Sunteți pe pagina 1din 22

1 Sa 1ncepem cu notiunile de baza

Ce este un brand?

Ce este un ,,brand"? Cuvantul este abordatin multe feluri. In fiecare zi intalnesc o noua definitie sau turnura a conceptului. Se pare ca oame-

nii le nascocesc ori de cate ori au nevoie. tn cadrul acestei carti (?i de fa pt in toate cazurile ?i indiferent de intentie) un brand este ceva care tri:iie?tein capul dumneavoastra. Este o promisiune care leaga un pro-

d us sau un serviciu de consumator. Fie ca este vorba despre cuvinte 1 imagini sau emotii sau orice combinatie a celor trei, brandurile repre-

zinta asociatii mentale care se activeaza ln momentul ln care va gan-

diti la sau auziti despre o anumita ma?ina sau un anumit apa rat foto,

ceas, pereche de blugi, banca, bautura, re\ea tv, organiza\ie, celebrita- te sau chiar \ara.

Brandul existil. in mintea dumneavoastrii. Prin analogie, gandiµ-vil. la conpnutul capului ca la desktopul unui com- puter. (Dacii seamil.nii cu desktopul computerului meu, atunci e foarte haotic.) Cand 9tii destule despre un brand, atribui mental un nume fi9ierului 9i 11 plasezi pe desktop. Cu cat marca este mai importantii sau 9tii mai multe de- spre ea, cu atat fi~ierul mental e mai mare. Atunci cand numele brandului se ive9te in conversatie sau avem o experienta cu brandul respectiv, dam mental un die pe numele fi~ieruluicare contine brandul. In mo- mentul in care acesta se deschide, asociatiile legate de brand sunt eliberate. Simfim ceva. Reactionil.m intr-un fel sau altul - pozitiv sau negativ -, in functie de starea pe

fel sau altul - pozitiv sau negativ -, in functie de starea pe 5a incepem cu

5a incepem cu notlunlle de bazli Brlllnd simple

I

33

fel sau altul - pozitiv sau negativ -, in functie de starea pe 5a incepem cu
fel sau altul - pozitiv sau negativ -, in functie de starea pe 5a incepem cu

care ne-o provoaca asocia)iile. 0 asocia)ie pozitiva e o veste . buna pentru de\inatorul brandului, deoarece poate deter- mina (dar nu se intii.mplii a$a totdeauna) achizi\ionarea acestuia. Daca ave\i dubii, inseamna ca asociatiile nu au prins inca sau ca nu sunt relevante pentru dumneavoastra. Daca reac\iona\i negativ, cei care administreaza brandul mai au de lucru, mai ales dacii sunte\i unul dintre consu- matorii la care doresc sa ajunga. Daca nu reac)iona\i deloc, inseamnil. cil. brandul nu $i-a fii.cut Joe in mintea dumnea- voastra. Fi$ierul nu a dobii.ndit un nume. Iata un exemplu cu privire la modul in care func\ionea- za numele de fi$ier. Florida. E un /tat, da, dar ca brand e o stare de spirit. Cii.nd cineva spune c~ergein Florida, fi$ie- rul meu mental se deschide $i asocia)iile care rasar sunt le- gate de soare, cer albastru, terenuri de golf ample, palmieri, via\a de noapte din Miami, spectacolul nautic din Fort Lau- derdale $i University of Miami Hurricanes9. In cazul priete- nului meu, atunci cii.nd se deschide, in fi$ierul mental al brandului apar ofertele promo)ionale, cartierele reziden)ia- le, avioanele pline de copii zgomotO$i care merg la Disney World, dragala9e doamne in varsta care conduc cu 30 de mile pe ora intr-o zonii in care viteza normala este de 60 de mile pe ora 9i uragane adevarate. Un brand putemic se va stradui sa garanteze ca asocia\iile celor mai mul\i oameni sunt similare cu ale mele, $i nu cu ale prietenului meu.

Un brand bun spune ceva diferit

Oamenii din spatele celor mai putemice branduri, fie ca sunt administratori de brand inteligen\i sau intreprinzatori vizionari, $tiu ca este greu sa realizezi un fi$ier mental care

9 Miami Hurricanes este denumirea genericli a echipelor sportive ale Universit1ilii din

Miami (n.t.).

con)ine brandul $i di acesta se va 9terge u9or daca nu meri- ta sa fie salvat. Pentru a deveni un fi9ier mental permanent , con)inii.nd doar asocia\ii pozitive, brandul respectiv trebuie sa incetateneascii. ideea ca este diferit intr-un fel sau altul. Pentru ca brandul sa merite sil. fie salvat intr-un fi9ier distinct este necesar ca acesta sa aiba o semnifica\ie dife- rita fa\a de celelaltebranduri din aceea$i categorie. Aceas- ta diferen\a de semnifica\ie trebuie sii fie U$Or de in\eles. Nu poate fi vorba despre un concept complicat sub nicio formii. Ideea pe baza ciireia se fondeaza semnifica\ia bran- dului in mintea oamenilor trebuie sa fie atii.t unica, cat $i U$Or de in\eles. Trebuie sa identifica\i $i sa reda\i un ele- ment al brandului care sa fie in mod autentic diferit. Aces- ta nu e acela$i lucru cu o noua caracteristica sau cu un be- neficiu diferit (caracteristicile $i beneficiile se invechesc mult prea repede), ci se refera la modul in care promisiu- nea pe care brandul dumneavoastra o face consumatoru- lui este complet diferita fa\ii de ceea ce promit celelalte marci. Cele mai bune branduri se deosebesc de alte bran- duri din aceea$i categorie atii.t comunicii.nd aceasta promi- siune, cat $i respectii.ndu-$i promisiunea. Ideile pe care e fondat brandul se pot baza pe o modalitate diferita de gii.n- dire cu privire la un anumit produs sau serviciu sau pot fi complet inedite - ceva ce oamenii nu au mai vazut nici- odata. ~rca buna este capabila sa le transmita consu- matorilor elementele care o fac diferita 9i motivul pentru care este mai buna decii.t allele. 0 idee buna de brand re-

simple

u~e~te sa facil. ambele lucruri.

~i diferite era ceva

destul de, U$Or in trecut. La fel ~i abilitatea de a o pune in vii.nzare, la propriu $i la figural. Cei de la Ivory au mizat · pe sapun, Cei de la Hershey pe ciocolata. Maxwell House

Stabilirea unei idei de brand

pe, cafea. Dovada unei ,,pieli fine ca de bebelu$" era sim-

diferita. ,,Aroma piitrunzatoare $i boga-

. ta'j, la fel. ,,Buna piinii la ultima picatura", tot a$a. Astiizi,

pla ~i suficient de

picatura", tot a$a. Astiizi, pla ~i suficient de 3 4 Brand slmple Sa incepem cu notiunile

34 Brand slmple Sa incepem cu notiunile de baza

~i suficient de 3 4 Brand slmple Sa incepem cu notiunile de baza S.!iincepem cu noti~nile

S.!iincepem cu noti~nilede baza Brand simple

I

35

~i suficient de 3 4 Brand slmple Sa incepem cu notiunile de baza S.!iincepem cu noti~nile

cand existil. atat de multe branduri pe pia\a, stabilirea unei semnificatii a marcii, o sernnificatie simpla $i diferentiatii, ceva care nu a fost revendicat deja, reprezintii o uria$a pro- vocare. Orice companie producatoare de cafea poate dez-

volta o tehnologie care sil. fie tradusii prin ,,bunii panii la ultima picatu.ra". Ce alta promisiune ar putea fi fiicutii, ast'

fel incat sii ii determini pe oameni sil. renunte la ceea ce fac

deja, sii te asculte $i sa se gandeascil. sa i$i reconsidere loia-

litatea fa\ii de un brand? Orice bun manager de brand $tie ca trebuie sii stabileas-

cii $i sii le sernnaleze consumatorilor o

$i diferentiata, asigurandu-se ca ace~sta re :ez.intii ceva de

ce fel trebme

sii-$i diferen\ieze semnificatia propriul dumneavoastrii brand, dar voi schita cateva exercitii pe care le pute\i efec- tua pentru a va ajuta sil. identificati o idee de brand diferi-

tii, despre care sii puteti sus\ine cil. vil. apartine $i pe care sii

o puteti rafina, de vreme ce ati obtinut-o. Va voi explica

cum sii va focaliza\i ideea cat mai clar, astfel incat oamenii

din cadrul organizatiei $i cei din afara acesteia sa poata per- cepe ideea pe care incercati sii o transmiteti. De asemenea,

vii voi explica de ce este extrem de important sii vii asigu"

ra\i ca strategia durnneavoastrii de afaceri este racordata la ideea de brand $i vii voi spune ce se intampla in caz con- trar. (Strategia de afaceri se referii la modul in care compa- nia durnneavoastrii face bani - ce vinde. Evident, dacii nu

o racordati la ideea de brand, nu veti fi capabili sa vii res-

pecta\i promisiunea.) in cele din urmii, vii voi explica mo- dul in care se poate face un branding puternic - cum se genereaza asocia\iile adecvate cu brandul - dupa ce a\i identificat o idee diferita. Ingeniozitatea $i relevan\a ideii pentru specificitatea brandului depind nurhai de durnnea-

voastra.

care oamenilor le va pasa. Nu vil. vo1 spune

se~·ficatie simplii

Cele mai bune branduri:

diferen~a de

care oamenilor le pasli

.f_

Aruncati o privire la cele mai bune branduri de pe pia- \ii, fie ele vechi Sau noi, $i vii ve\i da imediat seama prin ce difera fa\ii de alte branduri din aceea$i categorie. Veti sesi- za de asemenea motivul pentru care aceastii diferen\ii este relevantii pentru con~umatori. Indiferent in ce constii ca- racterul diferit al ideii de brand, aceasta diferen\a trebuie sii fie totodatil. relevantii pentru nevoile oamenilor. Nu exis- ta valoare pe termen lung a unui brand, dacii acesta nu re- prezintii ceva ce oamenii vor folosi sau vor considera im- portant in vie\ile !or. Diferenta de dragul diferen\ei nu aduce nimic altceva decat probleme financiare. Numeroase branduri au dezvoltat produse fara a eva- lua relevan\a acestora. Inginerii $i chimi$tii, ca $i departa- mentele de cercetare $i cele de dezvoltare, primesc sarcina de a produce lucruri uimitoare. Se pompeazii camioane de dolari in afacere. Se oferii bonusuri celor care inventeazii chestii mare\e. Problema, in majoritatea acestor cazuri, este . di e vorba despre ideea de inova\ie care o ia razna. La ce e bun un lucru mifref, dacii acesta nu e ceva de care oamenii au-nevoie sau pe care ii pot folosi eficient? De exemplu, Philips a lansat un televizor cu ecran plat, cu o sursa spe- ciala de iluminat care proiecteazii diverse culori de luminii ambientalii pe peretele din spatele televizorului, cu scopul ' > de-a cortferi adancime unei anumite scene. Sii presupunem .cli. vii uita\i la 0 emisiune in care apare 0 scenii filmatii sub •pac Televizorul proiecteazii o luminii albastrii pe peretele am spatele aparatu.lui, la fel cum, atunci cand apar imagini ·dmtr-0 padure sau din junglii, acesta proiecteazii o luminii · yerdel Pare intr-adevar interesant, insii nu sunt sigur ca ·;••eeastil.idiferen\a de tehnologie este extrem de relevanta ·pentru consumatorii care intentioneazii sii achizitioneze un ftrl~viidr cu ecran plat. Eu unul a$ consulta cu atentie

' \•.·-. . I L • i.
'
\•.·-.
.
I
L
i.
a$ consulta cu atentie ' \•.·-. . I L • i. 36 I Brand simple Sli
a$ consulta cu atentie ' \•.·-. . I L • i. 36 I Brand simple Sli

