AVANCE EXAMEN TRANSVERSAL

TALLER DE PLAN DE MARKETING

Nombre Alumnos: Constanza Alarcón

Constanza Flores
Luisa Hidalgo
Victoria Iturra
Valentina Mufdi
Carrera: Administración de Empresas m. marketing
Asignatura/Sigla: Taller de Plan de Marketing
Profesor: Robinson Ramírez A.
Sección: 001/D
Fecha: 23 de Noviembre de 2017
Índice
Introducción ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4
Reseña de Viña San Pedro. --------------------------------------------------------------------------------------------- 5
Principales hitos de la marca. ------------------------------------------------------------------------------------------ 6
Análisis de la misión, visión y valores corporativos de la marca. ---------------------------------------------- 7
Productos y/o servicios que ofrece la marca. ---------------------------------------------------------------------- 8
Público objetivo de la marca. ---------------------------------------------------------------------------------------- 14
Motivación de consumo ----------------------------------------------------------------------------------------------- 15
Participación de mercado. -------------------------------------------------------------------------------------------- 16
Análisis de macro y micro entorno.--------------------------------------------------------------------------------- 17
Análisis del macro entorno: PESTAL -------------------------------------------------------------------------------- 17
Análisis de macro y micro entorno.--------------------------------------------------------------------------------- 19
ANÀLISIS INDUSTRIAL -------------------------------------------------------------------------------------------------- 20
Análisis FODA de la marca (matriz). -------------------------------------------------------------------------------- 25
FODA: ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 25
FORTALEZAS -------------------------------------------------------------------------- Error! Bookmark not defined.
OPORTUNIDADES ------------------------------------------------------------------- Error! Bookmark not defined.
DEBILIDADES ------------------------------------------------------------------------- Error! Bookmark not defined.
AMENANZAS ------------------------------------------------------------------------- Error! Bookmark not defined.
FODA estratégico-------------------------------------------------------------------------------------------------------- 26
Matriz IFAS - EFAS ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 27
Principales competidores y su clasificación por grupo estratégico, directo e indirecto --------------- 30
Formulación de problemática a optimizar por medio del plan de marketing. --------------------------- 31
Formulación de objetivos. -------------------------------------------------------------------------------------------- 31
Formulación de estrategias a implementar para el logro de los objetivos. ------------------------------- 32
Estrategias genéricas PORTER. --------------------------------------------------------------------------------------- 32
Estrategias competitivas de KOTLER.------------------------------------------------------------------------------- 33
Estrategia competitiva: ------------------------------------------------------------ Error! Bookmark not defined.
Estrategias de crecimiento según matriz ANSOFF. ------------------------------------------------------------- 34

2
Propuesta de acciones o tácticas a ejecutar para el logro de los objetivos. ------------------------------ 35
Segmentación de mercado. ------------------------------------------------------------------------------------------ 35
Conclusiones ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 45

3
Introducción

En este informe se analizará la empresa vitivinícola Viña San Pedro la cual es muy reconocida en el
país gracias al pocionamiento que ha logrado desde 1865. Se dará a conocer su historia e hitos que
ha tenido durante estos años junto con los valores de la empresa y la gran variedad de vinos que
posee. Más adelante se analizará el macro y micro entorno de la organización, marketing mix y FODA
en sus tres tipos. Se buscarán las debilidades para poder encontrar una problemática en la cual se
plantearán los objetivos a seguir más adelante para poder plantear una propuesta para su mejora
generando estrategias de tipo genéricas, competitivas y de crecimiento las cuales ayudarán a la
organización a determinar optimas decisiones de acuerdo a los objetivos de esta. Una vez
determinado esto se hará una propuesta de acciones o tácticas a ejecutar para el logro de este plan.

4
Reseña de Viña San Pedro.

Fundada en el año 1865, Viña San Pedro es hoy una de las mayores y más antiguas exportadoras de
vino Chileno y una de las viñas más importantes del país.
El viñedo principal, la bodega y la centenaria cava subterránea de San Pedro están ubicados en
Molina, en el Valle de Curicó, 200 Km. al Sur de Santiago. Aquí, San Pedro posee uno de los paños
de viñedo más extensos en América Latina, con 1.200 hectáreas.
Paralelamente, San Pedro cuenta con más de 1.500 hectáreas plantadas en el Valle Central y en
otros de los principales valles vitícolas de Chile, tales como el Elqui, Casablanca, San Antonio-Leyda,
Maipo, Cachapoal, el Maule y Biobío, siempre buscando nuevos y mejores orígenes para sus vinos.
Viña San Pedro es parte del grupo enológico denominado VSPT Wine Group, el tercer grupo
vitivinícola más grande de Chile y el segundo mayor exportador de vino chileno.
Su porfolio incluye las marcas Cabo de Hornos, Kankana del Elqui, Tierras Moradas, 1865 Single
Vineyard, 1865 Limited Edition, Castillo de Molina, 35 SUR y Gato Negro, que gozan de un vibrante
éxito en los mercados más competitivos.
Actualmente exportan a más de 80 países, y son el segundo grupo exportador más grande de vino
chileno. En Chile son uno de los tres principales productores de la industria, liderando el mercado
en ventas de botella fina.
La propiedad de VSPT Wine Group se compone de la siguiente manera: un 64,72% pertenece a CCU
y un 35,28% repartida entre accionistas minoritarios. El Grupo posee 4.208 hectáreas plantadas, 379
de ellas en Argentina.
Cuentan con más de 1.150 colaboradores movidos por la pasión y una filosofía que une en perfecta
armonía a hombre, tierra y tecnología.

5
Principales hitos de la marca.
|
Las marcas comercializadas por la compañía son reconocidas en los mercados en que participa, con
significativa lealtad del consumidor y sólidos niveles de calidad y valor percibido. Lo anterior se
refleja en premios nacionales e internacionales que obtienen tanto la compañía como sus marcas,
y/o en la primera preferencia de los clientes en algunos de sus vinos.

Aquí principales hitos de viña San Pedro

1865 Viña San Pedro es fundada en la Región del Maule, por José Gregorio Correa Albano.
1940 Viña San Pedro inicia las primeras exportaciones de vino a Estados Unidos, Canadá, Alemania
y Japón.
1990 Viña San Pedro se convierte en S.A. y comienza a transar sus acciones en la Bolsa de Comercio
de Santiago y en la Bolsa Electrónica de Chile.
1994 Compañía Cervecerías Unidas S.A. (CCU), ingresó a la propiedad de Viña San Pedro, comprando
un 48% de las acciones.
1997 Se inicia la implementación del proyecto Siglo XXI, para aumentar la capacidad productiva,
enológica y comercial de Viña San Pedro.
2005 Guillermo Luksic Craig asume como Presidente del Directorio de Viña San Pedro S.A. La
Sociedad, colocó exitosamente su primera emisión de bonos por UF 1,5 millones.
2008 Se fusionan Viña San Pedro con Viña Tarapacá dando origen a un nuevo grupo vitivinícola en
Chile, VSPT Wine Group, líder de mercado nacional en el segmento de vinos finos reserva y el
segundo mayor exportador del país.
2011 Viña San Pedro es elegida como “Viña del Nuevo Mundo 2011” por la revista Wine Enthusiast,
una de las publicaciones especializadas más prestigiosas de Estados Unidos y el mundo.
2014 VSPT es la primera viña en conseguir simultáneamente dos reconocimientos en los Green
Awards de la revista inglesa the Drinks Business: “Compañía Ética del Año” y un segundo lugar como
“Compañía Verde del Año”. Asimismo, VSPT es elegida “Viña del Año” por Vinos de Chile.
2015 Viña San Pedro celebra 150 años de historia y lanza dos vinos para conmemorar este
importante hito: 1865 Edición Aniversario y Castillo de Molina Tributo 150 Años.
2016 VSPT Wine Group es reconocido como “Green Company of the year” por la revista inglesa the
Drinks Business en los Green Awards 2016, y como líderes en la implementación de energías
renovables en la industria mundial de alcoholes

6
Análisis de la misión, visión y valores corporativos de la marca.

Misión:
Celebrando la Vida Inspiramos Experiencias

Visión:
Ser un grupo vitivinícola rentable, de escala mundial, basado en la fuerza de nuestras marcas
estratégicas y liderados por la gestión innovadora y sustentable de un equipo humano de excelencia.

