CAPITOLUL 4.

ANALIZA STRATEGICĂ
A PIEŢEI DE VÂNZARE

4.1. Piaţa de vânzare

Diagnosticarea pieţei de vânzare reprezintă primul pas al unui diagnostic

eficace, deoarece este cea care decide în cea mai mare măsură comportamentele
firmei. Este acea componentă a mediului ambiant extern unde are loc
„recunoaşterea” activităţii firmei, prin vânzarea bunurilor economice produse. De
altfel, aşa cum se ştie foarte bine, raţiunea de a exista a unei firme (afaceri) este aceea
de a satisface o cerere, în funcţie de potenţialul de care dispune.
Prin piaţă, în general şi piaţă de vânzare, în particular, se înţelege acea sferă
economică, delimitată în spaţiu şi timp, în care producţia de bunuri economice apare
ca ofertă, iar nevoile clienţilor apar ca cerere, între cele două stabilindu-se anumite
raporturi.
Piaţa trebuie înţeleasă în sensul vânzărilor efective, dar şi potenţiale. Prin piaţă
potenţială se înţelege totalitatea consumatorilor care îşi manifestă dorinţa de a
dobândi un anumit produs. Piaţa efectivă defineşte dimensiunile pieţei la un
moment dat.
Piaţa firmei reprezintă spaţiul economico-geografic în care firma este prezentă
cu oferta sa de bunuri economice produse şi este formată din piaţa produselor. Piaţa
produselor reprezintă acel segment al pieţei firmei în care aceasta este prezentă cu un
anumit produs.
La rândul ei, şi piaţa produsului poate fi segmentată în alte segmente de piaţă:
produse de lux, produse de masă etc.

1
Între piaţa diferitelor produse pot să apară relaţii:
a) de asociere – atunci când o nevoie este satisfăcută de mai multe tipuri
de produse. Exemplu: piaţa băuturilor răcoritoare tip cola şi piaţa
sucurilor naturale.
b) de complementaritate – atunci când creşterea nevoii pentru un anumit
produs determină creşterea cererii şi pentru un alt produs. Dezvoltarea
pieţei jocurilor pe calculator, determină şi o dezvoltare a cererii de
calculatoare, cu anumite configuraţii compatibile cu oferta de jocuri.
c) de substituţie – atunci când aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută de mai
multe tipuri de produse. De obicei, creşterea cererii pentru un anumit
produs determină reducerea pentru produsul substituit (exemplu: mere –
banane etc.).
d) relaţii de indiferenţă – atunci când nevoile satisfăcute sunt total
diferite.
Piaţa produsului, în general, este determinată cu ajutorul relaţiei:
Cj  Nj Ij

Cj = piaţa produsului „j”

Nj = numărul de consumatori pentru produsul „j”
Ij = intensitatea consumului din produsul „j”

Piaţa firmei poate fi determinată astfel:

m
C  Nj Ij
j1

m = numărul de „afaceri”, tipuri de activităţi ale firmei

În analiza pieţei, se regăsesc două atitudini:

- cea de marketing în care interesează structura pieţei, capacitatea acesteia,
gradul de concentrare, caracteristici etc.

2
 - cea a managementului strategic în care mai mult interesează evoluţia
fenomenelor, aşteptările pieţei, factorii ce se manifestă (ce se vor
manifesta) pe piaţă, modul lor de influenţă şi evoluţie, în raport cu
sectoarele de activitate internă, corespunzătoare.

Cele două abordări se deosebesc mai mult din punct de vedere al priorităţilor,
ţintele fiind asemănătoare sau complementare.

4.2. Caracteristicile pieţei

În ce priveşte caracteristicile pieţei acestea se pot grupa în:
- capacitatea pieţei;
- cota de piaţă;
- dinamica pieţei
- aria pieţei;
- structura pieţei.

1. Capacitatea pieţei – este definită prin cererea totală pentru un anumit bun
economic.
Cj  Nj Ij

Capacitatea pieţei poate fi efectivă şi potenţială.

Capacitatea efectivă poate fi evaluată prin:
a. Volumul cererii (C) – care defineşte puterea de absorbţie a pieţei.
b. Volumul ofertei (O) – care exprimă cantitatea de bunuri economice oferite
sau posibil de oferit la un moment dat.
c. Volumul vânzărilor (V) – reprezintă cantităţile efectiv cumpărate
(vândute).
d. Gradul de saturaţie al pieţei (Ks) – reprezintă în ce proporţie potenţialul
pieţei a fost satisfăcut prin oferă şi/sau prin vânzările efectuate.

3
 O
Ks   100
C
V
K s   100
C
Observaţie: când se fundamentează în funcţie de vânzări K s  100 .
e. Cota de piaţă (Ci) – reprezintă partea de piaţă deţinută de o anumită firmă
pe o anumită piaţă.
Oi
Ci   100
C
V
C i  i  100
C
i = 1, 2, ..., i firme
În fundamentarea cotei de piaţă potenţiale se vor avea în vedere:
- eforturile de marketing;
- eficienţa marketingului;
- elasticitatea cotei de piaţă.
f. Cota relativă de piaţă (Ri) – reprezintă ponderea pieţei unei firme în
raport cu piaţa concurentului cel mai puternic.
Ci
Ri   100
C*i
Ci* = cota de piaţă a concurentului cel mai puternic
Din acest punct de vedere firma poate să fie:
- lider unic R i  1
- co-lider R i  1
- challanger R i  1 ; firma ocupând locul 2
- outsaider R i  1  0
- specialist R i  1, dar ocupă o nişă particulară de activitate.
g. Rata de creştere a pieţei C %  – reprezintă procentul de creştere al
pieţei.

4
 C1
C %   100  100
C0
2. Dinamica pieţei – se referă la identificarea factorilor care determină o
anumită evoluţie a pieţei şi cuantificarea influenţei lor.

Factorii pieţei pot să fie:

- factori endogeni – interni firmei. Exemplu: calitatea, distribuţia,
service-ul etc.
- factori exogeni – specifici mediului ambiant al firmei (externi firmei).
Exemplu: veniturile, ofertele complementare, evoluţia modei etc.

Factorii endogeni în general se referă la:

- potenţialul uman; de exemplu, existenţa unei forţe de muncă
calificate va putea să identifice mai bine aşteptările pieţei, respectiv
va fi capabilă să ofere produse şi servicii corespunzătoare;
- potenţialul material; chiar identificate corect aşteptările pieţei, dacă
nu există potenţial material, acestea nu vor putea fi satisfăcute.
Potenţialul material are în vedere: echipamente şi utilaje, resursele
materiale achiziţionate şi încorporate în produse, dar şi organizarea
resurselor tehnice astfel încât să fie capabile să reacţioneze la cererile
pieţei (vezi flexibilitatea);
- potenţialul financiar; existenţa unui potenţial financiar ridicat permite
firmei să ofere anumite condiţii cumpărătorilor pentru a stimula
cererea. Potenţialul financiar poate avea ca efect practicarea unor
stimulente cum ar fi: creditul comercial, leasing-ul, dar şi
posibilitatea dezvoltării unor programe de promovare adecvate;

5
 - ciclul de viaţă al firmei. În funcţie de ciclul de viaţă al firmei, va
exista un comportament diferit al cererii. De exemplu, cererea va fi
mai mare în faza de maturitate şi mai redusă în faza de declin.

