ANTOLOGIA

Análisis de Mercados

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[Dirección de la compañía]
TEMAS Y SUBTEMAS

I. NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN 4.6. Análisis de correlación y

DE MERCADOS. regresión.
1.1. Concepto.
1.2. Evolución histórica. V. EL MUESTREO DE LA
1.3. La organización de la INVESTIGACIÓN.
investigación. 5.1. Muestreo.
1.4. Fundamentos científicos. 5.2. Clases de muestreo en
1.5. El método científico y su investigación de mercados.
aplicación a la investigación de 5.3. Test de significación aplicada
mercados. a problemas de mercadotecnia.
1.6. Uso de la investigación de 5.4. Media de la población
mercados. inferida a la muestra.
5.5. Proporción de la población
II. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN. inferida a la media.
2.1. Diseños de la investigación. 5.6. Utilización de paquetes para
2.2. Diseño exploratorio. procesamiento de datos.
2.3. Experimentación. VI. RECOPILACIÓN DE DATOS EN
2.4. Investigación concluyente. EL CAMPO.
2.5. Problemas. 6.1. Organización del trabajo de
2.6. Análisis estadístico. campo.
6.2. Selección y entrenamiento.
III. PLANEACIÓN DEL PROYECTO DE 6.3. Supervisión del trabajo.
INVESTIGACIÓN (SÍNTESIS).
3.1. Análisis y medición de datos. VII. TABULACIÓN, ANÁLISIS Y REPORTE.
3.2. Diseños, codificación y 7.1. Codificación.
prueba de cuestionarios. 7.2. Tabulación.
3.3. Análisis y diseño de 7.3. Análisis.
diferentes formas de recopilar 7.4. Interpretación.
información primaria. 7.5. Elaboración del reporte de
3.4. Sistema para recabar datos investigación.
en el campo. 7.6. Seguimiento.
3.5. Análisis de información
recabada.
3.6. El reporte.
3.7. El seguimiento.
3.8. La propuesta y presupuesto.

IV. LA EXPERIENCIA EN
MERCADOTECNIA.
4.1. Diseños experimentales.
4.2. Diseños factoriales.
4.3. Métodos experimentales
para estimar demanda.
4.4. Análisis de clasificación
cruzada.
4.5. Varianza y covarianza.
I. NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
1.1. Concepto.
Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para saber la respuesta del mercado
(Target (demanda) y proveedores, competencia (oferta) ) ante un producto o servicio. Se analiza la
oferta y la demanda, así como los precios y los canales de distribución.

El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una visión clara de las
características del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado, y un conocimiento
exhaustivo de los interlocutores del sector. Junto con todo el conocimiento necesario para una
política de precios y de comercialización.

Con un buen estudio de mercado nos debería quedar clara la distribución geográfica y temporal del
mercado de demanda. Cuál es el target con el perfil más completo, (sexo, edad, ingresos,
preferencias, etc.), cual ha sido históricamente el comportamiento de la demanda y que proyección
se espera, máxime si su productos o servicio viene a aportar valores añadidos y ventajas
competitivas. Lo que puede revolucionar el sector, la oferta. Análisis de precios y su evolución de
los distintos competidores o demarcaciones geográficas. Con respecto a la competencia,
necesitaremos un mínimo de datos, quienes son y por cada uno de ellos volúmenes de facturación,
cuota de mercado, evolución, empleados, costes de producción, etc. todo lo que podamos recabar.

1.2. Evolución histórica.

Para poner en perspectiva la naturaleza de la investigación de mercados, revisemos la historia de
este campo. El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es
paralelo al surgimiento del concepto de marketing. Durante este periodo, la filosofía gerencial que
guiaba a las organizaciones se cambió gradualmente hacia la orientación del consumidor de hoy.
Durante el periodo 1900 - 1930, la preocupación gerencial se centraba sobre todo en los problemas
y oportunidades asociadas a la producción; entre 1930 y finales de la década de los años cuarenta,
esta orientación se desplazó a los problemas y oportunidades relacionados con la producción; desde
finales de la década de los años cuarenta la atención se ha centrado en las necesidades y los deseos
del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de marketing en estas organizaciones refleja
este cambio en filosofía gerencial.

