ARGUMENT

CAPITOLUL I - BAZELE MARKETINGULUI

I.1CONCEPTUL DE MARKETING

I.1.DEFINIȚIA CONCEPTULUI DE MARKETING

Din perspectiva etimologică,cuvântul “Marketing” iși are proveniența din limba
engleză,fiind participiul prezent al verbului “ to market”,care are semnificația de “a
desfășura tranzacții de piață”,cuprinzând în complexitatea termenului atât acțiunea de a
vinde,cât și a cumpăra.Încă de la începutul secolului al XX-lea,utilizarea substantivului
“Marketing” a luat amploare, acoperind o activitate microeconomică rezultată din
orientarea spre piaţă a întreprinderilor.
La nivel mondial,termenul a fost prealuat ca atare,netradus,păstrându-și forma
originară din limba engleză,inclusiv in limba română,tocmai datorită imposibilității găsirii
unei traduceri adecvate,acoperând o arie prea complexă și diversă de acțiuni economice.
Definirea cât mai corectă a acestei activități a reprezentat problematica a multora
teoreticieni economici.Cu toate aceste eforturi,nici până in zilele de actualitate,nu s-a ajuns
la o definiție unică acceptată de unanimitate.
O definiție oficială a marketingului este cea formulată de “Asociația Americană
de Marketing”-organizație internațională de mare prestigiu a specialiștilor în marketing-în
anul 1988:
“Marketingul reprezintă procesul planificării şi execuţiei conceptului de produs,
stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, pentru a crea
schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale.”

Fig.1.1 Concepția de Marketing

Pentru înțelegerea definiției și a figurii aferente,trebuie subliniate următoarele

aspecte:
a.marketingul este văzut ca un “proces”,însemnând “„o înlănţuire ordonată de fapte şi
fenomene, bazate pe o schemă prestabilită şi vizând un rezultat determinat”,ce
presupune în mod implicit existența unei activități științifice în conceptul de marketing,
necesitatea unei activități sistematice și formale,și în ultim rând,o finalitate bine
precizată.

