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30 segundos o menos: Cómo los profesionales del marketing actuales atraen al

consumidor distraído

Introducción
30 segundos o menos. Es el tiempo medio que los consumidores dedican a leer o
escuchar comunicaciones de marketing online. Los consumidores ven la televisión,
navegan por Internet y consultan el correo electrónico a la vez, por lo que los
profesionales del marketing tratan con consumidores cada vez más distraídos.

Los resultados que se incluyen en este informe pueden parecer desalentadores para
aquellos profesionales que no confían en sus habilidades para competir en un entorno de
usuarios permanentemente conectados. No obstante, cuentan ahora con estrategias y
tecnologías que captan mejor la atención del consumidor. Para ello, necesitan
personalizar las experiencias del cliente en los canales digitales y llegar a él,
independientemente del dispositivo que esté utilizando, con la oferta más relevante para
ese momento específico.

Siga leyendo para obtener un perfil estadístico del consumidor distraído actual, además
de prácticos consejos para comunicarse de manera efectiva con él y aumentar la
conversión.

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Resumen de resultados
30 segundos o menos

Una encuesta realizada a los consumidores del Reino Unido por YouGov puso de
manifiesto que el tiempo medio que dedican a leer o escuchar comunicaciones de
marketing online es de 30 segundos o menos, lo que deja a las marcas un margen muy
limitado de tiempo para captar su atención.

La encuesta online preguntó a más de 2.000 adultos del Reino Unido sobre sus
percepciones respecto al marketing actual y su modo de acceso al contenido de las
marcas a través de una amplia variedad de canales, como correo electrónico, móvil y
redes sociales. La encuesta reveló que, debido a la proliferación de tabletas,
smartphones y nuevas plataformas de redes sociales, la práctica de la doble pantalla es
un hábito cada vez más frecuente entre los consumidores actuales.

De hecho, un 44 por ciento de los encuestados ejerce esta práctica como mínimo una
vez por semana. El grupo más propenso a utilizar la doble pantalla es el de 25 a 34 años
y, de ellos, un 26 por ciento admite hacerlo todos los días.

Como era de esperar, el consumidor de más edad es el menos propenso a utilizar la

doble pantalla: un 64 por ciento de los mayores de 55 años afirma no haber participado
nunca en este reciente hábito.

Sin duda, los nativos digitales de hoy están marcando las pautas para las prácticas de
marketing del futuro. Debido a que los dispositivos conectados son la norma general y
los consumidores esperan estar siempre en contacto con amigos, familia y sus marcas
favoritas a golpe de botón, los métodos utilizados por las marcas para conectar con los
consumidores están empezando a cambiar. El escritor estadounidense Mark Prensky ha
pronosticado que en el año 2020 todo el planeta estará conectada a AORTA (del inglés
Always On Real-Time Access, Acceso Continuo en Tiempo Real)2 , un término
acuñado por Mark Anderson, jefe de Strategic News Service. En el futuro, los
consumidores tendrán acceso en todo momento a noticias e información desde cualquier
parte del planeta. Teniendo esto en cuenta, también se transformará el modo en que se
conecten digitalmente a una organización (ya sea un minorista, un organismo del
gobierno o cualquier otra).

Dada la influencia de la información digital y el acceso a múltiples dispositivos, los

consumidores son cada vez más selectivos en cuanto a los mensajes de las marcas a los
que prestan atención. Como consecuencia, las técnicas de marketing masivo ya no dan
resultado. Los consumidores buscan contenido rápido y fácil de digerir que sea
relevante en cuanto a sus deseos y necesidades, y que les llegue a través de sus canales
digitales favoritos. Ahora el reto de los profesionales del marketing es averiguar cómo
conectar con los consumidores y mantener su atención mientras saltan de un dispositivo
a otro en tan corto espacio de tiempo.