Mientras que numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso ocasional de la

investigación de mercados con anterioridad a 1910, el periodo 1910 - 1920 se reconoce como el
inicio formal de la investigación de mercados. En 1911, J. George Frederick estableció una firma de
investigación llamada de Bussiness Bourne. Ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado
gerente de la Comercial Research Division (división de la investigación comercial) tenía un
significado especial, puesto que la mayoría de los hombres de negocios consideraban el término
"investigación" como demasiado elocuente para un servicio empresarial. Parlin dirigió una de las
organizaciones de investigación líderes de dicho periodo.

El éxito de Parlin inspiro a varias empresas industriales y medios publicitarios para crear divisiones
de investigación. En 1915, la United States Rubber contrató al Dr. Paul H. Nystrom para que
manejara su Department of Commercial Research (Departamento de Investigación Comercial)
recién establecido. En 1917, Swift and Company contrato al Dr. D. H. Weld de la Yale University
como gerente de este departamento.

En 1919, el profesor C. S. Duncan, de la University of Chicago, publico el libro Comercial Research:

An Outline of Working Principles. Este se consideró como el primer libro importante sobre
investigación comercial. En 1921 se publicó Market Analysis de Percibal White, que fue el primer
libro de investigación en ganar un alto número de lectores y del que se hicieron varias ediciones. En
1937 se publicó Market Research and Analysis de Lyndon O. Brown, que se convirtió en uno de los
textos universitarios más populares del periodo, reflejando el creciente interés en la investigación
de mercados en el campus universitario. Después de 1940 se publicaron numerosos textos sobre
investigación, y rápidamente se amplió el número de universidades de administración que ofrecían
cursos de investigación.

Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigación de mercados

creció de manera considerable, en forma paralela a la creciente aceptación del concepto de
marketing. Hacia 1948, ya se había formado más de 200 organizaciones de investigación de
mercados en los Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigación de mercados se
estimaban en US$50 millones anuales en 1947. Durante las cuatro décadas siguientes, este nivel de
gastos se incrementó en más de 20 veces.

La creciente aceptación del concepto de marketing generó un cambio en el énfasis de la

"investigación de mercado", la cual implicaba que el enfoque de la investigación estaba en el análisis
de los mercados. El desplazamiento hacia la investigación de mercados amplió la naturaleza y el
papel de la investigación, con mayor énfasis en el contacto entre investigadores y el proceso de
gerencia del marketing.

1.3. La organización de la investigación.

¿En qué parte de la estructura organizacional debe localizarse la función de IM? no existe una forma
técnicamente correcta para responder a esta pregunta, por dos razones:
Todas las organizaciones discreparían de la importancia relativa atribuida a la investigación de
mercado y de la escala y complejidad de los métodos de investigación utilizados. Por lo tanto, el
departamento de IM debe organizarse de acuerdo con los requisitos de información de cada
empresa,
Dentro de cada firma la organización del departamento de investigación de mercado
inevitablemente va a mostrar mayor dinamismo.
A pesar de estas limitaciones, es posible darle a una empresa algunas pautas acerca de la ubicación
del departamento de IM:

Organización centralizada:
La primera opción estructural que debe considerarse es la de centralizar completamente la función
de IM, localizándola en la oficina principal de la corporación. Esta organización presenta las
siguientes:
Ventajas:
 Es posible la coordinación y control efectivos de la actividad de investigación;
 Se presenta un estímulo al uso económico y flexible de los recursos y del personal;
 Se presenta un mayor prestigio de la IM;
 Se desarrolla un incremento de la utilidad y objetividad de los resultados de la IM para los
ejecutivos de la empresa;
 Hay mayor posibilidad de atraer investigadores de sobresaliente calidad
 Se presenta una interfertilización de ideas;
 Hay mayor posibilidad de obtener un presupuesto adecuado.

Desventajas:
 Aísla a los investigadores de las actividades y problemas cotidianos;
 Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y atención, a expensas de las divisiones;
 Separa a los investigadores de los programas de acción basados en la investigación; no
asume la responsabilidad de la implantación de sus recomendaciones.

