Universitatea Transilvania din Braşov

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor

Master :Politici si strategii de marketing , an I

Marketingul firmei de comert cu amanuntul

Studenţi:
Dragan Georgiana
Cotinghiu Elena
Dragan Bianca

Braşov, 2011

0
 Cuprins
Cap. 1. Descrierea activității

CAP. 1. DESCRIEREA ŞI OBIECTUL DE ACTIVITATE AL FIRMEI DE

SERVICII…………………………………………………………………………...……...1
CAP. 2. PREZENTAREA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI DE SERVICII.............................2

2.1. Clienţii Carrefour.............................................................................................................2

2.2. Concurenţii Carrefour......................................................................................................3

2.3. Furnizorii Carrefour.........................................................................................................4

2.4 Prestatorii de servicii.........................................................................................................

CAP. 3. ANALIZA INFLUENŢEI MEDIULUI INTERN ASUPRA ACTIVITĂŢII CARREFOUR
SA..................................................................................................................................5

3.1 Macromediul..................................................................................................................5
3.2. Locaţia Carrefour şi influenţa sa asupra atragerii cumpărătorilor..................................5

3.3. Clădirea (aspect şi funcţionalitate) şi influenţa acesteia asupra atragerii consumatorilor

.......................................................................................................................................6

CAP.4. SEGMENTAREA PIEŢEI...........................................................................................7

4.1 Segmentul de piaţă deservit de hipermarketul Carrefour................................................8

CAP. 5. POZIŢIONAREA SOCIETĂŢII CARREFOUR PE PIAŢĂ.........................................9

5.1. Harta de poziţionare........................................................................................................9

5.2. Strategiile de piaţă folosite de Carrefour......................................................................12

CAP.6. POLITICA DE PRODUS A HIPERMARKETULUI CARREFOUR............................13

6.1. Definirea/ identificarea produsului global al firmei de servicii (produsul de bază,

produsele auxiliare, produsele suplimentare, produsele potenţiale)..........................13

6.2. Definirea produselor parţiale sau unitare (facilităţile fizice – ambianţa – personalul de
contact, clientul participant la prestarea serviciilor)....................................................14

6.3. Determinarea calităţii serviciilor prestate......................................................................14

6.4. Rolul personalului în activitatea hipermarketului..........................................................15

1
6.5. Rolul clientului în activitatea firmei de servicii (gradul de participare la realizarea
serviciilor – activ/ pasiv, pozitiv/ negativ –)..................................................................15

6.6. Analiza strategiilor produsului global............................................................................16

6.7. Analiza strategiilor produselor parţiale..........................................................................16

6.8. POLITICA DE PREŢ.....................................................................................................18

6.9. Strategii de preţ.............................................................................................................18

6.10. POLITICA DE DISTRIBUŢIE......................................................................................20

6.11. Reţeaua de distribuţie.................................................................................................20

6.12. Canale de distribuţie...................................................................................................21

6.13. Formele de vânzare practicate...................................................................................21

6.14. Modalităţile de plată folosite.......................................................................................22

6.15. Strategiile de distribuţie folosite..................................................................................22

6.16. POLITICA DE PROMOVARE2222222.......................................................................24

6.17. Descrierea mijloacelor de comunicaţie ale firmei Carrefour.......................................24

6.17. Strategii de promovare...............................................................................................26

CAP.7 CERCETARE DE MARKETING

CAP 8 PROGRAM DE MARKETING ....................................................................................
8.1 Obiective.........................................................................................................................
8.2 Plan de activitati ..............................................................................................................
8.3 Drumul critic...................................................................................................................
8.4 diagrama Gantt..............................................................................................................
CAP. 9. CONCLUZII ŞI PROPUNERI DE ÎMBUNĂTĂŢIRE A ACTIVITĂŢII SOCIETĂŢII
CARREFOUR..............................................................................................................29

Bibliografie...........................................................................................................................31

2
 Introducere :

Economia modernă a generat însă noi exigenţe faţă de comertul cu

amănuntul,determinandu-l ca, alături de vanzarea propriu-zisă, să includă în preocupările
sale şi realizarea unor servicii care să ducă la îmbunătăţirea sistemului de satisfacere a
nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali şi, implicit, la creşterea gradului desatisfacţie
a acestora. Este vorba atat de servicii pe care le pot realiza înşişicomercianţii cu
amănuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse etc.,cat şi de o serie de
servicii ce sunt asigurate impreuna cu alte unităţi de specialitate,cum sunt cele privind
asigurarea transportului mărfurilor la domiciliul consumatorilor,instalarea şi garanţiile post-
cumpărare, asistenţa socială, diverse servicii personale(frizerie, coafura) etc. Mai mult,
ultimele evoluţii ale activităţii comerciale contureazăchiar o interferenţă voită în cadrul
proceselor de vanzare a bunurilor cu serviciiledestinate satisfacerii anumitor nevoi, cum ar
fi, de pildă, vanzarea diferitelor bunuri defolosinţă îndelungată şi asigurarea unor
abonamente privind întreţinerea acestora, atat în perioada de garanţie, cat şi postgaranţie,
organizarea sărbatoririi unor evenimentefamiliale sau, în general, servitul mesei la
domiciliu. Apariţia şi conturarea catendinţă a creşterii intensităţii unor astfel de fenomene
va face ca atat conţinutulactivităţii de comert cu amănuntul, cat şi funcţiile sale să devină
mult mai complexe,ducand chiar la regandirea rolului şi locului unităţilor comerciale în
cadrul procesuluide servire a consumatorilor.

3
 CAP. 1. DENUMIREA ŞI OBIECTUL DE ACTIVITATE AL FIRMEI DE SERVICII

Carrefour este cel mai mare retailer european şi al doilea din lume, după Wal-
Mart. Cu 456.000 de angajaţi în 30 de ţări, Carrefour are numeroase divizii şi subsidiare în
Uniunea Europeană, America de Sud, Africa şi Asia.
In anul 1963 a fost deschis primul magazin tip hyper-market, in Sainte-Geneviève-
des-bois, pe o suprafata de 2500 metri patrati si avand 400 de locuri de parcare.
Carrefour România a preluat, în toamna lui 2007, lanţul de supermarketuri Artima,
pentru 55 milioane de euro, cu scopul de a-şi consolida poziţia pe piaţă. Reteaua Artima
deţinea 21 de magazine, concentrate în vestul ţării, cu o suprafaţă totală de vânzări de
21.000 de metri pătraţi. După preluare, magazinele Artima au fost redenumite în Carrefour
Express, iar în decembrie 2010 au fost redenumite din nou în Carrefour Market1.
Carrefour operează în România la momentul de faţă, o reţea de 25 de
hipermarketuri Carrefour şi 55 de supermarketuri Carrefour Express. Cele 25 de
hipermarketuri Carrefour se găsesc în Bucureşti (7), Braşov, Sibiu, Ploieşti, Suceava,
Piteşti, Oradea, Iaşi, Focşani, Constanţa, Buzău, Brăila, Cluj şi Arad 2.
Filiala din Brasov a fost infiintata in 21 octombrie 2004 pe o suprafata de 19000
metri pătraţi cu 1300 de locuri de parcare şi cu o galerie comercială cu 19 magazine
specializate.
Hypermarketul Carrefour Braşov oferă clienţilor sub conceptul "totul sub acelaşi
acoperiş" peste 50.000 de articole, aranjate pe întreaga sa suprafaţă de vânzare de
aproximativ 8.000 mp şi pune la dispoziţie 54 de case de marcat, amenajate optim pentru
rapiditatea cumpărăturilor3.
Obiectul de activitate al acestei firme este acela de comercializare a produselor
alimentare si nealimentare intr-o gama foarte variata de sortimente pentru a satisface
toate nevoile si preferintele consumatorilor de toate varstele si categoriile de venituri.
Conform codului CAEN 4711, obiectul de activitate al societăţii este – Comerţul cu
amănuntul in magazine nespecializate, cu vanzare predominanta de produse alimentare,
bauturi si tutun.
Pe lângă comercializarea acestor produse, Carrefour Braşov oferă cu ajutorul
diferitelor firme amplasate în interiorul hipermarketului şi alte servicii precum servicii
bancare, servicii de telefonie, servicii valutare, servicii farmaceutice, servicii de asigurări,
spălătorie etc.

1
http://ro.wikipedia.org/wiki/Carrefour
2
http://www.carrefourexpress.ro
3
www.monitorulexpres.ro
4
 De asemenea, Carrefour oferă livrare gratuită la domiciliu pentru produsele
voluminoase, posibilitatea de a comanda produse de cofetărie, servicii de alimentaţie în
interiorul magazinului (rotiserie).

CAP. 2. PREZENTAREA MEDIULUI INTERN AL FIRMEI DE SERVICII

Conceptul de mediu extern are aceeaşi semnificaţie ca la bunuri, fiind definit de

totalitatea factorilor externi ai firmei care acţionează asupra acesteia afectându-i
activitatea şi rezultatele4.

2.1. Clienţii Carrefour

Conţinutul marketingului serviciilor implică gruparea clienţilor firmei, în funcţie
de locul şi rolul lor în cadrul prestaţiei, în două categorii:
a) clienţii potenţiali: sunt aceia cărora firma se adresează cu serviciile sale sub
formă de ofertă, înaintea realizării prestaţiei propriu-zise 5. În vederea atragerii acestor
4
Olteanu, V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pag. 89
5
Untaru, E., Marketingul serviciilor (note de curs), 2010-2011, pag. 15
5
clienţi potenţiali Carrefour vine în întâmpinarea lor cu diferite oferte la preţuri de vânzare
atractive, iar promovarea realizându-se în revistele Carrefour.
b) clienţii efectivi: sunt alcătuiţi din persoanele care au achiziţionat serviciul ori
s-au decis să-l achiziţioneze apărând la întâlnirea cu prestatorul 6. În această categorie
intră majoritatea braşovenilor (în proporţie de 80%, estimativ) care au apelat la serviciile
societăţii Carrefour Braşov cel puţin o singură dată având în vedere că hipermarketul
generează anual un trafic de 2,96 milioane de vizitatori şi circa 6500-7000 de clienţi pe zi 7.
Clienţii efectivi ai acestei societăţi sunt variaţi, aceştia fiind atât clienţi cu un nivel al
venitului mai scăzut cât şi clienţi cu venituri mari şi în general cu vârste cuprinse între 18 şi
70 de ani. De asemenea, clienţii Carrefour sunt în general persoane fizice.
Majoritatea clienţilor efectivi ai hipermarketului Carrefour sunt de tip suporter care
apelează la serviciile acestuia periodic şi de tip susţinător fidel apelând ori de câte ori
apare nevoia.

