RESUMEN CRM - FINAL

ANTES DEL PARCIAL

¿Qué es CRM? es una estrategia de negocio que se utiliza como una herramienta orientada a
que la empresa tenga como eje central al cliente y sus necesidades. Busca el desarrollo de una
ventaja competitiva, a través del mejoramiento de la experiencia del cliente.

* Busca generar un balance entre el valor de mercado de la compañía y el valor del

consumidor.

Propone  Conocer a tus clientes y basado en ese conocimiento, tomar acciones para
construir una ventaja competitiva.

Variables

 Procesos  todo proceso que tenga dentro de sus actividades, algún contacto con el
cliente, debe de estar diseñado para brindar un resultado que sea percibido
positivamente por él.
 Recursos Humanos  su satisfacción es la clave para fidelizar a los clientes y
representan a la empresa al momento de ofrecer un producto o servicio.
 Tecnología de la Información  sin ella manejar la información del cliente seria dificil.

Tipos

A) Analítico  herramienta para la explotación y análisis de la información sobre el

cliente.
- Business intelligence: DataWarehouse (almacén central de datos), DataMining
(analiza información para descubrir tendencias)
B) Operacional  responsable de la gestión de las diferentes funciones de ventas,
marketing y servicio al cliente y su integración con sistemas existentes.
C) Colaborativo  se gestionan los diferentes canales de relación con los clientes: front
office, web, email, telefono, directo.

Método Net Promoter Score (NPS)

Herramienta para medir al lealtad de los clientes de una empresa basandose en las
recomendaciones.

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Detractores: hablan mal de la empresa o del servicio, generan boca a boca negativo.

Neutros/pasivos: sus comentarios no perjudican la imagen de la empresa o del servicio ni la

benefician.

Promotores: elogian y promueven la empresa o el servicio cada vez que pueden; buen
referencia.
NPS = %promotores - %detractores

NPS < 0  Malos resultados

NPS = 0  Aceptable

NPS > 0  Excelente

SEMANA 9 – TECNOLOGÍA APLICADA A LA GEST. DE CLIENTES

CRM ANALÍTICO

- Business Intelligence (BI)  Formas de recolectar y entender datos del pasado.

- Business Analytics (BA)  Perminte construir una visión más clara del futuro.

Sist de Información para resolver preguntas de negocio

Necesidades del negocio:

Analizando la info del negocio:

 Info de las ventas.

 Info del esfuerzo comercial.
 Info sobre los pedidos a proveedores.
 Info de la rentabilidad.

Hay que integrar y cruzar la información.

Necesidades de información:

Alta dirección
Estratégica

Gerentes y jefes
Táctica

Personal Operativo
Operacional

Inteligencia de Negocios (BI):

Se refiere al proceso de convertir datos en conocimientos y conocimientos en acciones

para crear la ventaja competitiva del negocio.

¿Cómo llegar a la ventaja competitiva?:

Datos  Información  Conocimiento  Toma de decisiones  Ventaja Competitiva

¿Por qué es necesario BI?

1) Diferentes fuentes de datos.

2) Pérdida de oportunidades de negocio por información atrasada.
3) No tomar decisiones basadas en sentido común.
4) Seguimiento del negocio.

BI llena la brecha del análisis con consistencia de datos, multidimensionalidad, buen

tiempo de respuesta, análisis poderoso, amigable.

Tipos de inteligencia de negocios:

REPORTING ¿Cuentos autos se vendieron

Genera informes de gran detalle ayer y que agencias tuvo
EJM
para toma de decisiones diaria. más ventas?

ANÁLISIS ¿Por qué hay una

Analizar los datos para descubrir EJM disminución en en % de
causas primarias y tendencias. ventas durante el verano?

PREDICCIÓN ¿Por qué hay una

Anticiparse a eventos de negocio EJM disminución en en % de
con cierto grado probabilidad. ventas durante el verano?

Data Warehouse

Colección de datos donde se integra toda la información interna y externa disponible

del cliente con el objetivo de que sea analizada y se realicen acciones de marketing.