Organización descentralizada:
La segunda opción es descentralizar completamente el departamento junto con las líneas de
división. En este sistema, el investigador de mercados tendría que informar al gerente de la división
y no a un alto ejecutivo de la empresa. Las divisiones de la empresa pueden organizarse por
productos, por clientes o regiones geográficas. La ubicación del personal de IM en divisiones iría
paralela al sistema básico de divisiones empleado por la empresa. Por tanto, se espera que las
personas dedicadas a la investigación se conviertan en expertos en los problemas de investigación
de productos específicos, mercados de clientes o por regiones geográficas. En muchos aspectos, las
ventajas y desventajas de la descentralización son los argumentos opuestos del previo análisis sobre
centralización. Son embargo, existen algunos pros y contras que deben destacarse:

Ventajas:
 Los investigadores están cerca de la acción de los problemas de mercados y de la
implantación de sus recomendaciones;
 Hay mayor especialización en productos, clientes o mercados;
 Los gerentes de división prestan más atención a la investigación de mercados;
 Se puede presentar un quiebre de las barreras de la corporación / división.

Desventajas:
 Tendencia a sesgar los resultados en favor del grupo de mercadeo para el cual trabaja el
investigador;
 Procedimientos, estándares y controles de investigación inadecuados;
 Dificultad para encontrar personal calificado;
  Alto costo;
 Duplicación del esfuerzo;
 Falta de atención a las necesidades de la gerencia central.
 Organización integrada

Una forma alternativa y viable diferente a la centralización y descentralización, es la estructura

organizacional integrada. Esta estructura de organización cada vez más popular hace uso de un staff
central (que incluye una función de IM altamente calificada), disponible cuando sea necesario, para
asesorar y reforzar los departamentos específicos de IM dentro de cada división. Este staff central
está bajo la responsabilidad de un ejecutivo de alto nivel de la empresa. El trabajo de la división se
realiza por grupos de investigación de la división que están bajo la responsabilidad directa de los
gerentes de cada división. Sus proyectos de IM se basan en los diferentes problemas de mercadeo
de la división. El concepto en el cual se fundamenta esta organización matricial es que ésta combina
las mejores características de las dos anteriores, dentro de un sistema efectivo. Pero también este
tipo de estructuras tiene factores positivos y negativos.

Todas las ventajas de la relación híbrida pueden resumirse como una investigación más coordinada
y efectiva. Ambos niveles de la función de IM contribuyen a este proceso. El grupo de investigación
central se encarga del intercambio de datos de mercadeo pertinentes a las diferentes divisiones,
actúa como agente central de compras de todos los servicios propios de las necesidades de los
equipos de investigación y realiza los proyectos de investigación, con implicaciones a nivel
corporativo. Además, el personal corporativo central establece y explica los estándares de
investigación de la compañía, realiza proyectos para que los departamentos muy pequeños puedan
contar con sus propios grupos de investigación y asesora al personal de investigación de las
divisiones cuando se encuentran sobrecargados con solicitudes de investigaciones. Al contar con
equipos adicionales de investigación localizados a nivel de división, una empresa logra su meta de
hacer de la función de IM una parte del equipo de mercadeo de la empresa. Esto permite a los
investigadores convertirse en expertos en sus áreas y sitúa sus técnicas de recolección de
información más cerca del consumidor de la investigación.

La principal desventaja del sistema integrado es la ocurrencia potencial de conflictos de control

sobre los grupos de investigación y sus proyectos. Los conflictos de control pueden surgir cuando
las líneas de autoridad no están claramente delineadas en la compañía.

Teóricamente, el personal de investigación central se organiza únicamente como una rama de apoyo
y asesoría. Pero, con mucha frecuencia, los investigadores de división miran a los funcionarios
corporativos como sus jefes máximos en lugar de sus jefes de división. Cualquier otra desventaja
inherente al sistema integrado es similar a las desventajas que se le atribuyen a los departamentos
de investigación descentralizados, tales como: altos costos, duplicación de esfuerzos y la falta de un
número adecuado de especialistas competentes. No obstante, el problema del conflicto en el
control es, sin duda, el obstáculo más grande para la implantación del sistema integrado de
investigación de mercados.

