MODULE : Gestion de la Relation

Client

Section 1 : La gestion de la relation client (GRC)

I. L’objectif de la GRC :

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Son objectif est de mettre en place des outils et des processus permettant de collecter des
informations sur ses clients ou prospects, qui permettront de décider des actions à mettre en
œuvre pour fidéliser ceux-ci. Les actions proposées sont alors en général beaucoup plus adaptées
aux attentes et besoins du client.

II. La définition de la GRC :

La GRC regroupe l’ensemble des opérations de marketing et de support ayant pour but
d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la
marge par client. Elle regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients, des
opérations marketing et des opérations de support. Elle utilise tous les canaux de contacts
disponibles avec le client.

III. Les domaines de la GRC :

1. Le marketing B to B :
Le marketing B to B est le marketing des entreprises qui vendent à des professionnels
(entreprises, administrations, artisans, associations, …) et non pas aux consommateurs finals.

2. Le marketing B to C :
Le marketing B to C (Business to Consumer) s’adresse à des acheteurs ou des consommateurs
composés d’individus ou de familles.

IV. Le cycle de vie du client :

Le client est une personne qui achète les biens ou les services de l’entreprise il peut être un
ancien client ou bien un client qui vient de signer le contrat et dans ce cas on distingue une
énorme différence entre les deux. On nomme encore un client à une personne qui connait juste
l’entreprise.

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Section 2 : La fidélisation de la clientèle
I. Les stratégies de fidélisations :
On apparait plusieurs stratégies :

a. Stratégie de récompense :

C’est une stratégie qui consiste à offrir des avantages aux clients (comme les points de fidélité
pour les clients qui s’abonnent avec un opérateur).

b. Stratégie d’intensification :

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L’entreprise exerce cette stratégie pour encourager ou attirer les clients actuels afin de ré-
acheter et cela se fait par l’établissement des réductions lors du prochain achat.

Mais par fois c’est stratégies ne servent à rien si le consommateur essaie d’autres marques on
nomme ce dernier par « un consommateur caméléon » afin de rechercher la variété ou bien le
marché est plus ouvert et il contient beaucoup de gamme qui répondent à leurs besoins ou pour
la recherche de stimulation.

II. Les actions de la fidélisation :

Fidéliser c’est rester en contact avec le client après la vente, pendant l’utilisation afin d’assurer
sa satisfaction, et pour cela on distingue deux actions :

1. Des actions à distance :

Dans ce volet on trouve des moyens de communication écrites et le téléphone :

c. Les moyens de communications écrites :

Cela se fait par l’envoie des courriers ou des messages qui contiennent par exemple des
propositions des nouveaux produits, des invitations, de remerciements, des questionnaires de
satisfaction, …

d. Le téléphone :

Le commercial ne doit pas abuser des contacts téléphoniques, il l’utilise en cas de transmettre
une information personnalisée et urgente.

e. Les nouveaux outils :

Grâce à la technologie le commercial peut lancer des informations qui répondent aux besoins des
clients sur le « net ».

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 2. Des actions par contact physique :
On trouve deux types de visites :

a. Les visites exceptionnelles :

On distingue des visites d’après vente ce service est crée par l’entreprise en cas d’entretien,
réparation, formation mais dans cette situation le client préfère qu’il reste en contact avec le
commercial et non pas avec le technicien. Et des visites de courtoisie ces derniers aident le
commercial de rester en contact direct avec son client pour qu’il puisse lui informer des
nouveaux produits.

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b. Les visites régulières :

Le commercial organise des visites régulières en cas des produits consommables.

III. Les règles de la fidélisation :

L’entreprise exploite quelque règle pour assurer la fidélisation de ses clients actuels à long
terme :

Les clients ne sont pas égaux ;

Les clients satisfaits ne sont pas forcément des clients fidèles ;

La connaissance de ses clients vaut de l’or ;

Les conditions financières particulières ne créent pas la fidélité à long terme.

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Section 3 : Le traitement des réclamations :
I. L’organisation du traitement des réclamations :
1. Définition de la réclamation :
Selon l’entreprise, la réclamation est considérée comme un signal d’alarme pour qu’elle puisse
améliorer ses produits offerts à la clientèle. Cette dernière est traitée par le service relation clientèle,
ce service peut être rattaché à la direction de la qualité.

2. Le profil type pour le responsable des réclamations clients :

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Le responsable des réclamations clients doit : connaitre tous sur les produits et les services, avoir la
capacité d’analyse, avoir un esprit d’équipe, faire sentir le client qu’il connait ses sentiments.