2.2. Concurenţii Carrefour

Concurenţa magazinului Carrefour este destul de puternică deoarece în
apropierea acestuia mai sunt amplasate încă trei hipermarketuri, acestea fiind Kaufland,
Selgros şi Metro, iar la periferia oraşului existând hipermarketul Real.
De asemenea, există şi magazine specializate pe diferite produse precum cele
electronice şi electrocasnice aici încadrându-se Media Galaxy şi Flanco, sau pe articole
pentru casă şi grădinărit precum Praktiker şi Bricostore, în cazurile acestea referindu-ne în
special la cele din apropierea hipermarketului Carrefour.
Conform unui studiu realizat în septembrie 2009, în rândul consumatorilor români
a rezultat că cele mai prezente brand-uri în mintea cumpărătorilor sunt magazinele Real-,
Carrefour şi Kaufland, aceştia fiind cei mai apreciaţi.
Astfel, în Bucureşti, Braşov şi Constanţa, reţeaua Carrefour ocupă poziţia de lider,
iar Real,- este cel mai apreciat hipermarket în Oradea, Craiova, Sibiu, Timişoara şi Târgu
Mureş8.

Kaufland
Acest magazin se află în imediata apropiere a hipermarketului Carrefour, motiv
pentru care este unul dintre cei mai puternici concurenţi, având şi acelaşi public ţintă.
Oferta hipermarketului Kaufland este asemănătoare cu cea a hipermarketului
Carrefour, având în portofoliu atât produse alimentare cât şi nealimentare destul de

6
Olteanu, V., op. cit., pag. 90
7
www.zf.ro – Ziarul financiar
8
http://www.mediafax.ro/economic/carrefour-real-si-kaufland-sunt-cele-mai-apreciate-retele-comerciale
6
diverse. Pe partea de servicii Kaufland este inferior magazinului Carrefour deoarece oferă
un număr redus de servicii, acestea limitându-se la servicii farmaceutice şi bancare.
Un aspect observat este acela că hipermarketul Kaufland are preţuri usor mai
scăzute faţă de Carrefour.

Selgros şi Metro
Selgros şi Metro ofera aceleaşi produse şi servicii (într-o gamă mai restrânsă) dar
se adreseaza în special persoanelor juridice care achizitioneaza marfuri in partizi mari
(Metro) pentru ca apoi sa le recomercializeze dar şi persoanele fizice pot să cumpere din
aceste magazine (Selgros) în baza unei legitimaţii. Existenta necesitatii unei legitimatii
poate fi un impediment pentru persoanele fizice care doresc sa achizitioneze marfuri si nu
dispun de aceasta, lucru care ii determina pe aceştia sa se indrepte spre Carrefour sau
Kaufland unde nu este necesara o legitimatie, acestea fiind cele mai apropiate în zonă.

Real
Oferta hipermarketului Real este aceeaşi cu cea a hipermarketului Carrefour.
Acest hipermarket este amplasat la o distanţă destul de mare de Carrefour, deservind
locuitorii din zona Bartolomeu, Ghimbav, Codlea, în concluzie cele două neavând aceeaşi
arie de acoperire. Oferta fiind asemănătoare, consumatorii vor alege magazinul cel mai
apropiat de locul de reşedinţă sau de locul în care apare nevoia.

În concluzie, Carrefour se bazează pe brandul său, acest lucru constituind un

avantaj faţă de concurenţă deoarece este un brand puternic recunoscut de populaţie
conducând la diferenţierea imaginii.

2.3. Furnizorii Carrefour

Asigurarea resurselor necesare desfăşurării activităţii de comerţ a firmei
Carrefour Brasov depinde de relaţiile de vânzare cumpărare cu furnizorii de mărfuri.
Aceştia reprezintăveriga centrală a întregii afaceri a firmei, iar de modul în care se asigură
termenele şicondiţiile de livrare depinde întregul circuit intern al mărfurilor în cadrul
magazinului.Tipul şi numărul furnizorilor Carrefour se axează în principal pe două catego
rii largi deproduse: alimentare şi nealimentare. În general, firmele furnizoare deţin un
renume pe piaţă,iar produsele sunt mărci cunoscute de clienţi, atât la nivel local, cât şi
internaţional. În cadrulselectării sau colaborării cu furnizorii, Carrefour analizează o serie
de aspecte legate de:
 respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare;

7
  nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de vânzare
apropriilor produse;
 discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;
 cota de piaţă deţinută şi imaginea firmei pe piaţă, modul de promovare alproduselor
(publicitate la locul vânzării, merchendising, promovare directă sau alte tipuri
deactivităţi ce promovează produsele)
 contribuţia procentuală la profitul propriu al firmei.
O astfel de analiză a furnizorilor reprezintă o metodă prin care firma
stabileşte importanţa şi rolul fiecărui colaborator, fiind necesară atât în etapa de audit,
pentru relevarea poziţiei curente, cât şi în stabilirea unor relaţii viitoare, pe termen
lung.Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea preţurilor sau
prin diminuarea calităţii produselor livrate. De asemenea, acest tip de influenţă prelungit
pe operioadă îndelungată, poate modifica rata profitabilităţii firmei, în măsura în care
furnizorulocupă un loc important în firmă.
În Carrefour numărul de furnizori este impresionant de la cei de produse
alimentare, la cei de îmbrăcăminte şi electronice/electrocasnice.
Printre cei mai importanţi furnizori ai hipermarketului Carrefour se numără
European Drinks, Danone Romania, Orkla Foods Romania, Argus Constanta, Pambac
Bacau, Farmec Cluj-Napoca si Vascar Vaslui.
Alţi furnizori sunt cei de energie, apă, telecomunicaţii, consumabile şi nu în ultimul
rând instituţiile bancare .
2.4 Prestatorii de servicii
Prestatorii serviciilor de marketing reprezintă agenţii economici care ajută firma să-
şipromoveze şi să-şi creeze imaginea produselor, dar şi a unităţii. Acest tip de legătură
stabilităcu prestatorii, contribuie într-un mod hotărâtor atât la politica de promovare a
produselor sale,câ şi la notorietatea şi imaginea activităţii firmei.
În ceea ce priveşte promovarea produselor, firmele prestatoare de servicii ce colaborează
cu Crrefour se grupează în funcţie de media prin care se face cunoscută imaginea sau
spotul publicitar, în;
 publicitate radio: kiss fm si radio Zu

 publicitate TV: Antena 1 ,Pro tv, Canal D, etc

 publicitate scrisă : Libertatea , Monitorul,

 panouri şi afişe promoţionale: Design Prest.

8
 Selectarea şi colaborarea cu aceştia depinde de mesajul pe care firma doreşte să-
ltransmită, dar şi de impactul pe care îl are faţă de publicul ţintă. Pentru ofertele speciale
deweek-end şi reducerile de preţ ale produselor, firma utilizează publicitatea radio şi
panourileafişate în magazin, iar în cazul promovării imaginii firmei în cadrul festivalurilor şi
concertelor,se realizează prin panouri şi publicitate scrisă.
Spoturile publicitare, prin intermediul televiziunii locale, se difuzează în cazul în care
firma achiziţionează şi comercializează un produs nou, unic pe piaţă. În general,
colaborarea cu prestatorii de servicii publicitare se face într-un mod alternant, astfel încât
firma să utilizeze raţional fiecare medie în parte atunci cândeste necesar.

CAP. 3. ANALIZA INFLUENŢEI MEDIULUI EXTERN ASUPRA ACTIVITĂŢII

CARREFOUR SA.

Această analiză, ca prim pas în elaborarea strategiei Carrefour, cuprinde forţele

externe care acţionează asupra întreprinderii, macromediul. Aceşti factori exercită în
permanenţă o influenţă mai mică sau mai mare asupra activităţii întreprinderii, aflându-se
într-o permanentă schimbare. Toate firmele sunt conştiente de acest lucru dar nu toate
sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern, a tendinţelor factorilor de mediu şi
în adaptarea activităţilor desfăşurate în consecinţă. Elementele macromediului sunt
clasificate în şase maricategorii: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic,
mediul natural, mediulcultural şi cel politico-legislativ. Problema fundamentală a analizei
mediului înconjurător este de a înţelege modul în care acesta influenţează organizaţia şi,
lucru mai dificil, modul în careo va face în viitor

Mediul demografic: se referă la populaţia situată în zona de activitate a firmei şi

reprezintă unul din factorii formatori ai cererii de mărfuri. Interesează nu numai potenţialii
clienţi, dar şi potenţialii angajaţi. Prin analiza mediului demografic, firma urmăreşte
anticiparea comportamentului consumatorilor de pe o anumită piaţǎ. Trăsăturile
demografice precum vârstǎ, sex, stare civilă, ocupaţie, pot furniza indicii privind evoluţia
cererii de produse şi servicii, asupra gamei de produse şi asupra preţurilor pe care
consumatorii sunt dispuşi să le plătească pentru aceste produse, asupra celor mai potrivite

9
acţiuni promoţionale care urmăresc atragerea de noi clienţi dar şi fidelizarea clienţilor
actuali.
Mediul economic: cuprinde ansamblul elementelor care compun spaţiul economic
în care acţionează firmă dar şi posibilitatea şi disponibilitate a consumatorilor de a
cumpăra diverse bunuri şi servicii. Între factorii care influenţează puterea de cumpărare se
numără rata inflaţiei, evoluţia preţurilor, modelele de consum ale populaţiei, rata şomajului,
veniturile reale, structura comerţului cu ridicată, exportul şi importul de bunuri.
Aceste aspecte legate de situaţia economică a zonei în care firma Carrefour
Ploieşti îşi desfăşoară activitatea, se reflectă, direct sau indirect, şi determină volumul şi
structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor, mărimea cererii de mărfuri, mişcarea
preţurilor şi nivelul concurenţei.
Mediul tehnologic: implicǎ firma atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, în principal
prin intermediul pieţei. Se concretizează prin intermediul unor elemente specifice, cum
sunt investiţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetǎrii-dezvoltǎrii,
asimilarea de produse noi şi modernizarea celor tradiţionale. Tehnologia poate determina
modul de satisfacere a diferitelor trebuinţe ale consumatorilor şi influenţează deciziile de
marketing referitoare la noi produse şi servicii, ambalare, promovare, distribuţie.
Cuprinzând ansamblul elementelor cu caracter tehnic şi tehnologic, cu impact
asupra firmei, această categorie de factori îşi pune amprenta , în principal pe gradul de
înzestrare tehnică şi pe ritmul modernizării produselor şi tehnologiilor .
Mediul cultural: Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie
mediul cultural. Toate aceste elemente contribuie la definirea prototipului de consumator,
iar firma, pentru a avea o activitate eficientă, trebuie să ia în conşiderare şi aceste
caracteristici ale grupurilor etnice.
Un aspect important al factorilor culturali este cel al atitudinii consumatorilor faţǎ
de activitatea desfăşurată de hipermarketul Carrefour. În general, consumatorii şi firmele
ce fac parte din piaţa ţintă a firmei Carrefour Ploieşti s-au adaptat uşor la tipul de comerţ
promovat, iar imaginea firmei este percepută într-un mod pozitiv şi cu un renume
internaţional.
Mediul politico-legislativ:
Mediul politic este reprezentat de structurile sociale ale societăţii, forţele politice ce
acţionează şi de raporturile stabilite între acestea.
Mediul legislativ: cuprinde ansamblul normelor juridice şi actelor normative care
reglementează desfăşurarea activităţilor comerciale ale întreprinderilor.

