Administración y

gestión en moda
Costos, precio y ventas
3.1 Conceptos de costos y
precios en moda
3.1.1 Establecer costos en moda
En cualquier actividad que se realice es necesario conocer cuál es nuestra
estructura de costos para que en función a ello, se tomen decisiones
referidas a optimizar el uso de nuestros recursos, asignar correctamente el
precio a nuestros productos, entre otras. Para esto es necesario conocer
acerca de los costos y cómo es su clasificación.

Los costos se pueden clasificar:

Por su naturaleza:

 Materia prima/materiales: son los elementos esenciales para la

elaboración del objeto de costo, (que podría ser por ej.: cualquier
prenda de vestir), generalmente las materias primas están sujetas a
algún tipo de transformación durante el proceso productivo.
Ejemplos de materias primas en las empresas de moda son: hilos,
todo tipo de telas, avíos, entre otros.
 Mano de obra: es el esfuerzo físico o mental, aplicado a cualquier
proceso, con independencia de la función empresarial donde se
desarrolla. Cabe aclarar que no se encuadra dentro de la mano de
obra el esfuerzo directivo con capacidad empresaria. Por Ejemplo:
hs. de diseño de las prendas, hs. de costureras, entre otras.
 Cargas fabriles: toda erogación no contenida en las definiciones
anteriores, por ejemplo gastos generales.

Por su asignación:

 Directos: son aquellos que pueden ser asignados de forma

inequívoca y directa al objeto de costo, por lo tanto son causados
por la existencia misma del producto. Por ejemplo: la mano de obra
de costura, armado, terminación, la materia prima, los cierres,
botones, hilos utilizados para las prendas.

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  Indirectos: son aquellos que no pueden ser asignados de forma
inequívoca y directa al objeto de costo, sino que precisan criterios
subjetivos de reparto. Esto es por lo general, porque son
consumidos por dos o más objetos de costos, por lo cual hay que
utilizar algún criterio de reparto para poder realizar su asignación.
Por ejemplo la electricidad.

Por su comportamiento:

Esta clasificación considera el comportamiento de los costos en su totalidad

en relación con cambios en el nivel de producción.

 Costos variables: son aquellos que varían en su totalidad ante

cambios en el volumen de producción, relacionándose directamente
con el volumen de actividad. Estos pueden variar en forma
proporcional con la actividad o en forma progresiva (crecen más que
proporcionalmente que la actividad) o bien de forma inversa (son
aquellos que crecen menos que proporcionalmente a la actividad)
un ejemplos de costos variables es la tela utilizada en las prendas,
como cualquier materia prima.

 Costos fijos: son aquellos que no tienen una correlación directa con
el nivel de producción y, por lo tanto permanecen inalterables en su
totalidad ante cambios producidos en los niveles de producción,
dentro de un rango relevante. Un ejemplo son los costos de alquiler
donde funciona la empresa, impuestos, abono que se paga por el
servicio de internet, etc. (C. Horngren et al, 2007).

Una vez que hemos identificado los diferentes tipos de costos, podemos
empezar a hablar de precios.

3.1.2 ¿Cómo se fijan los precios y estrategias de

precios?
De acuerdo a lo abordado por E. Martínez Caballero, A. Vázquez Casco,
(2011), el precio tiene un tratamiento distinto en la economía que en
marketing. Según la Teoría Económica Clásica, si baja el precio de un
producto, aumenta su demanda en mayor o menor medida. En la realidad

3
se puede observar que esto solo ocurre en determinados mercados y con
productos poco diferenciados. De hecho, en muchos casos, en el sector de
la moda, un descenso del precio es interpretado como un descenso de la
calidad de los productos o la sospecha de que va a ser sustituido por otro
producto más actualizado, lo que puede ocasionar un descenso de las
ventas.

En marketing, el precio puede definirse como el valor que el comprador da

a cambio de la utilidad que recibe (Santesmases, 2004). Para el comprador,
el precio es mucho más que el valor monetario que paga por un bien o
servicio, incluye esfuerzo y tiempo invertido para conseguirlo, molestias,
etc. En moda, la diferencia entre el precio medido en valor monetario y el
precio real puede observarse en la compra de un producto en su
temporada frente a la compra en rebajas. Si se adquiere el producto en
temporada, el precio medido en unidades monetarias es mayor, pero a
cambio el comprador pagará un menor precio en tiempo y esfuerzos:
obtendrá un mejor servicio, no tendrá que esperar colas ni aglomeraciones
en vestuarios ni en las cajas, podrá disponer de su talla y del modelo
elegido fácilmente y disfrutar de la prenda durante más tiempo en esa
temporada. Si un comprador adquiere ese mismo producto en rebajas,
pagará un precio menor en dinero, pero tendrá que dedicar más tiempo,
esfuerzo y molestias para conseguir la prenda deseada y no tendrá acceso
a las sensaciones de novedad y privilegio que están asociadas a los nuevos
productos de cada temporada.

Importancia del precio en la moda

De acuerdo a los postulados de E. Martínez Caballero y A. Vázquez Casco,

(2011), en una empresa centrada en la moda, el precio tiene una
importancia fundamental desde el punto de vista del marketing, debido a
los siguientes motivos:

Es el principal generador de ingresos

No hay que olvidar que, normalmente, los únicos ingresos de una empresa
son el resultado de multiplicar el precio de venta del producto por el
número de unidades vendidas. El resto de instrumentos suponen un gasto
para la empresa y de nada sirve hacer colecciones muy creativas y
espectaculares si no se pueden vender al precio que se fija (E. Martínez
Caballero, A. Vázquez Casco, 2011).

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El precio es una fuerte herramienta competitiva

En mercados tan competitivos como la moda, el precio supone un

poderoso instrumento para competir en el mercado. Empresas como
Inditex, con Zara a la cabeza, basaron su estrategia desde el primer
momento en el precio, ofreciendo productos de moda que antes eran
inaccesibles para la mayoría de consumidores, a un precio que casi todos
podían permitirse. Con esa estrategia, combinada con una utilización
acertada de otros aspectos, Inditex ha conseguido posicionarse en poco
años como uno de los primeros grupos de moda a nivel internacional.

En este aspecto, las empresas de moda temen en la actualidad la

competencia en precio de empresas procedentes de China y de otras
economías florecientes de Asia, que gracias a sus economías de escala y a
los bajos costes de producción pueden ofrecer productos a un precio muy
bajo. De hecho, como ya se ha expuesto en otros apartados, son pocas las
empresas de moda que siguen produciendo en países desarrollados, dando
lugar a la llamada deslocalización de la producción que es especialmente
acusada en el sector textil.

El precio ejerce ciertas repercusiones psicológicas en la conducta de los

consumidores

En moda, como se ha comentado, el precio tiene una gran influencia en la

percepción psicológica de los consumidores hacia los productos. Por una
parte, un precio demasiado alto puede hacer que el consumidor no
adquiera el producto si no le asigna un valor equivalente. El valor de la
marca está muy relacionado con este aspecto. Si, por el contrario, la marca
consigue un posicionamiento en el mercado y es percibida como un
producto de calidad superior, el consumidor estará dispuesto a adquirir ese
producto y a pagar un sobreprecio por él. Es más, muchos clientes lo
compran precisamente por su precio elevado y por la satisfacción personal
y el estatus social que le proporciona su adquisición o disfrute.

Por otra parte, se da también la tendencia contraria seguida por los

consumidores muy sensibles al precio, que obtienen una especial
satisfacción al conseguir productos de moda a un precio muy bajo. Estos
consumidores buscan los productos que se llevan en cada temporada en
los outlets, o en tiendas de segunda mano. También recurren a

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falsificaciones, acuden a las tiendas en rebajas y pujan en subastas de
Internet.