a.1 caracterul științific al marketingului este dat de existența unor legi

generale,cărora li se supun fenomenele de piață,însă și posibilitatea verificării
acestor legi prin metode experimentale.În zilele noastre,aparate științifice sunt
utilizate frecvent în toate întreprinderile moderne pentru a cerceta piața,a pune
bazle unor decizii sau chiar implementarea acestora cu eficiență.
a.2 caracterul sistematic și formal al activității este un alt element fundamental al
marketingului.Activitatea de marketing a unei întreprinderi de succes trebuie să fie
o activitate consecventă,sistematică,desfășurată regulat,în mod
coordonat.Recurgerea la acțiuni specifice marketingului ocazional nu înseamnă
desfășurarea unei activități de marketing,continuitatea și caracterul unitar specific
acestia fac diferența intre o întreprindere modestă și o întreprindere
serioasă,rentabilă,cu un departament de marketing dezvoltat.
a.3 finalitatea dorită a procesului de marketing reprezintă adaptarea unei
întreprinderi și,în special,a ofertei de bunuri și servicii a acesteia,la cerințele
mediului extern în care-și desfășoara activitatea,reprezentate de nevoile și
așteptările actulalior și potențialilor clienți.Ideea de “adaptare” are valența de
“supravețuire” în înțelegerea marketingului.Fiecare întreprindere trebuie să fie
conștientă că elementul primordial și existențial al activităților sale îl reprezintă
clientul.Gradul de satisfacție a clientului este direct proporțioal cu supravețuirea
firmei pe piață,dacă produsele și serviciile firmei nu sunt concepute cu rolul de a
corespunde pe deplin așteptările clienților,firma efectuează un prim pas,însă
critic,în colapsul pe piața economică.
b. marketingul este definit, în principal, prin mijloacele de acţiune ale întreprinderii în
relaţia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul,
preţul, distribuţia şi promovarea). Mixul de marketing reprezintă un concept
fundamental în coordonarea activității de marketing.Introdus în teoria marketingului în anii
’50, după numeroase modificări a ajuns la o definiție finală ca “setul de instrumente de
marketing pe care întreprinderea le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de
marketing pe piaţa-ţintă”sau cunoscut din mai multe lucrări din literatura de specialitate
americană sub numele de “cei patru P” referindu-se la :” produsul, preţul, plasamentul
(distribuţia) şi promovarea.”
c. marketingul urmăreşte îmbunătăţirea imaginii mărcii, întreprinderii sau
produsului. În definiția Asociației Americane de Marketing,prima componentă a mixului
de marketing este conceptul de produs,referindu-se nu la forma materială a
produsului,cât,mai ales,modul în care întreprinderea dorește să fie percepută oferta sa de
către potențialii consumatori. Conceptul de produs în teoria marketingului este sinonim cu
imaginea dorită a produsului și stă la baza oricărei strategii de
marketing.Astfel,marketingul nu crează și nu vinde produse, ci crează și vinde imaginea pe
piată a acestora.Din declariația A.M.A asupra imaginii produsului în marketing: „prin
imagine a produsului se înţelege sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă,
afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.”,Întelegerea
conceptului de imagine reprezintă un act primordial în înțelegerea marketingului.
Acest concept explică rolul de maximă importanță a marketingului într-o
întreprindere, propunând o continuă intrepătrundere între funcția de marketing a
întreprinderii și celelalte funcții ale acesteia.În viziunea unei firme clasice,
responsabilitățile de producție revin compartimentului de producție,responsabilitățile
legate de stabilirea prețului revin compartimentului financiar,responsabilitățile referitoare
la distribuție revin compartimentului comercial ș.a.m.d. Apariția marketingului și
complexitatea conceptului propune implicarea acestei funcții în interiorul altor funcții
distincte ale întreprinderii,stârnind apariția a anumitor suprapuneri care ar face imposibilă
existența unui compartiment de marketing într-o întreprindere cu viziune clasică,implicit o
greșeală fundamentală în existența firmei – a nu lua în considerație imaginea.
 Aparetenența politicii de produs la mixul de marketing,nu presupune
transferarea sarcinilor de producție propriu-zisă în vederile specialistului de
marketing.Producția propriu-zisă rămâne ,în continuare,apanajul inginerilor și a
muncitorilor,însă aceștia vor trebui să realizeze produsele corespunzător condițiilor
