CAMPAÑA PUBLICITARIA DE CREMAS ANTIEDAD

Diciembre de 2012

0
Índice
I. El producto
1.1 Antecedentes y situación actual ........... 2
1.2 Objetivos del producto…………………....... 3
1.3 Estrategia del producto………………………. 3
1.4 Táctica del producto ………………………….. 4
1.5 Evaluación …………………………………………. 5

II. El mercado
2.1 Antecedentes y situación actual……………. 7
2.2 Objetivos del marketing………………………... 10
2.3 Estrategia del marketing ……………………….. 11
2.4 Táctica del marketing …………………………….. 11
2.5 Evaluación ……………………………………………… 12

III. La publicidad
3.1 Antecedentes y situación actual …………… 12
3.2 Objetivos de la publicidad ……………………… 15
3.3 Estrategia del marketing ………………………… 17
3.4 Táctica del marketing …………………………….. 17
3.5 Evaluación previa ………………………………….... 18
3.6 Evaluación posterior ………………………………. 22

IV. La planificación
4.1 Resumen del briefing y del contrabriefing ………………………………………………….. 23
4.2 Análisis de la actividad publicitaria y de la inversión de la competencia …………. 24
4.3 Definición de Grupo Objetivo ……………………………………………………………………….. 27
4.4 Objetivos de medios …………………………………………………………………………………….. 30
4.5 Análisis de la penetración de medios en el público objetivo ………………………… 30
4.6 Selección de medios ….……………………………………………………………………………….... 34
4.7 Creación de combinaciones de soportes ……………………………………………………… 36
4.8 Evaluación de los resultados de cada alternativa ………………………………………… 42
4.9 Elección de la alternativa más conveniente …………………………………………………… 46
4. 10 Elaboración del calendario de inserciones …………………………………………………… 46
4. 11Resumen del presupuesto …………………………………………………………………………….. 48
4. 12 Seguimiento de la campaña ………………………………………………………………………….. 48

I. El producto

I.1 Antecedentes y situación actual

1
 “Gold Secret, gel antiedad” y “Gold secret eyes” se tratan de una crema antiedad y de un
corrector de ojos, respectivamente. Están fabricados a base de activos vegetales y macropartículas de
oro de 24 quilates. Se presentan en un envase de 30 ml la crema, con un precio de 161,6€ y 15 ml el
corrector, que cuesta 102.4€. Estos productos forman parte de la “línea gold” de la marca de alta
cosmética asesorada Marcel Cluny y están especialmente creados para las mujeres, ya que esta marca
aparte tiene otra línea masculina. Estos cosméticos, que sirven para rejuvenecer, revitalizar y dar
luminosidad a la piel, se publicitan de forma conjunta en la misma campaña. Ambos productos se
deben aplicar dos veces al día, por la mañana y por la noche, dando un suave masaje en la piel.

Según las características del producto (precio, funciones, tipo de marca, envase, elementos que
contiene…), las campañas publicitarias irán destinadas a un público femenino, de unas edades
comprendidas entre los 45 y los 55 años y de un nivel de renta medio-alto. Esto se debe a que es a esta
edad cuando las mujeres buscan productos cosméticos que sirvan para rejuvenecer su piel, además en
esta franja el poder adquisitivo es mayor. Por otro lado encontramos dos factores que le dan al
producto un carácter de exclusividad y lujo, buscado por personas de la clase social media-alta, que
son: el tipo de envase, tanto el diseño (elegante y elaborado) como el tamaño (bastante reducido), y el
hecho de estar fabricado a partir de oro de 24 quilates.

Se trata de un producto que forma parte de la gama más alta de la marca y que acaba de salir a
la venta. Lo característico es que su principal medio de comercialización hasta ahora se basaba en una
red comercial de “Venta directa asesorada con catálogo”, pero la marca quiere expandirse y comenzar a
vender en establecimientos, posteriormente se explica las características de este nuevo formato
comercial.

Tanto la crema como el corrector atenúan las marcas del tiempo y ayudan a la piel a recuperar
su fuerza y vitalidad. Nuestros nuevos productos contienen activos e ingredientes mucho más eficaces,
como el retinolmutivitamínico, que ayuda a reparar, regenerar y revitalizar la piel. La tecnología de
estos productos favorece la producción natural de lípido y devuelve volumen al rostro. Los aceites
vegetales, ricos en omega 3 y 6, asociados al extracto de romero, hidratan y reafirman la piel. También
poseen ácido hialurónico, o péptidos, que facilitan la producción natural de colágeno y ayudan a
rellenar las arrugas más pronunciadas para obtener un efecto liso inmediato.

Por otro lado, aparte de seguir las leyes propias de la publicidad (Ley 29/2009 de Publicidad),
nuestro producto debe regirse específicamente por el Real Decreto 944/2010, de 23 de julio, por el que
se modifica el Real Decreto 1599/1997, de 17 de octubre, sobre productos cosméticos para adaptarlo al
Reglamento (CE) nº 1272/2008, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 16 de diciembre de 2008,
sobre clasificación, etiquetado y envasado de sustancias y mezclas, han sido seleccionados los mejores
componentes para frenar y prevenir los signos de la edad.

I.2 Objetivos
2
Para muchas mujeres encontrar la crema "perfecta" es un proceso complicado. Igualmente, decidir la
edad a partir de la cual se deben empezar a utilizar. Por suerte, hay respuestas para todas.

El objetivo central de la campaña es el lanzamiento de estos dos productos, de la línea “gold” de

la marca de alta cosmética asesorada Marcel Cluny, en el mercado. Se trata de dar a conocer y de
informar el nuestro target, con una comunicación bien centrada, las características de estos dos nuevos
cosméticos. Como primer objetivo buscaremos comunicar la ventaja competitiva de nuestros nuevos
productos. Como segundo objetivo, pretendemos propulsar la notoriedad de nuestros productos en el
mercado, en comparación con la amplia gama de productos anti-edad que ofrecen las distintas marcas
ya existentes. En tercer lugar, buscaremos atraer al público objetivo a los nuevos puntos de venta
(recordamos que antes solo se vendía por catálogo).

El slogan aún no está definido con certeza, pero seguirá la línea de una frase breve,
contundente: “Golden Secret: pone en PAUSA a los signos de la edad”. El mensaje que se quiere enviar
al nuestro target con esta campaña de lanzamiento es: “Tu tiempo es precioso y Gold Secret te permite
aprovecharlo al máximo, ayudándote a conseguir una piel luminosa y tersa, con unos cuidados mínimos
y un único producto”.

I.3 Estrategias

Toda estrategia de medios debe regirse por la diferenciación, se debe resaltar las características
que harán que nuestros productos sean percibidos como únicos, que lo distinga de la oferta de los
competidores. Recomendamos seguir los las líneas básicas de estrategias genéricas de Porter. Hay que
recordar que nuestro producto no puede ser ofertado en cualquier medio/soporte de comunicación,
así como ofertado o anunciado en cualquier tienda o centro de belleza, ya que entonces perdería el
valor de exclusividad que nuestro producto, “Gold Secret” ofrece. La comunicación ha de ser exclusiva
pues nuestro producto es único y exclusivo.

Para llevar a cabo los objetivos marcados anteriormente nos valdremos de distintas estrategias,
que se basan en dar a conocer las ventajas que ofrecen nuestros nuevos productos y resaltarlos ante el
público objetivo. Para generar notoriedad, tendremos una presencia estratégica en acontecimientos
del sector de belleza y moda; también anunciaremos nuestro producto en lugares que frecuente con
asiduidad nuestro público objetivo, como centros de belleza de alto nivel, gimnasios con spa u hoteles
boutique.

Nuestras estrategias centrales será el desarrollo de una campaña en medios publicitarios

seleccionados en función del target. En primer lugar promocionaremos nuestros nuevos productos en
revistas, vamos a concentrarnos en una o dos que se ajusten a nuestro target (mujeres entre 40-55

3
años con un nivel de renta medio-alto). Hemos realizado un estudio para seleccionar las revistas más
adecuadas para lanzar nuestro producto.

El segundo medio publicitario escogido será Internet. Aquí realizaremos dos acciones, por un
lado una campaña viral en foros especializados en belleza y por otro la colocación de banners en
páginas especializadas. Además reforzaremos nuestra publicidad con carteles y promociones en
nuestros puntos de venta (nombrados con anterioridad).

I.4 Tácticas

Desarrollaremos tácticas frontales, que se basan en competir directamente con otras firmas de
productos de belleza que dominan el mercado español, valiéndonos de armas similares, y partiendo de
un estudio de mercado de la competencia. Buscamos satisfacer a nuestro público objetivo mejor que
los competidores.

Para comunicar las ventajas competitivas de nuestros nuevos productos, y dentro de la

estrategia de establecer una relación directa y continua con nuestras potenciales consumidoras
desarrollaremos distintas tácticas, como organizar una fiesta de lanzamiento de nuestra nueva gama.
Para generar notoriedad de nuestros nuevos productos, dentro de la creación de una campaña
publicitaria de diferenciación respecto a los productos similares de la competencia, usaremos la táctica
de incluir sachettes (muestras de productos que se insertan en las páginas) en revistas especializadas
sobre belleza y moda. Además participaremos en eventos del sector de belleza y moda, para ellos nos
valdremos de la presencia de nuestra marca en ferias como la Cibeles Fashion Week de Madrid.

Dentro de la estrategia de promocionar nuestros productos en perfumerías especializadas,

centros deportivos/spas y hoteles boutique (con el objetivo de atraer a nuestro target a los puntos de
venta) daremos descuentos por lealtad a los locales que: en primer lugar consigan los mayores índices
de venta de nuestros productos; y que en segundo lugar organicen una base de datos actualizada de
potenciales clientes (según la aceptación de otros productos dirigidos a un target similar), para enviar
publicidad por email (siempre con la aceptación explícita de las consumidoras que han dado sus datos,
y en cumplimiento de lo previsto por la Agencia Nacional de Protección de Datos). Otras tácticas para
atraer a nuestro público objetivo serían el diseño, la elaboración y la distribución en los puntos de
venta de un folleto publicitario, que también podría ser incluido en revistas a manera de encartado.

I.5 Evaluación previa

Para evaluar la aceptación del público se realizarán unos primeros movimientos, entrar en contacto
con potenciales clientes a través de la introducción de información y muestras del producto en los
lugares frecuentados por nuestro target (nombrados anteriormente). Estableciendo así un primer

4
contacto con el target y dando a conocer nuestro producto. Como hemos dicho uno de nuestros
objetivos es ganar notoriedad pero a la vez hacerlo de una forma exclusiva aportando un trato especial
que no ofrecen otras empresas. Así seguiríamos nuestras estrategias y tácticas para hacer que el
producto llame la atención en el mercado.

Para ver que hueco ocuparíamos en el mercado estudiaríamos nuestras fortalezas y debilidades
teniendo en cuenta nuestros competidores (mediante el sistema DAFO).

FORTALEZAS DEBILIDADES

-Contamos con un equipo de -Cierta dificultad en encontrar lugares para

expertos en cosmética con años de promocionar nuestro producto porque son
zonas muy exclusivas.
experiencia.
-Ofrecemos exclusividad y trato -Que haya una restricción del target puede
personalizado hacer que sea más difícil llegar a él.

-Aportamos un producto nuevo al -Somos una marca poco conocida en España.

mercado:” Gold Secret, gel antiedad”
y “Gold secret eyes” se tratan de una -Necesitamos personal que conozca
crema antiedad y de un corrector de información del producto para que informe y
ojos, respectivamente. Fabricados a asesore a nuestras clientas en los puntos de
base de activos vegetales y contacto con el producto.
macropartículas de oro de 24
quilates.

-Alta calidad y experiencia en otros

países: Portugal

Por otro lado estudiaríamos las características del mercado:

AMENAZAS OPORTUNIDADES
-Existencia en el mercado de marcas -Llegar a un público más exclusivo,
importantes internacionalmente ofrecer algo que no tiene la competencia

5
 conocidas

-Posible lanzamiento de productos -Nuestros productos son únicos.

parecidos al nuestro por parte de otras Venta por catálogo, ahorramos
marcas distribución.