10
 Mediul intern constituie elementul de diferenţiere faţă de bunuri, datorită locului
deţinut în cadrul politicii de marketing.
Mediul intern se regăseşte în problematica marketingului, ca obiect al cercetării şi
ca instrument de acţiune al firmei pe piaţă. În consecinţă, clădirile, echipamentele,
resursele umane, tehnologiile (procesul de creare şi livrare) ca şi resursele financiare, în
calitate de componente ale mediului intern sunt luate în considerare în formularea politicii
de marketing în funcţie de locul şi rolul pe care acestea îl deţin în anumite situaţii de piaţă 9.
Terenul, de o importanţă mare, este unul din factorii determinanţi ai succesului ,
poziţia geografică a acestuia pe care societatea Carrefour îşi desfăşoară prestaţiile, a
influenţat în mod pozitiv, fluxurile de clienţi.
Faptul că este amplasat pe o şosea de tranzit naţional are un rol benefic, acest
lucru conducând nu numai la atragerea clienţilor din zonă sau din oraş ci şi a turiştilor şi a
vizitatorilor.

Locaţia Carrefour şi influenţa sa asupra atragerii cumpărătorilor

Numeroase afaceri, cu precădere în comerţ, turism, benzinării, îşi datorează

succesul poziţiei geografice a terenului pe care se desfăşoară prestaţiile în raport cu
fluxurile de cumpărători10, lucru dovedit şi de hipermarketul Carrefour situat pe Calea
Bucuresti nr. 107, la iesirea din Braşov.
Vadul comercial este unul foarte bun deoarece Carrefour este situat într-o zonă
aglomerată dar în acelaşi timp accesibilă, putându-se să se ajungă aici atât cu maşina cât
şi cu autobuzul. Staţia de autobuz pentru liniile 17, 35 şi 21 se află exact în faţa
hipermarketului fiind necesară doar traversarea străzii şi a parcării, iar pentru liniile 6, 22 şi
8 staţia se află la aproximativ 500 de metri distanţă faţă de magazin.
Pentru cei care se deplasează cu maşina, hipermarketul Carrefour Braşov le stă la
dispoziţie cu o parcare de 1300 de locuri, acest lucru constituind un avantaj faţă de
concurentul din apropiere Kaufland care are un spaţiu mai mic alocat parcării.

9
Untaru, E., op. cit., pag. 18
10
Olteanu, V., op. cit., pag. 97
11
 Clădirea (aspect şi funcţionalitate) şi influenţa acesteia asupra atragerii
consumatorilor

Clădirile constituie elemente de bază ale suportului fizic necesar prestării a

numeroase servicii. Aspectul şi funcţionalitatea lor reprezintă atribute esenţiale ale
ambianţei, componentă specifică a produsului în servicii 11.
Clădirea Carrefour este mare, impozabilă cu sigla şi numele de asemenea foarte
vizibile pe acoperişul acesteia pentru a fi recunoscut de la distanţă şi cu un aspect modern
specific unui hipermarket din zilele noastre.
Un aspect foarte important de menţionat este standardizarea clădirilor şi anume
faptul că acestea sunt asemănătoare în special în interior, indiferent de localizarea lor.
Gradul de funcţionalitate a clădirii este ridicat. Pentru a facilita accesul în clădire s-
au construit două intrări, una în stânga şi cealalta în dreapta hipermarketului. De
asemenea, interiorul asigură buna desfăşurare a tuturor activităţilor, nepunându-se
problema inexistenţei spaţiului.
Existenţa spaţiului foarte mare atât al parcării cât şi al interiorului constituie un
avantaj pentru hipermarketul Carrefour, clienţii putând găsi locuri de parcare chiar şi în
zilele aglomerate şi îşi pot face cumpărăturile în condiţii normale.

CAP.4. SEGMENTAREA PIEŢEI

Segmentarea pieţei este definită drept acel proces al cercetării de marketing în

cadrul căruia utilizatorii unui produs din cadrul unei pieţe sunt stratificaţi în grupuri cu
caracteristici similare, care îi fac să aibă cel puţin în mod potenţial aceleaşi nevoi pe care
11
Olteanu, V., op. cit., pag. 98
12
compania le-ar putea satisface. ”Segmentarea pieţei reprezintă operaţiunea de divizare a
pieţei totale în porţiuni utilizabile” 12.
O companie care se hotărăşte să opereze pe o piaţă largă, ştie că, în mod normal,
nu poate satisface toţi consumatorii. Aceştia sunt prea numeroşi, prea dispersaţi în spaţiu,
şi prea diferiţi în privinţa cerinţelor de aprovizionare. Unii concurenţi vor putea satisface
mai bine anumite categorii de consumatori. Iată de ce compania, în loc să concureze pe
toată piaţa, trebuie să identifice cele mai atractive segmente ale pieţei pe care ea le poate
deservi cel mai bine.
Esenţa marketingului strategic modern poate fi redată prin conceptul de marketing
STP: segmentare, ţintire şi poziţionare. El nu neagă importanţa marketingului DCG: dejun,
golf, cină, ci oferă un cadru de lucru mai larg, în vederea aplicării cu succes a strategiei de
piaţă. Ofertanţii nu au avut dintotdeauna această viziune asupra strategiei de marketing.
Concepţiile lor au evoluat, până în prezent parcurgând trei etape: marketingul de masă,
marketingul bazat pe varietatea produselor, şi marketingul-ţintă 13.
În activitatea practică, variantele strategiei de piaţă oferă o paletă relativ largă,
existând multiple posibilităţi de răspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte
analizate mai înainte. În aceste condiţii, din combinaţiile răspunsurilor reciproc compatibile
pot rezulta câteva zeci de strategii distincte.
Strategia globală a întreprinderii va încorpora, drept componentă, poziţia acesteia
faţă de fiecare grup de aspecte, de probleme pe care i le ridică piaţa. Aşadar, strategia de
piaţă a întrprinderii nu va fi rezultatul unei atitudini de compromis, al unei atitudini “medii”,
ci al “modelarii” variantelor posibile, în funcţie de condiţiile specifice, de posibilităţile şi
resursele proprii şi de cerinţele mediului14.

4.1 Segmentul de piaţă deservit de hipermarketul Carrefour

Hipermarketul Carrefour pentru a răspunde mai bine dorinţelor diferitelor grupuri
de consumatori, foloseşte strategia segmentării diferenţiate, care reprezintă o strategie
corespunzătoare marketingului, când întreprinderea se adresează, cu produsele sau
serviciile sale, cu preţuri, modalităţi de distribuire şi promovare specifice fiecărui segment
de piaţă în parte. O astfel de strategie este caracteristică, în primul rând, întreprinderilor
care funcţionează pe pieţe relativ puţin segmentate, practicându-se în special, de
întreprinderi puternice cu capacitati mari şi diversificate de producţie.
12
Michael J.Thomas, Manual de Marketing, Editura Codex, Bucuresti 1998, pg.43
13
Kotler, P., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1994, pag. 342
14
Gh.M.Pistol., “Marketing”,Ed Fundaţiei Romania de maine, p.114 - 116
13
 În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei Carrefour a adoptat
strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă, o strategie proprie întreprinderilor aflate
în plină expansiune, cu o sinergie ridicată şi care funcţionează în cadrul unor pieţe
dinamice.
Carrefour se adresează unor categorii variate de consumatori deoarece dispune
de aproape toate tipurile de produse pentru satisfacerea oricărui tip de clienţi şi indiferent
de categoria socială de care aparţine, introducând chiar marca Nr. 1 care se adresează
clienţilor cu un buget cât mai redus.
Spre deosebire de concurenţii săi Selgros şi Metro care se adresează în special
persoanelor juridice din Braşov, Carrefour se adresează persoanelor fizice din Braşov.
Despre clienţii Carrefour s-a constatat că:
 Media de vârstă este de 42 ani
 Componenţa familiei: 66% cu copii
 17% din clienţi au venituri sub 1.400 lei/familie
 10% din clienţi au venituri de peste 3500 lei/familie
 48% din clienţi sunt fideli.
În acest fel Carrefour urmăreşte să-şi formeze o clientelă fidelă deoarece serviciile
oferite se potrivesc mai bine tuturor dorinţelor şi categoriilor de clienţi.

Analiza Swot

Şansele unei firme de a-şi îndeplini misiunea pe care şi-a asumat-o şi de a realiza
obiectivele pe care şi le-a propus, potrivit misiunii, sunt sporite sau diminuate, frecvent în
măsură determinantă, de oportunitătile, respectiv amenintările pe care le prezintă mediul
ei de actiune. Statutul de oportunitate sau de amenintare pentru firmă a unei schimbări
produse în mediul ei nu depinde atât de natura schimbării, cât de capacitatea de reactie a
firmei de a o folosi profitabil sau, dimpotrivă, de a o percepe ca pe o amenintare. În
esentă, această capacitate depinde de resursele pe care firma le poate aloca în directia
schimbării produse, suficienta sau insuficienta lor .

Analiza SWOT reprezintă acronimul cuvintelor Strengths (puncte forte),

Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportunităTi) şi Threats (amenintări). Primele
două privesc firma şi reflectă situatia acesteia, iar ultimele două se referă la mediul extern
şi oglindesc impactul acestuia asupra activităTii firmei.

