Tendencias en

moda y productos
Marca, concepto y producto

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 4.1 Del concepto al producto
El diseño es un proceso creativo a través del cual damos forma a un
“La investigación producto. Es preciso conocer los principales recursos con los que cuenta el
creativa es el secreto diseñador de indumentaria: el material textil, las texturas y acabados, la
o el truco que da
realce a todo diseño
silueta. Recursos que se articulan a partir de la elección de un concepto
original.” Esta cita de que les brinda coherencia y sentido. Por ello, en esta unidad expondremos
John Galiano ilustra cómo escoger un concepto y un tema de inspiración a partir del cual
la importancia que desarrollar un producto o colección.
tiene en todo
proceso creativo la
investigación, más
allá de la inspiración 4.1.1 Producto de moda
(en Seivewright,
2008, p. 8) Entender la moda como producto es comprenderla en su dimensión
comercial, como producto para ser vendido en el mercado, adaptado a los
gustos y necesidades de un determinado perfil de consumidor o target.
Como indica Gerval, por productos “entendemos la ropa de medida
normalizada destinada a un público amplio, es decir, de prêt-à-porter”
(2008, p.12). El prêt-à-porter apareció en los años sesenta impulsado por el
deseo de democratizar la moda y hacerla accesible a la mayoría, de la
mano de diseñadores como Pierre Cardin, Emmanuelle Khan o Chrisitian
Bailly. Los básicos del prêt-à-porter son modelos caracterizados por su
corte base, fáciles de identificar aunque evolucionen con la moda y las
tendencias: faldas -o polleras-, vestidos, pantalones, cazadoras, chaquetas,
abrigos, punto –básicamente remeras y pullovers- y camisas (Gerval, 2008).

La moda es el resultado de un proceso comercial más complejo de lo que

puede parecer. Los profesionales de la moda deben conocer el
funcionamiento interno de toda la cadena de valor, desde la producción a
la distribución y la venta. Además, deben tener una visión global de los
diversos sectores de la industria: indumentaria femenina, masculina,
infantil, accesorios, joyería, calzado, etc. A su vez, sólo la indumentaria
femenina de prêt-à-porter se divide en varios sectores: el punto, la ropa
deportiva, el casual wear, la lencería.

Tener esta mirada atenta y global es hoy más importante que nunca, pues
la industria de la indumentaria y del textil está dando grandes cambios. Por
un lado, con el fin de abaratar los costos, la producción se está trasladando
a los países emergentes (China y la India, mayoritariamente). Este hecho,
motivado sobre todo por los bajos salarios que se pagan en estos países, ha
despertado muchas críticas y la necesidad de asegurar que se cumplan con

2
los derechos de los trabajadores y se ofrezcan condiciones dignas de
trabajo.

Por otro lado, el éxito de las marcas de moda pronta (Zara, H&M, Topshop,
etc.) está impactando fuertemente en los modos de producción y de
distribución, imponiendo el “método del circuito corto” (Erner, 2010). En
lugar de trabajar a uno o dos años vista como la mayoría de industriales y
diseñadores, estas grandes marcas tienen agilidad para producir en el
último momento, lo que les permite adaptarse a las demandas del
mercado. En lugar de trabajar produciendo mucho stock, evitan el riesgo
confeccionando pequeñas series que vuelven a fabricarse a lo largo de la
temporada si tienen éxito. El método del circuito corto funciona tan bien,
que incluso las marcas más prestigiosas recurren a él lanzando
“actualizaciones” durante la temporada. Tal y como señala Jenkin Jones,
hoy la prioridad de la industria textil ya no es el coste, sino la rapidez: “hay
tal demanda de moda nueva que ésta debe colocarse en el mercado con
rapidez ya que, si no, caduca.” (2005, p. 47). Tampoco se aprecia ya la
originalidad. En el actual modelo impuesto por las marcas de moda pronta,
“se trata de privilegiar las tendencias en detrimento de la creatividad”
(Erner, 2010, p.113).

Con el fin de desarrollar buenas estrategias de venta y promoción, es

imprescindible analizar y segmentar el mercado. A nivel general, la
industria de la moda se segmenta en: ropa de mujer -que es el segmento
mayor y abarca el 57 % del mercado-, ropa de hombre -24% del mercado- y
ropa de niño (Jenkin Jones, 2005). Sin embargo, además de considerar el
género y la edad, hoy en día los analistas de mercado consideran otros
factores como la demografía, el estilo de vida, la religión, el
comportamiento social o la psicografía –el estudio de las actitudes en
relación a la moda y la adopción temprana o no de novedades-. Por
ejemplo, es el caso de los targets generacionales y los estilos de vida
identificados por el Future Concept Lab y que tuvimos ocasión de describir
en el módulo 2 hoy la moda se dicta en las calles, de modo que es
indispensable tener una mirada atenta para detectar las necesidades reales
de los consumidores.

4.1.2 Materiales y formas

El material por excelencia en la moda y la indumentaria son los tejidos. El
tipo de tejidos elegidos brindan identidad a una colección. De hecho,
algunos diseñadores se caracterizan por utilizar determinados tejidos,

3
como por ejemplo el tweed de Chanel o los plisados de Issey Miyake
(Jenkin Jones, 2005).

“El textil es el elemento que materializa el diseño de

indumentaria” (Saltzman, 2004, p. 37.).

Es imprescindible conocer bien las fibras textiles (la materia prima con la
que se realizan los tejidos) para un correcto diseño de las prendas.
Básicamente, según su origen, se distinguen las fibras naturales de las
artificiales y las sintéticas (Jenkin Jones, 2005). En el siguiente cuadro,
presentamos una clasificación de las principales fibras textiles:

Figura 1: Clasificación de las principales fibras textiles

Fuente: Elaboración propia.

