Sunteți pe pagina 1din 84
' Cumsi creezl cele mal bune prlnt·ad-url pentru brandurile secolulul XXI 211 ···.·David Abbott a

'

' Cumsi creezl cele mal bune prlnt·ad-url pentru brandurile secolulul XXI 211 ···.·David Abbott a lucrat
Cumsi creezl cele mal bune prlnt·ad-url pentru brandurile secolulul XXI 211 ···.·David Abbott a lucrat
Cumsi creezl cele mal bune prlnt·ad-url pentru brandurile secolulul XXI
211
···.·David Abbott a lucrat atilt la carti po$lale, cat $i la scrisori.
;.Alegerea este de cele mai multe ori ghidata de functionalitatea·ei.
Dar este strans legata $i de incercarea ta de a face lucrurile altfel.
Dincolo de toate astea, mai intervine $i o oarecare concuren\a.
Daci\ eu a$ participa acum la un pitch pentru The Economist $i dacii
o·alta agentie ar fi realizat campania de postere, o parte din mine
ar putea gandi astfel: •ei bine, dacii ei au ales un text scurt, noi o
si\ incercam varianta cu text lung•."
Dar oare advertisingul din ultima vreme nu se bazeaza mai mult
pe imagini $i mai putin pe cuvinte? E$ti sigur cii alegerea unei ciirti
po$tale este o decizie inteleapti\?
• .Discu\ia asta o tot aud de cimd am intrat in breasla", spune
John
Salmon.
.Art directorii au sus\inut intotdeauna ca s-a dus
vremea cuvintelor; ca acum, totul va tine de imagini. Eu cred ca
piina la urma totul depinde de propunerea brandului: unele
propuneri cer sli fie exprimate in cuvinte, allele cer sli fie exprimate
·. in imagini. Tu va trebui sli iei decizia in functie de produs, de pia\a
~ nu in ultimul rand, de propunere." ~
De asemenea, nu existli nici un motiv pentru care clirtile po$lale
si scrisorile n-ar putea sa coexiste in cadrul aceleia$i campanii.
· Atitudinea, tonalitatea, tipul de caractere $i brandingul campaniei
pot oferi impreuna senza(ia de continuitate. ·
Din fericire, exista o singura regula: indiferent dacli alegi cartea
po$tala sau scrisoarea, fii consecvent. Trebuie sa fie ori una, ori
alta. Trebuie sli domine fie imaginea, fie cuvintele. Nu existli Joe de
compromisuri. Spre exemplu, dacli un text de dimensiuni
apreciabile este fortat sa se muleze pe calapodul unei reclame axate
pe imagine, efectul se va pierde cu deslivaf$ire.
I
" Dupa cum vom vedea, cele mai reu$ile car\i po5tale sunt simple
O carte
bine focusate. 1
Hush Puppies. Campania clasica de carti po5tale realizatli de
Fallon Minneapolis aluat nastere ca o solutie provizorie. Art direc-
torul Bob Barrie ne mlirturise5te: .Obtinuseram contul Hush Puppies
cu o
campanie print denumita Giise~te corespondenta intre chipuri
f
~i Hush Puppies. Pe partea de sus apareau figurile unor celebrita\i,
iar pe cea de jos se vedeau picioarele si pantofii, toate fiind ameste-
cate. Pe de o parte, redamele isi propuneau sa prezinte o gama cat

CELE CINCI OPTIUNI CRITICE

Este ales un teritoriu conceptual. 0 idee de campanie prinde contur. Urmatoarea intrebare este: ce fel de print-ad ar trebui sa cream? Practic, exista doar cinci posibile alternative. Oamenii de creatie aleg intuitiv, fara sa aibii nevoie de prea multe argumente con$tiente. in multe cazuri, ideile sunt cele care dicteaza alegerea. Cu toate acestea, exista niste reguli de care orice execu\ie care si-a . propus sa ajunga la hotarul inova\iei trebuie sa tina seama.

Trimiti o carte po~talasau o scrisoare?

in aces! caz, totul tine de cuvinte si de hotararea ta de a te axa mai mult pe imagine decal pe cuvinte.

. in esentii, o carte po5talli este o reclama axatii pe imagine. Nu intotdeauna, dar de cele mai multe ori. Desigur, prin definitie, cartiJe po5tale contin intotdeauna cateva cuvinte; foarte, foarte Pe de alta parte, scrisoarea este intotdeauna o reclama axatii pe

cuvinte. Scrisorile contin sute sau poate mii de Lucru ciudat, unele dintre cele mai celebre clir\i po5tale si scrisori din lume au fast scrise in categoria articolelor de incaltaminte. Vorbim aici despre campania Hush Puppies, realizatii de Fallon (carp po~tale), $i de campania celor de la Leagas Delaney pentru Timberland [scris.onl

lata cum caracterizeaza Neil French aceasta alegere:

pO$talii este ceea ce trimiti ciind e$li in vacanta; o scrisoare este ceea ce ai putea trimite de pe patul de moarte. Undeva, intre aceste doua ;; extreme ale experientei umane, se afla solutia pentru reclama Ceva vesel, facil $i nu foarte important poate face subiectul unei I~ carti postale. Cu cat lucrurile devin mai serioase, cu atat reclama ta. lf trebuie sa semene mai mult cu o scrisoare. Este cat se poate de simplu.", !;,'

serioase, cu atat reclama ta. lf trebuie sa semene mai mult cu o scrisoare. Este cat

212

INOVATIE iN ADVERTISING

mai variata de pantofi, mentionand faptul ca respectiva incalta- minte era purtata de ni~te persoane ,,cool", iar pe de alta parte, sa determine un grad cat mai inalt de implicare din partea publicului. Dar inainte ca aceasta campanie sa poata fi demarata, se punea pro-

blema spatiului media cumparat deja de agen\ia de advertising cu care clientul nostru lucrase anterior. Deoarece campania noastra cu celebritatile nu se putea finaliza la timp, mie si copywriterului Jar!

Olsen ni s-a cerut

Privind in urma, ideea pare acum ca ar fi fast o solutie evidenta, spune Barrie. ,,Am falosit catelul-mascota al celor de la Hush' Puppies ca pe o imagine-cheie si am utilizat aceasta imagine cape' un vehicul, pentru a prezenta gama variata de pantofi prin inter- mediul unor •calambururi• vizuale, a carer tema era catelul. A fast o campanie foarte u~oara din punct de vedere al realizarii."

sa realizam rapid ni~te reclame.

,(,
,(,

Fig. 6.1 (a-d): Celebrele carti po1tale de la Fallon Minneapolis. Jmaginile predomina, textul se rezuma la cateva cuvinte. Logotipul prinde viata ii realizeaza brandingul reclamelor.

Cum si creezl cele ma/ bune print-ad-uri pentru brandurile secolului XXI

213

Dar daca au fast u5or de realizat nu au fast si la fel de u5or de viindut. ,,Nu era chiar ceea ce ~i-ar fi dorit clientul. Compania nu o ducea prea bine la momentul respectiv, iar cei de acolo vedeau o asociere directa intre mascota ~i imaginea lor, pe care publicul o percepea ca demodatii. Ultimul lucru pe care ar fi fast dispu5i sa-1 accepte ar fi fast n~te reclame cu un basset. Dar pentru ca se apropia

termenul-limitii si pentru ca noi puteam realiza rapid reclama cu ciiinele, ei s-au lasat convin~i in cele din urma. Reclamele color, de dimensiuni apreciabile, au apiirut in USA Today, fiind difuzate la nivel national. Ulterior, dupa ce am primit o puzderie de solicitari pentru retipiirirea reclamelor, clientul s-a gandit ca poate ideea nu era chiar atat de rea. Apoi a aparut una dintre reclamele cu celebritatile dar, a~a cum se intiimpla de multe ori, una dintre vedete a intrat in conflict cu legea. Prin urmare, a trebuit ca reclama sa fie retrasa de pe piata, fiind inlocuita de campania cu cainele." Timp de doi ani, Barrie a continuat sa creeze print-ad-uri cu ciiinele. Apoi, a venit riindul televiziunii. ,,Cei de la companie nu erau obi~nuiti sa cheltuiasca sume exorbitante pe advertising, a~a ca i-am tacut o vizita fatografului de specialitate de aici, din ora~

realiza ~ase spoturi a ciite J 5

- Rick Dublin - ~i am sfii~it prin a

secunde, in schimbul a vreo 125.000 de dolari, parca, suma care nu

inseamna prea mult. Spoturile erau, de fapt, vechile print-ad-uri care prinsesera viata - metoda pe care nu o recomand intotdeau-

na, dar, de aceasta data, totul era inciintator, faarte •cinematogra-

fic>. Primul spot din campanie

TV realizat vreodatii de Rick - Hush Puppies ventilati, a ciistigat un Leu de Aur la Festivalul de Advertising de la Cannes.

Omul de advertising George Lois sus\inuse ideea cu print-ad-urile animate; spoturile TV Hush Puppies sunt adesea considerate exem- plele perfecte pentru aceasta tehnica. Barrie lanseaza insa un aver- tisment: ,,Atunci ciind oamenii incearca sa transforme sau sa

extinda ideile print in reclame TV, ei fac adesea gre5eala de a pro- ceda astfel la propriu; mai precis, transfera o reclama print pe suport TV ~i ii confera o oarecare miscare. Ei uita ca totul trebuie

sa fie interesant ~i sa curga asemenea

Bmger King. Un cartof prajit care arata ca un Mt de chibrit - aceasta a fast creatia lui Andrew Clarke de la Saatchi Et Saatchi '

pe care 1-am realizat - ~i primul spot

unui film."