Selección de una estructura:

Si bien no existe una manera de determinar la mejor alternativa como si fuese una receta, sí existen
varios criterios que pueden seguirse, con el propósito de disminuir las alternativas de selección. En
el análisis final, no hay una estructura organizacional completamente adecuada o inadecuada para
la IM de una empresa.

El primer criterio y quizás el más importante, es el siguiente: La función de investigación de

mercados debe estar situada en el lugar donde se tomen las decisiones de mercadeo. La tarea del
investigador es proveer información a los especialistas en mercado, a fuin de ayudarlos en el
proceso de toma de decisiones. Indistintamente del nivel en el cual se realice la toma de decisiones,
debe existir la función de investigación para que sirva de apoyo.

El segundo criterio es: los investigadores deben estar libres de la influencia o manipulación
indebidas, por parte de aquellas personas o áreas para quienes se lleven a cabo proyectos de
investigación.

El tercer criterio es: la función de investigación de mercados debe organizarse de tal forma que la
firma pueda satisfacer la demanda de proyectos de investigación rápida y eficientemente. Si las
divisiones de la empresa tienen un volumen continuo de solicitudes para proyectos de IM, sería
aconsejable descentralizar la función de investigación. Por otra parte, si la demanda de investigación
dentro de una firma es escasa o varía demasiado, sería más conveniente centralizar todas las
actividades de investigación en una oficina corporativa.

El criterio final refleja la practicidad que muchas veces se pasa por alto: el departamento de IM debe
informar a un ejecutivo que tenga verdadero interés en la IM, que comprenda su funcionamiento,
que conozca sus potencialidades y posea suficiente autoridad a fin de asegurar que comprendan las
acciones emprendidas por la investigación.

1.4. Fundamentos científicos.

El método científico es una técnica de toma de decisiones que se centra en proceder en forma
objetiva y ordenada al probar ideas antes de aceptarlas.

Los Gerentes se valen de la intuición y de sus observaciones para idear hipótesis, conjeturas
fundamentales sobre las relaciones existentes entre cosas o sobre lo que ocurrirá en el futuro.

El administrador o gerente que se basa de la manera exclusiva en la intuición podría introducir un

producto sin probar la respuesta de los consumidores. Por el contrario, el que usa el método
científico podría decir: “Creo (ésa es su hipótesis) que los consumidores que actualmente utilizan la
marca más conocida preferirán nuestro nuevo producto. Vamos a efectuar algunas pruebas entre
ellos. Si por lo menos el 60 por ciento lo prefiere, lo lanzaremos en un mercado regional de prueba.
Si no pasa la prueba del consumidor, efectuamos algunos cambios y volveremos a probar.”

El método de Cinco pasos en la Investigación de mercados

El proceso de investigación de mercados es una aplicación del método científico en cinco pasos que
abarca:

1. Definición del problema

2. Análisis de la situación.

3. Obtención de datos específicos del problema.

4. Interpretación de los datos.

5. Resolución del problema.

1.5. El método científico y su aplicación a la investigación de mercados.

Al igual que en el desarrollo del método científico, también podemos enumerar una serie de
elementos que tradicionalmente se analizan en el márketing a la hora de diseñar nuestra estrategia
para el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

El plan de marketing para el lanzamiento de un producto implica un estudio pormenorizado del

análisis de mercado previo en el que se realiza una investigación comercial para conocer en
profundidad la respuesta del consumidor ante el producto. Esto podría equipararse a la fase de
observación en el método científico, pero ya en esta primera fase, se establecen importantes
diferencias. Hemos de tener en cuenta que el Marketing no es una ciencia exacta. Sus estudios
cuentan con un alto factor humano, lo que hace que los mismos tengan una efectividad muy relativa,
cambiante y poco predecible al contrario que los estudios científicos. Pero aplicar el método
científico al márketing, nos permite reducir el riesgo de equivocaciones y/o eliminar elementos más
subjetivos de nuestras conclusiones.