Cada fibra posee características propias que la hacen apropiada para

determinados usos y aplicaciones. El algodón y el lino, por ejemplo, son
fibras adecuadas para el verano gracias a que son ligeras y absorbentes.
Actualmente, la mayoría de las prendas se confeccionan con mezcla de
fibras. Las mezclas modifican las características de las fibras. Por ejemplo,
el lino tiende a arrugarse con mucha facilidad, razón por la cual se mezcla
con poliéster para facilitar el planchado.

A partir de las fibras se obtienen los hilos que se distinguen según su

torsión y espesor. Tras diversos tratamientos, como el mercerizado, el

4
lacado o el peinado, entre otros, se obtienen hilos múltiples con los que se
confeccionan los tejidos para la confección. Los tejidos se clasifican en
tejidos en telar (conocidos también como tejidos a la plana) y tejidos de
punto (o tricotados). Los tejidos en telar se obtienen por medio del
entrecruzamiento de hilos verticales (urdimbre) con hilos horizontales
(trama). Los géneros de punto están formados por lazos generalmente de
un mismo hilo enlazados entre sí. Finalmente, existen también los no
tejidos (Jenkin Jones, 2005).

Según el tipo de construcción, los tejidos ofrecen características diferentes

que los hacen más adecuados para determinados usos. Por ejemplo, la
elasticidad y la estructura más abierta del tejido de punto lo hacen más útil
para ropa interior o deportiva. En cambio, los tejidos a la plana son más
resistentes y estables, de modo que son más adecuados para las prendas
de sastrería. En general, los tejidos a la plana son más rígidos, opacos y
estables; mientras que los tejidos de punto son más elásticos, porosos, son
menos estables (tienden a encoger). Ambos tipos de tejido son muy
versátiles y tienen múltiples aplicaciones (Jenkin Jones, 2005).

Figura 2: Clasificación de los tejidos

Fuente: Elaboración propia.

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Figura 3: Esquema del tejido a la plana y de los tipos de ligamento

Fuente: Canal, 2007.

Figura 4: Esquema del tejido de punto, tipo jersei simple, donde se puede
distinguir que este tipo de tejido tiene una cara tricotada, mientras que el dorso
tiene el punto al revés

Fuente: Canal, 2007.

Los acabados son procesos con los que se tratan las telas para mejorar sus
características tanto a nivel funcional como estético. Algunos acabados,
como el lavado y blanqueado de las fibras, se aplican a todos los tejidos. El
estampado y el teñido son probablemente los acabados más populares.
Existen diversos tipos de estampación, como la serigrafía o la sublimación,
que presentan sus propias propiedades y terminaciones. Otros acabados

6
mejoran las propiedades de las fibras y su cuidado, como los acabados
impermeables o anti-arrugas.

Actualmente las innovaciones en el desarrollo de nuevas fibras y acabados

inteligentes son constantes. Tencel, Tactel, Sympatex, Supplex, Polartec,
Aquatex, Viloft y Coolmax son materiales sintéticos recientemente
desarrollados (Jenkin Jones, 2005). Por ello, los profesionales del diseño y
los empresarios deben mantenerse actualizarse, por lo cual las ferias y los
salones especializados como Première Vision son de visita obligada, como
afirma Gerval (2008).

Al diseñar una colección, seleccionar una gama equilibrada de tejidos es

tan necesario como elaborar una buena paleta de color (Jenkin Jones,
2005). Si se emplean demasiados colores y tejidos, la colección perderá
coherencia; pero si se utilizan demasiado pocos, la colección puede ser
aburrida o repetitiva. Se deben combinar tejidos clásicos y de moda, de
distintos pesos y texturas, estampados y lisos. Se deben considerar las
propiedades visuales y técnicas de los tejidos, así como su tacto y textura.
Las texturas pueden ser visuales (bidimensionales) o táctiles
(tridimensionales).

Figura 5: Análisis y clasificación de las texturas

Fuente: Elaboración propia.

7
Figura 6: Textura visual o estampado en un diseño de Desigual y textura táctil de
Jeung-Hwa Park

Fuente: Imagen intitulada sobre Textura visual o estampado en un diseño de Desigual, recuperado
de www.desigual.com, consulta el 5/03/2014; y textura táctil de Jeung-Hwa Park (Cole, 2008).

Según como refleja la luz, la superficie textil puede ser brillante, semi-mate
o mate. Y, según como deja traspasar la luz, puede ser transparente,
traslúcida u opaca. Jugar a combinar texturas y superficies diferentes, más
allá de las combinaciones de color y el uso de estampas, es un recurso muy
rico para aplicar al diseño de prendas y de colecciones (Saltzman, 2004).

8
Figura 7: Análisis de la superficie textil en relación a la luz

Fuente: Elaboración propia.

Junto con el material y la textura, en el diseño de indumentaria es

fundamental la configuración morfológica, es decir, la forma. La forma de
una prenda se define a partir de la silueta y la línea. “La silueta es la forma
que surge al trazar el contorno de un cuerpo”, escribe Saltzman (2004,
p.69). En otras palabras, la silueta surge de considerar las prendas
tridimensionalmente, en 360º. La silueta es muy importante puesto que,
como afirma Jenkin Jones, “es casi siempre la primera impresión de una
prenda, vista a distancia y antes de que se perciban los detalles” (2005, p.
76). Entendida como forma, la silueta se puede ser de tipo trapecio,
bombé, recta o anatómica. Dior, por ejemplo, se caracterizó por el empleo
de la silueta reloj de arena, una silueta muy femenina que marca bien la
cintura. El textil sin duda determina el tipo de silueta y de línea (Oliver,
2008; Saltzman, 2004):

 Con un tejido como la sarga, de línea más rígida, se tenderá a

construir siluetas geométricas
 Con los tejidos de punto, se pueden lograr siluetas anatómicas de
líneas más adherentes.