Factorii exogeni se pot grupa după conţinut, după intensitate şi activarea lor
în timp.
După conţinut principalii factori sunt:
- nevoile de satisfăcut;
- natura bunurilor oferite;
- intensitatea consumului;
- mărimea şi structura consumului;
- disponibilitatea produsului;
- puterea de cumpărare;
- factori sociologici şi psihologici;
- factori politici.

După intensitatea acţiunii putem întâlni:

- factori de durată – care se manifestă permanent în timp: progresul
tehnic, resursele umane, acţiunile de marketing etc.;
- factori ciclici – care se manifestă ciclic la durate mai mari de 1 an;
- factori sezonieri – care determină oscilaţii semnificative în cadrul
unui an;
- factori întâmplători (imprevizibili) – care se manifestă numai în
anumite situaţii.

3. Aria pieţei firmei – reprezintă repartizarea teritorială a ofertei şi cererii

pentru un anumit bun economic sau pentru întreaga activitate a firmei.

6
 Aria pieţei poate fi abordată prin:
- aria de răspândire a produselor;
- modul de grupare spaţial al cotelor de piaţă.
În ambele cazuri practic se evaluează gradul de concentrare al pieţei, care
poate fi apreciat prin:
- repartizarea teritorială a vânzărilor;
- densitatea reţelei comerciale;
- solicitarea reţelei comerciale;
- gravitaţia comercială (forţa de atracţie a anumitor zone).

4. Structura pieţei
Caracterizează practic componenţa pieţei din diferite puncte de vedere. Structura
se pune în evidenţă, în ultimă instanţă, prin activităţile de segmentare. De exemplu,
structura cea mai generală a unei pieţe poate să fie:
- piaţa produselor – piaţa serviciilor
- piaţa bunurilor de producţie – piaţa bunurilor de consum
- piaţa produsului (serviciului) „X”
- piaţa clienţilor „Y” etc.

4.3. Diagnosticul cererii şi al ofertei

Pe piaţă, în general, şi pe piaţa de vânzare, în special, principalele variabile ce
definesc anumite comportamente existente sau previzibile sunt cererea şi oferta şi în
primul rând raportul dintre acestea.
Dinamica ofertei în raport cu cererea reprezintă punctul de pornire al oricărui
proces de analiză strategică deoarece:
a) piaţa „hotărăşte” ce şi cum urmează a se produce;
b) raportul ofertă-cerere „hotărăşte” starea de spirit în care se va
produce: economie de producţie sau economie de piaţă;

7
 c) „hotărăşte” modul de fundamentare a politicilor de preţ, respectiv a
preţului;
d) „hotărăşte” tipul de marketing care urmează a se aplica, respectiv
structura mix-ului de marketing.

Înainte de a începe un diagnostic se impune definirea clară a pieţei de vânzare pe

care se va vinde, dacă avem în vedere că o firmă nu vinde pe toate pieţele în acelaşi
timp.
Principalele criterii care trebuie avute în vedere în definirea pieţei unei firme
pot să fie:
- piaţa unei firme, este acea piaţă pe care întreprinderi concurente vând
produse similare sau asemănătoare;
- piaţă unei firme este o „zonă” în care firma se găseşte în concurenţă cu alte
firme, datorită unor „vocaţii” identice;
- piaţa unei firme se caracterizează prin similaritatea produselor, prin
substituibilitatea produselor, prin existenţa unei concurenţe.

Rezultă că putem întâlni o diversitate de pieţe care pentru a fi evaluate necesită

metode compatibile tipului de piaţă, modele care respectă totuşi anumite cerinţe de
bază.
În diagnosticarea pieţei de vânzare sunt necesare a fi parcurse câteva etape
esenţiale cum ar fi:
1. segmentarea pieţei;
2. diagnosticarea cererii;
3. diagnosticarea ofertei;
4. identificarea posibilităţilor de ajustare a ofertei în raport cu cererea;
5. identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor.

8
 4.3.1. Segmentarea pieţei de vânzare
Constă în identificarea unor segmente de activitate relativ omogene pe piaţa
firmei. Segmentarea poate să aibă în vedere mai multe scopuri, în funcţie de acestea
rezultând mai multe sau mai puţine segmente, respectiv diferite tipuri de segmente de
piaţă.
Astfel:
- se poate urmări evaluarea firmei la nivel de detaliu;
- se poate urmări stabilirea unor priorităţi în abordarea resurselor;
- se poate urmări identificarea „factorilor cheie de succes” (atuuri care
valorifică o oportunitate);
- se poate urmări identificarea „aşteptărilor” clienţilor.

În realizarea segmentării pieţei de vânzare pot fi folosite diverse criterii, cele

mai uzitate fiind:
- tipul cumpărătorului;
- nevoia satisfăcută;
- tehnologia folosită pentru satisfacerea nevoilor clientului.

Tipul cumpărătorului poate fi la rândul lui evaluat din diverse puncte de

vedere: cumpărător industrial - cumpărător de bunuri de larg consum, mare sau mic,
cumpărător dintr-o anumită ramură industrială, cumpărător cu anumite caracteristici
(putere financiară, mărimea comenzilor etc.), cumpărători dintr-o anumită zonă
geografică etc.
Nevoia satisfăcută. În acest caz evaluarea trebuie făcută cel puţin pe două
nivele: la nivelul nevoii generale şi apoi la nivelul unor nevoi specifice care decurg
din nevoia generală.

9
 Exemplu:
nevoie generală – bicicletă
nevoi detaliate – bicicletă pentru curse
– bicicletă pentru plimbări

Tehnologia folosită. Aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută prin aceleaşi produse,

dar obţinute cu tehnologii diferite.
Exemplu:
nevoie – protejarea picioarelor
produsul – pantof
tehnologie – cu talpa cusută sau lipită
Folosind cele 3 dimensiuni ale segmentării rezultă diferite segmente de piaţă
(figura 4.1).
Nevoia

2
3 Cumpărătorul

Tehnologia

1, 2, 3 = segmente de piaţă Figura 4.1.

2 şi 3 = „celulă” de segmente
Observaţii:
În realizarea segmentării se impun câteva observaţii:
1. Criteriile alese sunt cele mai uzitate, în funcţie de necesităţi pot fi folosite şi
altele;

10
 2. Criteriile folosite nu au aceeaşi importanţă. Importanţa criteriilor va fi
dependentă de caracteristicile pieţei şi de scopurile urmărite;
Exemplu:
În cazul unei firme care produce în spiritul “economiei de piaţă” („produce ce
se cere”) este limpede că nevoile pieţei vor fi hotărâtoare, după cum în cazul
unei „economii de producţie” hotărâtoare va fi tehnologia.
3. În funcţie de scopurile urmărite se pot reţine numai anumite segmente
identificate, sau se pot grupa segmentele în segmente mai mari, pentru a se
obţine o economie de resurse folosite în cercetare;
4. În diferitele etape de realizare a segmentării (a agregării segmentelor) pot fi
folosite criterii diferite, importantă fiind obţinerea „omogenităţii segmentelor”
în funcţie de scopurile urmărite: aceleaşi nevoi, aceleaşi metode de analiză,
comportamente asemănătoare etc.

