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Guía para elaborar una Campaña de Publicidad

(trabajo Final)
Hoy en día los profesionales del MARKETING deben enfrentarse, por norma general, a la
pregunta, ¿cómo voy a promocionar y difundir mi marca?, cuya respuesta entra de lleno en una
de las famosas 4 P´S del marketing tradicional o de toda la vida: la PUBLICIDAD. Una “P” que
a priori se presenta como la más sencilla y fácil de aplicar. “Craso error”, porque por
desconocimiento o por falta de un profesional de marketing, olvidamos que se trata de una
herramienta, que necesita y dispone de una metodología y un proceso de trabajo propio, que
además posee conceptos propios, a veces difíciles de entender y que yendo un paso más allá.

No debemos olvidar que la publicidad es una disciplina de marketing!!!

Recordar que no es ni menos ni más que el documento de partida, que sirve para asentar las
ideas; un resumen escrito sobre el desarrollo, planificación y medición de nuestra campaña de
medios o publicitaria.

El briefing de medios es el inicio del proceso y es un documento de trabajo que sirve tanto para
remitir a una planificadora de medios o central de compras; como documento interno del
departamento de marketing o del departamento de publicidad responsable del diseño,
planificación ejecución y medición de la campaña.

Esta es la guía que recomendamos desarrollar:

1. Definición de la acción/producto.
1.1 Descripción del producto/servicio.

En este punto se describe minuciosamente el objeto de la campaña publicitaria, ya sea el


lanzamiento de un nuevo producto o servicio, una promoción especial o la inauguración de una
exposición temporal. Da igual.

Siempre datos precisos, buscando la concreción y evitando dar información que no sea de valor.

1.2 Descripción del público objetivo.

Definición del target que hemos marcado como destinatario de la campaña de publicidad.

Los objetivos se pueden establecer en cuatro tipos de publicidad:

 Publicidad informativa. Dar a conocer al mercado los productos nuevos y ya existentes.

 Publicidad de recordatorio. Recordar la existencia del producto a los consumidores.

 Publicidad de refuerzo. Recordar al cliente que está satisfecho con su producto


comprado.

 Publicidad persuasiva. Crear una demanda selectiva, persuadiendo a los


consumidores.
Este punto es vital para el éxito de la misma, pues podemos invertir millones, que con un público
erróneo, nunca conseguirás los objetivos marcados.

Para ello analiza en primer lugar si se trata de tu cartera de clientes, o por el contrario son para
potenciales clientes o para ambos.

Si fuéramos potenciales clientes en función de la inversión o presupuesto de la acción, podríamos


consultar paneles de consumidores que nos ayudaran a segmentar a quien dirigir la campaña.

Otra alternativa es buscar estudios de audiencias y hábitos de compra de diferentes sectores


gratuitos; pues muchas instituciones y organismos públicos realizan estos tipos de estudios sobre
consumidores del sector cultural, telecomunicaciones, turístico…

1.3 Descripción del ámbito geográfico.

Marcar el alcance geográfico de la campaña. Si queremos que la campaña sea local, regional,
nacional o internacional; dando el máximo posible nivel de detalle.

Por ejemplo puede ser que nuestra campaña sea solo para el departamento, Región o a nivel
Nacional, porque nuestro público objeto se concentra en estos lugares.

1.4 Ficha técnica.

Elaboramos una ficha, sencilla, en formato tabla de Word, con información adicional que ayude
a contextualizar la campaña.

Crea la que mejor se adapte a tu empresa, deben aparecer como mínimo los siguientes datos:

 Target del producto


 Definición del producto
 Diferenciación del producto
 Valor añadido del producto
 Beneficios del producto que aporta al consumidor
 Su rentabilidad y ciclo de vida
 Las características y condiciones del mercado potencial

Todo esto es imprescindible en una campaña de publicidad y se debe entregar al equipo


encargado junto a la misión a seguir e indicar los canales de comercialización.

2. Estrategia de comunicación.
Una vez contextualizada la campaña hay que marcar la estrategia de comunicación. Analizar si
la campaña es parte de una estrategia corporativa o por el contrario es una campaña inicial para
lanzar un nuevo servicio.

Debemos especificar donde se “integra” dentro de la estrategia de marketing de la empresa.

2.1 Objetivos de comunicación del plan de medios.

Establecer los objetivo comunicacionales de la campaña. Por tanto responder a la pregunta ¿qué
queremos conseguir con esta campaña a nivel comunicacional?