9
  Con tejidos más vaporosos, como los velos, los crêpes y las
muselinas, la línea es más difusa y la silueta tiende a menudo a
trabajarse de forma trapezoidal.

Figura 8: Principales siluetas y líneas

Fuente: Saltzman, 2004.

A su vez, la línea puede ser natural o insinuante, adherente, tensa, difusa o

rígida. La línea puede conducir la mirada a través del cuerpo y crear efectos
direccionales. Jenkin Jones (2005) señala que el uso más común de la línea
se da en las costuras y en los cierres. Según esta autora:

 Las líneas verticales crean sensación de longitud y elegancia.

 Las líneas horizontales centran la atención en la anchura del cuerpo.
 Las líneas diagonales o los cortes al bies proporcionan más
dinamismo y sensación de fluidez.
 Las líneas curvas son femeninas y sirven para minimizar cinturas y
llevar la atención al pecho y a las caderas.

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Figura 9: Ejemplo de silueta bombé y volumétrica en un diseño de Calvin Klein y
de silueta trapecio, con línea insinuante, en un diseño de Paul Smith

Fuente: Imagen intitulada sobre Ejemplo de silueta bombé y volumétrica en un diseño de Calvin
Klein y de silueta trapecio, con línea insinuante, en un diseño de Paul Smith. Recuperado de
http://www.calvinklein.com y www.paulsmith.com, consulta el 5/03/2014.

El material y la forma, junto con el color –que describimos en el módulo

anterior- son los principales elementos de diseño de las prendas de
indumentaria. Es importante comprender que están estrechamente
relacionados y se influyen mutuamente. El “concepto” es lo que permitirá
al diseñador lograr el vínculo entre estos elementos y aportar coherencia a
toda la colección. Ahora bien, ¿qué es el “concepto”?

4.1.3 Vínculo concepto-material-producto

El concepto constituye el punto de partida de la creación de la colección.
Se trata de “la representación, según los ‘ojos del espíritu’, de una forma,
de una idea o de una sensación”, tal y como lo definió el filósofo Immanuel
Kant (citado por Gerval, 2008, p.84). Algunos diseñadores trabajan a partir
de un concepto recurrente en sus sucesivas colecciones. Issey Miyake, por
ejemplo, se inspira en la arquitectura y parte del concepto del plisado.

Esta forma de enfocar el diseño, partiendo de un concepto, responde a una

lógica metodológica, entendiendo que no es suficiente con la inspiración,
sino que también es necesaria la investigación. El diseñador Bruno Munari,
en Cómo nacen los objetos (1983), sostiene que todo proyecto de diseño se
puede organizar como un proceso más o menos sistematizado. De este
modo, se llega del concepto al producto a través de una serie de etapas, tal

11
y como se muestra en el cuadro número 4. El concepto guiará el desarrollo
de toda la colección, desde la elección del o los temas de inspiración y la
investigación, a la elección de los materiales, la definición de la o las
siluetas, etc.

Figura 10: Proceso de elaboración de una colección a partir de un concepto

determinado

Fuente: Gerval, 2008, p.88-89.

La mayoría de autores (Munari, 1983; Gerval, 2008; Seivewright, 2008;

Scully y Johnston Cobb, 2012) coinciden al considerar que la investigación
es fundamental en el proceso de diseño de una colección. El concepto
surge de la investigación y de la fusión de las distintas fuentes de
inspiración e imágenes que se han ido recabando. Las fuentes de
investigación pueden ser tanto primarias (los datos recabados y registrados
por el propio diseñador), como secundarias (aquellos hallazgos de otras
personas que el diseñador toma como referencia). En realidad, la
inspiración puede surgir de cualquier lugar, por eso tener una mirada
despierta y curiosa es casi indispensable para un diseñador o creativo.

12
 “La moda no existe únicamente en las prendas de vestir. La
moda está en el cielo, en la calle, la moda tiene que ver con
ideas, con la forma en que vivimos, con lo que ocurre.”
(Coco Chanel, en Seivewright, 2008, p. 37).

Las fuentes de investigación e inspiración son infinitas, pueden hallarse

en internet, en libros y revistas, muesos y galerías de arte, mercadillos
y tiendas de segunda mano, la calle, etc. Según Gerval (2008), a partir
de las imágenes y de los datos recabados se produce un proceso de
deconstrucción y de reconstrucción y síntesis. “Deconstruir o
desensamblar los elementos de la investigación consiste en observar la
información desde un punto de vista nuevo” (Seivewright, 2008, p. 89).

Figura 10: Proceso de creación conceptual

Fuente: Gerval, 2008, p.86-87.

La bajada del concepto a una colección es sin duda un proceso creativo y

personal donde el diseñador pone mucho de sí. Sin embargo, no se puede
perder de vista que estamos desarrollando productos y que el objetivo final
de este proceso creativo es la venta. En este sentido, el diseñador debe
mantener un equilibrio entre sus propios gustos e intereses y las
necesidades de los clientes. En conclusión, el proceso creativo de una
colección no puede quedar exento de una mirada hacia el mercado y la
sociedad.

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 “Como diseñador de moda, era consciente de no ser un artista,
porque estaba creando algo que se hacía para ser vendido,
comercializado, usado y finalmente desechado”.
(Tom Ford, citado en Seivewright, 2008, p.84).

4.1.4 Nivel simbólico de la colección

Es importante comprender el valor comunicativo y poético de los
elementos y los recursos que integran el diseño de indumentaria, para
lograr sacar de ellos el máximo partido no sólo a nivel funcional y estético,
sino también a nivel simbólico. El concepto brinda coherencia a la
colección, guía las etapas del proceso creativo y, a su vez, contribuye a
dotar de sentido a la colección.