Niveles de atención cada vez menores en la web, el correo electrónico, los mensajes de
texto y las redes sociales

Con consumidores que cada vez se interesan más por la práctica de la doble pantalla y
que se mueven desde twitter a la compra online o a la televisión, ¿Cómo afecta esta
práctica a los canales que utilizan para consumir contenido de marketing? Debido a que
el consumidor se distrae y no lee el contenido de marketing de las marcas, el éxito de las
campañas puede depender de los canales que estas utilizan se utilicen para conectar con
el consumidor.

Este nuevo hábito ha afectado de manera significativa a los niveles de atención, lo que
supone que, dependiendo del consumidor, algunos canales reciban más atención que
otros. Sorprendentemente, tal vez el canal en el que los consumidores pasan más tiempo
interactuando con mensajes de marketing es el correo electrónico: el 50 por ciento de
los consumidores invierten una media de 5 a 30 segundos en correos electrónicos de
marketing entrantes. Esto sugiere que continúa imperando la naturaleza discreta y de
participación voluntaria del correo electrónico. Solo un 32 por ciento de los
consumidores invierten la misma cantidad de tiempo en mensajes SMS de marketing, lo
que demuestra que, como canal de marketing, el teléfono móvil sigue planteando
dificultades. E incluso es menos probable leer que se lean las publicaciones sociales
entrantes de marcas. Solo un 27 por ciento de los consumidores pasan de 5 a 30
segundos leyendo tuits, publicaciones de Facebook o contenido publicado en otros
canales sociales. Esto puede resultar sorprendente, dada la popularidad de las redes
sociales como instrumento para dirigir quejas y comentarios directamente a las marcas.

Nuevas expectativas de los clientes

Como resultado del creciente número de puntos de contacto digitales disponibles y la
posibilidad de conectar con las marcas al instante con solo tocar un botón, los clientes
tienen más opciones y nuevas mayores expectativas en relación a su modo de
interactuar con las empresas. Los consumidores utilizan los canales de comunicación
principales (web, móvil, redes sociales y correo electrónico) de manera casi simultánea.
Esto ha influido en gran medida en el recorrido de compra del cliente y en cómo y
cuándo espera el consumidor que las marcas cumplan sus promesas.

Al estudiar las expectativas del cliente y lo complejas que éstas resultan para las marcas,
los expertos en el sector hacen referencia a una corriente que lleva formándose ya algún
tiempo: la economía de la expectativa. En la economía de la expectativa, los
consumidores tienen una larga lista de altas expectativas que aplican a cada interacción
o experiencia con un minorista, ya sea el precio, el servicio al cliente, la calidad del
producto o su interacción con el personal. Estas expectativas se han formado a partir de
las propias experiencias de compra del consumidor y han aumentado a causa de la
nueva era mediática, compuesta por fuentes de información y plataformas sociales
fácilmente disponibles. Combinados, estos factores hacen que el consumidor distraído
busque persiga y espere lo mejor de lo mejor de sus marcas favoritas.

Nuestro estudio también refleja las altas expectativas y la urgencia de servicio: un tercio
de los consumidores (el 33 por ciento) espera que las marcas se pongan en contacto con
ellos con incentivos y descuentos relevantes tan sólo un día después de que se registren
o suscriban a un sitio web o servicio. Para el consumidor, se trata de una expectativa
realista, pues saben que los profesionales del marketing recopilan datos sobre ellos y
esperan que esto se utilice para ofrecer de manera rápida descuentos, productos y
servicios altamente relevantes en función de los comportamientos que hayan compartido
con la marca. El éxito o fracaso de las campañas de marketing dependerá cada vez más
del uso eficaz de los datos de la información de los clientes en una plataforma de
gestión de datos (DMP) con activación de datos.