No obstante, podemos tomar prestadas las fases del método científico para ayudarnos a establecer
nuestros planes de márketing en el lanzamiento de nuevos productos como veremos a
continuación:

Observación: Al igual que en el método científico hemos de recopilar toda la información posible a
cerca de nuestro problema. Sólo que en este caso será a cerca de nuestro mercado, público,
competencia, etc. A través de esta observación conoceremos en profundidad el contexto de la
marca y su estado en el mercado; por lo tanto, podremos extraer cual es el “problema” para su
venta y establecer nuestros objetivos.
Hipótesis: Conociendo bien el “problema” y los factores que lo propician, podremos entonces
elaborar una hipótesis de lo que sucede en el mercado estudiado ante la introducción del nuevo
producto. Es importante que dicho objetivo sea cuantificable (por ejemplo: obtendría x cuota de
mercado). A partir de ahí podremos elaborar una propuesta que indique cuáles son los obstáculos
que nos enfrentamos y cómo resolverlos. El desafío será realizar una hipótesis sobre en qué
escenario de producto, precio, distribución y promoción nuestros clientes potenciales se
decantarían por nuestro producto.
Experimentación: Mediante la experimentación, en el caso del márketing, al igual que en el método
científico, trataremos de confirmar la veracidad de nuestra hipótesis sobre la introducción del
producto en el mercado.
Demostración o refutación de la hipótesis: Una vez recopilados y analizados los datos extraídos de
la introducción en el mercado puesto en práctica determinaremos la veracidad de nuestra hipótesis
¿Obtengo los resultados previstos en mi hipótesis? ¿consigo la cuota de mercado esperada?
Conclusiones: Una vez tenemos estos resultados, entonces podremos entender exactamente como
ha actuado nuestro producto frente a la hipótesis mencionada y, al igual que el método científico,
un fallo en la hipótesis no significará fracaso, sino que nos dará datos fiables para replantear
nuestras estrategias de producto, precio, distribución y promoción para alcanzar nuestra hipótesis.

1.6. Uso de la investigación de mercados.

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS: Antes de fijar sus objetivos comerciales, los gerentes de
marketing deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de los clientes,
ya que pueden suceder que diseñen objetivos muy ambiciosos para empresas que surten a
mercados cuya demanda está contrayendo.

Es muy común que las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus mercados
actuales y potenciales. La empresa Autopart puede ser un ejemplo de ello. Está compañía nació en
México hace aproximadamente treinta años y en la actualidad cuenta con oficinas de
representación en Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Se ha mantenido en el mercado durante
varias décadas, por medio de la venta masiva de partes de repuesto (refacciones) para automóviles.
Actualmente desea entrar al mercado de refacciones para autobuses y, como tiene cierta
información acerca de las características y sus necesidades. Por lo tanto, Autopart no podrá fijar sus
objetivos de ventas para el año próximo con gran exactitud. Quizás el mercado sea mucho más
pequeño de lo que Autopart imagina, quizá sea mucho más grande.

DESARROLLO DE UN PLAN DE ACCIÓN: El plan de acción en la investigación de mercados constituye

el siguiente paso necesario para considerar los recursos y estrategias de producto, precio,
distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente periodo. Este plan
constituye una síntesis de los objetivos particulares y de las medidas que se tomarán para
realizarlos, y dentro de él se desenvolverá la actividad de investigación de mercados.

PLANES DE ACCIÓN DE PRODUCTOS Y LÍNEAS DE PRODUCTOS: Puede darse el caso de que la

empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de
acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura de crédito de tipo
internacional. Tanto entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones geográficas.