de calitate și de cantitate solicitate de către piață și de identificarea acetora de către
specialistul în marketing.
 În privința politicii de preț,rolul specialistului de marketing nu este
de a stabili prețul doar în funcție de costurile necesare pentru realizarea
acestuia,funcția de marketing în politica de preț presupune monitorizarea prețurilor
practicate de concurență sau de reacția cererii la fixarea prețului la diverse niveluri.
 Rolul specialistului de marketing este să identifice relațiile ce apar între diferite
niveluri de preț și imaginea dorită pentru produsul în cauză și să propună un nivel
al prețului care asigură,în același timp,o coerență cu celelalte componente ale
mixului de marketing,un nivel corespunzător al rentabilității,o imagine pozitivă în
ochii potențialilor clienți și o poziționare corespunzătoare în raport cu concurența.
 Acest lucru se aplică și în cadrul politicii de distribuție,specialistul
de marketing nu se va ocupa în mod direct de vânzarea produselor,ci va propune
compartimentului comercial cele mai adecvate soluții pentru corelarea imaginii
canalului de distibuție utilizar și a imaginii dorită a produsului.
 În privința politicii promoționale , este clar că toate componentele
sale sunt orientate către difuzarea imaginii dorite a întreprinderii şi a produselor
sale.
d.marketingul generează schimburi. Schimbul reprezintă într-o economie de piață
principala modalitate prin care participanții la operațiunile economice pot obține produse,
și singura în cazul căreia marketingul intă în acțiune. Schimbul este un concept definitoriu
pentru marketing și reprezintă procesul de obținere a unui produs dorit,oferind altceva.De
regulă,în economie modernă elementul dorit/oferit este reprezentatde moneda de schimb.
e. obiectivul final al activităţii de marketing este, de regulă, maximizarea profitului.
Rolul adaptării ofertei întreprinderii la cerințele consumatorului nu este generat de dorința
de a efectua acte de caritate. Una din axiomele economiei spune că întreprinderea există
pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva decât să evidenţieze că o cale
simplă de a îl determina pe consumator să cumpere produsele tale şi, astfel, să ai o
activitate rentabilă, este aceea ca respectivele produse să fie exact ceea ce îşi doreşte
consumatorul.
I. 2 CONDIȚIILE APARIȚIEI ȘI PROMOVĂRII MARKETINGULUI
În studiul marketingului se remarcă două teorii ce iși propun explicarea apariției
acestuia. O primă teorie consideră abundența de produse și servicii factor decisiv în
apariția marketingului,pe de altă parte,a doua teorie consideră dinamismul social-economic
drept condiție fundamentală în apariția marketingului.
Teoria abundenței de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de
exprimat și înțeles.În economia modernă și contemporană,oferta a ajuns să depășească cu
mult cererea, unele produse ajung să nu se vândă, astfel întreprinderile producătoare sunt
silite să găsească soluții pentru a nu risca uzura produselor fabricate, implicit pierderea în
vânzări. Aceste soluții au adus în timp la descoperirea marketingului, ca o soluție de
adaptare între cererea prezentă pe piață și a ofertei întreprinderii producătoare.
Cu toate acestea,realitatea demonstrează că “există pieţe unde nu se poate vorbi despre o
abundenţă de produse, dar unde marketingul este prezent” și se bucură de un real
succes. Un exemplu reprezentativ ar fi : ca urmare a crizelor petroliere de la începutul
anilor 1970, pe piaţa multor ţări occidentale nu se putea vorbi despre o abundenţă, ci chiar
despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul nu a dispărut din
panoplia marilor companii petroliere; dimpotrivă, rolul său a crescut în perioadele de criză.
Astfel se poate demonstra ca ambundența produselor pe piața economică nu este singurul
element fundamental în apariția marketingului,astfel ajungem la cea de a doua teorie în
studiul apariției și promovării marketingului.
Teoria dinamismului social-economic este o teorie mai puțin evidentă față de
“Teoria abundenței de produse”. Aceasta nu neagă rolul pe care abundența de produse l-a
avut în apariția marketingului, dar propune cercetarea mai în profunzime a condițiilor care
au permis apariția acestuia.
Ironic, instumentul folosit în studiul apariției marketingului pare a fi chiar
marketingul, care, asigură un flux informațional bilateral între întreprindere și consumatori.
Din perspectiva întreprinderii, marketingul conturează cunoașterea nevoilor și dorințelor
consumatorilor. Pe de altă parte,marketingul are și valența de a construi o imagine a
