Tema: Diagnosticarea funcţiunii comerciale (marketing)

1. Conceptul şi conţinutul funcţiei comerciale.

2. Diagnosticării funcţiunii comerciale (marketing) .

1. Conceptul şi conţinutul funcţiei comerciale

Funcţiunea comercială încorporează ansamblul proceselor de cunoaştere a cererii şi
ofertei pieţei, de procurare nemijlocită a materiei prime, materialelor, echipamentelor de
producţie etc. necesare desfăşurarii producţiei firmei şi de vînzare a produselor, semifabricatelor
şi serviciilor acesteia.
Tratată prin prisma definiţiei, funcţiunea comercială cuprinde activităţile prin care se
asigură materiile prime şi materialele necesare producţiei, conservarea acestora şi a produselor
realizate, transportul lor, precum şi desfacerea, respectiv comercializarea produselor. Activităţile
de comercializare a produselor trebuie să se desfăşoare pe baza studierii cererii de produse pe
piaţa internă şi externă, influienţînd în consecinţă şi activităţile desfăşurate în cadrul funcţiunilor
de cercetare-dezvoltare şi de producţie. Un loc important în cadrul acestei funcţiuni revine
activităţii de studiere şi prospectare a pieţei interne şi externe, desfăşurate în cadrul funcţiunii
comerciale. Ele contribuie la determinarea direcţiilor de dezvoltare a producţiei şi de
perfecţionare a produselor, pentru ca acestea să fie competitive. Se urmăreşte, de asemenea, ca
pe această cale să se creeze premisele decalajului corespunzător dintre concepţia şi realizarea
produselor. În acelaşi timp, se urmăreşte să se asigure un portofoliu de comenzi care să stea la
baza elaborării planului şi care să asigure acoperirea şi utilizarea capacităţilor de producţie.
Activităţile functiunii comerciale sunt:
a) Activitatea de aprovizionare (asigurare)
Activitatea de aprovizionare a firmei reuneşte ansamblul atribuţiilor prin care se asigură
procurarea materiilor prime, materialelor, combustibilului, echipamentelor de producţie şi a altor
factori materiali de producţie necesari realizării obiectivelor societăţii comerciale sau regiei
autonome în cele mai bune condiţii de calitate, costuri, termene şi de securitate a produselor şi
serviciilor de care întreprinderea are nevoie pentru activităţile sale.
Aprovizionarea (aprovizionarea tehnico-materială) include:
- calculează necesarul de resurse materiale (materii prime, materiale, combustibil, energie etc.)
pentru fabricarea producţiei contractate;
- încheie contractele de aprovizionare tehnico-materială;
- efectuează calculul privind stocurile pentru producţie;
- determină normele de consum specific de aprovizionare tehnico-materială;
- organizează recepţii calitative şi cantitative ale materiei prime, materialelor şi a activităţilor din
depozite, etc
b)Activitatea de marketing. Activitatea de marketing cuprinde ansamblul atribuţiilor prin care
se asigură studierea pieţei interne şi externe, cunoaşterea necesităţilor şi compartimentului
consumatorilor în vederea stabilirii celor mai adecvate modalităţi de orientare a producţiei şi de
creştere a vînzării produselor finite, semifabricatelor şi lucrărilor cu caracter industrial furnizate
de societatea comercială şi a satisfacerii cerinţelor acestora.
Rolul activităţii de marketing este de prospectare a pieţei de vânzare (prin identificarea nevoilor
prezente şi viitoare) şi proiectarea mijloacelor şi eforturilor întreprinderii astfel încât să se obţină
maxim de profit în condiţii de satisfacere cât mai completă a cererii.
În cadrul activităţii de marketing se grupează următoarele activităţi:
-efectuează studii asupra pieţei interne şi externe;
-elaborează studii în vederea fundamentării strategiei şi politicii de dezvoltare a firmei;
-culege şi prelucrează informaţiile în vederea fundamentării programelor de producţie;
-efectuează studii ale necesităţilor şi comportamentul consumatorului, prin aceasta cunoscându-
se ulterior cererea de producţie pentru întreprindere în vederea adaptării la dinamica mediului.
c) Activitatea de desfacere. Activitatea de vânzare reuneşte ansamblul atribuţiilor prin care se
asigură nemijlocit trecerea produselor şi serviciilor din sfera producţiei în sfera circulaţiei.
Desfacerea, ca activitate cu conţinut problematic complex prin intermediul tehnicilor şi
modalităţilor specifice, are drept scop fructificarea cu maximum de eficienţă a rezultatelor
producţiei, trecerea acesteia în consumul final în cel mai scurt timp posibil, contribuind astfel la
valorificarea întregului potenţial tehnico-productiv de care dispune firma în permanenţă misiune
de a oferi cumpărătorului marfă de calitate, la termenele şi în condiţiile solicitate şi nu în ultimul
rînd asigurarea unui cîştig real cel puţin pe măsura eforturilor.
Calea prin care se vînd produsele este în funcţie de natura produselor, sfera de utilitate,
caracteristicile şi potenţialul de cumpărare a clienţilor, căile de distribuţie utilizate, modalităţile
practicate de producător-furnizor pentru desfacerea produselor sale . Indiferent de calea prin care
se asigură vînzarea produselor, un rol definitoriu în extinderea vînzărilor în economia de piaţă
revine acţiunii de promovare, a celei de informare a viitorilor utilizatori ,despre caracteristicile
produselor, a condiţiilor de execuţie şi de desfacere etc. Livrările către diferiţi clienţi se pot face
fie din stocurile de produse finite, fie din producţia curentă. Întreprinderea producătoare trebuie
să-şi programeze un raport corespunzător între volumul producţiei de fabricat în timp şi nivelul
stocurilor de produse finite care urmează a fi asigurate pentru realizarea unei desfaceri continue
şi evitarea rupturilor de stoc.
Atribuţiile activităţii de desfacere(vînzare sunt):
 efectuează prospectarea pieţei interne şi externe pentru stabilirea potenţialilor clienţi ai
întreprinderii;
 încheie contracte de vânzare pentru produsele întreprinderii;
 efectuează calculul mărimii stocurilor de produse finite;
 organizează activităţi de servire şi depozitare;
 organizează participări la diferite târguri, expoziţii;
 asigură reclamă, etc.
Preocupat de realizarea profitului prevăzut în balanţa de venituri şi cheltuieli, managerul va
urmări, în cadrul executării acestor funcţiuni, modul de elaborare, fundamentare şi executare a
planului de aprovizionare tehnico-materială, contractele încheiate şi modul lor de derulare atît în
domeniul aprovizionării, cît şi al desfacerii produselor. Pe prim-plan se va situa activităţile
pentru prospectarea pieţei în scopul cunoaşterii necesităţilor de consum, de efectuare a reclamei
şi de prezentare a mărfurilor de participare la expoziţii, de urmărire în exploatare a instalaţiilor
furnizate şi de asigurare a activităţii de „service”. În felul acesta managerul şi ajutoarele sale din
acest domeniu creează condiţii favorabile pentru desfacerea corespunzătoare a produselor
societăţii comerciale