14
Oportunitătile reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru firmă, şanse oferite pentru
a-şi stabili o nouă strategie sau a-şi reconsidera strategia existentă, în scopul exploatării
profitabile a oportunitătilor apărute.
Un prim pas în analiză îl constituie identificarea oportunitătilor şi amenintărilor
rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunităTilor se poate face utilizând o matrice
bidimensională, denumită Matricea Oportunitătilor ce utilizează două criterii de
departajare a oportunitătilor: probabilitatea succesului şi atractivitatea oportunitătilor,
acestea luând valori pe scale de la 1 la 9.

OportunităTile din mediul extern Atractivitate Probabilitatea succesului

Mediul socio-demografic
1 localizare geografică 7 7
2 populaTia feminină 8 8
3 stilul de viaTă 5 3
4 grad de educaTie 5 4
Mediul economic
5 cerere nesatisfăcută 7 6
6 ponderea cheltuielilor alocate produselor 6 2
7 concurenTa slabă în sector 5 8
8 creşterea consumului final al populaTiei 6 6
9 creşterea importurilor 6 5
10 scăderea ratei şomajului 6 3
Mediul politico-legislativ
12 facilităTi faTă de investitori 7 8
13 reglementarea concurenTei de piaTă 7 5
14 protecTia consumatorului 6 4

Carrefour detine o serie de oportunitatiti legate de mediul extern, oportunităti ce există

pentru fiecare firmă şi trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesară
fructificării lor.
■ Pozitia geografică şi localizarea în spatiu a activitătii, în apropierea unui drum
national si European ,, la ieşirea din oraş favorizează o gravitatie comercială şi o migrare
a cererii atât din interiorul oraşului, cât şi din exterior spre centrul comercial.

15
■ Prezenta concurentei şi cererea nesatisfăcută a populatiei reprezintă un alt atu al
mediului extern. Satisfacerea cererii clientilor, în general a persoanelor fizice, pentru
consum individual, este obiectivul lanturilor de magazine şi a complexelor comerciale
prezente pe piată .Misiunea firmei intrată pe piata locală are tocmai acest obiectiv, aria de
adresare se referă atât la persoane fizice, dar şi la firme, institutii şi organizatii.
■ Analiza mediului economic al firmei pune în evidentă un alt aspect, legat de
creşterea consumului populatiei şi tendinta de alocare a celei mai mari părti din venituri
produselor alimentare şi nealimentare. Această conjunctură favorabilă, legată de
consumul populatiei, reprezintă o oportunitate pentru firmă, iar oferirea unei game variate
de produse alimentare şi nealimentare, reprezintă cheia succesului firmei.
■ Un ultim aspect legat de oportunităti, dar nu lipsit de importantă, este cel al facilitătilor
fată de investitori, facilităti acordate de Administratia locală privind reglementarea
concurentei de piată, asigurarea tratamentului egal între investitorii străini şi români,
asistarea profesională a investitorilor străini în etapa de declanşare a afacerii, în vederea
reducerii la minimum a greutătilor pe care aceştia le-ar putea întâmpina în faza de creare
a societătilor şi la intrarea pe pietele locale.
Amenintările sunt factori de mediu externi, negativi pentru firmă, situatii sau evenimente
care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea firmei de a- şi realiza
integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performantelor ei economico-
financiare.
La fel ca şi oportunitătile, amenintările se clasifică cu ajutorul Matricii Amenintărilor
luând în considerare doi factori cu o importantă relevantă pentru firmă: probabilitatea de
aparitie a fenomenului şi gravitatea amenintării, aceştia detin valori pe o scală de la 1 la 9.
Probabilitatea apariTiei Gravitatea ameninTăriiAmeninTările mediului extern
ameninTării Probabilitatea apariTiei Gravitatea
Mediul socio-demografic
1 structura populaTiei pe sexe 4 5
2 grad de urbanizare 3 2
3 grad de educaTie 3 4
4 Religie 3 3
Mediul economic
5 evoluTia inflaTiei 7 6
6 evoluTia şomajului 5 4
7 venitul populaTiei 8 7
8 noii intraTi pe piaTă 7 7
9 produse substituibile 8 6
10 fluctuaTiile cursului valutar 8 8

16
 11 impozite şi taxe 7 4
12 creşterea preTurilor 8 9
Mediul tehnologic
13 dezvoltarea tehnologiei 4 2
14 produse tehologice în declin 4 3
Mediul politico-legislativ
15 instabilitatea guvernării 5 4
16 legi neclare 5 3
17 corupTia în sectoare 6 5
Mediul natural
18 protejarea mediului 4 2

Primul factor al amenintărilor este reprezentat de rata inflatiei, care, deşi a

înregistrat o scădere în raport cu perioada anterioară din anul 2011, evolutia acesteia va fi
influentată într-un mod direct de creşterea preturilor pentru servicii.
■ Venitul populatiei în perioada prezentă a cunoscut o creştere destul de
semnificativă, însă această creştere este justificată de deprecierea monetară sau alte
cauze de natură economică. Chiar dacă veniturile au crescut, aceasta nu înseamnă o
sporire a volumului de achizitionare a produselor, deoarece şi preturile au cunoscut o
creştere semnificativă. Pe termen scurt, se poate aprecia că veniturile au crescut uşor,
comparativ cu perioada de referintă, însă o creştere ulterioară a preturilor produselor,
conduce la un efect de neutralizare a importantei acesteia. Impactul asupra firmei, în
viitor, poate să conducă la o scădere atât cantitativă, cât şi valorică a vânzărilor.
■ Un alt aspect, la fel de important în analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor
intrati pe piată. Studierea concurentei, atât din punct de vedere al prezentei actuale
pe piată, dar şi a viitorilor concurenti, reprezintă o altă caracteristică ce trebuie luată în
considerare. În acest caz, firma trebuie să fie receptivă la schimbările produse pe piată, la
aparitia unor concurenti ce oferă produse asemănătoare aceloraşi tip de clienti. În
perspectivă, firma trebuie să îşi diferentieze activitatea, iar principala amenintare
poate să vină din partea concernului Metro, selgros şi Kauflan .
■ În general, tendinta consumatorilor este să achizitioneze produsele cu cele mai mici
preturi şi o calitate corespunzătoare, însă un rol important în stabilirea produselor
achizitionate îl are şi gradul de substituire. Astfel, firma trebuie să analizeze şi această
caracteristică, astfel încât produsele pe care le oferă să nu detină un corespondent şi un
grad de substituire mare. Analiza produselor potentiale care pot să înlocuiască propriile
produse trebuie să contină atât nivelul de pret, cât şi cel al calitătii. Produsele alimentare

17
pe care le oferă firma prezintă un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie
orientată spre o înlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firmă,
pentru a evita deplasarea clientilor spre concurentă.
■ Deprecierea monedei natonale şi fluctuatiile cursului valutar reprezintă un alt tip de
amenintare la adresa activitătii firmei. łinând cont de activităTile de colaborare cu firmele
pe plan international, de achizitionare a produselor de pe piata externă , firma atribuie
un rol important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la profitul corporatiei este
influentTată într-o măsură considerabilă de cursul valutar, iar pozitia ocupată pe plan
extern, conditionează propria existentă. Devalorizarea monedei conduce deci, la o
activitate ineficientă a unitătii strategice, iar contributia ei la îndeplinirea obiectivelor
organizatiei este conditionată de aceste aspecte.
La fel ca şi oportunitătile şi amenintările, clasificarea punctelor forte şi slabe se
poate face utilizând tot o matrice

Puncte forte şi puncte slabe ale firmei carrefour

Aprecieri
(A) (B) (C) (D) (E)
5 4 3 2 1
Capacitate comercială
1. ReputaTie X
2 .Cota de piaTă X
3. Calitatea produsului X
4. Calitatea serviciilor X
5. EficienTa politicii de preT X
6. EficienTa distribuTiei X
7. EficienTa promovării X
8. EficienTa forTei de vânzare X
9. EficienTa inovaTiei X
10. Acoperirea geografică a X
cererii

18
 Capacitatea financiară
11Costul disponibilităTii X
capitalului
12. Fluxul de numerar X
13. Stabilitatea financiară X
Capacitatea productivă
14. Mijloacele X
15. Economiile de scară X
16. Capacitatea de producTie X
17. ForTa de lucru calificată X
18. ProducTie conform X
graficului
19. Aptitudinile tehnice X
Capacitatea organizatorică
20. Conducere vizionară X
21. SalariaTi implicaTi X
22. Capacitate de orientare X
23. Organizare flexibilă, X
dinamică

Notă
*A - forTă majoră C - neutru E - slăbiciune majoră
B - forTă minoră D - slăbiciune minoră

Unul din primele aspecte ce vizează punctele forte ale firmei este legat de
reputatia pe care o are concernul pe piata internă şi internaTională. Perceptia
consumatorilor referitoare la produsele şi serviciile acordată sunt influentate într-o mare
măsură de reputatia firmei şi activitatea anterioară a acesteia. Renumele şi reputatia
firmei imprimă clientilor sigurantă şi seriozitate, astfel aceştia achizitionează produsele,
fără să detină o atitudine de nesigurantă. Activitatea eficientă a firmei Carrefour,
atât la nivelul României, cât şi în celelate regiuni, a condus la o pozitie de leader în
domeniul comertului retail, acest statut conferindu-i sigurantă şi reputatie.
Politica de pret şi de promovare reprezintă alte două atuuri ale firmei, prin care s- a
conturat legătura durabilă cu clientii. Practicarea unor preturi avantajoase a reprezentat
pasul spre atragerea clientilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare.
Aceste două tactici ale firmei reprezintă axul întregii afaceri: orientarea către nevoile
consumatorilor.
Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficientă, atât din punct de vedere al
veniturilor realizate, cât şi a rotatiei stocurilor. Acest aspect, al rotatiei stocului, se bazează
pe principiul metodei “just in time”, iar produsele sunt achizitionate de la furnizori în
19
măsura în care sunt cerute pe piată. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de
numerar derivă şi din diferentierea fată de concurenti, prin eficienta activitătii pe ansamblu.
Un deficit al firmei se referă la fluxul mare al angajatilor într-o perioadă scurtă de timp,
ceea ce determină o comunicare insuficientă şi ineficientă cu clientii aflati în momentul
alegerii produselor. Insuficienta cunoştintelor noilor angajati şi tratarea de către aceştia
într-un mod necorespunzător a clientului, conduce la ineficienta activitătii
întregii firme.