ofertei proprie către clienții promoționali, prin publicitate și alte componente ale politicii
promoționale.
În plan social, explozia demografică este un element primordial în studiul apariției
marketingului. Plecând de la originile acestui termen, în Statele Unite ale Americii, în
trecutul nu foarte depărtat, această țară a cunoscut o diversitate de comunități
interdependente, astfel, obiceiurile și comporamentele noi au condus la modificări în
comportamentul de consum în ansamblu al populației americane.
Această perioadă de un intens dinamism social-economic a fost un mediu propice
apariției marketingului. O societate statică cu o economie stagnată nu impun cu necesitate
apariția marketingului. Marketingul nu impune o necesitate imediată într-o piață care are
consumatori ale căror obiceiuri de consum nu sunt modificate, cercetările de marketing ar
fi irosite pentru lucruri care sunt deja cunoscute.
În concluzie se poate vorbi de o legătură strânsă între necesitatea utilizării
marketingului și dinamismul social-economic. Această teorie nu are relevanță doar din
punct de vedere istoric, ci are ca rol determinarea faptului dacă o societate are o nevoie
sporită sau mai puțin sporită de marketing. Se poate afirma ca marketingul este necesar
acolo unde dinamismul social-economic este prezent, iar în era contemporană, marketingul
este cu atât mai necesar ținând cont de dinamismul prezent în momentul de față.
Dacă din punct de vedere teoretic se pot formula mai multe teorii cu vedere la
necesitatea apariția marketingului, problema se pune și din punct de vedere practic,
referitor la problema posibilităţii utilizării marketingului, care de asemenea propune trei
aspecte: mentalitatea, resursele financiare şi cunoştinţele de specialitate.
Marketingul într-o întreprindere impune o serie de cerințe:
 Managerii trebuie să aibă o atitudine deschisă către cerințele
consumatorilor
 Mentalitatea de învingător este necesară împreună cu pozitivitatea că
riscul calculat va conduce la succes
 Personal specializat, având cunoștințe temeinice, preocupați
permanenți de perfecționarea acestora
Marketingul a avut nevoie de doar aproximativ un secol pentru a cunoaște un
amplu proces de dezvoltare,atât în planul teoretic, cât ți practic, proces ce poate fi sintetizat
în două direcții principale:
a) Dezvolatarea intensivă a marketingului, ce propune extinerea
ariei de cuprindere a marketingului, acoperând noi întreprinderi, noi spații
geografice și chiar noi domenii de activitate.
b) Dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în
perfecționarea permanentă a metodelor și tehnicilor de marketing utilizate în
intreprinderile ce au în compoziția lor deja conceptul de marketing, reinterpretarea
modernă a unor concepte asupra rolului marketingului în economie și societate.
La nivel național, conducerea centralizată a economiei din timpul regimului
comunist a restricționat aplicarea marketingului. Cu toate acestea, cel puțin “puţin la nivel
teoretic, marketingul nu este o apariţie recentă la noi în ţară”. El își are izvoarele în
țara noastră încă din anii 60’-70’ a secolului trecut,când specialişti români au iniţiat
contacte cu organizaţii de marketing din străinătate și a fost introdusă prima disciplină
universitară de profil (în anul universitar 1971-1972, în cadrul Facultăţii de Comerţ din
Academia de Studii Economice din Bucureşti, de către profesorul universitar doctor C.
Florescu). A fost înfiinţată Asociaţia Română de Marketing (AROMAR), la 25 martie
1971, la Bucureşti.
După anul 1989, “marketingul a început să se afirme din ce în ce mai mult şi în
practica economică” în țara noastră. Tot mai multe întreprinderi româneşti şi-au creat un
compartiment de marketing, se preocupă de perfecţionarea personalului angajat aici şi
încep să utilizeze tehnicile şi metodele de marketing. La acesta a contribuit, în principal,
trecerea la economia de piaţă, care sporeşte dinamismul economic şi social şi conferă
întreprinderilor autonomia de decizie, dar şi pătrunderea în România a companiilor
multinaţionale, care au adus un nou stil de management şi o nouă mentalitate, creşterea
considerabilă a numărului de specialişti în marketing, datorită introducerii acestuia ca
disciplină de studiu în toate liceele şi facultăţile cu profil economic, precum şi posibilităţii
multor specialişti, cercetători şi cadre didactice din România de a se perfecţiona în teoria şi
practica marketingului în ţări cu o economie dezvoltată şi cu o bogată experienţă în
domeniu.