2. Diagnosticării funcţiunii comerciale (marketing) .

Diagnosticul comercial este cel mai important dintre diagnosticele sectoriale pentru
evaluarea unei întreprinderii, deoarece pune în discuţie funcţia comercială, relativ la criteriile de
performantă şi aportul ei la realizarea potenţialului global al întreprinderii. Fără a minimaliza
dependenţa directă dintre activitatea comercială în activităţile din amonte - manageriale şi
strategice - ale întreprinderii, preocupările diagnosticului comercial se situează în aria
marketingului, vînzărilor şi a tacticilor comerciale (arta şi maniera de utilizare a mijloacelor şi
resurselor disponibile în domeniul comercial).

1. OBIECTIVE, ROL ŞI ARIE DE APLICABILITATE

Diagnosticul funcţiei comerciale are ca obiectiv principal să determine piaţa (actuală şi

potenţială) şi locul ocupat de întreprinderea evaluată pe această piaţă.
Pentru realizarea acestui obiectiv, evaluatorul de întreprinderi va examina componentele funcţiei
comerciale în condiţiile oferite de mediul exterior întreprinderii şi de cel interior ei.

Componenteleşsi rolul funcţiei comerciale

Funcţia comercială tradiţională pune accentul pe trei componente importante:

 aprovizionarea cu mijloace materiale şi serviciile necesare exploatării;

 stocarea mijloacelor materiale pînă la predarea lor în exploatare şi stocarea produselor

obţinute din exploatare;

 vînzarea produselor şi serviciilor obţinute din activitatea de exploatare.

Diagnosticul comercial se efectuează asupra elementelor care acţionează şi condiţionează

piaţa, adică asupra: produselor/serviciilor, clienţilor, furnizorilor, modalităţilor de vînzare-
distribuire a produselor/serviciilor şi a concurenţei.

2. PIAŢA ÎNTREPRINDERII

Cunoaşterea pieţei curente a întreprinderii şi a tendinţelor principale ale dezvoltării

economice este esenţială pentru efectuarea unei evaluări competente.

Piaţa poate fi definită ca un spaţiu delimitat geografic, în care au loc tranzacţiile comerciale ca
urmare a cererii şi ofertei, în condiţiile concurenţiale ale produselor şi serviciilor oferite de
întreprinderile aparţinînd aceluiaşi sector de activitate.

Caracteristicile pieţei astfel delimitate prezintă o dublă provocare pentru orice fel de
întreprindere, deoarece:

 există riscul ca o parte din piaţă pe care o deţine întreprinderea evaluată sa fie „înghiţită”
de concurenţă;

 prin strategii adecvate, întreprinderea este stimulată să cucerească cît mai mult din piaţa
pe care acţionează, făcînd să corespundă piaţa real deţinută cu piaţa potenţială.

Parametrii care definesc profilul pieţei

In acest sens, evaluatorul trebuie să caute, să verifice şi să analizeze parametrii care sunt
definitorii pentru profilului pieţei întreprinderii:

a) localizarea geografică a pieţelor - se obţine o clasificare a pieţelor în: pieţe locale,

zonale, naţionale şi internaţionale;

b) structura pieţei - prin identificarea varietăţii de segmente din care este alcatuită piaţa
întreprinderii şi descrierea acestor segmente în raport de particularităţile în formarea,
manifestarea şi frecvenţa cererii, în nivelul şi exigenţele faţă de calitatea şi structura ofertei;
 c) marimea sau capacitatea pieţei - poate fi apreciată prin intermediul dimensiunilor
ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vînzărilor). Volumul vînzărilor (cifra de afaceri)
este indicatorul la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei;

d) poziţionarea firmei pe piaţa respectivă - prin stabilirea cotei de piaţă absolute şi relative.
Cota de piaţa este un indicator static ce exprimă situaţia întreprinderii la momentul actual.