Valores:
En VSPT se busca exceder las expectativas de los clientes, esforzándose por comprender cada
mercado, su identidad y cultura. Su aspiración es continuar sorprendiendo cada año a sus
consumidores en todo el mundo.
Integridad: Son personas que actúan en base a valores de la honestidad, transparencia, respeto
responsabilidad y respeto a ellos mismos.
Trabajo de excelencia: Actúan con velocidad para ampliar con los plazos a tiempo y de acuerdo a
los altos estándares de calidad para todos sus clientes. son rigurosos y dedicados en su trabajo, para
poder cumplir las expectativas en sus solicitudes y otorgar un valor agregado en su labor.
Pasión por el vino: Comprenden que son parte de una empresa vitivinícola y que los enorgullece ser
parte de la creación de un producto que proviene de la naturaleza.
Compromiso organizacional: Cuidan y respetan su organización, intentando aportar más allá de lo
formalmente definido. Para ello es muy importante actuar de manera consecuente con los valores
organizacionales asociados a la responsabilidad, honestidad, justicia y respeto hacia los demás.
Sustentabilidad: Les preocupa el impacto que generan sus acciones hacia la empresa, las personas,
las comunidades y el medio ambiente. Quieren dejar una huella que aporte al entorno resguardando
un futuro armónico para las personas y su entorno.

7
Productos y/o servicios que ofrece la marca.

1865 SINGLE VINEYARD

En el año 2001 nace la línea 1865, cuyo nombre es un homenaje a la
fecha de fundación de la viña. La característica principal de estos
vinos es que presentan emblemáticas variedades provenientes de
diferentes y distintivas zonas vitivinícolas. Esto, ya que cada vino se
obtiene de viñedos seleccionados, plantados en el mejor valle
posible para cada variedad: Cabernet Sauvignon del Valle del Maipo,
Carmenère y Malbec del Valle del Maule, Syrah en el Cachapoal y,
desde 2007, el primer blanco de la línea, un Sauvignon Blanc del Valle
de Leyda. Single Vineyard es trabajado, observando todas las
condiciones de la variedad, el suelo y el clima –o terroir–, para producir vinos con personalidades y
calidad únicas y consistentes en el tiempo.

1865 LIMITED EDITION

En la búsqueda de una mayor elevación, este viñedo fue plantado a
principios de los 1990's. Las especiales características de este terroir
incluyen: menores temperaturas que en las regiones vitivinícolas
tradicionales de Chile, lo que favorece la obtención de vinos de mayor
expresión frutal, junto a taninos más suaves y complejos. La
oscilación térmica entre el día y la noche supera los 20°C, una
variación ideal para obtener polifenoles sanos en el vino (taninos y
antocianas). Este viñedo se ubica a 700 metros sobre el nivel del mar,
donde los suelos son coluviales e incluyen granito y piedras
angulares. Esto constituye un subsuelo restrictivo, que impide un exceso de vigor en las plantas.

8
CASTILLO DE MOLINA
Esta marca nació en los años ’80, como la primera línea Reserva de
San Pedro y ocupó la cumbre de su porfolio durante casi 20 años.
Siendo exportado casi desde sus inicios, hoy Castillo de Molina está
presente en más de 50 países. Actualmente y adhiriendo a las más
modernas tendencias enológicas, sus vinos incluyen fruta de los más
relevantes valles vitícolas del país, tales como el Elqui, Casablanca,
Cachapoal y el Maule. Cada uno de estos vinos expresa su origen
diferente, con elementos que contribuyen a un amplio abanico de
sabores, aromas y texturas. La línea está compuesta por las
variedades, Sauvignon Blanc Fumé, Chardonnay, Pinot Noir, Syrah, Merlot, Carmenère y Cabernet
Sauvignon, además de un Sauvignon Blanc del Valle del Elqui, un Riesling, un Viognier y el primer
Blend tinto de la marca, compuesto por Syrah, Cabernet Franc y Cabernet Sauvignon.

35º SUR
Su nombre obedece, obviamente, a la latitud 35° Sur, donde emerge
este vino. Esta marca existe desde el año 2000 y su nombre proviene
de la ubicación geográfica de los principales viñedos de San Pedro, el
Fundo San Pedro Molina, enclavado en pleno Valle de Curicó. De este
vino se exporta casi medio millón de cajas, a más de 50 mercados
alrededor del planeta. Su principal mercado el Reino Unido, donde se
ubica entre las 25 marcas de vino más vendidas.

9
GATONEGRO
GatoNegro es uno de los vinos chilenos más vendidos en todo el
mundo, siendo líder en más de quince mercados en los cuales está
presente. Con una excelente relación precio-calidad y apuntando a
hacer del vino algo más cercano y cotidiano, esta marca vende
anualmente casi 40 millones de litros en más de 70 países de los cinco
continentes, incluido Chile. GatoNegro fue la primera marca creada
por Viña San Pedro, alrededor de la década del ’60, en tiempos en
que el vino embotellado era una gran novedad en Chile y las viñas
apenas comenzaban a inventar nombres para sus productos y, de
hecho, nació “negro”, sólo como vino tinto. Los blancos surgieron recién por 1970-75. Con el tiempo,
tanto el vino como su packaging se fueron sofisticando. Está presente en un amplio rango de
formatos y variedades, desde el clásico Cabernet Sauvignon, hasta el Rosé.

EPICA
Epica Wines está dirigido a jóvenes aventureros que desean disfrutar
de la vida al máximo, vivir en el aquí y ahora y mantener las cosas
divertidas y simples. Es una nueva marca de vinos jóvenes, originales
y vibrantes, disponible en cuatro variedades: Red Blend, Cabernet
Sauvignon, Sauvignon Blanc y Chardonnay. Ya sea que esté
disfrutando de una conversación, invitando a la gente a una comida,
reuniéndose con viejos compañeros de clase, o simplemente
poniendo fin a su día, Epica tiene el vino adecuado para la ocasión.
Lanzado en 2012, ya estamos disponibles en todo Estados Unidos y
tenemos una increíble comunidad de seguidores que comparten sus momentos épicos con nosotros
todos los días.

10
 LOS DESPEDIDOS
Los Despedidos de Viña San Pedro nace del
Equipo de Innovación de VSPT Wine Group que
decidió explorar nuevas tierras y cepas que no
estaban dentro de la gama del grupo. Esto,
para mostrar el lado más audaz de la viña
promoviendo la licencia de seducir con una propuesta alejada de su reconocida tradicionalidad.
“Sin pedirle permiso a nadie”, incorporaron al portafolio un lugar único que interviene con los
lineamientos corporativos de Viña San Pedro: Valle de Itata, cuyo terroir está ubicado a 25 km del
mar aproximadamente y al poniente de la Cordillera de la Costa; con alta estratificación cuársica
y suelo rojo arcilloso. “Los Despedidos” - cuyo nombre nace porque luego de una irreverencia,
puede venir un despido- es una lúdica línea de vinos que une exploración y alta calidad donde
esperamos que alcance notoriedad y reconocimiento tanto por parte de expertos como de los
consumidores.