PLANES DE ACCIÓN DE PRECIOS: En todo estudio de mercados, las compañías deben identificar
cuánto está dispuesto el consumidor a gastar en un cierto producto o servicio. Las aerolíneas de
muchos países son un buen ejemplo, ya que, en muchas ocasiones, las investigaciones de mercado
revelan que el monto de las tarifas existentes es en promedio 30% superior al precio que los
consumidores están dispuestos a pagar por estos servicios. En consecuencia, las líneas aéreas tienen
que ofrecer constantes promociones de sus vuelos a fin de que sus precios sean accesibles a una
mayor cantidad de clientes.
PLANES DE ACCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Los clientes acuden generalmente a ciertos
establecimientos a adquirir sólo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto
comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales puede producirse en fenómeno de mayor
aceptación o. Por el contrario, de rechazo, según sea el caso.

Un ejemplo de ello son las delicatessen, que anteriormente sólo se comercializaban por medios de
supermercados y tiendas de especialidad, y que actualmente encontramos en los almacenes
departamentales. Se prevé que este canal seguirá creciendo durante la próxima década.

PLANES DE ACCIÓN DE PROMOCIÓN, VENTAS Y PUBLICIDAD: Algunas empresas invierten una parte
de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo,
se debe investigar la compresión y credibilidad de los mensajes, los medios más eficientes para
anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general. En México, el caso de Banco Bital
es muy conocido ya que logró aumentar su participación en el mercado a partir de una estrategia
publicitarias ágil y humorística.

II. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN.

2.1. Diseños de la investigación.

Un diseño de investigación es una estructura o plano para un proyecto de investigación mercados,

el diseño de investigación especifica los detalles para instrumentar ese planteamiento, establece las
bases para llevar a cabo un proyecto, asegurando que el proyecto se realice de manera efectiva y
eficiente, generalmente un diseño de investigación incluye los siguientes componentes:
 2.2. Diseño exploratorio.

Es aquella que busca explorar o examinar, es decir obtener información preliminar que ayude a
definir problemas y a sugerir la hipótesis. Según Naresh Malhotra[5], se utiliza para los siguientes
propósitos:

· Formular o definir un problema con mas precisión · Identificar diversas acciones a seguir ·
Establecer hipótesis · Establecer prioridades para investigaciones posteriores, etc. Este tipo de
investigación se ve beneficiada por diversos métodos, entre estos tenemos:
· Encuesta de expertos · Encuesta piloto · Datos secundarios analizados de manera cualitativa ·
Investigación cualitativa

2.3. Experimentación.
El objetivo más importante de la investigación descriptiva es explicar las características o funciones
del mercado. Un diseño descriptivo requiere una especificación clara de quien, que, cuando, donde,
porque y la forma de investigación. La investigación descriptiva puede clasificarse en investigación
mediante estudios transversales e investigación longitudinal.

Los diseños se clasifican de manera más amplia como diseños de muestras representativas
individuales y múltiples. Por el contrario, en los diseños longitudinales se mide varias veces una
muestra fija. La investigación causal esta diseñada principalmente para obtener evidencias acerca
de las relaciones de causa efecto (causales)

2.4. Investigación concluyente.

Busca comprobar hipótesis específicas y examinar relaciones, sus principales características: son
que se define claramente la información requerida, el proceso de investigación es formal y
estructurado, a diferencia de la investigación exploratoria la muestra es grande y representativa y
el análisis de datos es cuantitativo. En cuanto a resultados, estos son conclusivos, los cuales son
empleados como entrada para la toma de decisiones.

2.5. Problemas.
Las empresas y otras organizaciones utilizan la investigación de marketing para gestionar los riesgos
asociados con la oferta de nuevos productos y servicios. Estas organizaciones no quieren gastar
demasiado dinero desarrollando una línea de productos que la investigación indica que no tendrá
éxito. Algunos de los problemas hacen que la investigación de marketing sea costosa y producen
resultados de dudoso valor para la organización.

Diseño de encuestas: Las organizaciones utilizan la investigación de mercado para averiguar lo que
piensan y quieren los clientes. La encuesta es una manera directa de recoger información
cuantitativa o numérica, e información cualitativa y descriptiva. Cuando hay errores en el diseño de
la encuesta, pueden surgir problemas de investigación de mercado. Por ejemplo, una compañía
puede utilizar un método que está diseñado para recoger una muestra aleatoria de la población de
consumidores destinataria, pero el método no es realmente aleatorio. Por lo tanto, la organización
no puede generalizar sus resultados de la encuesta para representar a la población destinataria.