Seivewright (2008) considera que el concepto es la esencia de una buena

colección. Según él, una idea o un tema puede desarrollarse siguiendo
diferentes enfoques:

 Abstracto: Se trabaja con ideas o conceptos que en principio no

tienen por qué tener relación directa con la moda. Por ejemplo, a
partir del surrealismo, se buscarían imágenes y palabras asociadas a
este movimiento y se trabajaría en cómo expresarlas a través de una
prenda.

 Conceptual: Se trata de explorar fuentes visuales que no tienen una

relación previa entre sí, pero que coinciden en cualidades similares o
yuxtapuestas.

 Narrativo: Se trata de ofrecer un relato, una historia. Muchos

diseñadores se han inspirado en musas a la hora de crear una
colección, como la pintora Frida Kahlo, la reina María Antonieta o la
bailarina Josephine Baker.

Algunos temas ofrecen un gran potencial como fuente de inspiración para

el diseño de indumentaria: la historia del traje, los viajes y el folclore, la
cultura juvenil, la arquitectura y las artes plásticas, el cine, el teatro y la
música, el mundo natural, las nuevas tecnologías (Seivewright, 2008). El
tema histórico es muy rico, tal y como señala Gerval (2008):

14
 “En el terreno de la moda, la búsqueda del pasado es interesante
cuando se puede conectar con el presente. […] La dificultad está en
permitir una identificación fácil de la fuente histórica sin caer en el
traje de época.”
(Gerval, 2008, p.19).

Por ejemplo, Alexander McQueen se ha inspirado en periodos históricos en

diversas colecciones, reinterpretándolos desde una mirada muy personal.
Vivienne Westwood también ha explorado en la historia del traje en
múltiples ocasiones.

Figura 11: Diseño de Vivenne Westwood (1998) y de Alexander McQueen (2008)

Fuente: Imagen intitulada sobre Diseño de Vivenne Westwood (1998) y de Alexander McQueen
(2008), respectivamente. Recuperado de https://goo.gl/gCT2dD y https://goo.gl/dgK456, consultado
el 5/03/2014).

Cada tema remite a colores y a texturas determinados, así como a ciertos

materiales. Por ejemplo, la inspiración de Paco Rabanne en el espacio lo
llevó a experimentar con materiales no textiles y tecnológicos, con los
metales como materiales protagonistas. La elección de los materiales y de
las texturas no es banal. No es lo mismo utilizar texturas suaves y amables
al tacto, que parecen acariciar al cuerpo e invitan al contacto con los otros,
que el uso de texturas más rígidas o frías (Saltzman, 2005).

El tema también influirá en la forma de las prendas. La silueta es un recurso

que permite poner en juego conceptos y significados de forma quizás

15
menos obvia que los colores, pero con mucho potencial. Por ejemplo,
partiendo de un tema como la armadura, una bajada de este concepto
podría conducir al choque entre una silueta natural y hasta difusa,
oprimida por una estructura que se le superponga. La silueta modela
nuestra mirada sobre el cuerpo e influye directamente en las relaciones de
éste con el entorno, así que nunca es una elección inocente –o no debería
serlo-. La silueta permite insinuar o realzar ciertas partes del cuerpo,
desvaneciendo o hasta ocultando otras. “El vestido comprime, presiona,
roza, pesa, raspa o acaricia, condicionando la actitud, la gestualidad y el
modo de andar y de experimentar y percibir el espacio circundante”
(Saltzman, 2005, p. 71).

Todos los elementos que intervienen en el diseño de indumentaria

encierran un gran potencial comunicativo y simbólico. De hecho, “la
vestimenta es un sistema de signos cuya articulación constituye sentido”
(Saltzman, 2005, p. 117). Muchos diseñadores trabajan a partir de las
actualizaciones o reinterpretaciones de los clásicos. Hemos visto lo rica que
puede ser la inspiración en temas históricos. Los diseñadores Yohi
Yamamoto e Issey Miyake han reinterpretado tipologías históricas como el
polisón y el corsé, proponiendo materiales innovadores y otras
modificaciones.

Figura 12: Diseños de Yohi Yamamoto (1987) y de Issey Miyake (1980)

Fuente: Imagen intitulada sobre Diseños de Yohi Yamamoto (1987) y de Issey Miyake (1980),
respectivamente. Recuperado de https://goo.gl/3xHDjw y https://goo.gl/5AYD8R, consultado el
05/03/2014.

Romper con las convenciones que rigen en los modos de vestir también
puedes ser muy significativo. Algo que en principio puede parecer simple,
como modificar las proporciones habituales de una prenda, sin duda es
gesto de diseño muy potente. El sentido también cambia al crear
combinaciones de prendas fuera de lo convencional, como por ejemplo

16
utilizar un traje con remera y zapatillas. O al articular de forma distinta las
prendas entre sí: la camisa dentro o fuera del pantalón, el cinturón sobre la
camisa o el calzoncillo expuesto sobre el pantalón (como en el famoso
vestuario de la película La naranja mecánica).

El diseñador belga Martin Margiela se caracteriza por la deconstrucción

que, como vimos, consiste en replantear las cosas bajo una nueva mirada.
Margiela cuestiona las relaciones interior-exterior, estructura-ornamento,
maniquí-prenda, creando diseños con un alto contenido conceptual y
simbólico (Saltzman, 2005). Por otra parte, la reinterpretación de los
estereotipos se ha convertido en un rasgo distintivo de Gaultier y es sin
duda el concepto que guía sus creaciones (Gerval, 2008). Gaultier pone en
conflicto los estereotipos culturales, tomando las tipologías de diferentes
culturas, períodos históricos y grupos sociales que reorganiza bajo un
nuevo orden o descontextualiza.

Figura 13: Diseños de Martin Margiela: Mannequin Dress y Jackett, de su

colección Artisanal

Fuente: Imagen intitulada sobre Diseños de Martin Margiela: Mannequin Dress y Jackett, de su
colección Artisanal. Recuperado de www.maisonmartinmargiela.com el 5/03/2014.

