
 No acudir a créditos para mejorar procesos y ampliar a nivel nacional la venta.

 A pesar del tiempo y experiencia que tiene en el mercado no es reconocida.
 Diferencias entre los miembros de la familia.
 No tienen recursos económicos disponibles para inversión.
 No tienen un planteamiento claro hacia el futuro.
Factores Principales del Estudio de Mercado.
I. Carácter del Mercado:
El enfoque que tiene la compañía es buscar nuevos clientes, aclarar cuál es su

mercado objetivo, por tanto se enfocara solo en la ciudad de Bogotá, en los
estratos 4, 5 y 6 de las zonas Chapinero, Suba y Usaquén.
II. Potencialidad del Mercado:
Debido a la variedad del portafolio y la gran calidad de los productos que se

manejan, la intensión principal es enfocarse en los estratos altos, por tal razón el
impacto que se espera es positivo, ya que la exclusividad del portafolio, los
precios que manejan actualmente y sus puntos de servicio estratégicamente
localizados, harán que se pueda responder con la demanda del cliente.
10.2.3.2 Canales de comercialización
Los canales de distribución que se está realizando actualmente en la empresa Pastas el

Cisne es directo, lo encabeza la gerente de ventas, y lo está utilizando la estrategia de
acompañamiento a los clientes, por medio de asesorías y recetarios de sus productos.
Además está incentivando a sus trabajadores a conseguir clientes externos, buscando
afirmar los puntos de venta.
Como el producto es exclusivo no se comercializa por medio de grandes superficies, se

comercializa directamente en sus puntos de venta en Bogotá y con la gerente de ventas
de la compañía la cual al hacer visitas de nuevos clientes deja sus credenciales para que
pueda ser ubicada fácilmente, además están los puntos de venta, ubicados en:
o Cedritos cll140 No. 9 – 46

o Chapinero cll 63- 9
o Las Américas Cr43 A 20 B-21 punto de fabrica
Donde el punto de fábrica principal es en las Américas, de ahí, dependiendo de los

requerimientos de los puntos de venta se distribuye, además para surtir los clientes en
los colegios se debe hacer un requerimiento u orden de compra al punto de fábrica, para
que se haga el pedido y el despacho. Se maneja un stock de inventario diferente, para
que no haya problemas de despachos y disponibilidad.
La distribución a los puntos de venta se realiza los días martes y jueves, ya que son días
estratégicamente escogidos. Para los clientes como los colegios, casinos y clubes se
distribuyen según los requerimientos de cada uno, pero se busca que sean los días que
finaliza la semana, aunque también depende de la rotación de compra que tenga cada
cliente, donde puede variar de una a tres semanas, además de las modalidades de pago
que se manejan, donde está entre pago inmediato, pago a 15 días, pago a 30 días o pago
máximo a 60 días. (No se puede manejar más tiempo de crédito, ya que los proveedores
de materia prima no manejan crédito con la empresa).
10.2.3.3 Precios actuales de los productos
Los precios del portafolio de productos son:

Pasta larga al Huevo
Espagueti 500gr/$5400
Spaguetino 500gr/$5400
Bucatini 500gr/$5400
Navarra, Carolina (2013). Tabla de precios de Pastas Larga, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Febrero”
El precio que se le ha dado a este tipo de pastas esta adecuado para el mercado
promedio, además es el líder de ventas en su segmento, lo que le permite ganar poco
poro vender más cantidad.
Pasta artesanal al Huevo
Espagueti 500gr/$5800
Tagliatelli 500gr/$5800
Tagliatelli con amapola 500gr/$6000

Linguini 500gr/$5800
Navarra, Carolina (2013). Tabla de precios de Pastas Artesanal, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Febrero”
Las pastas artesanales están en el promedio de su segmento, lo cual indica que en vez de
pensar en ajustar el precio, ya que es el adecuado y el cliente está dispuesto a pagarlo, ya
que están por debajo que su competencia directa.
Pasta integral
Tagliatelli 500gr/$6000
integral
Navarra, Carolina (2013). Tabla de precios de Pastas Integral Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Febrero”
Este producto tiene mucha competencia por el auge, por la tanto el precio que se tiene
es un poco alto para la falta de conocimiento de la gente sobre él. Además de todo el
precio esta adecuado para ser muy rentable y hacer reinversión del mismo producto
para impulsarlo más.
Pasta con verdura
Tagliatelli con ajo 500gr/$6000
Tagliatelli con pimentón 500gr/$6000
Tagliatelli con cebolla 500gr/$6000
Navarra, Carolina (2013). Tabla de precios de Pastas con Verdura, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Febrero”
Respecto a la competencia su precio es similar, pero el factor diferenciador de los

Taglieti de pastas el cisne con Pastaio es los sabores que se manejan, lo cual hace que
sea un plus a la hora de vender y competir con este producto.
Pasta para sopa
Concha grande 500gr/$5400
Concha 500gr/$5400
pequeña
Zoológico 500gr/$5400
Letras 500gr/$5400
“Navarra, Carolina (2013). Tabla de precios de Pastas para Sopa, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Febrero”
Los precios que se manejan en este tipo de pastas no necesitan ajustar los precios, ya que
frente a su competencia no está amenazado.
Pasta para hornear
LASAGÑA 500gr/$6000
““Navarra, Carolina (2013). Tabla de precios de Lasagna, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Febrero”
Para la calidad del producto, los ingredientes que lleva, las combinaciones que tiene, las
salsas que maneja, está muy por debajo de su precio real, ya que en Pastaio supera los
$8000 y no tiene la misma cantidad de ingredientes, por esa misma razón es el líder
frente a la competencia.
Raviolis
Raviolis de carne 500gr/$9800

Raviolis de pollo 500gr/$9800
Raviolis de pollo y tocineta 500gr/$9800
Raviolis de pollo y champiñón 500gr/$9800
Raviolis con queso 500gr/$9800
Raviolis de ricota y espinaca 500gr/$9800
Raviolis de espinaca y champiñón 500gr/$9800

Raviolis de carne y tocineta 500gr/$9800
“Navarra, Carolina (2013). Tabla de precios de Raviolis, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Febrero”
Los raviolis es otro producto que tiene un precio muy por debajo de la competencia, en
este producto hay gran cantidad de competidores, pero la variedad que tienes pastas el
cisne y los precios que tiene hace que sea líder en ventas en su segmento.
Pasta para Ensalada
Canutillo rayado 500gr/$5400
Canutillo camarón 500gr/$5400
Coditos 500gr/$5400
Tornillos 500gr/$5400
“Navarra, Carolina (2013). Tabla de precios Pasta para Ensalada, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Febrero”
Este producto es muy popular actualmente en los canales que se maneja, la ventaja para
pastas el cisne es que frente a su competencia directa no necesita ajustar precio, ya que
Pastaio no comercializa este tipo de producto y las empresas que lo hacen, no tienen la
misma capacidad de producción.
Pasta para consomé
Fidellini 500gr/$5800
“Navarra, Carolina (2013). Tabla de precios Pasta para Consomé, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Febrero”
Los precios están muy por encima de la competencia, además es un producto que no está
posicionado y que no es muy rentable para la empresa, se piensa en desinvertir en el.
10.2.3.4 Aspectos culturales y estructurales actuales
Pastas el cisne nace desde que el señor Pietro Navarra Indelicato, quien fue un experto
cocinero. Inicialmente inicio con un restaurante de pasta en 1960, pero no fue muy
rentable, después de 1 año consigue maquinaria y algo de capital inicial para invertir en
una idea de negocio que tenía desde que salió de su país.
De esta manera nació pastas el cisne, con un punto de fábrica y venta inicial, que fue
abierto en 1963 y atendido por su propietario por un tiempo. Gracias a la gran calidad de
sus pastas y sus clientes exclusivos le dio gran popularidad y posicionamiento en el
mercado.
El punto de venta inicial y que aun funciona está en la calle 63 con carrera 9, los dos
puntos que se adquirieron en el transcurso de 17 años, con mucho esfuerzo y ahorro
fueron, La fábrica que está en la zona de las Américas, ubicada en la Cr43 A 20 B-21,
donde desde ahí se dedican únicamente a la parte de fabricación y distribución a los
puntos de ventas, aunque realiza venta directa a los clientes empresariales.
También está el local de cedritos, el cual se sitúa en la Calle 140 No. 9 - 46, donde se
ubicó de forma estratégica para cubrir los sectores económicos más altos.
En 1989 la empresa entro en crisis por la muerte del señor Pietro Navarra, su hija
primogénita Carolina Navarra tomo el mando, pero con muy poca experiencia y estudios
requeridos, mientras sus otros dos hermanos crecían y estudiaban.
Pastas el cisne entro en una crisis de endeudamiento, ya que no se había terminado de

pagar sus locales y la maquinaria esto fue la causa de la inexperiencia de carolina. Por
tanto comenzó a sufrir un estancamiento y la rentabilidad que se producía no alcanzaba
para cubrir los pasivos de la compañía.
La empresa comenzó a tener crisis en el pago al personal, recortando calidad en sus

productos, dañando el nombre que les costó muchos años posicionar, sin contar los
innumerables clientes que perdieron.
Después de lograr sostener la empresa por años al punto de la quiebra, los 3 hermanos
tomaron el control total y se distribuyeron los cargos directivos según su experiencia y
estudios.
i. Ángelo navarra = gerente

ii. Margarita navarra= producción y gestión humana
iii. Carolina navarra = ventas
Al momento de hacer estos cambios, los tres buscaban hacer una evaluación cualitativa
y cuantitativa del negocio, donde se diagnosticara el estado actual de él, donde se
enfocaron en:
 Manejo de productos innovadores

 Hacer planificación para cada proceso
Aunque los problemas desde ese entonces radican en desacuerdos entre hermanos uno
de los problemas principales internos de la empresa el cual radica en separar lazos
familiares de lo empresariales.
A través de los años su competencia directa es:
 Es la principal competidora en todos los productos, ya que maneja una filosofía

similar tanto en los puntos de venta como en los productos. Además de todo tiene
17 puntos de venta en la ciudad y los 30 años de trayectoria, lo cual hace que sea
una gran desventaja para Pastas El Cisne. Pastaio se ha dedicado a producir en
Colombia pasta alta calidad respetando la tradición artesanal italiana, para
ofrecer a los clientes un producto, saludable, fácil de preparar para cualquier
ocasión.
Los productos que maneja Pastaio son:

Pasta larga:
 Spaghetti  Tagliatelle Especiales

 Spaghetti Especiales (Tomate, Espinaca, Paprika, Ceboll
(Tomate, Espinaca, Integrales) ín,)
 Tagliatelle  Tagliarines
 Linguini
Pasta corta
 Penne  Hoja de Lasagna

 Tornillos  Fideos
 Macarrón Peq.  Estrellitas
 Macarrón Gran.  Safari
 Manicotta  Dinos
 Argollitas  Arrocito
Lasagna
 Lasagna de Carne
 Lasagna de Pollo
 Lasagna Mixta (Carne y Pollo)
 Lasagna de la Huerta
Pastas rellenas
 Lasagna de Carne
 Lasagna de Pollo
 Lasagna Mixta (Carne y Pollo)
 Lasagna de la Huerta
 Canelloni de Ricotta y Espinaca
 Canelloni de Pollo y Champiñón
 Canelloni de Palmito de Cangrejo
Como se puede ver son productos muy similares, lo cual compite con todo el portafolio
que maneja Pastas el Cisne.
La competencia indirecta que maneja pastas el cisne es Giacomo, aunque su portafolio

se basa pasta tipo concha y no son de tipo artesanal.
Como se puede ver son productos muy similares, lo cual compite con todo el portafolio
que maneja Pastas el Cisne.
La competencia indirecta que maneja pastas el cisne es Giacomo, aunque su portafolio

se basa pasta tipo concha y no son de tipo artesanal.
Sus productos son:
 Giacomo Verdura
 Giacomo Queso y Jamón
 Giacomo Carne
 Giacomo Tridicci
Pasta el Cisne ha tenido un avance importante en los últimos años, ya que ha enfatizado
en los siguientes factores:
 Producir poco pero de mejor calidad y a mayores precios
 Aprovechar su nombre y trayectoria, para garantizar experiencia y

calidad.
 Especializarse en las referencias que maneja.
 Mucha investigación en los productos que maneja, para estar a la

vanguardia.
la empresa actualmente no está dando perdidas ya que responde con sus obligaciones
mes a mes, lo que significa que la empresa está dando ganancias, pero se busca
aumentar esas ganancias para tener más inversión en mercadeo y expansión de la
empresa a nivel local.
Aunque infortunadamente la empresa no se ha expandido, puesto que tiene una política

de no endeudamiento y el mayor problema son los precios de la materia prima, ya que es
muy inconstante, por esta misma razón se compra cada mes para evitar problemas de
vencimiento. La empresa no tiene una página de internet establecida y no aplican
benchmarking para saber su estado actual.
 Actualmente su gerente estableció una nueva razón llamada grupo GRALLI.
 En cuanto a su personal aunque es poco es de confianza y tienen una política de

contratar a mujeres madres cabeza de hogar
 La filosofía corporativa de Pastas el Cisne Ltda. Se enfatiza en su experiencia,

calidad, innovación y siempre apuntando al cliente.
 Quiénes Somos?
Una empresa con más de 40 años de trayectoria en el mercado de la fabricación y

venta de pastas, de todo tipo. Contando con sus propios puntos de venta e
infraestructura en la ciudad de Bogotá.
 Misión.
PASTAS EL CISNE. Es una empresa con más de 40 años de trayectoria, dedicada a

brindar un producto y un servicio, con los mejores recursos disponibles en el
mercado, teniendo en cuenta la innovación y calidad de nuestros productos,
enfocados a prestar el mejor servicio y satisfacer las necesidades a nuestros clientes.
 Visión.
Posicionarnos en el mercado como la más innovadora y sobresaliente empresa en el

sector de las pastas, ampliando nuestro mercado a través de la calidad de los
productos, ingresando más puntos de venta en la ciudad e incursionando en más
ciudades del país.
Objetivos.
• Posicionarnos como la más innovadora y sobresaliente empresa de pastas

para clientes altamente conocedores.
• Ampliar nuestro mercado a través la puesta en marcha de nuevos puntos de

venta en la ciudad.
• Incursionar en el mercado con innovación y calidad en los productos

ofrecidos.
Su organigrama es:
ANGELO NAVARRA
(GERENTE)
MARGARITA NAVARRA
CAROLINA NAVARRA
(PRODUCCION Y
(VENTAS)
GESTION HUMANA)
3 personas 4 personas
Fábrica Punto de venta
Navarra, Carolina (2013). Jerarquía Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Enero”
Pastas el cisne es una empresa que ha estado por más de 40 años en el mercado de las pastas, ya
que inicia labores en 1960, donde su primer punto de fábrica y venta fue en la calle 63 con
carrera 9, después de 17 años adquirieron dos nuevos puntos de venta y fabrica. La fábrica está
en la zona de las Américas, que está ubicada en la Cr43 A 20 B-21, donde desde ahí se dedican
únicamente a la parte de fabricación y distribución a los puntos de ventas, aunque realiza venta
directa a los clientes empresariales.
Esta el local de cedritos, el cual si dirección es Calle 140 No. 9 - 46, donde se ubicó de forma
estratégica para cubrir los sectores económicos más altos. La empresa actualmente cuenta con
maquinaria de última tecnología, pero no se ha expandido desde sus inicios.
La empresa actualmente no está dando perdidas ya que responde con sus obligaciones mes a
mes, lo que significa que la empresa está dando ganancias, pero se busca aumentar esas
98
ganancias para lograr hacer más inversión en mercadeo y expansión de la empresa a nivel local y
nacional.
El portafolio de productos que maneja la empresa es:
I. PRODUCTOS QUE FABRICAN:
 Pasta larga al huevo
Descripción: sémola de trigo, agua, huevos frescos, sorbato de potasio,

benzoato de sodio.
Espagueti
Spaguetino
Bucatini
“Navarra, Carolina (2013).Tabla de Pastas al huevo, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Enero”
99
 Pasta artesanal al huevo
Descripción: sémola de trigo, agua, huevos frescos, sorbato de potasio, senzoato

de sodio, semillas de amapola (Tagliatelli con amapola).
Espagueti
Tagliatelli
Tagliatelli con
amapola
Linguini
“Navarra, Carolina (2013). Tabla de Pastas artesanal al huevo, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Enero”
100
 Pasta integral
Descripción: sémola de trigo, agua, huevos frescos, sorbato de potasio, benzoato

de sodio, espinaca fresca, tomate fresco, semillas de maíz.
Tagliatelli
integral
“Navarra, Carolina (2013). Tabla de Pastas integral, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Enero”
 Pastas con verdura
Descripción: sémola de trigo, agua, huevos frescos, sorbato de potacio, senzoato

de sodio, ajo fresco (Taglieti con ajo), pimentón, pimentón seco (tagliti con
pimentón), cebolla, cebolla seca (Taglieti con cebolla)
Tagliatelli con ajo
Tagliatelli con pimentón
Tagliatelli con cebolla
“Navarra, Carolina (2013). Tabla de Pastas con verdura, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Enero”
101
 Pastas para sopa

de sodio.
Concha grande
Concha
Pequeña
Zoológico
Letras
“Navarra, Carolina (2013). Tabla de Pastas para sopa, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Enero”
 Pastas para hornear

de sodio, carne, pollo, champiñón, queso, salsa siutta, salsa boloñesa.
102
Lasaña
“Navarra, Carolina (2013). Tabla de Pastas para Hornear, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 enero”
 Raviolis

de sodio, carne, pollo, tocineta, champiñón, ricota. Espinaca, queso.
(Dependiendo de la combinación)
Raviolis de carne
Raviolis de pollo
Raviolis de pollo y tocineta
Raviolis de pollo y champiñón
Raviolis con queso
Raviolis de ricota y espinaca
Raviolis de espinaca y champiñón
Raviolis de carne y tocineta
“Navarra, Carolina (2013). Tabla de Raviolis, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Enero”
103
 Pastas para ensalada
Descripción:
Sémola de trigo, agua, huevos frescos, sorbato de potasio, benzoato de sodio
Canutillo rayado
Canutillo camarón
Coditos
Tornillos
“Navarra, Carolina (2013). Tabla de Pastas para ensalada, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15 Enero”
104
 Pastas para consomé

de sodio.
Salsa boloñesa
Descripción: carne de res, concentrado de

tomate, apio, cebolla, ajo, finas hierbas, sal,
conservantes.
Salsa napolitana
Descripción: concentrado de tomate, tomate

fresco, agua cebolla, sal, apio, ajo, tocineta, finas
hierbas, azúcar y aceite de girasol.
105
Salsa zuchini y berenjena.
Descripción: tomates frescos, berenjena fresca,

suchini fresco, concentrado de tomate, agua
cebolla, ajo, finas hierbas, azúcar, sal, pimienta
aceite de girasol y conservantes.
Salsa siutta
Descripción: leche entera higienizada UAT,

crema de leche semientera UAT, champiñones
frescos, jamón de cerdo, arvejas frescas,
tocineta, cebolla, ajo, sal, especias
“Navarra, Carolina (2013). Tabla de Salsas, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, 15Enero”
106
Los anteriores productos descritos, es el portafolio que está manejando

Pastas el Cisne LTDA actualmente.
II. El portafolio de productos que ya no están teniendo rotación en la empresa y se piensa

que realmente ya no se están vendiendo son la sección de pastas para consomé, ya que
según el estudio de BCG es un peso muerto, puesto que es un producto que lleva mucho
tiempo en el mercado y no genera mayor rentabilidad ni posicionamiento para la
compañía frente a la competencia.
PROPOR
TASA CUOTA
CIÓN VENTAS CASILL
VENTAS CRECIMI MERCAD
VENTAS CARTER VENTAS SECTOR AS
SECTOR AÑO ENTO O
ANUALES A LIDER AÑO MATRIZ
ACTUAL MERCAD RELATIV
PRODU NEGOCI ANTERIOR BCG
O A
CTOS O
Pasta
para
PESO
consomé
168.000.000 9% 410.000.000 800.000.000 790.000.000 1,27 0,41 MUERT
:
O
producto
8
UNIDAD ZONA RENTABILIDAD INVERSION FLUJO DE CAJA ESTRATEGIA

