1.

INTRODUCCIÓN

La riqueza natural de México es reconocida a nivel mundial. A lo largo y ancho

de nuestro país podemos encontrar una gran variedad de productos de origen
natural que caracterizan la diversidad cultural, geográfica y agroindustrial con
la que contamos, y que sin duda nos brinda grandes ventajas competitivas que
es necesario seguir aprovechando para posicionarnos como país líder en
exportaciones de productos agrícolas.

Somos uno de los países que más productos de campo y agua exportan al
resto del mundo, solo basta con revisar que entre enero y julio de 2017 el valor
de las exportaciones agropecuarias crecieron 9 % frente al mismo periodo de
2016, y con respecto al año 2015 el crecimiento fue del 13 % según cifras del
Banco de México.

El liderazgo de producción agrícola en nuestro país se confirma en la

producción de aguacate, pues actualmente somos el principal proveedor de
este alimento en el mercado internacional y cerca del 80 % que se exporta se
va a los Estados Unidos según datos de SAGARPA. Otros países donde el
aguacate mexicano tiene éxito son Canadá, Japón, Países Bajos, Francia, El
Salvador y China, lo que significa que, por excelencia, somos el principal
proveedor de este alimento en un gran número de naciones.

Con esto en mente, la idea de crear y desarrollar una co-marca llamada

Líderes Persea que agrupe a diversas marcas productoras y empacadoras de
aguacate ya existentes en la república mexicana, permitirá a este importante
sector de la producción agrícola en México unir esfuerzos y ser más
competitivos en un escenario de comercialización y exportación que cada vez
exige mayor calidad y retos que de manera individual serían más difíciles de
enfrentar, como llegar a territorios que no le son propios o llegar a mercados
aun sin conquistar.

Al realizar esta unión de marcas se pretende hacer frente de manera eficaz y

oportuna a la comercialización internacional de este preciado producto que ha
ido incrementando su demanda a nivel mundial en los últimos años,
amenazados por una exigencia cada vez mayor por parte de los mercados
internacionales de productos de gran calidad que cumplan con los estándares
más altos, lo que coloca en desventaja a productores que, por
desconocimiento del alto valor que puede llegar a tener su marca, han
mantenido una baja participación de mercado tanto nacional como
internacional, algo que de trabajar en conjunto aumentará su visibilidad y
generará nuevas oportunidades de negocio.

Con el objetivo de fortalecer de manera individual a las marcas que sean parte
de esta unión estratégica y que se genere un incremento de valor individual de
cada marca que participe, se pretende compartir las ventajas que cada marca
posee y de esta manera aumentar la cuota de mercado de manera equitativa,
pues, el objetivo es que las marcas se expansionen territorialmente hablando,
aprovechando las zonas geográficas en las que ambas tienen acceso, público
y notoriedad, (Tom Blackett; Bod Boad, Co-branding: The science of Alliance.
1999.)
1.1.1 MISIÓN

Expandir el liderazgo de los productores mexicanos de aguacate en el mundo,

ofreciendo a los mercados nacionales e internacionales un producto de alta
calidad, cultivado y producido de manera eficaz, generando beneficios
económicos a las familias de cada persona involucrada en el proceso y dando
un alto valor a esta actividad agroalimentaria.

1.1.2 VISIÓN

Ser la marca líder en producción, empaque y comercialización de aguacate a

nivel nacional e internacional, incrementando el bienestar y la calidad de vida
de las regiones productoras de México.