-Cambio en los gustos de los -Al ir a un target concreto focalizamos

consumidores nuestro mercado en esa dirección

-Crisis financiera: cambio de hábitos -Extender la comercialización de este

producto en el mercado español y
europeo. A la vez que pensar en el asiático
en un futuro.

Una vez estudiado el mercado vemos viable el lanzamiento del producto que tiene unas características
claramente diferenciadoras. Además de dirigirnos a un claro target en el focalizaremos nuestras
estrategias. Ofrecemos un formato de lujo para un producto realmente exclusivo y atractivo.

II. El mercado
“...el lujo no es lo costoso...es lo que hace burbujear la vida,
porque es convertir lo prescindible en imprescindible”
(Hernández 2005)1
II.1 Antecedentes y situación actual
El mercado de los productos anti-edad de lujo se encuentra en una situación estable. A pesar de
la crisis económica este sector ha mantenido un crecimiento moderado. Según Campuzano y Dazinger 2,

1
Hernández R., (febrero 2005): “Por derecho al lujo”. Disponible en http://www.analitica.con/bitblioteca/roberto/lujo.asp.
2
Campuzano, S. (2003): El universo del lujo. Madrid: McGraw-Hill.
Danziger, P. (2005): Let them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses – as well as the classes. Chicago: Dearborn
Trade.
6
el término “lujo” proviene del latín “lux”, es decir, “luz” en castellano, lo que explicaría la característica
típica de un objeto de lujo: el lujo brilla o reluce 3. Hablar de “lujo” hoy en día implica hablar de la
“generación Bobos” (bohemios y burgueses), el cual es una término inaugurado por el autor David
Brooks (2001)4, se refiere a una generación que se distancia del concepto clásico de lujo y se inclina por
tecnología, tiene una obsesión funcional, que programa los gastos y busca la comodidad. Como plantea
Natalia Martínez de Cestafe, licenciada en European Business Programme5 la generación “Bobos” es
una mezcla de la rebeldía hippie con el materialismo yuppie de los ochenta. Los miembros de esta
generación compran o consumen
marcas para dar a entender a los
demás que ellos como personas se
relacionan con los valores que
simbolizan dichas marcas.

Según Danziger (2005)6 se han

producido una serie de cambios que
han llevado a las marcas de lujo a
replantearse su acercamiento a los
consumidores del lujo tradicional al
nuevo lujo. Hace años el consumidor
de lujo buscaba el estatus y el prestigio
social. Hoy en día esto ya no es así. El
lujo ya no es dinero. El consumidor lo
que busca es la VIVENCIA, lo que se
siente al comprar el bien o al disfrutar de él. Su deseo es un estilo de vida más agradable, cómodo, fácil
y en el que se sienta realizado. Puesto que el lujo ya no es equivalente al dinero, como dice la autora,
“luxury is for everyone and different for everyone”7. El consumidor quiere sentirse único y especial en su
vivencia del lujo (puesto que todos tienen acceso a él). Las marcas tendrán pues que proporcionar una
gran exclusividad haciendo que el consumidor se sienta único, pero sin caer en el esnobismo o la
arrogancia.

En la entrada “La cosmética Premium Price” del blog de Montse García, especialista en
Marketing y Comunicación integral del sector cosmética y perfumería, se especifica que, en español
mal traducido, “Premium Price” es algo así como “precio preferencial”, es la cantidad de dinero
3
Consultado en la web: www.management-hub.com/brand-luxury.html.
4
Brooks, D. (2001): Bobos in Paradise: the New Upper Class and How they
Got There. Editorial Simon & Schuster.
5
DOCUMENTO DE TRABAJO NEBRIJA 2006/017: El mercado de la cosmética de lujo: la relación entre la marca y la
distribución selectiva en Alemania. Tesina Fin de Carrera del European Business Programme (EBP España) de la Cámara
de Comercio e Industria de Madrid, la Universidad Antonio de Nebrija.
6
Danziger, P. (2005): Let them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses – as well as the classes. Chicago: Dearborn Trade.
7
Danziger, P. (2005): Let them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses – as well as the classes. Chicago: Dearborn Trade.
7
adicional que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto o marca, porque considera que
merece la pena. Es la cosmética de lujo se basa en valores intangibles: prestigio de llevar esa marca,
imagen o distinción, es original, exclusiva, moderna, dinámica, elegante. Según el FIM (Fortis
Investment Management)8 las cuatro categorías principales del lujo son: cosmética y perfumes (38%),
artículos y accesorios de cuero (16%), joyería y relojería (16%) y la moda (14%) (Campuzano, 2005). En
la siguiente tabla se percibe la tendencia al alza del mercado de productos anti edad en España.
Ejemplo de ello es el aumento de los productos anti arrugas entre el 2006 y el 2007, pasando de 12,6
miles de unidades en el 2006, al 13,3 miles de unidades en el 2007, lo cual representa un paso de 23
miles de euros en el 2006, a 24,3 miles de euros en el 2007. Del total del mercado de productos fáciles
(360.687 miles de euros), las cremas anti arrugas acumulan un 24,3%, como apreciaremos en la de la
derecha:

Posteriormente, entre el 2007 y el 2008, el volumen de venta de productos anti-edad ha

continuado su tendencia hacia el aumento:

Como reporta la consultoría de marketing Information Resources España9, en España, entre

las firmas líderes en productos anti edad, tenemos en primer lugar L’Oréal, que vio aumentadas
sus ventas en el 2008 respecto al 2007, pasando de 182.871 unidades a 193.920, seguido de las
marcas de distribución, que también han visto aumentadas sus ventas, como Private Label, que
pasó de 141.339 a 185.145 unidades y, en tercer lugar, Unilever-Elida Fabergé, que ha reducido
cuota entre el 2007 y el 2008. A la inversa, se percibe un aumento significativo en las ventas de
cosméticos antiedad de Procter&Gamble, Henkel y Coty.

8
DOCUMENTO DE TRABAJO NEBRIJA 2006/017: El mercado de la cosmética de lujo: la relación entre la marca y la
distribución selectiva en Alemania. Tesina Fin de Carrera del European Business Programme (EBP España) de la Cámara
de Comercio e Industria de Madrid, la Universidad Antonio de Nebrija.
9
IRI - Information Resources España. Dossier “ANTI ENVEJECIMIENTO-Cosmética antienvejecimiento: el futuro llama a
la puerta” (2008) Consultado en la web: http://www.scribd.com/doc/7069101/052Antienvej
8
 Las 10 marcas líderes en el mercado
español de productos anti edad son Vichy, Roc,
Eucerin, Dr.Scheffler, Avene, Lierac, La Roche
Posay, Causalie, Krepha y Galenic.

Como se aprecia en la siguiente tabla,

los consumidores potenciales de los productos de la “Línea Gold” de la marca de alta cosmética Marcel
Cluny, en España, son mujeres, de unos 47 a 54 años de edad que viven en zonas urbanas, y pertenecen
a la clase alto o media alta, en consecuencia, poseen un alto poder adquisitivo. Su inquietud por su
zona facial hace que sean buenas conocedores de los productos del mercado y exijan una alta calidad.

VARIABLES España
Sexo (% de mujeres) 86%

Edad promedio (años) 47-54

Status social Clase alta – Clase media alta

Zona de hábitat: Área urbana

Nivel educativo- Alto directivo/ Intermedios de gestión / profesional

profesional
Elaboración propia a partir de datos de la Tesis Doctoral presentada por Lidia Farr Lantero, analista del J.P.Morgan 10

Fuente: Lidia Farr Lantero, analista de J. P. Morgan. Tesis Doctoral

II.2 Objetivos
METAS FINANCIERAS:
10
FARR LANTERO, LIDIA. Tesis doctoral: PROYECTO FIN DE CARRERA: ELABORACIÓN DE UNA OFERTA DE
PRODUCTOS COSMÉTICOS: ESTRATEGIA DE MARKETING Y ANÁLISIS FINANCIERO. UNIVERSIDAD PONTIFICIA
COMILLAS. Páginas 56 y 84. Consultado en la web: http://www.iit.upcomillas.es/pfc/resumenes/48caa269bce5e.pdf
9
A nivel económico nuestras metas serán las siguientes:

 Incrementar las ventas del nuevo producto de la “línea gold” de la marca Marcel Cluny en
relación a la situación del mercado de la crema antiedad.
 Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
 Crecimiento de nuestra participación de mercado mediante el aumento de las inversiones.
 Lograr mayor presencia en espacios publicitarios en revistas.

METAS NO FINANCIERAS:
Otros objetivos de nuestra campaña serían:
 Aumentar la participación en el mercado en un 15%, ya que en la actualidad ocupa el 5% de
participación.
 Conseguir una fidelización de nuestros target con varias acciones que pueden generar
recompra en ciertos momentos.
 Aumentar la capacidad de producción y lograr su liderazgo.
 Colocar en el mercado millones de unidades anuales de productos complementarios.
 Implementar plataformas tecnológicas para su desarrollo integral.
 Incrementar la comunicación on-line con el marketing 2.0, las redes sociales, la relación con los
blogs de moda y belleza más influyentes y potenciar las iniciativas de marketing relacional
online (para establecer una relación a largo plazo con los consumidores).
 Situar nuestro producto entre las 10 marcas más reconocidas dentro de nuestro target.

II.3 Estrategias:

Para cumplir las metas financieras mencionadas anteriormente, contamos con un presupuesto
de marketing de 500.000€, que vamos a distribuir de la siguiente forma:
Por un lado, vamos a invertir 200.00€ en los medios publicitarios convencionales, las revistas e
Internet. En cuanto a las revistas, después de elegir las dos que utilizaremos, vamos a invertir parte de
nuestro presupuesto en dos espacios publicitarios (interior de portada y página, doble página). En
Internet, nuestro presupuesto iría a las revistas digitales y a introducir nuestro producto en blogs
especializados en moda y belleza.
Además tenemos pensado invertir 300.000€ en espacios no convencionales. En primer lugar sería
en los sachettes, que introduciremos junto con nuestro anuncio. Por otro lado participaremos en Ferias
y Exposiciones, y por último colocaremos carteles en los lugares de venta y promoción (gimnasios, spas,
hoteles…). Otra parte de nuestro presupuesto se va a destinar a la fabricación de folletos que expliquen
las ventajas de nuestra crema y que se ofrecerían tanto en los puntos de venta, como en las ferias y
exposiciones.

10
 II.4 Táctica de marketing

Para atraer a nuestras clientas, haremos que nuestro producto esté presente en puntos
especializados y dedicados a la venta de productos de este tipo. Así recurriremos a emplazar nuestros
productos en hoteles boutiques, perfumerías, gimnasios y spas (todos ellos sitios exclusivos y de
referencia para nuestro target que serán las mujeres de entre 45 y 55 años de edad de clase media-
alta).
Con la previa repartición de folletos informativos y publicitarios donde se aportará información sobre
las ventajas y detalles de nuestros productos, llegaremos más aún a nuestras futuras clientas.

En los espacios de los comercios donde se pueda adquirir nuestra crema utilizaremos nuestro
eslogan, así como fotografías llamativas de nuestro producto y de la modelo correspondiente que haga
de imagen de nuestra marca. (Se utilizará a una modelo no conocida que sea capaz de representar la
idea que queremos transmitir con nuestro producto: una crema que elimine esas arrugas indeseables y
que te haga sentir especial).

Además otra de las tácticas de marketing sería ocupar espacios publicitarios en revistas más
importantes de moda como Vogue o Bazaar. Revistas que van dirigidas a mujeres que podrían formar
parte de nuestro target y que verían como nuestros productos aparecen en sus revistas favoritas.
Además al tratarse de revistas, nuestros anuncios podrán tener mayor impacto ya que podrán ser vistos
cada vez que las lectoras abran la revista.