I.3 Etape în evoluţia marketingului

Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a străbătut mai multe etape în

dezvoltarea sa. Desigur, evoluţia sa istorică poate fi cel mai bine urmărită în ţara de
origine, S.U.A., dar, interesant este faptul că etapele pe care marketingul le-a parcurs aici
se regăsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, în multe alte ţări, unde a pătruns
ulterior.
Etapele parcurse de optica şi practica marketingului sunt, după opinia majorităţii
specialiştilor, în număr de patru:
a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre producţie
b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vânzări
c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre conceptul modern de marketing
d) Perioada de după 1975: este o perioadă bogată în evoluţii ale conceptelor de
marketing şi, dată fiind şi apropierea în timp, este prematur să se catalogheze într-o singură
direcţie.
 CAPITOLUL II - IMPORANȚA COMPARTIMENTULUI DE
MARKETING ÎNTR-O INTREPRINDERE

II. 1 ROLUL MARKETINGULUI ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERII

Oare cum se desfăşoară activitatea de marketing în acest tip de firme? În primul

rând, marketingul înseamnă mult mai mult decât un simplu compartiment. Persoanele cu
atribuţii în acest domeniu participă la procesul decizional înainte chiar de proiectarea unui
produs, iar munca lor continuă mult timp după ce produsul a fost pus în vânzare. Ele
identifică acele nevoi ale clientelei care pot fi cele mai profitabile pentru firmă, participă la
proiectarea produsului şi elaborarea gamei de servicii, au o influenţă decisivă asupra
ofertelor de preţ, îşi concentrează eforturile în direcţia promovării produselor, serviciilor şi
imaginii firmei, analizează gradul de satisfacere a clientului şi pe baza reacţiei pieţei,
încearcă să contribuie la îmbunătăţirea ofertei şi a performanţelor.
Firma de succes de astăzi nu se mai consideră ca un ansamblu de compartimente, ci
ca un sistem menit să asigure derularea proceselor interne ale afacerii, având în centrul lor
compartimentul de marketing. Firmele sunt obligate să stăpânească procese de bază,
precum şi elaborarea de noi produse, obţinerea şi executarea unor comenzi. Fiecare proces
presupune parcurgerea mai multor etape şi necesită o analiză din partea mai multor
subdiviziuni ale firmei. Fără sincope, personalul de marketing intrând în legătură cu cel din
compartimentele de cercetare, aprovizionare, producţie, desfacere şi financiar.
Firmele de succes crează o cultură în care toţi membrii organizaţiei au “conştiinţa
pieţei şi a produsului”. Fiecare angajat este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ
percepţiile şi preferinţele clientului.
Exista încă multe firme care realizează produse fără a şti ce vor consumatorii,
pentru a descoperi ulterior că piaţa le respinge. Şi nu puţine sunt firmele care îşi uită
clienţii după ce aceştia le-au cumpărat produsele. Astfel, compartimentul de marketing este
absent din cadrul acestor organizații, supravețuirea lor pe piața economică fiind limitată.
Rolul marketingului în cadrul organizației diferă foarte mult în funcție de
orientare pe care o are aceasta:
1. Orientarea către producție
2. Orientarea către vânzări
3. Orientarea către client
4. Orientarea către piață
 1. Orientarea către producție presupune o serie de valori esențiale:
 Prioritara este menținerea unui flux neîntrerupt de materiale și de produse în
procesul de producție.
 Caută în permanența piețe pentru vânzarea produselor/serviciilor generate.
 Este preocupată de ceea ce produce în detrimentul a ceea ce cere piața.
 În activitatea curentă principalele probleme cu care se confruntă sunt
eficiența producției si controlul costurilor.
 Este preocupata sa mențină procesul de producție prin obținerea de comenzi
și nu este preocupată de destinația produselor sale.
În cadrul întreprinderii orientate spre producție, marketingul este aproape sinonim cu
publicitatea și promovarea. Marketingul este considerat un “lux necesar”, iar managerii
celorlalte compartimente înțeleg în minimă măsură semnifația marketingului. În aceste
tipuri de firme, există posibilitatea ca vânzările să stagneze sau chiar să scadă, în ciuda
unui posibil buget ridicat alocat pentru promovare.
Marketingul în întreprinderile orientate către producție :
 Realizeaza broșuri și pliante.
 Obtine informații despre produse.
 Organizează campanii de vânzari, acțiuni de stimulare a vânzarilor.
 Desfășoară activități promoționale pentru a sprijini acțiunile de vânzare pentru
atingerea obiectivelor în acest domeniu.
 Efectuează prospectări în scopul identificării de piețe, segmente de piață, pentru
produsele ce au rezultat din activitatea de cercetare-dezvoltare.
2. Orientarea către vânări presupune o serie de valori esențiale:
 Pune semnul egal între marketing si vânzari, marketingul este restrâns,
subordonat vânzărilor
 Pune accent pe ce cumpără clientul ci nu pe nevoile clientului
 Pune accent pe profitul obținut din fiecare tranzacție în loc să încerce să obțină
profit în urma consolidării unor relații de lungă durată cu clienții.
 Stabileste prețurile doar în funcție de costuri fără a ține cont de obiectivele pe
termen lung.
 Vinde produsele pe care le realizează fară să țină cont de nevoile reale ale
clienților, ceea ce duce la imposibilitatea de a fideliza clienții.
Majoritatea firmelor care îsi orientează activitate spre vânzari obiectiv „să vânda ceea ce
produc, mai degrabă decât sa producă ceea ce dorește piașa". În aceste firme marketingul
este asociat cu vânzarea agresivă si promovarea intensă. Pericolul orientării spre vânzari
este acela că se pleaca de la o premisă care în foarte multe cazuri este falsă și anume că,
clienților le va place produsul pe care au fost convinși să îl cumpere. Firmele trebuie să nu
uite că "veștile proaste circulă repede - un client nemulțumit de produs îi poate face
publicitate negativă față de cel puțin zece cunoscuți de-ai săi" (P. Kotler, Managementul
marketingului).
În cazul celor două tipuri de orientări prezentate mai sus, marketingul intervine după
ce procesul de producție s-a încheiat si începe cel de vânzare fiind un suport al procesului
de vânzare.