Hay también un número creciente de los consumidores que combinan

productos de moda de alto precio con prendas adquiridas a un precio muy
bajo.

En muchas situaciones de compra, el precio es la única información

disponible. Cuando no se dispone de otra información sobre una marca, el
precio es en muchos casos el único indicador de su calidad. En muchos
casos se puede apreciar la calidad de una prenda por el tejido, el acabado y
el diseño, pero en otros es difícil de apreciar diferencias en estos aspectos
y el precio es el único indicador por el que se guía el consumidor.

Si un comprador poco experimentado acude a una tienda a adquirir un

jean, asignará una calidad y un prestigio a las diferentes prendas en función
del precio que se marque en cada caso, y es muy probable que considere
que aquellos de más alto precio son los de mayor calidad.

El precio es fundamental a la hora de posicionar una nueva marca en el

mercado de la moda. En función del precio se seleccionará un tipo u otro
de consumidores. Además, los precios de los mismos productos de una
cadena pueden variar en función del posicionamiento que se pretenda
obtener en los diferentes países. La cadena Zara por ejemplo, que en
España se asocia a moda a bajo precio, ha ido subiendo progresivamente el
precio de los productos, pero el consumidor español sigue asociando la
marca a moda barata. En cambio, la misma marca optó por asignar precios
superiores desde el principio en las tiendas abiertas en Sudamérica, ya que
decidieron dirigirse al grupo de mayor poder adquisitivo en estos países
ante la inexistencia de un segmento sustancial de clase media con poder
adquisitivo suficiente para adquirir los productos de la firma.

En cambio, otras marcas, como Tommy Hilfiger, se posicionan en España

con precios elevados dirigiéndose a un segmento de poder adquisitivo
medio-alto, mientras que en su país de origen, Estados Unidos, los precios
son mucho más accesibles a la mayor parte de la población.

Métodos para fijar precios

El precio de un producto puede fijarse atendiendo básicamente a tres

métodos:

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a) Los costes.

b) La competencia.

c) El mercado o la demanda (E. Martínez Caballero, A. Vázquez Casco,

2011).

El límite inferior lo marcan los costes. Si la empresa vende por debajo del
coste, no podrá cubrir los gastos en los que incurre y la empresa no podrá
sobrevivir. Por encima de ellos puede establecerse un margen de beneficio
y conseguir así una determinada rentabilidad. La competencia condiciona
también la fijación del precio, en mayor medida si el producto está poco
diferenciado y su marca no se valora especialmente en el mercado. El
límite superior, por el contrario, es la percepción del valor del producto por
el consumidor. Si el consumidor otorga un gran valor a una marca, como
Chanel o Gucci, estará dispuesto a pagar un sobreprecio muy elevado por
una prenda de estas firmas. En las prendas de lujo, el valor percibido por el
consumidor es el principal método utilizado en la fijación de precios.

En moda, la fijación del precio suele realizarse de forma individual para

cada prenda, ya que el coste de producción de cada una es diferente, así
como también lo es la percepción del producto en el mercado y el efecto
de la competencia.

Hay determinadas empresas que tienen sus puntos de venta propios, por
los que pueden calcular directamente el precio al que vender al
consumidor final. Si la distribución se realiza, en cambio, a través de
diferentes minoristas, el precio que el fabricante calcula es el precio al que
vende las prendas al minorista, siendo este el que marca el precio de venta
al consumidor final.

En la Unión Europea, no le está permitido al fabricante fijar el precio de

venta del producto al consumidor final si vende el producto a
intermediarios, con el objeto de fomentar la libre competencia.

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Fuente: Adaptación de Marketing de la Moda, E. Martínez Caballero, A. Vázquez Casco, 2011

Métodos de fijación de precios basados en el costo

Son los métodos más objetivos, pero aplicados estrictamente implica que
no tienen en cuenta otras variables, como el valor que le otorga el
comprador al producto ni los precios utilizados de la competencia. Son los
más sencillos de utilizar y los más objetivos.

Pueden considerarse dos tipos de métodos basados en el

coste: el método del coste más el margen y el del precio
objetivo.

(Santesmases, 2004 en E. Martínez Caballero, A. Vázquez

a) Método del coste más el margen
Casco, 2011).
El método del coste más el margen consiste en añadir un margen de
beneficio al coste unitario total del producto. El coste total unitario se
calcula sumando al coste variable de cada prenda (tejido, accesorios,
manufactura…) los costes fijos totales (personal, alquileres, servicios...).

En el caso de las prendas de moda hay que tener en cuenta que un mismo
modelo se fabrica en varias tallas. En el caso del cálculo del precio de venta
a través de un margen sobre el coste unitario del producto hay que tener
en cuenta que un mismo modelo de una talla grande puede tener un coste
considerablemente superior en tejido que otro de una talla pequeña. Por
tanto, aplicando este método, una persona con la talla de mujer de 48
debería pagar por un abrigo un precio superior que una de talla 34. Sin

8
embargo, no se considera popular este tipo de precios y se suele calcular el
precio para una talla intermedia (Mike Easey, 2003 en E. Martínez
Caballero, A. Vázquez Casco, 2011).

b) Método de fijación del precio objetivo

El método del coste objetivo no se basa en la aplicación de márgenes, como

en el caso anterior, sino que se trata de calcular el precio objetivo que
permite obtener un beneficio o un volumen de ventas dado.

Para su determinación, puede utilizarse el análisis del punto de equilibrio,

que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costes y empezar a
obtener beneficios.

Métodos basados en la competencia

En este tipo de métodos se toma como referencia principal los precios de la

competencia para fijar los precios de los productos, sin embargo, no hay
que olvidar que los costes marcan el límite inferior al que se pueden vender
los productos.

Se tienen en cuenta las posiciones de las marcas consideradas “líderes” y

las “seguidoras” dentro del segmento en el que la empresa opera. Así,
tomando como referencia los niveles de precios de las empresas líderes, las
seguidoras fijarán un precio similar si el producto presenta características
similares, inferior en el caso de que no cuenten con una diferenciación
clara o superior si tienen alguna ventaja competitiva clara en relación a la
calidad del producto, su diseño, la modalidad de venta y distribución.

Métodos de fijación del precio basados en el mercado

En este tipo de métodos el criterio para asignar el precio a un producto es

el valor que le asigna el consumidor. En la moda se utilizan mucho estos
métodos y en el sector del lujo es el principal criterio utilizado. La Psicología
del Consumidor es aquí fundamental. El cliente no paga un precio alto
porque un bolso de Gucci sea de mejor calidad, o por la exclusividad de su
diseño, sino por lucir esa marca con las implicaciones subjetivas y
emocionales que conlleva. El cliente que adquiere un producto de lujo se
identifica con la marca y se siente perteneciente a una élite; eso se debe en
muchos casos al elevado precio del producto, que lo convierte en

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inaccesible para la mayoría.

Con los métodos basados en el mercado, los precios se fijan teniendo en

cuenta la psicología del consumidor o la elasticidad al precio de los
diferentes segmentos del mercado. En el primer caso se basan las
estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de
precios diferenciales.

Otro método de fijación de precios centrado en el mercado es el que utiliza

en muchos casos la cadena Inditex y que se denomina target pricing. En
este caso al igual que en el método anterior, cuando se diseña una prenda,
los comerciales estiman el precio al que se podría vender en el mercado y de
ahí le restan el margen mínimo que la empresa quiere conseguir con esa
prenda, obteniendo así el coste de producción. Si se estima que es posible
producir la prenda a ese coste o por debajo, se da el visto bueno y se
produce en realidad. Si no es posible producir la prenda a ese coste, se
desestima su producción.