Cota de piata absolută (Pia) se determină prin raportarea vînzărilor totale realizate de
întreprinderea evaluată (CAi) la vînzările totale realizate pe segmentul de piaţă (o anumită piaţă
sau un anumit produs) analizat (CAs).

Cota de piata relativă (Pir) se determină prin raportarea vînzărilor totale realizate de
întreprinderea evaluată (CAi) la vînzările totale ale celui mai important concurent pe segmentul
de piaţă analizat (CAc).

e) stabilirea evoluţiei pieţei - prin analiza ciclului de viaţă al pieţei şi al produselor. Ciclul de
viaţă este un instrument de analiză care permite stabilirea segmentului în care se află
întreprinderea la momentul stabilirii diagnosticului, respectiv: în etapa de lansare, creştere,
maturitate şi declin. Modul de diagnosticare este urmatorul:

 se stabileşte o listă a pieţelor întreprinderii;

 se calculează o rată de creştere a pieţei;

 se stabileşte faza de viaţă a pieţei;

 se estimează dacă piaţa este expusă în perioada următoare la schimbarea unor faze.

e) analiza metapieţei - identificarea altor „actori” din mediul în care actionează

întreprinderea şi care pot exercita o influenţă semnificativă asupra pieţei acesteia. Ex: sindicatele,
autorităţile locale, sistemul ecologic etc.

f) luarea în considerare a efectului de experienţă al întreprinderii - prin evidenţierea

avantajelor întreprinderii evaluate (cost, calitate, notorietate) în corelaţie cu piaţa. Curba
experienţei este un instrument care măsoară reducerea costurilor unitare ale produselor pe
măsura creşterii cantităţilor vîndute.

2.1. Cifra de afaceri (vînzarile)

In activitatea de evaluare a unei întreprinderi - primele vizate - sunt vînzările de bunuri,

lucrări şi servicii care formează obiectul activităţii, ceea ce este definit ca fiind cifra de afaceri.
Cifra de afaceri cuprinde sumele provenind din vînzarea de bunuri (mărfuri, produse,
semifabricate, ambalaje etc.) şi prestarea de servicii ce intră în categoria activităţilor curente ale
întreprinderii.

In privinţa cifrei de afaceri ne interesează următoarele aspecte:

a) sursele principale de venituri - prin identificarea şi nominalizarea structurii şi ponderii

veniturilor care intră în componenţa cifrei de afaceri (venitului din vînzări);

b) evolutia în timp a vînzărilor - prin compararea vînzărilor întreprinderii cu dinamica

vînzărilor pe piaţa sectorului de activitate al acesteia pentru a evidenţia întărirea sau diminuarea
poziţiei întreprinderii pe această piaţă.

c) urmărirea gradului de realizare a obiectivelor întreprinderii - prin analiza cifrei de

afaceri în raport de factorii specifici domeniului de activitate al întreprinderii.

Instrumente utilizate pentru analiza cifrei de afaceri (venitului din vînzări)

Pentru a corecta apreciere a performanţelor comerciale ale întreprinderii în timp se impune

corectarea cifrei de afaceri cu indicele preţurilor din domeniul de activitate, respectiv evaluarea
ei în preţuri comparabile.

Relația de calcul a cifrei de afaceri în preţuri comparabile (CAR) este:

Interpretarea datelor

Valorile înregistrate de cifra de afaceri în preţuri comparabile, precum şi evoluţia acestora

conduce la formularea următoarelor concluzii:

 dacă indecele CAR este superior indecelui cifrei de afaceri în preţuri curente,
întreprinderea a înregistrat această creştere pe seama sporirii cantităţii vîndute - cu efecte
pozitive asupra cotei de piaţă;

 prin compararea indicelui de crestere a CAR pe orizontul analizat cu indicele vînzărilor pe

piaţa sectorului de activitate se obţine o diferenţă favorabilă/nefavorabilă a vînzărilor
întreprinderii comparativ cu dinamica sectorului - diferenţa ce evidenţiază întărirea sau
diminuarea poziţiei întreprinderii pe piaţă.

Pentru cuantificarea creşterii sau scăderii ponderii vînzărilor unei întreprinderi în cadrul
vînzărilor totale pe piaţă se poate utiliza urmatoarea relaţie:

, unde:

ICAi - indicele cifrei de afaceri a întreprinderii

ICAs - indicele cifrei de afaceri a sectorului

gf0 - ponderea vînzărilor întreprinderii în cifra de afaceri a sectorului în perioada luată ca bază de
comparaţiei.

Interpretarea datelor

Cu ajutorul acestui indicator se poate cuantifica creşterea (valori pozitive) sau reducerea
(valori negative) cotei de piaţă a întreprinderii evaluate.

Cifra de afaceri poate fi analizată şi pe baza unor modele de analiză factoriale specifice
domeniului de activitate al întreprinderii.

Analiza rezultatelor de( vînzare )marketing se elaborează prin intermediul venitului din
vînzări şi anume:

a) analiza în dinamică a venitului din vînzări

b) analiza stucturală a venitului de vânzări care are mai multe criterii :
 Analiza structurală pe tipuri de activitate operaţională;
 Analiza structurală pe segmente ale pieţei de desfacere;
 Analiza structurală pe forme de achitare mijloace băneşti, active, servicii;
 Analiza structurală pe tipuri de legătură cu consumatorii;
În general se întocmeşte un tabel în care se analizează structura şi dinamica vânzărilor în
corelaţie cu marfă-piaţă prin intermediul:
 Vinzărilor angro;
 Vânzărilor cu amănuntul.
După analiza venitului de vînzări se elaborează diagnosticarea poziţiei întreprinderii date, pe
piaţă, în raport cu întreprinderile concurente. La următoarea etapă se realizează analiza
rezultatelor funcţiei de marketing în raport cu ciclul de viaţă al produselor.

