LORENZO ZAMBRANO

México

“Cada vez que adquirimos una empresa nos dicen que hemos pagado
demasiado, que estamos comprando en el momento equivocado y que
estamos locos”, declaró hace ya más de una década Lorenzo Zambrano,
presidente y director general (chief executive officer, CEO) de CEMEX S.A.
de C.V., empresa de cementos mexicana fundada en 1906. Zambrano ha
sido artífice de la modernización y globalización de la empresa, y a pesar
de los malos augurios y temores que provocaban sus operaciones, ha
convertido a CEMEX en la mayor empresa de su rubro en América del
Norte y la tercera en el mundo, con operaciones en más de 50 países en
cuatro continentes. Y lo ha hecho aplicando un estilo de gerenciar muy
particular y adaptándose a los diferentes entornos en los que le ha tocado
trabajar y dirigir grupo humanos.

Se podría afirmar que Zambrano ha sido el primer ejecutivo

latinoamericano que formado en la región y entrenado en el entorno
inestable de América Latina, logró convertir a una empresa local en una
contendora de clase mundial, aplicando para ello un proceso estratégico.

Lorenzo H. Zambrano Treviño nació en 1945 en Monterrey, una ciudad

ubicada al norte de México, capital del estado de Nuevo León. Es ingeniero
mecánico del Instituto Tecnológico de Monterrey, una de las universidades
más prestigiosas de América Latina, y MBA de la Escuela de Negocios de la
Universidad de Stanford, en los Estados Unidos. En 1968, tras recibir su
grado de MBA, se incorporó a la empresa, que había sido fundada por su
abuelo y en 1985 se convirtió en CEO, cargo que desempeña hasta la
actualidad.

Su notorio éxito en los negocios ha generado que renombradas empresas e

instituciones mexicanas y extranjeras lo tengan como miembro de sus
respectivos directorios o comités de asesores. Tal es el caso de IBM,
Citigroup Corp., Daimler Chrysler AG, Fomento Económico Mexicano, Alfa,
Grupo Financiero Banamex, Grupo Televisa, así como los centros donde
cursó sus estudios superiores, el Instituto Tecnológico de Monterrey y la
Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford, además del Museo de
Arte Contemporáneo de Monterrey.

A principios de los setenta, CEMEX era una empresa con operaciones en el

norte mexicano que se había formado en 1931 bajo el nombre de
Cementos Mexicanos S.A. como resultado de la fusión de Cementos
Hidalgo (de propiedad de su familia) y Cementos Portland Monterrey. Sin
embargo, ya tenía planificada su expansión, la cual había comenzado entre

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1966 y 1967 con la adquisición de una planta en Mérida (en la península
de Yucatán, al sur del país) y la construcción de otras dos en el norte.
Luego, entre 1972 y 1973, se ampliaron las instalaciones en las plantas de
Mérida y Monterrey y se adquirió otra en el centro del país.

Fue en 1976 y coincidiendo con a inscripción de la empresa en la Bolsa de

Valores Mexicana, que CEMEX se convirtió en el principal productor de
cemento de México, tras la adquisición de Cementos Guadalajara. La
expansión internacional era el siguiente paso, aunque ésta no hubiese sido
una realidad sin la visión ni el empuje de Lorenzo Zambrano. Pero
primero había que consolidarse en el mercado interno y la empresa lo logró
al comprar Cementos Anáhuac en 1987 y su principal competidora,
Cementos Tolteca, en 1989. Tras esta adquisición, CEMEX se había
convertido en la décima compañía de su rubro en el mundo.

El estilo Cemex

Lorenzo Zambrano ha desarrollado una manera distintiva de hacer

negocios que llama “el estilo CEMEX” y se caracteriza por ser una cultura
que mezcla prácticas gerenciales flexibles con tecnología de punta y que
está basada en una “pasión por mejorar la compañía continuamente”. Los
principios guía del estilo CEMEX son los siguientes:
 Mejorar la eficiencia.
 Mejorar y acelerar la integración de sus adquisiciones a la compañía.
 Reforzar una cultura común orientada al cliente.
 Reforzar la habilidad de la compañía para implementar nuevas
tecnologías.
 Mejorar la flexibilidad de su equipo administrativo.
 En CEMEX, las personas trabajan para aquellos cuyo capital está
invertido en la compañía.