Ejemplo de target pricing en el caso de una camisa:

Precio estimado de venta al público (40 €) — margen sobre el precio de

venta (0,7 x 40) = Coste máximo de producción de la prenda (12 €)

En este caso supuesto, si se estima que la camisa puede producirse a un

coste igual o inferior a 12 €, se procede a la producción de la misma,
desestimando su fabricación en el caso contrario.

Estrategias de precios

Las estrategias de precios diferenciales consisten en vender el mismo

producto a diferentes precios según las características de los consumidores
para aprovechar así su distinta elasticidad de la demanda con relación al
precio.

Estas estrategias suponen una discriminación de precios, atendiendo a

características socioeconómicas de los compradores o bien en función de las
diferencias geográficas o temporales en las que se efectúa la compra del
producto de moda.

Las principales estrategias diferenciales que se aplican en moda son:

estrategias de precios fijos y variables, descuentos aleatorios (ofertas),

10
descuentos periódicos (rebajas), descuentos en segundo mercado y precios
éticos. Consideración especial merece el caos de los outlets, que están
experimentando un crecimiento muy significativo en los últimos años (E.
Martínez Caballero, A. Vázquez Casco, 2011).

Desarrollo de estrategias de precios fijos o variables

La estrategia de precio fijo implica que el producto se vende al mismo precio

a todos los clientes con independencia de sus características. En general, las
prendas de moda se venden al mismo precio a todos los clientes,
especialmente en las grandes cadenas de una sola marca, como Zara, H&M y
Gap. Sin embargo, en las tiendas multimarca es frecuente hacer descuentos
a los clientes más fieles o que compran más prendas. Este tipo de estrategia
se denomina de precio variable y todavía se realiza en algunos casos en
tiendas que venden más de una marca y en el caso de confección a medida y
de la alta costura, en el que cada prenda tiene su precio. Si en el caso de la
moda pret-á-porter cada talla de un mismo modelo cuesta lo mismo, en la
alta costura o la confección a medida no siempre es así.

Descuentos aleatorios

Consiste en un descuento temporal en el precio en un momento

determinado sin que el comprador tenga un conocimiento previo de que se
va a producir. En moda, se utiliza en casos puntuales para atraer nuevos
clientes, para dar salida a una prenda que no se está vendiendo bien o para
acelerar la rotación del producto. Es frecuente también que, en el inicio de
temporada, las tiendas ofrezcan una selección de productos a un precio
más bajo para estimular la demanda y atraer a los consumidores hacia el
interior de la tienda.

Descuentos periódicos o rebajas

La realización de descuentos periódicos o rebajas consiste en reducciones

de precios en momentos que son previamente conocidos por el usuario, al
contrario de lo que sucede con los descuentos aleatorios. Este
conocimiento previo permite a los compradores planificar sus compras
para la época de que saben que van a poder obtener las prendas a un
precio más ventajoso. Hay personas que planifican racionalmente sus
compras, pero en muchos casos las compras se realizan por impulso.

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Las rebajas han sido tradicionalmente la estrategia más característica del
sector de la moda. Al ser la moda un producto con un ciclo de vida tan
corto, las prendas que no se han vendido al final de la temporada se
ofrecen rebajadas para atraer a otro segmento de compradores y agilizar el
proceso de venta antes de recibir las prendas de la nueva temporada.

En los últimos tiempos se han producido algunos cambios en relación con

las rebajas. Por una parte, el concepto de pronto moda hace que en vez de
haber dos colecciones únicamente al año se vayan renovando las
colecciones de forma continua. Esto implica que al final de temporada las
prendas rebajadas puedan ser tan solo las sobrantes de algunas
colecciones. Por esta razón, en establecimientos como Zara el cliente
habitual no suele programar su compra para rebajas, ya que si le gusta
algún producto lo adquiere en ese momento porque sabe que si espera es
muy probable que el producto ya se haya vendido y no hay ninguna
garantía de que se vaya a reponer. Además, la facilidad con la que se
devuelve el dinero, si el cliente no está satisfecho con la prenda, influye
también en que las compras sean menos razonadas.

Por otra parte, esta misma rapidez de la evolución de las colecciones hace
que al poco de empezar el periodo de rebajas en las tiendas se empieza ya
a ofertar la colección de la nueva temporada, por lo que muchos de los
compradores que acuden atraídos por las rebajas terminan adquiriendo
productos de las nuevas colecciones sin rebajar.

Descuentos en segundo mercado

Los descuentos en segundo mercado son reducciones en el precio que no

afectan a la totalidad del mercado, sino solo a aquellos que cumplen unos
determinados requisitos. Estos descuentos van dirigidos a grupos de
consumidores con diferente elasticidad a la demanda, y consisten en bajar
los precios de los productos para que los puedan adquirir los componentes
de ese «segundo mercado», que de otro modo no podrían comprarlos.

En moda se suele aplicar una discriminación de precios geográfica, sobre

todo en el caso de las cadenas internacionales. Así, el nivel de precios de
Zara en España es similar en euros al de Portugal, pero claramente inferior
al de México o Estados Unidos, donde el nivel de precios es
aproximadamente el doble que en España. Los precios más elevados se

12
encuentran en Japón, donde una prenda puede costar casi tres veces más
que en España.

Las marcas de prestigio suelen ofertar segundas marcas al mercado para

dirigirse segmentos de menor poder adquisitivo. Es el caso de la marca
Jocomomola de Sybilla, de «U» de Adolfo Domínguez, de Chic & Cheap de
Mosquino o Exchange de Armani.

Mención especial merece la estrategia seguida en los outlets. Este tipo de

estrategia afecta tanto al instrumento precio como a la distribución, y
originariamente surgió para dar salida a las prendas sobrantes de otras
temporadas o a aquellas que no podían venderse en los circuitos normales
por tener taras, por proceder del muestrario, o por haber sido utilizadas
desfiles o showrooms. Estas prendas se venden en tiendas multimarcas
que agrupan prendas de diferentes firmas o en tiendas exclusivas de una
marca. Esta estrategia se va implantando rápidamente debido a la rápida
sucesión de colecciones y al acortamiento progresivo del ciclo de vida de
los productos, que genera que el número de prendas sobrantes sea cada
vez mayor, por lo que las firmas necesitan un modo eficaz para dar salida a
esos productos (E. Martínez Caballero, A. Vázquez Casco, 2011).

Estrategias de precios competitivas

Estos precios se fijan en moda utilizando la competencia como referencia,

posicionándose en el mercado con precios similares, superiores o inferiores
a los de otras empresas del sector, según posean o no ventajas de calidad,
de distribución, de diseño y sobre todo de valor de marca.

En el sector de la moda existe mucha competencia, pero los productos

están claramente diferenciados por marca, distribución y diseño. Sin
embargo, en el sector de marcas especializadas en moda joven y jeans
como, Levi’s, Vitamina, María Cher, Jazmin Chebar, el nivel de precios es
similar.

Las marcas de prestigio, y sobre todo las de lujo como Chanel, Hermés,
Armani o Christian Dior, ofrecen productos de mayor calidad del resto y
con una imagen claramente asociada a la exclusividad, por lo que siguen
una estrategia de precios «primados» en relación a la competencia.

13
 Una estrategia de precios «descontados» implica fijar precios
por debajo de la competencia. Esto puede deberse a una
calidad inferior, como en el caso de ciertas prendas de
imitación o a la existencia de economías de escala, en las que
el elevado volumen de producción hace posible el
establecimiento de precios más bajos.

(E. Martínez Caballero, A. Vázquez Casco, 2011).

(Santesmases, 2004 en E. Martínez Caballero, A. Vázquez
Estrategias de precios psicológicos
Casco, 2011).
En este tipo de estrategias, la fijación de precios a los productos de moda
se realiza teniendo en cuenta la percepción que los clientes pueden tener
del valor de la prenda y las implicaciones que uno u otro tienen en la
mente de los consumidores.