36 I

Brand simple Sli incepem cu notlunlle de baza

Sli incepem cu notiunile de baz~ Br1nd simple

37

I L • i. 36 I Brand simple Sli incepem cu notlunlle de baza Sli incepem
I L • i. 36 I Brand simple Sli incepem cu notlunlle de baza Sli incepem

datele studiilor privindu-i pe consumatori lnainte sa inves- tesc o mul\ime de bani lntr-un asemenea produs. Scuterul Segway este un alt exemplu de entuziasm fatii de un nou produs, la care se ajunge fiirii a evalua potentia- lul acestuia de a stami o reactie similara printre consuma- tori. Lansarea Segway a fost lnsopta de o campanie publi- citari\ ce a mizat pe un senzaronalism fiiri\ precedent, scuterul fiind prezentat nu doar ca un produs care va re- volu\iona domeniul transportului, ci lntreaga lume. Inves- titorii se a~teptau sa se vanda sute de mii de scutere pen-

tru adul\i, ceea ce ar fi genera! viinzari de miliarq{ de dolari la sfar~itulprimului an. in realitate, Segway a \van- d ut doar zece mii de scutere in primii ca\iva ani ~i mcli'se lupta sa depa~eascii o criza de identitate. Pretul ridicat, nu- marul mic de cai putere, interdictia de a avea acces In cen- trele urbane ~i problemele de echilibru ale vehiculului au facut ca scuterul sa fie orice altceva, numai ,,revolutionar" nu. Ce ne invata experienta Segway? Nu permite\i ca en- tuziasmul pe care vi-I provoaca un produs sau un serviciu

sii

afecteze evaluarea modului In care acesta se va compor-

ta

cu adeviirat pe piata. Capacitatea brandului de a produ-

ce

diferen\i\ ~i determinarea relevan\ei acestuia In raport cu

publicul presupun depa~irea propriei satisfac\ii. Miopia iese din calcul. Trebuie sa evalua\i cu atentie ceea ce vii spun oamenii in cadrul focus-grupurilor ~i al testarilor can- titative ale conceptului. Trebuie sa stabilili daca ace~tiavor

fi cu adeviirat interesali de produs in urma lansarii pe pia-

lii

a acestuia. De exemplu, H.J. Heinz a ratat, respectiv a dat lovitura,

cu

doua produse alimentare pentru copii. ,,Nu sunt ceea ce

se

presupune ca ar trebui sa fie un cartof." Astfel a descris

Heinz lntregii lumi bizarii

cartofi priiji\i- alba~tri ~i cu aro-

ma de ciocolatii - In 2002. Copiii nu au fost deloc atra~ide ace~ti ciuda\i cartofi prajiµ, a~a ca un an mai tarziu Heinz i-a retras de pe pia\ii. Cartofi priijiti cu ciocolata? Copiii

38

J

Brand stmple Sli incepem cu nopunile de bazli

lndrageau deja aces! fel de mancare, a~adar, de ce mai era nevoie sa fie facu\i ~i mai ,,atragatori"? in aceste condi\ii, de~ifi\cuse investiµi semnificative in producpe, Heinz a re-

tras din magazine cartofii prajiµ cu aroma de ciocolati\, scor-

li~oara, smantana, ca ~i pe cei coloraµ cu

Cu toate acestea, Heinz a dat lovitura cu un alt produs,

fost diferit ~i extrem de relevant pentru copii. $tiu

din proprie experientii ca celor mici le place grozav sa i~i ~ocheze parinµi ~i prietenii in timpul mesei. Cei de la Heinz ~tiauaces! lucru cand s-au gandit sa lanseze ketchupul ver- de, mov ~i roz. Copiii se distreazii copios atunci cand in- tind produsul peste tot, a~a ca viinziirile au urcat spectacu- los. Relevan\a acestui produs a nimerit direct In plin - a fost totalii 1n raport cu publicul-tintii. Iata un alt exemplu. in ciuda uria~eicampanii de marke- ting de care a beneficiat, lansata pe durata Super Cupei din ianuarie 1993, Crystal Pepsi nu a rezistat decat un an pe pia- \a americanii. in opinia unora, acesta reprezinta echivalen-

care a

albastru.

tuUui New Coke: un imens e~eccomercial (consumatorii nu doreau o noua Cola. Erau fericip cu Cola traditionalii). Viata sanatoasi\ a devenit un concept popular la lncepu- tul anilor '90, accentul dizand pe notiunea vaga de purita- te. Prin urmare, Crystal Pepsi a fost lansat ca ,,alternativa curata" la bil.uturile obi~nuite din gama Cola, echivaliind limpezimea cu puritatea. Pe li\ngii culoare - sau in absen- \a acesteia -, semnalul de branding pentru noua bauturii afost sloganul: ,,Nu aµ mai lntalnit niciodatii un asemenea gust." Cu toate acestea, gustul nus-a dovedit a £i prea di- ferit de eel al a!tor bil.uturi de tip Cola, iar consumatorii se 8$teptau ca produsul sa aiba aroma de liimaie a celorlalte bi\uturi incolore. $i mai important, diferenta gustului de tola, fara culoarea tipicii produsului, nu a fost cu adevii- *at relevanta pentru majoritatea consumatorilor. Crystal

ca ~i bil.utura Pepsi origi-

·~li\. Cu exceppa unui segment redus de public, interesat

fepsi avea aproape acela~i gust

Slfinc~pemcu notiuni!e de bazli Brand stmple j

39

sii cumpere biiutura de pe internet, piata nu era pregatitii pentru o Cola incolora. Toate

sii cumpere biiutura de pe internet, piata nu era pregatitii pentru o Cola incolora. Toate companiile bune, precum cele mentionate mai sus, recurg la studiu de piatii. $i cu toate ca studiile ar pu- tea indica faptul ca oamenii sunt interesati de scutere, car- tofi prajiti cu ciocolata sau Cola incolora, consumatorii se comporta altfel atunci cand se confrunta cu o decizie pri- vind achizi\ia decat in cadrul focus-grupurilor. Etapa de cercetare nu este un panaceu. Utilizati-o cumpatat $i ur- mati-vii intuitia.

extrem de folositor, insa pana de curilnd publicul-\intii era constituit doar dintr-un un rnic grup reprezentat de oameni de afaceri de mana intai. Brandurile de ni$ii care au succes · 1$i piistreaza acest statut datorita faptului cii 1$i canalizea- za strategia de afaceri $i ideea aflatii la baza brandului spre un grup select de consumatori.

Brandurile care au semnifica(ie pentru un numar mare de oameni sunt evident cele mari: Clorox, Crest, GE, Pana- sonic, Oprah, FedEx, KFC $i Google, de exemplu. Ideile care stau la baza acestor branduri s-au dovedit a fi diferi- te, mai bune $i relevante pentru o multiffie de consumatori. De asemenea, oamenii prind repede. ideea din spatele aces- tor mil.rd deoarece aceasta este U$Or de in\eles. Ase obser- va ca multe branduri mari incep ca branduri de ni$ii, care apoi cuceresc mintile $i inimile unui numar din ce in ce mai mare de oameni. Facand asta, devin branduri mari, fie ca asta au intentionat sau nu. iPod-ul celor de la Apple a fost initial un brand de ni$il care $i-a liirgit baza de consuma- tori, ajungand sii includii un numiir mult mai mare decat acela reprezentat de primii sili adep(i. Nike a fost un brand de ni$a, la fel $i Starbucks, BMW $i, pe piata americanii, Mercedez Benz. Aceste branduri au vilzut oportunitatea de a-$i extinde baza de consumatori ciirora le-ar putea susci- ta interesul $i, procedilnd astfel, $i-au miirit profiturile. Che- ia succesului acestor branduri, pe miisurii ce $i-au liirgit baza de utilizatori, a fost men\inerea diferen\ei, relevantei

de brand.

Relevan~ este relativli

(~

Exemplele precedente reprezintii cazuri de branduri care au descoperit un element unic pe care sa 11 promove- ze, insa unicitatea respectivii nu a fost cu adevarat impor- tantii. Ideea din spatele acestei diferente a fost irelevanta. Inainte sii pierdeti timp $i bani, face(i-va temele. Asigu- rati-va ca diferenta care vii define$te brandul este relevan- til. $i pentru alti oameni. Insa, de$i este esential sa stabili\i un punct distinctiv al brandului, gradul relevantei este unul relativ. Relevanta depinde de numiirul consumatori- lor cu care sunte\i dispu$i sii vorbiµ $i de numarul consu- matorilor spre care (inti\i pentru a ob\ine profit. Unele din- tre cele mai mari branduri au identificat o idee distinctivii care este relevanta pentru un numar relativ mic de persoa- ne. Aceste branduri ajung sa aibii succes reducandu-$i pu- blicul-(intii la un grup select de consumatori, pentru care relevan\a produsului este garantatii. Aceste branduri se nu- mesc miirci de ni$a. Brandurile de lux sunt astfel de marci de ni$a. Louis Vuitton, Rolex $i Rolls-Royce sunt cateva exemple bune de miirci de ni$il. Anumite miirci de electro- nice sunt, de asemenea, miirci de ni$a. Spre exemplu, BlackBerry are ceva incredibil de diferit de spus $i este

~i simplitatii ideilor !or

Ya voi relata cilteva pove$ti ale unor branduri de ni$ii pe parcursul car\ii, insii iatii ce ar trebui sii luati in consi- ,derare, daca doriti sil vii largiµ baza de consumatori. in pri- mul rand, trebuie sii vii intreba(i dacii diferen\a de semni- ficafie pe care ati stabilit-o pentru ideea de brand va fi cu

pentru un public mai larg $i dacii ati

:•a,na!izat cu atenµe nevoile celorlalti consumatori pe care ii :vizaµ. Este esen\ial sii nu dilua\i autoritatea brandului in

~devil.ratrelevantil

40 I

lkandsimple Sii'incepemcuno\iuniledebad

Sa fncepem cu notiunile de bazli Brand simple

I

41

~devil.rat relevantil 40 I lkandsimple Sii'incepemcuno\iuniledebad Sa fncepem cu notiunile de bazli Brand simple I 41
~devil.rat relevantil 40 I lkandsimple Sii'incepemcuno\iuniledebad Sa fncepem cu notiunile de bazli Brand simple I 41
raport cu publicul initial. Trebuie, de asemenea, sa luati In considerare la ce resurse financiare

raport cu publicul initial. Trebuie, de asemenea, sa luati In considerare la ce resurse financiare va fi nevoie sil. recurgep. Uneori este mai bine sa ·ai rm brand de ni~a ~i sa obtii pro- fit maxim de la rm grup de cumparatori de elitil., decat sa te adresezi tuturor, adoptand statutul de bun de consum ~i impliciindu-te in razboiul preturilor pentru a obpne profit. Numeroase branduri de ni~a au e~uat ca branduri mari, deoarece au trecut prea repede de la o strategie de brand de ni~a la o strategie de brand de anvergura. Asigurap-vil. ca nu uitati motivul pentru care oamenii au fost atra~ie

marca pe care o reprezentap alllllci ciind v-ap lansat.

oi,

asigurap-va ca ceilalti consumatori pe care Ii vizati v interesati de marca pentru acela~i motiv, fara a va indepifr:. ·

ta adeptii fideli.

aceasta const.3 brandingul -

pana ce nu va aflati Tn posesia unei

idei de brand. Consumatorii au nevoie de a modalitate de a face

distinctici intre un brand ?i altuJ. Aceast.3 distinctie determin.3 fe-

lul In care se creeaza preferin\ele ?i se realizeaza alegerile. inainte

de toate; trebuie sa fundamentati diferenta marcii ?i sa va asigu-

Unul dintre cele mai respectabile instrumente brevetate

care functioneaza in cadrul industriei dovede?te ideea de mai

sus. Acesta se nume)te BrandAsset Valuator (BAV)lD ?i a fast creat de Y & R, a agen\ie care face pa rte din aceea?i familie

centrata pe comunicare ca ?i Landor. BAVeste un incredibil in-

strument de diagnosticare, care va ajuta sa stabili\i performan-

ta brandului dumneavoastr.3 in raport cu alte branduri de pe

piat.3 - nu doar cele din categoria c.3reia ii apartineti. Totu?i,

chiar mai important, spre deosebire de multe alte instrumen-

te de evaluare existente ln cadrul industriei, care lncearca sa

estimeze valoarea brandului ln dolari, BAV va indica ce trebuie

sa face\i pentru a men\ine for\a ?i sanatatea brandului. BAV

este capabil sa masoare starea de sanatate actuala a m.3rcii, ii

poate estima sanatatea ln viitor ?i poate indica actiuni profi-

lactice. De ce este important acest lucru? Ei bine, mi-am dat

seama ca astazi celor de pe Wall Street nu le pasa neaparat de-

spre valoarea brandului dumneavoastr.3. Ce ii intereseaza pe

ei,'de fapt, este daca valoarea marcii poate cre?te. BAV nu e

doar un simplu carnet de note, deoarece va poate spune ?i cum sa luati note mai mari.