3. Mettre en place le processus de traitement :

Toutes les entreprises doivent mettre en place les réclamations reçues et cela se fait par plusieurs
phases :

a. Recueil :

Le responsable doit envoyer un accusé de réception avec un remerciement (car le client a exprimé
son insatisfaction) avec une précision du délai pendant lequel l’entreprise va résoudre le problème.

b. Enregistrement :

La réclamation doit être saisie et codifiée sur un document de saisie.

c. Résolution :

Le service clientèle a deux solutions pour résoudre le problème :

Soit il la transmet au service concerné.

Soit il l’analyse et donne une copie au service concerné.

d. Clôture :

Il doit déterminer les causes pour bien classer la réclamation et savoir s’il y a une possibilité de re-
fidéliser le client.

e. Le suivi :

Le service doit filtrer les réclamations pour remplir un tableau de bord pour que l’entreprise les
prenne en considération afin de ne pas les refaire.

f. Exploitation :

Le service propose des actions pour les réaliser plus tard.

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II. La réponse à une réclamation :
Le responsable doit répondre aux réclamations lors de cette réponse le responsable doit respecter le
client, il ne doit pas parler en mal de l’entreprise, il ne doit pas donner des leçons au client, et il doit
s’exprimer soigneusement et avec un langage soutenu, cette réponse peut être :

1. Une réponse par écrit :

Pendant la réponse par écrit à la réclamation en plus que la rédaction soit bien organisée et le
langage soit soutenu, le responsable doit exposer le problème et annoncer que l’entreprise va
corriger et résoudre le problème et en cas de conflit grave le responsable peut faire une réduction

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(geste commercial) lors de la prochaine commande, et encore il doit lui expliquer son importance
pour l’entreprise, c’est possible d’écrire en cas de litige grave qu’il rappelle l’entreprise dans quelque
jours comme NB pour que le client sache qu’il compte pour l’entreprise. Enfin il termine par la
signature et l’écrit de son nom.

2. Une réponse orale :

Le responsable doit écouter le client attentivement sans le déranger car il est énervé, il doit lui faire
sentir que sa réclamation soit la bienvenue, il doit aussi identifier la réclamation (nature,
importance), et si c’est possible il faut que le responsable lui répond tout de suite sinon il doit lui
chercher une solution en plus il doit lui exprimer ses excuses, et aussi lui remercier car il a exprimé
son insatisfaction.

III. L’amélioration :
La réclamation est le rappel permanent pour l’entreprise, mais il y a une difficulté de la remonte de
cette dernière car les agents ne remontent pas les réclamations qui lui impliquent.

1. Les délais de réponse à la réclamation :

Les réponses aux réclamations prennent en considération l’importance et l’urgence :

Si la réclamation est urgente et importante, le problème doit être résolu durant 24 heures.

Si la réclamation est urgente et moins importante, le problème sera résolu pendant le délai
demandé.

Si la réclamation est non urgente et importante, le problème sera résolu pendant le délai
demandé.

Si la réclamation est non urgente et moins importante, le problème sera résolu durant une
semaine.

2. Les modalités de la capitalisation :

Pour capitaliser les réclamations le responsable doit suivre plusieurs étapes :

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 Vérifier la re-satisfaction du réclamant (si le problème est bien résolu cela permet de
restaurer la confiance.

Etablir des tableaux mensuels et cumulés qui seront remplis par nombre, cause, et secteur de
réclamation, délai de traitement, nombre de lettre recommandée.

Savoir les causes les plus fréquentes de réclamations afin de les communiquer en interne, de
former le personnel, et d’impliquer la direction générale dans le suivi.

Progresser : le responsable prend en considération les réclamations pour proposer des

améliorations de produits et services, et pour responsabiliser de plus le personnel.

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Suivre : elle doit établir un diagnostic des solutions apportées, et encore la direction générale
doit s’impliquer dans le suivi.

3. Comment éviter les réclamations :

Pour éviter les réclamations il faut :

Mener des audits de qualité ;

Mettre en place des cartes de garantie ;

Recueillir les témoignages des clients perdus pour éviter des incidents pareils ;

Afficher un baromètre client où il est noté satisfactions, les réclamations, et les réclamations.

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Section 4 : La gestion de la relation client à distance :
Il se fait par deux moyens : soit par téléphone (centre d’appel), soit par courrier normal ou
électronique :

I. L’utilisation du téléphone :
1. Vous recevez un appel :
Quand le commercial reçoit un appel, il doit :

Faire parler le client ;

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Poser des questions ouvertes pour découvrir les besoins des clients ;

Faire des reformulations pour gagner des ¨oui¨ ;

Traiter les objections (traitement) ;

Résumer la situation et les solutions retenues (conclure) ;

Laisser une bonne image, remercier de l’appel, et sourire (la prise de congé).