Las estrategias de «precios de prestigio» son las que deben utilizar las
marcas que quieren posicionar sus productos como de alta calidad y
dirigidas a un segmento exclusivo. Los precios son altos y esto el
consumidor lo percibe como sinónimo de prestigio y diferenciación. Las
marcas de lujo tradicional utilizan claramente esta estrategia, pero también
la están utilizando cada vez más marcas del denominado «nuevo lujo». Se
puede citar como ejemplo a las empresas de material deportivo en su
incursión en el mundo de la moda. La marca de zapatillas PUMA, ha
logrado posicionar un producto de calzado deportivo con precios
impensados, donde las campañas de promoción y distribución de la firma
han actuado en coherencia con esta estrategia, y se ha logrado potenciar la
marca y hacer que los consumidores paguen un precio claramente elevado
y obtengan a la vez una gran satisfacción con su compra al sentirse
identificados con la marca.

El precio redondeado (even price) por arriba se asocia a calidad y a

prestigio. Los consumidores no tendrían una percepción positiva de una
prenda Prada que costase 3.999 €, y es más lógico que se redondee y se
marque un precio de 4.000 €. En cambio, la estrategia de precios impares
(odd price) es la más frecuente en el caso de las grandes cadenas de moda
de calle. Es frecuente que las prendas en marcas de menor prestigio,
tengan un precio acabado en número impar, como 9,99 o 49,99 €. Así, la

14
sensación es que el precio de compra es inferior a 10 o a 50 €,
respectivamente (E. Martínez Caballero, A. Vázquez Casco, 2011).

Estrategias de precios para líneas de productos

En moda, los productos se agrupan en colecciones, y muchos de los

productos son complementarios. En este caso, el objetivo es lograr la
máxima rentabilidad global de la línea de productos y no los beneficios
individuales. Si la demanda de un producto afecta también a la demanda
de otros productos de la misma línea, se utilizan estrategias de este tipo.
En algunos casos, los establecimientos ofrecen algunas prendas muy
baratas con las que no obtienen ningún beneficio o incluso incurren en
pérdidas. El objetivo es atraer a los consumidores hasta el establecimiento
y una vez allí los clientes pueden acceder a otro tipo de productos cuyos
precios son más elevados. Esta estrategia se denomina «líder de pérdidas».
Las grandes superficies aplican esta estrategia con mucha frecuencia,
aunque en moda no tiene una aplicación muy extendida.

Para fijar el precio de productos complementarios, se suele utilizar la

estrategia de «precios de paquete», en las que el precio final es inferior al
de la suma de precios individuales. Otra estrategia que se utiliza cada vez
con más frecuencia en la moda es precio único. En este caso, se fija un
precio igual a todos los productos a misma categoría, aunque se trate de
modelos diferentes. Otro caso son las tiendas en las que todos los modelos
se venden al mismo precio.

Se puede citar como caso anecdótico el caso de una tienda de ropa de

segunda mano de Barcelona, en la que el precio se fija por kilogramo de
ropa, sin tener en cuenta otras características de las prendas elegidas.

Estrategias de precios para productos nuevos

La estrategia de descremación consiste en fijar precios muy elevados al

principio para captar a la crema del mercado e ir bajando el precio
progresivamente. La estrategia de penetración implica fijar precios bajos
rápidamente para conseguir llegar rápidamente a gran parte del mercado.
En la moda, se utilizan precios altos con los nuevos productos cuando
tienen un diseño arriesgado o su público objetivo es poco sensible al
precio. En muchos casos, debido al reducido ciclo de vida de los productos,
una vez que el producto de moda se ha expuesto en temporada, las
prendas sobrantes se venden a un precio inferior en el período de rebajas

15
del propio establecimiento o en outlets durante toda la temporada. Las
firmas del segmento de lujo utilizan precios altos de partida siempre, y solo
realizan, ocasionalmente, descuentos en rebajas.

La estrategia de penetración la utilizan normalmente las grandes cadenas,

que ofrecen los productos nuevos a precios muy ventajosos para conseguir
una demanda elevada y la rápida rotación del producto (E. Martínez
Caballero, A. Vázquez Casco, 2011).

El precio es, cada vez más, un elemento fundamental en la configuración

de la estrategia de marketing mix de la moda. Un precio elevado en moda
va asociado a una alta calidad y a una imagen de marca determinada, y en
muchos casos, los productos se adquieren más por lo que cuestan que por
lo que son.

Se configuran cuatro segmentos por precios en moda:

 Marcas de diseñadores de alta costura (precios primados que tienen

la exclusividad como Chanel, Dior o Valentino).
 Marcas de nuevo lujo o de lujo «asequible», con precios primados
pero accesibles (Custo, Puma, Polo).
 Marcas que ofrece moda actual a menor precio: Mango, H&M, Zara.
 Marcas comoditizadas: de venta en grandes superficies, ferias y
establecimientos con imagen de marca nula y precios bajos.

En los dos primeros casos, el criterio de fijación de precio predominante es

el valor percibido en el mercado, mientras que en los dos últimos el
método de los costes es el más utilizado.

Se observa que en las estrategias de internacionalización de las grandes

firmas, los precios para cada país se marcan en función del valor percibido
del mercado, más que basándose en los costes.

Los precios tienden a polarizarse. Las marcas que tienen un gran valor en el
mercado pueden marcar sus productos a un precio claramente primado
frente al resto, mientras que los productos más indiferenciados han de
competir en precio para hacerse un hueco en el mercado.

Las marcas que compiten por precio se ven obligadas a bajarlos cada vez
más por la fuerte competencia. Las prendas de lujo, en cambio, han
aumentado sus precios entre un 25% y un 50% en los últimos cinco años.

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Hoy la moda es más accesible que nunca y a la vez es más exclusiva y
elitista. Esto implica que cada vez resulta más importante para las
empresas de moda generar un valor de marca fuerte que disminuya la
elasticidad del precio y permita trabajar con mayores márgenes.

Un mismo consumidor puede adquirir un bolso de marca por más de 1.000

€ y comprarse a continuación una camisa de 10 €. El consumidor discrimina
perfectamente entre productos, y la vez que está dispuesto a realizar un
desembolso importante con determinadas prendas, puede escatimar en
otras.

Se puede destacar cómo aumentan las compras en outlets, en tiendas de

segunda mano o en momentos de rebajas: el consumidor prefiere sacrificar
algunas de las características que persigue en la experiencia de compra y
acceder directamente al producto a un precio menor. Como dato se puede
indicar que los outlets se han convertido en excusa y motivo de viajes, es el
destino de numerosos turistas, sobre todo orientales, que organizan sus
viajes en torno a estos nuevos templos del consumo.

El consumidor prefiere sacrificar el valor de actualidad de la prenda y

apostar por la marca en sí. El comprador accede al corte y diseño de la
prenda pagando mucho menos que si lo hubiera comprado dos
temporadas antes. El cliente no valora tanto comprar la prenda en cuanto
sale al mercado como tenerla y usarla.

Comprar barato está de moda. Comprar barato y comprar bien es mucho

más complicado que comprar caro, por eso se valora cada vez más.

Por otro lado, los productos de lujo y de precio primado son cada vez más
demandados por los consumidores. Se puede observar cómo las marcas de
lujo lanzan colecciones limitadas de productos exclusivos con precios
todavía más altos que los habituales en sus marcas. Estos productos van
dirigidos a las personas de poder adquisitivo más elevado, que necesitan
diferenciarse y sentirse superiores del conjunto creciente de personas que
pueden acceder hoy en día a esas marcas.