Encuestas sin respuesta: Uno de los problemas de investigación de marketing se refiere a cómo la
encuesta es ofrecida a la población objetivo. Los vendedores diseñan una encuesta que muchos
clientes optan por no responder. Se miran razones por las cuales la gente no quiere participar, y que
podrían llegar a conclusiones tales como la encuesta requieren un esfuerzo demasiado o que el
incentivo para la participación no es atractivo para los encuestados.

Encuesta de tendencia: Una encuesta puede incluir una o más fuentes de tendencia. Los vendedores
pueden creer, por ejemplo, que han creado una encuesta en línea para atraer a los encuestados de
todos los orígenes étnicos, pero las preguntas de la encuesta, e incluso imágenes, podrían estar
sesgadas para favorecer a un grupo étnico o podrían ofender uno o más grupos étnicos. Un formato
y el contenido de encuesta deben ser aceptables para todos los públicos a partir de la cual los
vendedores tratan de obtener información.

Investigación de la observación: Algunas investigaciones de marketing consisten en observar a los

consumidores en acción y tomar nota de sus preferencias. Los comercializadores pueden llegar a
ser intrusivos, interfiriendo con la experiencia de un consumidor al punto de que un consumidor se
puede sentir disgustado y dejar el sitio del negocio. Por ejemplo, los investigadores una cadena de
comida rápida necesitan determinar si hay una necesidad de una nueva ubicación de su tienda por
lo cual encuestan a las personas que pasan a través de la línea de atención. Aunque los
investigadores realizan una breve encuesta, exacerban a los clientes reduciendo la velocidad de la
línea.

2.6. Análisis estadístico.

La estadística tiene por objeto el estudio de métodos científicos de organización, presentación y

análisis de datos estadísticos (informaciones). Estas informaciones pueden corresponder a un grupo
de elementos u objetos o a una muestra de los mismos.

Las informaciones (datos) necesarias para la investigación del mercado de un proyecto pueden ser
obtenidas de fuentes primarias o secundarias, según provengan de la anotación y observación
directa efectuada por parte del investigador o de publicaciones oficiales y entidades que elaboran
estadísticas, respectivamente. Según su origen, los datos se clasifican en:

 DATOS PRIMARIOS
Son aquellos que no han sido recopilados anteriormente por parte de organismos que trabajan en
la obtención y elaboración de datos y que, por consiguiente, son observados y anotados por el
investigador de mercados, a partir de las fuentes directas constituidas principalmente por
consumidores, comerciantes mayoristas, comerciantes minoristas, importadores, exportadores y
productores.

 DATOS SECUNDARIOS
Son aquellos que ya han sido recopilados y elaborados y que provienen principalmente de
publicaciones oficiales o privadas o de entidades que elaboran estadísticas.
Las fuentes de las cuales se pueden obtener los datos secundarios son muy variadas, pero pueden
agruparse tentativamente en las siguientes:
 Datos provenientes de las empresas: Esta información puede referirse a aspectos contables;
cifras restrospectivas de producción, ventas, precios, etc
 Datos de censos.
 Datos de los registros: Son datos reunidos en forma rutinaria como parte de un requisito
legal o procedimiento administrativo. Esta información es principalmente recopilada por
oficinas estatales o locales y llevan registros como los siguientes: Nacimientos, defunciones,
matrimonios, matrículas escolares, declaraciones de impuestos, registro de importaciones
o exportaciones, listas de comerciantes, industriales, etc.
 Datos de informes particulares o asociaciones profesionales: Estos datos se obtienen de
publicaciones que presentan información variada, incluida información relativa a mercado.
Entre los tipos de entidades que producen estas publicaciones periódicas, se pueden
mencionar: Instituciones del gobierno nacional o local, dedicadas a realizar estudios
específicos; universidades; asociaciones profesionales y asociaciones industriales o
comerciales.
 Información comercial: Con el crecimiento de la demanda de datos para estudios de
mercado, para proyectos, etc., se han formado compañías que se dedican a recoger,
preparar y vender información.