Perfil del consumidor distraído

• Casi la mitad de los encuestados (49 por ciento) recibe de 2 a 10 correos electrónicos
al día de todas las marcas a las que se suscribe activamente.
• Casi una quinta parte (19 por ciento) de los consumidores recibe 11 o más correos
electrónicos de marketing al día.
• Sólo el 8 por ciento de los consumidores lee todos los correos electrónicos de
marketing que recibe, en comparación con el 43 por ciento que lee menos de la mitad de
los correos electrónicos enviados por los profesionales del marketing.
• Es más probable que los consumidores miren o lean contenido de marketing de las
diferentes marcas entre semana, entre las 17 y las 23 horas (23 por ciento).
• Un 32 por ciento de los consumidores ha usado el “me gusta” de Facebook con alguna
marca, mientras que sólo el 12 por ciento afirmó seguir alguna marca en Twitter.
A Melissa le encanta la moda. Pasa gran parte de su tiempo libre informándose de las
últimas tendencias para estar a la última. Mientras hacía unas compras, vio un póster del
minorista Jaxon anunciando su nueva línea de zapatos con una llamada a la acción que
decía: “Envía AHORRO15 al 12345 y tendrás un 15% de descuento”.

(please see attached pdf for corrections in the computer graphic on page 5)

Una oportunidad para los profesionales del marketing

El consumidor distraído hace uso de diferentes dispositivos en las diferentes etapas del
recorrido de compra, lo que añade complejidad. ¿Cómo pueden los profesionales del
marketing darle sentido a todo esto? A continuación se enumeran algunos consejos
prácticos para captar la atención y aumentar las conversiones:

1 / Conozca a sus clientes Recopilar datos de clientes proporciona a los profesionales

del marketing la base para centrarse en los comportamientos y preferencias del cliente.

El proceso comienza obteniendo el permiso del cliente, su información de contacto y

sus preferencias en varios múltiples canales. Una de las formas de obtener estos datos es
crear un atractivo grupo de ofertas dirigido a una amplia audiencia durante un breve
plazo. Este marketing con límite de tiempo genera una valiosa perspectiva de los
intereses y preferencias del consumidor individual.

Para Vouchercodes.co.uk, el sitio web de compras y ofertas líder en el Reino Unido, un

elemento clave durante el año pasado fue aumentar el compromiso y la retención
fidelización del cliente mediante una segmentación más eficaz de la base de datos de
usuarios, la creación de alertas orientadas a segmentos específicos y un diseño mejorado
de los correos electrónicos. Gracias a eso, cada cliente de Vouchercodes.co.uk recibió
más contenido relevante, lo que aumentó su compromiso y ayudó a Vouchercodes.co.uk
a fidelizar clientes durante más tiempo. Además, Vouchercodes.co.uk ha observado que
las tasas open (correo abierto) y click–to-open (correo abierto y enlace pinchado)
exceden a las de los correos menos específicos.

2 / Proporcione experiencias individualizadas

Los estudios indican que un 61 por ciento de los consumidores tiene una imagen más
positiva de una marca cuando los mensajes de marketing son personalizados, y un 53
por ciento afirma estar más dispuesto a comprar cuando una marca personaliza las
comunicaciones digitales3 .

Con las herramientas adecuadas, es posible diseñar experiencias optimizadas según el

comportamiento y las preferencias individuales.

Por ejemplo:
MetLife, proveedor líder a nivel mundial de seguros, anualidades y programas de
prestaciones a los empleados, comprobó que la tasa de éxito lograda por los agentes de
atención al cliente era difícil de repetir a través de otros canales. MetLife decidió imitar
la experiencia personalizada y de contacto frecuente de sus agentes a través de Oracle
Marketing Cloud. Durante la campaña, se enviaron correos electrónicos y mensajes en
línea, por correo electrónico, redes sociales, móviles y en pantalla, de manera oportuna.

Los mensajes se enviaron en el momento preciso y de forma personalizada en base al

comportamiento del cliente observado en el canal y a las preferencias que declaró en el
centro de perfiles. Por ejemplo, los clientes recibían un anuncio en pantalla
personalizado, como un recordatorio para rellenar una solicitud de seguro, si no se
mostraban receptivos con el correo electrónico. El mismo recordatorio se podía recibir a
través del móvil si el cliente había optado por recibir mensajes SMS.