Facilita los procesos de consulta orientados a las necesidades del negocio.

Arquitectura de un Data Warehouse

DATA → INFORMATION → KNOWLEDGE

Dos variables clave:

1) Intensidad informativa:
 Cantidad de información a la que tengo acceso.
 Posibilidades de almacenarla.
2) Nivel de Permiso:
 Hasta qué punto me van a permitir utilizarla.
 Posibilidad de desarrollo de relación.

MKT de base de datos

Consiste en adquirir, retener y mantener información desagregada de los

consumidores con el objetivo de planificar, implementar y controlar estrategias de mkt
relacional.
 SEMANA 10 y 11 – INTELIGENCIA DE NEGOCIOS Y MKT INTELLIGENCE 2

DATA MINING

Proceso para descubrir patrones y relaciones en los datos para poder tomar mejores
decisiones de negocios.

CUSTOMER INTELLIGENCE

1) Gestión de Datos:
 Generar una vista única del cliente (vista 360°).
 Incluir todo tipo de datos: demográficos, financieros, historial de compra
y pago, navegación web, series de tiempo, etc.
 Automatizar el proceso y asegurar la calidad de los datos.

2) Análisis del cliente - Data Mining:

Se utilizan modelos analíticos.
 Segmentación de clientes:
Se clasifica a los clientes en grupos homogéneos. El objetivo es
identificar segmentos rentables y diseñar la oferta y el mensaje correcto
para cada uno de ellos.
 Segmentos heterogéneos entre sí.
 Integrantes de cada segmento homogéneos entre sí.

 Segmentación Clásica: por diferentes variables.

En el CRM se utilizan dos enfoques:

1) Segmentación basada en valor:
 Margen actual generado por el cliente.
 Valor presente neto.
 Potencial del cliente.

Según Huaynate, la matriz de valor no entra

 Cliente de Alto valor y potencial:

Contribuyen de manera importante al margen
de la compañía.
 Cliente Alto Valor pero bajo potencial: Hoy
excelentes clientes pero poco probable que se
incrementen negocios.
 Clientes de alto potencial pero bajo valor:
Seducirlos con ofertas.
 Clientes de bajo valor y potencial:
Compradores ocasionales. Individualmente no
representan valor, pero grupalmente si.

2) Segmentación basada en el uso:

 Nivel de vinculación y uso de los productos.
 El cómo y en que usas los productos definen el
segmento.
 ¿Cómo poner en marcha estas segmentaciones?
I. Segmentar por uso o por valor.
II. Caracterizar identificando dentro de cada segmento cuales son
las características descriptivas: demográficas, geográficas,
actitudinales.

RFM:
Método de marketing intelligence que permite saber cuáles son los clientes que
compran más en una empresa y cuáles de ellos tienen posibilidades para responder a
ofertas de campañas específicas. Se basa en el principio de pareto, el 20% de los
clientes de una compañía generan el 80% de los ingresos.

Recencia (Recency)  Clientes que han comprado recientemente tienen más

posibilidades de volver a adquirir nuevos productos que aquellos que no lo hacen
desde hace tiempo.

Frecuencia (Frecuency)  Clientes que han adquirido más productos tienen más
posibilidades de responder que aquellos que han adquirido menos.

Monto (Money)  Clientes que han adquirido más cantidad en el pasado tienen más
posibilidades de responder a los que han adquirido menos.

Beneficios:

 Se integra facilmente en las dinamicas promocionales de un área de marketing,

ideal para marketing directo y relacional.
 Reducción de abandono a medio plazo.
 Sencillez de interpretación y aplicación.
 Conocimiento del cliente 1 a 1.

 Modelos de propensión de compra:

 Evalúa la probabilidad de que un cliente compre un
producto.
  Ayuda a centralizar esfuerzos en clientes con más
probabilidad de compra.
 Ayuda al cross Selling y upselling.
Algunos modelos son: árboles de decisión, redes neuronales,
regresiones logísticas, máquinas de soporte de vectores.