3. Orientarea către client

Într-o organizaţie orientată către client are loc o inversare de priorităţi. Întreaga afacere
încetează să mai graviteze în jurul produselor realizate, factorul cel mai important este
clientul. Mai mult, firmă nu consideră că vinde produse şi mai degrabă că oferă soluţii la
problemele clienţilor săi.
Rolul marketingului este de a identifica, anticipa şi satisface, în mod profitabil,
necesităţile clienţilor şi de a aprecia exact ofertele concurenţei. Marketingul înseamnă mai
mult decât vânzare şi promovare. În cazul acestei orientări marketingul se află plasat
înainte de începerea ciclului producţie-consum.
4. Orienatrea către piață are 3 componente:
4.1.Orientarea către client;
4.2.Orientarea către concurenţă;
4.3.Coordonarea inter-funcţională.
Marketingul în întreprinderile orientate către piață este cel mai dezvoltat, participând la o
serie largă de activități ale firmei:
 Scanează piaţă pe care organizaţia este prezentă pentru a determina structura
acesteia (segmentarea pieţei).
 Selectează segmentele de piaţă ce vor fi abordate de firmă (ţintirea).
 Înţelege modul de viaţă al clienţilor-ţintă.
 Cunoaşte aspiraţiile clienţilor respectivi.
 Cunoaşte necesităţile şi dorinţelor lor (şi ale segmentelor din care fac parte).
 Află care sunt problemele acestora.
  Găseşte soluţii potrivite pentru problemele clienţilor şi află ce beneficii aşteaptă ei
de la ceea ce cumpără.
 Află unde doresc clienţii să găsească produsele ori serviciile.
 Află care este preţul pe care aceştia sunt dispuşi să-l plătească.
 Culege informaţii referitoare la firmele concurente prezente pe segmentele de piaţă-
ţintă (produsele, preţurile, strategiile de marketing ale competitorilor).
 Organizează campanii de promovare bazate pe promisiunea de valoare făcută
clienţilor.
 Furnizează informaţiile culese în cadrul organizaţiei, către toate departamentele.
 Urmăreşte produsele în consum.

II. 2 FUNȚIILE MARKETINGULUI ÎN COMPARTIMENTUL INTREPRINDERII

Teoretizarea funțiilor marketingului se întâlnește, în special, la autorii români. Una

dintre cele mai reușite sinteze a funcțiilor marketingului aparține “școlii românești de
marketing” din cadrul Academiei de Studii Economice din București:
1. Investigarea pieței de consum – punctul de pornire al întregului demers de
marketing, numită și funcția premisă. Rolul marketingului este, înainte de a
stabili strategia și tacticile implementate, de a identifica toate informațiile
pertinente , pentru a reduce gradul de incertitudine a unei viitoare decizie
managerială.
2. Concentrarea dinamică a întreprinderii la cerințele mediului său extern
– propune situarea clientului în centrul activității de marketing, adaptarea
continuă a ofertei întreprinderii la cerințele, nevoile și așteptările clienților,
precum și atitudine deschisă către modificări. Aceasta este funcția de mijloc
a marketingului, întrucât arată „cum, în ce fel”, se desfășoară activitatea de
marketing. Adaptarea permanentă la cerințele mediului trebuie înțeleasă ca
un mod de a anticipa evoluția mediului, să o influențeze, pentru a valorifica
cât mai bine oportunitățile care pot să apară.
3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum – cea de a treia
funcție a marketingului este considerată o funcție obiectiv a acestuia. Privită
la nivel macroeconomic, ea este o finalitate importantă a activității de
marketing : dacă toate întreprinderile ar practica marketingul, produsele
 prezente pe piaţă ar fi pe deplin adaptate la cerinţele şi nevoile
consumatorilor, iar bunăstarea generală a societăţii ar creşte. La nivel
microeconomic, această funcție reprezintă finalizarea concepției de
marketing societal. Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite
de consumatori, la informarea corectă a acestora cu privire la caracteristicile
produselor în cauză, distribuţia în condiţii optime a produselor, oferirea unei
game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite să crească bunăstarea
clienţilor efectivi şi chiar potenţiali ai întreprinderii respective.
4. Maximizarea profitului – funcție scop, celelalte funcții ale marketingului
fiind doar premise în relizarea funcției finale : câștigarea încrederii,
formarea unei imagini corespunzătoare, creșterea vânzărilor și maximizarea
profitului. Marketingul intervine în momente cheie ale asigurării eficienței
economice a întreprinderii: determină structura și dimensiunea producției,
în conformitate cu cerințele existente pe piață, ceea ce va fa facilita
comercializarea produselor și va evita apariția stocurilor de produse greu
vandabile. De asemenea, stabilește prețul pentru a contura o anumită
imagine, să se atingă un anumit nivel al vânzărilor și obținerea unui profit
corespunzător.