La lnceputul anilor '90, c.3teva dintre cele mai luminate

hlih\i de la Y& Rs-au adunat laolalta pentru a raspunde unor

intfeb.3ri est:ntiale legate de construirea unor branduri de suc-

~es_:Care este elementul care face ca un brand s.3. fie mai puter-

nkdecat altul? Ce putem lnva\a des pre modul In care se dez-

voiia ?i decad brandurile? Am discutat despre aceste chestiuni

ra\i ca aceasta este relevanta. . ··-,-· •-,
ra\i ca aceasta este relevanta.
.
··-,-·
•-,

fi

ra\i ca aceasta este relevanta. . ··-,-· •-, fi Scurta privire de ansamblu: Cum se construiesc

Scurta privire de ansamblu:

Cum se construiesc brandurile

Majoritatea oamenilor pe care li veti intreba cum se construiesc

brandurile va var raspunde, probabil, ceva de genul: lncepe\i prin

a-i face pe oameni sa fie con?tienti de existenta dumneavoastra.

Creati o reclama nemaipomenit.3 sau o mare promotie, astfel !n-

eat o~meniisa ?tie ca exista\i. Odata ce a\i devenit vizibili pentru

consumatori, determinati-i sa va utilizeze marca, apoi convingeti-i

sa v-o ?i cumpere.

In ceea ce prive?te construirea unui brand, procesul schitat mai

sus se desfasoara de fa pt invers. Pentru a avea succes in construi-

rea unui bra~d,primul lucru pe caretrebuie sa-1 face~este sa fon-

dati o semnificatie distinct;'.';i pentru marca in cauz.3. ldentificati un

element unic, pe baza c.3ruia sa construiti o idee de brand. Apoi

stabiliti daca diferenta respectiva va conta pentru cineva. Este re-

levanta? Pentru cine? Exista un public sufident de mare care sa fie

interesat? Abia du pace ati stabilit_o semnificatie

diferita ?i rele-

vanta pentru marca dumneavoastra pute\i lncepe sa va gandi\i sa genera\i vizibilitate. Nu va pute\i gandi la crearea vizibilita\ii -in

~;)~:·~_uStewart Owen, actualmente director strategic la McGarrY

42

]

Brand stmpte sa lncepem cu notlunlle de baz:I

sa incepem cu nofiunile de baz.l Brand stmple

I

43

la McGarrY 42 ] Brand stmpte sa lncepem cu notlunlle de baz:I sa incepem cu nofiunile
Bowen, care a contribuit la crearea modelului BAVln perioada In care a fast vicepre~edinte la
Bowen, care a contribuit la crearea modelului BAVln perioada
In care a fast vicepre~edinte la Y & R.
Nivel ridic t
,,BAV prive?te brandurile dintr-o perspectiva logica, mi-a spus
el. Cea mai mare provocare cu care se confrunta un brand este
legata de modul 1n care poate sa-?i extinda suprema\ia. Mode-
lul BAV este un bun indicator In acest sens. Cel mai interesant
lucru 1n
Jegatura cu
BAV este aeel a case bazeaza pe faptul ca
aproape toate brandurile de succes incep prin a fi foarte simple.
0 marca nu lncepe prin a spune: ((Voi vinde o multime de lu_sruri
la o mul\ime de oameni 1ntr-o mul\ime de feluri ?i 1ntr~mul­
time de locuri». incepe prin a vinde un singur lucru cat a oa-
meni, asigur.3ndu-se ca acesta este diferit ?i mai bun In r-.:.un
mod semnificativ."
,,Daca priviti sectiunea din partea stanga, sus a graficului
BAV, veti vedea ca aceasta este ocupata de branduri care au
creat ni?te oferte simple, dar clar diferen\iate. Mul-te dintre
acestea sunt branduri mai mici, lnsa unele dintre ele sunt mult
mai mari. Motivul pentru care marcile ocupa col\ul din stanga
sus - acesta fiind un indicator al fortei - este acela ca aces-
tea au mizat pe simplitate ?i, mai important, ~i-au mentinut
distinctia ~i relevanta. Marcile care sea pa din vedere ideea sim-
pla ?i diferita de la care au pornit1ntampina dificulta\i1n dez-
voltare."
Nou I Nedefinit
Eroziune
I•• ,~,/
l.111
Diferentiere
/
Relevanta
/
Vatoare
./
Cunoa~tere
Ni11el sc~z·ot~~--------:,o:,.:-,,-,. 7 ,-,.,-,,.,,,,.,,, 7 {V~,,,
~-,.-,~IC,
oo-o-.,-.,-,.")----+iveJ
ridicat
Sursa: Young & Rubicam, Instrument de Ev~luarea CaliUtilor Brandurilor"'
· Instrumentul de Evaluare a Calit~tilorBrandului al agentiet Y& Rclasific~brandurile
Jn fu.nqie de patru criterii: Diferentiere, Relevant~. Valoare ~i Cunoa~tere.
dintre diferen\iere ?i relevan\a indica for\a brandului. Du pa cum
spunea Stewart, un brand puternic este unul care a stabilit o sem-
Modul 1n care func\ioneaza BAV este cat se poate de simplu.
Se bazeaza pe relatiile dintre cele patru dimensiuni ale marcii, de-
numite ?i piloni,
. ~ifica\iediferen\iata 1n min\ile oamenilor -
o diferen\a relevan-
t~.~n·brandputernic are un nivel ridicat de diferentiere ?i relevan-
(
L Diferentierea -
ceea ce face ca brandul sa fie unic.
2.
Relevan\a -
cat de adecvata este aceasta diferen\a pentru
publicul caruia va adresa\i.
.\a. Un brand de ni?a puternic are un grad ridicat de diferen\iere >i
.);~H:o<_,fStf.relevcintpentru un anumit grup de consumatori. Yn cazul tu-
,, "''·i;lr¢r branourilor sanatoase, diferen\ierea este mai mare decat re-
J~anta;teea ce le permite sa se dezvolte.
,
'
I
"
~
3.
Valoarea -
cat de bine este privita marca dumneavoastra
''Y'·Atunci:c~ndun brand are un grad mai ridicat de relevan\a de-
pe pia\a.
.
c~tdediferen\iere, brandul a devenit un bun de consum - unici-
•:",,,
.
.1
;
'
'
1
4.
Cunoa?terea -
cat de
bine va cu nose ?i 1n\eleg consumato-
rii marca.
Brandurile trebuie sa fie construite pe baza pilonilor, lua\i pe
rand, diferen\ierea flind primul >i eel mai important pas. Rela\ia
l'"l~teaJui s-adevalorizat, iar pre\ul a devenit principalul motiv pen-.
:_tr}J=~-lCUrTipara. Kmart, Energizer 1 Bic ?i Handi-Wrap sunt bune
~~e,i!iPle':d~branduri cu un nivel de relevanta ridicat ?i cu un nive/
·
1 .~.J.it·deq.iferentiere.
,
.
:·,
:i.·.
:
'·:t"
44
I Br1nd simple SJ tncepem cu no~unilede bazli
Sli incepem cu notiunile de bazj
Brand simple
[
45
Valoarea ?i cunoa,terea, ceilal~ doi piloni, creeaza statura bran- dului. Un brand care are un

Valoarea ?i cunoa,terea, ceilal~doi piloni, creeaza statura bran-

dului. Un brand care are un nivel valoric mai mare decat nivelul de

puriuA ca ~e ~duna non

la orizont,

ca a venit momentul sa reveniti

cunoastere este unul care se bucura de o buna reputa\ie, de?i este

la a gandire 1novatoare ?i sa nu va mai culca\i pe lauri (Andy Grove

posibil ca oamenii sa nu ;;tie prea multe despre el. Acest fapt pune

de la Intel a spus c.3ndva: ,,Numai paranoicii supravietuiescln lu-

brandul 1n ipostaza de a-?i convinge consumatorii sa ajunga sa 11

mea afacerilor". Acelaji lucru este valabil ?i pentru lumea brandu- rilor).

cunoasca mai bine. Printre brandurile aflate ln aceasta ipostaza se

numara Bang & Olufsen, Baril la, Movado ?i marca de articole de

ln al doilea rand, BAV previne apari\ia gandirii mioape. Ne per-

piele Coach. In aceste caz_uri, consumatorul ar putea spune: ,,Hei,

m1~esa aflam care este locul pe care II ocupa un brandTntr-o gama

am auzit multe lucruri bune despre voi. Mi-ar placea sa afiu r{a;

multe".

~

ma1 larga de categorii, nu doar1n categoria din care face parte. BAV va_permite sa afla\i ce alte branduri ocupa acela?i spa\iu perceptu-

Pe de alta parte, multa cunoaetere ?i o valoare insuficienta pot'-

al in m1nple oamenilor, Tn universul generic al branduriJor. Brandu- ~le:u care coexista brandul dumneavoastra sunt percepute ca fi- 1nd inovatoare, la mod a, conservatoare ?i sigure sau poate case afla In dedin? Capacitatea de a va percepe brandul In acest context este esential.3.pentru viitoarele dumneavoastra initiative strategice, ca sa nu ma1 spunem ca este un exercitiu de control bine-venit.

fi un lucru periculos. In acest caz consumatorii ar putea spune:

,,Hei, etiu o gramada de lucruri despre voi ?i nu ave\i nimic spe- cial". National Enquirerji Spamsuntexemplele potrivite. Una din- tre diferen\ele esen\iale dintre BAV ei alte instrumente de evalua-

re este aceea ca BAV utilizeaza mai curand cunoa;;terea decat

simpla vizibilitate drept criteriu de evaluare. Consumatorul poate

Sunt mult mai multe lucruri de 1nva\at despre BAV, dar, de : dragul simplita\ii, m-am rezumat la elementele esen\iale. !nain- te de toate, 1ncepe\i construirea brandului cu o idee simpla, sem- nWcativ diferita ?i abia du pa aceea gandi\i-va cum sa 11 face\i cu-

noscut oamenilor.

fi la cu rent cu existen~a unui anumit brand. insa cunoa;;terea unui

brand implic.3 un grad mai mare de intimitate cu m·arca respecti-

va, fiind, prin urmare, un indicator mai bunln ceea ce prive;;te opi- nia consumatorilor.

in cazul brandurilor din prima liga, to\i pilonii sunt puternici. Disney, IBM >i Coca-Cola sunt cu siguran\a exemple de branduri din prima liga. Un brand nou de succes sau un brand de succes

' rprindep esenfa ideii de brand

care a fast relansat va demonstra ca deiine un ti par descendent al

pilonilor, eel mai 1nalt pilon fiind diferen\ierea, iar eel mai scazut cunoajterea, indicand astfel ca brandul a gasit a modalitate sem-

;-~~kespearea spus: ,,Concizia este sufletu! vorbelor de

.·Adamson spune: "Concizia este sufletu! branduri-

,11, [)ad! oamenii nu inteleg, lasafi-o balta. ;IDtipli cum spuneam, o marca buna merita sa fie ,,sa!va- ·. ,oarece ~e:a ~e reprezinta ea este diferit ~i relevant .': ·.·: oamem. Insa ce!e ma1 puternice branduri au succes

nificativa de a se diferen1ia ln mintile oamenilor, fiind gata sa l?i

intensifice eforturile de branding cu scopul de a-?i extinde baza de cunoa?tere. WebMD, JetBlue ji IKEA s-au aflat toate 1n aceasta si-

tuatie ?i au utilizat-oln avantajul lor.