El año de 1992 marcó el inicio de la expansión internacional de CEMEX

con la compra de Valenciana y Sansón, las dos compañías cementeras
más grandes de España. En 1994, se instaló en Sudamérica, en los
Estados Unidos y en Centroamérica adquiriendo respectivamente
Vencemos, la compañía cementera más grande de Venezuela; la planta
cementera estadounidense Balcones; y Cemento Bayano en Panamá.

En 1995, la compañía se estableció en la región del Caribe al adquirir

Cementos Nacionales, la compañía cementera líder en República
Dominicana, mientas que en 1996 se convirtió en la tercera compañía
cementera más grande del mundo al adquirir Cementos Diamante y
Samper de Colombia. En 1997 inició operaciones en Asia con la

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adquisición de Rizal Cement, posición que reforzó en 1999 al adquirir APO
Cement, ambas en Filipinas.

Como una forma de financiar su expansión, en 1999 CEMEX inició la

cotización de sus acciones en la Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE)
bajo el símbolo de pizarra “CX”. Ese mismo año reforzó su presencia en
Centroamérica y el Caribe al adquirir Cementos del Pacífico, la cementera
más grande de Costa Rica, al tiempo que comenzó operaciones en África al
adquirir Assiut Cement Company, uno de los productores de cemento
líderes en Egipto.

El inicio del nuevo siglo mantuvo el ímpetu en las inversiones de CEMEX.

En 2000, la compañía se convirtió en el productor de cemento más grande
de Norteamérica al adquirir Southdown Inc., en los Estados Unidos. Un
año después incrementó su presencia en Centroamérica y Asia el iniciar
operaciones en Nicaragua y en Tailandia, respectivamente, y en 2002
consolidó su posición en el Caribe al adquirir Puerto Rican Cement
Company.

El año 2005 trajo la principal inversión de CEMEX a la fecha, pues duplicó

su tamaño con la adquisición de Readymix Corporation Group (RCM) del
Reino Unido, una de las mayores productoras de cemento y agregados, y la
mayor proveedora de concreto premezclado del mundo. Con esta
operación, CEMEX sumó operaciones en 20 países adicionales,
principalmente en Europa.

Estrategia

En 1992, CEMEX reportó ventas por US$ 2200 millones, monto que
significó un 29% de incremento con respecto a las del año previo. Al cierre
del 2005, la empresa tuvo ventas por US$ 15 300 millones, monto que
representaba un incremento de 89% con respecto al año 2004. Además,
CEMEX tiene presencia en más de 50 países en América, Europa, África y
Asia, es uno de los tres productores de cemento más importantes del
mundo con una capacidad de 98 millones de TM al año, líder mundial en
concreto premezclado, uno de los mayores productores de agregados y uno
de los principales comercializadores de cemento y clinker.

La compañía posee 66 plantas de cemento, más de 1900 plantas de

concreto premezclado y una participación minoritaria en 15 plantas
cementeras. También es propietaria de 390 canteras de agregados, más de
200 centros de distribución terrestre y 89 terminales marítimos.

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Además, CEMEX da trabajo a más de 50 000 personas a nivel mundial.
Este sorprendente salto, como ya se mencionó, fue producto de la visión de
Zambrano y de su particular estilo de gerenciar. La decisión de aplicar
una estrategia focalizada en el crecimiento internacional de la compañía
comenzó a dar sus frutos casi de inmediato, pues sirvió para protegerla de
la crisis mexicana de 1997. De hecho, la decisión de expandirse surgió
como consecuencia de otra crisis en ese país, la de los ochenta.

Zambrano vio entonces que si la empresa no comenzaba a invertir en

adquirir nuevas plantas, sería CEMEX la que en cualquier momento
podría ser comprada.

La compañía tampoco sufrió la crisis brasileña ni la argentina, pues no

tenía operaciones en esos países y si bien se vio afectada por los efectos
del 11 de septiembre, la recuperación de la economía estadounidense está
teniendo un impacto favorable en las operaciones de la empresa en ese
país (EE.UU. representaba hasta 2004 los dos tercios de las ventas totales
de CEMEX).

La estrategia aplicada por Zambrano se apoya en una visión positiva del

mercado, aun a pesar de las turbulencias que se han presentado y se
siguen presentando. Ese optimismo está graficado en el pensamiento que
transmite al personal y a los accionistas: “Este año será mejor que el año
pasado y, más importante, el próximo año será mejor que éste”. Zambrano
siempre mira hacia delante, con la certeza de que la economía continuará
mejorando.