Por otro lado, también desarrollaremos un marketing viral, vamos a tener presencia en foros de
moda, donde publicitaremos nuestros productos y haciendo que se conozcan las ventajas que puede
aportar. Dejaremos que nuestras clientas expresen sus opiniones, que hagan sus sugerencias y sus
recomendaciones acerca de las cremas. Los foros serán consultados y podrán dar datos a las nuevas
futuras clientas. Nuestro target son mujeres que todavía son jóvenes y que desarrollan una labor
profesional o que están en contacto con Internet y que consultan este tipo de espacios.

Todas estas tácticas formarán parte de la campaña publicitaria con la que se pretende dar a
conocer el producto y hacer que éste tenga un hueco en el mercado compitiendo con las grandes
marcas. Pero a la vez seleccionando un target concreto al que vamos a dirigir nuestro producto.
Cuidaremos mucho los detalles y haremos una campaña profesional donde transmitamos el espíritu de
la empresa y de nuestros productos.

II.5 Evaluación

11
 No está previsto realizar ninguna evaluación previa ya que con los datos que disponemos
-recogidos especialmente en el punto 1 (antecedentes y situación actual)- podemos tener una visión
global y completa de la situación de productos similares en nuestro mercado potencial.
Aunque si pensamos que es necesario y útil realizar una evaluación posterior basada en test de
aceptación del producto por parte de las compradoras y en análisis de
las ventas. Este último estudio es bastante relevante para la marca ya
que es la primera vez que llevan a cabo la venta en establecimientos
(recordemos que anteriormente se realizaba por catálogo). Los análisis
van a ser tanto por espacios temporales como por espacios físicos, es
decir los establecimientos donde se comercializarán nuestros productos
y las causas por las que los niveles de venta son mayores o menores
según el lugar.
III. Publicidad

3.1 Antecedentes y situación actual

La comunicación de productos cosméticos reparadores, en este
caso gel antiarrugas y corrector de ojos, se enfoca en la promesa de
obtener juventud y belleza. Los objetivos de nuestro producto no se
caracterizan coinciden con la finalidad de la mayor parte de los
productos faciales anti-edad, como lo podemos observar en el
ejemplo de la derecha, que se trata de una crema de L’Oreal, una de
las firmas más potentes del mercado 11 tanto en volumen de ventas
como en ganancias económicas, en el sector del cuidado de la piel
femenina. Por ello, nuestro producto debe basarse en marcar la
diferencia en el competitivo sector anti-edad, valiéndose de sus dos
características fundamentales: la exclusividad y el lujo que ofrece
Marcel Cluny.

El Executive MBA en Gestión de la Comunicación y Marketing,

Álvaro Valladares, en su blog “ESTRATEGIA SE ESCRIBE CON K”12,
expone que “En los anuncios de cosméticos o cremas antiarrugas siempre sale una chica estupenda
que despierta en las espectadoras (generalmente) un deseo aspiracional de ser como ella (aunque ni lo
son ni lo serán). Siempre son entornos perfectos, siempre vemos situaciones perfectas.” Valladares
alude a un estudio titulado “Consumers Desire Authenticity In Advertising” (“Los consumidores desean

11
Según datos de la consultora IRI de los años 2007 y 2008.
12
POST: “Un necesario cambio de enfoque en la publicidad”. Blog alojado en el dominio:
http://estrategiaseescribeconk.blogspot.com/
12
 autenticidad en la Publicidad”), realizado en el 2010 por la compañía de marketing internacional “Brand
Strategist”13, que descubrió que un sector creciente de la población desea autenticidad en la
publicidad. Por lo cual, en lugar de centrarnos en promesas falsas e irreales, nuestra campaña

Fuente: Resumen del estudio de la inversión publicitaria en España 2010 publicitaria se

enfocarán en
acentuar el estilo de vida exclusivo que buscamos asociar con la línea “Gold” de Marcel Cluny, como
apreciamos en el siguiente boceto de anuncio que podría incluirse en una revista:

Con este objetivo de enfocarnos en la exclusividad y el lujo de nuestro producto, hemos

decidido enfocar nuestra fuerza de inversión principalmente en el medio Revistas y en la presencia de
stands en eventos de moda en España.

Como veremos en la siguiente tabla, en España, la inversión en revistas había ido disminuyendo
progresivamente, en especial desde el estallido de la crisis económica, como se observa en los datos
ofrecidos por la compañía consultara IRI:

13
Consultado en la web: http://www.brandingstrategyinsider.com/2010/08/consumers-desire-authenticity-in-advertising.html
13
 No obstante, “El informe sobre de la profesión periodística-2009”, publicado por la Asociación
de la Prensa de Madrid (2009) resalta que al interpretar las cifras de negocio del medio revistas,
apreciamos que la tasa de lectura de revistas en España ha remontado, tras dos años (2006 y 2007) en
los que se posicionó por debajo del 50 %. Afortunadamente, en el 2009, las cifras de negocio en el
sector de las revistas se han vuelto a acercar a sus valores habituales de principios de la década.

Por ello, creemos que es un buen momento para negociar tarifas con este sector publicitario. No
se puede obviar que como lo demuestra la segunda oleada del EGM 2010 14, las revistas siguen teniendo
gran cavidad en las preferencias del público femenino en España, por lo cual es un medio idóneo para
consolidar la imagen de marca de Marcel Cluny y promocionar la nueva línea “Gold”.

Nos encontramos ante una clara oportunidad de inversión publicitaria, debido a que gastando
sumas moderadas de capital, alcanzaremos un alto número de impactos en nuestro público objetivo.
No olvidemos que las revistas están asociadas a características muy particulares de consumo:
 Los ejemplares suelen ser conservados por largos periodos de tiempo, pues sus contenidos
mantienen la vigencia por mayor tiempo que en el caso de la prensa diaria.
 A la par, un mismo ejemplar suele entrar en contacto con gran cantidad de personas, pues, a
menudo, encontramos ejemplares en lugares públicos como peluquerías, salas de espera,
etc.
 Además nuestra campaña se llevará a cabo en revistas con diversa periodicidad para que así
la presencia sea más continuada.

Por otro lado, como es la primera vez que la marca Marcel Cluny da el salto a la publicidad en
revistas, contamos con un presupuesto inicial muy elevado, probablemente, mucho más alto que el de
otras marcas del sector. Esta ventaja nos permite negociar espacios publicitarios muy cotizados, como
la contraportada. Pretendemos acentuar la campaña en fechas caracterizadas por los repuntes del
consumo de productos para el target femenino, como Navidades o San Valentín, etapas marcadas como
períodos estratégicos en nuestro calendario de inserciones.

3.2 Objetivos Publicitarios

Para la óptima realización de una campaña publicitaria eficiente, es esencial separar y priorizar
nuestros objetivos, por un lado los prioritarios y por otro los secundarios.

Hemos establecido estos objetivos como prioritarios, porque se trata de una línea nueva de la
marca Marcel Cluny y la firma necesita empezar a ser conocida más allá del público que ya había tenido
14
“Media by Magazine” - Medios / Agencias / Anunciantes / Below / Premios / Campañas
Televisión. Radio. Medios Impresos. Internet. Época II, Especial - 2 Ac. 2010 Estudio General de Medios. Consultado en la
web: http://www.mbd.es/Especiales/2_Ola_EGM_2010.pdf
14
contacto anteriormente por medio del antiguo modelo de venta por catálogos. Como es amplia la
gama de cosméticos anti-edad que existen en la competencia, la campaña de información acerca de las
ventajas y condiciones del producto debe ser clara y llegar fácilmente a nuestras clientas. Se ha de
seguir un modelo estratégico de diferenciación, no queremos alentar falsas esperanzas en nuestro
público target, por ello, nos distanciaremos del estilo publicitario que domina en el sector anti-edad.
Todo ello haciendo una campaña donde siempre se cuide mucho la presentación de nuestro producto,
incluyendo en la publicidad esas ideas de exclusividad y lujo que distinguen a la línea “Gold”.

Objetivos prioritarios
-Hacer que se conozca nuestro producto y que llegue a nuestro target. (Para ello tenemos que
tener presencia en los primeros momentos de la campaña en eventos de moda y proporcionar
muestras en los futuros puntos de venta).
-Informar sobre las ventajas de las cremas, sus efectos y la elaboración por parte de profesionales.
--Indicar el cambio en el modo de comercialización: de venta por catálogo a venta en centros
especializados (gimnasios, spas, hoteles boutiques o perfumerías especializadas), localizados en
sitios frecuentados por nuestro target.
-Ocupar un lugar destacado en el mercado centrándonos en el público al que va dirigido nuestro
producto.
-Adquirir espacios publicitarios en revistas dirigidas a una audiencia que incluya a nuestras futuras
clientas. Ejemplos serían: Vogue o AR.
-Presentarnos como una alternativa eficaz a las operaciones de cirugía estética.

- Dar una imagen de exclusividad y lujo, ya que nuestros productos están hechos con materiales
únicos.

Objetivos secundarios
-Tener presencia en Internet, en foros de moda de revistas como Vogue, en blogs de expertos, etc.
donde las clientas puedan opinar y ver las características del producto.
-Si conseguimos una importante cantidad de clientes, podríamos presentar nuevas formas para la
compra de la línea “Gold”. En el futuro la marca planea la venta por suscripción o internet con
recepción a domicilio.

Consideramos que estos objetivos son secundarios, porque irían enfocados a ampliar los
horizontes de esta primera campaña de lanzamiento que se nos ha encomendado como agencia de
publicidad. Las nuevas y emergentes formas de publicidad por Internet (en formatos digitales como
blogs y foros) tienen tanto potencial como para que en un futuro se puede desarrollar otro exhaustivo
plan de medios.

15
 3.3 Estrategia Publicitaria

Para la obtención de nuestros objetivos prioritarios, contamos con un presupuesto de 500.000

Euros, el cual consideramos suficiente para una presencia adecuada en las revistas seleccionadas (a
definir según gustos del anunciante Marcel Cluny, recomendamos “Vogue”) y en eventos de moda,
como Cibeles Fashion Week.

Para obtener un lugar destacado en el mercado queremos que nuestros futuros clientes
perciban que nuestra crema antiarrugas es la que mejor se adapta a sus necesidades. Esto puede ser
tanto por sus materiales únicos y exclusivos, como porque se puede considerar una alternativa a
cirugías estéticas. Queremos que estos conceptos queden claros ya que los consideramos
imprescindibles para atraer a nuestro target.

El precio de lanzamiento de la línea Gold de Marcel Cluny es considerado un precio razonable, si

tenemos en cuenta la exclusividad de la crema. Es un precio al que nuestro target puede acceder sin
mayores inconvenientes en sus finanzas mensuales. No olvidemos que las características de nuestro
target han sido bien delimitadas: Son mujeres de entre 45-55 años, de clase social alta y que viven en
núcleos urbanos en España. Estas mujeres se preocupan bastante por su salud tanto física como
psicológica. Les gusta ir a gimnasios y spas, y también comprar productos de belleza en tiendas
especializadas y asistir a los eventos de moda más “in” (más afamados) del momento en España.

Por las razones mencionadas anteriormente, consideramos que los medios de comunicación
elegidos son los más apropiados para vender nuestro producto al target seleccionado.

3.4 Tácticas Publicitarias

Buscamos salir con una campaña de publicidad intensiva y de diferenciación con respecto a
nuestros competidores en el mercado de productos anti-edad español. Para la publicidad en eventos de
moda y en tiendas de venta especializada en productos de belleza o perfumerías de alto standing
elaboraremos volantes informativos y afiches publicitarios que se localizaran de forma atractiva. Para
la campaña mediática tendremos tres frentes claves de publicidad:

16
  Publicidad en revistas, donde el paquete publicitario incluye formatos de alto impacto con
portada interior, contraportada interior y contraportada exterior; y formatos tradicionales con
página completa, media página horizontal y vertical.
 Realizar eventos dentro de ferias de moda y belleza donde se puede probar el producto a través
de muestras como haremos por las tiendas especializadas.
 Publicidad en Internet: publicidad viral en foros y blogs especializados (para ello debemos
contratar a un comunity manager), y banners en páginas donde navegue nuestro target, como
las del círculo de empresarias.
Como complemento estratégico, se podría comenzar a delimitar otro futuro plan de medios
centrado en una campaña no convencional de marketing de guerrilla, para reforzar el número de
impactos sobre nuestro público target.