17
Figura 14: Diseños de Jean Paul Gaultier donde se aprecia la ruptura de los
estereotipos y la ruptura con las convenciones

Fuente: Imagen intitulada sobre Diseños de Jean Paul Gaultier donde se aprecia la ruptura de los
estereotipos y la ruptura con las convenciones. Recuperado de https://goo.gl/ASqjan y
https://goo.gl/Ozi1YH, el 5/03/2014.

18
 4.2 Marca
La marca está en el centro de la actividad comercial y se ha convertido en
“Las marcas, que en una necesidad de todo producto que quiera salir al mercado. La
un principio nacieron
aceleración y la masificación del mercado hoy día dificultan la capacidad
con el objetivo de
diferenciar unos del consumidor para identificar las diferencias entre los productos, de
productos de otros, manera que las relaciones de credibilidad y de confianza se dan más a
se han convertido en través de la marca que del producto en sí (Iváñez Gimeno, 2000). Podemos
el intangible más entender la marca como un signo o conjunto de signos que identifica a la
importante de una
empresa y que brinda un sello de garantía de autenticidad.
compañía” (Gonzalo
Brujó, de Interbrand)
“La marca es la combinación de atributos tangibles e intangibles,
simbolizados por una marca registrada que, si se gestiona
adecuadamente, genera valor e influencia.
(Swystun, citado por Brujó, s.d., p. 7)

4.2.1 ¿Cómo crear una marca?

El branding es la disciplina que engloba todo aquello relacionados con la
creación, la valoración y la gestión de una marca. Según Gonzalo Brujó,
para crear una marca es fundamental comprender una serie de conceptos
básicos del branding.

En primer lugar, todos hemos escuchado hablar de la identidad de marca.

Ésta comprende desde el nombre de la marca hasta su apariencia visual, su
sonido, olor y sabor –si los hubiera-. Es fundamental porque el consumidor
reconoce a la marca a través de ella y debe simbolizar aquellas
características que la diferencian de las otras marcas. El objetivo es lograr
que la identidad de marca coincida con el concepto de la marca que está
presente en la mente del consumidor. Las asociaciones de la marca son los
sentimientos, convicciones o conocimientos positivos y negativos que
tienen los consumidores sobre una marca. Estas asociaciones se forman a
través de los medios de comunicación y del boca en boca. Según Brujó, es
fundamental evitar las asociaciones negativas porque son difíciles de
superar después de haber surgido.

La imagen de marca es la impresión general y el conjunto de asociaciones

que una marca comunica al público. Se consigue mediante publicidad en
los medios tradicionales, internet, folletos, memorias anuales, logotipo y

19
otros elementos. En opinión de Brujó, aunque no siempre es objetiva, tiene
mucha fuerza porque influye directamente en las decisiones de compra de
los consumidores. Ejemplos clásicos de imagen de marca son la asociación
de Coca-Cola con la felicidad, McDonalds con la alegría o Volvo con la
seguridad. En el ámbito de la moda, por ejemplo, Dior se asocia con la
feminidad y el lujo, Chanel con la elegancia y Gaultier con la provocación.

Finalmente, el último concepto fundamental del branding es el

posicionamiento. Una de las cuestiones claves es plantearse cómo
queremos que se perciba nuestra marca. El posicionamiento es la situación
estratégica de la marca en el contexto competitivo del mercado. Es
importante distinguir a la marca de la competencia, brindando beneficios
tanto tangibles como intangibles a los consumidores.

Generalmente cuando se crea una marca todos los esfuerzos se ponen en

la identidad. Sin embargo, según Brujó, también se deben considerar
factores intangibles como el valor, la confianza, la garantía y la fidelización.
La marca tiene un valor económico y financiero, que la posiciona en el
mercado y la diferencia de la competencia. Además debe ganar en
confianza hacia el consumidor como un primer paso indispensable para la
fidelización. La garantía es el aval que tiene el consumidor de que la marca
ofrece un buen producto y servicio. La experiencia de marca se crea en la
mente del consumidor cuando entra en contacto con la marca. Esta
experiencia se genera mayoritariamente en la tienda, pero todo interviene
en la creación de la experiencia: desde la etiquetería y el packaging, hasta
la actitud y el trato de los empleados. Finalmente, es necesario elaborar
estrategias y acciones para que la fidelidad por parte del cliente se
consolide y no escape a la competencia. En este sentido, funcionan los
descuentos, canjes de producto y pequeños obsequios coincidiendo con
fechas señaladas.

La marca está vinculada con el concepto de identidad corporativa, es su

núcleo, según ha declarado Costa (1992). Y la identidad corporativa, lejos
de lo que muchos creen, abarca mucho más que la identidad visual
presente en los elementos gráficos de la marca. La identidad corporativa se
compone de siete vectores que deben pensarse de forma integrada:

 Nombre e identidad verbal: El nombre propio es “el primer signo de

la existencia de la empresa” (Costa, 1992, p. 30). Se trata del nombre
legal con el que se inscribe la empresa. La capacidad del público de
recordar marcas se limita a 3 por cada sector o producto, lo cual da
una idea de la importancia que tienen los nombres.

20
 Según Eduardo Iñiguez, de Interbrand, lo más habitual es que el
nombre de la marca se configure con palabras del léxico común de
una lengua, como por ejemplo, Tramando, aunque también se crean
nombres a partir de la invención de nuevos vocablos. En la moda, es
muy habitual tomar el nombre y/o apellido del diseñador del
fundador, como Maria Cher o Ricky Sarkany, siguiendo el ejemplo de
las grandes firmas como Chanel , Dior, Valentino o Yves Saint
Laurent.

Además el nombre puede contribuir a comunicar el territorio de

origen (como Custo Barcelona), informar sobre las características de
la prenda o materiales utilizados (como PielNoble), describir el
producto (Pretty Ballerinas), transmitir una actitud o estilo de vida
(Desigual, Mimo & Co) o apelar al target objetivo de la marca
(Women’s Secret).