2 1 4 INOVATIE iN ADVERTISING Cum si creez/ cele mal bune prlnt-ad-url pentru brandurlle

214

INOVATIE iN ADVERTISING

Cum si creez/ cele mal bune prlnt-ad-url pentru brandurlle secolului XXI

215

Singapore, pentru promovarea meniului mexican de la Burger King. Acum, dupa ce a fast realizata, ideea pare extrem de simplli. ,,Conexiunea mi-a venit in minte in timp ce mazgaleam un cartof prajit'", spune Clarke. Jl desenasem in a~a fel incat sa para inmuiat in ketchup ~i m-am gandit ca aduce vag cu un bat de chibrit. Mi-am· dat seama imediat ca ar ariita exact ca un bi\\ de chibrit daca l-a~.

desena a~a cum trebuie.

A fast o primii idee, o primii idee evidentii, una pe care multi creativi ar fi respins-o, pentru unicul motiv ca era prea simplii, prea

necomplicatii.

reclama,

minimalistii a lui Clarke a cil~tigatun Leu de Aur la Cannes, argint,

la One Show ~i a fast admisa la DEtAD. Dupii cum ne explicii

Si asta a fast!"

Si

aici

avem

o

lectie

deosebit

de

importanta:

Clarke, a fast un

caz tipic de Dragoste ~i Protec(ie.

~ fi putut face fundalul negru sau as fi putut colora fundalul in:

portocaliu; as fi putut pune •biltul• intr-o cutie de chibrituri sau a~ fi . putut face o manii care sa-l tina. ~ fi putut face un milion de lucruri. Dar la sf~itulfiecilrei zile, eu aplic .chestia asta pe care o numesc Dra-· goste ~i Protectie. Evident, atunci ciind iubesti o reclama, vrei sa mergi. cu realizarea ei pana in panzele albe: vrei sa tejoci cu bordurile, cu di-. ferite tipuri de caractere, iar asta inseamna Dragoste. Apoi intervine ele- mentul Protec(:ie. Acum iti protejezi ideea de toate acele lucruri cu care. nu ar trebui sa o sufaci. Pe asta sunt intemeiate deciziile mele. Ciind am· facut prezentarea pe calculator, la agentie, am auzit foarte multe reac(ii.

de genul: •immm

fast intrebat. Cineva inli sugera schimbarea fontului. Era mult prea sim-· plu, dupa piirerea sa. Altcineva mi-a spus sa fac o bordura ro~ie.Jar eu :,I

am intrebat de ce. De ce? Realizam instinctiv ca totul era exact a~a cum trebuia sa fie, dar intelegeam totodatii ca pentru unii era chiar greu sa. se opreascii aici." Clarke ne spune cilte ceva despre fontul folosit, Cooper Black, ~i ne explica de ce a ales sa inghesuie logotipul ~i sloganul in coltul din

n~e caractere pe care mi-am dorit intotdeauna sli'

• sau •Aaaa

N-ar mai trebui to~i ~i altceva?>, am'.

dreapta jos

le folosesc pentru ca, d~isunt realmente urate, sunt oarecum trendy:' · Faptul ca am pus sloganul Fiery flies [,,Cartofi picanti") liingii logo a·

redus reclama la doua elemente. Am incercat sii pun sloganul imediat sub poza ~i am testat ~i varianta cu sloganul in centru jos, logotipul ··

ramanand de fiecare data in col\.

Erau

jos, logotipul ·· ramanand de fiecare data in col\. Erau Fig. 6.2: Rezistenta in fafa tentafiei

Fig. 6.2: Rezistenta in fafa tentafiei de a complica o idee simp/a, excepfiona/a. 0 carte poitala realizata de Saatchi a Saatchi, Singapore.

Aveam, prin urmare, trei elemente: im'agine, slogan ~i logotip; dar asta nu facea decilt sa strice puritatea albului, a~a ca m-am hoUrat sa le ingramildesc in col(. Aici este problema cu fundalul

alb, trebuie sa ai mare grija cu el. Dacii incepi sa adaugi ici ~i cola · tot felul de franturi de text, observi la un moment dat ca nu mai ai un fundal alb, ci un fundal plin de bucatele de text. A~adar, trebuie

faca treaba ~i sa pui toate celelalte lucruri exact

sa la~i albul siHi

acolo unde i~i au locul. Nu incerca sii complici totul."

Adelar - Dresaj $i ingrij~ a animalelor. Dupa cum explica

Simon Mainwaring, campania Adelar, pe care a realizat-o impre- .unii cu Dean Mortenson, s-a bazat pe conceptul ,,animale care se comportii precum oamenii".

,, ,,Am inceput prin a ne intreba urmatorul lucru: dacii putem dresa

o minge, de pildii, ce altceva i-am mai putea

determina sa faca? A~a am ajuns in cele din urma la ideea de a conferi o latura umana aptitudinilor acestora. Animalele care se comportii precum oamenii au facut intotdeauna lumea sii radii; parea deci o metoda buna pentru a pune in scenii beneficiul pe care doream sa il transmitem. Si a~a a aparut reclama cu cilinele dresat sa foloseasca toaleta." Reclama cu pi~oarul a constituit baza cam- paniei. ,,Din ace! moment, n-am mai facut decal sa exploatam fiecare idee pana ob\ineam cea mai amuzantii ~i mai relevantii

Prima executie a fast cea legatii de dresajul pentru obedien\ii.

· ~ainii ca sii prindii

executie pe tema respectiva."
0

executie a fast cea legatii de dresajul pentru obedien\ii. · ~ainii ca sii prindii executie pe

216

INOVATIE iN ADVERTISING

Cum si creezl cele ma/ bune prlnl·ad·ur/ pentru brandurl/e seco/u/u/ XX/

217

stewardese zambitoare sau pasageri ferici(i; la prima vedere, nimic nu sugereaza o reclama la o linie aeriana. Conform briefului, trebuia comunicat faptul ca UTA oferea mai multe zboruri non-stop pe ruta Paris-Singapore decat orice altii companie aeriana. Ra(ionamentul creativ implica gasirea unei imagini tipic frantuzesti, care sa prezinte fie ceva neintrerupt, fie ceva intrerupt in mod intentional. ldeea pusa in practica a fost thiar prima la care s-au gandit cei din echipa: o bagheta de paine, Uiatii in patru, avea sa simbolizeze un zbor cu patru esca!e. :; Multi art directori ar fi adiiugat ,.o atmosferii pliicutii"; poate o fa(a de'masa in carouri, ori un pahar cu vin, un ziar frantuzesc sau, de ce hu, toate trei la un Joe. insa art directorul Norman Alcuri a fotografi- at bagheta taiatil, fi!rii sa mai adauge alte ornamente.• Nimic nu tre- buia sa distraga aten(ia cititoru!ui, acesta urmand sii se concentreze eicclusiv asupra tiiieturilor; era vorba despre taietmi, prin urmare tre- ~.uiasa indreptilm aten(ia cititoru!ui asupra acestora. Ulterior, el tre- b\iia sa citeasca headline-ul ace!a cu litere mid, care curgea de sus in Jos in partea dreapta a baghetei. Ne-am permis sa folosim cateva Jirimituri de paine, dar asta a fost tot. Ideea era atat de ciudata - pana Ia urmi\ nu fi!cuseriim decat sil tiiiem o bagheta - incat orice a!tceva am fi inc!us in imagine ar fi intervenit in ca!ea ideii. A trebuit sa sim- pllficam totul si tocmai in asta a constat for(a rec!amei."

Fig. 6.3 (a-b): Animale umanizate intr-un layout atent armonizat cu Jogica rec/amei. Carfi po1tale de
Fig. 6.3 (a-b): Animale umanizate intr-un layout atent armonizat cu
Jogica rec/amei. Carfi po1tale de la DDB, Sydney.
& Asezarea sloganurilor si logotipurilor va constitui intotdeauna
un aspect definitoriu in munca de inova(ie. Un element a fost
indepiirtat prin faptu! ca nu s-a folosit un headline. E suficient sa
citesti Dresaj pentm obedient!! ori Salon de in!Tumusefare pentru
animale si in(elegi ideea. Prob!ema care se punea acum era cat d.e
mare sa fie acest tit!u si unde sa apara el.
.L-am fi!cut sa iasii in eviden(ii folosind caractere albe pe fond
negru", explicii Mainwaring.• Am incercat
sii-1 punem in stanga
sus, apoi in dreapta sus. Am incercat chiar sii-1 punem jos, inti;-un
meda!ion de genul ce!or care se aga(il la zgarda cainilor. Insi\
imediat ce ne-am abiitut de la solu\ia de bazii - coltul din dreapta ·
jos - logotipu! a coplesit imaginea si a distrus logica rec!amei."
Marginea rotunjita, ie5iti\ din comun, a panoului cu logotipul este
un element distinctiv al redamelor
Atilt
eu, cat si Dean.am
considerat ca ace! colt negru care piitrundea in imagine diminil~
impactu! fotografiei. Prin urmare, am atenuat pu(in efectul, am rotun-
jit marginea." Mainwaring recunoaste:
Am
incercat mai multe vafi,
ante dar, panii la urma, simp!itatea s-a dovedit a fi solu(ia perfecta",
UTA French Airlines.
Aceasta
redamii,
de
la
Euro
RS~G
Partnership (The Ball Partnership), Singapore, incalcii toate
conven(iile din categoria companiilor aeriene. Nu apar avioane,

Fig. 6.4: Aii directing-ul minimalist ii permite mintii sa se concentme asupra unei idei bizare. Bagheta a aparut fotograliata in miirime naturala, pe o paginii dubla de ziar. 0 carte po1talii realizatil de Euro RSCG Partnership {The Ball Partnership), Singapore.

pe o paginii dubla de ziar. 0 carte po1talii realizatil de Euro RSCG Partnership {The Ball

218

INOVATIE iN ADVERTISING -

Art directing-ul Jui Alcuri a fost unul minimalist. Reclama a apmit color, ocupfmd in intregime o pagina dub!a. Imaginea reprezenta 95'111"' din paginii; corpul de text redus la minimum $i logotipul erau am~e'l:

inghesuite in subsolul paginii. De ce? .Bagheta prezentati! pe paginl'j:

in marime naturala adauga o alta dimensiune", spune Alcuri.•OamC!lii;f deschideau ziarul $i vedeau pfilnea asta in mi!rime naturali!. Sigjir;':" putea fi a$ezatii vertical, pe o jumatate de pagina, dar imaginea 'n1!!rf mai fi avut acea indri!znea!a, acea U$Oarii obraznicie. AlegeJ:e9'.~ caracterelor pentru headline mi-a dat mari batai de cap. Nici ele n11i.§f~ fi trebuit sii iasii in eviden(ii. Logica presupunea ca publicul si!\se-;' concentreze in primul rand asupra taieturiior, apoi asupra headlji!¢.!~ ului - impi!rtit, de asemenea, in patru - $i abia in cele din urmi! as~~~ textului."