3.5 Evaluación previa: Lo que vamos a conseguir

Nuestra evaluación previa consta de dos etapas de pre-test, cuyo desarrollo precede a la
publicación definitiva de las publicidades, que los creativos han ingeniado para promocionar en revistas
los dos nuevos productos de la línea Gold de Marcel Cluny. Es pertinente destacara la trascendencia del
pretest, el cual “aunque abarca metodologías que no pueden medir la eficacia real del mensaje
publicitario, sin embargo, da seguridad sobre la campaña. Si los resultados son positivos, el trabajo final
se realiza con las máximas garantías, y si son negativos, aún se está a tiempo de hacer cambios para
mejorarlo”15.
1) La primera fase del pretest se basa en aspectos cualitativos, pues mediante el trabajo en focus
groups. Organizaremos dos focus groups, uno con consumidores frecuentes de la marca Marcel
Cluny y otro con personas que encajen en el perfil de nuestro público target, pero que suelan
usar marcas de la competencia para su cuidado facial anti envejecimiento (buscaremos a estos
consumidores en las bases de datos de las tiendas especializadas y perfumerías que ahora
venderán a línea “Gold”). Evidentemente, la finalidad del pretest cualitativo con focus groups es
comprobar que el material creativo tendrá buena acogida en el público target y causará los
efectos que se buscan: dar a conocer la línea “Goldes”, consolidar la marca Marcel Cluny en el
sector de la estética y ampliar el número de consumidoras leales a dicha firma de productos de
belleza.

2) La segunda parte del pretest gira en torno al indicador básico, conocido por los anglosajones
como AIR (Average Issue Readership) o Lectores de un número medio para cada título, que es el

15
BAÑOS González, Miguel y Rodríguez García, Teresa: “Desarrollo de un Modelo de
Predicción de la Eficacia para la Publicidad Social”. Consultado en la web:
http://www.icono14.net/revista/num13/11_icono13_miguelbanos_teresarodriguez.pdf
17
 que determina el número de personas potencialmente sujetas al impacto del mensaje
publicitario inserto en la publicación.

En el libro “El uso de los medios de comunicación en Marketing y Publicidad” 16 Entre las
metodologías básicas para estimar el AIR, destaca el indicador del número de días que se tarda en leer
una publicación (“Reading days”, en inglés)., cuyo objetivo es que a mayor cantidad de días, aumentan
las probabilidades de que los lectores del medio estén expuestos a la publicidad de nuestra firma, lo
cual facilita la delimitación de lectores de mayor y menor interés para la empresa anunciante Marcel
Cluny.
También sería posible usar las sugerencias del estudio “La medición de audiencias en Europa” 17
de Carlos Lamas Alonso, representante de la AIMC, donde se plantea que: El “Recent Reading” (lectura
reciente, en inglés) se enfoca en la pregunta básica “Sin contar hoy, ¿cuándo ha leído u hojeado un
ejemplar de la publicación X?”, considerando lectores del título en cuestión a los individuos que
declaran que su última lectura está dentro del intervalo de publicación del título. Es decir, entre las
posibles respuestas, nos interesa “la última semana” por la publicidad que hemos insertado en revistas
semanales y “último mes” para las revistas mensuales. La presunción fundamental del método reside
en la siguiente ecuación, que podríamos usar en el pretest.

Análisis del Campo Semántico

Como ampliacioó n de nuestro plan de medios hemos incluido este estudio de semaó ntica
guiaó ndonos por los informes y artíóculos realizados por expertos, donde vemos la importancia y el
valor del lenguaje a la hora de realizar una campanñ a publicitaria.

El doctor en Comunicacioó n, sector Publicidad, Juan Rey 18 hace alusioó n a uno de los textos de
Claude C. Hopkins, “Publicidad científica”, libro fundacional de la publicidad: «Los mejores
[vendedores] que hemos conocidos son los que van de puerta en puerta; puede ser que sepan muy
poco de gramática y nada de retórica, pero saben utilizar palabras que convencen». 19 (…)Hopkins
recomendaba que los redactores aprendiesen «con exactitud cuál es la cualidad más buscada por
nuestros lectores»88 con el objeto de redactar el anuncio más adecuado.

16
MARTÍNEZ RAMOS, Emilio (S/A) “El uso de los medios de comunicación en Marketing y Publicidad”. Editorial Akal-
Comunicación, página 185.
17
Consultado en la web: http://www.aimc.es/Lamas-Carlos-La-medicion-de.html
18
REY, Juan. “Sobre la reason why, los topoi y la argumentación. Una relectura (comparada) de los clásicos de
la publicidad y la retórica”. Doctor en Comunicación (sección Publicidad) y en Filologíóa Hispaó nica. Profesor Titular
de Universidad adscrito al Departamento de Comunicacioó n Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Comunicacioó n
de la Universidad. Director de Questiones Publicitarias. Revista Internacional de Comunicacioó n y Publicidad.
juanrey@us.es. Consultado en la web: http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/PEPU0909220089A.PDF
19
HOPKINS, C.C. (1991): Mi vida en publicidad y Publicidad cientíófica, Meó xico, McGraw-Hill.
18
 Como acertadamente se indica en el artíóculo “Lenguaje y hermosura, un tema linguü íóstico
que perdura”20: “La obsesión por la apariencia deja su huella en el lenguaje, a través del que se
deslizan alabanzas y descalificaciones que nos indican con claridad las preferencias estéticas
imperantes y, por tanto, cuáles son los modelos que amamos y perseguimos y cuáles, los que odiamos
y rechazamos.” Conscientes del peso y trascendencia que tiene cada palabra en la eficiencia
publicitaria, y en considerando el “Análisis semiótico del concepto actual de “Belleza” en la
publicidad dirigida a la mujer” 21 hemos disenñ ado una matriz semaó ntica, para asociar la líónea Gold
con determinados estilos de vida. Tengamos presente, que: (…) por estilo de vida se entiende
cualquier aspecto relativo al nivel de vida, el grupo social o las características psicológicas y sociales
de los individuos. Así, la educación de los hijos, el trabajo, el tiempo de ocio, la moda, la cultura, la
actitud ante la cirugía estética o la cosmética, la formación o nuestras decisiones de consumo serán
indicadores válidos del estilo de vida. En la propia decisión de adquirir una revista u otra estamos
manifestando la elección de un estilo de vida (generalmente aspiracional).” 22

En funcioó n a esta amplia revisioó n monograó fica, hemos realizado la siguiente matriz
semaó ntica:

20
Ricard Morant, Marco (2010). “Lenguaje y hermosura, un tema linguü íóstico que perdura”” Consultado en la web:
http://www.faqs.org/periodicals/201001/2101077731.html
21
Maó rquez Guerrero, Maríóa - Universidad de Sevilla. Consultado en la web:
http://www.tcasevilla.com/archivos/analisis_semiotico_del_concepto_actual_de_belleza....pdf
22
REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Anñ o 8, pp. 118-142. ISSN 1697-8293. Madrid (Espanñ a) Maríóa Garrido Rodríóguez: De
la prensa femenina a los periódicos. Recibido: 24/02/2010 – Aceptado: 14/04/2010. Consultado en la web:
http://www.icono14.net/revista/8-esp/08_icono17_mariagarrido.pdf
19
 MATRIZ SEMÁTICA
Campo semántico para la campaña PUBLICITARIA de la línea “Gold” de Marcel Cluny
Sustantivos Adjetivos Verbos
Anti-edad Joven Rejuvenecer
Anti-envejecimiento Vital embellecer
Anti-arrugas Bello Revitalizar
Anti-flacidez Terso Energizar
Juventud Firme Fortalecer
Belleza Luminoso Combatir
Vitalidad Eneó rgico Neutralizar
Firmeza Radiante Proteger
Tersura Esplendoroso Frenar el paso del tiempo
Luminosidad Elaó stico Detener la aparicioó n de marcas de edad
Energíóa Humectado Humectar
Salud Tonificado Tonificar
Esplendor Hidratado Hidratar
Fortaleza Oxigenado Oxigenar
Elasticidad, Descansado Descansar
Humectacioó n Remodelar
Tonificacioó n Reparar
Hidratacioó n Reconstruir
Oxíógeno Redefinir
Descanso Reanimar
Colaó geno Regenerar
Coenzima Q10 Rejuvenecer
Elasticidad Desaparecer
Oro Retrasar envejecimiento
Prevenir signos visibles
Disimular paso del tiempo
Parar el reloj
Borrar las arrugas
Prevenir

¿Qué combatimos?
Envejecimiento - edad
Arrugas
Líóneas de expresioó n
Flacidez
Marcas de la edad
Paso del tiempo
Línea “Gold” e Imagen corporativa
Luz - Luminosidad Exclusivo Iluminar
Beneficios Personalizado Beneficiar
Exclusividad Necesario Consentir
Lujo – Riqueza Imprescindible Valorar
Estilo - Glamour Chic
Personalizacioó n

20
 3.6 Evaluación posterior - Lo que hemos conseguido

El postest nos permite calibrar la eficacia real de la campaña, una vez que la publicidad ya ha
llegado al público objetivo. Nuestro postest se centrará en un sondeo a mitad de campaña por medio
de un estudio de seguimiento o tracking que mes a mes, analizará la penetración de la campaña en las
revistas seleccionadas, como Vogue o Bazaar, en términos del recuerdo de la publicidad (espontáneo o
sugerido). Estos datos los compararemos con el análisis de ventas en los espacios comerciales de las
zonas de España seleccionadas, donde nuestro target ya debe llevar un tiempo considerable pudiendo
adquirir nuestros productos publicitados.

El reconocimiento de la marca y la consolidación de la imagen corporativa podrán ser analizados

gracias a las medidas de persuasión del anuncio23, que determinan la capacidad de la publicidad en
revistas (y de la participación en eventos de belleza) para provocar en nuestro target un cambio de
actitud hacia la marca Marcel Cluny. Para poder determinar ese cambio es necesario, como mínimo,
hacer dos mediciones de actitud, una previa a la exposición del anuncio y otra después, por lo cual esta
medición debe ser realizada por medio de cuestionarios aplicados a los integrantes de los focus group
mencionados en la etapa de pretest (en una segunda convocatoria realizada después varios meses de
aplicación del plan de medios.