 Market Basket Analysis:

 Se analizan los tickets de supermercado y se aprovecha el
conocimiento de que si alguien compra ciertos productos
entonces es altamente probable que compre ciertos otros.

 Modelos de Retención:
 Objetivo: Retener a los mejores/más rentables clientes.
 Identifican los factores clave que influyen en el attrition (fuga de
clientes).
 Id con modelos predictivos los clientes con más alta propensión
a la fuga.
 Utilizan scores para priorizar los clientes para accione de
retención.

3) Automatización / Optimización de campañas:

I. Entender las necesidades del cliente.
II. Diseñar campañas.
III. Enviar ofertas personalizadas.
IV. Adaptar ofertas en tiempo real.
V. Analiza la performance del marketing.

SEMANA 12 – CAMPAÑAS DIRIGIDAS

OBJETIVO
Diseñar, implementar y medir campañas dirigidas de marketing con base analítica.

¿Qué es una campaña Dirigida?

Es una acción comercial que permite contactarnos con el cliente para ofrecerle una
propuesta de valor determinada. Siempre van a un segmento determinado de clientes.
TIPOS DE CAMPAÑAS:
 Campañas Out Bound:
La empresa contacta al cliente para ofrecerle su propuesta de valor.
Gestión ProActiva.
 Campañas In Bound:
El cliente se contacta con la empresa para preguntar por algún producto o
servicio en específico y se aprovecha ese contacto para ofrecerle la propuesta
de valor. Gestión Reactiva.

Proceso del Desarrollo de una campaña dirigida de marketing

1) Planificación:
 Se definen los objetivos de la campaña, los alcances, los recursos a
utilizar y los responsables.
 Desarrollo de un business plan.
2) Diseño:
 Establecimiento de criterios comerciales.
 Área de BI integran criterios y arman el público objetivo.
 Listado de clientes de la campaña.
3) Gestión de Canales:
 Se definan los canales por los que se va a contactar al cliente.
 Se analizan los datos del contacto del cliente y se eligen uno o más
canales para el contacto.
 Gestión reactiva o pro activa.
4) Ejecución:
 Se ejecuta la campaña y se hace el contacto con el cliente.
 Call Centers
 E-Mailing.
 Puntos de atención al cliente.
 Uso de software de CRM para hacer contacto con el cliente.
5) Gestión del Feedback y medición:
 Hacer seguimiento a la campaña.
 Software debe almacenar resultados de la campaña.
 Al final de la campaña se realizan indicadores y se mide la efectividad.
¿Cómo saber la efectividad de la campaña?
 Seguimiento a clientes antes y después de la acción comercial.
 Uso de grupo de control
 Análisis costo/ beneficio de la campaña.

¿Qué es mejor? ¿Campañas por productos o por clientes?

Normalmente las empresas no están preparadas para gestionar campañas por clientes
ya que su estructura organizacional se basa en la gestión de productos.

Call Centers

First Call Resolution (FCR): Muestra el porcentaje de llamadas que se colucionan en

ese primer contacto.

FCR = # llamadas resueltas en el primer contacto

# llamadas totales

Nivel de Servicio (NDS): Porcentaje de llamadas entrantes que se responden antes de

transcurrido un plazo específico.

NDS = # llamadas atendidas antes de “X” segundos

# llamadas atendidas

Tiempo promedio de atención (TMO): Tiempo en que demora la atención de la llamada

desde que el asesor contesta.
TMO = suma de tiempos de atención
# llamadas atendidas

Tasa de abandono (TA): Las llamadas que entran al centro telefónico pero que son
canceladas antes de llegar a algo.

TA = 1 - # llamadas atendidas
# llamadas recibidas

SEMANA 13 – PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

Según Huaynate, no viene programas de fidelización

Fidelización:
Fenómeno por el que el público determinado permanece fiel a la compra de un
producto o servicio concreto, de una marca concreta y de forma continua o periódica.