-· . '.>~' Cum a ajuns Alcuri la aceastii metoda de a impai:_ti bagheta~ai mod normal, o bagheti! este taiatii in bucati mai mici. lnsa acest \u,. , ar fi fortat limitele credibilitiitii. Tiiierea ei in patru era o variant('" · plauzibila; a$a era impiirtit $i drumul: de la Singapore la BangkoJI:

la Bangkok la Delhi $i a$a mai departe. Daca impingi lucruriie p ·

departe, oamenii nu te vor mai crede. Factorul credibilitate 'disp' lnstitutul pmtru SlnAtate MentaM, Singapore. intr-o bun~:Zi,~ timp ce privea fotografia unui creier, copywriterul Ben H · · " observat deodata ca ace! creier avea forma unui om incovoiat. ').(; uitat la creierul acela $i am vazut imaginea unui om", 1$i ariiiil" '

lipit pe perete ~i I-am lasat

Hunt. ,.Am rugat un art

"'!'

l'.

director sa iini faci! desenul, dupi!

care

acolo timp de vreo doua !uni. Ad _ :

gandesc ca cele mai bune lucruri care ti se intamplil in viattl'" rodul unei pure intampliiri. Te gande$li la o idee pentru ceva iar in tot acest timp subcon$tientul tau lucreaza. !medial ce a111t rost de imaginea cu omul $i creierul, am $tiut ca imi va fi iii; intr-o buna zi, miicar pentru coperta unei carti cu poezii pateti'.:

Norocul a facut ca Hunt sii fie so!icitat in particular pentru 1(:

bro~ura pe tema depresiei clinice. Jmi propusesern sa transmit cat se poate de direct. Apoi am viizut poza de pe perete $i m-llin:'"

Ia stai putin! Din asta ar ie$i un print-ad nemaipomeniL~ depresiei dinice!" Din pacate, dientul lui Hunt nu-~i putea:' . costurile de productie. Desenul era cat pe ce sa se intoarca lid."" pe perete, cand dientul I-a pus pe Hunt in legi!tura cu cei deiaf IMH, specializatii pe boli de anxietate $i tulburi!ri de comporta "'

j~~·CfRn.!sicreezi ce/e ma/ bune prlnt-ad-url pentru brandurile seco/ului XX/

21 g

:",[:Am aflat mai tarziu ca initia!ele IMH veneau de Ia Jnstitutu!

Menta!a (Institute of Mental Health), caruia nu i se

,;sJ>\lp~.•$a, dm cauza stigmatului pe care ii contine aceasti! ~~F?umrre. Celor de la Institut le-a placut foarte mult ideea."

.A trebuit sa

~!/1entam. c~ ~ulte modele diferite de creier, pana am obtinut ,,p potriVJta , explica Hunt.

~b.a_cu bi!_rbatu! ghemuit intr-o pozitie care ii trada chinurile _oyed1t ma1 U$oara.• L-am gasit in persoana .unui tip de la ··

·~;l*?l~11Sanata'.e

~::[;.f<o.to~raful.John Clang a realizat doua

instantanee.

.a.m~ntul de account al altei agentii." -

··

: ra~ca ,digit~a d~ u!tima ora - atat de des irosita pentru a pune in ,oare 1de!le n~msprrate- a c_onferit o noui! dimensiune conceptu!ui

.Art d~ectorulFrapc!S Tan a combinat cele douii fotografii.

} !lieut si! pnnda VJa(i!. In viziunea sa, totul trebuia sa fie foarte

~eca~ astfel i~ciitprima data cand privesti fotografia sa nu vezi .•. t .creJerul. Ab1a la o a doua privire vezi omul." ·-;.Hunt citeaza un romancier celebru, care scria Ia un moment dat ,)!!~re~ provocatii de depresie este atat de intensa, inciit nu

Hunt.

.•.:fUVlllle care sa o descrie.• Oamenii care vad aceasta imagine

:!1.-c~.exact a$a se simt $i ei. Ceea ce nu poti exprima in ·

"°'\l~ace au ~primalideea in imagini cu o asemenea putere

au, avut bunul simt de a delkatete atunci

.,,,,;pot1 exprima in imagini."

$1

cei

·

din echipa sa

H_u~t ;:I~.nim~~um textul $i au dat dovada de - ~.s.tabihtIocul in contextul priJ!l-ad-u!ui.

:·c•,~'

Fig. 6.5: Dad sukri

de depRSie dinid,

1101 te putem vuta.

0 carte po$tala de la ·DMBftB, Singapore. Un mesv puternic despre depresia clinica, mesa} la care s-a ajuns absolut intamplator.

220

Perception.

2 2 0 Perception. INOVATIE IN ADVERTISING;_ Fig. 6.6: Dupa rreatiile realizate de Doyle Dane Bernbach

INOVATIE IN ADVERTISING;_

Fig. 6.6: Dupa rreatiile realizate de Doyle Dane Bernbach pentru Volkswagen ii Avis, aceasta este, ~raindoiala, cea mai renumita

campanie din America. Creata de Fallon McElligott din Minneapolis, ea i: •:in;_

exploateaza conceptul clasic de carte poitaJa. Art directing-ul minimalist ~:-:

Jocalizeaza textul ii logotipul sub imaginea reprezentand .Realitatea'.

,

.L'!ii·:r,-

"

:. \Iii

Fig. 6.7: a carte poitala de la Abbott Mead Vickers, Lomira, agentie

recunoscuta pentru preferinta fata de redame/e cu text. De aceasta data, ;~ trei cuvinte ii un /ogotip sunt suficiente pentru a stabili o Jegatura intre :.:L constructia solida, ca de cuica, a unui Volvo ii protectia in cai de pericor•.'t

·

Fig. 6.9: Genuf carte po$tafa este ideal pentru acrea ni$fe asocieri-\.J' neobi$nuite. Cei de la
Fig. 6.9: Genuf carte po$tafa este ideal pentru acrea ni$fe asocieri-\.J' neobi$nuite. Cei de la
Fig. 6.9: Genuf carte po$tafa este ideal pentru acrea ni$fe asocieri-\.J'
neobi$nuite. Cei de la Abbott Mead Vickers, Londra, au folosit vata.,,,,\f
pentru Volvo. OftM, Malaezia, a asocial betiioarefe chinezeiti cu Ma · '
Fig. 6.1.0 (H}: campoitale
realiiate de Brown Melhuish
Fishlock, Singapore, pentru
Australian Lamb. Iata ce
·spune Warren Brown: ,Crei!
ca oamenii sunt mereu in
· criza de ffmp; de aceea, ei
reactioneaza mai degraba la
.;nesajele transmise rapid
decat la texte fungi. in
prezent, numaru/ de·
mij/oace care sta la
dispoziffa publicului domic
sa alle cat mai multe
informaffi este foarte mare,
aia ca nu mai este absolut
necesar ca advertisingu/
print sa aiba un text lung."

ji Fig. 6.11 (a-d}: carti po$tale inteligente, capffvante, de la The Jupiter

ljj Drawing Room, elogiind decizia clienf!Jlui Nike de a sponsoriza

I!i echipa sud-africana participanta la Jocurile Paraolimpice, cat $i ljos} -!i maratonul sud-african al scaunelor cu rotile.

atat

·~

.

226

Fig. 6.12: 0 carte poitalii realizatii de Leo Burnett, SUA, pentru Altoids. Viata unui print-ad este scurta, aia ca hai sil-i conferim savoare maxima", spune Mark Tutssel, chiefcreative director adjunct ii caitigiitor al Marelui Premiu la Cannes. ,Gandeite in imagini. Cere-i cuiva sil descrie o scarii in formil de spiralil ii fyi va folosi $i mainile pe langa cuvinte. Uneori, eel mai bun text este eel care lipsfile cu desavariire. Prelucrati, prelucrati, prelucrati. Mai putin inseamnii mai mult."

227

•,, ·Fig. 6.13: 0 carte poitalil realizatil de Fallon Minneapolis in beneficiul

e ,unui serviciu public {Friends of Public Education}. incii o dovadii a ~"•;; Iaptului ca mesajele vizuale puternice dau cele mai bune rezultate atunci bu, rand elementele aditionale, precum titlurile sau Jogotipurile, sunt tratate ;f' .c)J,Cat mai simplu posibil. Nimic nu trebuie sii distragii atentia de la mesa}.

i[ fl~~intede a trimite o scrisoare, va trebui sa riispunzi cu toatii :I •. sinceritatea la urmatoarele doua intrebiiri:

1: e" I. Este povestea produsului suficient de interesanta pentru a Jjlistifica intinderea textului? J ,_2. Si daca este, poate ti scrisii suficient de bine?

;[

;t •,. ,Lovitura data de imagine' a fast intotdeauna prima linie de

i; atac", mediteazii French.

1

.Trei maestri ai genului isi expun pareri!e.