IV. La planificación
23
PAZ APARICIO, Carmen ()“PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA: Influencia de la posición, repetición y estilos
publicitarios en la eficacia de los anuncios televisivos entre los jóvenes”. Universidad de Oviedo. Consultado en la web:
http://www.asepelt.org/ficheros/File/Anales/2000%20-%20Oviedo/Trabajos/PDF/231.pdf
21
 IV.1 Resumen del Briefing y Contrabriefing

El cuadro de la izquierda contiene el briefing presentado por el anunciante a la agencia de medios,

con sus especificaciones y preferencias a la
 PRODUCTO: Gel antiarrugas y corrector de ojos hora de presentar la campaña y de negociar
 PÚBLICO OBJETIVO: con los medios.
-Cuantitativo: Mujeres
Debido al gran pre-supuesto con que
45-55 años
cuenta la firma para este lanzamiento,
Rentas medias-altas
prevén utilizar grandes espacios en las
-Cualitativo: Mujeres que llevan una vida social y revistas, así como organizar eventos de
laboral activa y buscan productos que se adapten a sus presentación.
necesidades en cuanto a la eficiencia, la comodidad y
los resultados. Además reclaman cosméticos exclusivos A partir de los datos que hemos
que no estén al alcance de cualquiera y las diferencie
obtenido en el proceso de investigación,
por tanto del resto.
 OBJETIVO DE LA ACCIÓN: lanzamiento hemos realizado un contrabriefing en el
 DURACIÓN DE LA CAMPAÑA: en las dos últimas que recomendamos al anunciante una serie
semanas de diciembre y en enero y febrero. de mejoras. El primero de los cambios ha
 ALCANCE GEOGRÁFICO: Nacional. sido especificar las fechas exactas de la
 PRESUPUESTO DE MEDIOS: 500.000€
campaña. Debido al gran presupuesto con
 OBJETIVO DE MEDIOS: conseguir llegar y darnos a
conocer entre nuestro público objetivo.
que contamos hemos decidido que se lleve
 MEDIO A UTILIZAR: a cabo en los momentos de mayor
-Convencionales: Revistas, Internet. consumo, es decir durante las navidades
-No convencionales: Folletos, cartelera y eventos (como el anunciante determinó), pero
 FORMATO: Páginas, folletos y cartelera de gran además antes de San Valentín y antes del
formato. día de la Madre. En estos periodos se
desarrollará una campaña más intensiva y
en las fechas intermedias estará destinada más al recuerdo de las consumidoras. Por otro lado el
cliente fijó que la campaña se llevaría a cabo a nivel nacional, sin embargo creemos más oportuno que
se centre en lugares más específicos y exclusivos dentro de grandes núcleos, como son Madrid,
Barcelona, Bilbao o Sevilla. Desde nuestra agencia de medios hemos aconsejado al anunciante que es
necesario remarcar en las campañas el carácter de exclusividad y lujo de sus productos. Por otro lado,
la campaña se basará en su presencia en las revistas más populares entre nuestro target, y además
utilizaremos internet para llevar a cabo la campaña de recuerdo entre los periodos especiales. En
último lugar, debemos corregir la idea del anunciante de utilizar carteles de gran formato, ya que eso
restaría exclusividad al producto y por tanto creemos que es más conveniente el uso de una cartelera
de menor tamaño, pero a la vez más elaborada.
22
 IV.2 Análisis de la actividad publicitaria de la competencia y análisis de
la inversión

En el siguiente grafico podemos encontrar un resumen de la inversión real estimada en

publicidad desde 2004 hasta 2009, que se han hecho en los diferentes medios. Hemos introducido
tanto convencionales como no convencionales. Estos últimos son también importantes para nosotros,
ya que parte de nuestra publicidad se concentra en ese medio.
El total de inversiones en cuanto al medio convencional que nos interesa, revistas, es de 401,9
millones de Euros (2009). Se puede observar como la inversión hacia este medio ha descendido en
215,4 millones en comparación con el 2008. El caso de las revistas no es el único, puesto que todos los
demás medios han descendido de igual manera, con excepción de internet, el cual ha incrementado su
inversión.
En cuanto a los medios no convencionales, podemos encontrar, como al igual que las revistas y
la mayoría de los otros medios, estos han decrecido igualmente en comparación con 2008. El total de
inversión publicitaria en los medios no convencionales en 2008 fue de 14.915,7 millones y en 2009 fue
de 12.699,4 millones.
Ferias y exposiciones, es uno de los soportes en medios no convencionales que utilizaremos
para nuestra campaña. Este medio bajó un 25,9% en comparación con 2008.
Fuente: Infoadex

En el siguiente grafico, podemos observar el total de la inversión media de anunciantes y marcas

por sectores. En nuestro caso, vamos a concentrarnos en el sector de Belleza e Higiene, que es en el
que se encuentra nuestro producto.
Podemos observar que el total de inversión en 2007 por este sector fue de 590.030.574 Euros. En
cuento al número de marcas, este fue de 1.437 y la inversión media por marca fue de 410.599 Euros.
Observando este último numero, podemos asumir que nuestro presupuesto, que es de 500.000 Euros,
puede ser suficiente para realizar la campana publicitaria para nuestro producto.

23
 Podemos observar como en el siguiente grafico, dependiendo del sector, a que medios se les
dan más peso a la hora de invertir para hacer publicidad.
En nuestro sector, Belleza e
Higiene, se puede observar
que el medio en el que más
ha invertido este sector ha
sido en televisión, con un
peso del mercado del 78,4.
Seguido de las revistas con
un 12,4; prensa con 2,6;
exterior con 2,3;
domingueros con 2,2; radio
1,7; Internet 0,4 y por ultimo
cine con 0,1.
Para lanzar nuestro
producto hemos decidido
utilizar las revistas, y hemos
acertado en nuestra
selección, puesto que
nuestros competidores
directos lo utilizan como el
segundo medio para hacer
publicidad de sus productos.

Consultado en: http://www.leadingnewthinking.com/files/Estudio%20Infoadex%20de

%20Agencia%20de%20publicidad%20y%20medios%2008.pdf el día 24 de Noviembre de
2010

Consultado en: http://www.scribd.com/doc/28039481/Indice-de-Inversion-Publicitaria el día 24 de Noviembre de 2010.

24
 Teniendo en cuenta que uno
de nuestro principal medio de
publicidad va a ser en las revistas, el
siguiente cuadro muestra las 10
primeras marcas en 2007 que
invirtieron en este medio.
Aquí podemos encontrar
algunas de nuestras marcas
competidoras y observar cuanto
han invertido. Comparándolo con
nuestro presupuesto y cuanto
vamos a invertir en revistas,
podemos observar que contamos
Consultado en: http://www.leadingnewthinking.com/files/Estudio%20Infoadex%20de
con una tremenda inferioridad.
%20Agencia%20de%20publicidad%20y%20medios%2008.pdf el día 24 de
Noviembre de 2010 Estee Laudeer se encuentra en
segundo lugar con una inversión de
4.156.198 Euros, Clinique le sigue en
tercera posición, Lancome en quinta y Chanel en el décimo puesto de esta lista con 2.512.879 Euros.
Con nuestro presupuesto vamos a invertir entre 300 a 350 mil Euros en revistas, lo cual no tiene
comparación con la inversión de nuestros competidores. Pero a diferencia de nuestros competidores,
nuestro producto solo va a ser introducido en dos o tres revistas y aparte, se pondrá mayor énfasis en
la estacionalidad. Por lo tanto, a diferencia de nuestros competidores, no invertiremos en muchas
revistas y no durante todo el año, sino que en periodos especiales como navidad, san Valentín, o el día
de la madre.

La estacionalidad es otro factor que

vamos a tener en cuenta a la hora de
empezar nuestra campaña publicitaria,
como hemos mencionado anteriormente.
Por lo tanto, el siguiente grafico resume la
estacionalidad en 2007 en cuanto al sector
de belleza e higiene, el cual es el de nuestro
interés. La estacionalidad de la inversión
publicitaria mantiene unas tendencias
bastante estables de un año a otro, ya que
las inversiones suelen estar puestas en el
plan de marketing de la mayoría de los
Consultado en: http://www.leadingnewthinking.com/files/Estudio
anunciantes. En general, la mayoría de los %20Infoadex%20de%20Agencia%20de%20publicidad%20y%20medios
sectores mantienen las tradicionales curvas %2008.pdf el 25 de Noviembre de 2010
conocidas desde la realización de los
estudios de inversión. Esto seria: la
primavera y el último trimestre del año con inversiones más destacadas y los otros trimestres con
inversiones más reducidas. En nuestro caso, se puede observar que el sector que nos interesa sigue
este comportamiento.
25
 IV.3 Definición de Público objetivo

Nuestro target son mujeres de clase alta situadas principalmente en

núcleos urbanos y con un alto nivel cultural. La edad de nuestras clientas
iría entre los 45-55 años, ya que a partir de este momento las mujeres
comienzan a comprar tratamientos más específicos, para combatir arrugas
profundas y surcos marcados, que se utilizan para cara y cuello, con el fin de
aumentar la firmeza y la densidad cutánea.

Según el estudio 2008-09 del grupo editorial Hachette Filipacchi24,

que clasifica a las mujeres españolas en función de sus hábitos de consumo
de cosméticos, nuestro target estaría en el denominado grupo de “Las Acomodadas”:
Las mujeres que componen este estilo de vida son definidas en el Ana Patricia Botín ejemplo de
informe como madres de familia con 1 ó 2 hijos. Con estudios de segundo y “mujer acomodada”.
tercer grado, ocupan puestos laborales de cierta responsabilidad.
Pertenecen a las clases sociales media-media y media-alta. Sus hogares se encuentran en poblaciones
de más de 500.000 habitantes. Presentan un consumo, un equipamiento y una utilización de los
distintos canales de distribución de nivel medio-alto. Todo ello lo ponen al servicio de su bienestar y el
de sus familias. No les importa pagar un poco más por los productos que adquieren si éstos son de
calidad. Para obtener los productos confían en las marcas y son fieles a aquellas que son de su agrado.
Dedican tiempo a su aspecto personal y a los cuidados de belleza porque consideran que es un factor
importante para sentirse bien consigo mismas y con los demás. Les gusta usar productos específicos
que les ayude a cuidar su piel y a mantener un aspecto joven, por ello eligen con los artículos y las
marcas que utilizan y están dispuestas a pagar más si los consideran de su agrado. Tienen interés por
las novedades del sector y disfrutan probando nuevos maquillajes. Por eso consideramos que nuestro
producto podría encajar en este grupo. Aprecian las marcas que aportan innovación porque creen que
los avances de la ciencia ayudan a mejorar su aspecto. También dedican parte de su tiempo libre a
cuidar su cuerpo en centros de estética especializados (uno de los emplazamientos de nuestros
productos) y a realizar alguna actividad física que les ayude a mantenerse en forma.
Estas mujeres de este grupo definido por el estudio de Hachette Filipacchi son lectoras de
revistas semanales y mensuales para estar informadas sobre los temas que más les interesan como
decoración, viajes, salud y algún consejo de belleza. Algunos ejemplos de estas revistas serían: Bazaar,
Vogue, Elle, Viajar o Comer Bien Cada Día.

24
Hachette Filipacchi Media. Estudio 2008-2009
26
¿Dónde localizamos a nuestro target?
Los datos de la Asociación
Nacional de Perfumería y Cosmética
(STANPA)25 nos muestran que las
Comunidades Autónomas donde más
productos de cosmética se consumen
son Madrid y Cataluña, por lo tanto
serán dos puntos donde se concentrará
nuestro target potencial. Por las
principales ciudades de estas
Comunidades Autónomas y otras Fuente: Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (STANPA)
importantes como País Vasco o la
Comunidad Valenciana hemos localizado 26 las zonas donde se encuentran las rentas más altas donde
situamos a nuestro target y los establecimientos donde emplazaremos el producto.

Así ubicamos27 a nuestras potenciales clientas en las siguientes zonas según la ciudad:
MADRID28
-Las rentas altas se encuentran en una élite de seis municipios
situados al oeste de la capital, en el sector de fuerte expansión
urbana reciente delimitado por las carreteras N-V y N-VI. Se
trata de Pozuelo de Alarcón, Boadilla del Monte, Majadahonda,
Las Rozas de Madrid, Torrelodones y Villanueva de la Cañada. A
ellas se suman más recientemente al N y NE de la capital otros
municipios: Tres Cantos, San Agustín de Guadalix, Venturada,
Cobeña y Valdeolmos-Alalpardo. Todos ellos se caracterizan por
alto nivel social, juventud, dinamismo demográfico reciente y tipología residencial de urbanizaciones de
casas unifamiliares. Estos espacios afortunados tienen su continuidad en los clásicos distritos de las
clases altas y media altas de la capital: Chamartín, Salamanca, Retiro y Moncloa-Aravaca.

BARCELONA
25
Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (STANPA). Datos generales del sector.
26
Datos del INE (Instituto Nacional de Estadística)
Jiménez-Ridruejo Zenón y López Julio “Distribución territorial de la renta declarada: ¿dónde están los «ricos»?”.
PRINCIPIOS: ESTUDIOS DE ECONOMÍA POLÍTICA. Universidad de Valladolid. 2007, NÚM. 7, P. 97-108
27

28
Consultado en la página web www.Madrid.org el 28 de noviembre de 2010.
27
Una de las zonas más ricas de Barcelona se encuentra en la frontera entre el Ensanche y el Casco
Antiguo. También encontramos rentas altas en las zonas donde se une Gràcia con Sarrià o con Horta.
Calles donde encontramos edificios modernistas lujosos y con tiendas con las principales marcas más
exclusivas.