II. 3 TIPOLOGIA DE MARKETING ADOPTATĂ DE INTREPRINDERE

Tehnicile și metodele de marketing au fost utilizate prima oară doar de înreprinderile

din domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a pătruns în totalitatea
domeniilor de activitate, adaptându-se la condiții specifice piețelor repsective. Această
globalizare a fenomenului de marketing a condus la apariția unor modalități specifice de
abordare, care au creat noi specializări ale marketingului.
Adoptarea de către o întreprindere a unei specializări ale marketingului ține de mai
multe criterii. Cele mai des întâlnite sunt: scopul activității, profilul activității, aria
geografică de desfășurare a activității și nivelul de organizare a activității.
În funcție de scopul activității și profilul activității întrepinderii, marketingul general se
desparte în 2 domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic și marketingul
activităților nelucrative.
Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a
satisface nevoile şi aşteptările clienţilor săi şi a obţine profit.
Marketingul activităţilor nelucrative reprezintă extinderea concepţiei de marketing în
afara domeniului economic, utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing pentru
rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic.
1.Marketingul clasic se împarte în mai multe ramuri:
1.1.Marketingul bunurilor de consum a fost şi rămâne domeniul de predilecţie al
marketingului..
1.2.Marketingul industrial este practicat de întreprinderile care produc bunuri
(materii prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate
nu consumatorului final, ci altor întreprinderi, care le utilizează pentru a obţine
propriile produse
1.3.Agromarketingul reprezintă specializarea marketingului care include
problematica producţiei şi circulaţiei bunurilor agricole.
1.4.Marketingul serviciilor este cea mai dinamică specializare a marketingului din
domeniul economic, fapt explicabil prin însăşi dinamismul acestui sector în
ultimii 20-30 de ani, şi care se concretizează în apariţia unui număr important
de subspecializări: marketing turistic, marketing bancar, marketingul
transporturilor etc.
2.Marketingul activităţilor nelucrative, de asemenea, s-a specializat pe mai multe
ramuri:
2.1.Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi
controlul strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor
necomerciale, care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către
rezolvarea unor probleme sociale: Marketingul educațional, Marketingul
cultural, Marketingul sportiv, Marketingul religios etc.

2.2.Marketingul politic reprezintă un ansamblu de teorii şi metode de care pot

să se servească organizaţiile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi
defini obiectivele şi programele, cât şi pentru a influenţa comportamentele
cetăţenilor.Aceasta implică ramuri adiacente precum: Marketingul
Electoral, Marketingul puterilor publice și administrative.
 Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial
Agromarketing
Marketing turistic
Marketingul serviciilor Marketing bancar
Marketingul clasic
Marketingul transporturilor

Marketing general
Marketing social Marketing educaţional
Marketingul activităţilor Marketing cultural
nelucrative
Marketing sportiv
Marketing religios
Marketing politic
Marketing electoral
politic
Marketingul puterilor publice şi
administrative

Fig.2.1 Specializările marketingului în funcţie de scopul şi de profilul activităţii

În funcție de aria geografică de desfășurare a activității întrepinderii, marketingulul se

împarte în: marketingul intern și marketinul internațional.
Marketingul intern este cel desfăşurat de o organizaţie în interiorul graniţelor unei ţări,
aceasta adresându-se unei pieţe locale sau pieţei naţionale.
Marketingul internaţional reprezintă o concepţie şi o modalitate de acţiune moderne,
privind orientarea activităţilor economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor
externe (naţionale, multinaţionale, globale), în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi
viitoare ale acestora, cu eficienţă maximă.

Micromarketing intern

Marketing general
Macromarketing
internațional

Fig.2.2 Specializările marketingului în funcţie de aria geografică de desfășurare a

activității

În funcție de nivelul de organizare a activității întreprinderii, marketingul general se

raportează la două subdiviziuni: Micromarketing și Macromarketing .
Micromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată la nivelul organizaţiei,
în vederea atingerii obiectivelor acesteia
Macromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată în interesul întregii
colectivităţi, la nivelul întregii economii naţionale sau al întregii societăţi.

Micromarketing

Marketing general

Macromarketing

Fig.2.3 Specializările marketingului în funcţie de nivelul de organizare a activităţii

CAPITOLUL III - STUDIU DE CAZ

Studiul de caz este referitor la importanța compartimentului de marketing în Firma de

Exercitiu Flash Trans S.R.L.
Firma de Exercițiu Flash Trans S.R.L a fost înființată în anul 2011 de către colectivul
clasei a 11-a E având un capital social în valoare de 1.000.000 lei, având ca domeniu de
activitate : 4931 - Transporturi urbane, suburbane si metropolitane de călători, 4939 - Alte
transporturi terestre de călători n.c.a.,5320 - Alte activitaţi poștale şi de curier. În prezent,
aceasta este sub conducerea colectivlui clasei a 12-a D, ajungând la un capital social de
6.000.000 lei.
Marketingul în interiorul firmei de exercițiu a suferit numeroase modificări : Un prim pas
efectuat de către actualii deținători ai întreprinderii a fost o schimbare de imagine prin
modificarea siglei și a moto-ului firmei, adunarea generală a acționarilor (AGA)
considerând că este necesară o imagine a frimei ce să sugereze corectitudine,
profesionalism și seriozitate, de asemenea, un slogan care să accentueze plasearea
clientului în centrul acțiunilor desfășurate de către companie.