Por ello, el modelo de crecimiento de CEMEX está basado en una

expansión de sus operaciones sostenible y rentable, y en la creación de
valor para los accionistas. Es preciso mencionar que a partir de su
apertura al mercado bursátil, la mayor parte del accionariado pertenece a
fondos de inversión y fondos de pensiones internacionales.

A su vez, el modelo de negocio de CEMEX se basa en cinco pilares:

concentrarse en sus actividades distintivas (core business), focalizarse en
mercados dinámicos, mantener la fortaleza financiera y la flexibilidad
dentro de la estructura de la compañía, invertir el flujo de fondos
disponible de manera estratégica para generar crecimiento rentable, y
buscar nuevas ventajas competitivas a través del uso creativo de las
tecnologías de la información.

La primera etapa de la estrategia de globalización aplicada por Zambrano

estuvo concentrada en países en desarrollo en los cuales el crecimiento
económico estaba estimulando el uso del cemento en la construcción. El
cemento es el principal ingrediente del concreto, que es usado para edificar
desde casas hasta carreteras y represas. El mercado, si bien está
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extendido en todo el mundo, se encuentra altamente localizado y en los
países en desarrollo las ventas del producto embolsado superan las del
concreto premezclado.

Una vez consolidada la posición de CEMEX en esos países, en paralelo con

su ingreso al mercado estadounidense, la compañía dirigió su atención a
los países desarrollados y con la compra de RCM se concentró en Europa,
el mercado natural de sus dos principales competidores, Lafarge de
Francia y Holcim de Suiza.

Los gráficos siguientes muestran la posición global de CEMEX al 31 de

diciembre de 2005.

Distribución geográfica de ventas

14% 21%
18% México
27% Estados Unidos
10%
España
Reino Unido
Resto de Europa
Resto del Mundo
100%

Distribución de ventas por producto

11%

10%
Cemento
43% Concreto pre mezclado
Agregados
Otros
36%
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Estructura y sistemas

Zambrano pasó 18 años en la empresa, aprendiendo todos los pormenores

del negocio antes de ser nombrado CEO. En la época que asumió el cargo,
la volátil economía mexicana estaba viviendo una de sus peores crisis y los
tecnócratas contratados por el gobierno habían decidido liberalizar y
desregularizar el hasta entonces protegido mercado con el objetivo de
incrementar la inversión extranjera. En ese contexto, CEMEX se vio de
pronto expuesta a la competencia de cementeras multinacionales, no sólo
de los Estados Unidos sino también de Europa.

Así que el nuevo líder dio pasos drásticos para preparar a la compañía a
transformarse en una corporación global, pues de lo contrario no
sobrevivirían. A los tres años de asumir como CEO, Zambrano reemplazó
a toda la planta gerencial y la reemplazó con profesionales de primer nivel,
la mayoría de ellos ingenieros y técnicos del Tecnológico de Monterrey con
maestrías en esa misma institución o en el extranjero.

Asimismo, impuso estándares internacionales en todas las prácticas del

negocio y reestructuró las operaciones. Vendió subsidiarias especializadas
en otros rubros para concentrarse exclusivamente en cemento, hizo del
inglés el idioma oficial de la compañía, y comprendiendo que para agilizar
las operaciones al máximo necesitaba proveerse de información en tiempo
real, estableció un equipo de tecnologías de información para que
desarrollase un sistema que hiciera seguimiento al desempeño en todas las
áreas (producción, ventas, finanzas, etcétera).

Como Zambrano requería un fuerte respaldo para financiar la

modernización de CEMEX, adquirió sus dos principales competidoras en
México, con lo que elevó su participación en ese mercado de 40% a 65%.
La búsqueda de nuevas fuentes de financiamiento, que generó la mayor
reestructuración de la composición accionario de la compañía, sucedió en
1999, cuando se convirtió en la primera en América Latina en emitir
American Depositary Receipts (ADR) en la NYSE.

Los sistemas operacionales aplicados por Zambrano han probado su

adaptabilidad pues la corporación se ha instalado en mercados muy
diferentes entre sí y en todos ha sido capaz de mantener o alcanzar el
liderazgo. Así, mezclando tecnología de punta con la fabricación y venta
de uno de los productos más básicos del mundo, CEMEX ha conseguido
convertirse en un destacable proveedor de servicios al consumidor en
algunos de los países con mayores carencias logísticas (como por ejemplo
Filipinas, Venezuela o México). Los volquetes de la empresa están
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equipados con sistemas de navegación GPS, lo que les permite atender
pedidos en tan solo 20 minutos.