1.1.3 OBJETIVO GENERAL

Desarrollar la arquitectura de marca de la unión de productores y empacadores

de aguacate en México, a través de la creación de su imagen de marca y la
comunicación para el posicionamiento de la misma.
1.1.4 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Generar un concepto de imagen de alto valor en el mercado que represente

el liderazgo de la producción agroalimentaria que tiene México.
 Generar un plan estratégico de comunicación para el posicionamiento de la
marca Lideres Persea que transmita ventaja competitiva que posee México
en la producción de este producto.
 Agrupar a productores y empacadores de los estados de Michoacán,
Guerrero, Jalisco, Nayarit, Estado de México, Oaxaca y demás entidades
que ya poseen una marca propia y que tengan la intención de crecer
generando sinergia con otras dirigidas al mismo público.
 Aumentar la notoriedad de cada una de las marcas asociadas a Líderes
Persea y que logren posicionarse en mercados nuevos que difícilmente
llegarían de manera individual.
 Hacer posible para cada marca explotar nuevos ámbitos o llegar a nuevos
públicos a través de esta nueva co-marca, generando nuevas
oportunidades de negocio.
 Ser una co-marca flexible y facilitadora de nuevos beneficios a cada marca
conductora que forme parte.
1.2 ANTECEDENTES HISTÓRICOS

La Persea americana, conocida comúnmente como aguacate, palabra

proveniente del náhuatl ahuacatl que significa testículo, relacionada con esta
parte del cuerpo probablemente por su parecido, es una especie arbórea del
género Persea perteneciente a la familia Lauraceae, originaria de Mesoamérica
y domesticada por los pueblos indígenas de esa zona hace unos 7,000 años,
pero con evidencias de uso en Coaxcatlán (México) hace unos 10,000 años.

El aguacate es un producto originario del continente americano, donde los

aztecas le conferían propiedades afrodisíacas. Desde la época precolombina
se conoce su cultivo en México y el resto de América Central bajo el ya
mencionado nombre de "ahuacatl". Ya en el siglo XVII los españoles, que le
otorgaron la denominación de Pera de las Indias por su semejanza a la pera
nacional, trasladaron esta fruta hasta las Antillas, mientras que los portugueses
lo llevaron a Brasil.

El género Persea tiene alrededor de 90 especies en América, desde el centro

de México hasta Centroamérica. Su centro de origen parece ser Mesoamérica
y particularmente los bosques nublados.

Este fruto es uno de los más nutritivos entre todas las frutas comerciales. Tiene
un alto contenido de calorías, proteínas, lípidos y vitaminas (particularmente A),
así como potasio, fósforo y calcio. Ha sido utilizado desde hace
aproximadamente 9,000 años por grupos humanos, pero su evolución podría
estar ligada a la extinta mega fauna, pues se sabe que era un fruto preferido
por los mamíferos de la edad de hielo.
1.3 JUSTIFICACIÓN

El Aguacate es fruta y verdura a la vez. Se caracteriza por su sabor exquisito y

suave a avellana y una consistencia tierna y cremosa que permiten su
combinación con cualquier alimento y que para los mexicanos es un referente
gastronómico que complementa muchos platillos y guarniciones.

Posee vitaminas de los grupos A, C, D, K y B. Esto hace que sea un buen

antioxidante por su contenido en vitaminas C y E, que además resultan
fundamentales para los niveles neurológicos del organismo y para la salud
cardiovascular. Es beneficioso para la salud de los huesos gracias a su
contenido en vitamina D. Al ser rico en fibra ayuda al organismo a saciar el
apetito, evitar el estreñimiento y regular los niveles de glucosa en la sangre.

Generalmente, el aguacate mantiene el corazón sano, reduce los niveles de

colesterol, controla la presión arterial, contiene propiedades antiinflamatorias,
regula los niveles de azúcar en la sangre, es rico en ácido oleico, un tipo de
ácido graso que ayuda a controlar los niveles de colesterol. También contiene
ácido fólico, bastante recomendado para evitar malformaciones durante el
embarazo.

Estando conscientes del gran aporte nutricional que este fruto brinda a nuestra
alimentación, México está posicionado como el principal productor y exportador
de aguacate con una producción histórica de 1, 997,629 toneladas en 2017,
tiene presencia en mercados de Europa, Asia, Australia, así como en Norte,
Centro y Sudamérica por más de 2,710 millones de dólares de enero a
noviembre del año pasado. Además, el aguacate mexicano también llega a
China y países miembros de la Unión Europea, así como a naciones con las
que México no tiene tratados de libre comercio.