ESTRATEGICA
Pasta para consomé: PESO BAJA NULA BAJO DESINVERTIR

Producto 8 MUERTO
“imágenes tomadas de aplicación de matriz bcg Pastas el Cisne”
107
10.3. Desempeño de Marketing actual
a. Clientes existentes: los consumidores que ya existen son aquellos que están
ubicados en las zonas donde se encuentran los puntos de venta de cedritos y
chapinero, donde los estratos socio económicos que se manejan son 4, 5 y 6. Se
está implementado la distribución y venta a restaurantes de la ciudad, también sus
principales clientes son personas que compran en los puntos de ventas como
amas de casa, personas que conocen del producto y saben lo especial de los
ingredientes y lo exclusivo, los sabores, y diferentes tipos que hay, casinos,
colegios y clubs de la ciudad.
Algunos de sus clientes son:
 Colegios:
o La candelaria o Cervantes
o Richmond o Anglo colombiano
o Pureza de maría o Gimnasio del norte
o Santa francisca romana o San viator
o Abraham Lincoln o The victoria school
o Abraham maslow o Los robles
o Iragua o Los portales
o La Fontana
 Casino
o La fallet o Sodexo
o Colomer o Campos Group
108
 Puntos de venta
o Cedritos: Calle 140 No. 9 – 46

o Chapinero: Calle 63 cra. 9
o Las Américas: Cr43 A 20 B-21 punto de fabrica
b. Los posibles consumidores: se enfatizara en colegios casinos y restaurantes en la

zona norte de la ciudad en las localidades de suba, chapinero y Usaquén, ya que
según estudios del dane, y sus localidades el porcentaje de personas que están en
los estratos 4, 5 y 6 es mucho más alto que en otras zonas de la ciudad, puesto que
hay 419 colegios de estos estratos que se encuentran ubicados en las localidades.
Respectos a los clubs que es donde se quiere incursionar más, ya que no es el

fuerte de la empresa, y es un segmento que se quiere desarrollar como mercado
institucional con un potencial de 47 clubs que brinda un importante potencial de
consumo.
En cuanto a los puntos de venta directos, que están en chapinero y cedritos. Hay
una población total de estratos 4,5 y 6 de 217.412 personas, unificadas en las dos
localidades, las cuales son clientes potenciales dentro del mercado meta de la
empresa.
109
11. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES (ANALISIS SWOT).
1- Buen servicio al cliente. 1-Politica de nivel cero de

2- Tiempos de respuesta cortos. endeudamiento, lo cual impide
3- Tecnología que se lleven a cabo
4- Mano de obra calificada y determinados procesos.
afianzada con el proceso de 2- Bajo reconocimiento de la
producción. empresa en el mercado.
5- Productos de muy buena 3. Falta de un plan de mercadeo.
calidad. 4. Existencia de determinadas
6- Amplio portafolio de diferencias entre miembros de la
productos de pastas finas y salsas familia.
para mezclar las pastas. 5. Falta de recursos económicos
debido a inversiones potenciales
en tecnología anteriormente
realizadas.
6. Ausencia de una convicción
clara de las bondades de la
planeación.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

1. hábitos de consumo como 1. Impulsar el portafolio de 1. establecer acuerdos de
parte de la dieta alimenticia productos y salsas con que cooperación entre los miembros
2. Variedad de pastas utilizadas cuenta Pastas el Cisne Ltda. de la familia para contribuir a la
por los consumidores. 2. Promover los puntos de venta mejora del proceso de
3. Preferencias de consumo en con que cuenta la empresa. planeación.
sitios especializados. 3. Atención a clientes 2. Elaborar un plan de mercadeo
4. Consumo de gran variedad de institucionales que requieren que permitan el crecimiento y
salsas para mezclar con las pastas finas en sus menús. sostenibilidad en el mercado.
pastas. 3. Aprovechar los medios
5. Identifican las características electrónicos para apoyar la venta.
de calidad en las pastas.
110
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

1 Alta competencia en todos los 1. Aprovechar la tecnología, 1. establecer una política de
segmentos del mercado tanto experiencia y permanencia en el mediano endeudamiento, para
masivo como especializado. mercado en la elaboración de llevar a cabo determinados
2. Variedad de marcas bien pastas finas y salsas para lograr procesos de expansión. De
posicionadas en los diferentes mayor reconocimiento del manera que la empresa pueda
segmentos. mercado. responder óptimamente con
dichas obligaciones financieras.
“Parada, Juan David (2013). Análisis Swot, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, Enero 5”
I. Objetivos y metas del Plan de Mercadeo para la Empresas Pastas el Cisne.
 Objetivos:
 Obtener para el año 2013 préstamo bancario.

 Lograr un cumplimiento de la obligación financiera adquirida.
 Alcanzar un crecimiento del 15%, sobre ventas.
 Mejorar eficiencia y cumplimientos de las cuotas de ventas.
 Conseguir la contratación de fuerza de ventas y mensajería según perfiles
determinados.
 Metas:
 obtener el mayor beneficio posible financiero, respecto a las cuotas que se manejan,
acompañamiento, respaldo y lo más importante las tasa de interés. Todo para lograr
responder con las obligaciones financieras que se incrementarían para la empresa.
111
 tener el mayor control del dinero solicitado como préstamo, para el uso eficiente y
efectivo del mismo.
 proporcionar al cliente una guía de los productos que se están manejando y como los
pueden adquirir de forma rápida y fácil con el fin de incrementar ventas a través de los
comercio virtual.
 Crear e incrementar preferencia y demanda selectiva para la marca
 lograr que su desempeño se traduzca en resultados, mayor compromiso entre la

fuerza de ventas, la empresa y el posicionamiento propuesto.
 Incursionar en la zonas objetivo que son Suba, Usaquén y Chapinero, pero también
tener disponibilidad de distribución en cualquier zona de la ciudad, para lograr mayor
cobertura y aumento en las ventas.
112
12. ESTRATEGIA CORPORATIVA
12.1. Estrategia de crecimiento
12.1.1 Aumento de las ventas de los productos en Bogotá
Buscando nuevos clientes, para vender mayores cantidades. El principal

objetivo de la estrategia es aprovechar la trayectoria que tiene Pastas el Cisne
para mejorar sus ventas en los mercados que maneja, fortaleciéndose en el tema
de los colegios y clubes de Bogotá. Adicional se busca tener mayor
posicionamiento en el mercado, para retomar muchos clientes potenciales que
en el transcurso del tiempo se han perdido. Todo se desarrollara por medio de
un fortalecimiento de la fuerza comercial, apoyando la venta con publicidad y
el uso de medios como internet.
Para tal fin se debe establecer una política de mediano endeudamiento, para
llevar a cabo el proceso de penetración en el mercado de manera que la empresa
pueda responder óptimamente con dichas obligaciones financieras. Con la
ejecución de la estrategia se busca mejorar el posicionamiento en el mercado.
Se llevara a cabo por medio de búsqueda de préstamos con bancos que
proporcionen mayor beneficio. Ya que con este dinero que ingrese se buscara
fortalecer la fuerza de ventas, la promoción de ventas y la publicidad; para el
logro de los objetivos.
113
13. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
13.1 Estrategia de producto
De acuerdo a los resultados de la investigación se evidenció que el consumo en

los estratos 4, 5, 6, son altos y que gustan de pastas finas por las características
que tienen estas pastas. Por lo tanto la estrategia de producto de Pastas el Cisne
Ltda es la de brindar un portafolio de productos en la que sobresalga la calidad,
variedad y novedad de pastas finas incluyendo gran diversidad de salsas
acompañantes como estrategia relevante para su mercado objetivo.
13.2 Estrategia de precio
Establecer precios de paridad competitiva para minimizar el resultado del papel del
precio como resultado del éxito de la estrategia para el mercado meta de la empresa
y por las características de calidad de los productos que maneja la empresa.
13.3. Estrategia de distribución
Sistema de venta directa con fuerza de ventas propia tanto en los puntos de venta de
la empresa como para el mercado institucional al cual se pretende llegar. Para la
penetración en el mercado institucional se debe contratar vendedores con un
sistema de contratación mixto de un básico y comisiones por venta-cobro.
114
13.4 Estrategias de promoción
13.4.1 Promoción de venta
Deben hacerse promociones más frecuentes sobre las pastas que no

tienen mucha rotación, crear descuentos e incentivos especiales por
compras mayores.
13.4.2 Publicidad
Publicidad impresa: Por su amplia gama de piezas de bajo costo que

puede utilizarse. Se puede crear una conciencia al instante y estos
elementos pueden ser utilizados como complementos para el apoyo a
los vendedores. Además promueve el producto a largo plazo y tiene
una vida útil larga y se presta para un público objetivo específico.
Internet: Entre más se desarrolla la tecnología los negocios deben

buscar maneras efectivas para promover los productos entre los
consumidores como parte de toda estrategia de mercadeo tener una
página web y hacer publicidad online y promover la empresa por redes
sociales puede ser determinante para hacer crecer la empresa, por tal
razón el tener presencia en internet es necesaria para crecer y apoyar su
fortalecimiento.
115
14. INSTRUMENTACIÓN DE MARKETING
14.1 Aspectos estructurales.
14.1.1 Extensión territorial del mercado.
La empresa se enfocara únicamente en el mercado local, enfatizándose en las localidades

de Usaquén, Suba y Chapinero en cuanto a los colegios y clientes individuales. Con los
clubs se enfatizara en la zona norte de la ciudad, puesto que gran parte de ellos están en
esta zona. Lo que se quiere lograr es posicionar sus productos en el mercado, para
aumentar las ventas y hacer un plan de reinversión.
El mercado que se quiere lograr se determina por los tipos de clientes de esta manera:
A. Localidad de Usaquén.
 85 colegios ubicados en la localidad de Usaquén, que cumplen con las

condiciones económicas para la adquisición de los productos de Pastas el
Cisne.
 Personas que están en los estratos 4, 5, 6 y ocupan el 60% de la población

de la localidad para un total de 81412 personas que cumplen con los
requisitos, y que pueden acceder al punto de venta de Pastas el Cisne
ubicado en la Calle 140 No. 9 – 46.
116
Ficha técnica de la localidad de Usaquén:
Habitantes totales 419024

Área 6534 hectáreas
Limites Al norte limita con el municipio de chía
(calle 236), al oriente con el municipio de
la calera, al occidente con la localidad de
suba y al sur con la localidad de chapinero
(calle 100)
Cantidad de Barrios 139
Colegios de la localidad 228 colegios Privados
“tabla diseñada para Plan de Mercadeo Pastas el Cisne”
“mapa de la localidad de Usaquén proporcionado por http://usaquen1.wordpress.com/”

117
B. Localidad de suba.
En esta localidad únicamente se ve a enfatizar en los colegios que cumplan con las
condiciones socioeconómicas para consumir los productos.
 Hay 316 colegios en la localidad de suba que cumplen con las condiciones
económicas.
Ficha técnica de la localidad de Suba:
Habitantes totales 1.118.580

Área 10.054,98 hectáreas
Limites Al Norte limita con el río Bogotá y con
el municipio de chía (calle 220), al sur
limita con el río Juan Amarillo y Calle
100, con las localidades de Engativá y
Barrios Unidos, al oriente limita con
laAutopista Norte con la localidad de
Usaquén y al occidente con el rio
Bogotá con el municipio de cota.
Colegios de la localidad 411 colegios Privados
118
“mapa de localidad de suba proporcionado por http://patrimoniosuba.blogspot.com”
C. Localidad de Chapinero
Esta localidad además de tener un punto de venta al cliente, se quiere abarcar la totalidad
de colegios que cumplen con las condiciones socioeconómicas.
 Actualmente hay 18 colegios en la localidad que cumplen las condiciones

económicas para adquirir los productos.
 Personas que están en los estratos 4, 5, 6 para un total de 120000 personas que
cumplen con los requisitos, y que pueden acceder al punto de venta de Pastas el
Cisne ubicado en la Calle 63 - 9
Ficha técnica de la localidad de chapinero:
Habitantes totales 136000 habitantes.

