LA PLAZA.

Son todas las actividades que realiza la empresa para colocar los productos en el mercado meta. Se divide en
siete áreas las cuales son.

 Canales de distribución
 Cobertura
 Surtido
 Ubicaciones
 Inventario
 Transporte
 Logística.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Conjunto organizaciones independientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial. Se divide en:

 Canales de distribución directos.

 Canales de distribución indirectos
Canales de distribución directos. Se muestran cuando el vendedor le vende el producto al consumidor final
sin ayuda de intermediarios.
Ventajas de los canales de distribución directos.

 Control del canal

 Máxima promoción
 Contacto directo con el cliente
 Sensibilidad inmediata, reacciones del mercado.
Desventajas de los canales de distribución directos.

 Mayor conexión
 Mayores costos
 Mayor inversión de activos fijos
 Administración mas costosa.
Canales de distribución indirectos. Es cuando los intermediarios toman accion en el proceso de venta. Se
dividen en:

 Mayoristas
 Minoristas o detallistas
 Agentes
Mayoristas. Son quienes realizan actividades de venta al por mayor
Tipos de mayoristas.

 Mayoristas comerciales
 Clubes de precios.
 Sucursales y oficina de ventas de los fabricantes.
Minoristas o detallistas. Son quienes venden los productos al consumidor a detalle.
Clasificación de minoristas o detallistas.
Tipo tienda. Representa el esfuerzo que realiza el consumidor para obtener sus productos y se subdividen en

 Tiendas de servicio rápido

 Tiendas comerciales
 Tiendas especializadas
 Plazas comerciales.
 Franquicias
Líneas de producto. Surtidos de productos que ofrecen al público. Se dividen en:

 Minoristas de mercancía en general

 Minoristas de líneas limitada
 Minorista de líneas especiales.
Agente. Se utiliza en mercados muy pequeños y con muchos comerciantes detallistas. En este tipo de canal
casi todas las funciones de marketing pueden ser realizadas por los intermediarios.
Ventajas de los canales de distribución indirectos.

 Amplia cobertura
 Financiamiento propio
 Organizaciones de ventas propias.
 Complementación de líneas de productos y variedad de surtido
 Lll por zonas o áreas.
Desventajas de los canales de distribución indirectos.

 Menor promoción que los directos

 Menor contribución marginal
 Volúmenes de compras adicionales al fabricante.
COBERTURA DEL MERCADO. Es un porcentaje del nivel de saturación, un recuento de los puntos activos
de veta al por menor y al por mayor de las marcas específicas
Cobertura física del mercado. Esta dada por el porcentaje de clientes que compran el producto.
Cobertura ponderada. Se encuentra relacionada con el tipo de cliente que compra en un periodo
determinado.
SURTIDO. Variedad de artículos o conjunto de artículos que se ofrecen y demandan en un ámbito de
mercado para un publico determinado. El objetivo del surtido es satisfacer las necesidades de los
consumidores a la vez generar rentabilidad.
Características del surtido.

 Amplitud de surtido. Se refiere al surtido amplio de secciones en el establecimiento comercial.

 Profundidad del surtido. Indica la profundidad de ejemplares que existen.
 Surtido coherente. Significa que las secciones que componen la estructura del surtido de una tienda
gozan de una homogeneidad y complementariedad respecto a la satisfacción de los clientes.
Construcción del surtido.

 Productos de acuerdo al ámbito de la zona

 Productos en oferta basados en comparación con la competencia
 Espacio disponible en la tienda.
Tipos de productos:

 Productos lideres: marcas de influencia y estabilidad de preferencia en el publico

 Productos de segunda firma. Marcas reconocidas con influencia y estabilidad menor que las marcas
líderes.
 Productos locales. Productos de la localidad de buena calidad, pero poco reconocidos por el público.
 Productos de primer precio. Precios mas bajos del mercado.
Niveles de surtido

 Departamentos – grades divisiones de producto

 Secciones – unidades independientes agrupadas en varias categorías
 Categorías de producto. – divisiones dentro de la sección que se agrupan en varias familias.
 Familias – conjunto de productos que satisfacen la misma necesidad genérica.
 Subfamilias. – subdivisiones vinculadas a una familia
 Referencia – define la marca, el modelo y el contenido.