BAV este un instrument foarte folositor din doua motive fun-

cum spUneam, este acela ca este pros-

damentale. Primul 1 du pa

'~~ff,rertruca au stabi!it o semnificatie diferenfiatii -;c,· :• 'U1lirc1le !or, asiguriindu-se ca aceasta este relevan- .•.)~~~a-au redus aceasta diferenta semnificativa la

pectiv ji prescriptiv. BAV indica momentul 1n care diferen\ierea

unei marci pe piata lncepe sa stagneze. Acesta este un indiciu tim-

•• i~."lll/R'Iu, clar ~i coerent -

o idee pe care oamenii

~f!!apa mstantaneu ~i care sa explice promisiunea

oamenii ~f!!apa mstantaneu ~i care sa explice promisiunea 46 I Brand simple ~ incepem cu notiunile

46 I

Brand simple ~incepem cu notiunile de bazli

S.::iincepem cu notiunile de bazli Brind simple

/

47

promisiunea 46 I Brand simple ~ incepem cu notiunile de bazli S.::iincepem cu notiunile de bazli
facuta de brand. Trebuie sa surprindeji natura complexa ~ semnificapei brandului dumneavoastril. intr-un .mod clar
facuta de brand. Trebuie sa surprindeji natura complexa ~
semnificapei brandului dumneavoastril. intr-un .mod clar $1
concis. Oamenii sunt ocupati, sunt bombardat1 d~ mesaie
$i existil. prea multe branduri mire care sunt nev01µ sil. alea-
ga. Trebuie sa le U$uraji sarcina de a mtele~;1deea. Scopu:
extrem de relevantii· pentru o multime de oameni.
Unde altundeva puteti gasi seriale precum The So-
pranos, Sex and the City sau Six Feet Under? Care este
dumneavoastra trebuie sa fie 0 ,,scurtatura
pentru dec1z1
ile consumatorilor 1n legatura cu alegerea unui bran~ sa~
a altuia din multitudinea de branduri exis.tente'. Co.leEI me1
numesc aceste idei sintetizate de brand 1de1-hft: td 1 pr~­
pulsatoare. Cu alte cuvinte, vede\1 d~~a puteµ sa c~ ~1-
cati mtreaga semnificajie a brandul~1 m mten:alul m care
parcurge\i distanta dintre etaje~e do~~preze~e $1 optsp.reze-
ce. Dacii nu reu$i\i sii explicaµ fara dificultaµ care este. 1dee~
dumneavoastra de brand celorlalti membn at orgamzat1e~
$i - ceea ce este esential - agentiilor, sii nu va a$teptat1
atunci ca aceasta sii fie clar inteleasil. de consu~a.ton.
(Phineas T. Bamumll, celebru reprezen~ant al .Iurnu cuc~~
Jui, i-a spus cilndva unui om de. afacen care mcerca .sil. 1:
ideea-lift simpla din spatele brandului HBO? ,,Nu
este vorba despre televiziune, ci despre HBO." Este
o idee care nu mai are nevoie de explicatii (pur $i
simplu trebuie sii deschideti televizorul $i sii savu-
rati experienta).
vilndil. ceva ca ar trebui sii mcerce sa noteze ceea ce. v01a sa
ii transmitii pe dosul unei ciirji de vizitii - e acela$1 lucru.)
Cind mari idei explicate tntr-un mod simplu
Iatii cinci exemple extrem de scurte 1n legiiturii cu ceea
ce mteleg eu prin idei-lift simple.
1 Actuala strategie de afaceri a celor de la HBO este
. sii vilndil. programe TV. Acesta este modul in ca~e
fac bani. Diferenta semnificativii pe care au stab1-
lit-o in categoria retelelor de televiziune este aceea
ca furnizeazii programe care nu pot fi gasite pe
niciun alt post de televiziune. Aceastii diferenta este
2. ,,Dorim ca fiecare consumator, indiferent de abilita-
tile pe care le are, sa considere ca Titleist este, ma-
inte de toate, mingea de golf numiirul unu. Aceas-
ta este mantra noastra, planul $i semniitura noastrii.
Compania Acushnet acorda o mare importanta for-
tei brandului Titleist", a spus George Sine, pre$e-
dintele departamentului de marketing $i planifica-
re strategica la nivel mondial al companiei Acushnet.
Pe liinga faptul ca este mantra, planul $i semnatura
mclrcii, ,,mingea numarul unu" este, de asemenea,
ideea-lift simplii a brandului Titleist. Un procentaj
semnificativ din profiturile companiei, cunoscute in
·1ntreaga lume pentru excep\ionalul echipament de
golf pe care II produce este ob\jnut din viinzarea
mingilor de golf. De fapt, diferenta pe care a stabi-
lit-o in comparatie cu alte branduri din aceea$i ca-
tegorie este aceea ca mingile sale de golf sunt utili-
. zate de campioni ai turneelor PGA12, profesioni$ti
care sun·t membri ai unui club, amatori serio$i, ju-
.· catori de golf de weekend, persoane cu handicap,
de la cele minore piina la cele majore -
oricine ca-
u~ao minge de golf de cea mai inalta performanta.
Titleist produce $i comercializeaza cinci modele di-
"ferite - fiecare dintre acestea avilnd caracteristici
ll Figuri:i cunoscuU fn lumea divertismentului american a secolului al ~-lea;f~nda­
tor al circului Ringling Bros, Barnum & Bailey Circus ~i,probabil, primul m1honar din lu-
mea show business-ului (n.t.).
ii!" ;_
:
'
~
,:J2 ~l'.OfessionalGolfers' Association - fn traducere: Asociatia Jucatorilor de Golf Profe~
"' ·(n:t).
.
!;·.
48 I
Brand simple Slli lnc!!pem cu notiunile de bazi:i
j
Sa incepem cu nofiunHe de bazi:i
Brand simple
49
i I
distincte $i propria personalitate -, asigurandu-se ca fiecare model de minge de golf produs este
distincte $i propria personalitate -, asigurandu-se
ca fiecare model de minge de golf produs este au-
tentic in raport cu brandul $i consecvent in privin-
ta calitiitii $i a performan\ei ce ii fac demn de renu-
mele marcii pe care o reprezinta. De$i fiecare dintre
aceste modele de mingi de golf este rezultatul unei
tehnologii sofisticate, ideea care se afla in spatele
diferen\ei semnificative a ma~c~ se regase$.le \''t.oa-
te. Aceasta poate fi rezumata m $ase cuvmt
sim-
ple, care rezoneaza cu to\i jucatorii de golf, n&~­
pand cu cei din Pebble Beach, California, pana la cei
din Phuket, Thailanda: ,,mingea de golf numarul
unu".
3. Revista Forbes este un alt exemplu de idee putemic
diferen\iata, surprinsa intr-un mod simplu $i inteli-
gent. De$i nu sunt intotdeauna de acord cu con\inu-
tul editorial, to\i oamenii de afaceri gasesc ca ideea
aflata la baza revistei este relevanta. Aceasta este cea
mai buna revista de afaceri din lume, iar sintagma
de pe coperta afirma simplitatea propulsatoare a
semnifica\iei diferen\iate a brandului: ,,Instrument
capitalist". Din momentul in care a fost fondata de
Malcolm Forbes, aces! brand nu s-a abatut nici ma-
car o singura data de la promisiunea facuta: aceea
de a oferi oamenilor de afaceri observatii scurte $i la
obiect despre chestiuni de afaceri. Autenticitatea
acestei idei de brand se datoreazii faptului ca Mal-
colm Forbes nu s-a sfiit niciodata sa i$i afirme cre-
, ',,
sate de medicinii", ideea in sine fiind o promisiune
absoluta. Ideea marcii a fost capabila sa evolueze
odata cu cercetarea $i dezvoltarea farmaceuticii -
,,avansat" este intotdeauna inaintea tuturor. Ideea
simplii $i diferen\iata a marcii Advil i$i face datoria
de mai bine de douazeci $i cinci de ani.
5. Visa $i-a dorit sa le-o ia inainte celor de la American
Express, ceea ce a fost un demers interesant, deoa-
rece cele doua au la baza, tehnic vorbind, tipuri di-
ferite de modalitiiti de platii. Visa este un card de
credit, ceea ce inseamna ca oferii credit, adica po\i
efectua pla\i minime de-a lungul timpului. Ameri-
can Express este un tip de card care necesita o pla-
ta integrala lunar. lnsa consumatorii le percep pe
ambele ca aparjinand aceleia$i categorii. Tom Ca-
rey, fost vicepre$edinte executiv al Omnicom
Group, mi-a povestit cum a ajuns Visa la ideea sim-
pla care a propulsat-o. ,,De fapt, frumuse\ea simpli-
ta\ii nu a constat pur $i simplu in ideea de accepta-
zul capitalist: "Munce$li, cii$tigi $i i\i place la nebu-
nie
acest lucru. 11
4. Advil reprezintii punerea in practica a ,,cuno$lin\e-
lor avansate din medicina impotriva durerii". Mar-
ca a stabilit o semnifica\ie complet diferitil. fa\a de
alte marci din aceea$i categorie cu privire la abilita-
\ile sale de a calma durerile. Dejine ,,cuno$tin\e avan-
re universalil., care reprezenta strategia noastra de
afaceri. Mai curiind ne-am propus ca aceasta accep-
tare - «Oriunde a\i dori sa fi\i» - sa devina punc-
tul principal, adevaratul element distinctiv. Am vrut
sii facem ca orice loc sa devina dezirabil $i sa le
transmitem oamenilor ca Visa va fi acceptata in
locuri in care American Express va fi refuzata. A
fost o idee stralucita. A facut ca notorietatea cardu-
lui Visa sii creasca instantaneu $i s-a bucurat de un
dublu avantaj. Utilizarea cardului Visa la restauran-
tele•de elita a crescut semnificativ $i, in consecin\ii,
,notele de plata, de asemenea. A fost o idee atiit de
simplii, inciit mesajul a fost foarte U$Or de transmis."
' ,; Otiunde ati dori sii fiti" a dat roade de-a lungul
•Ni"'' ailil<Jr $i s-a dovedit a fi o expresie puternica a unei
ideiisimple de brand.
so
I
&and simple sa·incepem cu no~iunilede bazli
Sliincepemcuno\iuni1edebaz1i Brandsimple
j
51
Simplificarea semnificatiei diferentiate a miircii este esen\ia!a pentru comunicarea ideii brandului, atilt ill inte-
Simplificarea semnificatiei diferentiate a miircii este
esen\ia!a pentru comunicarea ideii brandului, atilt ill inte-
riorul organiza\iei, cat ~i in afara acesteia. Dacii oamenii
responsabili cu indeplinirea promisiunii fiicute de brand
nu m\eleg ce reprezinta acesta, ill niciun caz nu va m\ele-
ge publicul dumneavoastrii. Mai tarziu, in Capitolul 5, voi
intra ill detalii ill ceea ce prive~temodalitatea de ~surprin-
de esenta ideii brandului intr-o singura frazi'i, c~epoate
motiva intreaga activitate a brandului, asigurand c!arita-
tea, consecven\a ~i coeziunea semnificatiei.
face\i efortul necesar astfel meat faptul ca am ramas acasii
sambata seara pentru a ma uita la televizor sa se justifice.
Dadi ideea brandului spune ca studioul dumneavoastra de
film realizeaza filme pe care le vor indragi atilt copiii, cat
~i parintii, asigura\i-vii ca
scenariile $i tehnologia imi vor
Ridica~·vli la inlil~mea promisiunii
flicute de brand
Pentru ca brandul sa aibii succes, trebuie sii vii racordati
strategia de afaceri la ideea brandului. Apoi dezvoltati o
strategie capabila sa redea ~i sii respecte ideea brandului:
aceasta este strategia brandului. Tin sa subliniez acest lu-
cru. Strategia de afaceri are ca obiect activitatea desfa~ura­
ta pentru a face bani - produsul pe care ii vindeti sau ser-
viciile pe care le furniza\i. Brandul va fi la fel de bun pe cat
ii va permite strategia durnneavoastra de afaceri sa fie. Fap-
tul ca ati fundamental o idee de brand diferita ~i semnifi-
cativii este irelevant, dacii nu va indepliniti promisiunea
aflata ill spatele ideii brandului. Trebuie sa fi\i capabili sa
oferiti ceea ce spune ideea brandului ca veti oferi. La urma
urmelor, calitatea unui brand este sinonima cu experienfa
pe care acesta o poate oferi.
Daca ideea brandului promite ca zborul va fi amuzant,
un zambet la imbarcarea in avion nu va fi suficient. Nu
pierde\i bagajele! Asigurati-va ca afacerea dumneavoastra
este pregatita sa indeplineasca acest lucru. Daca ideea de
brand pe care o ave\i spune ca programele tv pe care le
transmiteti meritii banii pe care li platesc in fiecare luna,
re\ine atentia atunci cand raman singur acasa cu copiii ~i
dam drumul la DVD player. Daca ideea brandului se ba-
zeaza pe promisiunea ca detergentul dumneavoastra de
vase va face ca spiHatul vaselor sii fie mai U$Or $i mai efi-
cient, asigurati-va ca detifleti tehnologia necesara. Dacii imi
spune\i ca credit-cardul meu va fi acceptat oriunde ii voi
utiliza, asigurati-va di a~a va fi.
Ideile simple ~i diferentiate fac parte din ecuatia succe-
sului unui brand. Necesitatea de a vii asigura cii organiza-
fia care reprezinta brandul are resursele, serviciile $i oame-
nii de care are nevoie pentru a sus\ine aceste idei este un
alt aspect al chestiunii. Ideea brandului trebuie sa se lege
de ceea ce.pute\i oferi ill realitate. Inai.nte de a fundamen-
ta 0 idee de brand simplii ~i diferen\iatii, mainte de a dez-
. volta o strategie care sii redea aceasta idee, asigura\i-va ca
de\ineti ceea ce este necesar pentru a da via\a ideii respec-
'"'
.;_,
C!! este brandingul?
Am men\ionat mai sus di exista o diferen\a enorma in-
tre notiunea de brand
~i aceea de branding. La fel stau
Ju-
.punle ill cazul diferentei dintre branding $i publicitate. De
··\>bicei, trebuie sa le clarific clientilor aceasta diferenµ, deoa-
rece lumea utilizeaza termenii respectivi in variatie libera.
j: "ClieNii 1mi spun ca vor sa i~irelanseze brandul. Ar pu-
;~Landor sa creeze un nou logo, alte fonturi sau un nou
jie5ign? Le explic ca acestea sunt activita\i de branding $i
'.fl!. nu s~ poate face branding decal in momentul ill care ai
1
Sa Tncepem cu notiunile de baza Brand simple