2.2. Produsele şi serviciile

Orice întreprindere se înscrie, prin profilul său, în piaţa unuia sau mai multor produse sau
servicii.

Circumscrisă într-un anumit teritoriu, piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor
întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalul pieţelor produselor care
fac obiectul actelor de vînzare-cumparare. Cu alte cuvinte, rezultă că suma pieţelor
întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor acestora.

Surprinderea existenţei unei legături între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului prezintă o
importanţă majoră în fixarea modalităţilor de raportare a activităţilor sale de piaţă. In raport de
profilul de activitate al întreprinderii, investigaţiile evaluatorului se vor înscrie în analiza pieţei
produselor sau serviciilor întreprinderii, avînd în vedere următoarele aspecte:

a) definirea produselor şi serviciilor - prin identificarea şi nominalizarea principalelor

produse, grupe de produse şi tipuri de servicii oferite de întreprindere;

b) caracteristicile produselor - caracteristicile tehnice definitorii pentru produsele

întreprinderii şi anume: calitate, sezonalitate, perisabilitate, preţuri, precum şi serviciile oferite în
plus la folosirea produsului.
 c) stabilirea gradului de atractivitate a produselor - prin evidenţierea preferinţelor
segmentului de piaţă vizat (sporirea cererii, este evident un indiciu al creşterii atractivităţii
produselor).

d) evoluţia pieţei produselor - prin descrierea tendinţelor în funcţie de natura şi destinaţia

produsului respectiv, de tipul relaţiilor sale cu alte produse sau prin evidenţierea dependenţei
pieţei produsului faţă de o serie de factori obiectivi şi subiectivi, cum ar fi:

 categoria de nevoi (de larg consum, prelucrare, investiţii etc.);

 gradul de accesibilitate a produsului (numărul de consumatori, intensitatea consumului,

nivelul preţului, puterea de cumparare, calitatea);

 vîrsta produselor (faza din ciclul de viaţă);

 calitatea activităţii de desfacere;

 acţiunile de marketing.

e) politica produsului/serviciului - adecvarea sau nu a strategiilor şi tacticilor întreprinderii

la necesitatile pieţei, precum şi modelarea componentelor ofertei la aceste cerinţe/nevoi.

Instrumente utilizate pentru analiza produselor şi serviciilor

Produsele şi serviciile proprii activităţilor de exploatare se analizează în dinamică pe ultimii

trei ani, cu ajutorul instrumentului „Tabloul valoric cu ponderi” Dispozitivul tabloului are
coloane aferente ultimilor trei ani, iar ultima coloana cuprinde media acestora, toate exprimate în
valori (respectiv rulajele anuale ale contului de produse şi servicii, colectate din balanţele
sintetice care au stat la baza întocmirii situaţiilor financiare anuale) şi procente faţă de totalul
valoric al anului respectiv. Rîndurile cuprind denumirea principalelor produse şi servicii (maxim
10), definite ca atare dacă valoarea lor depăşeşte 10% din totalul valoric al anului. Cele care nu
depăşesc acest prag de semnificaţie vor fi grupate într-o poziţie unică numită „alte produse”.

Interpretarea datelor acestui tablou, utilizînd procentele stabilite anual faţă de procentul
mediu al ultimei coloane, poate evidenţia următoarele situaţii:

 un produs sau serviciu se menţine „principal” pe parcursul tuturor celor trei ani, în
ponderi:

- staţionare, ceea ce semnifică ajungerea produsului la maturitate, fiind constant

cerut de piaţă;

- ascendente, ceea ce semnifică faptul că produsul este cerut de piaţă, acesta tinzînd
spre maturitate;

- descendente, ceea ce înseamnă că produsul nu mai este absorbit de piaţă;

 un produs/serviciu se menţine „principal” în ponderile.

- anului N-2 şi N-1, dispărînd în anul N, ceea ce arată că produsul respectiv este un
produs „mort”, nu mai este absorbit de piaţă;
 - anului N, ceea ce semnifică faptul ca produsul se află în faza de tinereţe, începînd
să fie cerut de piaţă.

Analiza produselor şi serviciilor poate fi facută, ţinînd seama de piaţa pe care acestea sunt
vîndute, prin intermediul „Tabloului produse/piaţă” realizat în dinamică ultimilor trei ani,
subiectul tabloului fiind grupa de produse/servicii vîndute. Dispozitivul tabloului este împărţit pe
orizontală în:

 vînzări pe piaţa internă, cu coloane privind: vînzările din producţia proprie (direct către
consumatorii finali sau prin intermediari) şi vînzările din importuri (produsele care nu sunt
fabricate nici de întreprindere, nici în ţară);

 vînzări pe piaţa externă, cu coloane aferente clienţilor din ţările externe (clienţi
tradiţionali sau clienţi potenţiali), alte ţări, după caz.

Rîndurile tabloului sunt alcătuite din grupa de produse/servicii nominalizate ca principale

după aceleaşi criterii ca şi produsele din „Tabloul valoric cu ponderi”, iar procentul reprezintă
marimea acestora exprimată faţă de totalul coloanei. Coloanele au subcoloane pentru cifra de
afaceri aferentă grupei de produse/servicii şi procentul corespunzator. Cifra de afaceri (venitul
din vînzări) va fi colectata din raportul financiar. Evident suma cifrelor de afaceri realizate pe
cele două pieţe (internă/externă) va fi egală cu cifra de afaceri înscrisă în contul de profit şi
pierdere al anului respectiv.