20
 CAP. 5. POZIŢIONAREA SOCIETĂŢII CARREFOUR PE PIAŢĂ

Poziţionarea serviciilor reprezintă totalitatea acţiunilor desfăşurate de către firmă

prin care se identifică, se dezvoltă şi se transmite un avantaj competitiv clienţilor, în scopul
perceperii serviciilor ca fiind superioare şi diferite de ale concurenţilor.
În servicii, intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea fac extrem de dificilă o
astfel de operaţiune. Din acest motiv, poziţionarea include obligatoriu acţiuni de
diferenţiere a serviciilor care, datorită inseparabilităţii, vizează deopotrivă produsul şi
distribuţia şi, pe cale de consecinţă, şi preţul.
Practic, poziţionarea presupune mai întâi diferenţierea serviciilor şi ulterior
diferenţierea imaginii.
Specialiştii recomandă utilizarea unuia până la cel mult trei atribute de poziţionat.
Ei pornesc de la constatarea că pe măsură ce numărul avantajelor pe care le oferă o
marcă sporeşte, firma riscă să piardă încrederea consumatorilor, reducându-se claritatea
poziţionării sale pe piaţă15.
În concluzie, poziţionarea serviciilor este actul proiectării ofertei şi imaginii unei
firme astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor
vizaţi16.

5.1. Harta de poziţionare

Harta de poziţionare sau harta percepţiilor cum mai este denumită, reprezintă un
model grafic folosit pentru a vizualiza, pe un sistem de axe, poziţionarea pe piaţă a
diferiţilor competitori (mărci concurente) sau a caracteristicilor diferitelor servicii. În acest
fel sunt puse în evidenţă structura pieţei, gradul de diferenţiere, atuurile şi punctele slabe,
nivelul comparativ al preţurilor, beneficiile reale pe care produsele/serviciile le pot aduce
consumatorilor etc.
Cu cât distanţa pe hartă dintre două mărci este mai mică, cu atât acestea sunt mai
competitive, una în raport cu cealaltă17.
Percepţia consumatorilor referitoare la produsele şi serviciile societăţii Carrefour
este influenţată într-o mare măsură de reputaţia firmei şi activitatea anterioară a acesteia.
Renumele şi reputaţia firmei imprimă clienţilor siguranţă şi seriozitate, astfel aceştia
achiziţionează produsele, fără să deţină o atitudine de nesiguranţă.
+

Carrefour
Diversitate sortimentală

Real
15
Untaru, E., op. cit., pag. 51
16
Kotler, P., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1994, pag. 39
17
http://www.money.ro/dictionar/dictionar-marketing-advertising/harta_perceptiilor.html
21
 -
+ Nivelul preţurilor

Selgros
Kaufland

Metro
-

Fig. 5.1. Harta de poziţionare a hipermarketului Carrefour în raport cu celelalte

hipermarketuri din Braşov

După cum se observă în figura de mai sus, din punct de vedere al diversităţii
sortimentale şi al nivelului preţurilor, hipermarketurile Carrefour şi Real se situează pe
acelaşi loc, neexistând o diferenţă sesizabilă de consumatori în raport cu aceste două
criterii.
Hipermarketul Kaufland, deşi practică un nivel al preţurilor mai scăzut, din
punct de vedere al diversităţii sortimentale nivelul este mai mic comparativ cu cel al
hipermarketului Carrefour sau Real.
În ciuda faptului că magazinele Selgros şi Metro ţintesc un alt public (în
special Metro), aceştia pot fi consideraţi ca şi concurenţi, existenţa lor în apropierea
hipermarketului Carrefour fiind un impediment pentru acesta. Metro practică preţuri mai
reduse datorită faptului că mărfurile se vând în partizi mai mari.
+

Real Carrefour
Numărul de servicii oferite

Kaufland

-
+ Ambianţă (fond sonor, luminozitate,
spaţiu)

Selgros

Metro 22
 -

Fig. 5.1. Harta de poziţionare a hipermarketului Carrefour în raport cu celelalte

hipermarketuri din Braşov din punct de vedere al criteriilor ambianţă şi numărul de servicii
oferite

Figura de mai sus sugerează faptul că Real şi Carrefour oferă un număr

asemănător de servicii, câteva dintre ele fiind diferite dar numărul acestora este acelaşi.
Din punct de vedere al ambianţei, Carrefour se situează pe un loc fruntaş,
chiar daca luminozitatea şi fondul sonor sunt asemănătoare, Carrefour dispune de un
spaţiu mai mare şi nu dă impresia de loc îngust precum sugerează hipermarketul Real.

5.2. Strategiile de piaţă folosite de Carrefour

Oportunităţile de piaţă ale firmei Carrefour, se axează în special pe segmentul de
clienţi cărora se adresează, în general persoane fizice, care formează marea parte a
cererii. Firma reuşeşte să satisfacă acest segment de piaţă prin practicarea unor preţuri
avantajoase, o serie de facilităţi auxiliare (discount-uri, preţuri şi oferte promoţionale), dar
şi promovarea produselor prin publicitate la locul vânzării.
Un alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de
produse, care sunt produse deja existente pe piaţă, însă sub o altă denumire. Acest tip de
folosire al produsului şi de etichetare a lui sub marcă proprie, îi permite firmei să practice
preţuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bună cu a produselor înregistrate sub
mărci proprii ale diferitelor firme producătoare.
Intenţia companiei Carrefour este de a-şi crea o reputaţie de comerciant cu preţuri
de discount. Tocmai de aceea, începand cu anul 2003, a început o campanie agresivă de
reducere a preţurilor şi comercializarea unei game sub marcă proprie.
În functie de poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei, strategia Carrefour
este activă, strategie ce caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice,
preocupate în permanenţă de înnoire şi perfecţionare
În funcţie de caracteristicile cererii, societatea Carrefour a ales strategia
diferenţiată, deoarece acesta se adresează, cu produsele sau serviciile sale şi cu preţuri,
specifice fiecărui segment de piaţă în parte.

23
 Conform modelului lui Ansoff, Carrefour se axează pe strategia de dezvoltare a
noilor produselor pe piaţa actuală, prin adăugarea periodică de noi produse, mărci proprii.

Cap.5. Mix-ul de marketing

CAP.6. POLITICA DE PRODUS A HIPERMARKETULUI CARREFOUR

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea cu privire la

dimensiunile, structura si evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul activităţii
sale, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului extern, şi în special, la
tendinţele manifestate de către concurenţi
Produsul, în viziunea de marketing, reprezintă un set de beneficii pe care o firmă
le oferă potenţialilor consumatori în scopul satisfacerii unor nevoi. Produsul este abordat
prin prisma satisfacţiei oferite consumatorilor, având în vedere faptul că aceştia cumpără
satisfacţie, nu obiecte. Astfel, produsul poate cuprinde: bunuri fizice, servicii, persoane,
organizaţii, locuri, idei etc18.

6.1. Definirea/ identificarea produsului global al firmei de servicii (produsul

de bază, produsele auxiliare, produsele suplimentare, produsele potenţiale)

Produsul de bază reprezintă rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi

destinate stafisfacerii nevoii care stă la baza componentelui manifest. Produs de bază este
compus din produsele marca proprie Carrefour, aproximativ 120 de produse, din care 40
sunt produse non-alimentare şi provin în general din import din ţări precum China şi
produse alimentare, în număr de 80, majoritatea sunt realizate în România; marca no.1 cu
18
Constantin, C., Curs de marketing, Universitatea Transilvania din Braşov, Braşov, 2010, pag. 38
24
peste 500 de produse alimentare si non-alimentare şi TeX by Carrefour cu articole
vestimentare importante din Spania.
Produsul auxiliar este generat de activităţi fără de care produsul de bază nu este
posibil, ori calitatea sa este afectată considerabil. Produsele auxiliare oferite de Carrefour
sunt asigurarea condiţiilor necesare pentru efectuarea plăţilor produselor cumpărate.
Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate seriviciului de bază și pe
măsura în care au fost oferite, în cadrul aceluiaţ preţ. Produsele suplimentare sunt
reprezentate: tel verde, loteria romana, Carrefour foto, bancul de probe, livrare gratuita,
borna de preţ, returnare produse, benzinăria Carrefour, Simplis Facturi - serviciul de
încasare a facturilor, Money Gram.
Produsele potenţiale sunt generate de activităţi care asigură un grad înalt de
personalizare a serviciilor şi de individualizare a firmei. Produsele potenţiale sunt cardurile
de fidelitate care asigură un grad înalt de personalizare a serviciilor.

6.2. Definirea produselor parţiale sau unitare (facilităţile fizice – ambianţa –

personalul de contact, clientul participant la prestarea serviciilor)

Produsele parţiale (unitare) sunt constituite dintr-o serie de elemente tangibile

care, prin rolul jucat în crearea şi livrarea serviciilor, apar în calitate de elemente corporale.
Ele asigură condiţiile necesare prestaţiei şi sunt reprezentate de facilităţile fizice
(ambianţă, echipamente), personalul de contact şi clientul. Prin combinarea judicioasă a
acestor elemente şi prin îndeplinirea funcţiilor lor se asigură crearea şi livrarea produsului
global. Ele nu pot fi privite izolat şi nu se pot constitui în variabile de sine stătătoare ale
mix-ului de marketing.19
Ambianţa reprezentată de luminozitatea şi fondul sonor din hipermarket,
amabilitatea şi promptitudinea personalului, existenţa serviciilor care să se potrivească
clientului au un impact important asupra creşterii satisfacţiei acestora. Ambianţa este o
componentă majoră a imaginii magazinului şi poate fi definită ca efectul senzorial creat de
design-ul său. Design-ul clădirii este unul modern specific tuturor hipermarketurilor din
zilele noastre.
Pesonalul de contact este un factor important în activitatea unui hipermaket
deoarece el vine în sprijinul clientului la solicitare. Rolul său promoţional poate fi sporit prin
amabilitate, ţinută vestimentară obligatorie, modul de a conversa, aspectul fizic.

19
Untaru, E. N., op. cit., pag. 77
25
 Hipermarketul Carrefour reuşeşte atât prin diversitatea de produse cât şi prin
preţuri să satisfacă nevoiele atât clienţilor cu venituri medii cât şi a celor cu venituri
ridicate.