UBICACIÓN. – Localización del punto de venta.

INVENTARIO. Hace referencia a la existencia de bienes almacenados.
Importancia de los inventarios. Es importante que las compañías mantengan un inventario debido que trae
beneficios a las mismas.
Beneficios de los inventarios.

 Capacidad de predicción
 Fluctuaciones en la demanda
 Inestabilidad del suministro
 Protección de precios
 Descuento por cantidad
 Menores costos de pedidos
Tipos de inventarios según su forma.

 Inventario de materias primas

 Inventario de productos en proceso de fabricación
 Inventario de productos terminados
 Inventario de suministros de fabrica
 Inventario de mercancías.
Tipos de inventarios según su función.

 Inventario de seguridad o reserva

 Inventario de desacoplamiento
 Inventario en transito
 Inventario de ciclo
 Inventario de previsión o estacional

Clasificación de inventarios desde el punto de vista lógico.

  En ductos
 Existencia para especulación
 Existencia de naturaleza regular o cíclica
 Existencia de seguridad.
Sistema de contabilización de inventarios.
Se divide en dos tipos de sistemas básicos de control:

 Sistema de inventario periódico. Con este método la empresa evita llevar un registro continuo de su
stock
 Sistema de inventario permanente o perpetuo. Con este método la empresa mantiene un registro
continuo de sus existencias y costos.
Métodos de evaluación de inventarios

 FIFO O PEPS – lo primero en entrar primero en salir.

 LIFO o UEPS – ultimo en entrar primero en salir.
 Método del costo promedio aritmético – resultado que dará la aritmética de los precios unitarios de
los artículos.
 Método de promedio armónico o ponderado – Se calculará a través de la ponderación de los
precios.
 Método del costo promedio móvil o saldo - calcula el valor de la mercancía de acuerdo a las
variaciones producidas.
 Método del costo básico – se atribuyen valores fijos a las existencias mínimas.
 Método del precio de venta al detalle – permite la estimación de inventarios con la frecuencia que se
desee.
LOGISTA. – también llamada distribución física, implica plantear, implementar y controlar el flujo físico de
productos, servicios, e información relacionada desde el punto de origen hasta el punto de compra.
Objetivo de la logística.

 Proporcionar un nivel meta de servicio al cliente a menor costo

 Maximizar las unidades
 Proporcionar niveles mas altos de servicios comparándolos contra los costos.
Principales funciones de logística.

 Almacenamiento
 Control de inventarios
 Transportación
 Administración de la información de logística.
 Administración de la logística intgrada
 Trabajo del equipo multifuncional
 Creación de sociedades logísticas
 Proveedores de logística interdependientes (3PL)
TRANSPORTE. Se utiliza para describir al acto y consecuencia de trasladar algo de un lugar a otro.
Clasificación de los modos de transporte.

 Ferroviario
 El carretero
 El marítimo
 El ductoviario
 Aéreo
EL PRECIO. Es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio.
Características del precio

 Las decisiones sobre el precio se aplican y repercuten rápidamente.

 La decisión sobre el precio incide directamente sobre los ingreso, beneficios y rentabilidad de la
empresa.
 El precio produce un efecto psicológico sobre los compradores que afecta su accion de comprar.
 Sirve como elemento de comparación entre productos.
Elementos para el proceso de fijación de precios.

 Precepciones de valor por parte del cliente

 Consideraciones internas y externas.
 Costos del producto
Fijación de precios basada en el valor. Indica que el precio de los productos dependerá de la primera
impresión que los mismos causen en los consumidores.
Tipos de fijación de los precios basados en valor.
Fijación de precios basada en el buen valor - se trata de ofrecer una combinación perfecta de calidad y
buen servicio.
Fijación de precios de valor agregado. Se trata de vincular características y servicios de valor agregado a
las ofertas para diferenciarlas.
Costos. Cantidad de dinero que se invierte en un objeto o cosa.