*Grandes vinos de san pedro

CABO DE HORNOS
En 1994, San Pedro decidió crear un vino icono que compitiera con
productos de la más alta categoría internacional. Surgió así Cabo de
Hornos, un vino que expresaba la tipicidad del terroir de Molina, pues
era resultado de la unión de un viñedo de más de 50 años y
condiciones privilegiadas, logrando un estilo que le valió importantes
reconocimientos. Este vino clásico y elegante, era hecho sólo de
Cabernet Sauvignon. Su primera cosecha fue realizada por el enólogo
francés, Jacques Lurton y ha sido un referente del vino chileno desde
entonces. Su nombre hace honor a la zona más austral de Chile
continental, donde convergen con fuerza las aguas de los océanos Pacífico y Atlántico. Todo el
carácter y la fuerza de un vino reservado sólo para conocedores.

11
TIERRAS MORADAS
Este vino forma parte de un grupo exclusivo de los cinco vinos ultra
Premium de Viña San Pedro. Es un Carménère voluptuoso, moderno
y auténtico del Valle del Maule, cuyo nombre fue inspirado por los
suelos de color morado que se encuentran en su origen. Suelos de
ladera basados en arcilla y piedras angulares combinan con días muy
calurosos y noches frescas, entregando las condiciones ideales para
la maduración de esta cepa distintiva. Tierras Moradas es el resultado
de este terroir unido al trabajo preciso, meticuloso, controlado y
dedicado del enólogo Gonzalo Castro.

ALTAÏR
Es un ensamblaje basado en Cabernet Sauvignon originado en el Valle
del Cachapoal a los pies de la Cordillera de los Andes, cuya composición
exacta varía de una cosecha a otra para expresar al máximo su terroir.
Altaïr es elaborado por el enólogo Gonzalo Castro.

12
SIDERAL
Tiene un estilo caprichoso con una naturaleza juguetona. Aquí
nuestro enólogo tiene más libertad creativa, elaborando un vino
moderno y osado. Este blend de cinco cepas cultivadas en el viñedo
de 72 hectáreas ubicado en el Valle del Cachapoal-Andes, Cabernet
Sauvignon, Carménère, Syrah, Petit Verdot y Cabernet Franc se
mezclan en proporciones variables, creando un vino de personalidad
única para cada añada. Sideral es el resultado de este terroir unido al
trabajo preciso, meticuloso, controlado y dedicado del enólogo
Gonzalo Castro.

KANKANA DEL ELQUI

Kankana del Elqui es un vino de producción pequeña del Valle del
Elqui que forma parte de un grupo exclusivo de los cinco vinos ultra
premium de la Viña San Pedro. El origen de este Syrah de carácter
único es un viñedo de apenas 6 hectáreas plantado sobre suelos
aluviales, ubicado a solo 20 km del Océano Pacífico. Aquí el clima es
fresco y ventoso con mañanas nubladas y tardes soleadas. Kankana
del Elqui es el resultado de este terroir unido al trabajo preciso,
meticuloso, controlado y dedicado del enólogo Gonzalo Castro.

13
 Público objetivo de la marca.
Bases y variables de segmentación
Base Geográfica Variables: País, zona, región,
tamaño de ciudad, Densidad, comunas, clima.
Base Demográfica
Variables: Edad, sexo, ingreso, educación,
ocupación, estado civil, tamaño de la familia, ciclo
de vida familiar, religión, raza, nacionalidad, clase
social.
Base Psicológica
Variables: Motivación, percepción, aprendizaje,
creencias y actitudes.
Base Psicográfica
Variable, estilo de vida y personalidad.
Base Conductual
Variables:
Situación de uso u ocasión de consumo.
Tiempo, localización, objetivo
Cuando consume, donde lo consume y para qué.
Beneficio. Calidad, precio, rendimiento, entre
otros.
Status del consumidor, usuario, no usuario, ex
usuario.
Frecuencia de uso, pesado, medio, ligero.
Lealtad a la marca, absoluta, moderada,
indiferente.
Estado de consciencia, conoce, está informado o
no.
Asignar nombre al Segmento 1
Grupo objetivo ubicado en todo el territorio nacional. (chile)
Personas jóvenes adultas, hombres y mujeres chilenos y
extranjeros sin importar su estado civil, zonas urbanas y rurales
del país entre los 18 y 35 años, iniciando o terminando sus
estudios profesionales, también iniciando o durante su vida
laboral, de clase social C2 y C3. Sin importar la religión a la que
pertenezcan.
Personas con bajo presupuesto, sociables, amistosos, alegres,
que les guste compartir con amigos y familia pasando
momentos agradables en celebraciones y ocasiones especiales,
que perciben la compañía y la marca de calidad, honesta,
transparente.
Jóvenes adultos con un estilo de vida moderno y con
personalidad tanto extrovertida como introvertida los cuales se
llenan de energía al sociabilizar con otras personas.
- Jóvenes adultos que quieren compartir en un momento
agradable, con sus familias o amigos en casas o restaurantes, en
asados o comidas importantes.
- Buscan productos que mantengan calidad y precio de acuerdo
a sus necesidades.
- Consumidores potenciales, primerizos y ex consumidores de
vinos de viñas de la competencia.
- Jóvenes que buscan lo mejor en servicio, para llegar a ser leal a
la marca.
- Consumidor informados acerca de los productos que consume
ya sea de la calidad o los beneficios para la salud del producto.
14
Motivación de consumo

Los distintos segmentos de consumidores de Viña San Pedro busca productos más sofisticados y de
mayor calidad que pueda satisfacer las necesidades de cada grupo objetivo según la edad de los
consumidores y cada vez son más exigentes a la hora de elegir un buen vino, buscando entre sus
vinos variedades que tengan un buen olor y gusto con los cuales puedan compartir en ocasiones
preferentes o cotidiana (almuerzo o cena), formal (almuerzo o cena), barbacoas, reuniones
familiares y en restaurantes. Esto muestra la importancia de que el sector vitivinícola desarrolle
estrategias de comercialización para cada uno de estos segmentos y también priorice que el sabor
y olor del producto es fundamental en este mercado.

15
Participación de mercado.

La compañía tiene una participación de mercado relativamente alta, la que no varía

significativamente entre un año y otro. Así, VSPT es el segundo actor relevante en el mercado de
exportación, con 13,5% de participación en términos de volumen. En el mercado doméstico, por su
parte, mantiene el 28,4% de participación de mercado en valor.

Una de las características se VSPT, es que, a diferencia de sus competidores, su participación de

mercado en el segmento de exportación se mueve favorablemente cada año. En el mercado chileno,
por su parte, es el primer actor relevante, dentro de la categoría de botella fina.

16
 Análisis de macro y micro entorno.

Análisis del macro entorno: PESTAL

A continuación, se incorporó un esquema que permite exponer una descripción del macro entorno,
a través de sucesos o hechos reales del país. En este sentido se describirá de forma resumida la
situación: política, económica, social tecnológico, ambiental y legal de Chile. Para ello, se utilizó
diversas fuentes de información, como Banco Central, diarios de circulación nacional, Organismos
Internacionales, entre otros, con el objeto de detectar oportunidades y/o amenazas, así como
proponer si alguna de los hechos reales (Pestal) constituyen un factor crítico para el Viña San Pedro.

Consideraciones importantes para esta actividad

Variable del macro Descripción: exponer Oportunidad: Amenaza: Factor crítico: concluir si
entorno resumen de sucesos consecuencias consecuencias algunos de los hechos reales
reales basados en favorables de los desfavorables de los limitan el negocio
fuentes de hechos reales que se hechos reales que se
información analizan analizan.
confiables.

Político: describir Regulación al Brindar confianza en Falta de fidelización de Ofrecer producto

hechos políticos consumo de alcohol. base a la calidad del los consumidores ignorando las reales
nacionales reales producto a los necesidades de los clientes
de fuentes consumidores
confiables. obteniendo mayor
fidelización de parte
de estos.
Económico: Producto interno Alza en el PIB, mayor Disminución del PIB, Depende de la situación del
describir hechos bruto (PIB) poder adquisitivo de menor poder PIB en que se encuentre en
económicos sus consumidores o adquisitivo de sus el país.
nacionales reales potenciales clientes. consumidores o
de fuentes potenciales clientes.
confiables. Pueden
ser PIB, ipc,
desempleo entre
otros.