2. Le téléphone :
Le téléphone est un outil au service de l’image de l’unité commercial. Pendant la conversation
téléphonique le commercial doit être toujours souriant, et il doit respecter les 4C (être clair, être
courtois, être concis ; être concret).

II. Traiter un client mécontent :

1. Méthode de traitement :
Pour avoir une bonne gestion de la relation client, il faut établir ou utiliser une efficace méthode de
traitement et cela consiste que le commercial doit premièrement laisser le client libre c'est-à-dire
jusqu’à qu’il finisse d’exprimer son mécontentement face au produit acheté ou le service réalisé
auprès de l’entreprise, après le commercial confirme qu’il est tout à fait d’accord avec lui mais sans
donner raison.

Le commercial doit faire parler le client par des questions fermées pour obtenir des réponses
précises afin de savoir l’impression que sa réclamation est prise en compte et cela se fait par deux
manières :

Si le client et le commercial sont en contact direct (face à face), le commercial doit prendre
des notes sur son agenda.

Si le commercial et le client discute par téléphone, le commercial doit signaler qu’il prend des
notes.

Exemple : ¨pardon, vous pouvez attendre jusqu’à que je finirai de noter votre dernier point négatif¨.

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Lors d’une réclamation grave, le commercial doit questionner le client si l’entreprise a une chance
pour lui re-fidéliser. Ici le commercial se met face à deux réponses :

Si la réponse est ¨non : il essaie de changer sa décision par lui rappeler de la durée de la
collaboration entre eux, et aussi il lui demander de donner à l’entreprise une deuxième
chance ;

Si la réponse est ¨oui : dans ce cas le commercial doit exprimer son remerciement pour sa
compréhension et lui assurer qu’il va poursuivre l’entretien.

Le commercial doit découvrir les attentes du client par des questions ouvertes comme ses
propositions et son point de vue pour résoudre le problème, ensuite il doit lui présenter le plannig du

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traitement de la réclamation pour qu’il soit bien informé des actions qui seront exercées pour
atteindre la résolution du problème. Enfin le commercial remercie le client.

2. Les erreurs à ne pas commettre :

Gagner un client coûte dix fois plus cher et prend cinq fois plus de temps que de conserver un client
mieux satisfait générera donc des revenus complémentaires à moindre coût. Et donc un client
insatisfait peut énormément nuire à l’image de l’entreprise, et induire son entourage a boycotter la
marque, surtout sur les forums, les gens postent leurs avis par rapport aux services, aux coins, aux
prestations et donc un bouche à oreille négatif, peut porter préjudice à l’entreprise à long terme, et
peut faire perdre des clients à l’entreprise en dehors de ceux insatisfaits. ¨reconquérir un client
mécontent coûte douze fois plus cher¨.

Voici les 10 erreurs récurrentes qui tuent la relation clientèle :

Accomplir le travail sans respecter les consignes ;

Ne pas respecter les échéances ;

Mener une campagne de publicités mensongères ;

Ne pas faire preuve de transparence vis à vis des clients ;

Présenter une faille dans la gestion de l’entreprise ;

Ne pas être assez flexible avec les clients ;

Ne pas connaitre ses clients, ni les produits et services qu’ils demandent ;

Remettre des informations concernant le client dans les mains d’une tierce personne ;

Développer des rapports trop amicaux avec le client.

III. Vous passez un appel :

1. Faire sauter les barrages en B to B :
La connaissance de chaque client à titre individuelle est indispensable pour développer avec lui une
relation durable et lui proposer une offre adaptée.

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Ses moyens de communication préfèrent ses modes de paiement, ses préférences et intérêts en
termes de service, autant d’informations strictement nécessaires aux développements de relation.

A long terme les informations précédemment citées sont généralement dispensées dans les
systèmes d’information.

Autrement dit avoir une chance sur quatre aux Etats-Unis et 1/20 en France pour un contact direct
avec le directeur reste un obstacle majeur et cause une perte de temps pour les commerciaux.

Le barrage peut être le standard ou bien l’assistante du décideur visé, il fait des barrages au
commercial facilement quand il lui demande d’attendre plus de cinq minutes sans avancer à la
recherche. Et à chaque appel il lui annonce la tonalité retentit ¨rappeler plus tard¨ et il lui pose des

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questions pointues pour qu’il tire plus d’information avec des arguments précis, il refuse tous et il
cuise afin de connaitre ses produits et d’avoir l’information la plus complète possible, sans lui
accorder un rendez vous.

a. Comment contourner le barrage :

Appeler l’entreprise tôt le matin entre 8h00 et 8h30 ou après 18h00.

Composer un numéro proche de celui du standard en changeant le dernier chiffre : vous

pouvez être orienté sur un autre poste au sein de l’entreprise : demander la personne que
vous souhaitez joindre. Il est fréquent ici de réussir à obtenir la ligne directe da la personne
avec laquelle vous souhaitez vous entretenir.