 Costo fijo. Costo que no varía, siempre son contables con los niveles de venta o producción
 Costo variable. Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.
 Costos totales. La suma de los costos fijos y variables.
Fijación de precios basada en el costo de margen – suma del margen de utilidad al costo de producto.
Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos.

 Fijación de precios por descremado – establecer un precio alto para un producto nuevo con el fin de
obtener los máximos ingresos.
 Fijación de precios para penetrar el mercado - establecer precios bajos para n producto nuevo con
el fin de atraer un gran numero de compradores.
Para mezcla de producto.

 Fijación de precios para línea de productos - fijar niveles de precios entre los diversos artículos de
una línea
 Fijación de precios para producto opcional. – fijar los niveles de precios para productos opcionales
o accesorios que van junto al producto principal
  Fijación de precios producto cautivo – determinar el precio para productos que tienen que usar
junto al producto principal
 Fijación de precios para subproductos. – establecer un precio para los subproductos con el fin de
hacer mas competitivo el precio del producto principal

Estrategias para el ajuste de precios.

 Fijación de descuento y compensación. Reducción directa del precio de la compra durante un

periodo especifico.
 Fijación de precios segmentada. Ajustar los precios al considerar diferencias entre clientes,
productos y lugares.
 Fijación de precios psicológica. Ajustar los precios para producir un efecto psicológico.
 Fijación de precios promocional. Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio
de lista.
 Fijación de precios geográfica. Ajustar los precios de acuerdo con la ubicación geográfica de los
clientes
 Fijación de precios dinámica. Ajustar los precios de manera continua para cumplir con las
características y necesidades individuales.
 Fijación de precios internacional – ajustar los precios para vender en los mercados internacionales.
Cambios en el precio.

 Inicio de recortes de precio – se da en situaciones donde se encuentra un exceso de capacidad,

disminución de la participación de mercado ante una gran competencia.
 Inicio de aumentos en el precio. Este tiene como factor principal la inflación de los costos.
EL PRODUCTO.
PRODUCTO. Es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo que pudiera satisfacer una necesidad. Los productos son bienes tangibles y las personas los
adquieren de forma física
Los servicios son una forma de producto que consiste en cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra y es básicamente intangible.
Niveles de producto.
Producto central – Es el nivel básico y responde al a pregunta ¿Qué está adquiriendo realmente el
comprador?
Producto real – Este se constituye alrededor del producto central.
Características del producto real.

 Nivel de calidad
 Funciones
 Diseño
 Una marca y empaque.
Producto aumentado – Este se construye alrededor de los dos primeros niveles. El producto aumentado
busca ofrecer servicios y beneficios adicionales al consumidor.
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS. Según los tipos de consumidores que los usan los productos y servicios
se dividen en productos de consumo productos industriales.
PRODUCTO DE CONSUMO. – son aquellos productos que los consumidores finales compran para su
consumo personal. Los productos de consumo se pueden dividir según la manera en la que los consumidores
los adquieren los cuales son:
Producto de conveniencia. Son productos que se adquieren de forma inmediata y con esfuerzo mínimo.
Productos de compras. Son productos que clientes compraran cuidadosamente en términos de idoneidad,
calidad, precio y estilo.
Productos de especialidad. Son los productos que tienen características únicas o identificación de marcas y
para adquirirlo los consumidores efectúan un esfuerzo de compra especial.
Productos no buscados. Son los productos que el consumidor no conoce o que no piensa comprarlo.
PRODUCTOS INDUSTRIALES. Son productos que se compran para ser procesados o para ser usados en un
negocio. Estos se dividen en tres grupos los cuales son:
Materiales y componentes. Son materia prima, materiales y componentes manufacturados. Las materias
primas pueden ser agrícolas y naturales.
Bienes de capital. Son productos tales como instalaciones y equipos de accesorios que ayudan en el
proceso de producción o en operaciones del comprador.
Insumos y servicios. Estos productos incluyen insumos operativos tales como lubricantes, papel, lápices.
DECISIONES DEL PRODUCTO.
Decisiones individuales del producto. Son decisiones importantes durante el desarrollo y marketing de
productos y servicios individuales.