17
Social: describir hechos Costumbre de las redes Gran cantidad de Bajo nivel Ventaja competitiva
sociales, hábitos, sociales usuarios jóvenes adquisitivo en
costumbres nacionales que jóvenes menores
reales de fuentes confiables. habitualmente de edad.
Puede describir las visitan las redes
tendencias de la sociedad. sociales.
Tecnológico: describir la Actualización de Mejor Innovación La innovación
infraestructura que permite tecnologías modernas conectividad para tecnológica llega tecnológica obliga a
generar producción a las como publicidad digital los consumidores a mayor cantidad esta empresa a
empresas y organizaciones del producto de consumidores actualizarse
nacionales. abarcando zonas la cual es utilizada permanentemente en
rurales del país. también por la la presentación sus
competencia productos, de no ser
así no podría estar
perdiendo clientes.
Ambiental: describir hechos Viña San Pedro hace un Afianzar la Contaminación La cantidad de
ambientales que preocupan par de años está comunicación con ambiental de residuos desechados
en el país y el mundo. comprometido en el área los potenciales residuos plásticos por la empresa afecta
Visualizar las tendencias en de la sustentabilidad, usuarios y darles desechados y aun la cara visible de esta
el aspecto ambiental. más allá de los temas de a conocer un mucha gente sin compañía.
inherente connotación mayor pensamiento
medioambiental compromiso con ecologista.
el medio
ambiente
Legal: describir normas, Ley de bebidas Opción de futuros Los clientes y Falta de fidelización
leyes y reglamentación alcohólicas que se clientes a usuario tienen de los clientes,
asociada a las empresas importan, producen, cambiarse de la derecho a insatisfechos con los
nacionales. elaboran y se empresa por su cambiarse de productos entregados.
comercializan en el país. opción al cambio empresas de
o descontentos vinos fácilmente
por la mala si no están
calidad del conforme con el
producto producto
entregado por la entregado.
competencia

18
 Análisis de macro y micro entorno.
Análisis industrial de Viña San Pedro a través de las 5 fuerzas de porter y nivel de atractivo de la
industria.

Para Viña San Pedro se debe realizar un análisis para el poder de influencia de los proveedores, de
los clientes y de los sustitutos, las dimensiones de las barreras de entrada y salida, la amenaza del
ingreso de nuevos entrantes y la intensidad de la rivalidad de los competidores, en la industria
vitivinícola.

ANÁLISIS 5 ANÁLISIS DE LA FUERZA

FUERZAS
La industria vitivinícola es altamente competitiva, ya que existe un gran número de competidores a nivel
AMENAZA DE mundial que también ingresan al mercado nacional y cabe destacar que en el viejo mundo (Europa, Asia,
NUEVOS África) la demanda se encuentra más estancada ya que es un producto con historia, situada en la mente
COMPETIDORES de los consumidores, muy por el contrario, en el nuevo mundo (América) las exportaciones han ido en
aumento, explotando un segmento distinto que el del antiguo mundo como es el de los jóvenes adultos.
La competencia en la industria vitivinícola chilena es considerada importante, debido a que posee altas
RIVALIDAD DE barreras de entrada. Se debe considerar el conocimiento del proceso de producción del vino, y un elevado
COMPETIDORES capital. El acceso a los canales de distribución es casi un requisito para cualquier empresa vinícola,
EXISTENTES independientemente de que se dirija al supermercado o a sofisticadas tiendas especializadas. La
producción de vinos requiere habilidades y conocimientos únicos para producir vinos aceptables en casi
todos los niveles de precio en el sector. La selección de las uvas, los tiempos de secado, prensado y
añejamiento. La insuficiencia en cualquiera de estas áreas puede hacer que el vino sea de mala calidad y
no aceptado por los clientes.
Se pueden identificar dos grupos de productos sustitutos del vino como otras bebidas alcohólicas y
AMENAZA DE bebidas de acompañamiento (gaseosas, jugos). La fuerza de los sustitutos no es tan alta ya que el Mercado
SUSTITUTOS del vino es de un tipo de estilo de vida elevado, para quienes gustan de la buena mesa.
La industria vitivinícola posee una variada gama de productos a ofrecer a los clientes, por lo cual no existe
PODER DE una estandarización del producto, lo que produce que los clientes no sean fieles a la marca, esto hace que
NEGOCIACIÓN DE los consumidores negocien el precio de venta ya que hoy en día se informan mucho más acerca de los
LOS productos y por lo mismo son cada vez más exigentes en relación a precio y calidad de los productos, lo
COMPRADORES cual para el mercado es muy atractivo.
La mayoría las empresas vitivinícolas son productoras por los cual son sus propios proveedores de
PODER DE materias primas como la uva la cual es de calidad, esto quiere decir que poseen dominio completo de su
NEGOCIACIÓN DE producción. No necesitan de proveedores externos de materias primas ya que tampoco existen los
LOS PROVEEDORES adecuados para el exigente y cuidadoso proceso de producción de los vinos.

19
ANÀLISIS INDUSTRIAL
En los siguientes cuadros se mostrará el análisis Industrial, basado en el Modelo de las 5 Fuerzas de
M. Porter y así detectar el nivel de atractivo de la industria de Viña San Pedro, esto permitirá tener
una base para argumentar una estrategia para la compañía.

Aspectos importantes para asignar escala de 1 a 5 en el análisis industrial:

 A cada una de las fuerzas, barreras de salida y de entrada en el modelo de análisis industrial,
se debe analizar la variable y luego resolver si es alta, importante, amplio y luego asignar el
número 5. Por el contrario, si al analizar la variable se determina que es baja, limitada,
restringida, poco importante, se le debe asignar un valor 1.

 Como ejemplo en la Barrera de Entrada, al analizar “Requerimiento de Capital”, si se

determina que para formar una empresa e ingresar a la industria, se necesita mucho capital
en dinero, activos y recursos en general, se le deba asignar en la escala, el valor 5.
Escala:
 1 es muy bajo, pequeño, poco importante, escaso o en un nivel mínimo.
 2 es superior al nivel 1.
 3 es intermedia, media o promedio.
 4 es mayor que el nivel 3 pero menor que el nivel con rango superior.
 5 es alta, grande, importante, abundante o un nivel máximo.

20
 NUEVOS ENTRANTES. Barrera de entrada: Los nuevos entrantes se refieren a la posibilidad de que
nuevas empresas, con producto y marca entren a competir con el producto en análisis.

Escala

Barreras de entrada Conclusión:

5 4 3 2 1
La barrera es media (3,4), por lo tanto, hay
posibilidades de que ingrese de forma atractiva
1. Economía de x para la industria.
escala

2. Identificación de x
marca

3. Requerimiento x
de capital

4. Acceso a canal de x
distribución

5. Diferenciación x
del producto.

PODER DE COMPRADORES. El poder de los compradores, significa la influencia que tienen sobre
las decisiones de la industria.

Escala Conclusión: analizando el poder de

PODER DE COMPRADORES compradores se encuentra es bajo (2,25) pero
5 4 3 2 1 superior al nivel 1, por tanto, se tendría que
trabajar más aun en ese ámbito para que llegar
1. Número de compradores x
a hacer atractivo a la industria ya que no lo es
2. Amenaza de integración x hasta el momento.
hacia atrás

3. Contribución a la calidad X

4. Rentabilidad de x
compradores

21
PODER DE SUSTITUTOS. El Poder de influencia los Sustitutos, determina las decisiones de la
industria en análisis.

Escala Conclusión: el poder de sustitutos se

PODER DE SUSTITUTOS encuentra en un nivel alto (4,6),
5 4 3 2 1 siendo así con una industria muy
atractiva.
1.Disponibilidad de sustituto x
cercano

2. Agresividad del sustituto x

3. Precio-valor del sustituto x

RIVALIDAD DE COMPETIDORES. La Rivalidad de Competidores, implica la competencia que entre

ellos se genera.

