cine le furnizează, familie în care un membru sau altul, un „autocrat”, îşi impune voinţa

indiferent de greutatea argumentelor celorlalţi...

Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este întotdeauna o operaţie
uşoară. În societăţile foarte dinamice, graniţele dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile
interpretării sociologice. Societatea americană cunoaşte şase clase: upper-upper class, mai puţin
de 1 la sută din total, formată din cei a căror bogăţie s-a acumulat de-a lungul mai multor
generaţii; lower-upper class, sub 2 la sută din total, formată din noii îmbogăţiţi, industriaşi,
oameni de afaceri etc.; upper-middle class, circa 10 la sută din total, formată din mici oameni de
afaceri de succes, directori executivi, indivizi exercitând profesiuni liberale etc.; lower-middle
class, circa 30-35 la sută din total, formată din mici oameni de afaceri, indivizi exercitând
profesiuni liberale, muncitori de înaltă calificare în ramuri purtătoare de progres tehnologic;
upper-lower class, circa 40 la sută din total, formată în principal din „clasa muncitoare”; lower-
lower class, circa 15 la sută din total, formată din indivizii care îşi duc viaţa de la o zi la alta
(10). Desigur, pe de-o parte, numărul claselor, pe de altă parte, procentajul reprezentat de fiecare
clasă diferă de la o societate la alta. Nu întotdeauna realităţile obiective sunt răspunzătoare de
precizia, mai mare sau mai mică, a analizelor; rezultatele cercetărilor sunt influenţate şi de
aparatul teoretic folosit, de competenţa sau devotamentul specialiştilor implicaţi etc.
Valorile dominante din epocă, leaderii de opinie care le încarnează influenţează în bună
măsură comportamentul consumatorului. În prima jumătate a secolului XX, leaderi de opinie
erau personalităţi din industrie, comerţ, finanţe; din a doua jumătate a aceluiaşi secol, leaderi de
opinie au devenit cu preponderenţă personalităţi din sport, industria muzicală şi cinematografică.
În ierarhia axiologică, valorile legate de muncă şi datorie au cedat supremaţia acelora legate de
timp liber şi plăcere. Chestiunea este, desigur, mult mai complexă şi merită mult mai multă
atenţie. În polemicile pe care ea le suscită sunt exprimate argumente care vin nu numai din
sociologie şi psihologie, ci şi din filosofia culturii, antropologie, etică, estetică etc.
În fine, cultura în sânul căreia au crescut şi s-au format consumatorii joacă la rându-i un
rol important. Amploarea acestei problematici e fie şi doar sugerată de următorul exemplu: la
începutul anilor 1980, Nestlé a lansat un fel de mâncare cu fidea care se pregătea în câteva clipe:
peste fidea şi diversele condimente cu care era amestecată se vărsa apă fiartă. Reclamele exaltau
repeziciunea, uşurinţa cu care se obţinea produsul respectiv. Încurajată de succesul obţinut în
S.U.A., Marea Britanie şi Germania Federală, firma a introdus mâncarea şi în Franţa; rezultatele
au fost contrare: francezii, care învăţaseră că bucătăria este o artă, nu puteau crede că un fel de
mâncare pregătit aşa de repede poate fi bun. Desigur, între timp obiceiurile culinare s-au
schimbat şi în Franţa, restaurantele fast-food s-au răspândit şi aici, ca şi în România, de altfel
(oare nu în contextul înfloririi acestor restaurante a apărut acum câţiva ani pe Bulevardul
Elisabeta anunţul „Căutăm fete tinere pentru fast-food”?).

Cercetarea publicitară nu se opreşte la segmentarea pieţelor şi la cercetarea

comportamentului consumatorului. Aceste două investigaţii, preponderent psiho-sociologice,
sunt completate de adunarea şi interpretarea sistematică a informaţiilor legate de marketingul
produselor şi serviciilor. Cercetarea primară (primary research), desfăşurată pentru firma care
propune produse sau servicii de o instituţie specializată şi / sau de agenţia de publicitate care
concepe şi realizează mesajele comerciale, urmăreşte, pe de-o parte, să strângă şi să interpreteze
date referitoare la firma însăşi care vrea să-şi facă cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate,
idei folositoare apărute de-a lungul corespondenţei cu clienţii etc.), pe de altă parte, să obţină şi
să ordoneze informaţii referitoare la starea unei pieţe într-un anumit moment, la atitudinea
cumpărătorilor / consumatorilor faţă de produsul firmei şi faţă de produsele concurente etc.
Colectarea de date legate de starea unei pieţe presupune operaţii de amploare diversă,
care trebuie desfăşurate cu egală atenţie pentru detaliu şi pentru perspectiva integratoare. Se
folosesc două categorii de tehnici, cantitative şi calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise
cantitative,