Atributos Servicios de
del Marca Empaque Etiquetado apoyo del
producto producto

Atributos de los productos. El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que
ofrecerá, los cuales se comunican y entregan a través de atributos como lo es la calidad, características, estilo
y diseño.

Marca
“Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes
o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores”.

Empaque
“Actividades de diseño y producción del recipiente, o envoltura, necesario para transportar un producto.
Etiquetado
Una etiqueta debe cumplir varias funciones:
 Identifica el producto a la marca
 Describe varias cosas acerca del producto: quien lo hizo, donde se hizo, cuando se hizo, que contiene
y como debe usarse y las precauciones a seguir, fecha de caducidad, etiquetado nutrimental y precio,
esos últimos tres datos son obligación colocarlos en los productos alimenticios.
 Promueve el producto y apoya su posicionamiento

Calidad del producto. Es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadólogo. La
calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia.
Características del producto. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el
producto de la empresa de los productos de los competidores.
Estilo y diseño de los productos. El diseño puede ser una de las armas competitivas mas potentes del
arsenal de marketing de una empresa. Es una forma de añadir valor para el cliente es elaborar producto con
diseño y estilo distintivo,
DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO.
El desarrollo de un nuevo producto es el proceso de marketing y economía mediante el cual una empresa se
plantea participar en un determinado mercado a través de la inclusión de un bien o servicio novedoso o con la
completa modificación o actualización de uno anterior.
Fases del proceso de desarrollo de un nuevo producto.
Generación de ideas. Es un método en el que se busca el surgimiento de propuestas para la creación de un
nuevo producto o servicio.
Fuentes internas de la generación de ideas. Se componen de la investigación y desarrollo formales de la
compañía.
Fuentes externas de la generación de ideas. Son las fuentes ajenas a la empresa como los clientes,
competidores, distribuidores, proveedores y empresas de diseño externas.
Técnicas recomendadas para generar ideas.

 Enumerar atributos que deseamos tener en el nuevo producto o servicio.

 Realizar una lista de ideas, deben de relacionarse entre si para obtener una idea innovadora.
 Lluvia de ideas o creatividad operativa.

Depuración de Ideas. Se realiza un orden de todas las ideas recabadas según su atractivo. Durante este
proceso se deben de evitar los siguientes errores:

 Omitir ideas que pudieran ser buenas y útiles

 Utilizar ideas que no sirven o no cumplen con las expectativas
Esquema de depuración de ideas R-G-V

 ¿Es Real?
 ¿Podemos Ganar?
 ¿Vale la pena hacerlo?
Desarrollo del concepto de producto. Consiste en investigar la idea o ideas elegidas con detenimiento,
invirtiendo los recursos necesarios para que se puedan lograr estas.
Análisis de la viabilidad y estrategia de Marketing. Ante la situación de mercado de disponer una
idea/concepto de producto sobre la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollar y posteriormente
su posible lanzamiento al mercado.
Estrategia. Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un objetivo.
Las estrategias de marketing se refieren a políticas generales para lo siguiente:
Productos.

 Cambiar de cartera de productos

 Retirar, añadir o modificar productos.
 Cambiar el diseño, la calidad o el rendimiento.
 Consolidar / estandarizar.
Precio.

 Cambiar el precio, los términos o condiciones para grupos de productos concretos en segmentos del
mercado.
 Echar un vistazo a las políticas
 Políticas de penetración
 Políticas de descuentos
 Promoción.
Distribución.

 Cambiar los canales

 Mejorar el servicio.
Tipos de estrategias.

 Estrategia defensiva. Diseñadas para evitar perdidas de clientes actuales.

 Estrategia en desarrollo. Diseñada para ofrecer a los clientes actuales una gama mas amplia de
productos.
 Estrategia de ataque. Diseñada para generar negocio a través de nuevos clientes.