.Dacii poti gasi o fotografie grozava,

ji p_o.~teca ea nu va spune chiar o mie de cuvjnte, dar cu siguranta .dle,va transmite rapid pe cele mai importantel :rextul lung a aparut

H,, cneactie la imaginile lipsite de substantii. Prin anii '60-'70 si chiar

.L

228

INOVATIE iN ADVERTISING

ln anii '80, de$i lntr-o miisura ceva mai mica - s-a lnregistrat un numiir mare de redame cu text lung datorita faptului ca pe piata piitrunsesera dintr-o data foarte multi copywriteri buni. Din nefericire, au inceput sii scrie texte lungi $i multi dintre aceia carora nu ar trebui sa Ii se permita sa se apropie de vreun obiect de scris. A.,a se face ca genul a ciipatat o reputatie proasta. insa textul lung va functiona lntotdeauna atunci cand contextul este potrivi~A spune despre textul de advertising ca nu mai este de actualitate este ca ii cum ai spune despre carti ca nu mai sunt de actualitate. Dar, de fapt, cartile o due faarte bine. Si tu citeiti una chiar acum." ,.Nu cred ca existii o regulii rigida care sa spuna cii nimeni nu le citeite sau, dimpotriva, ca toata lumea le citeste", afirmii Mike Lescarbeau, .deii lndin mai degraM spre prima varianta. Dar eel _ putin ca aspect general, textul lung, indiferent daca este sau nu citit, ·

lasii sii se inteleaga dar faptul ca sunt multe de spus despre produs; in prezent, aici, la Fallon, nu se mai scriu atilt de des texte lungi d:ir, daca am simti ca avem de spus o poveste relevanta ii ca targetul specific al produsului ar citi-o, am scrie respectiva poveste."

"

in

Paul

doua situatii este justificata falosirea textului lung", observa

cand ai multe de spus ii atunci cand vrei sii

Atunci

dai impresia cii ai multe de spus. Si in eel din urma caz poti face o impresie la fel de puternica. Oamenii incil mai itiu sa citeasca, ind mai citesc ii le place sa faca aces! lucru, lnsa citesc numai ce 1i · intereseaza. Usand la o parte ceea ce ai vrea sa cred ca nu este decat un curent trecator, faptul ca astazi intalnim foarte rar texte lungi in advertising tine mai mult de urmatorul aspect: eel Pl!tin . jumatate din oamenii pe a caror carte de vizita apare astazi titulatura de copywriter nu itiu sa scrie.f!vlesajele vizuale reuiesc de"' minune sii atraga atentia, lnsii, in cele mai multe cazuri, ai nevoie de cuvinte foarte bine meiteiugite pentru a lncheia o vanzare.''.• q Tunberland. Una dintre cele mai apreciate campanii cu text lung a fast redactata la Leagas Delaney, Londra. Print ad-ul cu indienii roiii s-a fl\cut remarcat pretutindeni ca fiind drept unul dintre acele cateva reclame dasice ale genului. Aia cum spune·; Lionel Hunt: ,.Este unul dintre acele print-ad-uri de exceptie, pe:

care mi-ai fi dorit sii le fi racut eu. Este celebru, $i pe buna dreptate:' Este minunat, scandalos de incorect din punct de vedere politic."

Cum·sB creezl cele ma/ bune print-ad-uri pentru brandurile secolu/ui XX/

229

Lucru ironic, headline-ul nu era, initial, decal un rand oarecare, aruncat la intamplare intr-un corp de text. Tim Delaney iii aminteite: •.Am scris ace] headline in prima parte a textului unei alte reclame, unde apiirea in parantezii. Apoi am ajuns la treaba cu indienii $i am scris chestia asta scurta, care chiar s-a potrivit:

Le-am furat piimanturile, bivolii $i femeile; apoi ne-am intors sale

· luiim $i inci!ltiirile. M-am dus apoi la art directorul cu care lucram, Steve Dunn, $i i-am spus: •Uite, am scris chestia asta, cred ca poate fi un headline•. El a tacut cateva schite de probii, dupii care ne-am · uitat la acel headline timp de vreo doua minute ii chiar ne-a placut. A fast un headline creat pe negandite.'' De fapt, intrega campanie a pornit de la o reclama pentru raionul Timberland din incinta magazinului Harrods. La vremea respectiva, Delaney ii Dunn lucrau impreunii la reclame. •Ceea ce trebuie mentionat in legaturii cu acea prima redamii este faptul ca ea fusese scrisa intr-un stil anume, continand multe jocuri tampitele de cuvinte. Vorbea un anumit limbaj. Adevaratul salt creativ pentru noi a avut toe ln momentul ln care am inceput sa creez acel mic univers din New Hampshire, cu oameni complet obsedati de ghete, frig, conditii extreme, de Jndienii Ro$ii, mocasini ii alte lucruri de genul asta. intr-un fel sau altul, ace] mic univers a

despre el mult timp dupii aceea. Nu

era ll$Or, dar ina descurcam ii, dincolo de toate astea, America era o sursa inepuizabili! de inspira(ie. Am aflat ca apele de pe coastele din interiorul tarii ocupau o suprafati! mai mare decat cele din afara

granitelor Americii. Am mai aflat ii ca ln laba piciorului existii 75.000 de terminatii nervoase. Sunt ca o minii plina de informatii inutile despre tot felul de lucrun care au legiituri! cu ghetele sau

· picioarele, cu America, lndienii Ro$ii sau alte asemenea chestiuni. A$a te regase$ti. Trebuie sa dai dovada de o minte iscoditoare. Este una din trasaturile de apreciat la un om de creatie, asta cu bi!gatul nasului peste tot. Trebuie sa ai mereu curiozitatea sa afli cum

tau, cum se descurcii oamenii. De

aid rezulta acea capacitate de a pune lucrurile cap la cap." Micul univers creat de Delaney in New Hampshire a dat $i tonul pentru art directing.•Din ace] univers a fast preluat aspectul ge- neral, alb-negru; era mai corect a$a. Franchetea produsului a fast

evoluat ~i astfel am putut scrie

functioneaza lucruriJe, ~in jurul

230

INOVATIE iN ADVERTISING

cu siguranta reflectata in franche\ea mediului creat, dar si in cea a felului in care am tratat subiectul. Nu m-am inspirat din reclame]e color aparute in revistele din State, precum aceea cu tipul care aprinde focul si care pare extrem de curat, desi se presupune ca s-ar afla undeva in salhaticie." Ce ii atrage pe oameni la campania Timberland? Cum se face ca ea a devenit o emblema internationala pentru copywriteri? Fara indoiala, armonia perfecta care exista intre structura ingenioasa a headline-urilor, realizarea grafica si text cilntareste greu in aceasta ecuatie; dar mai e ceva - o lec\ie pentru to\i cei care isi doresc sa atinga un asemenea standard. .,Cat de multe po\i scrie despre niste ghete?", mediteaza Delaney. ,.Eu am scris reclame de doua mii de cuvinte sau cam asa ceva. Am scris lucruri pe care oamenii nu le scriu niciodata despre ghete. Am·

exagerat convingerile pe care le aveam in legatura cu produsul."

WE STO~E THEIR. LAND, THEIR BUFFALO AND THEIR WOMEN. THEN,WE WENT BACK FORTHEIR SHOES.

Cum sS creezl eels mal bune prlnt-ad-url pentru brandurile secolulul XX/

Fig. 6.14 (a-e):

incalcarea conventiilor, exagerarea convingerilor. Scrisori semnate de Leagas Delaney, Londra.

231

232

INOVATIE iN ADVERTISING

"I kno\-1• bOurboti gets better with :ige,

because the older Tget, rhe more I like it."

, ··-· B ~ ~ 1 .,_,,,,, " "'"" , •>tilfa<t<•"" ,_,, " ~
,
··-·
B
~ ~
1
.,_,,,,,
"
"'""
,
•>tilfa<t<•""
,_,,
" ~
····~
-
,."--M
~-···'--
,~.-~
--~.,;,
~,~
""~:-
t":;:);::
is
_
,
~
,
,, ,;, .,;i.i , . ,~-­ -~ , , ,, ,., ·-· , ~ :.;,.,.,,
,,
,;,
.,;i.i
,
.
,~-­
-~
,
,
,,
,.,
·-·
,
~
:.;,.,.,,
;
,,.,~
·-""'•:
~
~ ;
--···"~ •••
,
·-
- ,,.,
.,.,,
,.,
,
,
,
,
!'
,
~.
,
:
'
"
'
,
,_,
~-~
,_,.
,,
,_
•t
_,,.,
~ ~--'"'""'"'"'
·-~
,,,,,,~··
,., , ,,,.
"'"'-"'•""'"'···-""'-
~"'~-·-
""
'"'"''
~
··-~~
,
~·~
~·---~
~.~.-
,
"-·"""-•~P~
"""'"~--.,.,.,_,.
,
~~·~
~, ·"-~"•""'""'"
,
,.
,
,,
~
,,, ~--··
'~-"'''""'""""
-~--
~
,,
.
"
.;
""'"''""'"""'~·
~
~
,, ""'
'
, ,., ,,
,,
. -~-"'•'-Y~
·~·~ ,,•
'~-""·~·
~
"I:~::
''',.'
'::"'.!~~=
-
,,_h
, ,,
~
,
~
;,;
;,,
,
;
,
,.~,
_,
,.,
,
,_,
,,
,
-
~~:;:,=.:;
n
-
";
.,
~·~.;;.;
;
~--\~~··--
,.,,
,,,,,
,_~-
.
·--~
~,-~-
··
:
-
:., ; ""'~-'"""'·''"
;
,.1
,,,,
""'.'".,,_
,,.,., ,
, .,
~
""-
.,,., -·

Fig. 6.15: La un pret de 50 de do/ari sticla, cei de la Fa/Jon Minneapolis.· ·

s-au gandit ca scrisori/e sunt mai potrivite.