4.3.2. Diagnosticarea cererii

În diagnosticarea cererii se vor urmări cel puţin două scopuri:
- care sunt caracteristicile cererii (ce şi cum se cere);
- care este evoluţia cererii în viitor.

În realizarea celor două scopuri se impune să se aibă în vedere relaţia produs-

piaţă şi factorii care determină o anumită evoluţie.

4.3.2.1. Relaţia „produs-piaţă” – determinantă în diagnosticarea cererii

Trebuie identificată această relaţie deoarece, comportamentul cumpărătorului va
fi diferit pentru acelaşi produs dar care se vinde pe pieţe diferite sau pe aceeaşi piaţă,
atunci când cumpără produse diferite (modalităţi diferite de satisfacere a aceleiaşi
nevoi).

11
 Identificarea diferitelor relaţii „produs-piaţă” poate fi făcută din diferite puncte
de vedere, cele mai folosite fiind:
- tipul produsului – tipul consumului;
- modul de efectuare al cumpărării;
- importanţa cumpărărilor.

Tipul produsului – tipul consumului

În acest caz pot fi folosite iarăşi diverse criterii, cele mai elementare fiind:
- produse de folosinţă curentă – produse de folosinţă îndelungată;
- consum de bunuri de consum – consum industrial. [15]

În acest caz se vor obţine 4 tipuri de pieţe (tabel 4.1):

Tabel 4.1.
Piaţa
Consum industrial Consum final
Produsul
Larg consum 1 2
Industrial 4 3

Fiecare din cele 4 tipuri de pieţe sugerează comportamente diferite. De exemplu,

în cazul pieţei de tip „bunuri de larg consum – consum industrial” (hârtie xerox –
pentru o firmă), datorită importanţei economice mai reduse pentru produsele firmei,
aceasta va cumpăra pe bază de comenzi, bazându-se pe „experienţa” anterioară în
cumpărare etc.
În cazul 2 – „bun de larg consum – consum final” (televizorul pentru
consumatorul industrial), cumpărătorul va fi diferit în sensul unor analize de
preţ-calitate (reprezintă totuşi o investiţie pentru o familie), al influenţei „modei”
(pentru un anumit tip), al influenţei membrilor familiei etc.

12
 O situaţie aparte apare în cazul 3 – „produse industriale – consum industrial” –
când procesul de cumpărare necesită anumite faze (etape) şi când la decizie participă
mai multe centre de decizie: investiţii, financiar, utilizator etc.

Modul de efectuare al cumpărării

Şi în acest caz pot exista diverse abordări cum ar fi:
- cumpărările de bunuri de consum se realizează pe baza unor decizii care
sunt prioritar individuale sau familiale;
- cumpărările de bunuri industriale se bazează pe luarea unor decizii care sunt
de grup, sunt laborioase, sunt de lungă durată etc.

Un alt punct de vedere în acest caz îl reprezintă modul de fundamentare a

deciziei de cumpărare: pe baza experienţei sau în urma unei cercetări. De exemplu, în
cazul consumului final un parfum va fi cumpărat aproape exclusiv pe baza
experienţei în timp ce o casă va fi cumpărată în urma unei cercetări de piaţă.
Aceeaşi situaţie o întâlnim şi în cazul bunurilor industriale, numai că ponderea o
deţin cumpărările pe bază de studii (cercetări).
Observaţii:
1. modul de efectuare al cumpărării depinde de importanţa (valoarea) cumpărării;
2. modul de cumpărare depinde de frecvenţa cumpărărilor, în sensul că la prima
cumpărare ponderea o deţine cercetarea şi apoi se impune experienţa;
3. modul de efectuare al cumpărării trebuie evaluat în contextul cumpărării. De
exemplu: un parfum foarte scump va fi cumpărat de către un utilizator frecvent,
preponderent pe baza experienţei.

13
 Importanţa cumpărărilor
Importanţa cumpărărilor nu se referă numai la valoarea totală, ci şi la
implicaţiile pe care pot să le aibă asupra activităţii cumpărătorului. Din acest punct de
vedere putem avea 3 grupe: cumpărări comune, cumpărări de valoare mare,
cumpărări speciale.
Cumpărările comune – sunt acele produse pentru care preţul este esenţial şi în
general sunt obţinute ca producţii de masă. În acest caz, de obicei se decide în funcţie
de preţul cel mai mic.
Cumpărările de valoare mare – sunt acele produse care au o valoare (preţ)
foarte mare şi din această cauză evaluarea este mai complexă. În acest caz avem de a
face cu produse care „valorifică” clientul. Exemplu: un autoturism BMW.
Comparaţiile între oferte, din diverse puncte de vedere, sunt nelipsite din analize.
Cumpărările speciale – sunt produse de valoare foarte mare (preţuri foarte
mari) şi care de obicei sunt obţinute la comandă. În acest caz achiziţia este precedată
de o evaluare complexă, în care notorietatea furnizorului este esenţială. Exemplu:
cumpărarea unui costum de la o casă de modă renumită.

4.3.2.2. Evoluţia cererii – factorii determinanţi

Evoluţia cererii se impune a fi evaluată din punct de vedere al orizontului de
timp: pe termen lung şi pe termen scurt.

1. Factorii determinanţi pe termen lung ai cererii

Principalii factori de evoluţie se grupează în:

- factori cantitativi;
- factori comportamentali ai consumatorului;
- factori comerciali.

14
 A. Factorii cantitativi
Tendinţa cererii din punct de vedere cantitativ, trebuie evaluată pornind de la o
premisă esenţială şi anume: tendinţa este rezultatul unui complex de factori care se
intercondiţionează reciproc şi care este important să fie identificaţi.
În general aceşti factori sunt:

A1. Evoluţia elasticităţii veniturilor şi a preţurilor

Elasticitatea veniturilor – defineşte modificarea cererii dacă cresc veniturile
cumpărătorilor.
În general există o elasticitate pozitivă (dacă vor creşte veniturile va creşte şi
cererea), dar sunt dese cazurile când se manifestă o elasticitate negativă (prin
creşterea veniturilor se poate accede la un alt tip de produs) şi deci poate să aibă loc o
reducere a cererii la vechiul produs.
De exemplu, în mod sigur, dacă s-ar fi continuat oferta firmei Dacia Piteşti, cu
produsul „Dacia”, odată cu creşterea veniturilor cererea s-ar fi redus catastrofal
(această tendinţă s-a manifestat deja începând cu sfârşitul anilor ’90), urmând să se
deplaseze către alte produse, tendinţă contracarată de către grupul Renault care a
venit cu o ofertă îmbunătăţită.
Elasticitatea preţurilor se caracterizează prin aceleaşi caracteristici ca şi
elasticitatea veniturilor (practic reducerea preţurilor poate fi asimilată cu o creştere a
veniturilor).
Şi în acest caz pot să existe efecte contrarii. Astfel, prin reducerea preţurilor la
un produs, se poate determina reducerea cererii la acesta (prin preţurile reduse – nu se
mai asigură imaginea unui anumit standing dorit de către client) care se va deplasa
către alte produse. De exemplu, reducerea preţurilor la produsele de lux ale unei case
de modă, va alunga o parte din clienţii acesteia. Niciodată un produs „Pierre Cardin”
nu a intrat la solduri şi nu s-a vândut într-un supermarket.