CEMEX ofrece una amplia variedad de materiales de construcción, desde

cemento, concreto premezclado y agregados hasta bloques de concreto,
adoquines y tejas. Además de suministrar los materiales necesarios,
ofrece los servicios que sus clientes necesitan para finalizar sus proyectos
en forma oportuna y financiamiento eficiente. Por ejemplo, su plataforma
de concreto premezclado determina la mezcla correcta en atención a las
especificaciones del cliente, garantizando una calidad consistente del
producto, menor cantidad de residuos y mayores ahorros.

Asimismo, su red global de comercialización es una de las más grandes de

la industria. Esta red permite a la compañía optimizar su capacidad de
producción en todo el mundo, enviar cemento a donde más se necesita y
explorar nuevos mercados sin tener que hacer inversiones significativas de
capital en forma inmediata.

Con relación a los sistemas de seguridad, todas las plantas e instalaciones

son responsables de implementar programas para atacar las catorce áreas
clave que cubre el programa de gestión de la seguridad industrial de la
compañía. Una parte fundamental de ese programa es la plataforma
llamada “Sister” de rastreo y monitoreo electrónico, que permite a los
supervisores de planta tener acceso a los datos de accidentes en tiempo
real, compartir las mejores prácticas y alertar a otros gerentes sobre
situaciones potenciales de seguridad industrial. Además los empleados
reciben un minucioso entrenamiento utilizando la tecnología de
capacitación más avanzada.

Destrezas, cultura y valores

Las adquisiciones fueron un excelente medio para la exportación del

talento de los ejecutivos latinoamericanos. Cuando Zambrano descubrió
las ineficiencias en el manejo de las dos plantas que CEMEX adquirió en
España (las primeras de su larga lista de inversiones), envió 23 de sus
gerentes mexicanos a la Madre Patria para que aplicasen el ahora famoso
“Estilo CEMEX”, dando los resultados esperados: las utilidades crecieron
de 7% a 24% de las ventas durante los dos primeros años tras la
adquisición.

A partir de entonces, cada nueva inversión ha estado seguida por el arribo

de especialistas cuya meta es completar la consolidación del nuevo negocio

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dentro de los parámetros del estilo CEMEX. Dichas consolidaciones
toman ahora sólo meses, comparadas con los dos años que fueron
necesarios en España. Y son muchos los ejecutivos de CEMEX alrededor
del mundo que pueden hacerse cargo de la tarea. Estos equipos no sólo
aplican las prácticas de la corporación sino que además toman nota y
aprenden de las que encuentran en algunos de los nuevos negocios para
adaptarlas y desarrollarlas en el resto de operaciones alrededor del
planeta.

Zambrano es conocido por incentivar la creatividad de sus trabajadores.

Con bastante frecuencia, el ejecutivo otorga a sus empleados talentosos
oportunidades para evaluar su potencial mediante un programa
denominado Evaluación de Desempeño y Potencial (P & PA) que entre
1992 y 2005 había otorgado 132 becas para programas de post grado. Su
calidad personal también es ampliamente destacada, aunque es muy
exigente, es también una persona de trato amable y cálido, siempre
dispuesto a apoyar a su gente.

Partiendo de su liderazgo global y programas internacionales de

administración hasta sus becas y cursos de capacitación en línea CEMEX
fomenta el crecimiento de su personal en cada etapa de su carrera.
También anima a sus empleados para que acepten asignaciones
internacionales. Actualmente varios cientos de ejecutivos, de muchos
niveles distintos, están trabajando fuera de sus países de origen. Estas
asignaciones no sólo promueven el crecimiento de cada participante en lo
individual, sino que también facilitan el intercambio de las mejores
prácticas de la cultura corporativa.

Otros programas de capacitación promovidos por Zambrano en CEMEX

incluyen el e-learning (aprendizaje electrónico) que cuenta con 261 cursos
en inglés y castellano; Profesionales en Desarrollo (PD´s), que hasta 2005
había contado con 556 participantes; el Programa de Administración
Internacional (CIMP), con 409 egresados; y el Programa de Liderazgo
Global (GLP) con 98 egresados en tres promociones entre 1998 y 2002.

Con respecto a los valores promovidos por Zambrano en la compañía,

éstos se basan en el compromiso con la construcción de un mejor futuro,
no sólo para clientes y accionistas sino para una gama más amplia de
grupos de interés, incluyendo los empleados y las comunidades que
rodean sus operaciones. A través de su visión del desarrollo sustentable y
su pasión por al mejora continua, CEMEX busca oportunidades para
mejorar la protección del medio ambiente, cuidar la salud, seguridad y
bienestar de su personal, y ser una fuerza de cambio positivo en la
sociedad.