Escala Conclusión: (4), podemos decir que

RIVALIDAD COMPETIDORES en esta categoría sería una industria
5 4 3 2 1 muy atractiva ya que está en una
escala muy alta.
1. Número de competidores x

2. Crecimiento de la x
industria

3. Costo fijo o de x
almacenamiento

4. Aumento de capacidad x

5. Diversidad de x
competidores

22
PODER O INFLUENCIA DE PROVEEDORES. El Poder o influencia de los Proveedores, significa el
grado de presión que tienen en las decisiones de la industria.

PODER DE PROVEEDORES
1. Número de proveedores
2. Amenaza de integración hacia
delante
3. Contribución a la calidad
Escala Conclusión:
5 4 3 2 1 El grado de presión que poseen
los proveedores, en este caso va
X en el orden (4,67) lo cual
demostraría un alto poder de
X
influencia en las decisiones que
pueda desarrollar la industria.
X

BARRERAS DE SALIDA. Estas posibilitan o impiden la salida de un competidor.

Escala Conclusión:(4) en relación a las

BARRERAS DE SALIDA
1. Especialización de
activo
2. Barrera emocional
3. Costo salida por una vez
4. Restricción
gubernamental
barreras de salida que posee la
5 4 3 2 1 industria de viña san pedro, posee
una alta capacidad de impedir la
X salida de un competidor. Las
barreras de salida del mercado son
de nivel medio, porque no hay una
X
ley que les prohíba salir del
mercado. Lo que, si desfavorece y la
X
vuelve más alta, son los costos de
x salida al momento de querer vender
los activos.

23
RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO Y/O COMPETITIVIDAD. Exponer en el cuadro siguiente, el
resumen de cada fuerza y barrera, con el objeto de inferir si la industria es o no atractiva.

Barreras y fuerzas Nivel Resultado Determinar si las

de la industria barreras y fuerzas es alta o
baja, según las escalas Conclusión: Analizando las
barreras y fuerzas de la
utilizadas: 1 a 5.
industria, podemos concluir
finalmente, que Viña san
NUEVOS Barrera
pedro es alto y la influencia
ENTRANTES: alta o que esto significa. El poder de
Barrera de entrada baja 3,4 alta
los compradores, es baja Por lo
cual se debe trabajar en
Alta o estrategias que logren captar
PODER DE
baja la atención y por consiguiente
COMPRADORES 2, 25 baja lograr el posicionamiento
influencia
objetivo de la empresa que
Alta o cuenta con las herramientas,
PODER DE pero debe trabajar en las
baja
SUSTITUTOS 4,6 alta estrategias de marketing
influencia
utilizadas para lograr
aumentar la rentabilidad esto
Alta o
RIVALIDAD fidelizando clientes que logren
baja permanencia y así posicionar
COMPETIDORES 4 alta
rivalidad la empresa en cuanto al
servicio por sobre la
Alta o competencia.
PODER DE
baja
PROVEEDORES 4,67
influencia

Barrera
BARRERAS DE alta o
baja 4 alta
SALIDA

24
 Análisis FODA de la marca (matriz).
FODA:
FORTALEZAS
F1.- Tiene presencia en 147 países.
F2.- Cuenta con un posicionamiento consolidado en
Varias partes del mundo.
F3.- Cuenta con certificaciones a un alto nivel.
Sus precios.
F4.- El incremento en su consumo. no son elevados.
F5.- Gran variedad de productos
F6.-Posee un personal capacitado.
F7.-Solido estado financiero.
F8.- Precios accesibles para el mercado.
F9.- Amplia red de distribución
DEBILIDADES
D1.- No cuenta con auspiciadores en el país destino.
D2.- Desconoce la conducta de compra de los
consumidores.
D3.- Desconoce la frecuencia de consumo de los
consumidores.
D4.- precios elevado del vino.
D5.- Solo en lugares con alto flujo de personas.
D6.- Variedad de productos limitada.
D7.- Riesgo inversión en más localidades.
D8.- Costo de producción elevado.
D9.- Empresas chinas tomando control con nuevas
tendencias y a menor costo.
D10.-Posibles defectos de los productos
Formato simple repetitivo en el mercado
OPORTUNIDADES
O1.- Nuevo mercado, nueva oportunidad de venta.
O2.- Auge de la cultura enológica.
O3.- Fomento del consumo de vino por beneficios de
salud.
O4.- Tecnología y redes sociales, para introducir la
marca.
O5.- Volumen de inversión extranjera.
O6.-Balanzar comercial.
O7.- politica monetaria.
AMENANZAS
A1.- El poder de negociación de los consumidores, al
haber muchas líneas de vinos, es una amenaza alta, ya
que estos pueden comparar precios y calidades con
otras marcas.
A2.- Normas medioambientales del país al que se
exportará.
A3.-Necesidad de uso de nuevos viñedos en tierras
desconocidas podría afectar la calidad de la cepa.
A4.- Competidores existentes.
A5.- La cerveza es un producto sustituto del vino.
A6.- Normativa jurídica en cuanto al consumo de
alcohol, leyes de prohibición, límites etílicos, etc.
Nuevos competidores potenciales.
25
 FODA estratégico

Fortalezas Debilidades
F-O D-O
4-1= Al no tener un precio elevado, podrá 1-2= Si bien es una nueva oportunidad el ingreso a un nuevo mercado,
facilitársele el ingreso al nuevo mercado destino. el no conocer la conducta de compra del país destino, podría ser una
Oportunidades

3-3 = El vino al ser un producto beneficioso para la falencia a la hora de querer posicionarse y generar utilidades.
salud, las personas buscan una alternativa de una 2-3= Si bien mundialmente hay un incremento en la cultura enóloga,
calidad buena, para que realmente sea no se conoce la frecuencia de consumo de este en el país destino.
beneficiosos para ellos. 4-1= El querer hacer publicidad, uso de redes sociales, etc, sin
1-2= El auge de la cultura enológica, se ve reflejado auspiciadores igual es una desventaja para el posicionamiento del
en el gran crecimiento que ha tenido la empresa producto.
en otros países.
2-4= La marca cuenta con varios reconocimientos a
nivel mundial, lo cual puede potenciarse y hacerse
conocer a través de redes sociales, visualizando la
calidad del producto.

F-A D-A
Amenazas

1-4 = El producto se introducirá a un mercado ya

2-6= Desconoce la conducta de compra del país destino, y cómo
patentado, en el cual hay competidores previos,
influye en esta las leyes del país, restricciones, edades límites, etc.
que ya tienen clientela fidelizada, pero a su vez la
marca concha y toro cuenta con la experiencia de
3-5= Se desconoce la frecuencia de compra de vino del país destino, y
estar en 147 países, así que introducirse en este
la frecuencia de consumo de la cerveza como sustituto de este.
país no debería ser un mayor desafío.
2-7 =Si bien, sumado a que hay competidores
existentes, puede surgir nueva competencia, lo
cual no debería ser una barrera de tan alto
impacto, ya que concha y toro cuenta con
reconocimiento a nivel mundial, con múltiples
certificaciones y menciones honrosas, lo que le da
cierto estatus.
4-1 =Si bien el público objetivo puede estar
fidelizado a otra marca, o bien comparar calidades,
la empresa tiene como ventaja que para la alta
calidad con la que cuenta, tiene un precio bastante
accesible.