15
 A2. Evoluţia produselor de substituţie
În acest caz este esenţial să se pună în evidenţă raportul preţ-competitivitate şi
posibilităţile de trecere la alt produs. Poate fi pus în evidenţă prin coeficientul de
elasticitate a cererii (procentul de scădere a cererii la un produs prin creşterea cererii
la produsul care substituie).
 Ci
 Ks   100 , în care:
 Cs
 Ci = reducerea cererii ca urmare a creşterii vânzărilor (Δs)
Cs = creşterea vânzărilor la produsul care substitue

Rezultă:  Ci  Cs   Ks

De exemplu, „produsele din soia” au determinat o reducere a cererii de carne.
Sigur că cererea crescută la produsele din soia, ca înlocuitoare a produselor din carne
la rândul ei are anumite cauze reale sau de „modă a consumului”.

A3. Evoluţia produselor complementare

Din acest punct de vedere esenţial este să se evalueze dacă influenţa este
durabilă sau este de scurtă durată.
Cererea unui produs complementar determină o creştere a cererii la produsele cu
care este în relaţie de complementaritate (autoturisme cu piese de schimb şi cu
consumul de combustibil).
Şi în acest caz se poate stabili un coeficient de elasticitate a complementarităţii,
care să definească procentul de creştere a cererii pe baza creşterii cererii la produsele
complementare:
Ci
Kc   100
Cc
ΔCi = creşterea cererii de piese de schimb;
ΔCc = creşterea cererii la produsul de bază (autoturisme din import).
Rezultă: Ci  Cc  Kc .

16
 Şi în acest caz se impune o evaluare corectă ţinând seama de realităţile
consumului. Astfel, cererea de autoturisme se poate referi la produse noi când cererea
de piese va fi mai redusă sau la autoturisme „la mâna a doua” când cererea va fi mai
mare etc.

A4. Evoluţia cererii în aval – în sensul că dacă firma este poziţionată în cadrul
unei filiere o creştere a cererii în aval va determina o creştere a cererii (cumpărărilor)
şi în amonte.
De exemplu, creşterea cererii de pateu de gâscă, pe piaţa pariziană a determinat
şi o creştere a producţiei de gâşte în ferme specializate, care la rândul ei a determinat
o creştere a cererii în amonte.
Ci  Ci 1  I c , în care:
ΔCi = creşterea estimată a cererii în poziţia „i” (amonte faţă de „i+1”);
ΔCi+1 = creşterea preconizată a cererii în poziţia „i+1” (aval);
Ic = intensitatea cererii (consumului) în poziţia „i” faţă de produsele din
poziţia „i+1”

A5. Evoluţia numerică (demografică) a cumpărătorilor – în sensul că o

creştere a cumpărătorilor va determina o creştere a cererii faţă de un produs care le
satisface o anumită nevoie.
Ci  P  Ic , în care:
ΔP = creşterea numerică a cumpărătorilor;
Ic = intensitatea consumului.

A6. Ciclul de viaţă al produselor – în sensul că o reducere a ciclului de viaţă

necesită o „reînnoire” permanentă a cererii.
Ciclul de viaţă se impune să fie abordat şi din punct de vedere al structurii
acestuia în sensul că pentru un produs aflat în poziţia „dezvoltare” se poate anticipa o

17
creştere a cererii, aşa după cum pentru poziţia „declin” se anticipează o reducere a
cererii etc.
Astfel, se observă o tendinţă permanentă de reducere a ciclului de viaţă a
produselor, reducere determinată de reînnoirea permanentă a ofertei pe de o parte, iar
pe de altă parte de creşterea posibilităţilor de cumpărare a „noutăţilor”. De exemplu,
în domeniul calculatoarelor personale, evoluţia pe piaţa românească a fost
spectaculoasă în ultimii 5 ani (1995-2001). Astfel, timpul de reînnoire a
calculatorului s-a redus de la 2-3 ani, la sub 1 an, aproape. De asemenea, pe piaţa
autoturismelor timpul de reînnoire a produselor a coborât mult sub 5 ani.

B. Factori comportamentali ai consumului

În evaluarea factorilor comportamentali trebuie avute în vedere 2 condiţii:
1. dacă factorii se regăsesc şi influenţează comportamentul
2. dacă cumpărătorul anticipează evoluţia diferiţilor factori
Principalii factori comportamentali se grupează în:

B1. Evoluţia preferinţelor consumatorilor, care se apreciază că sunt esenţiali

şi care se caracterizează prin câteva particularităţi:
- sunt greu de detectat;
- de foarte multe ori modificările sunt spontane (aproape neexplicabile);
- „imitaţia” joacă un rol important.
Preferinţele consumatorului pot să fie rezultatul unor factori diverşi. De
exemplu, în cazul confecţiilor – un factor esenţial îl reprezintă moda, în cazul
autoturismelor – un factor îl reprezintă utilitatea, dar şi imaginea pe care trebuie să o
creeze un anumit tip de produs: dacă se doreşte o imagine de tipul „tânăr –
personalitate – succes în afaceri – spaţiu” – se va opta pentru un BMW, un Ferrari
etc., după cum dacă se doreşte imaginea unei persoane „realizate – cu posibilităţi
financiare” se va opta pentru un Mercedes etc.

18
 Preferinţele omului de afaceri român vor imita comportamentul celor din vest,
cu care are relaţii şi în „cercul” cărora doreşte să pătrundă şi să-i fie recunoscut
locul etc.
Deşi preferinţele consumatorilor sunt greu de detectat, este foarte important să
fie evaluate permanent.

B2. Anticiparea evoluţiei veniturilor cumpărătorilor – în sensul că dacă se

anticipează o creştere (reducere) se va manifesta o creştere (reducere) a cererii.
Dacă este logic că o creştere a veniturilor determină o creştere (materializare) a
cererii pentru un anumit produs, tot la fel de logic este şi faptul că, acesta să aibă ca
efect deplasarea cererii către un alt produs (superior) şi deci o reducere a cererii.
Astfel, este evident că o creştere a veniturilor va avea ca efect o creştere a
cererii produselor de băcănie superior „muşchiuleţ – file” etc. şi o reducere a cererii
pentru produse apreciate ca inferioare (salamuri comune).

B3. Anticiparea schimbărilor tehnologice – în sensul că în funcţie de

anticiparea evoluţiei tehnologice pot să apară diferite comportamente. De exemplu,
dacă se anticipează apariţia unui nou produs, se va reduce cererea (se va întârzia)
pentru a se valorifica mai bine momentul cumpărării. Astfel, apariţia unui nou model
de autoturism Dacia Nova, a determinat o reducere a cererii la vechile tipuri de
autoturisme Dacia.

B4. Anticiparea evoluţiei mediului – în sensul că dacă se apreciază că

„viitorul” va fi mai profitabil se va reduce cererea în prezent aşteptând viitorul şi
invers. De exemplu, dacă se anticipează o creştere a accizelor la produsele de
folosinţă îndelungată (creşterea preţurilor) se poate anticipa o creştere a cererii în
prezent şi o reducere în viitor etc.