 Logotipo: Se trata de la imagen visible del nombre. “Un logotipo es

exactamente una palabra diseñada” (Costa, 1999, p.31). La memoria
visual es más potente que la verbal, de ahí la importancia de los
logotipos. El hecho de que el nombre de la marca sea diseñado, sin
utilizar los caracteres tipográficos comunes, lo hace único y original,
de forma que se potencia la idea de una identidad o personalidad
diferenciada para la marca. En el siguiente punto profundizaremos
más en la creación del logotipo y los elementos gráficos de
comunicación de la marca.

 Simbología gráfica: Es el conjunto de símbolos icónicos de la marca.

A veces, el mismo logotipo incorpora signos icónicos, operando a la
vez la función lingüística, simbólica y estética. Según Costa (1992),
presentan la fuerza emocional y la fascinación propia de los símbolos.
La capacidad de pregnancia de los símbolos icónicos es mayor a la de
un logotipo, precisamente porque las imágenes son más fáciles de
recordar que las palabras. Son sistemas mnemónicos, es decir,
“signos para ser fácilmente integrados y recordados por todo el
mundo” (Costa, 1992, p.32).

 Identidad cromática: La percepción del color es todavía más

instantánea. Algunas marcas de moda están fuertemente asociadas a
colores que las identifican, como Hermès y el naranja, así como
vimos en el módulo anterior que ciertos diseñadores se caracterizan
por el uso de determinados colores, como el rojo Valentino o el azul
de Lanvin.

21
Figura 15: El color naranja distintivo de la marca Hermès

Fuente: Imagen intitulada sobre El color naranja distintivo de la marca Hermès. Recuperado de
https://goo.gl/FlZwE0, consultado el 8/03/2014.

 Identidad Cultural: Se trata de los signos culturales que definen un

estilo, un modo propio e inequívoco de comportamiento, de modo de
ser y hacer de la empresa ante la sociedad (Costa, 1992). No se trata
tanto de lo que la empresa hace a nivel funcional, sino de la manera
de hacer. Por ejemplo, según Costa (1992), lo que diferencia a una
empresa no es que una empresa tenga un servicio de post-venta,
sino cómo se atiende al público a través de este servicio.

 La arquitectura corporativa: Las empresas tienen sedes, lugares o

escenarios de interacción entre los clientes y los representantes de la
empresa. Estos lugares son partes constitutivas de las empresas y de
su identidad. Se debe diseñar estos espacios con el mismo detalle
que se diseñan los elementos de comunicación gráfica, pues es
fundamental. En el ámbito de la moda, el retail (distribución y venta)
es fundamental. Massimo Zoia, retail manager, considera que la
tienda tiene que resumir en pocos metros cuadrados “lo que somos,
lo que vendemos, de qué manera y por qué tienen que elegirnos los
consumidores”. Las grandes firmas de la moda han entendido muy
bien la importancia de la arquitectura corporativa, brindando en sus
locales una auténtica experiencia de marca y no sólo la
comercialización de sus productos. Arquitectos muy reconocidos,
como Frank Gehry o Zaha Hadid han colaborado en el diseño de
locales para grandes marcas, como Frank Gehry para Issey Miyake.

22
Figura 16: Local de Issey Miyake en Tribeca con intervenciones del arquitecto
Frank Ghery

Fuente: Imagen intitulada sobre Local de Issey Miyake en Tribeca con intervenciones del arquitecto
Frank Ghery. Recuperado de http://www.tribecaisseymiyake.com, consulta el 8/03/2014.

 Indicadores objetivos de identidad: Se trata de información, datos

cuantificables y comprobables, cifras de la empresa. Son los datos
declarados, por ejemplo, en una monografía de presentación de la
empresa, un inventario, un balance, una ficha o una memoria anual.
También son identificadores objetivos su identificación fiscal, su
nacionalidad y año de fundación, su historia, su domicilio, su equipo
directivo, las instalaciones que posee, etc. Todos estos datos no se
hacen públicos a la masa social a través de los grandes medios, sino
que sólo se dirigen de modo personalizado y estratégico a
determinados públicos, como ser líderes de opinión, el mercado de
capitales, etc.

4.2.2 Logo
La creación del logo se hace en colaboración con un diseñador gráfico.
Según Gerval (2008), la clave es comprender que debe ser un signo de fácil
lectura, simple e inmediatamente comprensible. Hay que tomar en
consideración tanto la tipografía, como los colores y las formas. En
términos generales un logo redondo expresa seguridad y bienestar, las
formas triangulares evocan innovación y tecnología punta y las formas
cuadradas estabilidad y solidez (Gerval, 2008).

23
 “El logotipo de una marca de moda, es en la mayoría de los casos,
evocador de una experiencia y no de una actividad, éste es el punto
de anclaje sobre el que construir un concepto a ser hábilmente
desarrollado posteriormente en el resto de esfuerzo comunicativo.”
En términos generales, un logo redondo expresará seguridad y
bienestar. Las formas triangulares simbolizan innovación y
tecnología punta. Las formas cuadradas evocan estabilidad y
solidez.” (Carlos Magro, s.d.).

Generalmente, la palabra logo se utiliza de forma imprecisa y puede

inducir a confusión. Es necesario que distingamos entre:

 Logotipo: El término logotipo proviene de logos (razonamiento o

discurso) y de typus (modelo o carácter grabado), que proviene de
typtein (acto de marcar, grabar o estampar). Consideraremos sólo
logotipos a aquellos que se limitan a la tipografía, sin incluir símbolos
o iconos.

Figura 17: Lotogitpo de Zara

Fuente: Imagen intitulada sobre Lotogitpo de Zara. Recuperado de https://goo.gl/1lWTsD,

consultado el 8/03/2014.