A su vez, algunas empresas han conseguido reposicionarse en el mercado a

través de un incremento sustancial de sus precios. La marca Puma, que
hace unos años no tenía un gran valor en el mercado, ha modificado su
estrategia de marketing y ofrece ahora sus nuevos modelos a un precio
claramente superior. Con ello no solo no han disminuido sus ventas, sino

17
que ha logrado un incremento sustancial en la demanda consiguiendo a la
vez un elevado valor de marca (E. Martínez Caballero, A. Vázquez Casco,
2011).

El principal objetivo de cualquier empresa es vender el producto. A pesar

de que se haya llegado al producto que demandaba el mercado, que la
estructura de costos sea eficiente y que se haya promocionado de la mejor
manera posible, todo esfuerzo será inútil si al final el producto no se vende.
Para que una colección se venda hay que pensar en la estrategia de venta y
plantear dos cuestiones:

1. Dónde se va a vender (punto de venta)

2. Cómo se va a vender (canal de distribución) (M. Cardenal, E. Salcedo,

2004).

El punto de venta

La estrategia del punto de venta varía a lo largo de la vida de la empresa,

no se define por única vez, sino que va cambiando y adaptándose al
mercado. El diseñador comienza vendiendo en tiendas multimarca y
continúa por varios años. De esta manera, adquiere experiencia en el
desarrollo, en la venta, en la producción y a la vez la marca alcanza cierta
notoriedad y prestigio en el mercado.

Una vez que alcanzado esto, puede darse un paso más en la distribución.
Las opciones más comunes son abrir tienda propia y/o vender en grandes
almacenes y /o vender en grandes almacenes. Estas estrategias se pueden
combinar con vender en las tiendas multimarcas, que siguen muchos
diseñadores: Armani, Ralph Lauren, Carolina Herrera, etc.

Si se opta por abrir tienda propia, lo mejor es abrir la segunda, tercera y

cuarta tienda en el corto plazo, para aprovechar las sinergias entre ellas y
hacer rentable la inversión. Como esto demanda mucho capital y lo más
factible es vender en tiendas multimarcas, se analizará esta opción (M.
Cardenal, E. Salcedo, 2004).

La tienda multimarca

De acuerdo a los autores M. Cardenal y E. Salcedo (2004), las tiendas

multimarcas poseen las siguientes ventajas:

18
Poseen muchas macas, por lo tanto pueden incorporar marcas nuevas, sin
correr muchos riesgos.

Al ser pequeñas, no hará pedidos grandes. Esto es positivo para el

diseñador que recién empieza: por la pequeña inversión en materiales y
confección. Son más manejables a la hora de controlarlos. Es más fácil
asegurar los plazos de entrega, suponen menor riesgo de devoluciones,
entre otras.

Vender es importante, pero demostrar profesionalismo ante el mercado lo

es aún más, y es la clave del éxito futuro en las ventas.

Lo que no debe olvidarse, es que en los primeros años, el objetivo principal

no es vender mucho, sino aprender cómo funciona la venta, saber cómo
reacciona el mercado ante nuestras colecciones y adquirir experiencia en
todo el proceso de la colección.

Aumentar la facturación será el objetivo en la segunda fase y, entonces se

dará lugar a:

Grandes almacenes y tiendas propias

Una vez que se pretenda aumentar nivel de facturación, se puede vender a

los grandes almacenes, para lo cual hay que tener dos cosas claras:

Los grandes almacenes solo apuestan por las marcas de diseñador que ya
gozan de notoriedad en el mercado y que pueden asegurar un nivel de
facturación alto.

Los grandes almacenes trabajan con condiciones muy estrictas en cuanto a

calidad del producto, como en lo referido a plazos de entrega y cobro. Y la
estructura del negocio debe estar preparada para adaptarse a esas
condiciones.

El otro camino para aumentar facturación es abrir una tienda propia. Este
camino no es nada fácil, y respecto a ello se mencionan algunas cuestiones
primordiales:

¿Tengo las colecciones suficientes como para llenar una tienda?

19
¿Tengo el dinero suficiente como para montar una tienda? ¿Dónde
encuentro el personal adecuado?

¿Es un negocio rentable? ¿Cuánto puedo pagar como máximo de alquiler?

¿Cuántas prendas debo vender al día? (M. Cardenal, E. Salcedo, 2004).

3.1.3 El canal de venta

Un diseñador para vender sus colecciones posee las siguientes opciones:

1. Venta al público final.

a. Venta directa.

b. A través de un punto de venta.

2. Venta a tiendas

a. Venta directa.

b. Representantes.

c. Ferias.

Fuente: Elaboración propia.

Al principio es recomendable elegir una de las opciones, luego con el

tiempo seguramente se podrán combinar varias alternativas (M. Cardenal,
E. Salcedo, 2004).

20
Venta al público final

La mayoría comienza vendiendo directamente al público. Al principio,

suelen ser amigos y familiares, con el tiempo y con el boca en boca, el
público puede aumentar y acabar siendo relativamente importante.

A la hora de abrir un establecimiento es preciso poder contar con unos

ingresos desde el principio, por eso es recomendable esperar hasta tener
una clientela fiel (M. Cardenal, E. Salcedo, 2004).

Venta a las tiendas

Venta directa: en este caso es el mismo diseñador el que sale a vender. A la

hora de salir a vender, se debería considerar:

 Transmitir una imagen profesional.

 Prepararse para escuchar críticas.
 Aprender a hacer un pedido.
 Evitar dejar las prendas en consignación.
 Comprobar la solvencia de la tienda.

Además de estos aspectos la venta directa tiene como principal

inconveniente que es el propio diseñador que sale a vender, y vender
siempre requiere tiempo, más todavía cuando se vende a los puntos de
venta. En consecuencia, es mejor que el diseñador se concentre en hacer lo
que sabe: diseñar, y que delegue la venta a un profesional: el
representante (M. Cardenal, E. Salcedo, 2004).

El representante

El representante es el primer cliente, convirtiéndose en una pieza clave de

todo el engranaje. Ya hemos mencionado que haber diseñado un bien
producto no es sinónimo de que se venda bien, de eso depende el éxito del
representante, por lo que es fundamental elegir un buen representante
(M. Cardenal, E. Salcedo, 2004).

Las ferias

Las ferias (en las que puede vender el diseñador o un representante) son
una opción de venta únicamente a tiendas, puesto que, por lo general, no
están al alcance del público final. Las ferias se clasifican de acuerdo al tipo

21
de producto que se comercializa: hombre, mujer, niño, novias, etc. (M.
Cardenal, E. Salcedo, 2004).

3.1.4 Condiciones de venta

Una de las responsabilidades de la persona que vende es transmitir al
comprador cuáles son las condiciones de venta, siendo esto
principalmente:

 Pedidos mínimos: una de las obligaciones de cualquier empresario

es saber cuántas unidades hay que vender para obtener utilidades.
Una de las formas de asegurar esas cantidades mínimas vendidas, es
con pedidos mínimos que se exijan al comprador.
 Pedidos máximos: el caso contrario también puede suponer un
problema, ya que requieren de una inversión que aún no se puede
asumir. Crecer demasiado rápido no es recomendable.
 Reposiciones: son las repeticiones de un modelo que puede pedir
una tienda a lo largo de la temporada. Es importante dejar en claro,
si la tienda tendrá la posibilidad de reponer las prendas y
comunicarlo cuando hacen el pedido.
 Devoluciones: las tiendas pueden devolver prendas por varios
motivos: las prendas llegan tarde, o llegan en mal estado (mal
empaquetadas o mal confeccionadas, son otras las prendas, etc. Lo
importante es definir en qué plazo el punto de venta puede realizar
las devoluciones. Generalmente, se habla de una semana después
de recibirlas.
 Anulaciones: la colección que se vende tiene un determinado
número de modelos. Casi siempre hay modelos que no alcanzan los
mínimos, es decir, las tiendas no han comprado muchas prendas de
ese modelo, con lo cual los talleres cobrarán más por cortar y
confeccionarlos siendo que ya se había fijado el precio. Esto significa
que se deberá tomar una decisión: anular o no la prenda. Para ello
hay que evaluar si anular la prenda repercute en los conjuntos y
otras cuestiones importantes, y avisar inmediatamente al
comprador.
 Confirmación de pedidos: cualquier cambio que se vaya a hacer en
los pedidos debe ser informado de inmediato al comprador y
avisarle que si le representa algún problema debe ponerse en
contacto con la empresa de inmediato.