Área 3.899 hectáreas
119
Limites Al norte limita con la calle 100 y la vía a La

Calera, Al occidente limita con el eje vial
Autopista Norte-Avenida Caracas, al
oriente limita con las estribaciones del
Páramo de Cruz Verde, la “Piedra de la
Ballena”, los cerros Pan de Azúcar y La
Moya marcan el límite entre la localidad y
los municipios de La Calera y Choachí y al
sur con la Localidad de Santa Fe.
Colegios de la localidad 22 colegios Privados.
“mapa de localidad de chapinero proporcionado por http://www.culturarecreacionydeporte.gov./chapinero.”
120
D. Ciudad de Bogotá:
La distribución y venta de productos de Pastas el Cisne se enfatizara en clubs al norte de

la ciudad.
 Hay 47 clubs que cuentas con la infraestructura y capacidad económica para

adquirir los productos, donde manejan restaurantes y casinos. Estos clubs están
ubicados grandes partes en la zona norte de la ciudad.
“mapa de la ciudad de Bogotá proporcionado por http://movilidadyeconomia/mapas/bogotar”
121
i. Carácter del Mercado:
El enfoque que tiene la compañía es buscar nuevos clientes, aclarar cuál es su mercado
objetivo, por tanto se enfocara solo en la ciudad de Bogotá, en los estratos 4, 5 y 6 de las
zonas Chapinero, Suba y Usaquén.
ii. Potencialidad del Mercado:
Debido a la variedad del portafolio y la gran calidad de los productos que se manejan, la
intensión principal es enfocarse en los estratos mencionados, por tal razón el impacto
que se espera es positivo, ya que la exclusividad del portafolio, los precios que manejan
actualmente y sus puntos de servicio estratégicamente localizados, harán que se pueda
responder con la demanda del cliente.
iii. Limitación del Mercado.
La competencia directa que tiene pastas el cisne, es PASTAIO, ya que vende productos
con similares características y cuenta con más puntos de venta en ciudad de Bogotá. Se
realizo un estudio de la empresa donde nos informa las siguientes características:
 La empresa ha estado está en el mercado desde hace 30 años, Pastaio se ha

dedicado a producir en Colombia la pasta de más alta calidad respetando la
tradición artesanal italiana, para ofrecer a sus clientes un producto, saludable,
fácil de preparar para cualquier ocasión y sobretodo delicioso
122
 Los productos que manejan:
Pasta Larga imagen

Spaghetti
Spaghetti Especiales
Tagliatelle
Tagliarines
Tagliarines Especiales
“Parada, Juan David (2013). Lista de Pasta Largas, Pastaio. Bogotá, 15 Febrero”
Pasta Corta Imagen

Tornillos
Macarrón Pequeño
Macarrón Grande
Fideos
Estrellitas
Lasagna Imagen
Lasagna de Polo
Lasagna Mixta (Carne y Pollo)
Lasagna de la Huerta
Lasagna de carne
Pastas Rellenas Imagen
123
Ravioli de Carne
Ravioli de Pollo
Ravioli de Queso
Ravioli de Salmon
Ravioli de Champiñón
“Parada, Juan David (2013). Lista de Pasta, Pastaio. Bogotá, 15 Febrero”
 Los puntos de venta que tiene Pastaio están ubicados en diferentes zonas de la
ciudad, donde gracias a ellos ha logrado un posicionamiento importante en el
mercado de las pastas artesanales de alta calidad. Sus puntos de venta son:
Dirección
Calle 116 # 45 – 97 Carrera 5 # 70ª – 90
Avenida 9 # 139 – 76 Carrera 68D # 23B – 25
Calle 124 # 20 – 74 Calle 110 # 9ª – 70 (Local 217)
Calle 90 # 12 – 45 Calle 81 Nro. 68-50 Local 1-29
Calle 140 # 16-53 Local 4 Carrera 14 # 123 – 30
Calle 138 #55 – 69 Calle 134 # 14 – 51
Transversal 60 # 127 – 45 Carrera 14 # 123 - 30
“Parada, Juan David (2013). Direcciones de Puntos de Venta, Pastaio. Bogotá, 15 Febrero”
124
iv. Factores Cualitativos
 Factores Extrínsecos:
Para determinar los factores de cada nivel socioeconómico en los sectores donde Pastas
el cisne se quiere posicionar y desarrollar más sus puntos de venta, se debe tener en
cuenta el perfil del consumidor que se quiere llegar, por tal razón se determinaron así:
 Para el estrato 6 son familias que en promedio tienen una composición de cuatro
personas, sus ingresos son entre $12.360.000 – $21.630.000, buena parte de sus
ingresos va a la inversión. Son propietarios de fincas, terrenos y negocios. Viven
en barrios exclusivos, tienen costumbre de consumo muy altas en lugares
exclusivos que les garanticen la calidad que exigen, así mismo sus compras son
muy exigentes.
 Para estrato 5 son familias de Medio Alto nivel económico, son familias con una
composición promedio de cuatro personas, sus ingresos promedio son entre
$6.800.000 - $12.300.000, destinan buena parte de sus ingresos a la inversión y
recreación. Son dueños de fincas, tierras, lotes, propiedades urbanas. Tienen un
nivel de exigencia alto, al igual que el estrato 6 exigen calidad en sus productos.
 Para el estrato 4 son familias con nivel económico medio, viven con algunas
comodidades, son familias conformadas entre 4 y 5 personas, tienen unos
ingresos promedio de $1.854.000 – $6.700.000. estos estratos satisfacen sus
necesidades básicas, pero destinan una parte de sus ingresos al ahorro. Tienen un
125
nivel de exigencia aceptable, pero igual exigen calidad en los productos que
compran.
 Factores Intrínsecos:
Para el mercado de las pastas, son muy importantes, ya que para las pastas artesanales
los consumidores son muy limitados, puesto que tienen que cumplir con una serie de
requisitos económicos para acceder continuamente a ellos, adicional que están enfocados
a las necesidades de sus clientes, sus actitudes y conductas.
 Las necesidades de los clientes que se van a manejar, son un alto grado de
exigencia frente a la calidad del producto, exclusividad en ellos, un alto grado
de acompañamiento, que en este caso es con recetas y proporcionando lo
necesario para preparar las pastas con todo lo que se necesita, así no solo se
venderá los distintos productos del portafolio, sino que también tendrá un valor
agregado, que los clientes valoraran.
 los clientes que Pastas el Cisne quiere enfocar, debido a sus niveles
socioeconómicos y su alto grado de exigencia, tienen escepticismo al momento
de la compra. Pero ya que se tienen un tiempo de trayectoria y unos puntos
estratégicos bien distribuidos, se va a trabajar en ese tema para fortalecer lo que
ya se tiene y adicional expandir el mercado para lograr mejores ventas.
126
Planeación.
Pastas el cisne actualmente está sosteniéndose en el mercado, pero los cambios actuales
del entorno debido a los acuerdos comerciales con diferentes países producen un
impacto importante en los productos. Por tanto se debe determinar los productos que se
están manejando y si su precio es el adecuado para el mercado actual, todo para evitar
perder sus clientes. Aunque actualmente este mercado no está siendo afectado por el
momento, hay que empezar a predecir lo que pueda suceder.
Por tal razón se debe enfatizar en:
 Líneas de producto
1. Pastas integrales.
2. Pastas artesanal al huevo.
Ya que según la evaluación de la matriz BCG son productos que se les debe invertir. Por
tanto la empresa debe buscar manera de obtener ingresos que le den un margen para la
promoción, y sustento inicial.
Las estrategias que se van a implementar con esta línea de producto son:
a. Financiar la inversión con la línea de productos vaca.

b. Fortalecer los canales de distribución específicos para impulsar el
producto.
127
c. Buscar alianzas estratégicas

3. Pastas para hornear
4. Pastas para ensalada
Esta línea de productos está en pleno crecimiento, y a pesar de que pastas el cisne
actualmente no está posicionada en toda la ciudad el tiempo que llevan estos productos
en el mercado a marcado una gran fuerza de venta para ellos. Por tanto hay que enfatizar
en:
a. Impulsarlos en toda la ciudad.

b. Crear más canales de distribución para ellos
c. Promocionarlos por medio de medios de comunicación, para crear más
recordación en el cliente de ellos.
5. Pasta larga al huevo

6. Raviolis
7. Pasta para sopa
La línea de productos que más experiencia tiene, ya que ha tenido una trayectoria larga
en el mercado, a pesar de que hasta el momento no son productos innovadores, sigue
dando gran rentabilidad y no generan costos adicionales de producción. Por tanto estos
productos ayudan equilibrar las ventas totales para que la empresa siga siendo sostenible
en el mercado. Con la ayuda de los márgenes de rentabilidad de esta línea se va a
invertir en la línea de pastas integrales y artesanales.
a. Mantener en el mercado
b. Buscar incursionar en diferentes mercados
c. Utilizar la experiencia para realizar alianzas estratégicas
128
8. Pastas para consomé.
Esta línea de producto se ve a retirar del mercado, pero ya que la empresa se encuentra
en su punto de equilibrio, y los clientes actuales aun siguen solicitante este producto no
se piensa sacar del mercado hasta que las pastas integrales y artesanales se posiciones y
puedan cubrir las ventas. La única estrategia que hay para la línea de consomé es:
a. Mantener el precio con un margen de rentabilidad actual

b. Sostener los clientes actuales.
 Canales de distribución.
Para todos los productos se diseñó una tabla donde muestra cómo se va a comercializar,
ya que no se quiere utilizar canales especiales para producto, puesto que se pierde
tiempo y dinero. Se utilizara el mismo para todos, ya que la estrategia es proveer a los
clientes alternativas y diversificación en el portafolio.
Pastas el Cisne Esta tabla se maneja para los clientes de los colegios y
los clubs, ya que somos un proveedor. Se utilizara el
Cliente
manejo de tiempos en las entregas y evaluaciones
Consumidor constantes de cumplimiento con los clientes.
129
Para la venta de los productos que van directo al cliente