Booker's Bowbon. inainte de a veni la Fallon Minneapolis,:

Lescarbeau a lucrat pentru Leagas Delaney. Arealizat impreuna C\1,_ Delaney campania de reclame cu text lung pentr;i O~dn~nce S

"

Maps, campanie care a fast premiata. Lescar?eau :mparta5e5te Ol!,f'

lui French, conform careia acest gen este o victima a

,,Acum, acest gen se afla in declin pentru ca, de-a lun - timpului, el a fast folosit si pentru produsele care nu aveau ne~p- nevoie de el. Dar textul lung inca se mai preteaza faarte b1~~ . ·~ cazul unor produse precum Booker's Bourbon, pentru ca oame ••.;r vor sa stie de ce trebuie sa plateasca 50 de dolan pe fiecare stlcla';:L

, "!

Cum si creez/ ce/e ma/ bune prlnt·ad-ur/ pentru brandurl/e seco/u/u/ XX/

233

Lescarbeau povesteste cum a fast fonnulata strategia cu textul lung. .Ne-am gandit - si s-a dovedit ca aveam dreptate - ca oamenii vor dori sa-si serveasca musafirii cu acest produs, pentru a-i impre- siona." Booker's Bourbon este comercializat in sticle cu etichete

scrise de mana, impreuna cu un mic certificat care atesta concen- tra(ia de alcool si varsta. Certificatul este semnat de Booker Noe,

si nepot al Jui Jim Beam.• Oamenii

maestru in domeniul distilarii

aveau nevoie de legenda care insotea produsul, pentru a avea un subiect de conversatie, deoarece - in cazul in care nu esti vreun

maniac - iti trebuie ceva limp ca sa-ti bei por(ia."

Conform spuselor lui Lescarbeau, era de la sine inteles ca in

.Pentru o vreme, ne-am

r~clame avea sa apara o sticla

impotrivit acestei ideL Apoi ne-am gandit in felul urmator: ce-ar ti

daca sticla ar ti personajul principal si, pe Janga ea, am mai pune

ni5te imagini cu Booker Noe?"

mare.

' Reclamele anecdotice au obtinut aur si argint la festivalul One Show. Ele dezaproha pretacatoria si sustin caracterul neccremo- nios, specific celor din Kentucky. Una dintre reclame incepea asa:

.$tiu ell burbonul dev{ne mai bun o datil cu varsta; cu cat imbJ-

·. U:~lle$!:maj tare, cu atat imi place mai mult."

•. /Lexus. In Singapore, una din zece masini si apar(inc de marca !·, M~~rc;edes-Benz.Pentru a putea strecura automobilul Lexus pe o '.;. ase1ii'enea piata, cei de la Dentsu Young ft Rubicam au fast nevoiti 1(sa !ncalce mai multe conventii. " · ' ~ercedes-Benza avut la dispozi(ie ani buni pentru a-5i construi ~'~uta(ia",explica Mark Fong, copywriter.• Noi am avut, practic, ;2c4teva luni. Trebuia sa demonstram ca Lexus reprezenta ceva aparte." ;;:(.(Mercedes-Benz si marele sau rival BMW beneficiau de

~f!~hnologiaavansata .• Si noi trebuia sa

vindem ideea de tehnologie

;cavansata, insa ne doream sa prezentam toate acele mici detalii care

·;cJnfera excelenta unei masini", afirma creative directorul Patrick

ca am decis sa stabilim o legatura stransa intre

'sii!ndardele inalte ale proprietarilor si standardele inalte ale ··[iHa$Inii, sa demonstram ca masina noastra reflecta valorile pe care

jplrne pret soferul. Varianta de pozitionare aleasa de noi a fast: De

,_:,1

Asa

II! perfecffoni$ti pentru perfectioni$ti.

jplrne pret soferul. Varianta de pozitionare aleasa de noi a fast: De ,_:,1 Asa II! perfecffoni$ti

234

INOVATIE IN ADVERTISING

Cum sS creezl cele mai bune prlnt-ad-uri pentru brandurile seco/ului XX/

Before we subjected the Lexus to the f:ve~·v. n.ir· m I J c 1 /
Before
we subjected
the
Lexus
to
the
f:ve~·v. n.ir· m
I
J
c 1
/ <er
('On.su
I::>
t !f' opinion
mercy of the
critics. we first
exposed
I
I
0 r cl u n1
rn
I
e
.",'
'
()
1
J
'"
·
I
0
U
I" S
(•cl n
·'
res.pone
it
to the
mercy of the elements.
\'11t
1
5 4
f' 0 j 11 Is 0 f ,. ; e w.
di ffe re n f
1~'.~.~:::~;:.-:~:·.:.·.:~~::.I:~~.~:
'd
,,,,
'"'" ··"
"-·~'"'"
'• .,
' '
,., '
'""
'''""·" ,, .
;.,~
• ,,1 '"-""• ;~""
'" ,
,L,,
;:. ~· ··' ,,.,
'
;,
f.,.
'
J,,,, •,
J •·'
~•.••• '" ,
,
l.~ •
- "l""~r.-~•. Y-·· -K:•
i
_,.,_,
j.,
.•• ,.,
···~"·
.~.-· ,
., ''" ,, ,,-
~'
'
i. ··'
_, ••• i
l ·
,
···-~ '··
'· ••• t•"'"''"
, ••• ···~·"·;,,
"~· ,, ''·
1. '''
i ••
'"
"•r«••··· 1
····'·
.•
,,,
,
1. ··~·-.-J··· ·- ·····" ,.
•.•.
1 .r
,,.,,
,!,,
···" 1
i
.•1,., r"'"
1
"-·t"'··-~·
-l ~
,,
n••.i
,
1••
-•.••·'"•'-••"'"·"'"~'.;
,
·"
,,
'"'"
1
.r
·~•
1'"
•••
(,I
\'•
'"·-·"·"
,,
.-·'-··r'--
~·····"-··· -·-·-'·
·.I_, •••
~.~.~ ••••••• ~ .i ·' --·~···
,
,
,,
,
1,.,
1
~,;
~
'-'-··-~L--""' ,_,
•loll,,~ ,
"'"'d.(
.• 1
·~< \Mm
o
•o•
•-•
''''"""'"' ,,
. -~-! '"'"'"·;·
,
/,;.,
'"··.-!.
~,\
'··
"" .,
! .••. ,,
,.,_,.,
r
••.•.;
·"••«•"<.;
'
'".,.,
''""-
!.
I.,/.
•l
··--~-- ,\ "
,
I ,
p,
, ,1,_
'""'"l,
J
"' !
.
-
c
·-
•1
1,11·1~
.
··~
~--
·-·~·
~
_,.,
-
~·"··
,i;
~
,,.
,
,
1.r.•"-'•·-·-
···-
,
·~·-- ,_,;.,
" '
' :. ltJ
,
"_;'.
I.,
,f,,,,,,,,,
1,1
'""" .-,·· ~
,,.l
- "····
J
,.
••
_
h
-
-·~··.,
,.,
;,
,_,
·'
'"·'"'·''
"-·d
•,.
1.,,
;
1,
•'~
~-
,.:.,,1
,
,,
,,.•
·-
,., ~·.-
~~•• ".~,•. '.
:.::::-~.;_,,.: :
:.~:.~:,~;~-:~:
··'··
,J
;
i
,.L.• J' ,
J
,,,.
,,
,_ ,
,.
~
,
,.
""''·'·!
(1
••••• ,
--·· •• J
<.u, -·~""''"···-"··". ::;::
,.1
.":"-::---.
-:::::::_--:
•·"'•+"'·~
,
,
, ,.,,
"~"·~'"
,
,,
,_
,"''""'
".' '-·h .;,,,
,
~
«~
~• r
-~, "" ""
,.
''"'•"""'
,
,_,.,J
_,
--~ ,. ••• 1
I>.
,
1•
1
1
••. ,.l., •••
x ··~"·
,,,
.,J '"~
,,.
~~·- "'
, •. -, ••!
1•••
1., ••• <.ti.I• <
JI,
'·'·'" ·-----,.
.,.,
···-·"·""'""'
,1
-1
\ L••. ; .•••,fl :
_,,t.J .-,1
••:,
"""''"·'·····
,
,
,
.!!
~
"""
1.1.~
·~·
1
k,.
,
.,
,
,
~
-
"""
,
••,
••
1,1 ••• 1r-~,_,,1
,
'--:"-
- 1
~
: ~,
'• \, .•
1,.,
··'d""
p.
~.,,,
"•····
,.,,_,,;,.,
,_,,<,
,.,(• ., ••1,
,
'
•1r.,,o ., ••· .,,~
.,
,,,,
~
1
"""
,,., ;
; f !.~!·,~:.·:
:'.:;,:·_·:·::,·
1:::.~
1.:;"'.;~
~
··,:::.'.~:~''·.-~::::'.'":.::
' .•·
"'···-;,,1 ••,.1,
''
'.:::<:-:::. •.'.:
,.•. ,,,
;.· ·'.·.
~ °P"'::."'
••· ,r., ·~·· , •· •.~
1 ••
::~,;,~
:-;:~':
''"~-'
,.-I-I·-
,, ')tp:-:1~;"·:·.;;··,:::~:·::;
1 1.,
,
,_
<k 1.,.;. ;
I "'"""'"'
,
_i,~;1r••.,,. f'·'.''" '"•'• ,,J
'4.~
~·-~J---·
'·'·' ,. -
_,,.,1 •• 1.,
1. ~~ ,,.
~.;,;;1:i ~~ 'J.;.;1',;!;,.',~;,.I ,i., ""
,h
11.1
-
•• ~
u
.
- .
i
''· ,,
'""
··- "'-""''
,.,,I
,(!,I,
'-••'-•
.1
r
•• i
.~
I • ., <t
,.>
~w- "'
o ••••
:
1.,
1
-~'"•,,-,(-1,
•r;.,l,
:::. ~::·~·.~~"",:-_:~;-_, ©' :~.- ~:::.'~~-~~.-·:·~~, :·~:.;.::::;~~~.
u
-
"' ,
.
~
"""'
, ,
,,
,,,),.,->"
:,
,.~
"·· ·'- • ~--"--·'--
··~•"<.,.-lMr.•• .--
,.,.,
,
'"''~ ,, •• k. •
Ii 1~ 1:.""'~"'";,,1~
-
f~.{
1; ,.;,,~
, , ··-·· '"
,
, ,,.,
.,
.,,.,
,
., , Fig. 6.16 (a-b): Iata cum poti sa vinzi o ma$ina japoneza de 200.000
.,
,
Fig. 6.16 (a-b): Iata cum poti sa vinzi o ma$ina japoneza de 200.000 de
dolari intr-o tara in care oamenii prefera automobile/e tip Memdes-
Benz-urile. Scrisori realizate de Dentsu Young ft Rubicam, Singapore.