Estados Unidos representa aproximadamente el 76.8 % de las compras del

fruto mexicano, Japón 7 %, Canadá 6.7 %, España 1.7 %, Francia 1.7 % y
Países Bajos, 1.6 % como refieren los datos consultados en la Secretaría de
Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA).

La necesidad de agrupar en la co-marca Líderes Persea a las marcas ya

existentes que se dediquen a la producción y empaquetado de aguacate en
diversos estados de la república mexicana surge de la creciente demanda que
se ha generado en los últimos años en muchos países en los que el aguacate
se ha venido incluyendo a la dieta cotidiana de sus habitantes y que años atrás
era un fruto exótico y difícil de conseguir.

Una década atrás, encontrar un aguacate en Estados Unidos era casi

imposible y, de encontrarlo, su precio se colocaba por encima del mercado.
Hoy en día, se ha vuelto cada vez más popular y su consumo es muy preciado
en todo el mercado de Estados Unidos, donde ya lo podemos encontrar en
cada rincón del país vecino.

Una situación que no debe pasar desapercibida tuvo lugar en 2016, pues tanto
en México como en Guatemala que son los principales exportadores de
aguacate a Estados Unidos, el precio de este preciado bien comenzó a tener
un incremento considerable, pues con su popularidad la demanda ha ido
incrementando sin que el precio sea menor, al menos para los consumidores
de los países productores.

Esta alta demanda ha provocado, en muchos casos, escasez en los países

que lo producen. Hace no más de dos años que en México y Guatemala, se
vivió la “crisis del aguacate”, dada la alta demanda que existía y la poca oferta,
derivado de la escasa producción mexicana, lo que representa una oportunidad
a muchas marcas de productores en estados como Jalisco, Nayarit, Guerrero,
Puebla, Oaxaca, Estado de México, así como Michoacán que es el estado líder
en producción de este fruto, para trabajar de manera conjunta y sumar
esfuerzos para posicionar tanto sus productos como sus respectivas marcas en
mercados que cada vez requieren de una oferta mayor, lo que los ayudaría a
ser más competitivos en un contexto cada vez más globalizado y que
difícilmente alcanzarían individualmente.
¿Por qué llevar a cabo una unión de marcas de productores? La respuesta es
sencilla: la unión, hace la fuerza. Realizar acciones que como marca individual
implicaría un mayor esfuerzo tanto económico como de talento, al ser un
conglomerado de marcas trabajando conjuntamente se requerirá una inversión
menor para cada una, pero sumado tendrá un alcance mayor.

Conscientes de que el control requerido debe ser mayor al trabajar con más de
una marca, se acepta el desafío de trabajar la co-marca Líderes Persea con el
fin de garantizar coherencia en la estrategia de marca propuesta, y de esta
manera, mantener y expandir a nuevos y existentes mercados el liderazgo que
caracteriza a nuestro país en materia de exportación de aguacate.

2. METODOLOGÍA

El modelo de construcción de marcas que se utilizará en el presente proyecto

de arquitectura de marca se resume en la tabla 1.

Tabla 1: Modelo de construcción de marcas

Fuente: Manuel Martín García, 2005, Arquitectura de marcas: modelo general de
construcción de marcas y gestión de sus activos. Madrid, ESIC Editorial.

2.1.1 DIAGNÓSTICO INICIAL

Las exportaciones de aguacate de los líderes productores de este fruto se han

disparado en los últimos años, reflejando una oportunidad de negocio para los
agricultores nacionales, además de que los consumidores estadounidenses ya
demostraron el año pasado, durante un alza marcada en los precios, que
podrían estar dispuestos a pagar más. Esto es un escenario alentador para
este importante sector exportador, pues a pesar de las políticas proteccionistas
implementadas recientemente por el presidente de los Estados Unidos, Donald
Trump, el aguacate ha salido ileso.