26
 Matriz IFAS - EFAS
Matriz EFAS-External Factors Análisis Sumary

Calificación Calificación Comentarios. Razonamiento

Factores externos Valor%
( 1 a 5) Ponderada usado para el factor

Oportunidades

1.Creciente consumo de vino debido al A medida del tiempo seguirá

aumento de población 0,12 4 0,48 creciendo

2. Altos costos de la empresa de producto

0,10 4 0,40 Competencia para Vino san pedro
competencia

3. Mayor nivel d insatisfacción y reclamos

de la competencia existente 0,09 5 0,45 Alto poder de compra

4. 0,13 4 0,52 Los compradores deciden

El cliente tiene un alto poder de

5. Tendencia al cambio 0,06 4 0,24 compra

Amenazas

1.competencia del mismo rubro en el

mercado 0,07 2 0,14 Malo para Virgin

2. Gran número de personas que compra el

producto 0,11 2 0,22 Menos consumidores

3. Estrategia de precio con los que Mayor trayectoria y

compiten las demás (E) 0,12 3 0,36 posicionamiento

4.Censura en TV por el tipo de lenguaje y

expresiones que utilizan 0,10 3 0,30 No apto para niños

5.El mercado en cual se encuentra está

expuesto a constantes cambios 0,10 3 0,30 Arriesga perdidas

CALIFICACION TOTAL 100% 3,41 Indicador final: rendimiento

27
 Calificación Comentarios.
Calificación
Factores internos Valor% Razonamiento
(1 a 5) Ponderada
usado para el factor

Fortalezas

Llega a un segmento
1. cobro con método de ahorro por consumo 0,13 4 0,52 especifico

Marca reconocida
2. Presencia internacional y posicionamiento 0,11 4 0,44 fuera del país

3.Utilizacion de lenguaje coloquial que Permite llegar al

expresan por el público objetivo 0,10 5 0,50 segmento

4.La empresa dice y expresa la visión actual

del target 0,12 3 0,36 Representa

Debilidades

Publicidad masiva
1.Baja promoción en relación de producto 0,09 2 0,18 confunde al publico

2.Poca información sobre el vino y forma de Falta de

entrega 0,08 2 0,16 transparencia

Bajo poder de
5.No poseen tienda física o puntos de ventas 0,08 2 0,16 compra

Indicador final:
CALIFICACION TOTAL 100% 3,18 rendimiento

28
EXTERNO
Con la matriz EFAS se busca evaluar como el producto del vino de viña san pedro está respondiendo
a las oportunidades y amenazas existentes en su mercado y si las estrategias actuales están
aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y minimizando los posibles efectos
negativos de las amenazas externas. A continuación, se da a conocer los resultados de esta
evaluación:

El total ponderado que arrojó el vino viña san pedro fue de 3,41 lo que indica que el vino está por
encima de la media en su esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las oportunidades externas
y eviten las amenazas. Se debe concentrar los esfuerzos en las oportunidades y explotarlas al
máximo para que el vino se posicione en un buen lugar en el mercado.

INTERNO:

Se busca evaluar las fortalezas y debilidades más representativas dentro de los productos del vino
de Vina San Pedro, ofreciendo una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas. Los
resultados obtenidos se describen a continuación:

La calificación ponderada obtenida del análisis de los factores internos (fortalezas y debilidades) es
de 3,18 lo que indica que el vino de viña san pedro se encuentra con una calificación por encima de
la media. La conclusión a la que se puede llegar, es que las estrategias internas generales utilizadas
hasta el momento han sido adecuadas y cubren satisfactoriamente las necesidades del Vino
teniendo un buen desempeño y está dando frutos positivos en su esfuerzo por seguir crecimiento
de las estrategias que capitalicen las fortalezas internas y neutralicen las debilidades.

29
Principales competidores y su clasificación por grupo estratégico, directo e indirecto

Los Principales competidores directos de viña san pedro son concha y toro, viña santa Rita ya que
llevan años en el rubro de los vinos siendo los dos competidores directo para la empresa, ya que
todos han participado a nivel mundial por ser vinos altamente reconocidos por ser mejor de mejor
calidad.

Competidores indirectos son viña miguel torres ya que lleva poco tiempo en el rubro de los vinos y
es menos conocida, no ha participado a nivel mundial por ser mejor vino ya que es más baja calidad.

30
Formulación de problemática a optimizar por medio del plan de marketing.
Formulación de objetivos.

Objetivo general
Se pretende incrementar el número de clientes y consumidores de la empresa, que sean fieles a la
marca, siendo compradores constantes, este proceso se hará en un plazo de 1 año y aumentar en
un 10% el segmento objetivo actual.

Objetivos Cualitativos

1. La creación de un vino que sea solo para el segmento joven adulto, el cual sea atractivo
para las personas el cual está dirigida, teniendo un menor costo sin bajar la calidad del vino
el cual fabrica viña san pedro para el consumidor objetivo.
2. La creación de un envase exclusivamente para el adulto joven el cual sea llamativo y
novedoso, dando una diferenciación en el mercado para el segmento el cual se dirige y
prefiere los vinos de viña San Pedro.
3. Como Viña San Pedro ya tiene el interés por crear viñas en zonas frías, se deberá contratar
nuevos enólogos para ver la producción de este en la zona el cual se quiere posicionar, ya
que al ser fría no del rendimiento adecuado para la industria, dado en un plazo de 1 años.

Objetivos cuantitativos

1- Implementación de 100 nuevas cubas para la fabricación de más vinos en la viña en un

plazo de 1 año.

1. Aumentar la vinificación a 35 millones de litros en el plazo de 1 año, ya que solo fabrica

32millones de litros de vino al año.

2- La industria siendo reconocida a nivel mundial tiene una participación relativamente alta,
como empresa en 1 años quiere aumentar el número de clientes en un 10%.

31
Formulación de estrategias a implementar para el logro de los objetivos.

Estrategias genéricas PORTER.

De acuerdo a los objetivos desarrollados para la empresa Viña San Pedro se formulará la siguiente
estrategia genérica la cual ayudará a lograr los objetivos señalados anteriormente, como aumentar
el posicionamiento y la participación de mercado de la Viña San Pedro en Chile.

Fuente: Estrategia
Competitiva,
M.Porter.

Liderazgo de diferenciación

Como empresa ya posicionada en el mercado tiene la capacidad de crear productos exclusivos y

que al mismo tiempo los consumidores los perciben como tal, aunque este implique una mayor
inversión y esfuerzos en su cadena valor para crear tal exclusividad aumentando así una mayor
percepción de la marca y producto. En el cual cliente o consumidor paga un precio más alto por el
producto. En este caso la creación de nuevo vino el cual será diferenciado tanto en calidad como
en imagen, para un público objetivo joven definido en distintas zonas del país, la creación de este
vino podría aumentar su participación de mercado en Chile dentro del periodo objetivo de la
empresa.

32
Estrategias competitivas de KOTLER.

Las estrategias competitivas propuestas por P. Kotler, plantean la posibilidad de desarrollar acciones
de marketing, con el objeto de ir avanzando en el mercado, en cuanto a un aumento de mercado,
por un lado, o de quedarse con una parte de él y atenderlo de forma experta. Las estrategias
competitivas planteadas por P. Kotler, al igual que las de Crecimiento de Ansoff, tienen por finalidad
hacer crecer el negocio y reciben el nombre Líder, Retador, Seguidor y Especialista.

ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA:
Esta es la estrategia de producto que se plantean las empresas que solo buscan dedicarse a un
segmento específico y especializarse en ellos.
Que sea un producto Especialista en la industria, implica que mantiene recursos y capacidades para
desarrollar acciones de marketing para desarrollar servicios y productos que resuelven necesidades
y expectativas de los clientes en la industria. Esto quiere decir que puede ofrecer servicios
profesionales y dedicados a sus clientes por tanto gozan de una alta fidelidad de sus clientes.
El producto Especialista, mantiene cuotas de mercado menor al Seguidor, alrededor de un 10% del
mercado. Cabe destacar que este valor porcentual puede variar según la industria y el número de
participantes.
Las acciones de marketing asociadas a la estrategia de Seguidor son:
• estrategias de mantención de los clientes que sea fidelidad de nuestro producto vino se
resuelve las necesidades y expectativa de los clientes por el vino con los gustos diferentes para sus
necesidades y satisfacer.
• fuertes campaña marketing directo para aumentar los clientes de los productos vinos para
su necesidad y más fidelidad de los consumidores frecuentes de la industria.
• nuestro objetivo de la industria de vino viña san pedro nos mantiene recurso y capacidad
para desarrollar los clientes que se mantiene fidelidad de nuestro producto para satisfacer sus
necesidades y se mantiene consumiendo.