Dans 80% des cas, l’interlocuteur que vous avez à l’autre bout du fil vous passera
directement le poste de la personne.

La capacité de convaincre, il faut apparaitre le degré de l’importance de l’interlocuteur à

travers le sourire qui est considéré une langue gestuelle parlante devant celui-ci.

Etre persuasif c’est un profit que le commerçant doit avoir, pour être convaincu par le
téléphone, il faut donner une grande importante à la voix et la manière de s’exprimer.

Les êtres sont régis par des rapports de séduction, ce qui oblige le commerçant d’être
adaptable aux comportements du sexe client joue un rôle important, quand le client est un
garçon le résultat sera mieux s’il est contacté par un commerçant de sexe femme.

b. Répondre aux objections :

Même si l’assistante essaie de stopper le commercial par des objections, ce dernier insiste sur elle
jusqu’à qu’il obtient une réponse adéquate (avoir un rendez-vous, lui passer la personne désirée).

c. Entrer en guerre avec le barrage :

Si le commercial rappelle encore l’assistante, et cette dernière tient toujours à refuser la demande du
commercial, il doit entrer en guerre avec elle c'est-à-dire lui informer qu’il va envoyer un faxe à son
directeur, ou bien il l’avertit qu’elle va causer des problèmes à son entreprise.

2. Plan de l’appel émis :

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Lors de l’émission d’un appel, le commercial doit suivre le plan CROC (contact ; raison de l’appel ;
objectif du vendeur ; conclusion).

a. Le script :

Script d’appel est un guide d’entretien utilisé par un opérateur de télémarketing. Il comprend les
différentes phases et orientations de l’entretien téléphonique. Il se présente sous la forme d’un
arbre prenant en compte les différentes possibilités de réponses faites par la personne contactée,
par conséquent, le téléprospecteur risque d’avoir l’air de réciter, il doit laisser un écart au client au
bout de la conversation pour s’exprimer.

IV. Cas des centres d’appels :

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Un centre d’appel est constitué d’un ensemble de postes de travail téléphoniques et de
téléopérateurs destiné à des actions de télémarketing. Il traite les appels entrants et/ou sortants. La
notion de centre d’appel est de plus en plus souvent remplacée par l’appellation de centre de
relation clients qui englobe d’autres canaux de contact que le téléphone, enfin il représente aux yeux
des clients de l’entreprise, l’entreprise elle-même.

1. Le télémarketing :
Le télémarketing est une méthode de marketing direct combinant les services de télécommunication
et les bases de données pour communiquer avec les clients et les prospects. Il permet une
communication personnalisée et interactive avec le client potentiel. C’est un véritable outil de
dialogue qui fait entrer le client au cœur de l’entreprise et augmente sa créativité.

2. Les technologies CTI:

CTI (computer telephonie integration) est l’ensemble des techniques permettant la mise en œuvre
d’applications reposant sur un interfonctionnement d’applicatifs informatiques (les données qui sont
notées dans la base de données sur les clients internes) et d’applicatifs téléphoniques (numéro
appelé ; l’origine géographique de l’appel ; type de l’appel). Cette technologie améliore la relation
pour les appels entrants et sortants, et il permet :

Une rapidité de réaction ;

Une personnalisation des contacts ;

Une meilleure accessibilité ;

Une facilité de transfert ;

Une automatisation des tâches ;

Une meilleure traçabilité ;

Une meilleure productivité pour les appels sortants.

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 3. Les technologies NTIC:
NTIC c’est les nouvelles technologies informatiques qui facilitent l’accès aux informations des clients.
Et elle a démontré sa force sur la GRC.

V. L’utilisation du courrier :
Un mailing est initialement le terme anglais pour désigner un publipostage courrier. C’est donc une
compagne de marketing direct qui consiste à envoyer une proposition commerciale personnalisée
par voie postale à un ensemble d’individus soigneusement ciblés. Il comporte généralement une
développe porteuse une lettre de présentation de l’offre, un dépliant de présentation de l’offre, et

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un coupon réponse. Son objectif commercial est de provoquer une réponse de la part du prospect
(commande ; RDV ; …). Le mailing doit contenir seulement ce qui est intéressé pour l’interlocuteur
même il peut être long. Pour que le mailing attire l’attention de l’interlocuteur le commercial doit
suivre quelque conseil :

Une phrase courte et simple par idée ;

Il faut qu’il soit précis, concret ;

Construire une image dans l’esprit de l’interlocuteur ;

L’utilisation des mots magiques et de paragraphes courtes ;

L’écriture soit lisible et voyante ;

Il doit signer et écrire son nom, sa fonction, la date et le lieu d’envoie ;

La personnalisation.

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