Presupuesto. Es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de las actividades.

 Presupuesto por porcentaje de ventas: en este método es necesario conocer el ejercicio anterior del
departamento de ventas, ya que con esta base se asigna un porcentaje sobre las ventas brutas del
año anterior. Generalmente este porcentaje varia entre 2% y 9%
 Presupuesto por paridad comparativa. La empresa establece su presupuesto de mercadotecnia de
acuerdo con las actividades que está desarrollando la competencia.
 Presupuesto con base cero: establece los recursos presupuestales necesarios para la realización de
su actividad, sin considerar los ejercicios del año anterior.
 Presupuesto por asignación. Consiste en la asignación de una cantidad máxima a cada una de sus
áreas para gastos autorizados.
  Presupuesto por incremento. En este método, al presupuesto del año anterior se le incrementa una
cantidad que resulta de sumar índices de inflación o factores macroeconómicos.
Calendarización. Consiste en establecer tiempos de realización para cada una de las actividades
tácticas.
Ventajas de la Calendarización.

 Verifica que las actividades tengan una correspondencia directa con los objetivos
 Evita que las actividades se interpongan entre si
 Visualiza que las actividades mantengan una adecuada distribución a lo largo del año.
 Incrementa eficacia de las estrategias.
Un Calendario de mercadotecnia debe contener lo siguiente:

 Los encabezados
 Resumen visual del programa de mercadotecnia
 Resumen visual de peso de los medios por semana
Desarrollo del producto y comercialización
Al proceder con el desarrollo de los productos es probable que solo haya sido plasmado un bosquejo o un
prototipo burdo, si pasa la prueba, entonces se inicia con las actividades del mismo.
Comercialización. Es el lanzamiento del nuevo producto al mercado que enfrentara costos elevados.
5 etapas del proceso de aceptación.

 Conocimiento. El consumidor se da cuenta de que existe el producto

 Interés. El consumidor se interesa por el producto
 Evaluación. El consumidor examina las ventajas y desventajas
 Prueba. Prueba y examina el producto y determina si es de utilidad para él.
 Aceptación. El comprador acepta el producto y atiende sus necesidades.
Protección y defensas de las empresas que desarrollan un nuevo producto.
Las empresas que afrontan el desarrollo de nuevos productos se enfrentan a múltiples problemas como la
copia, la imitación fraudulenta o el espionaje industrial. Existen recursos útiles a la hora de preservar los
derechos de la misma como las patentes, los derechos de propiedad intelectual, o la exclusividad aportada
por marcas y logotipos.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
La distribución y entrega de un producto o servicio re quiere crear relaciones no solamente con los clientes, si
no también con proveedores y revendedores claves en la cadena de suministro. Esta cadena consiste:
Socios superiores. Es el conjunto de compañías que provee materias.
Socios inferiores. Canales de marketing o canales de distribución enfocados directamente hacia el cliente.
Naturaleza e importancia de los canales de marketing. Pocos productores venden sus bienes directamente
a los usuarios finales. En ves de eso; usan intermediarios para llevar sus productos al mercado.
Números de niveles de canal.
Canal de marketing directo. No tiene niveles de intermediarios. La compañía vende directamente a los
consumidores.
Productor – vendedor al detalle - consumidor (Canal 1)
Productor – Vendedor al mayoreo - vendedor al detalle – Consumidor – (Canal de dos niveles.)
Productos - Agentes – Vendedor al detalle - consumidor
Productos – Agentes - Vendedor al mayoreo - Vendedor al Detalle - consumidor – (canal a tres niveles.)
SISTEMA DE CANALES MÚLTIPLES. Se da cuando la compañía tiene canales de distribución dobles o
múltiples para llegar a sus diferentes mercados.
SISTEMA DE CANALES VERTICALES.
Sistema administrativo colateral. Se da en el caso de canal de dos niveles - productor – vendedor al
mayoreo – vendedor al detalle – consumidor.
Subsistemas del sistema de canales verticales.

 Sistema corporativo. Se da cuando la distribución de un bien la realiza el fabricante.