Interpretarea datelor din acest tabel, utilizînd procentele stabilite anual faţă de procentul
„total” al ultimei coloane, va scoate în evidenţă:

 ponderea principalelor grupe de produse/servicii vîndute (anual şi în dinamica ultimilor

trei ani) pe piaţa internă, din producţia proprie şi din import. Raportînd totalul valorilor absolute
ale grupelor de produse/servicii anuale la totalul cifrei de afaceri a aceloraşi grupe/servicii
vîndute pe piaţa internă, se poate obţine cota de piaţă internă ocupată de întreprinderea evaluată
în anul respectiv.

 ponderea principalelor grupe de produse/servicii vîndute (anual şi în dinamica ultimilor

trei ani) pe piaţa externă, grupate pe tările de destinaţie. Ca şi în cazul pieţei interne, raportînd
totalul valorilor absolute ale grupelor de produse/servicii vîndute pe piaţa externă la nivel de ţară
se poate obţine cota de piaţă externă ocupata de întreprinderea evaluată în anul respectiv,
utilizînd datele respective din Anuarul Statistic al Republicii Moldova.

Estimarea mijloacelor oranizării serviciului comercial şi marketing

Estimarea mijloacelor oranizării serviciului comercial şi marketing poate fi determinată în baza

procesului de realizare a produselor fabricate de întreprindere . Aceste produse pot fi privite
drept mijloace de satisfacere a clienţilor şi sau mijloace de dezvoltare a întreprinderii.
Tabelul privind estimarea indicatorilor mărfii (exemplu)
Indicatorii Adaptarea cerinţelor clienţilor Competitivitatea
Adaptare Adaptare Adaptare Slab Mediu Puternic
mică medie puternică
Procedura de
utilizare a produsului
a) Calitatea +
serviciului şi
eficienţa
 utilizării.
b) Simplitatea +
utilizării
c) Securitatea şi +
durata
utilizării.

Procedura estimării cuprinde:

 Imaginea produsului;
 Forma sau exteriorul produsului;
Analiza funcţiei de producere include :
a. Metoda procesului de producţie
b. Materialele utilizate
c. Timpul aflat în depozit şi termenul de livrare
Este necesar de elaborat o diagnosticare a sortimentului produselor fabricate unde se va analiza:
 Lăţimea-numărul de grupe sau categorii de produse ;
 Adâncimea - care se măsoară în baza numărului de produse din grupă;
 Lungimea este legată de toată suma produselor fabricate la întreprindere şi aceasta
presupune numărul de produse din fiecare grupă.
3. CLIENŢII ŞI FURNIZORII

3.1. Clienţii

Cei mai mulţi practicieni definesc şi delimitează piaţa pornind de la categoria de clienţi
carora li se adresează produsele.

Cu alte cuvinte, piaţa întreprinderii poate fi definită ca suma clienţilor.

Prin caracteristicile pe care le prezintă, în cadrul pieţei întreprinderii se pot identifica

următoarele categorii de clienţi: populaţia (consumatorii individuali), firmele producatoare
(consumatorii industriali), intermediarii (distribuitori), organizaţiile nonlucrative (non-profit) şi
guvernamentale.

In diagnosticul clienţilor, evaluatorul trebuie să facă aprecieri calitative în legatură cu factorii

relevanţi care influenţează relaţia întreprindere - client, în optica continuităţii acestei relaţii, prin
luarea în considerare a comportamentului şi exigenţelor acestora în raport de oferta
întreprinderii. Analiza clienţilor are în vedere următoarele:

a) definirea clienţilor importanţi - prin identificarea şi nominalizarea celor care deţin cu

pondere semnificativă (minim 10%) din cifra de afaceri a întreprinderii.

b) stabilirea gradului de fidelitate al clieţilor faţă de întreprindere - prin constatarea

prezenţei permanente a clienţilor în vînzările firmei.

c) modul în care clienţii îşi respectă termenele şi modalităţile de plată - se stabileşte în

raport de scadenţă acordată şi numărul de zile întîrziere.

d) evoluţia dinamicii clienţilor - prin indicarea evoluţiei principalilor clienţi, gradului de

concentrare, comportamentului şi duratei de rotaţie a acestora.
Instrumente utilizate pentru analiza clientilor

Analiza clientelei întreprinderii poate fi facută prin intermediul „Tabloului valoric cu

ponderi”. Dispozitivul tabloului are coloane aferente ultimilor trei ani, iar ultima coloana
cuprinde media acestora, toate exprimate în valori (respectiv rulajele anuale ale contului de
clienţi, colectate din balanţele sintetice care au stat la baza întocmirii situaţiilor financiare
anuale) şi procente faţă de totalul valoric al anului respectiv. Tabloul este împărţit pe orizontală
în: clienţi interni şi externi, urmînd ca aceştia să fie determinaţi ca principali (ponderi mai mari
de 10%), nominalizîndu-i ca atare în cadrul coloanei de explicaţii.

