1.

Publicitatea, câmp de mare dinamism

al practicii sociale

Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii.

Cea mai importantă dintre ele priveşte însăşi realitatea acoperită de termenul publicitate şi de alţi
termeni din aceeaşi sferă semantică. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu
vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aş referi la aşa ceva, aş face publicitate
mascată.”
Aceste confuzii se datorează faptului că limba română foloseşte un singur termen pentru
realităţi diferite. Limba engleză distinge între publicity şi advertising. Primul termen are o
semnificaţie mai bogată; iată câteva dintre accepţiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a
deveni public; informaţie menită să promoveze interesele unor indivizi, instituţii etc.; atenţia sau
interesul publicului, câştigat(ă) printr-o metodă oarecare. American Marketing Association
(Asociaţia Americană de Marketing) defineşte advertising drept „orice formă plătită de
prezentare şi promoţiune non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă
specifică” (1). Este uşor de înţeles, pe de-o parte, că advertising este un caz particular de
publicity, pe de altă parte, că atunci când lăudăm o carte, un film, un autor, o haină etc. unei
persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al termenului.
În definiţia dată de American Marketing Association merită să zăbovim asupra câtorva
termeni. Non personal priveşte lipsa contactului direct între emiţătorul mesajului comercial şi
destinatarul lui. Cine sună la uşă să propună persoanei care deschide să cumpere un set de cuţite
sau un uscător de păr face promoţiune (mai precis, vânzări personale), nu publicitate
(advertising). Se înţelege de aici că publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass-mediilor (2),
numite şi suporturi publicitare: radio, televiziune, presă scrisă, panouri etc. Plătit semnalează
faptul că firma care vrea să informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie să verse
o sumă oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă
specifică arată, pe de-o parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emiţătorii
acestora (pentru a şti ce produs ar putea cumpăra dintr-o întreagă categorie), pe de altă parte, că
emiţătorii mesajelor poartă responsabilitatea acestora.
În aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul românesc al
termenului advertising.
Pe lângă accepţiunea greşită care i se atribuie adesea şi pe lângă accepţiunea corectă şi
foarte precisă deja menţionată (datorată lui American Marketing Association şi celor care
lucrează în publicitate sau care se ocupă într-un fel sau altul de ea), termenul românesc
publicitate cunoaşte încă una, mai largă decât a doua; conform celei de-a treia accepţiuni,
publicitate ar acoperi şi alte operaţii, de complexitate variabilă: definirea categoriilor de public-
ţintă, cercetarea comportamentului cumpărătorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea
planului mediatic, măsurarea eficienţei reclamelor etc., operaţii cuprinse în activitatea de
marketing, în campaniile de promovare a diverselor produse şi servicii. În accepţiunea foarte
precisă menţionată (a doua), publicitatea este o parte componentă a marketingului; în
accepţiunea lărgită, publicitatea tinde să se confunde cu marketingul.

Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici

fenomene şi procese care sunt obiectul de cercetare al unor discipline ştiinţifice de mare tradiţie:
sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca încercarea de a da o
definiţie publicităţii să întâmpine mari dificultăţi; nici o definiţie nu poate cuprinde bogăţia de
caracteristici ale câmpului care ne interesează.
Definiţia susmenţionată este o definiţie din perspectiva activităţii de marketing. Iată una
din perspectivă comunicaţională: în legătură cu idei, produse şi servicii, publicitatea reprezintă