 Sistema administrativo. Cuando una fuerte compañía se convierte en líder.
 Sistemas contractuales. Es un sistema de firmas independientes a diferentes niveles coordinan sus
actividades de contribución mediante un convenio contractual.
DESARROLLO DE LA MARCA.
PRODUCTO
“Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad.”

1. SERVICIO
El producto es un elemento clave en la oferta total de mercado. La planeación de la mezcla de marketing inicia
con la formulación de una oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la
base sobre la cual la compañía construye relaciones redituables con los clientes.
La oferta de una compañía hacia el mercado a menudo incluye tanto bienes tangibles como servicios.

Servicio de Apoyo del Producto

Se entiende por servicio de apoyo a las actividades que aseguran dentro de una empresa que los clientes
reciban el producto que esperan cuando lo espera, verificar si el producto es mejor de lo que esperaba el cliente
LINEA DE PRODUCTOS
Una línea de productos puede ser definida como el conjunto de productos que pertenecen a una familia o clase.

Productos Líderes
Son todos aquellos productos que generan mayor número de ventas a la línea.

Productos Reguladores
Estos productos tienen la función de complementar la oferta para clientes que poseen características
especiales.

Productos Tácticos
Son productos que la empresa saca al mercado como imitación a la competencia. Luego estos productos son
evaluados para verificar si son aceptados por los clientes y así convertirse en productos reguladores o líderes.

Productos de Atracción
Este tipo de productos son los que por alguna característica propia o ajena se convierten en uno de los productos
más adquiridos.

Productos de Prestigio
Son los productos que a pesar de las bajas ventas que presentan para la empresa son una referencia de
prestigio para la misma.

Productos de esperanza
Estos productos son los que en un futuro cercano serán parte de la lista de productos a producir.

DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

La mezcla de productos se refiere al número total de líneas de productos que una empresa posee. “consiste en
todas las líneas de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta”.
La mezcla de productos puede ser descrita por:
 La Amplitud y Longitud. Consiste al número total de productos que produce una compañía.
 La Profundidad. Se refiere a las versiones que posee cada producto dentro de la línea.
 La Consistencia. Indica las similitudes que tienen las distintas líneas de productos en cuanto a su
consumo final.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA
La marca es un signo de propiedad de la empresa, identifica de una manera más efectiva los bienes o servicios
que desean obtener, facilita la toma de decisiones y genera seguridad.

Valor Capital de la Marca

“el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio” El valor de
la marca puede ser positivo o negativo esto es dependiendo la imagen que se forme en la mente del cliente.

Principales Decisiones De La Estrategia De Desarrollo De Marca

Posicionamiento de la Patrocinio de la Marca.

Selección del Nombre Desarrollo de la Marca.
Marca. Marca del Fabricante.
de la Marca. Extensiones de línea
Atributos Marca Privada
selección Extensiones de marca
Beneficios Marca bajo licencia
Protección. Multimarcas
Creencias y Valores. Marca conjunta.

Posicionamiento de la Marca
Lugar que ocupa o que aspira a ocupar en la mente del consumidor.
Pasos para mejorar el posicionamiento de la marca.
 Identificar el Mercado. Segmentar el mercado y elegir a un público en específico para obtener
resultados positivos.
 Ser Diferente del Mercado. Identificar a la competencia en el mercado donde se está operando y tomar
acciones que lleven a la empresa a una percepción diferente de manera positiva sobre la competencia.
 Atraer a la Audiencia Filtrada. Atraer al público adecuado y repeler al público no adecuado.
 La conversación Transformadora. Público y audiencia que van filtrados a través del interés causado
y el deseo de saber más sobre el producto o servicio que la empresa ofrece.