Interpretarea datelor înscrise în acest tablou se va face utilizînd procentele stabilite anual faţă de
procentul mediu al ultimei coloane, prin punerea în evidenţă a următoarelor aspecte:

 existenţa unui număr restrans de clienţi şi dependenţa faţă de un client sau caţiva clienţi
ca urmare, fie a scăderii cererii pentru produsele respective, fie a lipsei eficacităţii politicilor de
marketing;

 existenţa unor clienţi fideli sau fidelizaţi prin intermediul politicilor de marketing, care îşi
menţin calitatea de clienţi principali, în ponderi staţionare, ascendente sau descendente;

 existenţa unor clienţi care pierd calitatea de principali, într-unul din cei trei ani, sau devin
principali în anul N, ca urmare a calităţii bune a produselor/serviciilor cumpărate, fie a
eficacităţii politicilor de marketing.

 creşterea importanţei rentabilităţii şi constrîngerilor unor mari „clienţi strategici” sau cu o

pondere mare în vînzările întreprinderii;

 constatarea riscului dispariţiei - pierderii - unor clienţi în cazul schimbării conducerii,

întreprinderii sau formei organizatorice a întreprinderii.

3.2. Furnizorii

Piaţa de aprovizionare a întreprinderii reprezintă un al punct semnificativ în diagnosticul

comercial pentru evaluare.

Principalele aspecte urmărite de evaluator vizează:

a) definirea furnizorilor importanţi - prin identificarea şi nominalizarea celor care deţin

ponderi semnificative în cumpărările firmei;

b) stabilirea criteriilor care stau la baza alegerii furnizorilor - preţul practicat, cantitatea
aprovizionată, calitatea produselor achiziţionate, relaţii tradiţionale, distanţa faţă de
furnizori/amplasamentul, regularitatea şi promptitudinea livrării.

c) modul de respectare a contractelor - prin aprecierea modului de conlucrare cu furnizorii

(respectarea termenelor contractuale, facilităţile acordate, calitatea serviciilor în cadrul
perioadelor de garanţie, posibilitatea de a negocia termenele contractelor) şi evidenţierea
avantajelor şi riscurilor acestei colaborari.

d) evoluţia dinamicii furnizorilor – pe o perioadă specifică prin indicarea dinamicii,

gradului de integrare, comportamentului sau rotaţiei acestora.
Instrumente utilizate pentru analiza furnizorilor

Analiza furnizorilor întreprinderii (de bunuri şi servicii) poate fi făcută, de asemenea, prin
intermediul „Tabloului valoric cu ponderi”, al cărui conţinut este dispus, ca şi în cazul clienţilor,
în furnizori interni şi externi, cu date colectate tot din balanţele care au stat la baza întocmirii
situaţiilor financiare anuale.

Interpretarea datelor pune în evidenţă următoarele aspecte:

 existenţa unui număr restrîns de furnizori şi dependenţa faţă de un furnizor sau anumiţi
furnizori;

 tendinţa anuală a cuantumului furnizorilor faţă de media ultimilor trei ani;

 nominalizarea furnizorilor de scurtă sau lungă durată, atît interni cît şi externi, şi
ponderile lor în totalul anual;

 constatarea riscului dispariţiei - pierderii - unor furnizori urmare a lipsei existenţei unor
contracte, schimbărilor survenite în politica de distribuţie a acestora (utilizarea unor canale de
distribuţie directe) şi, mai ales, datorită caracterului limitat al resurselor care reprezintă oferta
potentială a pieţei produselor respective (ex. lemn, cereale, produse agroalimentare etc.).

4. CONCURENŢA

Cunoaşterea concurenţei reprezintă un alt obiectiv important al cercetărilor evaluatorului.

Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea
surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă.

Diagnosticul asupra concurenţei presupune investigarea şi formularea de aprecieri calitative

asupra concurenţei actuale, extinzîndu-se şi la potenţialii concurenţi din mediul economic,
inclusiv a acelor agenţi economici ale căror produse, data fiind valoarea lor de întrebuinţare
apropiată, pot să înlocuiască produsele firmei analizate.

In analiza concurenţei actuale, evaluatorul va avea în vedere:

a) structura concurenţei şi tipul de concurenţă – se vor identifica şi nominaliza principalii

concurenţi interni şi externi în raport de cota de piaţă deţinută, cifra de afaceri sau volumul
vînzărilor (cantitate).

b) formele concurenţei - prin stabilirea formelor de manifestare a concurenţei în raport de

satisfacerea nevoilor manifestate pe piaţa, respectivă:

 concurenţa directă - competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi, cu

aceleaşi produse similare sau identice.

 concurenta indirectă - competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi

sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite.

De asemenea, evaluatorul va aprecia forţa competiţiei în raport de specificul pieţei şi al

sectorului de activitate al întreprinderii, evidenţiind:
  o situaţie de monopol - caracterizată prin lipsa concurenţei şi concentrarea producţiei unui
produs numai la firma evaluată;

 o situaţie de oligopol - concretizată prin prezenţa unui număr redus de ofertanţi, oferta de
produse este aceeaşi, diferenţiindu-se doar prin servicii şi preţuri sau printr-o ofertă de produse
parţial diferenţiată, în special prin calitate, modele sau servicii.

 concurenţa perfectă - caracterizată prin atomicitate (număr mare de vînzători şi

cumpărători cu puteri egale), transparenţă (cunoaşterea precisă de către toate întreprinderile a
tuturor elementelor pieţei), omogenitate produs (produse identice), intrare şi ieşire liberă de pe
piaţă şi mobilitate a factorilor de producţie (toate întreprinderile pot găsi liber şi nelimitat
capitalul şi forţa de muncă);

 concurenţa monopolistică - caracterizată prin prezenţa unui număr mare de ofertanţi şi

produse diferenţiate într-o anumită măsură (calitate, performanţe, model, culoare etc.), situaţie
care are ca efect o anumită aliniere a preţurilor cu diferenţieri corespunzătoare impuse de
diferenţele dintre produse.

 concurenţa oligopolistă - caracterizată situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi şi unde

competiţia este aspră datorită posibilităţilor de cunoaştere a poziţiei deţinute de fiecare în cadrul
pieţei.

c) intensitatea concurenţei pe piaţă - se determină gradul de rivalitate şi condiţiile de

confruntare pe piaţă în raport de: preţ, caracteristicile produselor/serviciilor, asigurare service,
mod de distribuire şi promovare de produse.