Programas de fidelización:
Sistemas mediante los cuales las empresas ofrecen ciertos beneficios para que estos
regresen y realicen nuevas compras, como así también atraer nuevos clientes.

Pasos para el diseño de un programa:

 Análisis preliminar para la definición del programa.
 Análisis de datos y segmentación de clientes.
 Definición de segmento objetivo (target) del programa.
 Definición clara de los objetivos del programa.
 Definición de la promesa o propuesta de valor del programa.
 Definición de los incentivos a ser ofrecidos a los clientes leales.
 Diseño e implementación del Sistema de Información de apoyo.
 Estrategia de comunicación y lanzamiento.
 Medición de resultados, evaluación y ajustes del programa.

Factores a tomar en cuenta al desarrollar un programa:

 Innovación tecnológica y de contenido.
 Difusión: un excelente programa no sirve de nada si los clientes no lo conocen.
 Participación activa de inscritos.
 Debe existir un valor percibido por la participación de los miembros.
 Los beneficios para los inscritos deben ser realizables en el corto plazo.
 Debe influenciar las decisiones de compra.

TIPOS DE PROGRAMAS
 Programa Basado en puntos:
 Consiste en acumular puntos en función a los niveles de compra.
 Estos puntos se pueden canjear por productos o servicios, ofrecidos
normalmente en catálogos. BONUS

 Programa de recompensa basados en cupones de Descuento:

 Basan su atractivo en la reducción futura del precio dentro del
establecimiento.

 Programas basados en tratos preferenciales:

 Consiste en obtener servicios preferenciales en función a los niveles de
compra, concepto de club. PRIORITY PASS

 Multiesponsor:
 Se unen 2 empresas interesadas en fidelizar a un
grupo de clientes.
 Se presentan entre empresas que brindan servicios
complementarios.
 INTELIGENCIA DEL CLIENTE EN LA ERA DEL MARKETING
BASADO EN DATOS

CAP 1: La analítica sale al rescate cuando la intuición no es suficiente

Tres retos más improtantes del marketing actual:

1. ¿Cómo puedo conocer mejor a mis clientes?

- Uno de los mayores retos es la proliferación de canales.
- Los clientes saltan de un canal a otro dejando huellas.
- Hace referencia a los datos  Big Data, se analizan los rastros y con ello los
expertos en marketing digital pueden conocer realmente a sus clientes.

2. ¿Qué debo de decir a mis clientes para tenerlos contentos?

- Enviar el mensaje adecuado al cliente adecuado a través del canal más
eficaz.
- El marketing es más eficaz cuando responde a una necesidad.

3. ¿Cómo cuadro mis presupuestos para mantener a mis clientes y a la alta

dirección satisfecha?
- Conocer y entender al cliente tan bien, que el producto o servicio encaje
perfectamente y se venda solo; además, los esfuerzos de marketing deben de
encajar en la estrategia de la empresa.

Cómo solucionar estos retos:

 Los departamentos de marketing deben pasar a ser matemáticos; entender el poder
de los datos y contar con las capacidades analíticas necesarias para comprender
realmente lo que pueden lograr si los utilizan.
 Una plataforma centralizada; crear una visión del cliente 360 y traducir la
información en marketing y acciones de ventas centradas en el cliente.

Big Data  se caracteriza por un volumen masivo de datos en muchos formatos

diferentes que crecen u evolucionan a gran velocidad que se deben de analizar y se
debe reaccionar ante ellos. (Las 5 V’s: volumen, variedad, velocidad, variabilidad y
complejidad)

Hoja de ruta de madurez analítica:

 Etapa 1: Marketing de masas
- Organizaciones que confian en la comunicación por medios de comunicación.
- Los mensajes no son personalizados y la mayoría son de salida.
- Inefectivos desde el punto de vista de la relación calidad-precio.

 Etapa 2: Marketing en segmentos de clientes

- Basada en reglas (es muy aleatorio) que se centra en características amplias,
predefinidas.
- Basada en la analítica (tiene información más valiosa)

 Etapa 3: Campañas individualizadas

- Generar lealtad en los clientes y proporcionar un mejor ROI de marketing con
mensajes muy personalizados y relevantes.
- conocer al cliente tan bien que puedas tener casi un diálogo amistoso con él.