Pastas el Cisne
(puntos de Venta) se manejara todo el portafolio, pero se
quiere mejorar el sistema de domicilio y apertura de
Consumidor nuevos locales en más zonas de Bogotá donde haya
estratos 4, 5 y 6.
Nivel 0 de canal directo.
 Planeación a largo plazo.
El objetivo principal es posicionar más la empresa para que no solo logre una mayor
participación en el mercado, sino que también tenga la suficiente capacidad económica
para expandirse a nivel nacional, destinando más recursos para desarrollo e
investigación de nuevos productos y también aumentar la infraestructura y patrimonio
para la familia.
 Planeación de corto plazo.
Incrementar la fuerza de venta de pastas para atender el mercado institucional de

colegios, clubs y locales en la ciudad de Bogotá, rompiendo con las limitaciones
económicas, impulsar su portafolio de productos para lograr tener mayor sostenibilidad e
Incursionar e impulsar la empresa en internet, por medio de una página web y redes
sociales, utilizando el correo electrónico como una fuente de ingreso adicional, que
apoye además en su posicionamiento en el mercado utilizando sus fortalezas que la han
valido su supervivencia en el mercado.
130
 Publicidad de los productos.
Actualmente pastas el cisne Ltda. No cuenta con publicidad importante sobre sus
productos, ya que no se están manejando nada adicional a lo que es el voz o voz. La idea
principal con el plan de mercadeo es impulsar el nombre de la empresa y su portafolio
de productos, de tal manera que se dé a conocer, y se enfoque en los clientes que se
quieren lograr.
Por tal razón se van a utilizar las siguientes estrategias:
1. Utilización de volantes en zonas estratégicas de Bogotá, donde hayan puntos de

venta cercanos.
2. Mejor cubrimiento de domicilios. Adicionalmente se fortalecerá la flota de

domiciliarios.
3. Incentivos de ventas para los empleados que traigan nuevos clientes.
4. Creación de página web e impulso, por medio de redes sociales como Facebook,
twitter.
5. Avisos publicitarios en los principales periódicos de Bogotá (el tiempo, el

espectador).
6. Manejo de Brochure para las propuestas a nuevos clientes, que contengan el

portafolio de productos y especifiquen los tiempos de entrega según los
requerimientos.
131
 Estrategia de Precios.
Los precios que se están manejando actualmente son los adecuados frente a la
competencia y el mercado
a. La estrategia se basara en impulsar las ventas, donde se realizara un descuento en

los productos del 5% por volúmenes mayores a $200.000 semanales, no
importando la variedad de productos.
b. Por otro lado se manera la fidelización de clientes, con regalos y bonos para que
se sientan más comprometidos con la empresa y sientan que la empresa los tiene
en cuenta.
c. los precios serán los mismos que se están manejando, a excepción de los
productos vaca, ya que su posición en el mercado deja que se le pueda aumentar
un pequeño porcentaje, el cual se invertirá en el desarrollo del plan de mercadeo.
d. Se realizaran descuentos por tipos de pago, ya que actualmente la empresa recibe

pago a crédito de máximo 30 días. Por tanto se imprentara acuerdos de pago a 60
días, descuento del 5% por pago inmediato.
e. Los precios que se utilizaran en el mercado son:
132
Los siguientes productos no se les modificaran los precios:
ítem producto Precio

1 Pasta artesanal al huevo $5800 / 500gr
2 Pasta integral $6000 / 500gr
3 Pasta para Hornear $6000 / 500gr
4 Pasta para Ensalada $5400 / 500gr
5 Pasta para Consomé $5800 / 500gr
“Parada, Juan David (2013). Precios Nuevos, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, Marzo14”
Se modificaran porque si se aumentan los precios directamente se verán afectadas las

ventas, porque estos productos se están posicionando, además que una de las ventajas
frente a la competencia es los precios.
Los productos que se agregara un porcentaje del 5,5% precio para financiar el préstamo
que se solicitara para el plan de mercadeo. Estos precios son:
ítem producto Precio actual Precio con

incremento.
1 Pasta larga al huevo $5400 / 500gr $5700 / 500gr
2 Raviolis $9800 / 500gr $10300 / 500gr
3 Pastas para sopa $5400 / 500gr $5700 / 500gr
“Parada, Juan David (2013). Precios Nuevos, Pastas el Cisne Ltda. Bogotá, Marzo 14”
133
Con este aumento se realizara un incremento en las ventas anuales de los productos
pasaran de:
Pasta larga al huevo – ventas= $216.000.000 anual a $227.880.000 anual.
Raviolis – ventas= $408.000.000 anual a $430.440.000 anual.
Pasta para sopa – ventas= $252.000.000 anual a $265.860.000 anual.
Para un total anual de $48.180.000 que se utilizaran en el plan de mercadeo.
14.1.2 Estrategia de Marketing
 Realizar una búsqueda de entidades financieras que proporcionen el dinero

requerido para aplicación del plan. se evaluara los mejores intereses y los
montos. se realizara una evaluación de beneficios entre los accionistas para
determinar con cual entidad financiera se solicitara, además de un control
estricto del dinero.
 Introducción en el mercado por medio de creación de página web, publicidad

y anuncios en páginas especializadas.
 Realizar contratación de fuerza comercial para la atención de clientes

institucionales, contratación de mensajeros y contratación de entidad
especializada en capacitación técnica de ventas, con enfoque al mercado
meta y servicio al cliente.
134
14.1.3 Actividades tácticas de marketing
ESTRATEGIA: POLITICA DE MEDIANO ENDEUDAMIENTO
Realizar una busqueda de entidades financieras que proporcionen el dinero requerido para aplicacion del plan. se Año: 2013 ________________________
evaluara los mejores intereses y los montos. se realizara una evaluacion de baneficios entre los accionistas para Realizar un seguimiento trimestral del Plan para verificar que
determinar con cual entidad financiera se solicitara, ademas de un control estricto del dinero. se este cumpliendo a cabalidad los objetivos.
OBJETIVO FECHA DE SEGUIMIENTO Y

ACTIVIDAD RESPONSABLE FECHA DE INICIO META MEDICION COSTO DE IMPLEMENTACIÓN
ESTRATEGICO TERMINACIÓN CONTROL
La busqueda se
tendra una obtener el
realizaran el 1 de
Busqueda de Bancos Gerencia general y duracion de 5 mayor BANCOS
julio, según la
que apoyen a las comercial Pastas dias para tener beneficio SEMANAL SLECCIONADOS $0
determinacion y
Pymes. el Cisne una respuesta posible /TOTAL BANCOS
Examinar los bancos aprobacion de
para gerencia. financiero,
que apoyen a las gerencia
determinar las respecto a las
pymes, que manejen
mejores tasas y cuotas que se
bajos intereses y que De los bancos
que mas finaliza el 12 de manejan, COMPARACION
tengan un encontrados. Buscar Gerencia general y
beneficios julio con una acompañamien DE LAS TASAS DE
acompañamiento los que mejores comercial Pastas SEMANAL $0
proporcionen comparacion to, respaldo y lo INTERES Y
con la empresa, se tasas de interes el Cisne
evaluando el de los bancos. mas BENEFICIOS.
evaluara los manejen.
impacto fianciero importante las
beneficios
8 de julio tasa de interes.
financieros, para
Todo para
responder sin la obtencion de
lograr
problema con el todos los
responder con
credito mientras se Inicio de tramite documentos y
Analizar los Bancos las
empiezan a reflejar de solicitud y aprobacion del CUADRO
seleccionados para Gerencia general y obligaciones
los resultados del recoleccion de banco termina COMPARATIVO
determinar con cual comercial Pastas financieras que SEMANAL $0
plan de mercadeo. documentos para el 26 de julio MEJOR
se va a solicitar el el Cisne se
el banco. Desde el (dependiendo PROPUESTA.
credito. incrementarian
15 de julio. el banco puede
para la
ser mayor o
empresa.
menor tiempo)
Una vez teniendo
Según
Seguimiento de los el dinero el
Gerencia general y disposicion de
procesos en los GASTOS/PLAN
comercial Pastas siguimiento se la Gerencia MENSUAL $0
cuales se va a hara por parte de DE INVERSION
el Cisne general y
distribuir el credito tener el mayor
Selarealizara
Gerenciapor
comercial
Establecer un Según de control del
parte de la
seguimiento al Control del dinero Gerencia general y disposicion de dinero DINERO
gerencia general y
control del que se solito en comercial Pastas la Gerencia solicitado como SEMANAL INVERTIDO/PRES $0
comercial donde
cumplimiento de la prestamo el Cisne general y prestamo, para TAMO
inicia el 5 de
obligacion financiera comercial de el uso eficiente
Se realizara por Según
adquirida PAGOS
Pago oportuno de parte de disposicion de y efectivo del
Gerencia general y mismo. DEUDA/COMPR
las obigaciones contabilidad, la Gerencia
comercial Pastas MENSUAL OMISO DE $0
adquiridas con el donde la gerencia general y
el Cisne PAGOS
banco. general realizara comercial de
MENSUALES
un control Pastas el Cisne
TOTAL $0
135
ESTRATEGIA: POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Año: 2013________________________