Selección del nombre de las marcas

Entre las cualidades que debe tener un nombre de marca están: “(1) Debe sugerir algo acerca de los beneficios
y cualidades del producto. (2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar. Los nombres cortos son
buenos. (3) El nombre de marca debe ser distintivo. (4) El nombre debe ser extensible. (5) Debe ser fácil traducir
el nombre a otros idiomas. (6) Debe poder registrarse para protegerlo legalmente. Un nombre de marca no se
puede registrar si infringe los derechos de nombre de marcas existentes.”
Patrocinio de marca
Un fabricante tiene cuatro alternativas de patrocinio:
 El producto se puede lanzar como una marca del fabricante (o marca nacional).
 Otra alternativa es vender a revendedores, quienes le asignan una marca privada (también llamada
marca de tienda o marca de distribuidor) al producto.
 Aunque la mayor parte de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros usan marcas bajo
licencia.
 Por último, dos compañías pueden unir fuerzas y ofrecer un producto de marca conjunta.

8.3. Licencias
Usar bajo licencia nombres o símbolos que fueron creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, y
personajes de películas y libros populares. A cambio de una cuota

8.3.3 Marcas Conjuntas

Dos marcas establecidas de diferentes compañías se unen en un mismo producto. Las marcas conjuntas
ofrecen muchas ventajas, dado que cada marca domina en una categoría distinta, las marcas combinadas crean
mayor atractivo para los consumidores y aumentan el valor capital de las marcas.

8.4 Desarrollo de Marca

“Una compañía tiene cuatro opciones en lo que se refiere al desarrollo de sus marcas. Puede introducir
extensiones de línea (marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaños y sabores de una categoría
de producto ya existente), extensiones de marca (marcas existentes que se extienden a nuevas categorías de
productos), multimarcas (nombres de marca nuevos que se introducen en la misma categoría de producto), o
marcas nuevas (nombres de marca nuevos en categorías nuevas de productos)

ADMINISTRACIÓN DE MARCAS
. “Estas campañas de publicidad pueden crear el reconocimiento de la marca, su comprensión, e incluso algunas
preferencias por las marcas. Sin embargo, el hecho es que las marcas no se mantienen por medio de la
publicidad, sino por medio de la experiencia de marca.

MARKETING DE SERVICIO
La intangibilidad permite que cualquier persona pueda hacer uso de un servicio, dando a cambio una cantidad
monetaria por el servicio prestado.
NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Los servicios que presta una empresa, deben cumplirse cuatro características:
 Intangibilidad: “Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de la compra”.
 Inseparabilidad: “Los servicios no pueden separarse de sus proveedores”
 Variabilidad: “La calidad de los servicios depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.
 Imperdurabilidad: “Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIOS

La cadena Servicio-utilidades
Las compañías de servicios se enfocan en la atención de sus clientes como en sus empleados; entienden la
cadena de servicio utilidades, la cual vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de
empleados y clientes.
La cadena se conforma por 5 utilidades:
 Calidad interna del servicio: selección y capacitación cuidadosa de los empleados, ambiente de trabajo
de calidad, y fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes.
 Empleados de servicio productivos y satisfechos: empleados más satisfechos, leales y trabajadores.
 Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y entrega del servicio más eficaz y eficiente.
 Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten compras, y
recomiendan el servicio a otros clientes.
 Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la compañía de servicios.

12.1.1 Marketing Interno

Se desarrolla dentro de la misma empresa hacia su personal y gerencia, permitiendo que la organización sea
capacitada, se motive, sea atractivo para el personal y principalmente al cliente.

12.1.2 Marketing Interactivo

Se presenta en el contacto que tiene el servicio con el cliente, enfocándose al buen servicio que pueda
brindarse, la calidad que presta, y la productividad del servicio de quien la presta y el usuario.

Administración de la Diferenciación del Servicio

En la medida en que los clientes consideren similares los servicios de diferentes proveedores, el proveedor les
importará menos que el precio

Administración de la Productividad del Servicio

Se presenta en capacitar mejor a sus empleados actuales o contratar empleados nuevos que trabajen más duro
o con mayor habilidad; o aumentar la cantidad del servicio sacrificando cierta calidad.

Administración de la Calidad del Servicio

La entrega de una calidad consistentemente más alta que la de sus competidores. Estrategias de marketing
que permitan al cliente elegir las acciones que permitan satisfacer su necesidad.