I
53
52
1
Brand s.lmph! Sli incepem cu notiunile de bazli
o idee de brand semnificativ diferita, pe care sa 1\i bazezi ac- tivita\ile. Brandingul se
o idee de brand semnificativ diferita, pe care sa 1\i bazezi ac-
tivita\ile. Brandingul se refera la modul 1n care fixa\i aceas-
ta semnifica\ie diferen\iata a brandului !n min\ile oameni-
lor. Strategia de brand este planul pe care· 11 dezvolta\i
pentru a reda ideea brandului. Brandingul consta 1n sem-
nale - semnalele pe care oamenii le utilizeaza pentru 1 a de-
termina ce reprezentap ca brand. Semnalele creeaza asocia-
\ii. Un brand mare este rezultatul unui bun proc~k­
~~-~-dll,>$:Cu cat id-eea dumneavoastra de brand este mai
simp!a ~i mai concentrata, cu atiit mai reu~it va fi procesul
de branding ~i cu atat mai puternice vor fi asocia\iile pro-
duse de brand.
Prima mtrebare pe care le-o adresez clien\ilor este ce
problema mcearca sa rezolve. De exemplu, au reu~itsa sta-
bileasca o semnificape diferen\iata pentru brand? in ce con-
sta unicitatea marcii? Este vorba despre o diferen\ii de care
oamenilor le pasa? Numarul celor interesa\i de brand este
suficient de mare meat brandul sii ob\ina profit? Este stra-
tegia de afaceri capabilii sa suspna diferen\a brandului? Nu
pute\i trece la branding pana nu rezolvap chestiunile fun-
damentale legate de brand. Implica\iile terminapei ,,ing",
adiiugatii la cuvii.ntul ,,brand", sun! enorme. Brandingul re-
prezinta crearea semnalelor capabile sa redea semnifica)ia
brandului, fixand diferen\a specifica acestuia 1n min)ile oa-
menilor. Brandul este ideea. Brandingul consta in transmi-
terea acestei idei.
Rezurnand, brandul este un set de asociapi mentale care
se creeazii 1n minple oamenilor. Acestea sun! pastrate 1n fol-
dere mentale care con\in diferite fi~iere.Pentru a merita sii
fie ,,salvate" de catre consumatori, aceste asocia\ii trebuie
sa se bazeze pe o idee diferita, relevantii pentru ei ~i u~or
de re\inut. Brandingul este procesul tangibil al crearii ~i ad-
ministrarii semnalelor care transmit ideea brandului. Sem-
nalele de branding genereaza asocia)ii. 0 idee de brand sim-
pla ~i extrem de concentrata, dublata de o strategie de
afaceri, permite crearea ~i administrarea unor semnale de
branding inspirate, capabile la randul lor sa inspire -
sem-
nale care transmit exact ceea ce ar trebui sa transmita fara
a
Ii se putea pune la mdoialii intenpa. Stabilirea unei 'sem-
nifica)ii a brandului -
simpla, diferen)iata $i relevanta -,
care sa aiba puterea de a inspira semnale eficiente de bran-
ding, deschide calea brandului spre succes. Aceasta este
I-
premisa prezentei ciir)i.
cl
Semnalele de branding: tot ceea ce credeti
'
sunt ~i chiar mai mult declit atlit
Semnalele de branding sun! elementele exteme eviden-
te
cum ar fi logourile $i numele, culorile, semnatura, fon-
turile, imaginile, promo)iile, designul ~i canalele de distri-
bu)ie. Sunt, de asemenea, ~i elementele care rezulta 1n urma
ex'perien\ei. Modul 1n care funqioneazii un produs poate
fi. un semnal de branding. De exemplu, gandi\i-va la efi-
cien\a combustibilului Toyota Prius. Asociem aces! brand
cu func\ionalitatea sa. Senza\ia tactila pe care ji-o dii un
produs este un semnal de branding. Deschizatorul de con-
serve OXO Good ·Grips este un bun exemplu. Vii place for-
ma recipientului de balsam Dove $i o asocia\i cu faptul di
nu se rastoama atunci cand faceji du~. Prin aceasta se sem-
naleaza ·ceva despre brand. Modul !n care reprezentan\ii
serviciului de asisten\a clien\i L.L. Bean raspund la telefon
este un semnal de branding. Este un lucru pe care 11 aso-
qa\i cu brandul L.L. Bean. Efectele sonore sun! $i ele sem-
, nl!le de branding. De exemplu, diferen\ierea semnificativa
li!.brandului Nordstrom13, atat la nivelul strategiei de afa-
ceri, cat $i la acela al ideii brandului, este extrem de vizibi-
lll.iatunci cand este vorba despre aten\ia speciala acordata
·-;:li
- ·1 · 13-Ma.ia~namerican de lux (n.t.).
j
54
I
Sliincepem cu nofiunilede baz:i Br•ndslmple
55
Bn1nd simple sa Tncepem cu nopunile de baz:t
clientului. Semnalele sale de branding dau viata acestei idei. Semnalul de branding poate fi ~i
clientului. Semnalele sale de branding dau viata acestei
idei. Semnalul de branding poate fi ~i o simplii culoare su-
gestiva. Pepperidge Farm au gandit temeinic ambalajul alb
pe care 11 folosesc, acesta fiind unul dintre cele mai puter-
nice semnale de branding. Consumatorii vorbesc despre
faptul cii painea ~i prajiturile Pepperidge Farm p<jr sa fi ie-
~itdintr-o brutiirie adevarata. De~isunt con~tienf\ca lucru-
rile nu stau a~a,se gandesc cii produsele Pepperids!' f<'trm
sunt fiicute in mod tradiponal. Pungile albe ~i driigute de
priijituri, ambalajul alb ~i proaspat al painii ~i biscuitilor
profita in mod inteligent de avantajul conexiunii emotio-
nale pe care oamenii o au cu brandul. Pepperidge Farm de-
tine albul in calitate de semnal de branding puternic, pe
care ~i I-a apropriat in intregime.
A~a cum nu trebuie sa confunda\i cuvintele ,,brand" ~i
,,branding", tot astfel nu trebuie sa asimilati cuvintele ,,pu-
blicitate" ~i ,,branding." Am invatat acest lucru in urma in-
delungatei mele experiente in ambele arene. Publicitatea
este doar unul dintre multele semnale de branding pe care
o marcii le poate utiliza pentru a-~i transmite ideea. Unele
branduri utilizeazii publicitatea in calitate de semnal de
branding principal. Marcile de bere sunt bine cunoscute
pentru acest tip de semnal de branding ~iii utilizeaza ex-
trem de bine. Atat de bine, incat pe durata Super Cupei sun-
tem adesea mai atenµ la reclamele la bere decat la meci. Pu-
blicitatea este adesea folositii ca semnal de branding de catre'
produciitorii de automobile, deoarece poate fi o modalitate
incredibil de eficienta de a semnala diferenta in aceastii ca-
tegorie extrem de competitiva. Cu toate acestea, de cele mai
multe ori publicitatea nu este decat unul dintre numeroa-
sele semnale de branding din intregul arsenal de semnale.
Publicitatea poate fi utilizata pentru a mentine locul privi-
legiat dobandit de un brand in mintea noastra - acesta este
cazul somniferelor Lunesta sau al reclamelor IBM, de exem-
plu. Cel mai puternic semnal de branding al miircii Lunesta
este eficacitatea formulei chimice capabile sa induca som-
nul, iar al celor de la IBM este reprezentat de solutiile infor-
mationale destinate companiilor, pe care le oferii clientiJor
siii. Ma voi ocupa de companiile care ~tiuin ce semnale de
branding sii investeascii mai mult in Capitolul 8.
Anumite branduri, in virtutea domeniului de afaceri ca-
ruia ii apartin, utilizeaza numeroase semnale de branding
pentru a-~i transmite ideea. Alte branduri recurg doar la
cateva dintre acestea. Cele douii sau trei semnale de bran-
ding care au cea mai mare influenta asupra asociaµilor pe
care un consumator le face cu brandul se numesc semnale
de forta. Semnalele de fortii sunt cele care au puterea sa ge-
nereze un impact disproportional al brandului. Denumi-
rea Google este un semnal de forta. De~i reprezintii intr-un
fel o improvizatie, e impregnat cu toate asocia\iile necesa-
Camioanele FedEx ~i angaja\ii FedEx sunt semnale de
forta. Fulgerul din care ies aburi de pe recipientul Gatorade
.este un semnal de for\a care indica schimbarea pe care
aceasta bautura o va aduce in performanta dumneavoas-
tra atleticii. Sunetul produs de un deget trecut pe suprafa-
ta unui pahar proaspat spalat este un semnal de fortii pen-
.tru detergentul de vase Dawn. Site-ul eBay este un semnal
· ' de forta. Colonelul de la KFC este un semnal de for\ii. Exis-
ta numeroase tipuri de semnale de fortii.
Mediul bancar in care se desfii~oarii activitatea Washing-
re.
ton Mutual este un semnal de for\ii. Bandle sun! in a~a fel
proiectate, incat sii arate precum ni~te magazine prietenoa-
se, fara ghi~ee inalte, asemaniitoare unor bariere, ~i fiirii fe-
: restre intre client ~i funcµonarul bancar. De~i alte band
ne
·· Jrtcurajeaza sii utiliziim serviciile bancare apeliind la ban-
' comatele situate in afara bancii, Washington Mutual are un
· interident care te conduce inauntru. (Are, de asemenea, o
mulµme de bancomate.) Washington Mutual utilizeazii ca
'.'semrt<1l de for\a un mediu primitor, care le ureaza oameni-
1lor:bun-venit. Aces! semnal de for\a face ca experien\a
I
56
Brand slmpla sa tncepem cu not1unile de ba:di
SI lncepem cu notiunlle de bazli
Brand stmpfe
I
57
traita In calitate de client al bancii sa fie una placuta, dife- ren\iind totodata Mutual
traita In calitate de client al bancii sa fie una placuta, dife-
ren\iind totodata Mutual Washington de alte banci.
Capsele ,,Easy Button" sun! un semnal de for\a. Staples
este liderul articolelor de papetarie ~i a dezvoltat o campa-
nie de brand care se sincronizeaza cu semnalele sale de
brand. Easy Button este un semnal perfect penElemen-
tul distinctiv semnificativ al brandului. Staples va ajuta sa
ob\ine\i lucrurile de care ave\i
nevoie ~i sa ie~i\i ~de din
magazin. Celelalte semnale de branding ale marcii sus\in ~i
ele aceasta idee. Structura magazinului va permite sa gasi\i
cu u~urin\ii ceea ce cauta\i ~i sa va intoarce\i la munca, iar
personalul magazinului ~tielntotdeauna unde sa gaseasdi
un anume cartu~laser care se potrive~teimprimantei dum-
neavoastri'l. Pute\i chiar descarca un motor de cautare nu-
mit ,,Easy" de pe site-ul easy.com, care va va permite sa ga-
si\i ~i mai u~or articole de papetarie. Daca dori\i, pule\i sa
cumpara\i o insigna ,,Easy" de la Staples, care costii cam
atunci cand aceasta diferen\iaza un brand de competitorii
sai majori. Netflix.com este unul dintre cele mai bune mo-
dele de afacere online. A construit un brand pornind de la
ideea de comoditate.
Aceasta carte va va spune cum sa evalua\i semnalele
de for\ii adecvate brandului dumneavoastrii, in func\ie de
ideea de brand pe care o ave\i. Ve\i vedea ca aces! lucru
are de-a face cu modul ~i locul in care interac\ioneazii
clien\ii cu brandul ~i cu semnale de branding care redau
eel mai
eficient ~i eficace asocia\iile corecte. Cartea vii va
4,99 dolari.
Un alt semnal grozav de branding este comoditatea, pe
care Netflix a exploatat-o In avantajul sau. A profitat de ex-
plozia internetului pentru a crea un serviciu pe care 1-ar
aprecia orice cinefil. Membrii pot lnchiria patru DVD-uri
deodata platind 19,95 dolari pe luna, fara a se deplasa la
centrul de lnchirieri ~i fara a fi sanc\iona\i pentru lntarzieri.
Membrii primesc ~i apoi retumeaza DVD-urile prin inter-
mediul po~tei ~i fie comanda noi filme, fie le primesc au-
tomat; pe baza unei lisle cu preferin\e pe care o completea-
inva\a, de asemenea, cum sa va asigura\i ca semnalele
dumneavoastrii de branding se sincronizeaza atilt cu ideea
de brand, cat ~i cu strategia de afaceri. Daca pierde\i le-
'gatura cu oricare dintre acestea, ve\i avea de suferit. Un
brand care nu se sincronizeaza din punct de vedere stra-
tegic cu semnalele sale de branding va avea probleme. Va
voi da mai tarziu exemple de branduri care au avut sem-
nale de branding incredibile, dar au pierdut din vedere
ideea pe care se bazau acestea. Va voi oferi, de asemenea,
exemple de branduri ale caror idei de brand nu s-au sin-
cronizat cu strategia de afaceri. Acestea au avut probleme
~i mai mari.
La urma urmelor, ideea brandului trebuie sii fie simpla
~i cat se poate de concentrata pentru cei care vor crea ~i vor
transmite semnalele de branding: angaja\ii dumneavoas-
tra.Daca aces! lucru nu se intampla, problema nu este doar
una·de comunicare.
zii ~i o
actualizeaza online.
Actualmente, Netflix.com deserve~te peste 500 000 de
abona\i, adaugand 15 000 de noi abona\i lunar. A depa~it
Blockbuster, devenind numarul unu la achizi\ia en gros· de
DVD-uri de la distribuitori. Comoditatea pe care se bazea-
za, asigurata de operativitatea serviciilor, este un semnal
de for\a al procesului de branding. Intr-adevar, operativi-
tatea serviciilor poate fi un real semnal de for\a, In special
:flearea semnalelor de branding
priveJte pe toatli lumea
4'Ti. : ·Ci De-ii :lungul anilor, semnalele de
~!';'in ceea ce prive~te forma, miirimea
branding au evoluat
~i dimensiunea. Ma-
i3im~tjtateaconsumatorilor i~iformeaza opinia despre un
~,,,
·-··-·~--I"
58
I
Brand stmple S:i tncepem cu· nopunlle de b;iz~
1.<',;J;:;:-
brand pe baza expunerii la un numiir de semnale de bran- ding diferite. Acesta este