Realizar un seguimiento trimestral del Plan
Introducción en el mercado por medio de crecion de pagina web, publicidad y anuncios
para verificar que se este cumpliendo a
en paginas especializadas.
cabalidad los objetivos.
OBJETIVO FECHA DE SEGUIMIENTO COSTO DE
ESTRATEGICO ACTIVIDAD RESPONSABLE FECHA DE INICIO TERMINACIÓN META Y CONTROL MEDICION IMPLEMENTACIÓN
Solicitar cotizaciones Según
Crear la pagina
con las personas
Gerencia comercial Según disposicion disposicion de la
PUNTAJECUADRO
Web, para apoyar especializadas y de la Gerencia Gerencia Mensual COMPARATIVO DE $ 600,000
de Pastas el Cisne
la venta, autorizadas para la comercial de Pastas comercial de COTIZACIONES
creacion de la pagina el Cisne Pastas el Cisne
promocionar el
portafolio de Según proporcionar al
cliente una guia de
productos y Gerencia comercial Según disposicion disposicion de la PRODUCTOS
orientar al cliente
Creacion de portafolio de Pastas el Cisne de la Gerencia Gerencia los productos que Mensual
OFRECIDOS/VENTAS $0
de los productos comercial de Pastas comercial de se estan
en su proceso de ofrecidos en la pagina el Cisne Pastas el Cisne manejando y
como los pueden
compra, formas de
adquirer de forma
preparación; y rapida y facil con
publicar el fin de
incrementar
informaciónes de Según
Según disposicion ventas a través de
interés para Creacion de la pagina Gerencia comercial de la Gerencia
disposicion de la los comercio
MONITOREO TRAFICO
conformar una web de Pastas el Cisne comercial de Pastas
Gerencia virtual. Mensual
TOTAL/VENTAS $0
comercial de
comunidad de el Cisne
Pastas el Cisne
miembros a partir
de novedades y
recetas.
Según
Según disposicion ROI=(GANACIA
Gerencia general y disposicion de la
de la Gerencia OBTENIDA-
Captar un mayor Anuncios Publicitarios comercial de Pastas
general y comercial
Gerencia general y Mensual
INVERSIÓN)/INVERSIÓ $ 8,640,000
el Cisne comercial de
número de de Pastas el Cisne N
Pastas el Cisne
clientes y Crear e
incrementar
respaldar las
preferencia y
ventas personales Según demanda selctiva
Según disposicion RESULTADOS
a través del uso de Brochure para el Gerencia general y
de la Gerencia
disposicion de la para la marca
OBTENIDOS EN
medios
portafolio de productos comercial de Pastas
general y comercial
Gerencia general y Mensual
VENTAS/ BROCHURES $ 1,140,000
y servicios el Cisne comercial de REPARTIDOS.
publicitarios de Pastas el Cisne
Pastas el Cisne
TOTAL $ 10,380,000
136
ESTRATEGIA: DE CRECIMIENTO Y FORTALICIMIENTO DE PROCESO COMERCIAL

Realizar contratacion de fuerza comercial para la atención de clientes institucionales, Año: 2013 ________________________
contratación de mensajeros y contratación de entidad especializada en capacitación Realizar un seguimiento Bimensual de la fuerza
técnica de ventas, con enfoque al mercado meta y servicio al cliente. comercial, para verificar la ejecucion del plan
OBJETIVO FECHA DE SEGUIMIENTO COSTO DE
ESTRATEGICO ACTIVIDAD RESPONSABLE FECHA DE INICIO TERMINACIÓN META Y CONTROL MEDICION IMPLEMENTACIÓN
Según
implementacion de un Según disposicion y disposicion y RESULTADOS EN LAS
control y seguimiento Gerencia Comercial disponibilidad de la disponibilidad de Bimestral VENTAS EVALUADO $0
enfocado a la fuerza de Pastas el Cisne Gerencia Comercial la Gerencia POR SIGGO
ventas de Pastas el Cisne Comercial de
lograr que su
evaluacion de Según
desempeño se
cumplimiento y Según disposicion y disposicion y
Gerencia Comercial traduzca en
Contratar una desarrollo de mercado disponibilidad de la disponibilidad de Bimestral
VENTAS/CUOTA DE
$ 6,000,000
Pastas el Cisne resultados, VENTAS
entidad por parte de los Gerencia Comercial la Gerencia
mayor
vendedores externos de Pastas el Cisne Comercial de
reconocida para la compromiso
entre la fuerza de
capacitación de
ventas , la
vendedores. Según
empresa y el
Según disposicion y disposicion y ROI DECAPACITACIÓN
Programa de posicionamiento
Gerencia Comercial disponibilidad de la disponibilidad de =(UTILIDADES EN
capacitación de la
Pastas el Cisne Gerencia Comercial la Gerencia
propuesto Bimestral
VENTAS- $ 4,000,000
fuerza de ventas INVERSIÓN/INVERSIÓN
de Pastas el Cisne Comercial de
Pastas el Cisne
Incursionar en la
zonas objetivo
Según que son Suba,
Contratacion de 3 Según disposicion
disposicion de la Usaquen y SEGÚN PUNTAJEY
vendedores por sector Gerencia Comercial de la Gerencia
con experiencia en Pastas el Cisne comercial de Pastas
Gerencia Chapinero, pero Mensual EVALUACIÓN PERFIL $ 2,875,047
Contratar fuerza de comercial de tambien tener
DEL CARGO
ventas de Comestibles el Cisne
ventas externa y Pastas el Cisne disponibilidad de
Mensajeros de distribucion en
cualquier zona de
apoyo Contratacion de 3 Según disposicion
Según
la ciudad, para
disposicion de la SEGÚN PUNTAJEY
mensajeros Gerencia Comercial de la Gerencia lograr mayor
motorizados que Pastas el Cisne comercial de Pastas
Gerencia
cobertura y
Mensual EVALUACIÓN PERFIL $ 2,875,047
comercial de DEL CARGO
conozcan la ciudad el Cisne aumento en las
Pastas el Cisne
ventas.
TOTAL $ 15,750,094
137
II. EVALUACION Y CONTROL
 Búsqueda de Bancos que apoyen a las Pymes.
o Evalúa Gerencia general y comercial Pastas el Cisne

 Control Semanal
 De los bancos encontrados. Buscar los que mejores tasas de interés manejen.
 Control Semanal
 Analizar los Bancos seleccionados para determinar con cual se va a solicitar el

crédito.
 Control Semanal
 Seguimiento de los procesos en los cuales se va a distribuir el crédito

 Control Mensual
 Control del dinero que se solito en préstamo

 Control Semanal
 Pago oportuno de las obligaciones adquiridas con el banco.

 Control Mensual
138
 Solicitar cotizaciones con las personas especializadas y autorizadas para la

creación de la pagina
o Evalúa Gerencia comercial de Pastas el Cisne

 Control Mensual
 Creación de portafolio de los productos ofrecidos en la pagina

 Control Mensual
 Creación de la página web

 Control Mensual
 Anuncios Publicitarios
o Evalúa Gerencia general y comercial de Pastas el Cisne

 Control Mensual
 Brochure para el portafolio de productos y servicios
o Evalúa Gerencia general y comercial de Pastas el Cisne

 Control Mensual
 implementación de un control y seguimiento enfocado a la fuerza de ventas
o Evalúa Gerencia Comercial Pastas el Cisne
 Control Bimestral
139
 evaluación de cumplimiento y desarrollo de mercado por parte de los vendedores

