PARTE II: CASO PRÁCTICO DE ANÁLISIS (55 PUNTOS)

Ítem I. Preguntas de Desarrollo.

Lea atentamente la pregunta y responda con letra clara y legible, en el espacio asignado.

CASO: FERIA MIX

“Pasión por todos los Chilenos Algo de nuestra Historia”

55 años lleva Empresas Feria entregando entretención a los chilenos y, con ella, regalando emociones,
sensaciones y recuerdos. Un tiempo respetable y que muy pocas empresas auténticamente chilenas
pueden lucir. Más aún si se observa que tanto en Chile como en el extranjero, el desarrollo de la industria
de la entretención y la cultura han tenido grandes altibajos como la escasez de materia prima para la
fabricación de discos de vinilo en los '70, hasta la irrupción de la piratería de cassettes en los '80, y de
discos compactos a partir de fines de los '90, pasando por las distintas crisis económicas que hemos
vivido estos últimos quince años.

La constante que se mantiene en Empresas Feria desde su fundación, a manos de Marta González Marnich
y hasta la modernización, es la capacidad de adaptación e innovación, además del inquebrantable espíritu
de evolución, así como la vocación por hacer de Chile un país mucho más entretenido.

La tienda más antigua de la cadena es Feria Mix de Ahumada 286, inaugurada en diciembre de 1966.
Desde entonces, se ha transformado en el epicentro de los grandes espectáculos de la música. Allí Los
Jockers lograron, a fines de los 60, el récord de 54 horas ininterrumpidas tocando. En ese mismo lugar,
Los Prisioneros anunciaron su retorno en octubre de 2001 y también lo hicieron Los Tres en julio de
2006, batiendo el récord de venta en un lanzamiento, al firmar 316 ejemplares de "Hágalo Usted Mismo".

Desde el balcón de Ahumada han saludo y/o cantando al público figuras como Albert Hammond, Raphael,
José Luis Rodríguez y Camela, pasando por el puertorriqueño Luis Fonsi, los argentinos Miranda! y
Pablito Ruiz, los mexicanos Jesse & Joy, (octubre 2008) o los británicos Muse (en julio de 2008). Muchos
otros se han dado cita para firmar sus discos, sus dvd o sus libros, práctica de vinculación con los fanáticos
que también se ha logrado replicar en otras tiendas de la cadena.

Actualmente la empresa cuenta con 38 tiendas, desde Iquique a Punta Arenas teniendo así una presencia
relevante en nuestro país.

Clientes Club Feria

Para premiar a los clientes frecuentes se establece un programa denominado Cliente Club Feria que
permite acceder a interesantes beneficios, promociones especiales, pre ventas, acumulación en pesos por
las compras, ventas cerradas, etc. Lo único malo es que existe un alto desconocimiento por parte de los
consumidores. Luego de varias encuentas, se dieron cuenta que no existe información al respecto. La
empresa actualmente se encuentra buscando agencias que le desarrollen un programa publicitario.
Existe un presupuesto fijo para esta campaña.

Nuevas líneas de negocios

El ánimo emprendedor de la empresa se volvió a confirmar cuando en septiembre de 2003 comenzó a
funcionar el concepto de Kiosco, que permitió instalar puntos de venta al interior de otras empresas, de
stand que contienen los discos de éxito y las últimas novedades, en CD y DVD. En la actualidad, los Kioscos
están presentes en estaciones de servicio, supermercados, con un total de 90 puntos a lo largo de todo
Chile.
A partir de marzo de 2004, comienza la venta de entradas para espectáculos a través del sistema Feria
Ticket, que servirá de nexo entre las productoras de eventos y el público, permitiendo aprovechar la
amplia red de tiendas con los que cuenta Feria Mix. Feria Ticket ha vendido boletos para David Byrne,
Marc Anthony, Pablo Milanés, Joan Manuel Serrat, Joaquín Sabina, María Bethania, Ismael Serrano, Piero,
Mómix, Milie Cyrus, Chayannee, entre otros. Además, de la venta de espectáculos misceláneos que van
desde la ópera y el ballet hasta el teatro, show infantiles, deportes y seminarios.

En febrero de 2007 nace el sello discográfico, bajo el nombre de Feria Music., tras la fusión con el sello La
Oreja, se dará vida al mayor catálogo de artistas chilenos: Los Tres, Illapu, Jorge González, Ángel Parra
Trío, Los Miserables, Javiera Parra, Sinergia, Natalino, Américo, De Saloon, Francisca Valenzuela, La
Noche, Leo Rey, Villa Cariño, Noche de Brujas, Los Vázquez, Lucybell, Primavera de Praga, entre muchos
más.

En septiembre de 2006 debutó un nuevo concepto, ligado a esta empresa: se trata de Feria Mix, que
amplió la línea de negocios, incorporando libros, películas, videojuegos. Las primeras tiendas en
adecuarse al formato fueron las de Ahumada 286 y Parque Arauco, a las que se sumó un nuevo punto de
venta en la Segunda Región, concretamente en el Mall Plaza Antofagasta. También se remodelaron
Panorámico, Florida Center, La Serena y Punta Arenas y se abrió una sucursal en Feria Mix Alto Las
Condes (julio 2007).

La vocación de Empresas Feria por la entretención y la cultura es el mejor argumento para confiar en
cada nuevo desafío que se propone. A sus 54 años de vida la sorprenden con una misión impostergable
para el optimismo y el ánimo de los chilenos: hacer de este "un país más entretenido".
También destacan sus políticas de distribución y de servicios. Para su personal de puntos de venta se
realizan capacitaciones permanentes, en las cuales se les refuerza: atención al cliente, y características
de cada producto y servicio que venden.
Fuente: www.feriamix.cl

MACROSEGMENTE Y MICROSEGMENTE