COMMENT RÉALISER UNE

RECOMMANDATION ?

Le brief réalisé, il a été diffusé à l’ensemble de l’équipe projet et chez l’annonceur. Il est temps
pour vous, Chef de Projet de Communication de passer à la reco…

On entend par « reco » le document qui sera remis à votre client et qui présente toute la
réflexion que vous avez menée autour de sa demande (exprimée dans le brief), la stratégie de
communication et les solutions que l’agence proposera pour répondre au besoin.

La reco est une abréviation pour recommandation, cahier des recommandations, etc…

Avec la reco, vous validerez pour le BTS la compétence C11.2. Identifier les solutions à mettre en
œuvre dans le projet.

Ce document s’articule de la façon suivante :

 Analyse de l’annonceur et de son environnement, de ses moyens et de ses contraintes.
 Diagnostic des forces, faiblesses, opportunités et menaces.
 La problématique de communication.
 La stratégie de communication
 La stratégie créative
 Les solutions de communication
 Proposition de budget et de planning
Il fera ensuite l’objet d’une présentation au client. Nous allons voir en détail comment rédiger ce
document.

I. CONTENU DE LA RECO

1. ANALYSE DE L’ANNONCEUR ET DE SON

ENVIRONNEMENT, DE SES MOYENS ET DE SES
CONTRAINTES

Vous allez mener une analyse détaillée des éléments suivants :

 L’annonceur lui-même : son histoire, sa culture, ses produits, ses marques, etc…
 Son marché
 La législation
 Ses concurrents et comment est-ce qu’ils communiquent
 L’objet de la communication (un produit, une gamme de produit, un service…)
 La distribution, la force de vente
 La communication antérieure
 Les personnes concernées par la communication (acheteurs, consommateurs…)
 Les moyens de l’annonceur (techniques, humains, financiers)
 Les contraintes (techniques, humains, financiers)

Pour votre recherche d’information, référez-vous aux cours de veille et de marketing.

 2. LE DIAGNOSTIC

Avec une analyse approfondie, vous allez pouvoir mettre en avant les points forts, les points à
améliorer, les opportunités et les menaces.

Il s’agit ensuite de la répertorier sur une matrice. Cette matrice s’appelle le SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats, c’est-à-dire les FORCES – FAIBLESSES – OPPORTUNITES
– MENACES). Selon le diagnostic réalisé sur les éléments internes à l’annonceur et propres à
l’objet de la communication :
 Vous relèverez les forces qui vous permettront d’atteindre vos objectifs.
 Vous identifierez les faiblesses qui vous empêchent aujourd’hui d’atteindre vos objectifs.

Les éléments diagnostiqués sur tout ce qui est externe à l’annonceur (marché, concurrents…)
vous permettront de trouver les opportunités et de prendre conscience des menaces.

EXEMPLE DE SWOT :

FORCES FAIBLESSES

 
INTERNE

OPPORTUNITES MENACES
EXTERNE

 
 3. LA PROBLÉMATIQUE DE COMMUNICATION

Votre SWOT permet ensuite de définir précisément une problématique de communication.

Une problématique en communication, c’est :

 Comment développer la notoriété…

 Comment mieux informer…
 Comment développer l’image de marque, le capital sympathie…
 Comment inciter à…

Etc.

La formulation d’usage est la suivante : Comment…. alors que ….

Dans cette partie de la reco, vous clarifiez la demande initiale, le besoin de l’annonceur. Vous
allez pouvoir ensuite définir la stratégie de communication.

4. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION :

Vous allez développer dans cette partie :

 LES CIBLES

LES OBJECTIFS

LE
POSITIONNEMENT

Le positionnement :

Elément de différenciation par rapport à la concurrence, il peut découler de la communication

antérieure ou être complètement différent dans des cas spécifiques (changement d’image
voulue par l’annonceur, communication de crise…).

Vous le formulerez en une phrase reprenant les valeurs clés de l’organisation, du produit ou de
la marque. Il devra être crédible, attractif, distinctif et l’annonceur va pouvoir l’exploiter lors des
prochaines campagnes de communication.

Les objectifs :

Comme nous l’avons vu en communication marchande et non-marchande, vous allez préciser et

hiérarchiser en fonction de votre problématique de communication, les objectifs :
 COGNITIFS

CONATIFS AFFECTIFS

Les cibles :

Une cible de communication est l'ensemble des personnes visées par une action de communication.