Si la política comercial estadounidense continuara de manera agresiva hacia

los productos mexicanos y esto nos condujera hacia una guerra comercial, los
agricultores mexicanos podrían estar listos para mejor enviar sus cosechas a
China, quien en la creciente demanda de aguacate han comenzado a
producirlos en su territorio, aunque no con mucho éxito, pues la mayoría de los
aguacates que se venden ahí están verdes y muy duros, a menudo generando
confusión entre quienes no han probado la calidad mexicana. Para solucionar
este problema, la empresa Mission Produce, construyó el primer “centro de
maduración” chino en Shanghái el año pasado, al que le seguirá otro en
Shenzhen el próximo año.

Solo la producción mexicana se acercaría a satisfacer la demanda que muy

probablemente exija el país asiático en poco tiempo, y, tomando en cuenta un
factor importante que tiene que ver con Michoacán, que actualmente se
encuentra en su tope de crecimiento, pues ya no cuenta con más superficie
para cultivar, se tendría que aprovechar la superficie de otras entidades como
Oaxaca, Puebla, Nayarit y Jalisco que pueden ocupar su territorio para
expandir su hasta ahora baja producción, lo que fortalecería a las marcas ya
existentes, e incluso se incentivaría la creación de nuevas marcas que podrían
integrarse a Líderes Persea.

Tan solo en Oaxaca, la producción de aguacate, de la cual dependen más de 3

mil productores, se encuentra distribuida en el corredor productivo de las
regiones de la Sierra Sur, Istmo, Mixteca, Cañada, Sierra Norte y Valles
Centrales. Más recientemente en la región Chontal el cultivo de este fruto se ha
ido incrementando considerablemente debido a la rentabilidad que ha
generado, y aunque a nivel nacional todavía no alcanza un porcentaje
significativo del total que es exportado, es notorio que es un negocio en
crecimiento en esta región del país y que es necesario impulsar, pues muchas
familias han encontrado una alternativa para llevar el sustento a sus casas y,
además, continuar ampliando la brecha de diferencia que nos mantiene en la
primera posición de producción a nivel mundial.

TABLA 2: México como exportador de aguacate a nivel mundial

Producción de aguacate (2017)

País Producción
(en toneladas)

México 1 520 000

República Dominicana 430 000

Perú 350 000

Indonesia 310 000

Colombia 290 000

Mundo 5 030 000

FUENTE: Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura,

2014, Production/Crops/World, Avocados for 2014., Statistical Division (FAOSTAT).

2.1.2 ANÁLISIS FODA

FORTALEZAS

 México es líder productor y exportador de aguacate a nivel

mundial.
 Nuestros productores cuentan con la experiencia para realizar
una gran producción de alta calidad de manera eficaz.
  Nuestro país cuenta con el clima y el tipo de suelo adecuado para
cultivar el árbol aguacatero en gran parte de su territorio.
 La calidad del aguacate producido es aceptada y demandada en
gran parte del mundo.
 Cercanía con Estados Unidos que es nuestro principal socio
comercial y país importador de aguacate.

DEBILIDADES

 Ya no hay superficie fertil para cultivar más árboles aguacateros

en el estado de Michoacán, principal estado productor.
 Falta de capacidad y conocimiento por parte de nuevos
productores de otras regiones del país para ampliar su
producción.
 Las carreteras y caminos que conducen a muchos pueblos
productores se encuentran en mal estado, lo que dificulta la
distribución.
 Falta de participación e incentivos por parte de gobierno federal y
estatal para promover la producción en regiones aptas para el
cultivo de este fruto.
 Falta de coordinación entre productores y gobierno para la
comercialización del producto.

OPORTUNIDADES

 Creciente demanda de aguacate a nivel internacional.

 Disposición por parte de nuevos productores para producir y
comercializar aguacate.
 Tratados comerciales entre México y gran número de países.

AMENAZAS

 Política proteccionista de los Estados Unidos hacia productos

provenientes de México.
 Crimen organizado que constantemente amenaza la tranquilidad
e interfiere con las actividades de los productores.
 Plagas y enfermedades que pueden afectar a los árboles.
 Condiciones climáticas adversas al cultivo.