19
 B5. Anticiparea evoluţiei preţurilor – în sensul că anticiparea unei creşteri de
preţuri poate să determine o creştere a cererii şi invers.
Am spus poate, având în vedere că decizia de a cumpăra „mai mult” poate să
fie influenţată de foarte multe cauze: posibilităţile de conservare-depozitare, costurile
suplimentare care pot să apară, posibilităţile financiare de a face faţă noilor
preţuri etc.
Astfel, la începutul anilor ’90 orice „anticipare” a creşterii preţului la benzină
determină „creşterea rezervelor”, fenomen care nu se mai regăseşte în prezent.
În cazul „aprovizionărilor industriale” anticiparea creşterii preţurilor determină
nevoia de a cumpăra mai mult (a creşte stocurile). Creşterea stocurilor este însoţită de
creşterea costurilor de inutilizare (pierdere) care pot să fie mai mari decât
„câştigurile” la costul de achiziţie.

C. Factorii comerciali
Factorii comerciali au în vedere politicile comerciale, dar şi metodele şi
tehnicile comerciale. Cei mai importanţi factori comerciali se apreciază că sunt:

C1. Evoluţia proceselor de cumpărare – în sensul procesului decizional de

cumpărare. Astfel, acesta va fi mai simplu sau mai complex, în funcţie de importanţa
cumpărărilor, de tipul cumpărărilor etc. (vezi în acest sens procesul de cumpărare al
produselor industriale, respectiv al bunurilor de larg consum).

C2. Experienţa cumpărătorului – în sensul că o experienţă bogată poate să

uşureze procesul de cumpărare sau să-l îngreuneze. Astfel, un lucrător cu experienţă
va decide mai rapid pentru că ştie exact ce vrea şi ce aşteaptă, dar ştie foarte bine să
negocieze şi astfel vânzarea poate să devină mai dificilă în ceea ce priveşte obţinerea
anumitor condiţii.

20
 C3. Evoluţia modalităţilor de finanţare a cumpărărilor – astfel, cumpărarea
va fi diferită dacă se folosesc surse proprii sau împrumutate. În acelaşi timp trebuie
avut în vedere că există anumite modalităţi de susţinere financiară a cumpărătorului
de către vânzător ca de exemplu: creditul furnizor, leasingul, vânzările în rate etc.
De exemplu, lipsa de posibilităţi financiare a redus cererea de produse de larg
consum şi de valoare mare. Apelarea la credite, datorită dobânzilor foarte mari, a fost
foarte redusă. Trecerea la „vânzările în rate” a revigorat cererea pentru acest tip de
produse. Situaţia este asemănătoare şi în cazul bunurilor industriale – când
posibilităţile de finanţare prin credite sunt foarte reduse, datorită dobânzilor de
obţinere a creditelor.

C4. Evoluţia politicilor de marketing – în sensul că prin mixul de marketing

cererea poate fi influenţată în sensul creşterii sau al reducerii, prin deplasarea cererii
către concurenţă sau prin atragerea acesteia.

2. Factorii determinanţi pe termen scurt ai cererii

Pe termen scurt evoluţia cererii este mai uşor de evaluat, în acelaşi timp însă
manifestându-se modificări majore pe aceste perioade de timp.
Astfel, modificări percepute ca nesemnificative pe termen lung sunt
semnificative pe termen scurt (figura 4.2).

Figura 4.2

21
 Ca şi pe termen lung şi pe termen scurt factorii trebuie identificaţi şi mai ales
evaluaţi pornind de la tipul produselor şi interacţiunea care se manifestă în mod
obiectiv între diferiţi factori.
Se apreciază că cei mai importanţi factori sunt:
1. Sezonalitatea – astfel, cererea (oferta) nu se manifestă la acelaşi nivel întregul
an şi din această cauză se impun strategii şi mai ales politici diferite în timp.
2. Elasticitatea pe termen scurt şi mai ales elasticitatea preţului, deoarece
elasticitatea veniturilor sau a cererii se regăseşte mai greu pe termen scurt (se
manifestă fenomenul de inerţie pe o anumită perioadă de timp).
Un aspect interesant în acest caz este acela că pe termen scurt se poate regăsi o
elasticitate a preţului, deşi pe termen lung există o inelasticitate.
Exemplu: cererea de pâine se poate reduce ca urmare a creşterii preţurilor pe
termen scurt, pe termen lung reducerea fiind nesemnificativă.
3. Anticiparea disponibilităţii produselor – în sensul că un produs se poate găsi
la momentul şi locul aşteptat mai mult sau mai puţin bine şi deci, cererea va fi
mai mare sau mai mică. În acest sens am reaminti o regulă de aur a comerţului:
„cumpărătorul cumpără cu piciorul”.
4. Condiţiile de comercializare – au în vedere: politici de creditare, politici de
distribuţie, spaţiile de vânzare-vânzare etc.
5. Conjunctura economică – care poate fi evaluată cu ajutorul mai multor
indicatori: PIB, inflaţie, şomaj, curs de schimb etc.

Observaţie:
În evaluarea influenţelor pe termen scurt, se impune o evaluare atentă şi a
modului de manifestare a factorilor de influenţă pe termen lung, care pot să aibă
impact asupra influenţei factorilor pe termen scurt.

22
 4.3.3. Diagnosticarea ofertei

Oferta trebuie cunoscută din cel puţin două motive:

1. Raportul dintre cerere şi ofertă determină anumite comportamente, respectiv
anumite strategii;
2. Cunoaşterea ofertei concurenţei asigură posibilitatea unei poziţionări a propriei
oferte în raport cu concurenţa pe piaţă.
Şi în cazul ofertei, factorii de influenţă pot fi grupaţi în factori ce influenţează
pe termen lung, respectiv pe termen scurt.

1. Factorii de influenţă pe termen lung ai ofertei

Se apreciază că factorii ce acţionează asupra ofertei pe termen lung se pot
grupa în:
- factori ce ţin de produs şi tehnologie;
- factori ce ţin de imputuri (resurse);
- factori ce ţin de ofertant (producător).
A. Factorii ce ţin de produs
Se referă în principal la caracteristicile şi disponibilitatea produsului şi pot fi
evaluaţi prin:
A1. Compatibilitatea produselor cu cererea – în sensul de a corespunde
cererii din punct de vedere al timpului, al spaţiului, al caracteristicilor şi al cantităţilor
cerute.
Compatibilitatea produselor cu cererea, nu trebuie înţeleasă în sensul că acestea
trebuie să corespundă cererii, lucru de nediscutat, ci:
- dacă oferta corespunde înseamnă că aceasta este stimulată să se extindă,
altfel trebuie să se restrângă, deoarece nu se vinde;
- în al doilea rând, dacă nu corespunde, există şansa ca o firmă să ofere
produse corespunzătoare, creând o nişă de piaţă;

23
 - în al treilea rând se pune problema capacităţii firmelor de a satisface o
anumită cerere. Astfel, dacă există această posibilitate, în mod logic oferta
va creşte (dacă există şi cerere) şi invers, se va reduce existând riscul ca
produsele să nu fie recunoscute pe piaţă.