6.3. Determinarea calităţii serviciilor prestate

În România, Carrefour urmăreşte să îşi menţină poziţia de leader de piaţă pe
segmentul de hypermarket şi să devină leader pe retail, deoarece consideră că sunt cei
mai buni profesionişti.20
Principalii factori determinanţi în aprecierea calităţii servicilor oferite de
hipermarketul Carrefour sunt :
1. Cele mai proaspete produse zilnic
2. Preţuri mici zilnic
3. Cel mai bun raport calitate-preţ,
4. Servicii de cea mai bună calitate (livrare la domiciliu, comandarea de produse
de cofetărie etc.)
Întreaga echipă Carrefour Braşov respectă o etică bazată pe valorile companiei: o
politică ofensivă de discount, ce are ca scop creşterea puterii de cumpărare a clienţilor,
diversitatea ofertei ce permite satisfacerea numeroaselor gusturi şi economisirea timpului
petrecut la cumpărături.
Acestor valori esenţiale orientate spre satisfacerea clienţilor li se adugă aspectul şi
ambianţa hypermarket-ului ce contribuie în fiecare zi la confortul şi plăcerea de a face
cumpărături.

6.4. Rolul personalului în activitatea hipermarketului

Pentru a asigura un standard ridicat al nivelului serviciilor pentru clienţi, dar şi
pentru adoptarea de către noii angajaţi a valorilor organizaţionale, compania acordă o
atenţie deosebită programelor de formare şi integrare. Personalul este instruit privind
normele de securitate şi situaţiile de urgenţă.
Echipa managerială este tânară, dinamică şi receptivă la problemele clienţilor
practicând un management participativ total, rezultatul fiind un comerţ civilizat conform
standardelor europene, care anticipează dorinţele clienţilor.
Personalul are un rol foarte important în aceasta activitate de comerţ deoarece el
este cel care intră în contact cu clientul şi îl poate ajuta pe acesta să îşi desfăşoare
cumpărăturile într-un mod cât mai bun posibil.
20
www.carrefour.ro
26
 De asemenea, personalul poate afla de la client dacă totul a fost în regulă sau ce
inconveniente a întâlnit acesta pe parcursul realizării cumpărăturilor şi pot transmite
aceste informaţii superiorilor pentru a remedia situaţiile.
Din păcate în Carrefour încă nu se pune accent pe această comunicare vânzător-
client, această practică folosind-o concurentul Kaufland.
Personalul influenţează opiniile clienţilor prin atitudine, gradul de sociabilitate, prin
ţinuta vestimentară cât şi prin aspectul fizic.

6.5. Rolul clientului în activitatea firmei de servicii (gradul de participare la

realizarea serviciilor – activ/ pasiv, pozitiv/ negativ –)
În calitate de resursă productivă, clientul poate contribui cu efort, timp ori alte
elemente la procesul de prestaţie.
Clientul este componenta cheie care decide, prin alegerea făcută, care sunt
companiile care au succes şi care sunt cele care dispar.
Carrefour foloseşte ca sistem de prestare a serviciilor regimul de „autoservire”,
prin urmare gradul de participare al clienţilor este unul activ şi pozitiv deoarece aceştia
percep sistemul de autoservire ca fiind unul practic, simplu şi rapid.
Acest sistem este practic şi pentru hipermarket deoarece duce la creşterea
productivităţii acestuia.

6.6. Analiza strategiilor produsului global

Politica produsului global vizează serviciul în ansamblu, la realizarea căruia stă o
tehnologie având caracterul de proces şi totodată de sistem. Optica în care se desfăşoară
procesul exprimă orientarea acestuia spre produs sau spre piaţă.
Orientarea spre produs are drept obiectiv atenuarea efectelor negative generate
de variabilitatea şi diversitatea serviciilor livrate, prin: creşterea productivităţii,
standardizarea, procesarea şi livrarea serviciilor în serii, descrierea atribuţiilor
personalului, oferirea de facilităţi obligatorii, dirijarea capacităţii de servire, dirijarea sosirii
clienţilor etc.
Orientarea spre piaţă are la baza tuturor acţiunilor firmei clientul, instrumentul
esenţial fiind personalizarea serviciilor, contrapus standardizării şi celorlalte instrumente
menţionate mai sus.21
Carrefour utilizează strategia orientării spre piaţă, la baza tuturor acţiunilor este
pus clientul, instrumentul esenţial fiind personalizarea seriviicilor şi oferirea de facilităţi.
Hipermarketul adoptă strategia orientată sper piaţă cu un grad ridicat de
complexitate şi un grad redus de divergenţă, asigurând o îmbunătăţire a calităţii şi o
21
Untaru, E. N., op. cit., pag. 79
27
diferenţiere mai ridicată faţă de concurenţă, implicând totodată reducerea costurilor şi
creşterea producitivităţii produselor proprii.

6.7. Analiza strategiilor produselor parţiale

Prin forma de existenţă, dar mai ales prin rolul lor în realizarea prestaţiei, o serie
de componente ale serviciilor sunt create şi utilizate în mod independent, dar corelate
unele cu altele şi cu politica de produs global alcătuind sub-mux-ul acestuia. Totalitatea
acţiunilor prin care este definită atitudinea firmei în raport cu fiecare componentă în parte
sunt incluse în cadrul unor politici parâiale, definite de obiective şi strategiispecifice. Ele
apar ca derivate în raport cu politica produsului global. Se includ în această categorie
totalitatea produselor tangibile (clădiri, dotări, echipamente, însemne, peisaj, etc.),
personalul şi clientul participant la realiyarea prestaţiei 22.
Hipermarketul Carrefour a optat să îşi păstreze principalele caracteristici ale
elementelor tangibile prin creerea atmosferei şi diferenţierea faţă de concurenţă. În
perioada sărbătorilor de iarnă ambianţa şi muzica sunt specifice sezonului.
Carrefour investeşte foarte mult în tineri, pe care îi integrează în programe locale
de formare şi face periodic evaluări în interiorul companiei, pentru a detecta oamenii cu
potenţial evolutiv. În acest fel, fiecăruia dintre angajaţii Carrefour li se oferă şansa de a-şi
dezvolta o carieră în marea distribuţie.

6.8 POLITICA DE PREŢ

Între componentele mix-ului, în servicii, variabila preţ se particularizează printr-un

caracter deosebit de complex determinat de modul specific în care reflectă raportul cerere-
ofertă, relaţiile cu produsul, rolul promoţional, percepţia sa de către clienţi etc. Acest
caracter îi conferă un loc aparte în cadrul politicii de marketing reflectat de condiţiile care
stau la baza fundamentării politicii de preţ şi de modul în care se operaţionalizează
componentele acesteia: obiectivele, strategiile, tacticile etc.

22
Olteanu V.,- „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pg. 184
28
 Deoarece politica de preţ se formulează deopotrivă prin analiza şi definirea unei
anumite conduite faţă de fiecare element în parte, ele alcătuiesc, în fapt, condiţiile
adoptării acesteia. Simpla lor enumerare evidenţiază existenţa, în raport cu bunurile, a
două elemente specifice: oferta şi percepţia preţului de către consumatori.
Percepţia preţului de către consumatori este diferită de rolul pe care i-l atribuie
prestatorul din cel puţin trei motive:
 Cunoştinţele clientului despre preţ: se regăsesc în preţul de referinţă, definit ca
un preţ cunoscut de către consumator, în baza ultimei achiziţii efectuate, a celui mai
frecvent preţ întâlnit ori ca medie a tuturor preţurilor plătite pentru servicii similare.
 Costurile non-monetare: sunt exprimate de „sacrificiile” pe care clienţii trebuie să
le facă pentru achiziţionarea unui serviciu: participarea clientului la realizarea serviciului
(uneori obligatorie, ex. autoservirea), costurile „căutării” serviciului prestat şi costurile
psihice reclamate de unele servicii (teama, nesiguranţa etc.).
 Preţul ca indicator al calităţii, depinde de: calitatea informaţiilor despre serviciu şi
preţ, publicitatea şi marca, riscul asociat achiziţionării serviciului determinat de capacitatea
clientului de a aprecia calitatea23.

6.9. Strategii de preţ

În cazul strategiilor de preţ, unele din condiţiile adoptării strategiilor de preţ sunt
comune cu cele întâlnite în cazul bunurilor, şi anume: nivelul, diversitatea şi mobilitatea
preţurilor, alte criterii sunt specifice, dintre acestea distingându-se oferta de servicii şi
variaţia temporală a cererii.
În ceea ce priveşte variaţia temporală a cererii, Carrefour foloseşte strategii
diferenţiate de preţ care presupun stabilirea nivelurilor de preţ, lungimea perioadei fiecărui
nivel, diferenţa dintre niveluri etc.
La oferta de servicii, Carrefour utilizează ca şi strategie pe cea a preţurilor
distincte, deoarece produsele sunt individualizate, iar vânzarea şi consumul se realizează
fără existenţa unei legături cu consumul produsului în ansamblu, dar se practică totodată
şi cea a preţurilor combinate (de exemplu ofertele de 2 produse, la al doilea cumpărat
preţul este pe jumătate, sau oferta 4 la preţ de 3)
Nivelul şi modul de formare a preţurilor reprezintă criterii complementare, care
stau la baza unor tipuri de alternative strategice combinate. În acest caz, Carrefour
practică preţuri orientate atât după concurenţă, cât şi după cerere.

23
Untaru, E. N., op. cit., pag. 94
29
 Preţurile orientate după concurenţă presupun stabilirea corespondenţei dintre
produsele proprii şi cele ale concurenţei, diferenţierea preţurilor şi segmentul de
consumatori vizat.
Preţurile orientate după cerere folosesc ca şi strategie pe cea a preţurilor joase,
reprezentată de preţurile psihologice, de încurajare şi de penetrare şi strategia preţului în
care valoarea reprezintă „calitatea primită pentru preţul plătit” care presupune diferenţierea
preţurilor în funcţie de segmentele de consumatori prin oferirea unor servicii adaptate
corespunzător (de exemplu acordarea de reduceri într-un interval de timp bine specificat).

6.10. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Carrefour este foarte exigent în ceea ce priveşte distribuţia mărciilor proprii, de

aceea doreşte ca produsele sale să fie păstrate şi să ajungă întotdeauna în cele mai bune
condiţii la beneficiari.
Din punctul de vedere al distribuţiei, apar noi forme de comerţ, specifice ţărilor
dezvoltate. În decada anilor ‘90 existau doar: pieţe, magazine de cartier, târguri, mici
supermarket-uri, însă după anul 2000 au apărut şi s-au dezvoltat: magazine de tip
discount supermarket-uri, cash & carry, hipermarket-uri, centre comerciale, vânzarea prin
Internet, teleshopping, livrare la domiciliu 24.