·m

235

oamenii prefera automobile/e tip Memdes- Benz-urile. Scrisori realizate de Dentsu Young ft Rubicam, Singapore. ·m 235

236

INOVATIE iN ADVERTISING

Decizia de a recurge la print-ad-uri cu text lung a sfidat

intelcpciunea

convcntionala,

conform

careia

singaporezii

nu

citesc astfel de rcclame. ,,Am difuzat reclamele in chineza si engleza in cditiile de duminicii, pentru ca in acele momente oamenii de afaceri dispun de mai mull limp", spune Fong. ,,Masa mare de informatie impunea un standard de ca!itate ridicat. Cititorul educat in spiritul chinezesc traditional pleca de la premisa ca produsul trebuia sa fie unul bun, de vreme ce erau

atii.tea lucruri de spus des pre

Tonalitatea campaniei a fost mai degraba occidentala decii.t asiatica. Fong isi aminteste: ,,Multe dintre modelele Toyota aveau aceleasi atribute, asa ca reclama noastra trebuia sa sune altfel. Trebuia sa transmitem atributele intr-o maniera si o tonalitate complet diferite, maniera si tonalitate care sa fie pe placul oame- · nilor cu bani, aflati in acea etapa a vietii in care isi permiteau sa conduca un Lexus." Materie prima pentru dezvoltarea subiectului a existat din bel5ug. ,,Managerul de produs era foarte pasionat de munca sa. Ne furniza continuu informatii pre(ioase, tot felul de detalii pe care le absorbeam ca un burete. Fiecare headline era un punct de pornire pentru dezvoltarea unor subiecte-cheie precum puterea, silentiozitatea, siguranta, faptul ca se mentine bine in limp. Textul pe care ii scriam eu era cu aproximativ o treime mai lung decii.t ar fi trebuit", se pl<inge Fong. ,,Fiecare ti!ietura era dureroasa." Low a realizat imaginile in a5a fel inci\t toate cele sapte reclame sa aiba acelasi aspect caracteristic intregii campanii, insa tara a fi identice. ,,Unele fotografii erau mai marl, altele mai mici. Mi-alll propus sa creez niste casetute cu informatii care sa suscite interesul, casetute marcate cu niste bare laterale. Oamenii citesc intotdeauna titlurile si citatele." Noua campanie a atras cotii de piata si atentia publiculu\. Oamenii de vanzari erau impresionati sa vada cum clientii citau tot felul de date si cifre din reclame. Pentru agentie a existat si un bonus: argintul la One Show.

el."

Cilm si creezl ce/e mal bune print-ad-Uri pentru branduri/e secolulul XX/

237

Fig. 6.17: Capodopera realizatii de Jack Vaughan pentru Biroul de Advertising de Presa din Australia. 0 scrisoare minunat me5te5ugita de la The Campaign Palace.

Vaughan pentru Biroul de Advertising de Presa din Australia. 0 scrisoare minunat me5te5ugita de la The

238

INOVAJIE iN ADVERTISING

PUTl'INGACROSS.1111

T1IE LABOUR amt IS T1IE

SAME AS SIGllNG

1111SPEEOF8PEIL

1, J folb llJIW "' ~

1w1.

.-"'°"pric:t:owil

•"\'l'!h •""'~'11-.:in

11 hlc '""'" mort'.;!5

 

u 1

 

LI Jo•~• .,,,,>Ji

r"""*"'·

 

1 l~-t>,.··ll"~"t'

4".l,"11\'CtlllMRril:iin;

.t1ooukl ,.,.•.ihud.,

I

laml.>!u>Jooi<oi>J

U. lMllio<dul!lo

\ho.• fl!lt.

~' tlo""

Ullioo.IJ ni•<lil'"l

,

wi>: r,m, "bid!

"tui.:h

lho:oodi:ar~

=~~~,~~;:~

""""' """l"\""'

wd

I

"' lh:ll llll"11l"'11iill

••• 1iWi.l Olam,.,

,

,

lkJ

'"

I

ii RM: bmdilN

vn.kr • o

,

"';."

ap.\'llllfl<'Jll I>:

m:vh +111•:

 

IUll1· uoUm.u.J·'"' I

!\!lb

t

1'.on·

r""-··

1A. I ~,

~RlY

riihl

 

,

I

1 I

t.l """~"")' ·~

n,()""'"'"'''''"'"'"

'"""''''""''"'

U> d•~

••r,.;.-

:

jltl)'

mo

(.111n

Jicio"'