A2. Disponibilitatea produsului se referă în principal, pe de o parte, la

capacitatea de a oferi produsul acolo unde se cere, cu costuri de transport raţionale,
iar pe de altă parte la evoluţia tehnologiilor de distribuţie-transport.
Astfel, având în vedere că se vinde pe mai multe zone geografice, pot să apară
situaţii în care în anumite zone cererea să fie mai redusă decât oferta şi invers.
Firmele care produc pe o anumită zonă geografică pot să fie stimulate să-şi
crească producţia dacă cererea o justifică, sau să o reducă.
Aceste situaţii trebuie evaluate şi în raport cu capacităţile firmelor de a ajusta
cererea cu oferta, prin transportul produselor din zonele cu excedent în zonele
deficitare. În acest caz, este evident că nu se poate vorbi de o creştere a producţiei, ci
numai de o deplasare a acesteia.

A3. Durata de utilizare a produselor – reprezintă un alt factor de influenţă a

ofertei în sensul că o durată de viaţă scurtă, necesită o producţie mai mare şi invers.
Cu cât durabilitatea este mai redusă, cu atât şansa de a exista o dezajustare a ofertei în
raport cu cererea va fi mai mare, în acest caz producţia depinzând foarte mult de
cantităţile vândute în fiecare perioadă.
Din punct de vedere a durabilităţii, asistăm la două tendinţe contradictorii:
- o tendinţă de creştere a duratei de utilizare, dar aceasta pentru a
„minimiza” efortul cumpărătorului în cumpărarea şi folosirea produsului.
De exemplu noile tehnologii de conservare a legumelor, au mărit durata de
folosire a conservelor de legume, după cum noile tehnologii au mărit

24
 timpul de folosire a laptelui de la o zi la o săptămână (vezi laptele
pasteurizat).
- o tendinţă de reducere a duratei, dar aceasta mai mult în sensul „duratei de
acceptabilitate” a produsului, durata efectivă în care produsul ar putea fi
folosit având o tendinţă de creştere. De exemplu, „durata de folosire” a
autoturismului s-a redus sub 5 ani, autoturismul fiind folosit mult mai mult
de către alţi cumpărători („la mâna a doua”). De altfel, marile firme
stimulează utilizarea mai lungă a autoturismelor în sensul achiziţionării
autoturismelor utilizate în anumite condiţii, recondiţionându-le şi
utilizându-le ca autoturisme recondiţionate de firmă. Această formă de
vânzare se practică pentru anumite segmente de cumpărători,
stimulându-se astfel vânzările de autoturisme noi.

A4. Evoluţia şi disponibilitatea tehnicilor de producţie – pot influenţa în

sensul cantităţilor oferite, al caracteristicilor produsului, dar şi al resurselor
consumate (al eficienţei).
Evoluţia tehnicilor de producţie influenţează oferta din mai multe puncte de
vedere:
- în sensul capacităţii de a oferi produse compatibile cu cererea;
- în sensul nevoii de a utiliza anumite resurse – pentru care în mod evident
nu creşte cererea (oferta).
Evoluţia tehnicilor de producţie se poate evalua şi prin disponibilitatea
tehnologică pentru diferiţi producători, în sensul că aceasta se poate constitui
uneori într-o barieră de intrare şi chiar de ieşire pe o anumită piaţă. Pe de altă parte,
tehnicile de producţie pot scurta ciclul de viaţă al produselor, pot asigura o gestiune
eficientă a portofoliului de activităţi etc.

25
 B. Factorii ce ţin de inputuri (resurse)
Se referă pe de o parte la disponibilitatea acestora, iar pe de altă parte la
capacitatea întreprinderii de a-i achiziţiona şi folosi. În general, factorii ce ţin de
resurse se referă la:

B1. Disponibilitatea materiilor prime: are în vedere importanţa în costul

produselor pe care o deţin materiile prime. Se apreciază că din ce în ce mai mult
asigurarea materială este privită ca un centru de profit în sensul că un „câştig”
obţinut aici se regăseşte direct în profitul întreprinderii.

B2. Disponibilitatea echipamentelor influenţează în sensul că o penurie de

echipamente, poate determina o ofertă redusă şi invers.
Disponibilitatea echipamentelor trebuie evaluată:
- prin capacitatea unei industrii de a folosi anumite echipamente;
- prin capacitatea firmelor de a avea acces din punct de vedere financiar la
anumite echipamente;
- prin restricţiile rezultate din interese politice sau economice care pot fi puse
împotriva difuzării anumitor echipamente. În acest sens, putem aminti
embargoul impus anumitor ţări de către S.U.A. de a avea acces la anumite
echipamente, apreciate ca fiind posibil de utilizat în industria de
armament etc.

B3. Disponibilitatea resurselor umane privite ca număr, calificare,

cultură etc.
Influenţa disponibilităţii resurselor umane trebuie evaluată în sensul factorilor
care fac ca forţa de muncă să migreze spre anumite domenii. De exemplu, actual se
percepe aproape în toate ţările avansate o lipsă de programatori, lipsă care caută să
ajusteze oferta cu cererea prin politici de salarizare motivante. Dar simpla creştere a

26
salariilor nu înseamnă că rezolvă problema, programatorii trebuind să fie pregătiţi,
pregătire care necesită un timp destul de lung.
Există uneori politici prin care în mod deliberat se creează o penurie de forţă de
muncă pentru a menţine un nivel ridicat al salariilor.

B4. Disponibilitatea resurselor financiare – trebuie evaluată în sensul

posibilităţilor financiare proprii ale firmelor, dar şi al disponibilităţii acestora pe
piaţă, al uşurinţei şi al costului de acces la aceste resurse.
Astfel, un „credit ieftin” va stimula dorinţa de împrumut şi de aici posibilitatea
de producţie. Politica unor credite foarte scumpe influenţează negativ oferta mai ales
în situaţia unor firme decapitalizate (cu nevoi externe financiare foarte mari). De
exemplu, existenţa unor dobânzi favorabile se estimează că reprezintă una din
cauzele „boom-ului” economic al S.U.A. – către sfârşitul secolului XX
(1980-2000).

C. Factorii ce ţin de atractivitatea mediului

Factorii de mediu pot fi evaluaţi din punct de vedere al ofertantului individual
şi/sau ca industrie. Avem în vedere aici, în principal al doilea aspect (influenţa asupra
industriei), primul dezvoltându-l în cazul diagnosticului concurenţei. Astfel,
principalii factori se referă la:

C1. Atractivitatea mediului concurenţial (industriei). Astfel o industrie

atractivă va stimula producţia prin apariţia a noi producători. O problemă deosebită o
reprezintă evaluarea atractivităţii (vezi în acest sens şi capitolul 3). Astfel pentru unii
atractivitatea poate să o reprezinte rentabilitatea, după cum pentru alţii, siguranţa
poate să constituie un criteriu esenţial, sau imaginea, prestigiul etc.