Ce sont les personnes qui recevront nos messages, les personnes à qui nous « parlerons ».

Vous pouvez, notamment en communication marchande, les détailler ainsi :

 • La plus grande partie du budget de communication sera
Cible principale
dédiée aux moyens permettant d'atteindre ces personnes.

• Il est extrait de la cible principale.

Cœur de cible
• Il faut toucher en priorité ces personnes.

• Toutes les autres cibles qu'il serait pertinent de toucher afin

Cibles secondaires
de nous aider à atteindre nos objectifs.

• Les journalistes, les prescripteurs, les leaders d'opinion.

Cibles relais
• Ils influenceront les individus constituant les cibles.

Et les spécifier selon deux types de critères :

 Les critères quantitatifs

 Les critères qualitatifs

Critères
•critères sociodémographiques qualitatifs
•Motivations et
Freins
•Critères
Critères psychosociologiqu
es
quantitatifs •Courants
socioculturels
•Styles de vie
 5. LA STRATÉGIE CRÉATIVE

Vous proposerez ensuite la stratégie créative.

Si le client la trouve pertinente et l’accepte, votre stratégie créative servira de brief aux équipes
créas afin que celles-ci puissent réaliser l’ensemble des supports qui seront déclinés au travers
du projet de communication.

Il existe plusieurs méthodes (que je vous détaillerai dans une fiche dédiée) mais, je vous donne la
technique la plus classique : LA COPY STRATEGY

Pour construire votre copy strategy, vous allez rédiger :

 LA PROMESSE : on jouera ici sur les motivations de la cible. Il s’agit de mettre en avant les
caractéristiques et les avantages d’un produit par exemple.

Ensuite :
 LA PREUVE : on confirmera la promesse par un élément factuel mettant en avant les
résultats attendus.

Puis :
 LE BÉNÉFICE : c’est « la cerise sur le gâteau », le petit plus à mettre en avant dans les
messages, l’avantage des avantages si vous préférez.

Et pour finir :
 LE TON : on expliquera le ton à employer pour communiquer auprès de la cible, l’univers
souhaité, les ambiances, les émotions à susciter.
 6. LA PROPOSITION DU PLAN DE COMMUNICATION
(STRATÉGIE DES MOYENS)

Dans cette dernière partie, vous allez présenter à l’annonceur les solutions les plus adaptées, en
tenant compte des différents moyens et des contraintes que vous avez identifiez dans votre
analyse.

Il s’agit donc dans un premier temps de présenter les solutions retenues parmi tous les moyens
permanents, les moyens médias et hors média existants.

Vous pouvez exposer cela sous forme de tableau mais l’essentiel est d’argumenter votre plan
de communication. Vous devez donc justifiez vos choix.

Vous devez prouver au client que vos propositions correspondent bien à la problématique de
communication et qu’elles permettent d’atteindre les objectifs et les cibles définis dans votre
stratégie de communication.

Ensuite, vous présentez un calendrier des actions et vous donnerez une estimation budgétaire
détaillée.
 II. CONCLUSION
Votre cahier des recommandations terminé, vous pouvez en extraire un diaporama qui vous
servira de support de présentation lors de votre rendez-vous avec le client.

Que se passe-t-il ensuite ?

Le client vous a écouté attentivement. Je vous conseille de lui remettre un exemplaire imprimé
de la reco. Il aura probablement consulté d’autres agences. Vous serez en concurrence avec
d’autres professionnels du secteur. Votre objectif est donc de vous démarquer des concurrents.

Donc, je vous donne quelques derniers petits conseils qui peuvent faire la différence :
 Soyez précis et professionnel dans le contenu de ce document.
 Soignez le fond et la forme du cahier des recommandations, de votre support de
présentation.
 Choisissez des sources fiables.
 Allez au bout de vos réflexions.
 Faites preuve d’empathie : mettez-vous toujours à la place de l’annonceur et de ses
cibles.
 Argumentez toujours vos choix.
 Respectez les contraintes imposées.

Si vous avez la chance d’être sélectionné, le client validera l’ensemble des solutions proposées ou alors,
reviendra sur certaines de vos propositions voire d’en écarter certaines. Pas de panique, c’est normal.
Votre rôle est de recueillir, de comprendre et de traiter ses objections. L’agence et l’annonceur rentrent
alors dans une phase de négociation qui découlera sur la validation d’un projet de communication
réaliste et réalisable.

Vous pourrez ensuite commencer à rédiger le cahier des charges du projet.