 

~~~.~·•;;r;l~~~~ I~ ' likcl~·~o!i-A,.·'1Jll.

: llrit>i11··~·.rl""'""". S.laim."'"™'"\"" !

' '"\11

lh."*!!h my ~~

t>; '"'." 1~· 1i., !.'

,-.lu.· <i QI\" ""inp

'"IU(\\I unir

'"

i

.,

,,

11i1h

'"

I

'

1

11 .,.,.

,,,.u.in1111i.:l><k.1

1>.1

la.I J.>r.~ mW

l"'•iui:hijllll'fr.t

U.

!

am

pn'JW\\I

·1

>•• b: •'*~Idwy:

,

nunJ '"

"' i

:

1•1llruairi\1r

J.:w•h

·

l

hw\

11NJ

,,

hin1•'

J :1··"""'""l""n.J

 

10 alk

Ml}'('

,
Ii\".'"""-

funJl<>~H.a.!h)'Jh1

!

1ul

in

 

i

 

thoo.

- I

,

,n;

 

•·~·1hn.<hll\'-111:"nl

<.Tll~n:lum•lllm)·

"'""-.,!""""

~I

I

!

Fig. 6.18: Fiecare cuvant din aceasta reclama a fost scris cu !itere la fel de
Fig. 6.18: Fiecare cuvant din aceasta reclama a fost scris cu !itere la fel
de groase ca tit/ul de aici, atunci rand a aparut pe cate o pagina dubla
in ziarele din perioada campaniei electorale britanice din 1983. Saatchi
Et Saatchi, Londra. Beneflciar: Partidul Conservator.
;::;:.:-: --::.:"::.:::::
-·---~--
--- =
.-.--.--.-.
-~-- ,
----- ---~_
;=-==·
-------
-----
--~~~-
::::::."":::=
-·----- -------
------~
I
~·:::~!".::.=:.:.
~.:;
:7~:;::;.;;
I
--~ =-'~-;,:
------
,
,_
,
:=:::;::-.::.::'.::
----·-··-
~
---
::::.·.::::--= -.:'.:::;
--
···----·--
_-------·
9.:::'.:::::;::: ;:
~-
-··--·
,,
_,,,
••
• ,~
,
,
-~,-··-···­
--.
~---·~
··--·~·~·~·---
··--·
,
--~----
·-·----·
~···- ·-· ·-···---·--~
~-·-~
~
--~-
::.£.'==f;_ ~;=·:=;_==-="'·_:::~=-·-.-.• -::
:; :::-~
:::::--.-
••
::~::::~ :::
~
'.~
~::::~
~-=
II
:::::-~:;:-= ~~~~:::: -
----·---·-'
---·~
-~
_::::.:::: -.:.~·-=:.
Fig. 6.19: Lasa uleiurile Castro] sa te ajute sa iei viteza, atat pe pagina, cat
1i pe 1osea. Cursul de Jectura rapida gandit de copywriterul Tim Brown a
beneficiat de un art directing de excepfie din partea Jui Steve Carlin, dar 1i
aJui Julian Melhuish, eel care arealizat designul fonturilor. Acest print-ad
a reprmntat un pas inainte pentru genul de advertising caruia ii apar/ine.
Saatchi Et Saatchi, Sydney
Fig. 6.20: Cel mai Jung print-ad din istoria advertisingului contine
11.000 de cuvinte doar in corp text, descriind fiecare pas dintr-o
extenuanta cursa pe 1os~a, pe o distanta de 96 km.
Mesajul de incheiere
era unnatorul: Pietermaritzburg. Tise pare greu de citit? Atunci incearca
sa alergi pe distanta asta. The Jupiter Drawing Room, Africa de Sud.
Beneflciar: Nike. Drumul pana la scena a fost mult mai scurt.

Fig. 6.21: Engleza nu este singura Iimba potrivita pentru. textele Jungi, ' aia cum au demonstrat-o ii cei de la Hakuhodo, Osaka, rn campam: lor pentru National Wine Cellars. Fiecare print-ad vorbea despre felul m.

, care poti avea grija de vinul tau, tinandu-1 departe de.razele soarelu1, -.1 fara a agita sticla ii pastrandu-1 la temperatura potnVJta.

Cum si creezi cele ma/ buns prlnt-ad-url pentru brandurile secolu/ul XX/

241

Ce alegi: un headline surprinzator si o imagine simpla sau un headline simplu si o ·

_,imagine surprinzatoare?

·1

Din nou, exista doua alternative. De aceasta data insa, alegerea este fll.cuta in mod constient. Dad\ ideea redamei este transmisa de ciitre headline, inseamna ca acesta va contine probabil un siretlic, o smecherie, o cotitura, un factor-soc; el va fi surprinziitor. Prin urmare, imaginea care 11 !nsoteste trebuie sa joace un rol subordonat, simplu. ·· Si invers. Daca mesajul print-ad-ului este transmis printr-un siretlic 'Creativ aparut la nivelul imaginii, atunci imaginea este surprinzatoare. in acest caz, headline-ul trebuie sa fie absolut simplu. Fara calambururi, fiira jocuri de cuvinte, fiira inflorituri. Cuvintele pot fi preluate chiar din manifestul produsului, consemnat in brief.

. Acesta este un adevar in care Lionel Hunt crede cu convingere. De fapt, el este eel care a stabilit terminologia. ,,Este important sa 'te gande5ti la print-ad-uri ca la o combinatie de imagini si cuvinte care se armonizeaza perfect. Daca un copywriter se gilnde5te exclusiv la text, el nu va scrie niciodata un headline simplu, pentru ca, luat izolat, ace! headline nu va fi suficient de inteligent. Si alaturi de imaginea potrivita, el ar putea alcatui un print-ad genial. Acelasi lucru este valabil si in cazul art directing-ului. John Hegarty aproba: ,,Folosesti cuvinte si imagini. Ceea ce nu trebuie sa faci este sa inversezi rolurile - sa faci ca imaginea sa lndeplineascii rolul cuvintelor si sa atribui cuvintelor rolul imaginii. Asadar, va trebui sa decizi cine conduce, cine te ajuta sa transmiti ideea, iar daca imaginii ii revine aceasta misiune, atunci aproape sigur vei avea nevoie de un headline foarte simplu. Sau ihvers: alege o imagine foarte simpla si vei avea nevoie de un _headline care sa contrarieze. Prin urmare, este vorba despre un fel 'de juxtapunere. Dar nu le poti avea pe amilndoua. In acest caz, ar

iesi ceva

completeze reciproc."

insipid, elementele ar concura intre ele, in lac sa se

l.·

ti

242

INOVATIE iN ADVERTISING

Cum sB creezi cele mal bune print-ad-uri pentru brandurile secolului XXI

Exemplul clasic este eel cu fotografia simplii a unei masini. Daca scrii pentru ea un headline simplu, reclama care iese va ti plictisitoare si va fl uitata repede. Daca scrii un headline surprinzator, precum Lemon ("Umaie"), toata lumea va lua aminte. Toate reclamele din aceasta carte se conformeaza acestui adeviir. , Daca trimiti o scrisoare, headline-ul tau va trebui sa fie, prin detinitie, unul surprinzator. Headline-ul transporta ideea, care va,ti dezvoltata in textul lung, de scrisoar;1Campania creata de Delaney pentru Timberland este o campanie cu headline-uri surprinzatoare si cu imagini simple, reprezentand cizme, indieni rosii si diverse maruntisuri specifice zonei New Hampshire. Totusi, daca alegi o carte postala, va trebui sa iei o decizie constienta, hotiirand daca factorul-soc va ti continut de imagine sau de headline. Spuma Manchester-ului este un headline foarte simplu; o here intr-un con de inghetata reprezinta o imagine foarte surprinziitoare. Imaginea cu cele doua batrane, care stau pe niste trepte 'ji discuta, este una foarte simpla; pe de alta parte, headline-ul E bin~

ca homosexualii, evreii $i terori$tii au acum un ziar pe care sa~J

citeasca este unul intr-adevar neasteptat.

Tiiierea

matasii

este

o

imagine

surprinzatoare;

brandului, Silk Cut, este un headline simplu, invizibil.

Participant la cursuri de management,

42

de

ani este

un

headline surprinzator; culoarea ro5ie redii o imagine simplii. Pentru cartile postale Kaminomoto, French a atribuit factorul~,,, soc imaginilor si a scris un headline simplu. in campania XO Beei;, ' uneori s-au ales imagini-surpriza, iar alteori headline-mile ,~u preluat factorul-soc. insa niciodatii nu au avut in aceeasi reclam~

imagini si headline-uri de acelasi fel.

',

, 1

"

: Dacii si headline-ul si imaginea con\in un factor-soc, reclarna ,,'

isrva pierde focusul. Nici unul dintre elemente nu va reusi sii tra~~, mitii mesajul. Dacii si headline-ul, si imaginea sunt simple, reclama anostii si lipsitii de viatii. ,

243

Toatc scrlsorile au headlin""uri SUip~toare. Cuvintele sunt cele

care transmit mesajul, prin urmare imaginile anexe var ti simple.

transmit mesajul, prin urmare imaginile anexe var ti simple. :::::::::.-::.-:::.:= .:' ,, , ------- _, "

:::::::::.-::.-:::.:=.:' ,,

,

------- _,

"

-

--

,

··----···--

/

·"'

'

~----

~E:.:.:.::.~'2:~-2~

~.::.::::.:

~' _,

---~-.

.,

,,

,,,

-·--·- -.'"'·--

-~·--

- -.~----

=.: :.::::-:-:::

-

-

I

rs-;;

:

--

,

,

,

·-·

::

-

:.~~};?~

-::.:: -;::.:

=

··----

,

WHEN

YOU

BUll.O

A

FOR A KINCl

WHO'S

C

\S'l'Lf.

R.ENOWNf'.D

t'OR

CHOPPING

l'EOl'LE'S

H£Ai)S

Oft:,

rou

BUfl,D

A

kEAl.l.Y )~l.':'E CAS'J',;£.

rou BUfl,D A kEAl.l.Y )~l.':'E CAS'J',;£. ·~ ,_, , , ~-- , , E~~-;-5;:5 ~ -~,,

·~

,_,

,

,

~--

,

,E~~-;-5;:5

~

-~,,

·-·~- ~--~­

--·~--·--··

-

,

,;

,

-.

-~

,

,_,.,

·~

,

_,,,

.,

-.-

,_,

-·----

,

H

_

-

:t.:

~-.--.­

~-

.,

";:::';;:,

-:=::.:::

,

,

,,_,

-

-.-

-

,

-·-~

,,,

;

~-

~.

-

,

,

-

- --··--····~~·-

-····---

·-~-

--, ·--···

-----

---·---1 -

,

"'--- ~

~

- -~----

=-.:. :.:::-: :::-.:::::

,

-

::::-::.=

-~,

=::::::.=.

~

,

IJ•1:1"•

"'" 1-.-~v."''" olw ,

;~""""'"'

 

,

io\ 1t.r ""'!>!!•,

;

,.

,J 11;,J- i,:,,.,,,, IW

,

,.,

'""' '.'"+.;,,.

1 ••

-

.WU

"'

,-

""'-

i. riv

 

,

tr

i

i

111

,

,

11

,. 1 \'Ill,

;

iy

.i.-n.ltJ '"

U,

,

lo

h

,,

Oiv

,,(

o ,f

olto

ol

,

i

onlbrry

 

t,

,,

I.mi<

'"

•11•"1 ~

;,

-

!>r ~

,.,. Fr

1l.,

,

i

l"-1.;1;,r *' ,

 

,

wirh ,

,.

M,,

 

c.:

i

ao

(::i

Ji.

-.I <Jo,.o:

,;

,,

f

"""!" -me. """' ~

 

riw ,.,

 

,

'llw

 

rt.-

 

r, tlrlon n~·.J ~

'

)

1

- ~~

'

 

-J

'""'' ii """

 

i.ip1

J,.J

 

;,

"'

~~.i.i.

 

,

;J .

,JffN<

--

J

y.

   

,

,

 

,

;,

~-.~ !!l'ln'

;

r

,"";,"'

"'' ·~

 

li<m •

.,

,

-

~"I: .i -U~) •t;

,

l.nilJ"'it;1

1"°"""".J/,.,,, "IJ HH '"" -

-r ·- ,i<nu •II<>•;,.,.

 
Fig. 6.22: Leagas Delaney, Londra.
Fig. 6.22: Leagas Delaney, Londra.
244 - - - , , ,,. H- _ 1 _,, , , , -_,.,,.

244

-

-

-

,

,

,,.

H-

_

1

_,,

,

,

,

-_,.,,.

&

~

'::"".;.~";

--

~,~':."":'~.:,

::

~- ,,,_ ""~t· :.·.:;:;-;;:::: c ,,,, =-~~ :::'::: '::''"' ,,.,,
~-
,,,_
""~t·
:.·.:;:;-;;::::
c
,,,,
=-~~
:::'::: '::''"'
,,.,,
""-'
-
_i,~u,
,,
,,
,
,_,_,_,~
,
,_,
-
-
1
'-· ""'"
,,,.
.,
,
, ~--.,
~,,.·~·
,.,,,_,
,H,M
'--~·
"'"
;,
,_,
-
M
.::.:::-.:r::::."',;.~t:::,=
~
-~
,,
~

:.·.:.-~~~-;::::.;:-.;

,

,.,,

,

,

""'·-

,

,.-

,

,,,-~

'

,

,

, '.,-·- ~.;.: :.-::;:: ·-· ::::., ' ;.,:!:'~ ~
,
'.,-·-
~.;.:
:.-::;::
·-·
::::.,
'
;.,:!:'~
~
1.,;"""'l!<-•"-·•><-I"'
-

,,.·

:;:'

,

=~":::r~':.~":":l,

~·-·--; ,.~ - ,_, ~ , ,, ,, -- ,, , '>+ ""'"'MW,
~·-·--;
,.~ -
,_,
~
,
,,
,,
--
,,
,
'>+
""'"'MW,
,"""''""""""'"
'"-
-
,_,
--
~
--.
,
0.,1.-
-
.i.~•·-"""-·1-
~·""'
---~-
,,,_":".,'.:;."::
~:
!
-:
,
,,,,""")
·~
--·~·-·"'· ~ ·-~"" ~-·""·"-•----· ~ ~ • i· !""<,
--·~·-·"'·
~ ·-~""
~-·""·"-•----·
~
~ •
!""<,

'41•(·'""'-'"'""''

,

,,~

-~

.-

~ , ~::,";;.;;,";.:';:';:·~:-

-

-

~

--

,

~-··

,

~

:::~~.::::;;:;.: ~;::t'.,t:'.:r.:::":i ~~

":.::.;~~~~-=""-"

,_::::.~-::.:.~ :.~."·"'"" ~ ~~~i:~;i;~·,·· -· ,_!:~.;::-' ~ri•- '"~
,_::::.~-::.:.~
:.~."·"'""
~
~~~i:~;i;~·,··
,_!:~.;::-' ~ri•- '"~ '""
- ,
"
!'<'!'
,
- , .:
)
,
,
'1
,, ~
_,
_,
,_,_,
""""'"""
,., ,
'""'""H
,,
.,
~--~--
-""'·
•"-·""·
,_,,.
m
,.,,
,
,
,.,
'"'"""
'"""
·--""'"
,1
,
1
,,
.,.,
!
,
--
-.::
-~
:;;.:;:~::::::: "':.!.::-~::::.:::
-.
,.,
,
, ,.,.
,
M;
-~
~
,,,,
,,,,M
•_
-
,
,
,,.,
,_~- <~···~
•• .i
!
~
,
,
,,
_,_,.
,
~
"~
,., ·~~- ~
~
,
'"'""'"·""~"--
:: -:~":::-
'"~·-
:;::;'
::;-
,
~:.z.:::- '.,,
z::
~=··
,,,,,~,,,,
~
,
~-
,
,_,
""-'
.,.,
~,,_
"-' ,,.,
,~
~-
~
""""'-·-·_,_,~
-""··•-'"'"
,_,
,_~
-.-
,,
~--
,.-~
~•
_n(
::::.~:'= ::::
~."'
~,
·
,,i-
,.,
~
'1'-ef
,
,
11.
,
"
,
,
:;:.·~E-~::~~::::.::
:
,
,,
,
,
~
,,
,
,
_,
,_,
~
,,,,
~
,.,
,.,
,,
"-
~
,~