BILBAO29
La población de Abando, en Bilbao, tiene una renta
personal media de 31.537 euros anuales, que alcanza la
cifra de 69.670 en el caso de la renta familiar. Por otro lado,
en el centro de la ciudad y cerca del Casco Antiguo
encontramos la Gran Vía que se extiende desde la Plaza
Circular o Elíptica hasta el Sagrado Corazón. Dar un paseo
por ella y su zona de influencia da una idea de la nueva
calidad de vida que posee Bilbao. En ella hallamos
emplazadas las principales marcas de lujo en ropa,
complementos y también cosmética. Al tratarse de una
calle muy transitada se convierte en un enclave perfecto
para localizar los establecimientos donde comercializar nuestros productos.

VALENCIA
Las tiendas más elitistas y más caras de Valencia están
situadas en la calle La Pau y Marqués de Dos Aguas. Otra
zona en la que están todas las boutiques de moda juntas es
la calle Colón donde encontramos las principales marcas
(Corty, A. Domínguez, Zara, Max Mara,...)
Más calles destacadas podrían ser: Sorni, Jorge Juan
(Mercado de Colón-centro de ocio), Joaquín Costa, Isabel La
Católica y aledaños.

IV.4 Objetivos de medios

Nuestro objetivo es comunicar de manera efectiva nuestro mensaje, por lo menos al 70% del
nuestro target, mujer entre 45/55 años con un nivel social alto y residente en España. En este caso

29
-Instituto Vasco de Estadística

28
concreto y por tratarse de un lanzamiento, entendemos necesario hacer un especial esfuerzo en
conseguir cobertura, es decir, que el número más alto posible de las personas que componen el grupo
objetivo tenga la oportunidad de ver nuestra publicidad.
Fijamos como objetivo un determinado nivel de frecuencia efectiva. Por lo tanto, hemos
establecido los objetivos de medios en dos parámetros:

 Cobertura efectiva (%): 70

 Frecuencia efectivas (OTS): 8

Por otro lado, tenemos en cuenta tanto la distribución geográfica como la temporal. En el primer
caso y como hemos explicado anteriormente nos centraremos en aquellos núcleos urbanos con unas
rentas más altas. Y en segundo lugar, llevaremos a cabo nuestras campañas de forma intensiva durante
las épocas de mayor consumo (Navidad, San Valentín y día de la Madre) y de manera más suave en los
periodos intermedios a modo de recuerdo.

IV.5 Penetración de medios en el público objetivo

Como corporación hemos elegido los siguientes medios publicitarios principales a las revistas e
Internet (blogs y foros especializados en “Moda y Belleza”,). Ésta ha sido una decisión basada en
razones cuantificables. Como vemos en la siguiente tabla, cuyos datos han sido extraídos del informe
de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) 30, presentado en marzo de
2010, las revistas tienen gran penetración en el público femenino de las clases media-alta y alta, y entre
los 45 y 64 años también nos encontramos con elevados porcentajes. D. A la par, podemos apreciar que
en Internet, los hombres aún llevan la delantera. No obstante, según el INE 31 esta brecha entre sexos
sigue disminuyendo: La diferencia entre el porcentaje de usuarios (55%) y el de usuarias (45%) que
accedieron “ayer” a Internet en España, en 2009 ha aumentado un 3% en el caso de las mujeres. Lo
cual nos demuestra que en Internet crece progresivamente la presencia de nuestro público target
En el 2010, la Asociación de Revistas de
Información (ARI) publicó un resumen32de los datos
aportados por la segunda oleada del Estudio General
de Medios en el 2010. Como ya hemos señalado
anteriormente, las dificultades que ha experimentado
el sector Revistas, amplía nuestras posibilidades para
30
AIMC (2010). “Resumen 2010” Consultado el 26 de noviembre de 2010, en la web:
http://download.aimc.es/aimc/02egm/resumegm110.pdf
31
© Tatum - “Informa de Internet en España y en el Mundo: Situación actual de las Redes sociales en España”-
Permitida la reproducción, siempre y cuando se cite la fuente. Consultado el 26 de noviembre de 2010, en la web:
http://www.scribd.com/doc/34486876/Informe-Internet-2010-Espana-y-Mundo
32
ARI (2010). “Las claves del medio revistas” - Consultado el 25 de noviembre de 2010, en la web:
http://www.slideshare.net/carlosp57/162-claves-revistas-2010v2
29
negociar mejores tarifas de inserción. No es despreciable el hecho de que en el caso de las revistas,
entre 2009 y 2010, la caída fue de 0,9 puntos porcentuales en su índice de penetración, hasta situarse
en el 50,4% respecto al 1,3% del pasado año. Vale acotar, que de igual manera, es un índice de
penetración muy elevado, lo cual asegura el contacto con nuestro público target.

En el mapa, se aprecia que las revistas constituyen un medio con un gran impacto a nivel
nacional. Se detecta una mayor intensidad de lectores en la mitad norte del país, sobre todo en las
CCAA de Madrid, Cataluña, La Rioja y Castilla León. La marcada penetración en la Comunidad de
Madrid, sustenta el hecho de que nuestras primeras inserciones publicitarias en el medio Revistas se
centren en dicha Comunidad Autónoma.

A su vez, la segunda Oleada del EGM 2010 33, también acentúa que la penetración del medio
Revistas (en papel y online) arroja los siguientes resultados: La mayor penetración en la versión impresa
se registra entre las mujeres, de clase media-alta (MA) o alta (A), con trabajo y menores de 45 años. No
obstante, la edad de nuestro público target, que encajaría más adecuadamente en la clasificación de
“45-54” años, aunque no posee el mayor índice de penetración, aún apuesta en gran medida por las
revistas en papel. En conclusión, nuestras inserciones en revistas sí tendrán buena acogida.
Es pertinente señalar que se ha registrado un fuerte crecimiento del consumo de revistas por
Internet, de hecho las revistas han apostado fuertemente por el “mundo digital” desarrollando nuevos
productos vía Internet, expandiendo sus frentes para contactar con los consumidores y alcanzar nuevos
lectores. Con esta iniciativa de migración digital, hemos decidido seguir la tendencia, y apostar por el
mundo online. Para publicitar la nueva línea “Gold” de Marcel Cluny.

Un dato curioso es que ante la proposición “Qué medio usa para informarse de...” en el Estudio
de Marcas 2009, realizado por la AIMC, se obtuvo que las revistas marcan tendencias, especialmente,
en áreas como “Belleza y cosméticos”, característica que concuerda a la perfección con nuestros
objetivos publicitarios.

33
ARI (2010) – “EGM – 2do Acumulado Móvil 2010 “- Consultado el 27 de noviembre de 2010, en la web: http://www.data-
red.com/estudios/archivos/20106731370.pdf
30
 Una vez que la justificación del medio Revistas está completada, procederemos a analizar el
medio Internet. El estudio “Internet en España y en el mundo” 34, elaborado por la consultora española
“Tatum” a partir de datos de Internet World Stats y AIMC, revela cifras que refuerzan nuestra elección
de los blogs y foros especializados como medios de publicidad: El porcentaje de penetración de
Internet a nivel nacional varía según la fuente, nosotros consideraremos que 50,5%, cifra aportada por
la AIMC, es el porcentaje de usuario de Internet respecto de la población total en España.
 Continúa disminuyendo la brecha entre hombres y mujeres, situándose el porcentaje de
hombres en 55% (un 2% menos que en 2008) y aumentando el de las mujeres hasta 45% (un 3%
más). (Ver el primer gráfico que abre la sección “PENETRACIÓN DE LOS SOPORTES
PUBLICITARIOS SELECIONADOS”)

 Como se observa en el siguiente tabla, los internautas se reparten en cuatro grupos similares en
función de la edad: Nuestro target se sitúa entre 35 y 44 años, y entre 45 ó más años. Cabe
destacar que el segmento que más crece es el de mayores de 55 años.
 Y el perfil social del usuario de Internet sigue siendo más alto que el de la población general, ya
que los porcentajes de las clases de nuestro público objetivo (clase alta y media-alta, acumulan
36%) superan a los porcentajes sumados de clase baja y media-baja.

34
TATUM (2010). “Presentación Informe "Internet en España y en el Mundo”. Tatum es una consultora española de gestión
comercial, marketing y personas. Consultado el 25 de noviembre de 2010, en la web:
http://www.tatum.es/intranet/tatum2003/fotos/med_fichero2199.pdf
31
 Ya que nuestra campaña
será de alcance nacional,
hemos buscado datos de la
penetración de Internet en las
distintas Comunidades
Autónomas, y obtuvimos
alentadores resultados: Se
observa la marcada tendencia a
que se equipare el nivel de
penetración en toda España,
acercándose al 50,5% que
señala la AIMC.

Como se aprecia en la siguiente tabla que hemos elaborado a partir del análisis de datos INE
2009, titulado “Perfil sociodemográfico de los internautas” 35 realizado por Red.es, hemos concluido
que, si usamos las estrategias adecuadas, a largo plazo, podremos entrar en contacto con varios
millones de internautas españoles que coinciden con el perfil de nuestro público target:

35
RED.es Gobierno de España- “Perfil sociodemográfico de los internautas: Análisis de datos INE 2009”. Consultado el
28 de noviembre de 2010 en la web: http://www.red.es/media/registrados/2010-02/1265626441325.pdf?
aceptacion=40e9fb7098dc44d1b53de91af0da4d20
32
A través del Instituto Nacional de Estadística hemos encontrada una herramienta que nos permitió
obtener la penetración de los blogs y foros en las distintas Comunidades Autónomas:

Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación - 2010

Resultados por CC.AA. Utilización de productos TIC por las personas
Unidades: Número de personas (16 a 74 años) y porcentajes horizontales
Envío de mensajes a chats, Lectura Creación o mantenimiento de
grupos de noticias o foros de blogs blogs
Total nacional 25,6 31 9,4
Andalucía 25,9 26,9 8,8
Aragón 24,1 35 10,7
Asturias (Principado de) 24,9 36,4 10,5
Balears (Illes) 16 21,9 4
Canarias 24,9 21,7 4,7
Cantabria 23,1 28,6 5,3
Castilla y León 25,1 33,5 10
Castilla-La Mancha 30,4 30,8 15,2
Cataluña 26,5 29,3 8,7
Comunitat Valenciana 27,4 35,2 12,3
Extremadura 26,8 32,6 10,5
Galicia 24,2 36,5 9,6
Comunidad de Madrid 26,7 32,6 8,9
Murcia (Región de) 25,9 25,3 7,5
Comunidad Foral de 22,3 33,7 9,9
Navarra
País Vasco 18,7 38,6 10,9
La Rioja 26,5 40,5 11,7
Ceuta 32,7 29 5,8
Melilla 41,7 35,3 9,7
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Instituto Nacional de Estadística

IV.6 Selección de medios

El presupuesto total de la campaña es de 500.000€ que se dividirá de la siguiente manera:

- 350.000€ para medios convencionales: Internet (50.000€) y revistas.
- 150.000€ para medios no convencionales: ferias y cartelera.
Nos centraremos en la inversión en medios convencionales, especialmente en las revistas, ya que
ocupan la mayor parte del presupuesto total. Hemos seleccionado un total de ocho publicaciones
según la relación entre su target y el público objetivo al que va dirigida la campaña publicitaria. Tras
estudiar la rentabilidad de cada medio, en cuanto al coste por 1000, vamos a realizar varias
33
 combinaciones de soportes y finalmente escogeremos la que más se adapte a las necesidades y
exigencias del cliente.

La duración de la campaña se divide en dos fases. Por un lado una intensiva, que se centrará en las
revistas y se llevará a cabo en las épocas de mayor consumo de este tipo de productos (navidades, San
Valentín y el día de la madre). Y por otro una de recuerdo, que se hará a través de internet durante las
épocas intermedias de la campaña intensiva. No obstante, cabe señalar que la campaña en revistas
tiene una mayor vigencia que otros medios ya que estas son conservadas durante más tiempo, además
las publicaciones elegidas son en su mayoría mensuales.