22
  Transporte: a la hora de establecer las condiciones de venta, se
determina quién corre con los gastos de transporte de la
mercadería. Puede suceder que pague el comprador y la mercadería
es suya desde que sale de fábrica o solo cuando llega a manos del
comprador. O, de lo contrario, paga el vendedor y la mercadería es
suya hasta que llega a manos del comprador, o pasa a manos del
comprador desde que sale de la fábrica, o la empresa paga el
traslado desde la fábrica hasta la empresa de transporte, y a partir
de ahí lo paga el comprador.
 Descuento sobre ventas: es una deducción que la empresa hace al
comprador sobre el importe de la mercadería. Puede deberse a
pronto.

Ya habiendo descripto las principales funciones y actividades del área de

ventas, definiremos ahora en qué marco se inserta dicha área en términos
de estructura organizacional, ya que ventas es un departamento más, de
todos los que componen la estructura organizacional de las empresas de
moda. Recuerde que en la lectura 2 se desarrolló el proceso administrativo:
planificar, organizar, dirigir y controlar, describiéndose el alcance que la
función “organizar” tiene para cualquier empresa. Pasaremos a profundizar
un poco más algunas opciones que pueden elegirse para el armado de
dicha estructura.

23
3.2 Organización, marketing y
plan de empresa
3.2.1 Organización en empresas de moda
Una buena organización es la que coordina todas las áreas de un negocio y
las hace funcionar bien.

Fundamentalmente, la organización básica que se necesita al inicio se

centra en seis puntos:

1. Outsourcing, o tercerización.

2. Diseñar la estructura a través del organigrama de la empresa.

3. Trabajar en equipo.

4. Comunicar.

5. Controlar bien los procesos, los documentos y la contabilidad.

6. Proteger los datos de la empresa (M. Cardenal, E. Salcedo, 2004).

Contratar por fuera (outsourcing)

La contratación externa disminuye los costos por cargas sociales y

laborales, por lo cual es recomendable que dentro de la empresa estén
aquellas funciones o procesos esenciales para la organización y que se
subcontraten las actividades o las áreas que no son críticas para el negocio.
Esto mejorará la calidad del resultado y reducirá los costos de producción.

Una vez que se han definido bien qué funciones se van a hacer dentro de la
empresa, hay que seleccionar a las personas que las van a desempeñar.

A la hora de seleccionar al personal hay que tener en cuenta que cada tipo
de función exige un tipo de conocimientos y de habilidades concretas.

Una persona que tiene las habilidades necesarias para manejar la

facturación, la contabilidad o las tareas administrativas, difícilmente tendrá

24
el perfil adecuado para llevar los contactos con la prensa y para encargarse
de la comunicación o de las relaciones públicas.

Diseñar el organigrama de la empresa

El organigrama no es más que la expresión gráfica de los diferentes

departamentos y funciones de la empresa y la forma en que están
relacionados.

Los organigramas nos proporcionan una imagen formal de la organización,

en la cual puede observarse la división de funciones, los niveles jerárquicos
y las líneas de autoridad y de responsabilidad. También nos muestran las
relaciones que existen entre los diversos puestos de la empresa en cada
departamento o sección de la misma.

Las ventajas de los organigramas son las siguientes:

Puede visualizarse a simple vista la estructura general y las relaciones de

trabajo en la compañía, mejor de lo que podría hacerse por medio de una
larga descripción.

Muestra niveles jerárquicos y quién depende de quién en dicha estructura.

Como principal desventaja podríamos decir que muchos organigramas

muestran las estructuras como se supone que deben ser, o solían ser, y no
como son en realidad y que muy frecuentemente olvidamos que las
organizaciones son dinámicas y que las gráficas deben actualizarse y
rediseñarse.

Este sería un ejemplo de organigrama general:

Fuente: Elaboración propia.

25
Sin embargo y siendo realistas, el organigrama para los tres primeros años,
teniendo en cuenta el outsourcing, podría ser:

Fuente: Elaboración propia.

El director, que seguramente será el propio diseñador tiene a su cargo a

dos personas dentro de su empresa (el asistente de producción y la
administrativa) pero a la vez coordinará a las consultorías y asesorías con
las que se está trabajando, (consultoría de marketing, estratégica, asesoría
fiscal y laboral contable).

El asistente de producción será el encargado de coordinar el trabajo de los

talleres de producción y de la empresa de logística.

La administración no tiene a nadie a su cargo.

Cuando ya tienes el organigrama claro, el siguiente paso es trabajar en

equipo.

26
Trabajar en equipo

El trabajo en equipo aumenta notablemente la motivación, a su vez ahorra

costos al aumentar la productividad y convierte la organización en una
estructura flexible que se adapta más fácilmente a los cambios.

Para establecer un buen ambiente de trabajo en equipo se debería desde

el principio a trabajar por proyectos.

Los proyectos pueden ser de mayor o menor magnitud, desde diseñar la

campaña de Navidad hasta lanzar una colección al mercado, pero en todo
proyecto es fundamental la organización.

Es recomendable llevar registro de:

 Identificar todas las tareas que se han de realizar para llevar a cabo
el proyecto, por pequeñas que parezcan.
 Asignar cada tarea al departamento responsable de llevarla a cabo.
 Determinar el plazo en el que esa tarea se ha de realizar.

La asignación del responsable de cada tarea debe ser lo más concreta

posible. En caso de que sea un departamento general, dentro del
departamento se deberá asignar la tarea a una persona específica e
informar al resto del equipo del proyecto de esa decisión.

Si se pretende un equipo eficaz, hay que tener en cuenta siempre tres

aspectos fundamentales:

 Que la gente sepa cuáles son sus responsabilidades.

 Que la gente conozca el papel de los demás en los diferentes
proyectos.
 Que todos tengan una meta en común y objetivos bien
especificados.

Para conseguir todo esto es clave que exista una buena comunicación
dentro de la empresa.

27
Comunicar

Comunicar es un acto bidireccional, en donde se libera un mensaje y el

interlocutor debe interpretar y comprender para que se complete el
circuito, de manera contrario, no existió la comunicación. Comunicar, no
significa solamente informar.

En una empresa en la que la colaboración entre departamentos es tan

importante, la comunicación es básica para alcanzar el éxito.

Qué comunicar: La visión y las metas

Como dueño o cabeza de una empresa, la máxima responsabilidad es

comunicar al equipo los objetivos de esta empresa. Es importante que
todos sepan hacia dónde van, qué están buscando y el porqué de lo que
están haciendo. De esta manera, creará un vínculo emocional entre las
personas y la empresa y este vínculo aumenta el compromiso.

Cuándo comunicar: constantemente y sin demoras

Para ser flexibles y responder a los cambios de una manera casi

instantánea, es necesario comunicarse y hacerlo en el momento oportuno,
cuando surge el problema. Si se espera demasiado será más complicado
encontrar la solución.

Cómo comunicar: Las reuniones

Además del correo interno, Internet y el e-mail, en los temas importantes

sigue siendo más adecuado el contacto personal, y aquí desempeñan un
papel muy importante las reuniones, en las que es importante, estar
presente como dueño de la empresa.