27
 C2. Barierele de intrare-ieşire în sensul că stimulează oferta dacă barierele de
intrare sunt reduse, iar cele de ieşire din alte industrii sunt uşoare sau sunt grele
pentru aceeaşi piaţă.
Astfel, dacă barierele de intrare într-o anumită industrie sunt uşoare,
concomitent cu posibilitatea părăsirii altor industrii fără costuri de transfer mari, în
mod logic, o parte din firmă pot să părăsească vechea industrie, pentru a veni în cea
mamă. Această tendinţă este cauzată de emergenţa pe care o asigură de obicei noile
industrii (posibilitatea unor câştiguri mai mari). Cu cât emergenţa va fi mai mare, cu
atât dorinţa de a veni în noua industrie va fi mai puternică.
De asemenea, dacă barierele de ieşire după o anumită piaţă sunt puternice,
înseamnă că firmele vor fi obligate să rămână, iar pentru a avea o activitate eficientă
vor căuta să crească sau să diversifice oferta pentru a profita de anumite efecte
pozitive (efectul de scară, efectul de experienţă etc.). Nu trebuie să se piardă din
vedere că o lărgire a gamei de produse (diversificare în cadrul gamei) practic
înseamnă o creştere a ofertei.

C3. „Cultura concurenţială” poate fi evaluată din diverse puncte de vedere

cum ar fi: tendinţa spre confruntare, spre compromis, spre asistenţă mutuală etc.
În funcţie de atitudinea faţă de competiţie pot să existe anumite comportamente
specifice unor industrii. Astfel, în anumite industrii, de obicei acolo unde emergenţa
este foarte mare (şanse de câştig ridicate) confruntarea este o atitudine curentă,
căutându-se permanent să se „înfrângă” concurenţa, după cum sunt industrii în care
comportamentul general este coexistenţa.
În funcţie de cele două comportamente ne putem aştepta la o creştere a ofertei,
concomitent cu o diferenţiere a acesteia, fiecare competitor căutând să obţină anumite
efecte pozitive dezvoltate din versificarea producţiei (efect de scară, de experienţă,
structură de cost etc.).

28
 C4. Rolul puterii publice – în sensul că pentru anumite produse, statul poate
să fie principalul cumpărător (exemplu: armamentul), pentru altele poate să impună
anumite restricţii (bariere de intrare), poate să stimuleze anumite producţii, să susţină
anumite industrii etc.

2. Factorii pe termen scurt ai ofertei

Ca şi în cazul cererii, în principal sunt factori ce ţin de activitatea fiecărei
firme, dar şi de influenţa factorilor pe termen lung, care determină anumite
comportamente pe termen scurt.
În principal, factorii semnificativi ai ofertei pe termen scurt sunt:
1. Nivelul pragului de rentabilitate în sensul că firma nu poate să coboare sub
acest nivel al producţiei, fără a pierde, deşi de multe ori se recomandă să se
piardă într-o parte pentru a se câştiga în alta. Imposibilitatea reducerii
producţiei înseamnă nereducerea ofertei sau chiar creşterea acesteia.
Impactul progresului de rentabilitate asupra ofertei este foarte puternic în acele
sectoare de activitate unde acesta este foarte sus (80-85%). În acest caz,
datorită gradului de flexibilitate foarte redus, singura şansă de a rezista este
aceea de a creşte producţia – în condiţii de competitivitate.
În cazul unor praguri de rentabilitate juste, în cazuri de reducere relativă a
cererii, datorită unor marje de siguranţă semnificative se acceptă mai uşor să se
reducă producţia (oferta). În acelaşi timp, existenţa unor praguri de rentabilitate
puse înseamnă existenţa unor costuri fixe mai reduse şi/sau a unor marje de
profit mai mari. În ambele cazuri există situaţii favorabile pentru aplicarea unor
politici de preţ, bazate pe reducerea acestora, flexibile, prin care să obţină o
creştere a cotelor de piaţă şi pe această bază o creştere a ofertei (producţiei).
2. Gradul de utilizare al capacităţilor de producţie – este strâns dependent de
primul factor. Se apreciază că o întreprindere competitivă este aceea care poate
să ofere la fel ca şi concurenţa, dar la un grad de utilizare de 60-70%. Aceasta

29
 asigură posibilitatea ajustării ofertei în funcţie de cerere şi în condiţii de
competitivitate [25,83].
Pentru a se asigura aceste condiţii se impune un prag de rentabilitate cât
mai redus.
3. Elasticitatea ofertei şi preţului care trebuie evaluată în sensul:
- creşterii ofertei, dacă creşte preţul;
- nevoii de resurse suplimentare şi în special cele care determină cheltuielile
de structură (costurile fixe).
Creşterea cererii prin reducerea preţurilor, determină nevoia de producţii
suplimentare. Dacă există rezerva de capacitate, producţia suplimentară se va
realiza prin creşterea numărului de schimburi sau prin timpi suplimentari de
muncă. În cazul în care nu există aceste rezerve, se impune dezvoltarea de noi
capacităţi de producţie, care în mod logic vor fi însoţite de investiţii şi
cheltuieli de structură, ceea ce înseamnă o creştere a costurilor fixe şi pe
termen scurt să determine o creştere a costurilor viitoare (o reducere a marjei
de profit viitoare).
4. Sezonalitatea ofertei – este impusă obiectiv ca şi cea a cererii. De exemplu,
oferta de produse agricole, de servicii de turism va fi mai mare pe timpul verii
şi mai redusă în sezonul de iernă.
5. Sensibilitatea ofertei la acţiunea unor factori neprevăzuţi – în sensul că
oferta este mai mult sau mai puţin sensibile la diferitele influenţe, cum ar fi
cele naturale. Astfel, oferta de produse agricole va fi mai bogată în anii
favorabili din punct de vedere climateric şi mai restrânsă în cei nefavorabili.
Asemenea evoluţii se regăsesc şi în cazul industriei, când în anumite zone
geografice pot să existe tendinţe de creştere sau reducere a ofertei din cauze
naturale şi/sau sociale (vezi regimul zonelor defavorizate când prin politici
sociale se stimulează dezvoltarea anumitor activităţi).

30
 Observaţii:
1. există numeroşi factori de influenţă care trebuie identificaţi într-o măsură
cât mai mare şi apoi selecţionaţi cei mai semnificativi;
2. factorii de influenţă acţionează independent, dar mai ales în interacţiune,
între ei;
3. evaluările trebuie să se facă pentru fiecare segment de piaţă, deşi şi
segmentele interacţionează între ele.

4.3.4. Identificarea posibilităţilor de ajustare (corelare) cerere-ofertă

În identificarea posibilităţilor de corelare cerere-ofertă trebuie avute în vedere
şase posibilităţi de combinare a influenţelor pe termen lung şi mediu, în funcţie de
tendinţa fenomenelor (creşterea, descreşterea, stagnarea) şi caracteristicile mediului
(stabilitate, fluctuaţie), în care are loc corelarea (tabel 4.2):

Tabel 4.2.
Termen scurt
Stabilitate Fluctuaţie
Termen lung
Creştere 1 2
Stagnare 3 4
Descreştere 5 6

Deşi în teorie se spune că această corelare se realizează automat pe piaţă,

practica arată că lucrurile sunt mai complexe. Astfel:
1. nu întotdeauna producătorii şi/sau consumatorii identifică corect evoluţiile
viitoare;
2. nu întotdeauna producătorii şi/sau consumatorii reacţionează şi aceasta din
diferite motive: speră într-o schimbare, nu se justifică economic
modificarea etc.;

31
 3. între momentul sesizării oportunităţii noii modificări până când aceasta
devine realitate trece un timp, uneori foarte lung (exemplu în electricitate
aproximativ 5 ani);
4. cererea ca şi oferta este influenţată de numeroşi factori care nu întotdeauna
pot fi evaluaţi corect;
5. uneori posibilităţile de corelare ale firmei sunt împiedicate de intervenţia
puterii publice care are anumite interese naţionale: menţinerea inflaţiei sub
control, nedepăşirea unui anumit nivel al şomajului etc.;
6. oferta nu poate fi asimilată cu producţia, după cum cererea nu poate fi
confundată cu cantităţile vândute;
7. se apreciază că factorii care influenţează cererea şi oferta pot fi grupaţi, din
punct de vedere al corelării, în factori autonomi şi factori de corelare.