Análisis económico de las revistas seleccionadas. Población total.

Promedio Audiencia Lectores/ Periodicidad Promedio de Tirada

de total ejemplar
Difusión (lectores) (lectores)
(ejemplares)
Telva 174.750 448.000 2.6 Mensual 258.949
Vogue 121.819 785.000 6,4 Mensual 188.872
AR 114.784 314.000 2,7 Mensual 199.825
Bazaar - - - - -
Cosmopolitan 142.022 797.000 5,6 mensual 227.028
Elle 171.347 707.000 4,1 mensual 261.658
Vanity Fair 39.480 - - mensual 94.396
HOLA 475.049 2.557.000 5,4 semanal 588.275
Fuente: elaboracioó n propia a partir de OJD, EGM (Abril-2009 / Marzo-2010)

Para la inserción de la publicidad hemos hecho un estudio del coste por 1000 en diversos
formatos con el objetivo de seleccionar con mayor objetividad y criterio los que más se adaptan a
nuestras necesidades. Debido a que el anunciante quiere llevar a cabo una gran campaña y ya que
contamos con suficiente presupuesto, hemos escogido formatos más caros, pero también más efectivos
gracias a su tamaño o colocación en el medio. En la tabla siguiente podemos observar que utilizaremos
páginas completas, primeras dobles páginas, interior de contraportada o contraportada, y todo ello a
color.

Datos económicos para la selección de revistas (tarifas)

34
 Pág. Pág. 1ª 1ª Doble Interior Interior Contraportada Contraportada
Color Color Doble Pág. Color contra- contra- (€) (coste/000)
(€) (coste/000) Pág. (coste/000) portada portada
Color (€) (coste/000)
(€)
Telva - - - - - - - -
Vogue36 17.104 21,79 46.630 59,40 21.700 27,64 33.100 42,16
AR 12.200 38,85 29.275 93,23 15.850 50,47 18.300 58,28
Bazaar - - - - - - - -
Cosmopolitan 16.900 21,20 47.280 59,32 23.500 29,48 33.025 41,43
Elle 17.300 24,47 43.250 61,17 22.500 31,82 22.500 31,82
Vanity Fair - - - - - - - -
Hola 22.000 8,60 39.700 15,52 23.400 9,15 33.100 12,94
Fuente: elaboración propia a partir de EGM, OJD y tarifas, consultadas en www.oblicua.es el 3 de Diciembre de 2010

En general la revista más rentable es Hola en los diversos formatos, pero hay que tener en cuenta
de que se trata de una revista semanal y por tanto su vigencia es menor que en una mensual. Dentro
de estas últimas, la que mejor relación tiene entre el número de impactos y el coste de la publicidad es
Cosmopolitan para las páginas a color (21,20€/000) y para la 1ª doble (59, 32€/000), Vogue en el
interior de la contraportada (27,64€/000) y Elle en la contraportada (31,82€/000).

En la tabla anterior, hay recuadros en blanco en el caso de ciertas revistas lo que significa que no
hemos podido encontrar datos de sus tarifas publicitarias, motivo por el cual dichas opciones fueron
descartadas, a pesar de que en un principio dichos medios nos interesaban.

IV.7 Creación de combinaciones de soportes

Se han realizado cuatro planes alternativos con diferentes combinaciones de soportes y formatos.
También se ha calculado el total de cada uno de los planes alternativos para evitar que ninguna de las
combinaciones elegidas sobrepase el presupuesto seleccionado. Como se ha mencionado
anteriormente, el presupuesto seleccionado para invertir en los medios convencionales, en el medio de
revistas para ser más exactos, es de 350.000 Euros.
La selección de las combinaciones se ha hecho teniendo en cuenta que queremos que nuestro
producto se publique tres veces al año (antes de navidad, antes de San Valentín y antes del día de la
Madre) en al menos tres revistas. También, al realizar las combinaciones, hemos excluido las revistas de
las que no hemos podido encontrar información. Esto nos asegura que no sobrepasaremos el

36
Desplegable de portada (3 páginas): 67.163€ // en febrero, suplemente Vogue Belleza.
35
presupuesto empleado en este medio. Al contar tan solo con una revista de periodicidad semanal
(Hola), la creación de las diferentes combinaciones de soportes se hace más fácil, ya que el resto de las
revistas que hemos escogido son de periodicidad mensual y sabemos que publicaremos nuestro
producto tres veces al año.
Selección primera:
Soporte Formato Precio (€) Inserciones Coste bruto (€)
Vogue Interior contra- 21700 3 65.100
portada
Cosmopolitan Contraportada (€) 33025 3 99075
Elle 1ª Doble Pág. Color 43.250 3 129750
Hola Pagina color 22000 2 44000
Total 337925
Selección segunda:
Soporte Formato Precio (€) Inserciones Coste bruto (€)
Vogue Interior 21700 3 65100
contraportada
Cosmopolitan Interior 23500 3 70500
contraportada
Elle Contraportada 22500 3 67500
AR Página color 12200 3 36600
Hola Contraportada 33100 2 66200
Total 305900
Selección tercera:
Soporte Formato Precio (€) Inserciones Coste bruto (€)
Vogue 1ª Doble Pág. Color (€) 46.630 1 46630
Vogue Interior contraportada (€) 21.700 1 21700
Vogue Contraportada 33.100 1 33100
Elle 1ª Doble Pág. Color (€) 43.250 1 43250
Elle Contraportada (€) 22.500 2 45000
Cosmopolitan 1ª Doble Pág. Color (€) 47.280 1 47280
Cosmopolitan Interior contraportada (€) 23.500 2 47000
AR Página color 12200 3 36600
Total 320560

Selección cuarta:
Soporte Formato Precio (€) Inserciones Coste bruto (€)
Vogue Contraportada 33.100 3 99300

36
 Elle Contraportada (€) 22.500 3 67500
Cosmopolitan Contraportada (€) 33.025 3 99075
AR Contraportada (€) 18300 3 54900
Total 320775

Campaña online

Para la campaña en Internet, ha sido asignado un presupuesto de 50.000€, el cual será repartido
en dos frentes: incluir publicidad en las web VOGUE.es y elle.es, y a la par, sopesar la posibilidad de
contratar a un Community Manager que sea el “responsable de la implementación, desarrollo y
supervisión de la estrategia de comunicación de la compañía para el canal de comunicaciones
digitales”37. Los dos portales online que hemos seleccionad para cautivar a las futuras consumidoras
potenciales de la línea “Gold” de Marcel Cluny son38:

INVERSIÓN Páginas vistas/mes Ficha técnica

En las
Vogue.es 16.420.072
Edad media: 29 años
87% Mujeres
Clase Social Alta/Media Alta: 83%
Activa e independiente: 85%
Soltera: 79 %
elle.es 17.678.229 Edad Media:35 años
Mujer:75%
Trabajan:67%
Urbanas (30 mil Hab. y +): 63%
siguientes tablas presentaremos dos alternativas de inversión, en la primera haremos la mayor
inversión en Vogue.es y en la segunda, nos enfocaremos en elle.es.

Selección primera:
Fuente: Elaboración propia
INVERSIÓN a partir de datos de:Páginas
DESCRIPCIÓN http://digital.condenastinternational.com
Precio (€) y http://www.hachettepublicidad.es.
ESTACIONALIDAD Coste bruto (€)
Consultados el día 4 de diciembre de 2010
vistas/mes

37
Lewis & Carroll (2009)– The Social Media Company –“Se busca Community Manager…” . Consultado el 4 de diciembre
de 2010, en el blog: http://lewiscarroll.wordpress.com/2009/10/11/se-busca-community-manager/
38
Somos conscientes de que el perfil de las usuarias de esta web indica edades inferiores a las de nuestro target. Sin
embargo, actualmente la preocupación por las señales de la edad empieza de forma más prematura, por lo cual, es
recomendable asociar la línea “Gold” con estas dos prestigiosas firmas de revistas de moda y belleza.
37
 Vogue.es RASCACIELOS 16.420.072 CPM: 40€ 1920€
(120x600)
Formato incluido 640€
en las secciones de mensual
Home Page, Moda,
Belleza, Pasarelas,
Vogue Vip,
Horóscopo, Foros
3 meses (antes de
elle.es ROBAPAGINAS 17.678.229 CPM: 35€39 San Valentín- otro 1794€
(300x250) mes antes del día
Formato 598€ de la madre- mes
publicitario situado mensual de nombre antes
en la parte central de Navidad)
de la página, junto a Recargos:
las noticias diarias 20% por la
destacadas. planificació
Especificar la n en
sección supone un sección
recargo del 20% en específica o
el CPM. portada.

Community Nuevo miembro del ---------- 1500€ Anual 24.000€

Manager staff de Marcel mensuales
Cluny – Licenciado
en Periodismo
TOTAL 27.714€

Recomendamos hacer una mayor inversión en Vogue.es, ya que este portal tiene una buena
diagramación en las secciones de blogs y foros, donde los rascacielos están presentes, como se puede
apreciar en las siguientes imágenes:

Los beneficios de elle.es se centran en que este portal recibe una mayor cantidad de visitas
mensuales, mil más que VOGUE.es, lo cual aumenta el impacto de nuestra publicidad, pero también
supone una mayor inversión.

39
HACHETTE FILIPACHI (2009) - TARIFAS 2009 – Consultado el 2 de diciembre de 2010, en la web:
http://www.hachettepublicidad.es/app/articulo.php?codArticulo=39&codProducto=2
38
 Impresión de pantalla de la web: http://blogs.elle.es/

Conscientes de que la inversión en el sueldo del Community Mananger, es un gasto

considerable, debemos aclarar las funciones específicas de este nuevo miembro del staff de Marcel
Cluny: Como ya se ha indicado anteriormente, el Community manager será el profesional encargado del
canal de comunicaciones digitales de la marca Marcel Cluny en general (no sólo del lanzamiento de la
línea “Gold”), lo cual implica manejar la imagen de marca en blogs corporativos, foros, chats, web 2.0,
redes sociales, etc. Recomendamos que sea un Licenciado en Periodismo, o alguna carrera afín en el
campo de las Humanidades, ya que queremos que tenga un óptimo manejo del lenguaje, debido a que
la marca Marcel Cluny debe ser asociada con el lujo y la exclusividad.

Selección segunda:
INVERSIÓN DESCRIPCIÓN Páginas Precio (€) ESTACIONALIDAD Coste bruto (€)
vistas/mes
Vogue.es Banner gigante 16.420.072 CPM: 30€ 3 meses (antes de 1440€
(20x600) San Valentín- otro
Secciones Home 480€ mes antes del día
Page, Moda, mensual de la madre- mes
Pasarelas, Vogue de nombre antes
Vip, Horóscopo de Navidad)

39
 elle.es BANNER GIGANTE 17.678.229 CPM: 45€40 2295€
DESPLEGABLE
(728x300 / 728x90) 765€
Formato situado en mensual
la parte superior de
la página. Adecuado Recargos:
para campañas de 20% por la
imagen de rotación planificació
general. n en
Especificar la sección
sección supone un específica o
recargo del 20% en portada.
el CPM.

Community Nuevo miembro del 1500€ Anual 24.000€

Manager staff de Marcel mensuales
Cluny
TOTAL 27.735€

La selección entre las dos opciones de inversión en el medio Internet, serán elegidas por el
anunciante, durante la próxima reunión con la agencia de Medios.

4.8 Evolución de los resultados de cada alternativa:

Según el informe de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) 41,
presentado en marzo de 2010, las revistas tienen una audiencia de 19.901.000 de lectores, de los
cuales 54% son mujeres, dato que circunscribe nuestro grupo objetivo a 10.746.540 lectoras del medio
Revistas. Dicha cifra disminuye considerablemente al enfocarnos en las clases media alta y alta,
sectores socioeconómicos que a partir de la segunda oleada del EGM 2010 42, podríamos decir que
engloban cerca del 30% de lectoras de revistas en papel, es decir, unos 3.223.396 lectoras que encajan
en nuestro target.