33
Estrategias de crecimiento según matriz ANSOFF.
Matriz Ansoff

En la elección de estrategia de crecimiento según la matriz Ansoff, se eligió desarrollo de nuevos

productos, para llegar de mejor manera al público objetivo y ayudando a aumentar la la
participación de mercado en el tiempo previsto anteriormente en los objetivos definidos, al realizar
esta estrategia se podría llegar a distintos distribuidores para la entrega de estos productos en
distintos centros de embotellados que sean frecuentados con frecuencia por el Nuevo segmento
objetivo

El procedimiento a seguir es que se implemente una publicidad de venta para el mercado objetivo
con este nuevo vino que es solo para el segmento que está enfocado y a su vez llamar la atención
de todo el consumidor de vinos posibles ofreciendo degustaciones especialmente al público
objetivo.

Esta publicidad consiste en una publicación por la televisión anunciando el nuevo envase que sale
al mercado de la empresa Viña San Pedro y que este se vuelva viral en redes sociales y se forme un
buen comentario de la gente sobre este nuevo vino.

34
 Propuesta de acciones o tácticas a ejecutar para el logro de los objetivos.
Segmentación de mercado.
Bases y variables de segmentación
Base Geográfica Variables: País, zona, región,
tamaño de ciudad, Densidad, comunas, clima.
Base Demográfica
Variables: Edad, sexo, ingreso, educación,
ocupación, estado civil, tamaño de la familia, ciclo
de vida familiar, religión, raza, nacionalidad, clase
social.
Base Psicológica
Variables: Motivación, percepción, aprendizaje,
creencias y actitudes.
Base Psicográfica
Variable, estilo de vida y personalidad.
Base Conductual
Variables:
Situación de uso u ocasión de consumo.
Tiempo, localización, objetivo
Cuando consume, donde lo consume y para qué.
Beneficio. Calidad, precio, rendimiento, entre
otros.
Status del consumidor, usuario, no usuario, ex
usuario.
Frecuencia de uso, pesado, medio, ligero.
Lealtad a la marca, absoluta, moderada,
indiferente.
Estado de consciencia, conoce, está informado o
no.
Asignar nombre al Segmento 1
Grupo objetivo ubicado en todo el territorio nacional. (chile)
Personas jóvenes adultas, hombres y mujeres chilenos y
extranjeros sin importar su estado civil, zonas urbanas y rurales
del país entre los 18 y 25 años, iniciando o terminando sus
estudios profesionales, también iniciando o durante su vida
laboral, de clase social C2 y C3. Sin importar la religión a la que
pertenezcan.
Personas con bajo presupuesto, sociables, amistosos, alegres,
que les guste compartir con amigos y familia pasando
momentos agradables en celebraciones y ocasiones especiales,
que perciben la compañía y la marca de calidad, honesta,
transparente.
Jóvenes adultos con un estilo de vida moderno y con
personalidad tanto extrovertida como introvertida los cuales se
llenan de energía al sociabilizar con otras personas.
- Jóvenes adultos que quieren compartir en un momento
agradable, con sus familias o amigos en casas o restaurantes, en
asados o comidas importantes.
- Buscan productos que mantengan calidad y precio de acuerdo
a sus necesidades.
- Consumidores potenciales, primerizos y ex consumidores de
vinos de viñas de la competencia.
- Jóvenes que buscan lo mejor en servicio, para llegar a ser leal a
la marca.
- Consumidor informados acerca de los productos que consume
ya sea de la calidad o los beneficios para la salud del producto.
35
Aplicación del mix de marketing (7 P).
Tácticas para cada variable del mix de marketing.
En este punto se propondrá un nuevo MKT mix para Viña San Pedro para lograr los objetivos
establecidos en el plan de marketing.
Para la toma de decisiones del producto, en el mix de marketing, se debe describir sus niveles, el
tipo de producto (clasificación), los elementos asociados a las decisiones del producto, y la etapa
del ciclo de vida del producto.
Describir lo anterior permite una mayor comprensión del producto o servicio, con lo cual es
posible tomar mejores decisiones en torno a la estrategia de producto y marketing.

Niveles de producto

Básico: Beneficio Genérico: Versión Aumentado: Surge de la Potencial: Todo aquello que
que cubre la mínima del necesidad de diferenciación puede ser imaginado por la
necesidad básica, producto que en competitiva a través de empresa como factible de ser
beber un vino. atributos y ofrecer al mercado más de lo realizado a los efectos de
beneficios responde que espera recibir, en este conseguir y mantener clientes.
a la necesidad caso crear una experiencia en
esencial de la un entorno lúdico o de En este caso un buen ejemplo es
demanda, en este reflexión. el servicio al cliente, atención
caso, vino tinto de personalizada y la representación
alta categoría. que genera sobre su mercado
objetivo.

Niveles de producto: incluye atributos y beneficios de la oferta, e incorpora gradualmente términos de

intercambio, configurando ofertas más valiosas para la demanda. De modo general, los elementos esenciales,
genéricos y esperados del producto pueden agruparse en requisitos, los aumentados tienen correspondientes
en diferenciadores competitivos, mientras que los potenciales se vinculan a los generadores de preferencia.

36
Tipos de producto
Esta corresponde a una clasificación, que diferencia los productos entre ellos, los que también corresponden
a diferentes tipos de consumo:

Conveniencia: El Comparación: El Especialidad: Una No buscado: Son

consumidor busca consumidor busca marca especifica productos de paso,
el producto por los y compara el especializada en que el cliente no
beneficios que le producto. un área, donde es resiste,
aporta. líder o parte generándose la
importante en el compra por
mercado. impulso.

Tipos de producto: Dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su

durabilidad y tangibilidad, en el caso del vino de viña san Pedro es un producto de
comparación, ya que el consumidor busca la calidad, el sabor, la textura, un producto
de alta gama.

Identificar el tipo de producto, permite tomar decisiones respecto de las acciones de marketing para
potenciar la distribución, las ventas y la promoción.
Propuesta de valor del producto
Esta corresponde a elementos intangibles del producto y es una descripción cualitativa del conjunto de
beneficios que se comunican al mercado meta. Esta descripción trata de comunicar cómo le aportara a los
consumidores el consumo del producto. Dicho aporte es mayor a las características propias del producto.
Beneficio tangible 1: Un vino de calidad

Beneficio tangible 2: Un vino desarrollado en torno

a las características requeridas por el mercado
objetivo: textura, color, sabor,etc.

Propuesta de valor del producto Beneficio intangible 1: Su precio no lo regula la

competencia, sino más bien las características
singulares y el posicionamiento de la marca.

Beneficio intangible 2: La calidad de las viñas

permite crear una experiencia, más que suplir la
necesidad de beber un vino.

37
Ciclo de vida de producto

El ciclo del producto, consiste en las etapas por las cuales se desarrolla el producto, desde su
creación, su comercialización y algunas veces hasta que ya no se produce más.

Introducción: Crecimiento: Un Madurez: El Declinación: El

Lanzamiento del mercado que va en producto se producto cumple
producto al aumento en mantiene estable su rol dentro del
mercado. cuanto a dentro del mercado, no se
rentabilidad y mercado y la desarrolló una
preferencias de los preferencia, ventaja
consumidores. beneficios que competitiva y por
aporta y la tanto la
rentabilidad, se preferencia por
mantienen en un parte de los
nivel. consumidores,
disminuye.