Factorii care semnalează un grad de rivalitate ridicat sunt:

 prezenţa unui număr mare de întreprinderi pe piaţă de puteri aproximativ egale;

 creşterea lentă a sectorului de activitate;

 mărimea cheltuielilor fixe şi a celor de stocare ca rezultat al unor capacităţi de producţie

mari,

 gradul redus de diferenţiere al produselor;

 mărimea barierelor de intrare şi de ieşire (bariere intrare scăzute şi de işire ridicate

determină creşterea rivalităţii).

d) miza de viitor a concurenţilor - este analizată prin raportarea la performanţele şi tehnicile

comerciale, formele de cooperare, durata de garanţie şi activitatea de service şi strategiile
acestora (preţ, cost, calitate). De asemenea, se va avea în vedere, în mod esenţial, nivelul calităţii
produselor, modul de ambalare şi prezentare a acestora, felul în care se asigură reclama necesară
pentru menţinerea fidelităţii clienţilor.

In analiza concurenţei potenţiale este foarte important a se ţine cont de mutaţiile survenite
pe piaţa actuală a întreprinderii, posibilităţile de apariţie a noi concurenţi prin referire la:

 concurenţa indirectă - posibilitatea de pătrundere pe piaţă a întreprinderilor care

comercializează produse de substituţie;
  concurenţa directă - posibilitatea de apariţie pe piaţă a unor întreprinderi care oferă
produse cu caracteristici tehnico-funcţionale ridicate.

Instrumente utilizate pentru analiza concurenţei

In cazul în care numărul de întreprinderi identificate nu oferă informaţii suficiente pentru a

stabili dimensiunea pieţei şi a concurenţei, se pot utiliza diferiţi indicatori, dintre care cei mai
frecvent utilizaţi sunt:

1. Indicele H.H. (Herfindhal -Hirschman) IH.H. = , unde:

Pia - reprezintă cota de piaţă absolută a întreprinderilor concurente;

n - numărul total de firme concurente

2. Indicele H.T. (Hall -Tideman) IH.T. = , unde:

Pi - reprezintă cota de piaţă absolută a întreprinderilor concurente;

n - numărul total de întreprinderi;

i - rangul întreprinderii

3. Indicele parţial de concentrare (Icp), care exprimă poziţia deţinută pe piaţa analizată de
primele 4, 8 sau 12 întreprinderi, se determină după relaţia:

Icp = , unde:

Pia - reprezintă cota de piaţă absolută a întreprinderilor concurente;

n = 4, 8 sau 12

4. Indicele G.S. (Gini-Struck), folosit adesea la analiza structurii activităţii întreprinderii, se

poate utiliza şi ca indicator de analiză privind structura concurenţei.

IG.S. = , unde:

Pia - reprezintă cota de piaţă absolută a întreprinderilor concurente;

n - numărul total de întreprinderi

Interpretarea datelor
 Primii doi indicatori (IHH si IHT) iau valori cuprinse între 1 si 1/n. O valoare apropiata de 1
semnifică existenţa unei pieţe concentrate: piaţa de tip monopol sau oligopol, în timp ce o
valoare apropiată sau egală cu 1/n semnifică o piaţă cu repartiţie relativ uniformă a vînzărilor
între întreprinderile concurente: piaţa cu concurenţă perfectă.

Indicele parţial de concentrare (Icp) se utilizează pentru a stabili forţa principalilor lideri
(primii 4, 8 sau 12 concurenţi) de pe piaţă.

Indicele Gini Struck poate lua valori între 1 si 0. Apropierea de 1 arată o concentrare a pieţei,
iar apropierea de 0 semnifică o repartiţie relativ uniformă a pieţei între firmele concurente.

5. DISTRIBUŢIA ŞI PROMOVAREA PRODUSELOR

Conceptul de distribuţie se referă la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, pînă ajung la
consumatori. Participanţii la deplasarea succesivă de-a lungul acestui traseu (producătorul –
intermediarii – consumatorul) alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte
„canal de distribuţie”.

Organizarea distribuţiei produselor constituie un alt element al diagnosticului comercial, care

se ia în principal la:

a) modalităţile de distribuţie utilizate - identificarea principalelor tipuri de canale de

distribuţie ( proprii sau fără intermediari şi cu intermediari) utilizate în cadrul pieţei interne şi
externe.

In cazul existenţei unui canal de distribuţie propriu (producător - consumator) evaluatorul

precizează:

 centrele de desfacere (numărul de magazine, puncte de desfacere);

 amplasarea geografică a acestora;

 calitatea organizatorică (personal calificat, dotare tehnică etc.);

 felul şi calitatea mijloacelor de transport utilizate.