brand pe baza expunerii la un numiir de semnale de bran- ding diferite. Acesta este un alt motiv esen)ial pentru a vii asigura ca decantati elementele distinctive relevante in- tr-o ,,idee-lift" simplii. La fel cum este necesar sii $titi cii acei rnnsumatori la care doriti sii ajungeti se pot conecta la ideea dumneavoastrii de brand/ este la fel de important sii vii asiguraji ca ideea brandu!Ji poate fi U$or inteleasii de oamenii din cadrul organizati.h.:Uat fiind faptul ca, in lumea de astiizi, publicitatea este doar unul dintre cele- lalte moduri in care consumatorii recepteazii mesajele le- gate de un brand, semnalele de branding sunt acum res- ponsabilitatea tuturor departamentelor functionale ale unei organiza)ii. Brandingul nu mai are de-a face doar cu marketingul. Oamenii care realizeazii procesul de bran- ding - cei care determinii ce ar trebui sii comunice sem- nalele de branding - trebuie sii $lie exact ce incearcii sii comunice in legiiturii cu brandul $i de ce. Dacii ideea brandului i$i propune sii comunice accesibilitatea ca fac- tor distinctiv, cei care produc ambalajul trebuie sii in\elea- ga acest lucru, la fel $i copywriterii care redacteaza in- struc)iunile. Dacii ideea brandului se bazeazii pe diferenta unei garan\ii absolut sigure, trebuie sa vii asigura\i ca ope- ratorii dumneavoastrii telefonici sunt cOn$tienti de acest fapt $i inteleg ce presupune acesta in ceea ce prive$te in- teracjiunea cu clien\ii. De asemenea, ar trebui sii vii asi- gurati cii partenerii care se ocupii de producjie cautii mo- dalita\i de a face ca produsele dumneavoastrii sii fie cat mai durabile posibil. Este esential ca ideea brandului sa devina un ele:nrnt de coeziune organiza)ionalii. Fiicand acest lucru, ve\i mo- tiva comportamentul $i activitatea brandului intr-un mod consecvent. intelegerea $i consecventa conduc la credibili- tate $i incredere. Cand toata lumea din organizatie pricepe ideea pe care se bazeazii brandul, oamenii implicati pot cu adevarat ,,sa fie una cu brandul". Dincolo de implicatiile

extrem de serioase pe care le are aces! aspect in momentul confruntarii cu clientul, el poate fi extins la nivelul depar- tamentului de resurse umane - facilitand recrutarea unor oameni potriviti, care sa impiirtii$eascii acelea$i valori - $i la nivelul departamentului financiar, permitand ca bran- dul sa fie mai bine reprezentat in comunitatea de afaceri. Fidelizarea organiza)iei fata de ideea brandului este o com- ponentii esen\iala a succesului marcii, ca $i a procesului de branding.

Ce comunid un bun semnal de branding

Un bun semnal de branding comunica ceva ce pare aproape intuitiv adecvat brandului. Este aproape ca $i ciind nu ti-ai putea imagina brandul fara lucrul respectiv. Gandiµ-va la Colonelul de la KFC, de exemplu, sau la vite- za- fulger cu care Google raspunde la lntrebari. Semnale- le bune de branding nu sunt doar adecvate ideii de brand, ci ii $i conferii viata acesteia in mod aproape magic. Un . bun semnal de branding comunica ceva specific - ceva ' I ce nu poate fi asocial decat cu sau deµnut doar de bran- ·! du! dumneavoastra. Un bun semnal de branding comuni- >'i. ca f,iptul ca clientul nu va fi piicalit $i ca poate sa aibii in- ::·; credere in promisiunea pe care brandul i$i propune sii o ! transforme in realitate. ·'_j l"'' Un bun semnal de branding reda promisiunea facuta j~e ideea de brand. Comunicii faptul ca brandul este amu-

"'-··

~ant sau nepreten\ios, cii garanteaza securitate sau lini$- ''te;ca va va face mai energici, ca e accesibil sau U$Or abor- d dabil, ca vii ya face copiii mai inteligenti, ca e floare la 11 ureche sa ii folosi\i sau ca va protejeazii mainile. Un bun semital de branding comunica ceva autentic in raport cu .ideea brandului, fiind, in ultimii instan\a, credibil $i me- . ;ni.Otabil.

60 I

Br.ind simpl11 Sl.i tncepem cu notiunile de bazl.i

Sl.i Tncepem cu notiunile de baz~ Brand simple

I

61

;ni.Otabil. 60 I Br.ind simpl11 Sl.i tncepem cu notiunile de bazl.i Sl.i Tncepem cu notiunile de

C>.

Atunci cand ma aflu in metrou, avand intr-o mil.nil zia- rul ~i servieta, In timp ce cu cealaltii. manii. ma \in de barii., !mi este totu$i incredibil de U$Or sa navighez pe iPod-ul meu $i sii. iini aleg melodiile folosind un singur deget. De- signul produsului semnaleaza exact caracteristicile care fac ca iPod-ul sa fie semnificativ diferit $i atat de popular. De- signul functional $i prietenos este un semnal de fortii. al acestui produs. Cand intru lntr-un magazin Sta~bucks $i petrec cateva momente lini$tite, o~" \:le BlackBerry, $tiu dl. acest interval nu va fl mtrerupt de hlm1p. Nu va vem m- meni sii ma i'ntrebe daca doresc ni$te paste care sii. mear- ga tu cafeaua cu lapte. Nu ma va pune nimeni pe fugii., spunii.ndu-mi cil. are nevoie de masii pentru urmii.toarea rezervare. Pot sii stau acolo, avand 1n fa\a cafeaua cu lap- te, care m-a .costat 3,85 dolari $i sii.-mi citesc e-mailurile. Ambientul Starbucks este un bun.semnalde branding, deoarece comuclca admirabil caracteri.Sticife-c~~~·d~fine.sc unicitatea Starbucks. Este un semnal de branding Iegat

comercializarea

atat de strategia de.afaceri Starbucks -

cafelei -, cat $i de strategia brandului - experienta sa- vurarii cafelei trebuie sa fie comparabilii unei experiente dintr-o cafenea europeanii relaxantii. Este un spatiu pu~ blic intim ce are mult mai multe implicatffaecat cele care intra in sfera simplului consum de cafea. Ambientul Star- bucks este familiar $i primitor, indifere!lt unde este loca:

lizat 1n lume. Este un bun semnal de branding, deoarece exprimii admirabil ideea simplii. $i diferita aflata la baza brandului Starbucks. in acela$i sens, denumirea BlackBerry este un bun sem- nal de branding, ca $i denumirile ThlnkPad, Leap Frog $i Google. Toate aceste produse se bazeazii pe o tehnologie extrem de complexii., i'nsii niciuna dintre ele nu este deloc intiinidantii sau i'nspiiimantiitoare. De fapt, BlackBerry suna cumva a capriciu. Google, in ciuda fortei sale fenomenale

1n calitate de motor de cautare, sunii cumva infantil. Leap Frog 14 este o linie de produse electronice destinate copiilor,

a

ciirei idee de brand este aceea de a da pu$tiului istet care

e

copilul durnneavoastrii. ~sa de a-$i depii.$i colegii de cla-

sii. la fel de de$tepti. Diferenta brandului este surprinsii in denumirea acestuia. $i denumirea ThinkPad semnaleazii ideea simplii a unui PC mai inteligent. Denurnirea este unul dintre cele mai esentiale semnale de branding. Aceste de- numiri sunt semnale bune de branding deoarece semna- leazii intuitiv ca experienta oferita de produs va fi amuzan-

ta $i lipsita de dificultati.

Atunci ciind oamenii iau hotii.riirea de a avea dinti mai albi $i mai striilucitori $i se l'ndreaptii spre raionul de pro- duse dentare din farmacie, Crest Whitestrips le atrage aten- tia instantaneu. Aceastii denumire este un bun semnal de branding deoarece semnaleazii, farii. nicio i'ndoiala, diferen- ta inerentii denumirii brandului. Aceste simple benzi vi\ vor albi din\ii. Spre succesul afacerii, produsul respectii ui- mitor ideea aflatii la baza brandului. Mai este nevoie sii vii spun de ce denumirea Baby Einstein este un bun semnal de branding pentru produsele destinate educatiei bebelu- $ilor? fn Capitolul 7 va voi furniza mai multe informatii de- spre denumiri $i procesul de denumire, 1n special despre denumiri ca semnale de branding.