40
HACHETTE FILIPACHI (2009) - TARIFAS 2009 – Consultado el 2 de diciembre de 2010, en la web:
http://www.hachettepublicidad.es/app/articulo.php?codArticulo=39&codProducto=2
41
AIMC (2010). “Resumen 2010” Consultado el 26 de noviembre de 2010, en la web:
http://download.aimc.es/aimc/02egm/resumegm110.pdf
42
ARI (2010) – “EGM – 2do Acumulado Móvil 2010 “- Consultado el 27 de noviembre de 2010, en la web:
http://www.data-red.com/estudios/archivos/20106731370.pdf
40
 Para justificar en cierta medida los porcentajes de cobertura que atribuiremos a cada revista
seleccionada, usaremos las cifras de la agencia de medios Zenithmedia43, la cual presenta la siguiente
tabla hecha en función del EGM 2010, donde se presenta el 3º acumulado 2009 de la OJD.

En definitiva, si de la audiencia total de Hola, 2.557.000 mujeres (según las cifras presentadas
por la OJD en 2010), sacamos el 30% que correspondería a las lectoras de clase media-alta y alta de
revistas, podríamos suponer que cerca de 767.100 lectoras de Hola encajan con nuestro target. Esas
770 mil lectoras de Hola que se amoldan a nuestro perfil de público objetivo, ¿cuánto representan del
total de 3.223.396 mujeres de clases M.A. y A. que leen revistas? Cerca del 24%, lo cual justifica que
supongamos que la cobertura de Hola alcanza el 24% de nuestro target.

Gracias a las cifras aportadas por la consultora Nielsen Netview44 y por la agencia de medios

Zenithmedia45, combinadas con los datos de “Audiencia total” de la tabla de elaboración propia con los
datos de la OJD entre abril de 2009 y marzo de 2010 (incluida a continuación), podemos sustentar los
porcentajes estimados que hemos atribuido a la cobertura de las revistas. No olvidemos que hemos
intentado estimar dichos porcentajes sobre el share de cada una de las cabeceras de las revistas
seleccionadas: Siendo Hola la revista con mayor share de audiencia, seguida de Cosmopolitan, Vogue,
Elle y AR.

43
Consultado el 3 de diciembre de 2010, en la web: http://www.zenithmedia.es/zenithlibrodemedios.pdf
44
Consultado el 2 de diciembre de 2010 en la web: http://www.cmvocento.com/descargas/noticias/file/especial%20moda
%20fiesta.pdf
45
Consultado el 3 de diciembre de 2010, en la web: http://www.zenithmedia.es/zenithlibrodemedios.pdf
41
 La siguiente tala de elaboración propia, en función de los datos aportados por la OJD, muestra
nuestras estimaciones para cada revista preseleccionada. Es preciso señalar que la cifra ha sido
establecida arbitrariamente, inclinándonos por porcentajes que tiendan a valores moderado o bajos
para prever la situación menos favorable al considerara cada alternativa.

REVISTAS PRE Audiencia total Audiencia clase media- Cobertura aproximada

SELECCIONADAS (lectores) alta + clase alta (30%
audiencia total)
HOLA 2.557.000 767.100 24%
Cosmopolitan 797.000 239.100 11%
Vogue 785.000 235.500 10%
Elle 707.000 212.100 9%
AR 314.000 94.200 5%
Fuente: elaboracioó n propia a partir de OJD, EGM (Abril-2009 / Marzo-2010)

Es primordial utilizar cifras cercanas a la realidad al calcular la cobertura o audiencia útil para la
campaña de la nueva línea “Gold” de Marcel Cluny. En función de las cifras aportadas por la OJD, la
agencia de medios Zenithmedia46 y la consultora Nielsen Netview47, podemos explicar que debido a que
Vogue tiene menos de la mitad del número de lectoras que Hola, es razonable atribuirle una cobertura
de 10%. A Cosmopolitan, cuya cantidad de lectoras en un poco mayor que la de Vogue, podríamos
atribuirle un 11% de cobertura. A la revista Elle, le otorgaremos un 9% de cobertura. Mientras que la
revista AR, por tener una audiencia total considerablemente inferior a las otras revistas
preseleccionadas, podríamos estipular una cobertura muy baja, de un 5%.

Entre las variables de análisis de planificación de medios, prestaremos especial atención al

Gross Ratings Points (GRPs) o puntos de porcentaje brutos, cifra porcentual absoluta que cuantifica el
número de personas del grupo objetivo que resultan impactos al menos una vez por cada una de las
selecciones de campaña analizadas. Existen varios sistemas para calcular los GRPs:
1º GRPs = cobertura útil x OTS (frecuencia media)
2º Se suman los ratings o porcentajes de audiencia de cada una de las inserciones del plan de
medios. Rating=audiencia del soporte x 100 / público objetivo
3º Total impactos x 100 / público objetivo

Utilizamos la segunda ecuación señalada, para calcular los índices de Gross Ratings Points
(GRPs) de cada una de las 4 alternativas. El valor del público objetivo lo redondearemos a 3 millones de

46
Consultado el 3 de diciembre de 2010, en la web: http://www.zenithmedia.es/zenithlibrodemedios.pdf
47
Consultado el 2 de diciembre de 2010 en la web: http://www.cmvocento.com/descargas/noticias/file/especial%20moda
%20fiesta.pdf
42
mujeres españolas que encajan con el target de la línea “Gold” de Marcel Cluny, a nivel nacional.
Procederemos a calcular el rating de cada cabecera: audiencia útil del soporte x 100/ público objetivo, y
luego los sumaremos, según la combinación de cada alternativa:

Alternativa 2:
Alternativa 1:
Vogue (RATING: 7,8)
Vogue (RATING: 7,8) Cosmopolitan (RATING: 7,97)
Cosmopolitan (RATING: 7,97) Elle(RATING: 7,07)
Elle(RATING: 7,07) AR (RATING: 3,14)
Hola (RATING: 25,57) Hola (RATING: 25,57)
TOTAL GRPs: 48,41 TOTAL GRPs: 51,55

Alternativa 4:
Vogue (RATING: 7,8)
Elle(RATING: 7,07)
Cosmopolitan (RATING: 7,97)
AR (RATING: 3,14)
TOTAL GRPs: 25, 98

Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona de nuestro target se produce un
impacto, es lo que se conoce como contacto o impresión. En el caso del medio Revistas, el número de
impactos sobre mil no va a ser calculado en esta ocasión, ya que es un valor que depende de los
hábitos de los individuos de exponerse a este soporte publicitario 48. Sin embargo, sí buscaremos
estimar la “probabilidad de ver” u Oportunity to See (OTS), o frecuencia media, se calcula con la
siguiente ecuación: OTS = GRPs / Cobertura (%). Los resultados de la aplicación de dicha ecuación se
encuentran plasmados en la siguiente tabla de elaboración propia.

El coste por GRP, lo calculamos dividiendo el presupuesto final de la campaña entre el número
total de GRPs, así obtenemos el coste de cada GRP o 1% de audiencia útil. El coste por GRP =
Presupuesto o tarifa / GRPs.

Finalmente, el coste por mil (CPM), como alcanzar a cada mil personas de nuestra audiencia útil,
fue estipulado por medio de la siguiente ecuación. CPM = Tarifa / Audiencia útil x 1.000. Según el
“Manual de planificación de Medios “de González y Carrero (2008), el CPM es un parámetro que indica
la rentabilidad de una campaña, es decir, cuán rentable es cada alternativa que hemos propuesto en
nuestro plan de medios.

48
GONZÁLEZ, Mª Ángeles y CARRERO, Enrique (2008-Quinta edición). Manual de planificación de Medios. Editorial de
Libros profesional del ESIC, España. Páginas 366 y 367. Consultado el 1 de diciembre de 2010 en la web:
http://books.google.es/books?id
43
Evaluación de los resultados de cada alternativa:
Alternativa Alternativa Alternativa 3 Alternativa 4
Primera Segunda
Grupo objetivo (000) Cerca de 3 millones de lectoras que revistas que encajan con nuestro público
objetivo.
Inversión (euros) 337.925 305.900 320560 320775
Audiencia útil 1.453.800 1.548.000 780.900 780.900
Número de impactos No consideramos adecuado aplicar este indicador en el caso de la revistas, ya que
(000) el consumo de este medio es muy peculiar, como ya hemos explicado en
apartados anteriores. Se dificulta calcular el número de impactos, pues un
ejemplar puede correr con diferentes tipos de suerte en cuanto a su consumo:
ser leído por muchas personas que se encuentran entre nuestro target y ser
conversado por mucho tiempo, o sólo ser leído por una persona y ser desechado,
por ejemplo.
Cobertura (%) 57 62 33 33
OTS* 0,84 0,83 0,78 0,78
*hay que considerar que los valores aportados no pasan de 1 pues no se ha cuantificado el número de
inserciones y la frecuencia media se incrementa a medida que incrementa el número de inserciones.
GRPS 48,41 51,55 25, 98 25, 98
Coste por GRP 6980,47 5934,04 12338,72 12346,99
(euros)
CPM impactos 232,44 197,60 410,500 410.776
(euros)
Elaboración propia en función a datos de OJD 2009-2010

4.9 Elección de la alternativa más conveniente

Los datos de la tabla que antecede aconsejan seleccionar la alternativa secunda para una serie de
razones:

 Valor presente
Alternativa
Segunda  Costo anual uniforme
305.900  Costo capitalizado
1.548.000 Además esta alternativa tiene mayor cobertura para el nuestro target y un
62 mayor número de GPRS en comparación con las otras.
0,83
51,55 Finalmente por lo que respecta a la parte económica es notable la diferencia
5934,04 entre todas las alternativas y la segunda es la que la mejor rentabilidad ofrece
197,60 tanto en coste por mil impactos como en coste por RP.
44
 4. 10 Elaboración del calendario de inserciones

Nuestra campaña se centra en tres épocas en las que se consume especialmente. Estos tres
momentos son: Navidad, San Valentín y el Día de la Madre.

Navidad: Comenzamos la primera inserción el día 15 de diciembre coincidiendo con el día en el que
sale a la venta la revista Elle en ese mes. El resto de inserciones se desarrollarán los días: 18 para la
revista Vogue, 19 en el caso de AR y el día 20 para la revista Cosmopolitan. La revista Hola disponible
en los quioscos todos los miércoles nos da la oportunidad de incluir en ella dos inserciones los días 15 y
29, anteriores a las fechas de Nochebuena y Reyes.

San Valentín: Al igual que nos ocurría en el caso anterior, las inserciones en las revistas mensuales
tienen que hacerse en el mes de enero ya que todas nuestras revistas seleccionadas son anteriores a la
fecha de San Valentín (14 de febrero). La revista Hola nos permite emplazar una inserción el miércoles
11 de febrero anterior a la fecha señalada.

45
 Día de la Madre: Comenzamos las inserciones a partir del 15 de abril, un mes antes para poder

publicitar nuestros productos antes de la fecha en la que queremos que se produzcan más ventas.
Tendremos como en ocasiones anteriores, otra inserción en la revista Hola el día 27 de abril, semana en
la que será el Día de la Madre (1 de Mayo).

4. 11 Resumen del presupuesto

Banner gigante Recargos Total Coste 3 meses

VOGUE.es CPM: 40€ 1920€

640€ mensual
ELLE.es CPM: 35€ 20% por la 1794€
planificación en
598€ mensual sección específica o
portada.
TOTALES 3.714€

Otros gastos Totales

Community Manager 24.000€ anuales
Ferias y Cartelera 150.000€
46
TOTAL 174.000€

TOTAL (SIN DESCUENTO) TOTAL (CON DESCUENTO)

483.614€ 391.844€

4. 12 Seguimiento del Plan

Comprobaremos que los anuncios de nuestros productos se encuentran en las publicaciones
seleccionadas cuando las propias revistas manden copias de sus ejemplares. Además la publicidad en
internet será acreditada por el Community manager que se encargará de revisar los banners que hemos
emplazado en las webs de las revistas escogidas entrando periódicamente en las mismas.

47