In cazul utilizării unui canal de distribuţie cu intermediari, evaluatorul identifică şi

defineşte:

 forma juridică a distribuitorului (distribuţie exclusivă, etc.);

 tipul şi ponderea contractelor cu distribuitorii (interni şi externi);

 obligaţiile şi drepturile întreprinderii faţă de distribuitori;

 alte aspecte privind distribuţia produselor.

b) aprecieri asupra criteriilor de selecţie a distribuitorilor în raport cu obiectivele

întreprinderii, respectiv:
  asigurarea coerenţei produsului cu imaginea clientului;

 amplasarea geografică a distribuitorilor;

 exclusivitatea distribuţiei unui anumit produs;

 legătura distribuitorilor cu activitatea de service a întreprinderii.

c) modul de colaborare a firmei cu distribuitorii. In acest sens, evaluatorul urmăreşte:

 modul de derulare a contractelor încheiate cu distribuitorii;

 existenţa dependenţelor faţă de distribuitori şi determină gradul de dependenţă faţă de

aceştia;

 estimează riscul asociat acestor contracte;

 posibilităţile de apariţie a unor litigii sau costuri suplimentare în cazul nerespectării

clauzelor contractuale;

 evoluţia performantelor tehnologice şi comerciale ale distribuitorilor prin referire la

adaptarea acestora la exigenţele pieţei clienţilor şi ale întreprinderii care ia contractat.

Promovarea produselor

Vizează analiza tehnologiilor şi metodelor folosite de întreprindere în direcţia creării unei

imagini favorabile a produsului şi a întreprinderii în ansamblul ei. Evaluatorul este interesat de:

a) tipul de acţiuni publicitare – prin nominalizarea acţiunilor publicitare organizate frecvent

şi a efectelor lor (participarea la tîrguri şi expoziţii, campanii publicitare, sponsorizare, afişe,
ambalaj etc.)

b) evoluţia cheltuielilor cu publicitatea – prin analiza mărimii cheltuielilor cu publicitatea şi

a ponderii acestora în cifra de afaceri pe ultimii trei ani;

c) evolutia politicii de promovare – prin evidenţierea imaginii produselor şi întreprinderii

creată prin publicitate, precum şi a posibilităţilor de îmbunătăţire a acesteia.

6. Baza informaţională necesară pentru efectuarea diagnosticului marketingului

Elementele Tipul de informaţie Sursele

Analiza Internă
Rezultatele Dinamica veniturilor de vînzări
Distribuţia vînzărilor pe tipuri
de produse
Cota parte a pieţei
Poziţia concurenţială
Statistica comercială
Documentele contabile
Analiza ramurală
Chestionarea clienţilor
 2.Politica Tipurile de producţie Cataloage
existentă Preţul Estimări
Canale de distribuţie Preţutri comparabile
Promovarea producţiei Chestionarea managerilor

3.Mijloace şi Mijloace materiale Inventarierea

organizarea Resurse nemateriale Chestionare
Structura serviciului de Interviuri
marketing oranigrama

4.Metode de Planificarea sistemului Bugetele

management informaţional Instrucţiuni interne
Metodele de control Chestionarea experţilor

5.Activitatea Problemele interne Documente interne

curentă Obstacolele Instrucţiuni de servicdiu
Disfuncţia Chestionarea
Sursele
B.Analiza externă

1.Starea pieţei Dinamica şi tendinţele pieţii Statistica oficială

Puterea de cumpărare Chestionări
Analiza consumatorilor Baza de date a asociaţiei

2.Concurenţa Cota parte a pieţei Statistica

Posibilităţile comerciale ale
concurenţilor
Strategii de marketing
3.Situaţia Stilul de viaţă a cumparătorilor
generală Reglementări generale
Cercetări ramurale
Cercetări specializate
Legislaţia naţională
Studii de markenting
Studii ale ministerelor în domeniile
ramurale

7. CONCLUZII

În rezultatul analizei totale de mai sus se întocmeşte tabelul privind analiza SWOT.
Elementele esenţiale Slab Mediu Puternic
Cercetări şi +
elaborări
Crearea de noi +
produse.
 Adaptarea la piaţă +
Diferenţierea faţă de +
produsul
concurenţilor
Corelaţia preţ- +
calitate.etc.

In finalul diagnosticului, evaluatorul trebuie să prezinte factori interni (favorabili şi

nefavorabili), previzibil a acţiona asupra rezultatelor şi performanţelor firmei.

Puncte forte: o calitate bună a produselor/serviciilor, livrare rapidă, reţea de vînzare

puternică şi consolidată, clienţi şi furnizori de medie şi lungă durată, servicii post-vînzare
prompte, politici de marketing corespunzătoare, creşterea exporturilor etc.

Puncte slabe: produse scumpe, publicitate redusă, dezinteres pentru promovare de noi
produse, deficienţe în aprovizionarea cu materii prime şi materiale, lipsa de contracte, marketing
de proastă calitate etc.

In aceeaşi măsură, trebuie să formuleze concluzii privind factorii externi întreprinderii,

respectiv:

Oportunităţi: diminuarea concurenţei prin ocuparea pieţei interne cu X%, creşterea pieţei
externe cu Y%, creşterea pieţei pentru un anumit produs, facilităţi la export, relaxarea fiscalităţii
etc.

Riscuri: distrugerea reţelelor de distribuţie tradiţionale, concurenţa puternică, legislaţie mai

restrictivă, tendinţele de substituire a produselor, creşterea exigenţelor de calitate, noi exigenţe de
protejare a mediului, cererea unor livrări rapide, schimbări nefavorabile privind reţele de
distribuţie etc.