Esta iniciativa de contacto personal y a la vez automatizada, aumentó la puntuación Net

Promoter Score de MetLife en +38 y amplió el abanico de clientes que prefería
contactar con MetLife a través de canales digitales en lugar de un agente.

En resumen, los profesionales del marketing deben personalizar los mensajes dirigidos
a cada consumidor individual en base a sus preferencias y datos del perfil. Esta es una
nueva vía para desarrollar relaciones a largo plazo y aumentar la rentabilidad.

3 / Aproveche el poder de los promotores de la marca

Aquellos que reenvían o comparten promociones de correo electrónico con sus amigos
son los mismos clientes que volverán a comprar una y otra vez. Cuidar de sus clientes
existentes puede generarle grandes recompensas. De hecho, los profesionales de
marketing de Estados Unidos y Europa deben captar cinco y siete compradores,
respectivamente, para igualar los ingresos de un comprador recurrente.

Convencidos de que el futuro del marketing es principalmente digital, B&Q decidieron

reinventar su programa de fidelidad obteniendo un único perfil de cliente en todos los
canales digitales. Una vez conseguido, el siguiente paso sería aportar aún más
inteligencia a su programa de fidelidad. El 100% del esquema de fidelidad digital (B&Q
Club) se centró inicialmente en las comunicaciones a través de canales propios, como
correo electrónico y aplicaciones de móvil; sin embargo, a medida que aumentaba el
número de miembros de B&Q Club, el minorista fue incluyendo canales pagados, como
la publicidad personalizada de Facebook, para llegar a la creciente base de seguidores
en su totalidad. Este proceso reveló el poder de los promotores de la marca. En lugar de
tratar de captar un gran número de seguidores no recurrentes, B&Q busca conseguir un
esquema de fidelidad que se centre en una relación de alta calidad a largo plazo con sus
seguidores.

4 / Busque anomalías

Comprender a cada cliente individual y sus hábitos de navegación, búsqueda y compra

permite alertar de posibles anomalías a los profesionales del marketing. Estas anomalías
en el comportamiento del cliente pueden presentar las mayores oportunidades de
conversión si se actúa con rapidez.

Por ejemplo, es probable que un cliente que busca un biquini en invierno tenga mayor
intención de compra que un navegador casual. Al personalizar los correos electrónicos o
los mensajes de texto o redes sociales en base a determinadas áreas de interés, el
minorista tiene la capacidad de captar la atención del consumidor distraído. Seleccionar
los resultados anómalos más insignificantes entre enormes conjuntos de datos a menudo
generará los mayores beneficios.

Conclusión

Como demuestran los resultados de la encuesta, los profesionales del marketing se

enfrentan al reto de comunicarse con consumidores que no solo reciben mensajes en
múltiples canales y dispositivos, sino que además son cada vez más selectivos con lo
que sintonizan y por cuánto tiempo. En resumen, los profesionales deben recordar que
aumentar el volumen de marketing masivo no es la respuesta. En su lugar, los
profesionales del marketing actuales deben empezar a personalizar las interacciones
individuales con sus clientes en función de sus preferencias y datos de perfil. Con la
tecnología adecuada, pueden hacerlo a gran escala.

Acerca de Oracle Marketing Cloud Los profesionales actuales de marketing eligen

soluciones de Oracle Marketing Cloud para crear clientes ideales y aumentar los
ingresos. La información integrada de marketing social, de contenidos y diferentes
canales canales de venta cruzados, la gestión de datos y la activación junto con cientos
de aplicaciones y socios de datos data partners, les permite definir objetivos, atraer el
interés, convertir, analizar y utilizar la tecnología de marketing galardonada y la
experiencia para ofrecer experiencias personalizadas a los clientes en cada interacción.