 Etapa 4: Marketing basado en eventos

- Basan sus campañas en desencadenantes específicos como quejas.

 Etapa 5: Campañas optimizadas

- Tienen en cuenta qué tan propenso es un cliente a comprar y como se
relaciona eso con el margen de un producto.
- Equilibrio entre la atención centrada en el cliente y los objetivos de la empresa
sin perder de vista los límites de presupuesto y las restricciones de la política
 de contacto.

 Etapa 6: Marketing contextual en tiempo real

- Entregar el mensaje adecuado a través del canal adecuado en el momento
adecuado, teniendo en cuenta las políticas de contacto como los objetivos de la
empresa.

Cuando más avance una empresa en esta línea de madurez de marketing basado en
datos, menor es el cansancio del cliente y mayor será el retorno de la inversión.

Ventajas de un proceso de marketing basado en datos

 Aumento de la satisfacción del cliente.
 Costo de servicio reducido y mejor ROI.
 Aumento de ventas cruzadas y dirigidas.

Analítica en tiempo real:

1. Ser capaz de escuchar a los consumidores en tiempo real y reconocerlos a
traves de diferentes canales y dispositivos.
2. Ser capaz de contextualizar esta información en tiempo real.
3. Tomar decisiones y reaccionar en tiempo real y coordinar el contenido que se
propirciona a través de una mezcla de canales digitales y analógicos.

PPT’s

1. Analítica Web:
Es una herramienta poderosa que nos permite analizar tendencias y
comportamientos recurrentes en el tiempo, comparar el rendimiento del SEM,
SEO, Social Media, etc. como medios de captación de tráfico para evaluar el
rendimiento de nuestra página web y conocer con la mayor exactitud posible el
comportamiento de los usuarios, tomando decisiones estratégicas y para
proponer mejoras de rendimiento de la empresa.

2. Big Data:
Conjunto de tecnologías y arquitecturas diseñadas para el almacenamiento,
procesamiento y generación de insights proveniente de grandes volúmenes de
datos. Es importante para gestionar un mejor flujo de información, para evaluar
datos de mejor manera y determinar problemas.

3. CRM Colavorativo:
Acercamiento a la gestión de la relación del cliente (CRM) en el cual los
diversos departamentos de una compañía, tales como ventas, soporte técnico
y marketing, comparten cualquier información que recogen de sus
interacciones con los clientes. Se caracteriza porque es el encargado de la
interacción, a través de diferentes canales de comunicación, entre la empresa y
el cliente.

4. CRM Social:
Es una estrategia de negocio que involucra a los clientes a través de redes
sociales con el objetivo de generar confianza y lealtad a la marca.

5. Inbound Marketing:
El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y
publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio
de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final. Al ser un
marketing menos intrusivo, ayuda a crear un mayor engagement del cliente,
fidelizándolo y potenciando, la imagen de marca y la confianza del cliente.
6. Marketing en la base de la pirámide:
Concepto de gestión de negocios enfocado hacia estos segmentos de
población que han sido tradicionalmente olvidados o relegados, y a su
integración en las cadenas de valor de los negocios, ya sea como clientes,
aliados, proveedores o distribuidores.

7. Modelos de propensión de compra:

Son modelos que calculan de manera objetiva la probabilidad de aceptación
que tiene un cliente de adquirir productos. Este conocimiento ayuda a centrar
los esfuerzos en el conjunto de prospectos o clientes con más probabilidades
de comprar. Ayudan al Cross Selling y Up Selling

8. Neuromarketing:
El neuromarketing se define como una especialidad multidisciplinaria en la que
se integran conceptos de neurociencia con los de marketing. Herramienta
usada por grandes empresas que pretenden conocer cómo piensan y actúan
sus consumidores. Hace uso de técnicas, tecnologías neurocientíficas y
métodos experimentales.