 Reuniones con los responsables de cada departamento para conocer

las diferentes opiniones sobre la marcha de la empresa (se
recomienda una al mes).
 Reuniones de proyectos con las personas que intervienen en un
proyecto concreto (una semanal).
 Reuniones departamentales en las que el jefe hable con sus
colaboradores y les diga lo que estos necesitan saber (dos por
semana).

28
  Reuniones con los asesores externos en caso de que trabajes con
alguna consultoría de gestión o de marketing (una mensual).

Las reuniones no deben tener una duración que supere los 90 minutos, por
eso es preciso que se establezca un orden del día, un documento en el que
consten todos los temas que se pretende analizar en la reunión (de más
urgente a menos urgente), para enviarlo por email unos días antes de la
reunión. De esta manera los asistentes pueden preparar una lista con las
ideas más importantes que quieren transmitir sobre cada punto.

Como última recomendación, durante la reunión, se debe escuchar a los

demás: “Si el hombre tiene dos orejas y una boca, quizás deba escuchar el
doble de lo que habla”. Es la única manera de asegurar esa comunicación
“bidireccional”.

Toda esta información debe estar siempre por escrito para evitar
confusiones y equívocos.

Finalmente y para cerrar esta lectura se propone un modelo de plan de

empresa o plan de negocio, describiendo en primer lugar qué se entiende
por plan de empresa y cuáles serían sus principales recomendaciones.

Controlar los procesos y la contabilidad

Es necesario considerar la importancia que tiene la información contable

para la toma de decisiones en cualquier organización. Por tal motivo,
debemos ser muy responsables a la hora de emitir informes contables y
utilizarlos como principal instrumento que nos muestra la situación
económica financiera en la que se encuentra la empresa. Además, es
importante analizar permanentemente y revisar los procesos internos, ya
que definen la eficiencia organizacional.

3.2.2 Plan de empresa

Este recurso de planeamiento que se explicará a continuación, resulta útil
para pensar anticipadamente y describir un negocio teniendo en cuenta
diferentes análisis.

Un plan de empresa es un documento, que define su negocio, identifica sus

objetivos y sirve para tener un resumen de su empresa.

29
Existen muchos modelos de plan de empresa, pero aquí vamos a hablar
únicamente del plan que debe hacer una empresa que empieza. (M.
Cardenal, E. Salcedo, 2004)

Recomendaciones a la hora de hacer un plan de empresa

Tener en claro cuál es el objetivo: dónde estoy ahora y dónde pretendo

llegar. Es la base para elaborar el plan de empresa. Conteste estas
preguntas:

 ¿Cuáles son su producto y su mercado?

 ¿Dónde está hoy?
 ¿Dónde querrá estar dentro de dos años?
 ¿Cómo llegará?

Analizar el mercado

Investigue el mercado y compruebe sus ideas. El producto que se piensa

desarrollar, encuadra con este mercado, ¿es innovador? ¿Se hizo este
producto anteriormente? Será necesario nutrirse de información asistiendo
a ferias, contactándonos con competidores, proveedores, etc.

Dedicar el esfuerzo necesario para elaborar el plan de marketing

Esta parte reflejará la respuesta a preguntas como:

 ¿Cómo introduciremos nuestro producto en el mercado y qué

acciones se llevarán a cabo para ello?
 ¿Cómo se definirá nuestro mercado?
 ¿Quiénes serán nuestros clientes y por qué?

Demostrar que se busca el éxito de forma muy realista

Es importante demostrar en el plan que tiene la experiencia y el deseo de

llevar su negocio con éxito. Sea realista en sus proyecciones y en sus
necesidades financieras. Recuerde que uno de los principales problemas
de las empresas que empiezan es la falta de dinero.

Realizar un buen resumen ejecutivo

Se realiza cuando se ha finalizado con el plan, pero se incluye al inicio del

30
mismo. Nos dirá en pocas páginas, en qué consiste el proyecto. Se
recomienda realizar un plan de empresa que sea lo más atractivo posible,
que conquiste al lector y genere que desee seguir leyendo el plan.

¿Cómo preparar un plan de empresa?

Portada

 Nombre de la empresa.
 Dirección.
 Números de teléfono.
 Nombre de la persona de contacto.

Introducción

El plan de empresa debe tener una breve introducción que explique quién
lo escribe, cuándo y con qué propósito. También debe brindar información
sobre la persona de contacto.

Resumen ejecutivo

Resume en dos o tres páginas el contenido del plan de negocio. Está

diseñado para dar una visión general del proyecto.

Misión

Es la definición redactada de manera sencilla en una frase, de lo que se

espera que la empresa sea en un período determinado.

Descripción de la empresa

 Nombre de la empresa, logo, dirección.

 Razón social.
 Objetivos a corto, mediano y largo plazo.
 Situación actual (proyecto, inicio, tiempo que lleva funcionando.

Producto

 ¿Qué tipo de producto vas a vender?

31
  ¿Está sujeto a alguna protección legal: marca, patente o licencia?
 ¿Es comparable el producto que se va a vender con el de la
competencia, o posee algún factor de diferenciación?
 ¿Qué procesos productivos hay que llevar a cabo? ¿Se necesitará
algún equipo especial?
 ¿Cómo se implementarán los controles de calidad?

Plan de marketing

 ¿Cuáles son las tendencias del sector?

 ¿Quién es el público al cual va dirigido el producto?
 ¿Cuáles son los principales competidores?
 ¿Qué estrategia se van a seguir respecto al producto, el precio, la
promoción, la distribución, para que la entrada al mercado sea lo
más efectiva posible?
 ¿Qué métodos de venta vas a utilizar (venta directa, representantes,
ferias, venta por catálogo, venta por internet, etc.)?
 ¿Con qué estrategias se definirán los precios (recuerde que su
política de precios tiene que perseguir siempre el máximo beneficio
posible con un producto de calidad)?

Plan financiero

 ¿Qué nivel de inversión se necesita para el proyecto?

 ¿Cuál sería la principal fuente de financiación del mismo?
 ¿Cuáles son los objetivos respecto de ventas, posicionamiento en el
mercado, niveles de endeudamiento?

Es aconsejable que busque a alguien con experiencia financiera que le

ayude a desarrollar su informe financiero.

Una cuestión muy importante que se debe tomar en cuenta: Si busca un

inversionista, ¿cuál va a ser la tasa de retorno de su inversión? ¿Cuánto y
cómo le pagaría?

Plan operativo

 ¿Cómo va a llevar a cabo su trabajo?

 ¿Qué tareas va a realizar en su empresa y cuáles va a subcontratar?

32
  Recuerde que actualmente hay muchas partes del proceso que
pueden contratarse por fuera. Es el denominado autsourcing, y va
desde la confección, el corte, el patronaje hasta la contabilidad y los
cobros a clientes.
 ¿Qué necesidad de recursos humanos, de equipamientos y de
espacio tiene?
 ¿Quién será el responsable de control de calidad y cómo lo
mantendrá?

Plan directivo

 ¿Cuál es el equipo de trabajo? ¿Qué responsabilidades tiene cada

uno? ¿Qué nivel de capacitación y especialidad posee cada miembro
del equipo?

Si es necesario y recomendable, una opción para enriquecer el equipo de

trabajo es nombrar una empresa de consultoría externa.

Plan de contingencias

Mientras más se puedan contemplar las contingencias, mucho mejor.

Siempre que se puedan prever situaciones futuras, se contará con más
herramientas para el planeamiento.

Anexos

Que contenga información importante para explicar la naturaleza del

proyecto, presupuestos, normativa, artículos, informes, publicaciones, etc.