Algunos ejemplos podrían ser: difusión de las ventajas exclusivas del producto “x”;
fortalecimiento de la imagen de la empresa; cambiar la percepción negativa de un servicio
En definitiva cualquier objetivo comunicacional.

Está claro que este tipo de objetivo es difícil de cuantificar, pero consideramos importantísimo
establecerlo, pues ayuda a enfocar y definir la campaña.

2.2 Objetivos económicos del plan de medios.

Una vez definidos los objetivos comunicacionales es hora de marcar los objetivos cuantitativos o
económicos relacionados con la campaña de publicidad que vamos a lanzar.

¿Por qué? Porque la campaña de publicidad se enmarca dentro de las acciones de marketing
de la empresa, de una estrategia publicitaria; y nunca debemos olvidar que el marketing debe
buscar siempre un retorno.

2.3 Criterios de selección de medios de comunicación.

Marcar los criterios que nos van a ayudar a establecer en que medios de comunicación vamos a
insertar nuestra campaña.

Por ejemplo, evitar publicaciones deportivas porque no encajan con el producto o servicio;
publicaciones de contenido “rosa” pues podrían dañar la imagen de la compañía o por el tipo de
campaña se aconseja no comprar inserciones en medios escritos

2.4 Selección de soportes.

En este apartado marcamos genéricamente en que medios estimamos que vamos a aparecer y
en que ámbito de difusión.

2.5 Otras acciones de comunicación.

En este apartado incluiremos cualquier otra acción de comunicación que acompañe o apoye la
campaña y que tenga relación directa con el objeto de la campaña.

Como por ejemplo:

– Notas de prensa.

– Ruedas de prensa.

– E-mailing.

– Actos o eventos…

Se detallaran las fechas para tenerlas en consideración a la hora de establecer nuestro timing,
buscando la eficiencia y eficacia publicitaria en todo momento.

3. Acciones de canal.
Este punto es opcional y podemos modificarlo en función del tipo de empresa en la que
trabajemos y del tipo de sector en el que operemos.
Pero en definitiva consiste en establecer que acciones no publicitarias, de otros ámbitos de la
empresa, se van a realizar que tengan relación con el producto o servicio, objeto de la propia
campaña publicitaria.

Pueden ser acciones desarrolladas para:

3.1 Distribución.

3.2 Marketing Directo.

3.3 Marketing de canal.

3.4 Proveedores.

Imaginemos que la campaña de publicidad es para lanzar un nuevo sabor de batido de leche
para niños a nivel nacional.

Sería conveniente saber que por ejemplo en el momento en que ponga a la venta los
distribuidores tendrán una promoción de lanzamiento especial con materiales específicos del
nuevo batido. O que se va a realizar un evento para contar las cualidades del nuevo batido a
toda la fuerza comercial.

¿Por qué es interesante?, porque como profesional de marketing debes recoger la totalidad de
acciones puestas en marcha que pueden influir en el desarrollo y éxito de la campaña publicitaria.

4. Presupuesto.
En este punto se describen al detalle las partidas presupuestarias disponibles para la campaña
de medios seleccionada.

Para ello es necesario conocer los medios y soportes que a priori queremos utilizar para hacernos
una idea aproximada del coste.

Debemos tener dos partidas:

– Contratación de espacios publicitarios (faldones, medias páginas, cuñas de radio, spot,


displays, banners…)

– Coste de la producción de piezas (producción locución cuña por ejemplo), si lo hubiera.

La parte de espacios publicitarios la detallaremos a su vez, como mínimo, en 5 partidas:

– Publicidad en medios escritos (off line).

– Publicidad exterior.

– Radio.

– Televisión.

– On-line.

– Mobile.
5. Recomendaciones
En este punto podemos añadir cualquier información que sea de interés y relevante a la hora de
realizar la planificación de medios, y que no hayamos tenido en cuenta con anterioridad.

Conclusiones
Realizar una campaña de publicidad no consiste en llamar a unos cuantos medios, hacer una
creatividad y lanzarla.

Es un proceso complejo que hay que hacer profesionalmente, que debe ser pensado, justificado,
integrado con el resto de acciones y que por supuesto debe ayudar no solo a conseguir los
objetivos de difusión y promoción sino también los económicos como la generación de ingresos.

Una campaña de publicidad que sea eficaz y bien difundida hace que en cualquier negocio la
comercialización de sus productos o servicios, tengan una visibilidad e impacto.

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