I<;lentific<iJi elgme.nJ.µJ careafirmii diferenta $i relevan- ta produsului sau a serviciului dumneavoastrii $i facefi

pandu-mii

11stfel inciit acesta sii fie U$Or de in\eles. Yeti obtine astfel igee de bran.d. Giindi\i-va la eel mai bun mod de a ex-

. prima aceastii fdee $i veti obtine o strategie de afaceri. Creati semnale bune $i din acestea va rezulta brandin- gul. Racordati-le la strategia de branding $i lndepli- ~niti-viipromisiunea. In ace! moment, vefi putea spune cil. ati reu$it.

WIn traducere: saltul broscu~ei(n.~

'-~

~ incepem cu notiunile de baz.1 Brand Ample

62

f

Bn1nd AmpM S:lincepem cu nopunile de baza

I

63

'-~ '· ~ incepem cu notiunile de baz.1 Brand Ample 62 f Bn1nd AmpM S:lincepem cu

in retrospectivli, cele mai simple idei sunt geniale

Unul dintre cele mai placute aspecte ale scrierii aceste

car\i a fost oportunitatea pe care mi-a oferit-o de a vorbi cu un numar de oameni foarte interesanji. Unii dintre ace~tia sunt fo~ti clienji, aljii, fo~ti ~efi ~i mentori, iar al\ii sunt co- legi de la agen\ii de publicitate ~i organizajii aferente bran- durilor. Fiecare conversajie m-a lnvil\at ceva diferit ~i mi-a daruit ceva importat de impilrta~italtbra. Peter Georgescu, cu care am lucrat ili-perioada cand era director-executiv general al Y&R, a fost de acord cu premisa mea ca brandurile cele mai valoroase s-au bazat mereu pe idei simple ~i ca succesul acestora este rezultatul solidelor semnale de branding pe care le-au inspirat ideile respective. De fapt, Peter spunea ca: ,,Cele mai bune bran- duri se bazeaza adesea pe idei atat de simple, lncat lasa im- presia ca nu se poate sa fie corecte. Aceste idei par a fi prea evidente, dar, In cele din urmil, privind retrospectiv, se do- vedesc a fi geniale. Creativitatea nu e aproape niciodatil lo- gica atunci dind e evaluatil prospectiv. Slava Domnului cil facultatea creativitajii nu este logica!" ,,0 mul\ime de idei simple erau atat de simple, incat a fost dificil sa fie vandute", mi-a marturisit Peter. Jmi aduc a_minte de o poveste legatil de aspirina, medicament care a implicat multa muncil de cercetare. Saptamarti in ~ir de lucru cu focus-grupuri avilnd ca obiect formulele aspirinei, din care rezultau teancuri peste teancuri de stu-

dii. In mod ciudat, una dintre temele care reveneau In dis-

cu\ie nu se regasea in niciuna dintre rezultatele cercetarii oficiale. «Cilnd ma doare capul, iau douil aspirine ~i un

Dr. Pepper», spuneau lntruna subiecjii. Se pare ca pentru

o mul\ime de oameni aspirina ~i cofeina constituie un re- mediu grozav pentru durerea de cap. Am fost curio~i, iar Bristol-Myers ne-a ascultat, astfel ca s-a nilscut o marca

64

I

Brillnd simple Sliincepem cu nopunllede baza

o marca 64 I Brillnd simple Sliincepem cu nopunllede baza senza\ionalii - nat, iar Bristol-Myers a

senza\ionalii -

nat, iar Bristol-Myers a surprins ~i a executat ideea stra-

lucit. Brandul ~i semnalele sale au fost rezultatul unor lu- cruri extrem de simple ~i, acum, evidente: doua aspirine

~i un Dr. Pepper".

Excedrin. $i, pe cuvantul meu, a func\io-

,,Sau sii ne lntoarcem la Marlboro Country", a continual

Peter. ,,E o poveste despre cowboy, pentru Dumnezeu! E

aproape stupida ~i pare cam simplu\a. Nu se poate sa mearga ~i sa aibii succes. Dar a avut. Leo Burnett a fost ge- nial, iar semnalele de branding pe care le-a creat au fost, de asemenea, geniale ~i au creat o legendii." 0 altii marca influenta pe care a men\ionat-o Peter este McDonald's. Keith Reinhard, actualul director-executiv ge- neral ~i membru al consiliului de administrajie al agen\iei DOB Needham, a facut o observajie In legiitura cu brandul ~i categoria din care acesta face parte, care e complet dife- rit $i semnificativ pentru un segment important al popula- jiei: mamele. Care a fost observajia sa? E OK sa vii duce\i

copili sa ia masa In ora$

Aveji permisiunea sii o face\i. Care

·a fost semnalul de branding creat sa comunice acest lucru? Replica Inca faimoasa: ,,Astiizi meritaji o pauza". Aceasta · . a fost revolujionara In momentul In care a aparut, lnsa me- sajul In sine a rezistat ~i marca a devenit o sursii de inspi- :ra\ie. Arcadele aurii, un alt semnal de forta al miircii :McDonald's, se adreseaza pu~tilorlnfometa\i, mamelor, ca :de altfel tuturor. Dupa cum spunea Peter, nu aveai cum sii : prive~ti In vii tor ~i sa vezi logica oricareia dintre aceste idei. !Jngeniozitatea !or devine vizibilii doar atunci cand este pri- ivitil retrospectiv.

! De~inumeroase idei de brand se dovedesc a fi strilluci- !te In retrospectivii, oamenii responsabili pentru aceste idei 1nu le-au produs arbitrar. Dupa spusele Jui Peter, aceste idei !au fost adesea rezultatul unor observajii simple legate de ilucruri cotidiene, pe care alte echipe care se ocupau de ma-

~;~tagementul brandul~ut cu vederea. Nu a fost

t

{.

J'

t:.·

sa lncepem cu notiunile de bazli Brand simple

I

65

~;~ tagementul brandul~ut cu vederea. Nu a fost t {. J' t:.· sa lncepem cu notiunile
vorba de o intamplare fericita, ci mai curand o chestiune de citit printre randuri (sau

vorba de o intamplare fericita, ci mai curand o chestiune

de citit printre randuri (sau printre culoarele raioanelor).

Unele dintre pove$tile din aceasta carte se referii la bran- duri care au privit dincolo de ceea ce era evident in mo- mentul in care $i-au ciiutat ideile, $i la altele care au abor- dat ceea ce era evident dintr-o perspectiva diferitii $i

captivantii. Cei care sunt responsabili pentru cele mai bune branduri $till unde sii caute inspira)ia. Fie o cautii in adancurile lucrurilor care au fost deja £ii.cute, fie mult in afara acestora, abordand perspective complet diferite. Pro- cedand astfel, i$i asuma anumite riscuri. Ideile sigure sunt plictisitoare, aproape intotdeauna nediferentiate $i, cu si- guranta, nu meritii sii fie retinute, adicii ,,salvate".

Va voi arata unde $i cum sii cii.uta)i inspiratia care vii. va conduce cii.tre o idee de brand simpla. Vii voi spune cum

sa

vii rafinati ideea, astfel incat organizatia dumneavoas-

trii

sii. poatii. crea $i administra semnalele de branding care

vor comunica ideea in eel mai eficient mod. Aceastil carte

vii va ajuta sii. in\elege)i care sunt caracteristicile unui bun

semnal de branding $i care este motivul pentru care anu- mite semnale de branding sunt pur $i simplu mai putemi-

ce decat altele in ceea ce prive$te capacitatea de a intipari

asociatiile pe care doriti ca viitorii consumatori sa le intro- ducii. in fi$ierele mentale. Veti descoperi de ce unele sem-

nale au un impact mult mai mare decat altele $i care din-

tre acestea vii vor ajuta sa economisiti timp $i bani. Aceastil

carte vii explica de ce chiar $i cele mai bune semnale de

branding dau gre$ daca nu se ridica la inii.ltimea a$teptari-

lor consumatorilor. Semnalele dumneavoastra de branding

trebuie sii. indeplineasca promisiunea facuta de ideea de brand.

66 I

Br•nd simple Sli incepem cu notiunile de ba:z:I

2/

Scurta istorie a lumii brandurilor- una cat se poate de scurta

inainte de ne ocupa de modul In care func~ioneazacele mai bune bran- duri, vreau sa ma asigur ca nu operam lntr-un spatiu vid. Nu am face decat sa .complicam :;;i mai mult ch.estiunile ln discutie. In cele ce ur-

meaza voi contura contextul istoric al brandurilor ?i brandiniului, ast-

fel incat sa pute\i in\elege spre ce ne indreptam >i de ce.

La inceput a fost lumina. Nu, nu e vorba despre GE. De fapt, a fost focul. Cuvantul ,,brand" provine din vechea limbii. vorbita in Scandinavia, din brandr, care insemna ,,a arde" (to burn). Vikingii 1$i insemnau animalele cu fierul rO$U pentru a le identifica. In China, Grecia $i Roma anti- ca, me$te$ugarii 1$i marcau - sau insemnau - artefacte- le pentru a le semnala identitatea, ca $i pentru a-i ajuta pe siiteni sii. i$i stabi!eascii preferintele. In secolele al XII-lea $i al XIII-lea, breslele me$te$ugare$ti le cereau me$te$uga- rilor sii. 1$i ,,insemneze" bunurile, ca masura de protectie legal<'!. in cazul aurarilor $i al argintarilor, acest demers re- prezenta, de asemenea, o garantie a calitatii materialelor. Adevilratele denumiri de branduri, a$a cum le cunoa$- tem astii.zi, au aparut pentru prima data in secolul al XVI-lea. Detinatorii distileriilor de whisky marcau nume- le ptoducatorului potentei licori pe capacul fiecarui bu- toi. In secolul al XVIII-lea, denumirile milrcilor erau ale- se asffel iticat produsele sa fie mai U$Or de retinut $i

pent.ru a

se di!erentia -~ele de altele. ~stfels-a nii.~cut

,, concurenta $1, m acela$1 ti

'

'

cu ea, nev01a de a stab1h di-

~

•: ferenta $i relevanta.

~

Scurtli istorie a lumii brandurllor Br•nd simple

j

67

compania aeriana Virgin din motive !ntemeiate. In acest context, brandul concurent era perceput ca unul comurt ~i

banal, ceea ce 1n opinia Jui Richard Branson, directorul exe- cutiv general al companiei Virgin, este un pacat. ,,Nu tre- buie sa firn comuni", a declarat Branson. ,,Sa firn orice, nu- mai comuni nu". $i mtr-adeviir Virgin nu e deloc o companie aeriana obi~nuitii, iar sernnalele pe care le transmite dove- desc intenpa lui Richard. Richard (directorul-executiv de creape de la Landor, nu fondatorul companiei aeriene) a continual cu descriert~a sernnalelor de branding transmise atunci ciind te afli labor- dul avionului. ,,Scaunele sun! spectaculoase - mai confor- tabile decal cele pe care le am acasii. Interiorul este deco- rat cu nuante de magenta ~i ro~uf1ar1n perep .sunt mcastrate strasuri. Seamanii foarte ntult cu atrnosfera din Austin Powers. Miiniinci ciind ai chef'.,- mesele se servesc

la cerere. Servirea mesei are scopul de a-i face pe pasageri

sa se simta bine, ~i nu pe membrii echipajului." L-am mtrebat pe Richard despre lucrurile tipice ban'!- le ~i obligatorii cum ar fi filmuletele care instruiesc pasa- gerii cum sa se comporte in caz de pericol. ,,Virgin nu ·e

deloc banala. Te intrigii ~i te amuzii", a spus el. ,,Vrei sii vi- zionezi aceste cllpuri. Ceea ce se ~i presupune ca trebui,e sii faci. Clipul contine toate informatiile necesare, msii 1n Joe sii utilizeze actori care arata aproape ca ni~te robop, este sub forma de desen animal. Printre personaje se nu- miirii un cowboy care poarta strasuri, care vii spune sa va scoateti pantofii atunci cand coborati cu para~uta 1n bare.a de salvare, iar ca demonstrape !~iarata ciocatele cu tocuri malte. Printre celelalte personaje se numiirii un tip hippie;

o fata in maiou care mestecii guma ~i face baloane ~i Su~ perfly - o super muscii. Clipul a fost aprobat de Admi" nistratia Federalii de Aviatie deoarece transmite tot ce tre- buie sii ~tim. Cred ca probabil AFA a~teapta cu nerabdare

continuarea."