Fig.3.1 Evoluția siglei F.E. Flash Trans S.R.L

Un al doilea pas efectuat de către F.E. Flash Trans S.R.L a fost reactualizarea ofertei de
servicii oferite. Marketingul în interiorul firmei fiind unul orientat către piață, oferta a
avut ca punct de plecare o analiză a pieței, printr-un chestionar public la care au răspuns
150 de oameni aleși aleatoriu. În formulare chestionarului s-a ținut cont de anumite aspecte
precum: sexul, vârsta, ocupația, nivelul veniturilor. Întrebările la care au fost rugați să
răspundă practicanții acestor chestionar au fost:
 Ce mijloc de transport obișnuiți să folosiți? Justificați-vă alegerea.
 Ce mijloc de transport folosiți când călătoriți în interiorul țării? Justificați-vă
alegerea.
 Ce mijloc de transport folosiți În cazul în care călătoriți în afara țării? Justificați-vă
alegerea.
 Care este cel mai important lucru pentru dvs. când călătoriți?
 Cum procedați în cazul primirii sau livrării de colete? La ce mijloc de curierat
apelați?
În urma răspunsurilor primite, oferta de servicii Flash Trans a fost majoritar schimbată. S-a
ținut cont atât de costurile mici pe care clienții le doresc, însă și de aspecte precum:
comoditatea, durata călătoriei, nivelul de poluare (punând în funcțiune în perioada de vară
pe litoral mașini ecologice), Flash Trans venind ca o soluție pentru numărul mare de
persoane care au fobie de zbor, lucru ce îi impiedica până în momentul respectiv să circule
în afara țării. Urmărind în ordinea firească funcțiile marketingului ( Investigarea pieței
de consum prin chestionarul public realizat, concentrarea dinamică a întreprinderii la
cerințele mediului său extern prin eforturile depuse de compartimentul de marketing
împreună cu compartimenul comercial pentru găsirea unor soluții viabile în contexul pieței
respective, Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum prin oferta realizată
ținând cont de nevoile consumatorului), firma Flash Trans a ajung și la ultima dintre
funcțiile marketingului – Maximizarea profitului, observat prin creșterea iminentă a
capitalului social.
Promovarea este elemntul mixulului de marketing care a avut prioritate în interiorul
întreprinderii. Aceasta s-a materializat în mai mult materiale publicitare însă și acțiuni
promoționale precum: “Târgul Regional al Firmelor de Exercițiu”, unde firma Flash Trans
S.R.L s-a bucurat de un feedback pozitiv, obținând numeroase diplome: Cel mai bun spot
publicitar-Mențiune, Cel mai bun negociator-Premiul III, Cel mai bun catalog-Mențiune,
Cea mai bună prezentare multimedia-Mențiune, Cea mai buna pagina WEB-Mențiune.
Fig.3.2. Materiale publicitare F.E. Flash Trans S.R.L : Catalog oferte, Prezentare multimedia, Spot publicitar, Calendar Flash Trans ,
Carte de vizită

BIBLIOGRAFIE:
 Philipe Kotler , Gary Amstrong, John Sanders, Veronica Wong- “Principiile
 marketingului”, Ed. Teora, 1989.
 Pop, N. Al., „Marketing”, Ed. Didactică şi Pedagogică Bucureşti, 1993.
 Dubois, P.L., Jolibert, A., „Marketing. Teorie şi practică.” (traducere). Ed.
 Universitatea de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1994.
 Danciu Victor - “Marketing internaţional”, Ed. Onor Print, Bucureşti 1996.
 Munteanu, V. (coordonator), „Marketing pentru toţi” , Ed. Unirii Scriitorilor Ed.
Meridianul 28. Chişinău. 1996
 https://www.scribd.com/doc/227549789/Atestat-Georgeta-Importanta-
Marketingului
 Baker, M., „Marketing” (traducere). Ed. Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A.,
 Bucureşti,1997.
 http://www.preferatele.com/docs/marketing/1/necesitatea-si-impor11.php
 Marketing, Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Prof.univ.dr. Mirela STOIAN,
Prof.univ.dr. Horia DOROBANTU