Ciclo de vida de producto: Se encuentra en la fase de crecimiento, ya que es una

marca posicionada, pero que presenta un producto nuevo en el mercado existente.

Reconocer estas etapas, permite tomar decisiones respecto de las acciones de marketing para
potenciar las ventas comercialización y algunas veces hasta que ya no se produce más.
Marca y empaque
La marca de un producto, es un nombre, signo, símbolo que distingue el producto de la
competencia. Esta ayuda al consumidor a identificar su calidad y la propuesta de valor que
entregara a los consumidores.

38
Para crear una marca, se establecen estrategias de marca:
Marcas individuales, Marcas genéricas Marcas de familia Marca Genérica
nombres distintos a (familiar), El mismo separadas, nombres (familiar) combinada
productos de una misma nombre para distintas distintos a productos de con nombres
categoría, ejemplo categorías de producto, categorías muy individuales, se usa la
Unilever son sus ejemplo Daily, diferentes, ejemplo marca madre fuerte
detergentes, Omo, endulzantes, refrescos, Carozzi, posee Sprim en como apoyo a marcas
Rinso, Drive, Skyp jaleas. refrescos, Caricia en diversas, ejemplo Nestlé
postres. Nescafé, Nestlé Kellogs,
Nestlé Nido.

Extensión de línea, bajo Extensión de marca, Multimarcas, incorporar Marcas Compartidas.

una misma marca, ir bajo una misma marca, distintas marcas en una Unión de dos marcas
incorporando nuevos incorporar productos de misma categoría importantes, que se
productos, como variadas categorías, ejemplo Mermeladas apoyan ejemplo Volvo
sabores, ingredientes, ejemplo Honda, Watts y Regimel anuncia que en sus auto
formatos, ejemplo Automóviles, motos pertenecientes a la móviles utiliza
Cachantun misma Compañía neumáticos Michelin.

La estrategia utilizada será la extensión de línea del producto, presentando un nuevo vino,
de gran calidad, superior a la competencia, posicionada en el mercado desde la marca
genérica, pero que promueve vivir una experiencia con las texturas, el color, el sabor, el
diseño del packaging, la representacion que intenta realizar en cuanto a su target, etc.

El empaque del producto es su envoltorio, cuya función es proteger el contenido y son:

Primario, protege directamente Primario, protege el empaque Transporte, traslada el producto

el contenido. La botella de vidrio primario. La caja que contiene la con su envase, primario y
que contiene el líquido botella de vino. secundario. La bolsa que se utiliza
para acarrear el producto.

Empaques del producto Es un servicio, por lo tanto, es intangible el empaque.

39
 Decisiones de precio

En la determinación del precio, es necesario considerar los siguientes elementos:

Objetivos en la fijación de precio

Maximizar Maximizar Participación de mercado, ya que existe una Supervivencia Maximización del Liderazgo en
las competencia muy potente por parte de las marcas descremado del calidad de
utilidades principales en cuanto a vinos, calidad, preferencia y mercado producto
fidelidad de los clientes, para con la marca, sin restar
importancia a la fuerte tarea de lo que constituye la
competencia de esta empresa de productos de primer
nivel.

Los objetivos que se desean lograr con la fijación del precio del producto: Maximizar la
participación de mercado

 El método que se utilizará para establecer el precio del producto:

Método en la fijación del precio

Ganancia sobre el Precio por Valor Basado en Basado en la

costo o Precios por percibido propuesta de competencia
sobreprecio valor, ya que se
genera una
propuesta
llamativa que
reconoce las
necesidades del
grupo objetivo.

40
  Los factores externos e internos para establecer el precio:

Factores en la fijación de precio

Externos Internos

Demanda y mercado Objetivo de marketing

Competencia y la industria Materia prima y costos de producción fijo y

variables

Consumidor y cliente Objetivos de la organización

Otros según entorno Otros según empresa

 Estrategias de precio para competir en la industria y el mercado:

Estrategia de precio

Penetración: ya que presenta un Descremado Competitivo o de mercado

precio regular en relación a la
competencia directa.

Decisiones de canales

Para establecer los canales de distribución en donde se comercializan los productos, se debe considerar los
siguientes aspectos:

 Los niveles del canal en que participan en el sistema de distribución:

Niveles del canal

Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

41
  Tipos de canal, los que se relacionado con el nivel y los tipos de producto:

Tipos de canal

Directo Indirecto corto Indirecto largo

 Estrategia de cobertura, asociado a los objetivos del negocio, del tipo de producto:

Estrategia de cobertura

Intensiva Selectiva: se utilizará esta exclusiva

estrategia de cobertura, debido a
las singulares características del
vino, permitiendo a la marca
seleccionar los lugares en los
cuales estará presente su
producto, con el fin de no llegar a
ser un producto de bajo costo,
por sobre producción e
intensidad de su cobertura.

 Diseño del canal de distribución, corresponde a la elección del o los canales en que se puede
comercializar el producto:

Diseño del canal

Atributo del canal Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4

Cobertura del Nacional Regional Comunal

canal

Personalización de Telefónica, RRSS y Telefónica, RRSS y Telefónica, RRSS y

atención punto de venta. punto de venta. punto de venta.

Restricciones Puntos de venta Puntos de venta Puntos de venta

donde hayan donde hayan donde hayan

42
 productos de alta productos de alta productos de alta
gama. gama. gama.

Segmentos 18 - 40 años 18-40 años 18-40 años

Surtido de Que sobresalga Que sobresalga Que sobresalga

producto del surtido del surtido del surtido
existente, con un existente, con un existente, con un
sentido de calidad, sentido de calidad, sentido de calidad,
que haga relación que haga relación que haga relación
a fineza de los a fineza de los a fineza de los
sentidos, a la sentidos, a la sentidos, a la
textura que posee textura que posee textura que posee
y a la viña de la y a la viña de la y a la viña de la
cual es fabricado. cual es fabricado. cual es fabricado.

Decisiones de promoción

La comunicación del producto es un aspecto relevante pues este debe persuadir y estimular al consumidor
para que adquiera el producto. Los elementos de comunicación son los siguientes:

 Proceso de generación para la comunicación del mensaje:

Proceso de comunicación de marketing eficaz

Segment Objetivo Diseño del Medios y Estilo del Vocero o Mix de promoción: Pre Sistem
o meta: de mensaje: soportes mensaje: personaje sup a de
promoción de en el Precio justo, ues contro
18- 40 : Fácil, un comunicac Directo, mensaje: Producto de nivel to l
años de Maximizar lenguaje ión: Medio realista, Personaje superior, Plaza o
edad. la que haga de actual y de conocido, distribución: Que
participaci referencia comunicaci alto un rostro llegue a todo chile.
ón de al ón masiva. impacto. de TV, que
segmento Promoción: que
mercado. genere
meta y que genere impacto y
credibilida
genere recordación.
dy
recordació aceptación
n. .

43
  Selección del mix de promoción:

Mezcla de promoción

Publicidad Promo Relaciones Merchandisi Venta Marketing Comunicació

ción de publicas ng personal directo n disruptiva
venta

- Rupturista - - Alianzas con Punto de Fidelización Lenguaje

Intensi empresas venta por medio que haga
va vitivinicolas que propios y de de mailing, referencia a
respeten el medio retail donde mensajes la calidad y
ambiente. se resguarde con ofertas posicionami
las exclusivas. ento,
caracteristic busqueda
as y el nivel de
de calidad representaci
que posee el on del
producto. segmento,
su realidad y
la actualidad
de su
entorno.

- De alto - Alianza a rostros

impacto en de tv o bien
el músicos o gente
segmento. del área, que
genere confianza,
asociatividad y
por tanto
recordación.

44
Conclusiones

45