324 I

B111nd slmpte Eta pa a dnceil: Creap semnale de branding

B111nd slmpte Eta pa a dnceil: Creap semnale de branding ,,Cand ti se face sornn, !nsotitoarele

,,Cand ti se face sornn, !nsotitoarele de zbor !ti fac pa- tul, care e mai comod ~i mai bun deciit paturile pe care le ofera alte companii aeriene. Nu e o experientii aeriana obi~­ nuitli. Chiar pop sa dormi."

aceea de

~i nu

a face ca zborul sii nu mai fie o experientli comuna -

rateazii nimic 1n coordonarea sernnalelor de branding pen- tru a reu~i sa i~i punli 1n practica ideea. Experienta Virgin

e autentica ~i unicii. Virgin a mteles clar caliitoriile pe care

le fac clientii sai, atat la propriu, cat ~i la figural ~i e capa- bila sli ofere ambele tipuri de caliitorii.

Compania aerianii Virgin are o idee simplii -

Ciiteva observapi finale legate de semnalele de branding

Un brand poate transforma modul 1n care oamenii viid

lumea. Poate schimba perceptiile, preferintele ~i prioritati- le. Un sernnal de fortii este acea expresie (sau acele expre- sii) a brandului care define~te ~i contureaza felul 1n care oa- menii vii percep ~i experimenteazli brandul. Dincolo de nume, brandingul de succes presupune capacitatea de a identifica anumite puncte de-a lungul caliitoriei clientului, 1n care sii creap interacpuni puternice ~i sernnificative. Ba mai mult, presupune abilitatea de a face ca aceste interac- tiuni sa vii apartina in exclusivitate. Realizarea acestui

necesita creativitate ~i concentrare. Creativitatea

obiectiv

se poate sli fie interesantli 1n absenta concentrlirii, !nsii nu este motivantii.

Crearea unor sernna~ puternice de branding necesitii o gandire pragmaticii ~i cre'lltivitate. Pentru a crea un sernnal de fortii cu adevarat putem~~buiesa vii mtelegeti clar strategia de afaceri ~i sli o sincronl'zati perfect cu motorul de brand, care este esenta ideii pe care se bazeazii brandul durnneavoastra. Trebuie sa determinati care sunt punctele

Et pa a cincea; Crea ti semna!e de branding

8r1nd simple

j

325

Trebuie sa determinati care sunt punctele Et pa a cincea; Crea ti semna!e de branding 8r1nd

aflate de-a lungul cil.lil.toriei clientului prin intermediul ca- rora puteti influenta eel mai mult perceptiile consumatori- lor despre brand. Yeti crea semnale de forta tocmai in aceste puncte - ~i anume interactiunile care inspira aso- ciatiile mentale pe care doriti sa le aiba consumatorii de- spre ~ndul dumneavoastra. Acele asociajii care sunt ar-

denumirea

brandpiui.

hiva~ in fi~ierele mentale

9/

Zece fi?iere mentale de salvat

care

poartil.

Un brand existil. in mintea consumatorului. Semnalele de branding adecvate vii vor garanta ca brandul dumnea-

voastra a fost

rn perioada cand predam, obi~nuiamsa lnchei semestrul d§nd fieca-

rei grupe o lista top-ten. Aceasta lista sintetiza, din tot ceea ce discu-

taseram In ultimele cateva Iuni, cele zece lucruri pe care era important

ca studen\ii sale re\ina din intregul curs. Pute\i spune ca eti\i mai mul-

te, chiar daca nu va alegeii cu nimic altceva decat cu aceste zece punc-

te esen\iale. Iata top-ten-ul BrandSimp/e,

,,salvat" exact a~a cum vii doriti.

1. Refinefi cii ,,brand" ~i ,,branding" sunt concepte diferite. Ter- minatia ,,ing" implicii. o mare diferentii. de semnificatie.

Reprezintii seria de

Un brand existii. in mintea noastrii

asociatii sau sentimente pe care oamenii le au in legii-

tura cu un anumit produs, serviciu sau organizatie.

Brandingul reprezintii. procesul tangibil de creare a sem-

nalelor care genereaza aceste asociatii.

2. Stabilifi o semnificafie diferenfiatii a brandului, de care sii le

pese consumatorilor cii.rora va adresafi ~i pe care sii o gii.seas-

cii relevantii, inainte de a incerca sii incepefi procesul de bran- ding. Diferenfierea ~i relevanta - nu vizibilitatea - fac ca un brand sii fie ~i sil riimilnii puternic. Nu puteti de- ~unoscufi,in absenta unui fundament. Brandurile

de mare-s-ucc~s~tiuacest lucru.

3. Asigurafi-vii cii ~lificui vii adresafi - adicii, cunoaptefi-vii publicul. De asemenea, asigura)i-vii ca ~titipe cine do-

ca vii cunoa~tefi competitorii ~i ca di-

ferenta dintre dumneavoastril ~i ace~tia vii este cat se poate de clara.

riji sii invingeji -

326 I

Brand simple Eta pa a dncea: Creatl semnale de branding

:.l

- 326 I Brand simple Eta pa a dncea: Creatl semnale de branding :.l Zecefi~ierementaledesalvat Brandsimple

Zecefi~ierementaledesalvat Brandsimple J 327

-

4. lncercafi sii giisifi o idee de brand diferitii fi relevantii; ciiutafi

evidenfele. Cele mai bune raspunsuri se afla de obicei sub nasul nostru. Cei care se pricep cu adevarat la branduri nu inceteazii niciodata sii caute observa)ii piitrunzatoa- re ~i ~tiu sa caute in cele mai evidente locuri. Citesc scri- sori de la clien\i, merg la call center-uri, stau de vorba cu comercian)ii, se plimba pe culoarele supermarketu- - rilor. Elementul-cheie este sa giisi)i ceva semnificativ, pe care nu 1-a mai observat nimeni panil atunci.

5. Asigurafi-vii ca ideea de brand se sincronizeazii cu strategia

de afaceri. Ce vinde\i mai exact? Se sincronizeaza ideea de brand cu ceea ce vinde)i? Pute)i respecta promisiu- nea fiicuta de ideea brandului, validand experien\a acestuia in punctele optime in care intra\i in contact cu clientul.

6. Sintetizafi esenfa ideii brandului 1ntr-un motor de brand - o afirmafie simplii despre ceea ce reprezintii brandul dumnea-

voastra. Asigura)i-vii ca este cat se poate de succintil, de bine direc)ionati\ ~i de convinglitoare. Mo.torul de brand trebuie sa fie capabil sii puna in mi~are semnalele de branding, ac)iunile brandului ~i comportamentul aces-

toate acestea la nivel intuitiv. Motorul de brand

reprezinta re\eta brandului ~i trebuie sil fie simplu de urmat ~i memorabil.

7. Desenafi o hartii a ciiliitoriei parcurse de client atunci cdnd interacfioneazii cu brandul dumneavoastrii. Lua\i-i in aceas-

til ca!atorie pe to\i membrii organiza\iei, astfel incat ace~tia sii in\eleaga care sunt punctele de interac\iune care au eel mai mare poten)ial de a influen\a percep)iile oamenilor despre brand. Procedand astfel, le ve)i per- mite sii vada in ce fel determinii rolul !or in cadrul or- ganiza)iei percep)ia clien)iior prin intermediul semnale- lor de branding pe care le creeazii.

8. Alegefi biitiiliile la care vrefi sii participafi. Dupa ce a)i sta-

tuia -

bilit care sunt punctele de interac\iune cu clien)ii care

au eel mai mare poten\ial de a influen\a percep)ia con-

sumatorilor despre ideea dumneavoastra de brand, in-

vesti\i bugetul de branding in aceste interac)iuni. Aces- tea sunt semnalele de for\ii in procesul de branding.

9. Refinefi, numai paranoicii supraviefuiesc. Asigura\i-va ca

men)ine)i caracterul diferen)iat al diferen\ei de brand ~i asigura\i-va ca oamenilor le pasa de aceastii diferen\a. Acorda)i-le intotdeauna aten)ie clien)ilor principali. Nu pierde)i punctul central.

10. Refinefi cii procesul de construire a unui brand este un eve-

niment-maraton. Succesul nu se dobande~te instantaneu.

~i verva necesare pentru o

cursil lungii. Brandurile bune rezistii ~i aceasta dintr-un

motiv intemeiat.

Asigura)i-vii ca ave)i nervii

dintr-un motiv intemeiat. Asigura)i-vii ca ave)i nervii 328 I Bnind stmsM Zece fi~iere mentale de salvat

328 I

Bnind stmsM Zece fi~ierementale de salvat

Zece fi~ierementale de salvat Br•nd simple

[

329

ca ave)i nervii 328 I Bnind stmsM Zece fi~iere mentale de salvat Zece fi~iere mentale de
ca ave)i nervii 328 I Bnind stmsM Zece fi~iere mentale de salvat Zece fi~iere mentale de
10 I Un ultim gand simp/u Pentru ca un brands~aibi:i succes trebuie si:i reprezinte ceva
10 I
Un ultim
gand simp/u
Pentru ca un brands~aibi:i succes trebuie si:i reprezinte ceva diferit, iar
aceasta diferen\a trebuie sa fie relevanta pentru utilizatorii sai. ~i mai
important, diferen\a ,; relevan\a trebuie sa fie simplu de in\eles. As-
ti:izi, brandurile de mare succes se bazeaza pe idei care nu sunt doardi-
ferite ?i relevante, ci ;;i simple.
Pentru ca brandingul sa fie puternic $i convingator,
ideea unui brand trebuie sa fie simpla. Oamenii care se
ocupa de branding trebuie sa fie capabili sa inteleaga ideea
brandului $i sa o aplice intuitiv. Trebuie sa fie capabi!i sa
creeze semnale de branding memorabile, autentice $i adec-
vate brandului. 0 idee simplii de brand face ca acest lucru
sa fie posibil.
Un brand trebuie sa execute $i sa ofere semnale de
branding puternice $i convingatoare, deoarece lumea este
mai complexa, mai zgomotoasa $i mai complicata deciit a
fost vreodata. Consumatorii sunt cople$iti. Suntem inun-
dati de informatii. Permanent au loc schimbari. Viata se
desfii$Oara in ritm alert. Avem un acces aproape infinit la
date cu care nu $tim intotdeauna ce sa facem. Iar ,,lumea",
dupa cu spunea Thomas Friedman, ,,este plata". Din Chi-
na in India $i Coreea, brandurile concureaza efectiv la o
scara globala. Mai mult, in calitate de consumatori, expe-
rimentam brandurile in tot felul de noi moduri, in multi-
ple puncte de interacjiune. Semnalele de branding trebuie
sa fie capabile sa strabata prin toate acestea pentru a pu-
tea crea conexiuni, conexiuni instinctive. Pentru ca un
330 /
Btlnd sfmple Un ultim glind slmplu

brand sa aiba succes astazi, semnalele sale trebuie sa fie

inovatoare.

Unele organizajii care se ocupa de branduri nu reu$eSc sii 1$i <lea seama ca trebuie sii reprezinte ceva diferit $i re- levant. $i mai multe dintre acestea nu reu$esc sii realizeze ca diferenta $i relevanta trebuie sii fie U$Or de inteles. Sper ca reiese clar din aceasta carte ca ambii pa$i sunt esentiali in crearea unui branding inovator. $i ca brandingul inova- tor este fundamental pentru ca un brand sa aiba succes. Credeam in importanta acestui fapt la inceputul carierei mele, cu mai bine de douiizeci $i cinci de ani in urmi\. As- tiizi cred cu atat mai mult in importanta sa. Titlul acestei carti, BrandSimple, este motorul $i ideea sa de brand. Cartea in sine este semnalul de forta. Daca doriji sa aflaji mai multe despre oricare dintre po- v~tiledin aceasta carte, sii citiji mai multe asemenea pove$ti sau sii imi comunicaji giindurile dumneavoastra in legaturii cu BrandSimple, vii rog sa accesati site-ul meu, care consti- tuie un alt semnal de branding: www.brandsimple.com.

Un ultim gi!nd simplu Bnlnd dmple

I

331