1. Orizontul de timp al corelării

Corelarea poate fi analizată pe termen scurt şi lung (în care caz este foarte
important raţionamentul şi mai puţin timpul).
Pe termen scurt corelarea – “ofertă-cerere” – poate fi de forma (figura 4.3):

Preţ
O

P2
+C C2
P1
–C C1
P3
C3
Q3 Q1 Q2 Cantitate
Figura 4.3.
C = cererea
O = oferta

32
 Din grafic se observă că dacă există o situaţie normală în cazul cererii definită
prin curba C1, determinată printre altele şi de preţul P1, în cazul cererii C2 există un
surplus de cerere, în care pentru a realiza un echilibru, se propune un preţ mai mare
P2 (P2 > P1), iar în situaţia cererii C3 există un surplus de ofertă, caz în care se propune
un preţ P3 mai mic pentru a se stimula cererea.
Având în vedere că de obicei pe termen scurt nu se regăsesc influenţe pure,
aceste evaluări au rolul de a identifica influenţele pe termen lung şi care se pot regăsi
şi pe termen scurt.
Pe termen lung corelarea “cerere-ofertă” poate fi reprezentată sub forma
(figura 4.4):

Cantitate
O
C

Timp
Figura 4.4.

Pe termen lung, evaluările trebuie să pună în evidenţă tendinţele majore:

creştere, stagnare, descreştere, respectiv: stabilitate, fluctuaţie pe termen scurt. Între
evaluările pe termen lung şi scurt se impune să existe o relaţie de
complementaritate în funcţie de care pot fi identificate două stări (tabel 4.3):
- fluctuaţie-tendinţă;
- conjunctural-durabil.

33
 Tabel 4.3.
Termen scurt Termen lung
Profilul evoluţiei
Fluctuaţie Tehdinţă
observate
Natura Provizorie Durabilă
corelării (conjuncturală) (de structură)

2. Diagnosticarea corelării ofertă-cerere

Principalul pas îl reprezintă sensul tendinţei, celor două fenomene, în funcţie
de care se face evaluarea. Astfel, nu în mod automat o cerere în creştere înseamnă o
oportunitate, după cum o cerere în descreştere nu reprezintă o ameninţare (figura 4.5).

Q Q

O
C
O<C
O>C

C
O
Timp Timp
a) b) o
Figura 4.5.

În cazul „a” există o situaţie nefavorabilă, în sensul că oferta este mai mare
decăt cererea, iar în cazul „b” există o situaţie favorabilă: oferta este sub cerere.
Tot la fel o cerere care stagnează nu înseamnă automat o situaţie defavorabilă
(figura 4.6).

34
 O

– –
C
+ +

O>C O<C

Timp
Figura 4.6.

Se observă că în acest caz este foarte importantă evaluarea pe termen scurt,

având în vedere că pe termen lung fenomenul poate fi apreciat ca stabil (variaţii
restrânse) pe termen scurt existând situaţii diferite O > C; C < O; C = O etc.
O altă problemă care necesită o evaluare atentă o reprezintă relaţia dintre
calitatea corelării ofertă-cerere şi performanţele mediului în care funcţionează
firma.
Astfel, dacă există un excedent al ofertei, în mod logic va avea loc o reducere a
producţiei şi pe această bază o creştere a costurilor (reducere a profitului) sau o
reducere a preţului (pentru a creşte vânzările) deci tot o diminuare a profitului. Dacă
marja de profit a fost suficient de mare, va avea loc o diminuare a profitului, dar nu se
vor obţine pierderi (figura 4.7).

V V1
Venituri Venituri V2
Cost Cost
C
C

Pr Q2 Q1 Pr1 Pr2 Q2 Q 1
a) b)
Figura 4.7.

35
 Q1 = oferta existentă
Q2 = oferta nouă
Pr1 = prag de rentabilitate existent
Pr2 = prag de rentabilitate rezultat în urma reducerii preţurilor
Se observă că prin reducerea ofertei (Q2 < Q1) are loc o reducere a profitului
(figura 4.6 a), după cum şi prin reducerea preţurilor avea loc tot o reducere a
profitului.
Într-o situaţie inversă în care oferta generată se reduce, în mod logic, o firmă
poate să profite pentru a-şi creşte oferta proprie pentru a echilibra piaţa la acelaşi
nivel al preţului.
O asemene situaţie practic înseamnă o creştere a profitului din cel puţin două
cauze care depind una de alta:
- prin creşterea producţiei;
- prin diminuarea costului pe produs ca urmare a creşterii producţiei (prin
reducerea costurilor fixe unitare).

De multe ori, o creştere a ofertei, poate fi însoţită de o creştere a costului de

structură şi pe această bază profitul realizat să fie mult sub cel aşteptat (figura 4.8).

V2
Costuri
Venituri V1 C2

C1

CF2
CF1

Q
Pr1 Pr2
Momentul creşterii
capacităţilor de producţie

Figura 4.8.

36
 Din grafic se observă că odată cu creşterea capacităţilor de producţie impusă de
creşterea cererii, are loc o creştere a costurilor de la C1 la C2 şi a veniturilor de la V1
la V2, care determină şi o deplasare a pragului de rentabilitate, de obicei în sensul
creşterii Pr2 > Pr1.
O altă problemă apare atunci când o întreprindere lucrează pe mai multe
segmente de piaţă, care pot să influenţeze pozitiv sau negativ rezultatele aşteptate pe
un anumit segment respectiv pe total firmă (vezi gestiunea portofoliului de activitate).

4.3.5. Identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor pe piaţă

În această etapă se face o listă a ameninţărilor şi a oportunităţilor rezultate din
evaluarea cererii, a ofertei, respectiv a posibilităţilor de corelare. Listarea trebuie să
pună în evidenţă efectul apreciat ca pozitiv sau negativ respectiv cauzele (în ce
constă).

Tabel 4.4.
Oportunităţi
Cauze
Ameninţări
Oportunităţi
1. .......................... ..........................
2. .......................... ..........................
...

...

Ameninţări
1. .......................... ..........................
2. .......................... ..........................
...

...

37
Observaţii:
1. prioritate se vor da oportunităţilor având în vedere că este mai eficient şi
eficace să se valorifice o oportunitate, decât să se elimine (evite) o
ameninţare;
2. se vor reţine cele mai semnificative concluzii în funcţie de scopurile
urmărite, evitându-se „sufocarea” decidenţilor cu o abundenţă de informaţii;
3. efectele şi cauzele se definesc concis şi fără posibilităţi de interpretare,
evitându-se posibilitatea apariţiei de „false” soluţii.

38