Carta de confidencialidad

Aquí se obliga a los receptores del plan a mantener la confidencialidad del

plan por tiempo indefinido.

Y… cuando haya terminado

Añada los currículos vitae de su equipo (una página por persona) en los
que estén reflejados: la formación, la experiencia profesional y las
habilidades de cada uno de ellos.

33
Los 10 errores más comunes de un plan de empresa
1. Demasiado largo (si tiene más de cuarenta páginas).
2. No se menciona los competidores de producto.
3. Expectativas y proyecciones poco razonables.
4. Errores en los estados financieros.
5. Beneficio para inversores poco realista.
6. Falta de experiencia de los directivos.
7. Proyecciones de producción del producto poco realistas.
8. Falta de conocimiento.
9. Cálculos erróneos.
10. Falta de claridad en el lenguaje

3.2.3 Marketing: producto y precio

Fuente: Extraído de http://goo.gl/QLc2lG el 15/05/2014.

El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes

de un producto o servicio, mediante la satisfacción de sus necesidades, es
por eso que analiza constantemente el comportamiento de los mercados y
de los consumidores.

El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una

empresa o producto lograrán influenciar en la decisión de compra del

34
cliente. Las variables desarrolladas por Bourden fueron 12 en sus orígenes:
Planeación del producto, Precio, Marca, Canales de distribución, Personal
de Ventas, Publicidad, Promoción, Empaque, Exhibición, Servicio,
Distribución, Investigación.

Como es de conocimiento público, el mundo del marketing no es estático y

como la sociedad en sí, siempre se mantiene en constante evolución, es así
que a fines de los 50, Jerome McCarthy, profesor de Marketing en la
Michigan State University, condensó estas variables a solamente 4, las
cuales se conocen actualmente como las 4 P del Marketing o Marketing
Mix.

Extraído de http://goo.gl/QLc2lG el 15/05/2014.

Vamos a definir ahora algunas cuestiones particulares respecto a:

Producto:

 ¿Qué tipo de producto consume nuestro público?

 ¿En qué podemos mejorar ese producto?
 ¿Estamos ofreciendo la colección adecuada?
 ¿Cuántas unidades se pueden vender de ese producto?

Para gestionar bien el producto es necesario tener en cuenta todas las

dimensiones del concepto “producto”.

Fuente: Elaboración propia.

Beneficio buscado

En el mundo de la moda, el producto no se compra por lo que puede hacer

uno sino por lo que dice de uno. El beneficio buscado es el servicio o
beneficio que realmente le interesa al consumidor. El cliente no busca

35
abrigo cuando se compra una prenda, puede querer sentirse más joven o
parecer más delgado.

Producto tangible

Es la versión básica del producto junto con un conjunto de atributos y de

condiciones que los consumidores habitualmente esperan y con los que
están de acuerdo cuando compran el producto. La calidad del producto, es
el grado en el que un producto cumple con esas condiciones.

Existen tres maneras básicas de diferenciar nuestro producto:

El diseño: en realidad corresponde hablar de desarrollo del producto y no

de diseño ya que el segundo es solo una fase del desarrollo de una
colección. El desarrollo de las colecciones es, sin duda, una parte
fundamental dentro de la actividad de una empresa de moda.

La marca: en el sector de la moda el cliente busca cada vez más una

relación a largo plazo con la empresa. El producto en sí, está sujeto a
cambios, a modas y no puede ser la base de esa relación a largo plazo, pero
la marca sí puede ser el fundamento de esa relación. “El producto es lo que
hace a la empresa. La marca es lo que realmente compra el cliente” (M.
Cardenal, E. Salcedo, 2004, Pág. 89).

El empaque: muchos autores determinan que el empaque o packaging es

la 5 P del marketing, por la importancia que tiene en la estrategia de
producto. En este sector, el empaque es más un elemento de protección
para guardar las prendas (las prendas se embolsan después de
confeccionarlas y plancharlas).

Producto ampliado

Es aquel que incorpora una serie de servicios y de beneficios que

distinguen, más allá del producto tangible, a oferta de una empresa de la
de sus competidores, como son:

1. El servicio pre venta.

2. La entrega.
3. La garantía.
4. El servicio post venta.

36
 5. Entre otros.

Está demostrado que las tendencias en el marketing plantea ampliar los

productos y ofrecer cada vez mejores servicios asociados al producto, no
obstante, la sugerencia es que en los primeros años el marketing se centre
en promocionar el producto tangible, para luego ir incorporando Los
servicios adicionales (M. Cardenal, E. Salcedo, 2004).

Precio:

Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto

representa para el cliente incluyendo la distribución, descuentos,
garantías, rebajas, etc. Definir el precio de nuestros productos, nos
permitirán realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello también
podremos definir a que público nos dirigimos. Como mencionamos en la
Unidad 1 de este módulo, se debe tomar en cuenta que el precio también
reflejará el valor que tiene el producto para el consumidor; en dicha
unidad ya hemos profundizado sobre la consideración de los costos en
moda y las estrategias para fijar precios. Para recordar, debemos pensar:

 ¿Cuáles son los costos asociados al producto? ¿Qué margen se

quiere obtener de cada producto?
 ¿Cuánto pagarán por el producto los consumidores?
 ¿Cuáles son los precios de la competencia? (M. Cardenal, E. Salcedo,
2004)

3.2.4 Plaza y promoción

Plaza:

Debemos definir en este caso: ¿dónde se comercializará el producto o el

servicio que se está ofreciendo? En el caso de un producto ¿será distribuido
al por mayor o al por menor? Estos detalles deben estudiarse
cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos qué tan fácil es
adquirir el producto o el servicio para el cliente.

La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y

las condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente. La
distribución logra ser un factor muy importante de la venta de un

37
producto. Aunque la estrategia de distribución corresponde al
departamento de marketing, en su puesta en marcha participa también el
departamento de ventas- comercial.

Definiendo la plaza o distribución

¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente?

Defina si entregará sus productos directamente o por medio de

distribuidores. Seleccione si venderá en un local de marca propia o
multimarca, o llegará al domicilio del cliente por venta por catálogo, por
ejemplo.

Si utiliza un local comercial, debe tener en cuenta dónde se ubicará y con

cuáles serán sus características.

Promoción:

En general, la inversión que un diseñador puede destinar a la promoción en

los primeros años de actividad, no es muy alta, por lo cual se requiere de
mucha creatividad. Por todo lo desarrollado hasta aquí, podemos deducir
que el departamento de marketing tiene dos objetivos finales:

1. La satisfacción del cliente y el consiguiente aumento de la demanda.

2. Una buena imagen de la marca.

Para lograr el punto 2 es fundamental las estrategias comunicacionales que

aplique la empresa. La Plaza o Distribución, nos hablará de cómo llega el
producto hasta el cliente. (M. Cardenal, E. Salcedo, 2004). Comunicar,
informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son
los pilares básicos de la promoción. Para la promoción nos podemos valer
de diferentes herramientas, como la publicidad, la promoción de ventas,
fuerza de ventas, relaciones públicas y comunicación interactiva (medios
como Internet).

Definiendo la promoción

¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?

Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y

periódicos.

38
  Puede anunciarse en directorios telefónicos.
 Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos
 Participación en ferias comerciales.
 Evento y Patrocinios.
 Organización de desfiles.

Desde hace unas cuantas décadas, las 4 P han sido una regla fundamental
en el Marketing y no hay duda de su utilidad, sin embargo como
explicábamos con anterioridad, el mercado va mutando y así comienzan a
desarrollarse nuevas tendencias. La retención de los clientes y su
interacción con productos de moda van labrando nuevas teorías en el
marketing y es así que surgen nuevas filosofías y maneras de relacionarse
con el público meta.

39