 Isotipo: Es un signo icónico, sin texto que la acompañe. Se trata de un

signo que no precisa de ningún texto descriptible, entendible por sí
mismo.

Figura 18: Isotipo de Nke

Fuente: Imagen intitulada sobre Isotipo de Nike. Recuperado de https://goo.gl/h6F7OS, consulta el

8/03/2014.

24
  Imagotipo: Es un conjunto icónico-textual donde el texto y el ícono
se encuentran diferenciados y pueden llegar a funcionar por
separado.

Figura 19: Imagotipo de Lacoste

Fuente: Imagen intitulada sobre Imagotipo de Lacoste. Recuperado de https://goo.gl/lIIupx,

consultado el 8/03/2014.

 Isologo: El texto y el ícono están fusionados en un todo y no

funcionan por separado.

Figura 20: Isologo de Converse All Stars

Fuente: Imagen intitulada sobre Isologo de Converse All Stars. Recuperado de

https://goo.gl/kUnLNn, consultado el 8/03/2014.

Existen recursos mnemotécnicos que organizan la información para que

esta sea más fácil de recordar (Lidwell, Holden y Butler, 2005). Los recursos
mnemotécnicos que implican el uso de imágenes son más eficaces cuando
son intensos, poco habituales y exagerados en su tamaño o cantidad. Los
que utilizan palabras se recuerdan mejor cuando éstas son familiares y su
relación es muy clara. Por ejemplo, la compañía de seguros AFLAC hace
que su nombre sea más fácil de recordar reforzando la similitud con el
graznido de de un pato, de manera que utilizan la imagen del pato en su
logo y publicidad.

25
Según Carlos Magro de Interbrand, los logotipos de las marcas de moda se
pueden agrupar en figurativos y abstractos. Recurrir a motivos figurativos
es un recurso mnemotécnico que facilita recordar la marca, como puede
verse en el siguiente cuadro:

Figura 21: Grupos de estilo de logotipos

Fuente: Imagen intitulada sobre Grupos de estilo de logotipos. Recuperado de

https://goo.gl/WZLl0d, consultado el 8/03/2014.

Las marcas de moda como Lacoste o Gucci llevan estampando su isotipo en

prendas y accesorios durante mucho tiempo, de este modo se han
convertido en un sello de identidad. Como señala Gerval (2008), el logo es
también un signo distintivo de pertenencia a un grupo. Sin embargo,
algunas marcas han adoptado una política inversa, subrayando el hecho de
que precisamente no utilizan logo, como American Apparel, Muji y
Nobrand. Aún y así, estas marcas cuentan con un estilo visual que las
identifica y diferencia claramente.

4.2.3 Tipografía
La tipografía es tan importante como el logo. Nacida en el siglo XV con la
invención de la imprenta de Guttemberg, es “el arte consistente en alinear
caracteres con el fin de formar palabras, frases, textos” (Gerval, 2008,
p.124). La tipografía refuerza la identidad, pero su finalidad es la
transmisión de mensajes y por ello debe permitir su legibilidad.

26
 “Mientras que el logotipo y la marca crean la identidad de la marca,
la tipografía es el vehículo de transmisión de los mensajes que la
empresa lanza a sus interlocutores. La tipografía debe estar
subordinada a los mensajes.”
(Iváñez Gimeno, 2000, p.263.)

Los caracteres tipográficos se clasifican en tipos de letra (Aria, Calibri,

Times New Roman…) que se conjugan en distintas fuentes (negrita,
cursiva…) y cuerpos de tamaño distintos. Los tipos se clasifican en:

 Serif: caracteres con remates, como ser Times New Roman,

Courrier, Garamond, Book Antiqua, Stencil…
 Sans-serif: caracteres de palo seco, como Arial, Helvetica, Futura
Md BT, Bauhaus 93…

Generalmente las marcas emiten mensajes escritos de diferente

naturaleza, con lo cual resulta necesario crear una familia tipográfica con
suficiente variedad. En principio, el tipo de letra debe adaptarse a la
imagen que la empresa quiere transmitir.

En un mismo documento, como por ejemplo un book o cuaderno de

productos, Gerval (2008) desaconseja utilizar más de tres tipos diferentes,
porque de lo contrario se puede perder coherencia y legibilidad. El autor
recomienda emplear un tipo de letra para los títulos, uno para los
subtítulos –aunque este no sería obligatorio-, y otro para el cuerpo de
textos. Mientras que para los títulos y subtítulos se puede jugar con la
elección de tipografías especiales que sean acordes al tema de la colección
y/o a la identidad de marca, para los textos es preciso utilizar tipografías
simples y de fácil lectura.

27
Figura 22: Tipografías para Moda-España

Fuente: Imagen intitulada sobre Tipografías para Moda-España. Recuperado de

https://goo.gl/KlJpoj, consultado el 8/03/2014.

4.2.4 Comunicación visual

La comunicación es la creadora del valor de la marca. Según Massimo Zoia,
de Interbrand, una de las principales metas de las marcas de moda es ser
reconocidas a nivel internacional, para lo cual es indispensable una buena
estrategia de comunicación. Zoia cita como ejemplo el éxito de Camper y
Desigual, marcas españolas que no sólo cuentan con un diseño innovador
de productos, sino que tienen un posicionamiento acorde a su target
objetivo y una comunicación cuidada y eficaz.

Aunque está asociada a la publicidad, la comunicación va mucho más allá.

Las marcas de moda se comunican a través de sus productos, sus vidrieras
y sus tiendas, su packaging. Todos estos elementos están diseñados en
base a un plan de comunicación y transmiten de manera tangible los
valores asociados a la marca: diseño, innovación, elegancia, etc.

28
María Lara, consultora de Interbrand, considera que la comunicación
trabaja con distintas herramientas:

 Publicidad.
 Relaciones pública.
 Promociones comerciales.
 Marketing directo.
 Comunicación interna.
 Marketing digital.