externos
 Programa de capacitación de la fuerza de ventas

 Contratación de 3 vendedores por sector con experiencia en ventas de

Comestibles

 Control Mensual
 Contratación de 3 mensajeros motorizados que conozcan la ciudad

 Control Mensual
140
15. PRESUPUESTO
Año 2013 - 2014

Item Unidades
Cantidad Costo Unitario Costo Total Anual
Gastos Comerciales
Investigación de mercados en las Estudios cuanti
3 $ 7.200.000 $ 21.600.000
3 zonas a implementar cualitativos
Pago Nomina Personas $0
Vendedores Personas 3 $ 958.349 $ 34.500.564
domiciliarios Personas 3 $ 958.349 $ 34.500.564
Comisión por ventas Personas 3 5,00%
Capacitac. Por
Capacitación cada 2 meses 4 $ 167.000 $ 4.008.000
persona
Transporte Personas $0
domiciliarios Personas 3 $ 100.000 $ 3.600.000
Vendedores Personas 3 $ 120.000 $ 4.320.000
Diseño y publicación en página
Diseño 1 $ 600.000 $ 600.000
web.
Brochurs # de Brochurs 500 $ 190 $ 1.140.000
Anuncios Especializados # de Anuncios 4 $ 180.000 $ 8.640.000
TOTAL G. COMERCIALES $ 10.283.888,05 $ 112.909.128
Gastos Administrativos
Equipos
Compra equipo de computo 3 $ 700.000,00 $ 2.100.000
Portátiles
Escritorio Escritorios 3 $ 160.000,00 $ 480.000
Plan Básico Minutos Planes 3 $ 88.900,00 $ 3.200.400
Licenciamiento Programa Siggo 10 $ 500.000,00 $ 6.000.000
Total G. Administrativos $ 1.448.900,00 $ 11.780.400,00
TOTAL GASTOS ADMINISTRATIVOS Y
$ 124.689.528,00
FIANACIEROS
Imprevistos 10% 1 $ 989.079 $ 11.868.948
TOTAL GASTOS $ 136.558.476,00
141
Gastos Financieros
Crédito con el Banco 60 Cuotas 1 $ 137.000.000 $0
tasa de interés mensual fija 1 1,5% $ 24.660.000
$
Cuota sin Intereses 1 $ 17.088.000
1.424.000
$
total cuota mensual 1
3.479.000
TOTAL OBLIGACIONES FINANCIERAS $ 41.748.000,00
142
16. PRONOSTICOS DE VENTAS
143
 Presupuesto de Ventas.
PRESUPUESTO DE VENTAS PASTAS EL CISNE LTDA
PRIMER AÑO
PARAMETROS jul-13 ago-13 sep-13 oct-13 nov-13 dic-13 ene-14 feb-14 mar-14 abr-14 may-14 jun-14
VENTAS 129,452,400 170,137,440 188,630,640 180,197,741 154,875,002 177,442,254 92,882,097 117,346,012 161,299,910 157,051,652 174,136,595 161,777,034
COSTO DE VENTA
% 48.4% 62,654,962 82,346,521 91,297,230 87,215,707 74,959,501 85,882,051 44,954,935 56,795,470 78,069,156 76,012,999 84,282,112 78,300,085
GASTOS
OPERACIONALES
% 12.5% 16,181,550 21,267,180 23,578,830 22,524,718 19,359,375 22,180,282 11,610,262 14,668,251 20,162,489 19,631,456 21,767,074 20,222,129
OTROS GASTOS
(FINANCIEROS) % 1.5% 1,941,786 2,552,062 2,829,460 2,702,966 2,323,125 2,661,634 1,393,231 1,760,190 2,419,499 2,355,775 2,612,049 2,426,656
IMPOVENTA 10.0% 12945240 17013744 18863064 18019774.08 15487500.2 17744225.4 9288209.7 11734601.16 16129990.96 15705165.17 17413659.45 16177703.41
SEGUNDO AÑO
VENTAS 132,198,089 174,106,423 193,259,338 181,747,892 156,207,314 181,183,660 93,681,115 118,355,481 162,687,492 158,402,689 175,634,605 163,168,721
COSTO DE VENTA
% 48.4% 63,983,875 84,267,509 93,537,519 87,965,980 75,604,340 87,692,892 45,341,660 57,284,053 78,740,746 76,666,901 85,007,149 78,973,661
GASTOS
OPERACIONALES
% 12.5% 16,524,761 21,763,303 24,157,417 22,718,486 19,525,914 22,647,958 11,710,139 14,794,435 20,335,937 19,800,336 21,954,326 20,396,090
OTROS GASTOS
(FINANCIEROS) % 1.5% 1,982,971 2,611,596 2,898,890 2,726,218 2,343,110 2,717,755 1,405,217 1,775,332 2,440,312 2,376,040 2,634,519 2,447,531
IMPOVENTA 10.0% 13219808.94 17410642.26 19325933.78 18174789.19 15620731.42 18118366.02 9368111.524 11835548.06 16268749.21 15840268.85 17563460.46 16316872.11
TERCER AÑO
VENTAS 133,998,601 176,477,717 195,891,491 184,223,262 158,334,827 183,651,345 94,957,033 119,967,459 164,903,263 160,560,101 178,026,713 165,391,046
COSTO DE VENTA
% 48.4% 64,855,323 85,415,215 94,811,482 89,164,059 76,634,056 88,887,251 45,959,204 58,064,250 79,813,179 77,711,089 86,164,929 80,049,266
GASTOS
OPERACIONALES
% 12.5% 16,749,825 22,059,715 24,486,436 23,027,908 19,791,853 22,956,418 11,869,629 14,995,932 20,612,908 20,070,013 22,253,339 20,673,881
OTROS GASTOS
(FINANCIEROS) % 1.5% 2,009,979 2,647,166 2,938,372 2,763,349 2,375,022 2,754,770 1,424,355 1,799,512 2,473,549 2,408,402 2,670,401 2,480,866
IMPOVENTA 10.0% 13399860.1 17647771.73 19589149.13 18422326.18 15833482.66 18365134.54 9495703.329 11996745.86 16490326.32 16056010.15 17802671.27 16539104.64
144
145
DIAGRAMA DE GANTT - ACTIVIDADES PLAN DE MERCADEO.
2013 2014
C R ON OGR A M A D E A C T IVID A D ES
P A R A EL P LA N D E M ER C A D EO
JUL A GOS SEP T OC T N OV D IC EN E F EB M AR ABR M AY JUN JUL A GOS SEP T OC T N OV D IC
P LA N D E M ER C A D EO 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
IM P LEM EN T A Implementación plan de
C ION mercadeo
Estudio de entidades
Financieras que apoyen a las
1. Estrategia de pymes
P o litica de
mediano
Endeudamiento Seguimiento y control de
Obligaciones Financieras
2. Estretegia de
Impulso de publicidad para la
P o sicio namient
compañía
o de M ercado .
Capacitacion de Fuerza
Comercial
3. Estretegia de
F o rtalecimiento
de F uerza Contratacion de
C o mercial. Vendedores
Contratacion de
M otorizados
Conclusione Conclusione
17.
IN F OR M E s de los s / Resumen
hallazgos Ejecutivo
18. CONCLUSIONES
 Según la investigación realizada se pudo comprobar que el sector de pastas
alimenticias es muy atractivo por las características de su demanda, pero al mismo
tiempo competitivo y presenta grandes retos en cuanto a la diferenciación del
producto, aspecto que debe aprovechar Pastas el Cisne Ltda. para mejorar su
penetración en un mercado con una competencia fuerte y ser un negocio sostenible.
 El elemento diferenciador clave de la empresa deben seguir siendo su calidad y

variedad de pastas finas sumado a una gran diversidad de salsas complementarias
para un mercado de estratos altos en la ciudad de Bogotá partiendo de las
localidades que han sido su nicho de mercado, lo cual le permitirá una mayor
participación en el mercado objetivo.
 Pastas el Cisne Ltda. Debe aprovechar su mayor fortaleza que es su mano de obra
calificada que le permite elaborar productos de muy buena calidad y de contar con
un amplio portafolio de productos de pastas finas y de salsas.
 Pastas el Cisne Ltda. debe procurar cambiar la política de endeudamiento, lo cual

impide su crecimiento y puede atentar con su sostenibilidad.
 La empresa con el plan de mercadeo podrá establecer metódica y organizadamente

los objetivos y estrategias de su comercialización que persigue, permitiendo enfocar
de manera eficaz las estrategias, orientando a un solo objetivo que es lograr mayor
penetración en el mercado y su sostenibilidad teniendo en cuenta sus particulares
que la han mantenido en el mercado durante más de 40 años.
 Para el plan de acción la labor emprendida estuvo principalmente ligada al desarrollo

del plan de mercadeo elaborado para la empresa Pastas el Cisne Ltda. Esto mostró
una buena situación de la compañía en lo referente a la calidad de sus productos y de
su permanencia en el mercado durante 40 años; en su análisis pormenorizado de los
puntos fuertes y débiles, se evidenció las áreas en las cuales la empresa debía
mejorar su situación actual. En el análisis del mercado y su segmentación, se realizó
un estudio de las fortalezas y debilidades del sector y de la competencia. De acuerdo
a lo anterior, se desarrollaron los distintos objetivos estratégicos como el de
endeudamiento, crecimiento y posicionamiento en su mercado meta.
 Para la medición del impacto se elaboró el cronograma, el presupuesto y se

evaluaron los resultados obtenidos mostrando la medición del impacto financiero a
partir de necesidad de capital de trabajo para aplicar el plan de acción para la empresa.
146
19. RECOMENDACIONES
Teniendo presente el entorno económico que está tomando el país, donde cada momento
que pasa, se pierden negocios millonarios, el investigador aconseja a la empresa Pastas
el Cisne Ltda. Tomar la propuesta del plan de mercadeo y aplicarla, con el fin de
fortalecerse más en el mercado y desarrollar todas sus competencias y ventajas en
experiencia que tienen Por esta misma razón, el plan de mercadeo nos permite:
 Establecer la situación actual en la que se encuentra la empresa, analizando los

ambientes interno, externo y determinando los gustos de los clientes.
 Permite establecer los objetivos que se deben seguir para que la implementación
del plan de mercadeo sea realista y satisfactorio, donde se garanticen los
resultados en la ejecución.
 Determina un control de las actividades que se deben realizar, donde se guiaran

los recursos financieros y humanos a un mismo fin, contando con el compromiso
de la compañía para lograrlo.
147
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
 Bernal, C. (2000). Metodología de la investigación para administración economía.

Bogotá, Colombia: Prentice Hall.
 Jennifer, B (2009). Proyecto de grado PROPUESTA DE UN PLAN DE

MERCADEO PARA LA EMPRESA ACERCA S.A. Bogotá, Colombia:
universidad de la sallé.
 Hiebing, Román G., COOPER Scott, (1998). Como preparar el exitoso plan de
mercadotecnia. México: Mc Graw Hill.
 Ferrer, O.C. (2003), Estrategia de marketing, Madrid, España: THOMSON.
 Uiltinam, Joseph. (1998). Gerencia de marketing, estrategias y programas Bogotá,

Colombia: MC Graw Hill
 Kotler, Philip, (1993) Dirección de mercadotecnia, Chicago, USA: Prentice Hall
 Mendez, Carlos Eduardo,(2002) metodología, diseño y desarrollo del proceso de

investigación, Bogotá, Colombia: McGraw Hill.
 Lamb, Charles, HAIR Joseph, MCDANIEL Carl, (2002) Marketing, Madrid,

España: Thomson
 Bittel, J. y Ramsey, J. (2003). Enciclopedia del management. España: Editorial

Océano
148
 Cespedes, A. (2001). Principios de mercadeo. Bogotá, Colombia: Ecoe Ediciones.

CRY
 Douglas, G. (2004). Marketing en la pequeña y mediana empresa. Bogotá,

Colombia: Grupo Editorial Norma.
 Hernandez, Garcia. (2000). El plan de marketing estratégico. Barcelona, España:

Ediciones Gestión 2000. HIEBING, R. Jr. (2006). Cómo preparar el exitoso plan de
mercadotecnia. México: McGraw Hill.
 Morales, C. (2005). Evalúe la gestión de su empresa más allá de la estrategia y de

los indicadores. 3ed. Colombia: Panamericana Editorial Ltda. Plan De Mercadeo
Acerca S.A. 54
 Schoell y Guiltinam. (1991). Mercadotecnia conceptos y practicas modernas. 3ed.

México: Prentice Hall. STANTON, W. (1995). Fundamentos de mercadotecnia.
México: McGraw Hill.
149
CIBERGRAFIA
 www.promonegocios.net
 www.supersociedades.gov.co
 www.marketing-xxi.com
 www.herramientasparapymes.com
 www.calidad-gestion.com.ar
 www.camara.ccb.org.co/documentos/6222_perfil_economico_chapinero.pdf
 www.veeduriadistrital.gov.co/es/grupo/g287/ATT1205340847-1.pd
 www.bogota-dc.com/dir/club.html
 www.revistaialimentos.com.co/ediciones/ediciones-2010/edicion-19/especial-
consumo-colombiano
 http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/C/chocolates_estimula_consum
o_de_pastas
 http://www.pastaio.co
 http://www.giacomocapelettini.com/productos/verdura.htm
150
ANEXOS
ENCUESTA
Estamos realizando una encuesta para un estudio de mercados de pastas. ¿Sería tan
amable de respondernos algunas preguntas?
1. ¿Ud. Consume regularmente pastas como parte de su dieta alimenticia?
Si: __no__ (cierre entrevista)
2. ¿En qué sitios compra usted Pasta?

 Supermercado
 Tienda
 Tienda especializada
 Otros Cual _____________
3. ¿En qué lugares aparte de su casa consume usted Pasta?

 Restaurante
 Restaurante Especializado
 Colegio
 Club
 Pizzerías
 Otros Cual _____________
4. ¿Cuál marca de pasta compra?
151
 Doria
 La Muñeca
 Pastaio
 Giacomo
 Romagñola
 El cisne
 Monticello
 Conzazoni
 Otra cual:________________
5. Cual característica determina su elección de la pasta que compra (mencione

solo una)
 Sabores nuevos  Bajo precio

 Valor Nutricional (Integral)  Para preparar en microondas
 Elaboración artesanal  Pastas finas
6. Qué tipo de Pastas consume con mayor frecuencia.