24
www.newspad.ro
30
 6.11. Reţeaua de distribuţie
Reţeaua de distribuţie este constituită din totalitatea locurilor în care sunt
amplasate clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea serviciilor
către consumatori.25
Hipermaketul Carrefour, deţine o reţea de distribuţie constituită din multe locuri de
prestaţie cu un număr mare de servicii.
Carrefour încearcă să reducă costurile ocupându-se personal de tot ce înseamnă
distribuţia acestui brand pentru că este unul deosebit şi a cărui produse ar avea un preţ
ridicat dacă ar fi avut intermediari în lanţul de distribuţie, cheltuielile cu aceştia ar fi fost
adăugate în preţul produselor. Se foloseşte „fluxul promoţional” deoarece produsele ajung
direct la consumatorul final. Acesta primeşte informaţii privind produsele, descrierea,
proprietăţile şi caracteristicile acestora, fără a exista un intermediar care să distorsioneze
imaginea produselor.
Complexul Comercial Carrefour Brasov se aprovizionează fie de la producătorii
direcţi, fie cu ajutorul unor intermediari (furnizori). Diferiţii agenţi economici îşi trimit agenţii
de vânzări pentru a discuta oportunitatea preluării produselor lor spre vânzare în
complexul comercial.

Producător Distribuitor

Complex Comercial
Carrefour Braşov

Cumpărător
Persoane fizice sau
juridice
Fig. 8.1. Schema realizării distribuţiei a hipermarketului Carrefour

25
Untaru, E. N., op. cit., pag. 113
31
 Conform figurii de mai sus, firma Carrefour recurge la modul de distribuţie directă,
producător-firmă-consumatori şi eventual un singur intermediar.

6.12. Canale de distribuţie

Succesiunea de procese prin care are loc întâlinrea prestatorului cu consumatorul
defineşte şi în servicii un canal de distribuţie, caracterizat prin lungime, lărgime şi
adâncime.
Hipermarketul Carrefour foloseşte, canalul de distribuţie scurt, de tipul P – C şi
comercializarea se realizează prin intermediul operaţiuniilor de export directe. Produsele
aflate sub marca Carrefour se găsesc doar în magazinele Carrefour astfel încât
intermediarii nu îşi au locul.

6.13. Formele de vânzare practicate

Formele de vânzare cuprind un ansamblu de activităţi prin care se asigură accesul
clientului la prestaţie. Cea mai importantă dintre acestea este comanda care se ia, de
regulă, la „ghişeu”. Funcţionarea acestuia presupune existenţa unui program,
desfăşurarea unui contact cu personalul de vânzare, ordonarea cererii etc 26.
În toate hipermaketurile ca şi în cazul hipermaketului Carrefour vânzarea
produselor se realizeză prin autoservire. Produsele etichetate şi grupate pe categorii şi
preţuri, sunt prezentate de o aşa manieră încât clientul se serveşte singur, plătindu-le
global o singură dată la casa de ieşire.

6.14. Modalităţile de plată folosite

Plata bunurilor Carrefour, se poate realiza prin următoarele modalităţi:
 Cash;
 Tichete de masa;
 Cupoane de cumpărături Carrefour (este un mijloc de plată al cumpărăturilor
în magazinele Carrefour, cu o sumă fixă şi o perioadă de valabilitate de maxim o lună);
 Card de credit sau debit.

6.15. Strategiile de distribuţie folosite

Formularea politicii de distribuţie presupune stabilirea obiectivelor strategice, a
strategiilor şi tacticilor şi adoptarea programului de marketing şi are la bază analiza atentă

26
Untaru, E. N., op. cit., pag. 113
32
a condiţiilor care determină cele mai eficiente soluţii. Sunt avuţi în vedere o serie de
factori, de natură endogenă şi exogenă, care contribuie în mod decisiv la realizarea
activităţii de distribuţie precum şi analiza critică a modului în care se desfăşoară aceasta la
un moment dat27.
Strategiile reţelei definesc atitudinea firmei faţă de evoluţia acesteia în raport cu
gama de servicii prestate şi caracteristicile cererii. Ele sunt structurate în funcţie de gradul
de dezvoltare a reţelei (în funcţie de raportul cerere-ofertă, firma optează pentru
dezvoltarea reţelei), gradul de concentrare (determinat de aria de răspândire a cererii,
densitatea acesteia, distanţa parcursă până la locul de prestaţie, numărul concurenţilor
etc., reţeaua fiind una densă), tipul prestaţiei realizate (reţeaua de prestaţie şi reţeaua de
vânzare), gradul de diferenţiere a reţelei (reţea diversificată) 28.
Carrefour, îşi adaptează strategia la contextul economic caracterizat de o putere
de cumpărare redusă şi introduce în gama de produse 1200 de articole marcă proprie sub
denumirea Carrefour, situată pe nivelul mediu de preţ.
Canalele de distribuţie obligă firma la definirea unei atitudini faţă de utilizarea
intermediarilor, rezultând canale scurte şi foarte rar canale medii.
Sistemul de livrare este existent prin diferitele formele de vânzare (existând forme
clasice şi moderne, autoservire, expunere liberă, automate, prin poştă, Internet etc.)

6.16. POLITICA DE PROMOVARE

După cum este cunoscut, promovarea reprezintă componenta de bază a

sistemului de comunicaţie al firmei cu mediul. În această calitate, tradiţional, promovarea a
avut mai mult rol de informare, convingere şi reamintire şi a servit unei multitudini de
obiective luând forme practice din cele mai diverse. Ca variabilă a mix-ului de marketing,
termenul de „promovare” sugerează ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii
produlor (serviciilor) pe piaţă şi în consum, de stimulare al vânzărilor.

6.17. Descrierea mijloacelor de comunicaţie ale firmei Carrefour

Pentru promovare se apelează la diferite medii de comunicare şi la relaţiile cu
publicul, precum:
 Mijloace de comunicaţie internă media (publicitatea la locul vânzării,
indicatoarele de informare şi ghidul de utilizare, ambianţa);
27
Olteanu, V., op. cit. pag. 235
28
Untaru, E., op. cit. pag. 113
33
  Mijloace de comunicaţe interne interpersonale (personalul de contact,
personalul comercial, clienţii);
 Mijloace de comunicaţie externă media (simboluri, panouri de semnalizare,
arhitectura exterioară, publicitatea, plachetele);
 Mijloace de comunicaţie externă interpersonală (relaţiile publice, forţele de
vânzare, comunicaţia prin „viu grai”).

Mijloace de comunicaţii media

Printre mijloacele de comunicare internă se numără publicitatea la locul vânzării
care grupează o serie de mijloace prin intermediul cărora produsul este prezentat
clientului: afişe, panouri publicitare care se schimbă frecvent, în funcţie de apariţia unor noi
produse sau de reducerea celor existente.
Un alt mijloc de comunicare internă întâlnit în Carrefour sunt indicatoarele de
informare, redate prin înscrisuri şi săgeţi, care permit deplasarea uşoară a clientului în
interiorul firmei; şi nu în ultimul rând ambianţa care reprezintă o componentă importantă
pentru client, obţinută prin combinarea elementelor de suport fizic (mărimea
hipermarketului, amenajarea interioară) şi a celor componente ale sistemului de prestaţie;
ea integrându-se armonios cu celelate mijloace de comunicaţie internă.

Mijloace de comunicare interpersonală

Printre mijloacele de comunicare internă interpersonale utilizate în cadrul firmei
Carrefour, cel mai important este considerat personalul, şi în special cel de contact, al
cărui rol promoţional se împleteşte puternic cu calitatea prestaţiei efectuate. Pentru a-şi
spori acest rol promoţional, personalul trebuie să fie amabil, să poarte ţinuta vestimentară
obligatorie, să fie atenţi la modul în care se adresează clientului, etc.

Mijloace de comunicare externă media

Mijloacele de comunicare externă folosite de Carrefour sunt simbolurile care
utilizează o serie de semne astfel alese încât să atingă unele din obiectivele politicii de
produs, panourile de semnalizare care sunt aplasate de-a lungul drumurilor, şoselelor,
indicând locul de amplasare şi distanţa de parcurs şi nu în ultumul rând arhitectura
exterioară, care în cazul acestui brand este asemănătoare indiferent de mărime sau tip
(hipermarket, supermarket, express) .

Mijloace de comunicare externă interpersonală

Acest ultim tip de promovare presupune la nivelul firmei Carrefour existenţa
forţelor de vânzare ce cuprinde un grup de reprezentanţi ai firmei care, pe lângă activitatea
de vânzare efectivă, desfăşoară şi o serie de acţiuni cu caracter promoţional: informare,

34
convingere, reamintire. Acolo unde poate fi aplicată, tehnica prezintă numeroase avantaje,
multe din ele imposibil de atins prin alte mijloace.
Şi promovare prin ”viu grai”, care are ca suport, cu precădere clienţii, dar şi
persoanele care au luat cunoştinţă despre Carrefour şi serviciile sale. Acest mijloc
promoţional este greu de controlat, existenţa sa ridică probleme deosebite, asupra
modului în care sunt percepute informaţiile de către public şi, în consecinţă, asupra
modului în care sunt realizate celelalte activităţi promoţionale.

6.18. Strategii de promovare

Alternativele strategice promoţionale sunt fundamentate şi alese în baza anumitor
criterii de clasificare astfel încât să permită atingerea obiectivelor strategice stabilite, şi
anume: informarea clienţilor, convingerea acestora să achiziţioneze serviciul, reamintirea,
repoziţionarea serviciului faţă de concurenţi şi promovarea imaginii de marcă.
Din punct de vedere al ofertei strategia promoţională folosită de Carrefour este
cea a promovării produsului global şi anume prin marcă, simbol.
Din punct de vedere al variaţiei cererii Carrefour utilizează strategia nediferenţiată
deoarece cererea are o evoluţie uniformă.
Din punct de vedere al mediilor promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor,
hipermarketul Carrefour foloseşte strategia selectivă deoarece aceasta presupune
utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare. De exemplu,
Carrefour îşi promovează serviciile prin reviste Carrefour adăugate în poştele localnicilor,
la televiziune pe anumite programe şi la radio, acestea fiind cele mai folosite.