La comunicación de marca engloba todas estas herramientas. En función

de las necesidades y de los recursos de una marca, se plantearán distintas
estrategias de comunicación. Por ejemplo, para una marca de diseño de
autor y producción artesanal no sería recomendable hacer publicidad en
medios masivos. En opinión de María Lara, lo adecuado sería acercarse al
público objetivo por medio de relaciones públicas y actuando como una
marca nicho hasta que la marca estuviera preparada para responder a una
demanda mayor.

La publicidad es, según María Lara, la mejor herramienta para crear un

universo perceptual. Junto con internet, la prensa es el medio principal de
difusión de las marcas de moda. En este sentido, es fundamental definir un
estilo fotográfico que evoque la identidad de la marca. Según Carlos
Magro, las marcas de lujo proyectan una visión personal y única en sus
fotografías, más narrativa, fantasiosa y sofisticada; mientras que las marcas
más asequibles sugieren experiencias aspiracionales recreando escenarios
más realistas y alcanzables.

29
Figura 23: Identidad y fotografía de moda

Fuente: Imagen intitulada sobre Identidad y fotografía de moda. Recuperado de

https://goo.gl/KlJpoj, consultado el 8/03/2014.

Massimo Zoia considera que las marcas de moda deben tener cada vez
mayor presencia en las redes sociales. Además, en su opinión, debe
trabajarse más en la interactividad, por ejemplo en los locales o puntos de
venta a través de pantallas táctiles u otros medios digitales. Según él, “la
industria de la moda no ha explotado de lleno la comunicación 1 a 1, es
decir, enseñando el contenido específico para cada tienda o barrio en
función de la tipología de consumidor. Eventos cercanos al punto de venta
contribuyen a estrechar el lazo con el consumidor zonal” (s.d., p. 20).

Más allá de la clásica publicidad en los medios de prensa, los eventos en los
lugares públicos y en las tiendas tienen un gran efecto. Grandes marcas
como Diesel o Ralph Lauren, están utilizando recursos de última tecnología,
como la realidad aumentada, las cortinas “niebla”, de vapor de agua o las
pantallas de proyección traspasables (fogscreen), que crean imágenes muy
impactantes.

30
Figura 24: Proyecciones en las fachadas de los locales de Ralph Lauren en
Londres y New York

Fuente: Imagen intitulada sobre Proyecciones en las fachadas de los locales de Ralph Lauren en
Londres y New York. Recuperado de https://goo.gl/KlJpoj, consultado el 8/03/2014.

En los locales y los puntos de venta, es importante cuidar la arquitectura

corporativa, como hemos mencionado anteriormente. Algunas marcas,
como Desigual y Camper, ofrecen una experiencia de compra diferente,
innovadora en muchos aspectos, que los diferencia claramente de la
competencia y refuerza su identidad. Desigual, por ejemplo, supo
implementar la explosión de colores propia de sus productos en el diseño
de sus tiendas. Zoia indica que un papel clave en la estrategia de venta es
asumido hoy por la exaltación de los sentidos. La vista y el tacto están
trabajados lógicamente por los arquitectos, visual merchandisers y
estilistas. Pero hoy también se trabaja fuertemente en el sonido (sonic
branding) y olfato (aroma branding), asociando sonidos, músicas y aromas
con la marca. Los locales de Zara Home, por ejemplo, tuvieron un gran
éxito a partir de la instalación de un sistema de vaporización de aroma.

31
Figura 25: Tiendas de Desigual

Fuente: Imagen intitulada sobre Tiendas de Desigual. Recuperado de https://goo.gl/KlJpoj,

consultado el 8/03/2014.

Otro elemento de comunicación a tener en cuenta es el packaging. Para

Iváñez Gimeno (2000), los envases y embalajes tienen un contenido visual
que anuncia tanto el contenido (el producto) como la imagen de la marca.
Según este autor, el envase tiene cinco funciones:

 Diferenciación: Debe distinguirse de los productos de la

competencia.
 Atracción: Debe ser percibido en fracciones de segundo y de forma
distintiva.
 Efecto espejo: Debe reflejar el estilo de vida que el consumidor tiene,
o cree tener, de manera que éste se identifique rápidamente con el
producto.
 Seducción: Debe tener capacidad de fascinación e incitar a la compra
 Información: Debe transmitir al comprador datos sobre el producto
que contienen.

Iváñez Gimeno lo resume de este modo: “El envase como instrumento de

comunicación del producto debe ser visto, descifrado, integrado,
memorizado y sobre todo deseado” (2000, p. 283).

A nivel visual, por lo tanto, los canales y elementos de comunicación de la

marca son múltiples: papelería, etiquetas, packaging o embalaje, anuncios
y editoriales en revistas, página web, aplicaciones audiovisuales para
tablets y medios digitales, stands y eventos corporativos, etc. Debe haber

32
una coherencia estética entre todos estos elementos de comunicación, lo
que se denomina generalmente carta gráfica. Los principales elementos
que se definen en la carta gráfica son el logotipo, la tipografía y los colores.
El color, además de ser un recurso fundamental del diseño de productos de
indumentaria como vimos en el módulo anterior, es un elemento
generador de identidad que contribuye a reforzar la percepción de la
marca por parte del cliente.

“La carta gráfica es un documento que fija un conjunto de

convenciones visuales (así como prohíbe algunas) utilizadas por una
empresa, una organización o un proyecto. De este modo, define la
identidad visual de sus entidades y garantiza la coherencia de su
comunicación.” (Gerval, 2008, p.122).

Figura 25: Identidad y fotografía de moda

Fuente: Imagen intitulada sobre Identidad y fotografía de moda. Recuperado de

https://goo.gl/KlJpoj, consultado el 8/03/2014.

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