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Dichos valores están fundamentados en los siguientes pilares:
colaboración, es decir, trabajar con otros en la búsqueda colectiva de la
excelencia; integridad para actuar con honestidad, responsabilidad y
respeto en todo momento; y liderazgo, necesario para visualizar el futuro y
enfocar los esfuerzos en el servicio, la excelencia y la competitividad.

Para generar la identificación de los trabajadores con la compañía y sus

valores corporativos, CEMEX ha desarrollado programas para elevar la
conciencia de la salud y la atención preventiva. Se ofrece a los empleados
seminarios en el lugar de trabajo sobre temas tales como nutrición
ergonomía y manejo del estrés, así como exámenes preventivos para
descartar enfermedades cardiovasculares, respiratorias, oftalmológicas y
otros riesgos físicos, además de la implementación de programas de
vacunación para prevenir enfermedades contagiosas.

También merece destacarse los programas de responsabilidad social,

algunos de los cuales se reseñan a continuación. En Costa Rica, la
compañía proporciona servicios médicos a 305 niños de quince escuelas
en dos comunidades; en Republica Dominicana, apoya la formación de la
Sociedad Dominicana para la Prevención de los Riesgos Laborales (DSPLR),
primera organización profesional de su clase en el país. Junto con la
SDPR y la Universidad INTEC, está implementando un programa de
seguridad en la construcción para reducir las enfermedades y accidentes
laborales.

En México, la compañía colabora con organizaciones locales de salud tales

como los centros de salud y COMUSIDA (Consejo Municipal para la
prevención del Sida) Zapotiltic en la presentación de seminarios sobre
temas como conciencia del VIH y el Sida, prevención del alcoholismo y la
drogadicción, cuidado de los dientes y la vista, y estilos de vida saludables.
En Nicaragua, ayuda a financiar una unidad móvil de diagnóstico como
parte de una iniciativa promovida por la Primera Dama, y en Filipinas
administra un programa médico, dental y de alimentación infantil
denominado Feed-a-Kid (Alimente-a-un-Niño), enfocando la atención de la
comunidad en la salud y la higiene.

El compromiso de CEMEX con la protección del medio ambiente se resume

en un conjunto de metas ambiciosas que incluyen la reducción del 25% de
emisiones de dióxido de carbono (CO2) por tonelada de cemento para el
año 2015, tomando como base 1990 (desde 803 kg de CO2 hasta 602 kg
de CO2 por tonelada de cemento producido), sustitución del 10% de
combustibles por productos alternos para 2015 (15% para 2020), 12% de
sustitución por materias primas alternativas para 2015 (15% para 2020),
entre otras.

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Por último, la política y modelo corporativo de gestión ambiental ha guiado
el desempeño y ayudado a todas las operaciones de CEMEX a desarrollar
programas e iniciativas que cumplan los objetivos ambientales. Muchas
de sus instalaciones, incluyendo Alemania, Costa Rica, Croacia; Egipto,
España, Filipinas, México, Panamá, Reino Unido y Venezuela cuentan ya
con sistemas de gestión ambiental certificados con la norma ISO 14001.

A continuación, se presenta el caleidoscopio de Lorenzo Zambrano, que de

acuerdo al postulado de Nash y Stevenson (2004), representa los cuatro
factores del éxito, los que en el caso del ejecutivo mexicano se encuentran
perfectamente equilibrados pues han trascendido el ámbito de los negocios
en el que ha desarrollado su carrera

El caleidoscopio de Lorenzo Zambrano

Legado: Establecimiento de valores tales

Como el respeto al trabajo de las
personas, la cultura del éxito y de la
eficiencia, la identificación con las metas y
objetivos de la empresa. Lorenzo
Zambrano es uno de los mejores ejemplos
Legado de la capacidad profesional y personal
que poseen los ejecutivos y
emprendedores latinoamericanos.
Significanci Logros: Modernizar un empresa local y
Logros a convertirla en una competidora global,
líder en todos los mercados donde opera
Significancia: El impacto de sus acciones
ha ido más allá del ámbito empresarial.
Felicidad Ha otorgado a CEMEX un prestigio que es
difícil encontrar en la mayoría de
empresas latinoamericanas.
Felicidad: Zambrano se declara
satisfecho por lo que ha obtenido y listo
para asumir nuevos retos.

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