35
 Capitolul VII CERCETARE DE MARKETING

Scopul cercetarii: - identificarea imaginii hepermarketului Carrefour in randul

consumatorilor
Obiective:
-pozitia hipermarketului Carrefour fata de concurenta
-testarea gradului de informare a clientiilor cu privire la produsele Carrefour

Tehnica asocierii de cuvinte

Testul de asociere este o tehnică prin care li se cere intervievatilor să realizeze
o asociere v e r b a l ă c u o n o i u n e i n t r o d u s ă : h i p e r m a r k e t u l C a r r e f o u r
S t u d e n i i s u n t r u g a i s ă f a c ă a c e s t l u c r u s p o n t a n , pentru a se studia
imaginea si valoarea mărcii în fata consumatorilor. În urma studierii acestor dat
pe un număr de 26 de studeni, cu vârste cuprinse între 20-24 de ani, rezultatele au
fost următoarele
Cuvant Nr aparitii
Departe 2
Diversitate 10
Accesibil 7
Ideal 1
Ieftin 3
Promotii 3

In urma acestui test de asociere , rezultatele obtinute au demonstrat faptul ca 37%

din studentii chestionati asociaza Hipermaketul Carrefour cu diversitate, acest fapt
demonstreaza ca din cei 26 de consumatori, 10 au gasit intotdeauna ceea ce cautau in
hipermarketul Carrefour , stiu cine este si clar sunt consumatori ai produselor
hipermarketului.

36
 Asa cum am spus mai sus ca 37% adica 10 respondenti asociaza Carrefour cu ,
cuvantul diversitate, pe locul urmator cu un procent de 27% se afla accesibil, prin urmare 7
consumatori considera ca preturile sunt accesibile in hipermarketul Carrefour, Această
asociere ne sugerează faptul că oamenii tin la pret si considera ca preturile Hipermarketul
sunt accesibile si de aceea isi fac cumparaturi de aici. Cu un procentaj mai mic 12% adica
3 respondenti au asociat cu ieftin de asemenea cu acelasi procentaj au asociat cu
existenta promotiilor fapt ce denota ca sunt cunoscatori si mereu urmaresc promotiile
Carrefour , acest lucru inseamna ca sunt consumatorii fideli.
Cu un procent de 8% adica au ascociat cuvantul departe , acesta poate fi o
conotatie negativa , doua persoane au raspuns cu acest cuvant , este foarte probabil ca
aceste persoane sa nu locuiasca in zona si sa le fie dificil sa ajunga in Carrefour pentru a
face cumparaturii, nu sunt consumatori Carrefour cel mai probabil fiind consumatorii
concurentei ( Real)
Si pe ultimul loc cu 4% adica un singur respondent a spus ca este ideal pentru el,
desii are un procentaj mic este foarte important aces atribut, putem deduce ca
Hipermarketul Carrefour este un „magazin” complex pentru el si toate cumparaturile si le
face de aici.

IN CONCLUZIE : Rezultatele testului de asociere sunt elemente

definitorii pentru a caracteriza Hipermarketul Carrefour prin ochii a 26 de
consumatori cu vârste cuprinse între 20-24 de ani, cu hobby-

37
uri i preferine diferite. Aceste rezultate pot constitui baza pentru
u r m ă t o a r e l e campanii de promovare a produselor Carrefour pot ajuta la îmbunătăirea
imaginii Carrefour. Ele ajută la întelegerea consumatorului, la descoperirea
nevoilor si a preferinelor sale, pentru Hipermarketul Carrefour să furnizeze

produse tuturor tipurilor de consumatori. În cadrul testului de asociere, 10 din cei

26 de studeni chestionai au asociat C a r r e f o u r c u ‘ ’ d i v e r s i t a t e ’ ’ . A c e s t

lucru sugerează că Hipermarketul Carrefour este o marcă cunoscută
p e p i a t ă retail din România. Oamenii sunt familiari cu hipermarketul, o cunosc s i
de cele mai multe ori fac cumparaturile de aici. Scopul Hipermarketului Carrefour
privind promovarea si renumele pe p i a t a d e r e t a i l s-a realizat, deoarece
oamenii o recunosc usor .

CAP VIII .PROGRAM DE MARKETING PENTRU

IMBUNATATIREA FIRMEI

38
8.1. Obiective
1. Cresterea ratei profitului cu 7% pe an în per ioada 2012-2013;·
2. Ocuparea pozitiei de leader pe piata
3. Largirea permanenta a gamei de produse prin introducerea a cel putin 10 marci noi în
fiecare an în perioada 2012-2013;
4. Alocarea a cel putin 1% din buget pentru actiuni caritabile.
5. Deschiderea unui nou al II- lea hipermarket in zona Bartolomeu.
8.2. Plan de activitati

Nr crt Activitati Subactivitati Responsabil

1 Cercetare de piata 1.Conceperea chestionarului Timp : 2 luni
2.Completarea chestionarului Resp:director de mk
3.Analizarea chestionarului Buget: 10.000E
2 Achizitionarea terenului 1.Vizualizarea terenului Timp: o luna
2. Stabilirea pretului Resp: director gen
3.Cumpararea terenului Buget: 36.000E
3 Constructia cladirii 1.Selectarea firmei de constructii Timp: 4luni
2.Cumpararea materialelor Resp: director gen
3.Stabilirea pretului Buget: 72.000E
4 Obtinerea autorizatiei de 1.Introducerea actelor la unitatea Timp: o luna
functionare competenta Resp: juristul
2.Analizarea actelor de catre Buget:500E
oamenii autorizati
3.Obtinerea autorizatiei de
functionare
5 Utilitati 1. Cautarea unor utilitati la Timp: o luna
preturi avantajoase Resp: contabilul
2.Cumpararea utilitatilor Buget: 10.000E
3.Amenajarea utilitatilor
6 Cautarea furnizorilor si 1.Cautarea furnizorilor Timp: o luna
incheierea contractului 2.Stabilirea preturilor Resp: dir comercial
3.Incheierea contractului Buget: 2000E
7 Selectarea personalului si 1. Pliante prin care se anunta ca Timp: o luna
calificarea acestuia firma face angajari Resp: dir res umane
2. Selectarea persoanelor Buget: 1000E
39
 3.Angajarea presoanelor
8 Amenajarea spatiului de vanzare 1.Cautarea unor oameni Timp: 2 luni
specializati in amenajari(design) Resp:merchendising
2.Platirea oamenilor Buget:10.000E
3.Amenajarea propriu-zisa
9 Publicitatea, promovarea 1.Raspandirea de pliante Timp: o luna
2.Plasarea de bannere Resp: dir de mk
3.Oferirea unor carduri de Buget: 10.000E
reducere
10 Deschiderea propriu – zisa 1.Stabilirea orei de deschidere Timp: o luna
2.Stabilirea activitatilor Resp: dir general
3.Deschiderea propiu-zisa Buget: 5.000E

Activităţi Timp (luni) Activitate anterioară Activitate precedentă

A1 2 - 2
A2 1 1 3
A3 4 2 4
A4 1 3 5
A5 1 4 6,7,8
A6 1 5 9
A7 1 5 9
A8 2 5 9
A9 1 6,7,8 10
A10 1 9 -

8.3. Drumul critic

40
 Drumul critic
Activităţi necritice
Drumul critic este format din activităţile critice : A1, A2, A3, A4, A5, A8, A9, A10.
Drum critic= 2+1+4+1+1+2+1+1= 13 luni
Conform drumului critic, construirea unui nou magazin Carrefour durează 13 luni.
Bugetul alocat pentru acest proiect este în total de 156.500 Euro.

8.4. Diagrama Gantt

Activităţi Timp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
(luni)
A1 2
A2 1
A3 4
41
 A4 1
A5 1
A6 1
A7 1
A8 2
A9 1
A10 1

Activităţi critice

Activităţi necritice

CAP. IX. CONCLUZII ŞI PROPUNERI DE ÎMBUNĂTĂŢIRE A ACTIVITĂŢII

SOCIETĂŢII CARREFOUR

În anul 1998 România nu cunoştea conceptul de hypermarket. În acelaşi timp, o

ţară cu 22 de milioane de locuitori şi cu un număr important de oraşe cu peste 200 000 de
locuitori reprezenta o ţintă favorabilă pentru o reţea de hipermarketuri. Grupul Carrefour,
care a avut iniţiativa acestui proiect, a propus grupului Hyparlo oportunitatea de asociere
în acest proiect.

42
 În România a pătruns în anul 2002 prin construcţia primului hypermarket, deschis
la începutul autostrăzii Bucureşti – Piteşti, Carrefour Militari, iar avantajul primului venit pe
piaţa românească, a reprezentat un atuu esenţial.
Hipermarketul Carrefour are o politică ofensivă de discount, ce are ca scop
creşterea puterii de cumpărare a clienţilor, diversitatea ofertei ce permite satisfacerea
numeroaselor gusturi şi economisirea timpului petrecut la cumpărături
Activitatea eficientă a firmei Carrefour, atât la nivelul României, cât şi în celelalte
regiuni, a condus la o poziţie de leader în domeniul comerţului tip hypermarket.
Pentru a afla părerile şi opiniile clienţilor hipermarketului propunem ca vânzătorii
de la casele de marcat să realizeze o comunicare eficientă între ei şi clienţi pentru a putea
afla dacă totul a fost în regulă sau au existat nemulţumiri. În acest fel, hipermarketul ar
putea să îşi îmbunătăţească calitatea serviciilor prestate aflând aceste informaţii care ar
trebui transmise de către vânzător mai departe unui superior şi care la rândul lui să ia
măsuri.

Bibliografie

1. Constantin, C., Curs de marketing, Universitatea Transilvania din Braşov,

Braşov, 2010,
2. Gh.M.Pistol., “Marketing”,Ed Fundaţiei Romania de mâine
3. Kotler, P., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1994
4. Michael J.Thomas, Manual de Marketing, Editura Codex, Bucuresti 1998
5. Olteanu, V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Editura
Ecomar, Bucureşti, 2003
6. Untaru, E., Marketingul serviciilor (note de curs), 2010-2011
7. http://ro.wikipedia.org/wiki/Carrefour
8. http://www.carrefourexpress.ro

43
9. www.monitorulexpres.ro
10. www.zf.ro – Ziarul financiar
11. http://www.mediafax.ro
12. www.newspad.ro

44