 Espagueti
 Tallarines de sabores
 Pastas integrales
 Pastas con verduras
 Pastas para sopa
 Raviolis
 Canutillos, coditos, tornillos
 Fideos
 Lasagna
152
 Canelones
 Otra________________
7. ¿Con cuáles salsas prefiere acompañar la pasta?

 Salsa de tomate
 Bechamel
 Napolitana
 Boloñesa
 Marinera
 Salsa crema y queso
 Carbonara
 Otra. Cuál:_______________
8. Con que frecuencia consume pastas
 Diario
 Semanal
 Quincenal
 Mensual
 Ocasional
Género:
 Masculino
 Femenino
153
HOJA DE VIDA
JUAN DAVIDPARADA PÉREZ
Administrador de Empresas
(En proceso de grado)
Fecha de nacimiento: 27 de julio de 1.985
Lugar de nacimiento: Bogotá Colombia
Estado Civil: Soltero
Cedula de Ciudadanía: 80853603 de Bogotá
Dirección: calle 187 # 46-55 Bogotá-Colombia
Teléfono fijo: 8102354
Celular: 3103022625
E-mail: juanchopape@hotmail.com
154
PERFIL PROFESIONAL
Administrador de Empresas (en proceso de grado), con conocimientos teórico-prácticos adquiridos

en áreas Administrativas, financieras, humanas, e investigativas, con Experiencia de compras en
temas de comestibles y tecnología, manejo de proveedores, cotizaciones, seguimiento de compras,
tiempos de entrega, búsqueda de nuevos proveedores, siempre pendiente de los cambios del
mercado, buscando el mayor beneficio para la compañía, conocimiento en trámites de garantías y
devoluciones, manejo de siggo, paquete Office y servicio al cliente. Comprometido en proyectos
que impliquen retos en mi vida profesional. Siendo una persona responsable, proactiva, creativa,
con iniciativa y puntualidad. Asumiendo con agrado los retos y metas que se planteen, con
excelente manejo de relaciones interpersonales, facilidad para trabajar en equipo, así como para
resolver problemas eficientemente y lograr las metas trazadas por la empresa.
FORMACIÓNACADÉMICA
Administración de Empresas. Universidad De La Salle.
Fecha de inicio: julio del 2005
Fecha de finalización: junio del 2011 termino de materias
Aprobados 10 semestres.
En proceso de grado, con disponibilidad de tiempo total incluyendo los sábados.
Bachiller Liceo Colombia. Bogotá Colombia año 2003
OTRAS FORMACIONES.
155
Curso de Excel avanzado: manejo de tablas dinámicas, funciones avanzadas de búsqueda, manejo
de graficas, filtros avanzados.
Paquete Office: Word, Excel, Power Point, Outlook
Siggo: manejo de programa para seguimiento de pedidos, movimientos de productos, tiempos de

entrega, informes de compras, ordenes de pedido.
EXPERIENCIA LABORAL
a) TIENDA ESCOLAR TECNOLÓGICO DE MADRID (CUNDINAMARCA)

Cargo: Administrador
Funciones: Encargado del manejo de personal, gestión de ventas, proveedores, compras,

facturación, presupuesto y servicio al cliente a de diferentes edades.
Tiempo de servicio: 7 meses (Febrero de 2008 a agosto de 2008)
b) FLORISTERÍA COUNTRY FLOWER HOUSE

Cargo: Asesor administrativo
Funciones: Responsable del diseño de estrategias, manejo de proveedores, facturación, manejo de

caja, creación de base de datos y diseño e implementación de página web, atención al cliente
personal y telefónicamente.
Logros: Avance en el posicionamiento de la compañía y desarrollo de la pagina web.
Tiempo de servicio: 1 año 5 meses (Enero de 2009 a Junio de 2010)
156
c) ATP UNIVERSITARIA
Cargo: Asesor-asistente
Funciones: Apoyo en asesorías de todo tipo de proyectos de investigación, planes de negocios y

trabajos de aula en diferentes modalidades, que ofrece esta empresa de comercio electrónico.
Servicio al cliente cara a cara y telefónicamente.
Logros: Colaboración en el diseño y desarrollo de la página
Tiempo de servicio: 10 meses (Julio de 2010 a Abril de 2011)
d) MOVILES COLOMBIA (MOVISTAR)

Cargo: Analista de Servicio al Cliente
Funciones: Solución de diferentes problemas de servicio al cliente, manejo de

facturación, ajuste de facturación, atención escrita PQR, trabajo bajo presión.
Logros: soluciones a los clientes, ajustes de facturación satisfactorios
Tiempo de Servicio: 4 meses (octubre de 2011 – actualmente)
e) HAYDEN COLOMBIANA
Cargo: Asistente de Compras
Funciones: Compras diarias de los requerimientos internos y externos de la compañía, seguimiento

de compras, negociación con los proveedores, búsqueda de mejores precios, tramites de garantías y
devoluciones, evaluación de proveedores trimestral, cumplimiento de los tiempos de entrega,
coordinación de recoger y entregar producto desde la compra hasta la entrega al usuario final.
Búsqueda constante de nuevos proveedores.
Logros: Entregas a tiempo de los productos, dar soluciones rápidas y efectivas a los clientes
internos y externos, tramites agiles de garantías y devoluciones, obtención de mejores precios para
157
lograr más rentabilidad en la compañía, acertada comunicación con el cliente, acuerdos con los
proveedores para obtener mayores beneficios.
Tiempo de servicio: Mayo de 2012 – actualmente.
OTRAS ACTIVIDADES:
 Profesor particular de clases de sistemas básicas.
 PARKING POINT
Valet parking: manejo de dinero, personal, atención al cliente, manejo de problemas,

seguimiento de quejas y reclamos, perfeccionamiento en el servicio constante atención
personalizada constantemente.
(Trabajo realizado en las noches.)
Tiempo de servicio: Tiempo 2 años 3 meses. febrero de 2009 a mayo de 2011.
REFERENCIAS
Alejandro Parada Fernández. Padre. Profesor Universitario Teléfono 8102354: Celular:

3112558729
José Fernando Pérez. Primo. Arquitecto. Teléfono: 8609608 - 3112380355
158
Mariela Parada F. Tía. Empresaria Teléfono: 7523190 - 3118932114
Douglas Andrés García. Amigo. Ingeniero Químico Teléfono: 6746036 - 3208554434
Diana Paola Hinestrosa. Novia. Diseñadora de Interiores. Teléfono: 6702062 - 3212684377
_______________________
Juan David Parada Pérez
C.C. # 80853603 de Bogotá
159

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PASTAS EL CISNE LTDA 1

DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA DE FAMILIA PASTAS

JUAN DAVID PARADA PEREZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA DE FAMILIA PASTAS

JUAN DAVID PARADA PEREZ. Cód.: 11052026

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

10. EVALUACION DEL NEGOCIO 68

TABLA 1 PRIMERA PREGUNTA ENCUESTA 52

ESQUEMA IGOR ANSOFF 30

El presente trabajo de grado, tuvo como intención identificar la situación actual de la

El pensamiento de diseñar un plan de mercadeo para la empresa de familia PASTAS EL

El estudio se efectuara en PASTAS EL CISNELTDA que es una empresa bien consolidada

Diseño de plan de mercadeo para la empresa de familia Pastas el Cisne Ltda.

Gestión, administración y organizaciones: área de Mercadeo

2.1. Sublinea de Investigación.

2.2. Relación con administración de empresas

La administración de empresas radica en un proceso de planear, organizar, dirigir y

Al contar con el área de mercadeo dentro de una empresa contribuirá al logro de

PASTAS EL CISNE LTDA. Es una empresa dedicada a brindar un servicio óptimo y

En su cambio de administración por problemas familiares, además de asumir el control y

Aunque la empresa tiene un posición estable actualmente, la competencia nacional es

Determinando todos los indicadores internos y externos, además de lo ya mencionado,

 No existe una convicción de planeación de mercados, pues la toma de decisiones se

 No tiene un posicionamiento en el mercado que le garantice su estabilidad, por tanto se

 El gerente y dueño no tiene mucho conocimiento administrativo, por tanto se le ha

 La empresa no ha tenido planes de mercadeo y no ha desarrollado programas

 Evitan totalmente el endeudamiento.

Así mismo la empresa continua desaprovechando clientes potenciales por la falta de

Para la empresa PASTAS EL CISNE LTDA es indispensable establecer un plan de

3.2. Formulación del problema

¿Cómo diseñar un plan de mercadeo para la empresa de familia PASTAS EL CISNE

4.1. Objetivo general.

4.2. Objetivos específicos

 Hacer un diagnóstico para detectar las causas principales de los problemas de

 Elaborar el plan de mercadeo para la empresa Pastas el Cisne Ltda.

A través de la utilización de un método para la preparación de un plan de mercadeo

El plan de mercadeo es un proceso de decisión y acción secuencial interrelacionado y

permite definir los problemas, contestar correctamente las preguntas y adoptar

El plan de mercadeo tiene dos grandes componentes. El primero la información básica

El proceso seguido para la selección teórica se ha apoyado en bases conceptuales de autores

6.1. Marco conceptual.

Según las teorías de PRIDE William, Marketing conceptos y estrategias, novena

 Análisis de negocios: es la segunda etapa del proceso de filtración en el que se

 Análisis de oportunidades del mercado: descripción y estimado del tamaño y

 Canal de distribución: conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan

 Marketing: idea de que la razón social y económica de una empresa es la

 Desarrollo de Productos: estratégica de marketing que abarca la creación de

 Desarrollo de Mercado: atracción de nuevos clientes hacia productos ya

 Demanda: Volumen que adquirirá un número de clientes definido, en un área

 Indicadores de Gestión: Variable que determina la relación entre dos

 Estrategia de selección del mercado objetivo: división del mercado total en

 Mercado: Es el conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto,

 Merchandising: Es el proceso para comercializar el producto o servicio de forma

 Nicho: En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen

 Posicionamiento: Es la manera en la que los consumidores definen un producto a

 Segmentación de Mercados: División arbitraria del mercado en grupos de

 Servicio al cliente: Es enfocarse directamente en satisfacer las necesidades, brindar

 Investigación de Mercados: Proceso de planear, recopilar y analizar datos

 Macro segmentación: método de dividir los mercados de negocios en segmentos

 Penetración del Mercado: trata de incrementar la participación del mercado entre