,,~i~.

Fig. 6.21: Leagas Delaney, Londra. Fig. 6.24: Headline surprinzator, imagine simp!a. Amt print-ad, scris de
Fig. 6.21: Leagas Delaney, Londra.
Fig. 6.24: Headline surprinzator, imagine simp!a. Amt print-ad, scris de
Lionel Hunt, a adus pentru prima oara faima mondiala agen(iei
australiene The Campaign Palace.

246

INOVATIE iN ADVERTISING!

Cu cat imaginea este mai surprinzlltoare, cu atat headline-ul ai

trebui sA fie mai simplu. Dacii ambele contin un factor-~oc, ele sc!· vor pune in umbra reciproc. Uneori, tot ce tfebuie sii faci este s~' ata~ezi o imagine surprinzatoare la manifestul produsului; consemnat in brief. ·,.

Fig. 6.25: Doar trei cuvinte au aparut in aceasta carte poitala atat de elogiata: The
Fig. 6.25: Doar trei cuvinte au aparut in aceasta carte poitala atat de
elogiata: The new SLK. {,Noul SLK"}. Logotipul
brandului nu a fast
insotit de numele ,Mercedes-Benz" ii, evident, nici de slogan. {,Nu ma
dau in vant dupa sloganuri", amarturisit creative directorul Gerard
Stamp} Art director: Mark Tutssel. Copywriter: Nick Bell. Leo Burnett,
Londra.
Fig. 6.26

Fig. 6.27: Conform briefului, trebuia comunicat faptul ca blugii Levi"s 501 pentru barbati fusesera rwoiti pentru femei. Fotografii/e surprinzatoare (rea/izate de Nadav Kander) prezentau doua mode!e care pareau a fi o singura persoana, s!oganul fiind 0 propunm cat se poate de simpla din partea produsu!ui. Creative director: Steve Elrick. Echipa de creatie: Alex Lim Thye Aun si Marthinus Strydom. Bartle Bogle Hegarty, Asia Pacific.

Fig. 6.28: Doar trei cuvinte foarte simple si un logo au aparut a!aturi de aceasta imagine surprinzatoare. BMP DDB, Londra.

l

:r.'

L

251

0 imagine simp!A poate fi oricbd salvatA de un headline sur- Ator. Chiar ~i atunci cand nu-ti permiti decat o poza a pro- lui, tot po\i atinge hotarul inovatiei.

Si.ipercalafraglllstlc

exit halHosis.

hotarul inovatiei. Si.ipercalafraglllstlc exit halHosis. Fig. 6.32: Fallon Minneapolis Fig. 6.10: Doua carti poita/e

Fig. 6.32: Fallon Minneapolis

exit halHosis. Fig. 6.32: Fallon Minneapolis Fig. 6.10: Doua carti poita/e cu imagini foarte neobiinuite.

Fig. 6.10: Doua carti poita/e cu imagini foarte neobiinuite. Cei · de la Saatchi a Saatchi, Singapore, au folosit patru cuvinte simple {.Bun-venit la Animal Planet"), in timp ce filiala Results din Bangkok a agentiei oaMaape/at doar la logoiipul Ray-Ban.

i

b

.f

f:'.

i; Q.imagine frum~ au e* o ldtt. Exista mii de reclame cu imagini !fi\!moase, care panA la urma ajung sa .tapeteze pere(ii. Tot ai nevoie de :E.i!Ji headline neob~nuitca sA creezi o juxtapunere inovatoare.

it,

ff

''

,!.

I

l

~r

. Fig. 6.33:

Leagas

D~~

Londra.

JI ~

;:!

f!

~f

u

H'"'d·······

252

INOVATIE iN ADVERTISING ,,, {

Nu toate cllrtile po$tale au nevoie de cuvinte

Fig. 6.14: BBDO, Bangkok. Beneficiar: Federal Express

Fig. 635 {a-b): Cei de la Abbott Mead Vickers, Londra, ne demonstreaza · ca nu avem nevoie de prea multe cuvinte.

l~;AX1lnsi creezi cele mai bune print·ad-uri pentru brandurile secolului XX/

.t tc·Nu toate cllrtile po$tale au imaglni SllIJlrinzlltoare

253

254

INOVATIE iN ADVERTISING:

Nu existA nici o Iege care sA spunA cA nu poti folosi in aceCa$1

campanie ~ rcclame cu headline-mi swprinzatoare, ~i rcclame cu imagini swprinzAtoare. Este ca atunci cand combini in cadrul ., aceleia~i campanii cartile po~tale cu scrisorile. Adaugi o notii de' spontaneitate. in campania pentru WFLD-TV Chicago, cei de la Fa~lon au folosit headline-uri ~oc ori de cilte ori preluau simple fotografi1 de, arhivii. Daca aveau ocazia sii creeze ei in~i~i imagini, le adiiugau' acestora un element-surpriza ~i scriau headline-uri simple.

El ITSEEMSlHEKENNBJYSTllAN MAYHAVISHAREDMOREBBJEFS. THBRPOlJ11CAI.
El ITSEEMSlHEKENNBJYSTllAN
MAYHAVISHAREDMOREBBJEFS.
THBRPOlJ11CAI.

Fig. 6.38 (a-b): Fallon Minneapolis

Sau poate preferi sa jonglezi cu fonturile tipografice?

·

Poti trimite o carte po~tala cu o imagine surprinzi!toare chiar $l'i atunci ciind nu exista imagine. O reclama tipografica transmite mesajul exclusiv pri~.;~ intermediul caracterelor tipografice. Nu existi! nici un alt fel d~\0 imagini.

.,

"I""'>

·

, Cele doua reguli ale genului sunt simple. Headline-ul sau textul trebuie sii fie simplu, fonturile fiind cele care redau imaginea-~oc,··.;· Dacii ~i cuvintele contin vreun element-surprizii, conceptul nu va·; functiona. Iar atunci ciind caracterele tipografice redau forma unui··~

·c·;.-.

Cum si creezl cele ma/ bune prlnt-ad-uri pentru brandurl/e secolului XX/

255

obiect, trebuie sa existe intotdeauna suficient spa(iu in reclama pentru a crea o bordura in jurul acelui obiect. Daca forma

.

respectivii ocupa intreaga suprafata a print-ad-ului, exista riscul ca

ea sa nu fie recunoscuta.

'···

Redamele tipografice pot comunica. idei care nu pot fi expri- !nate cu ajutorul metodelor tradi(ionale. 'Agen(ia Houston Herstek favat, din Boston, a realizat un mesaj tipografic care avea forma ~i ,, marimea reala a plamiinilor unui bebelu~ in varsta de douii ]uni. '. /extul descria efectele fumatului pasiv asupra bebelu~ilor. !';: peneficiarul reclamei era Departamentul pentru Siiniitate Publica '1. din Massachusetts.

:':J

Atunci cilnd to(i concuren(ii tiii au redame pline de fotografii, o

)!;, Jampanie tipografica poate crea o sciziune in categorie. De pildii,

~· ~ampania pentru prezervativele Mates a transpus propunerea pro- '' ~usuluiin forma unor cupluri aflate in plin contact sexual. Pentru :'d9nes Land Wootton, firma de consultanta in domeniul imobiliar, ,;')gen(ia australiana OMON a realizat un .headline sub forma unui ·;[J'garai~:nori. Literele compuneau urmMoarea intrebare: Ce se

~f@.~mpli!cu noua ta cliidire daci!i expertii nu administreazii finantele

;~~a cum se cuvine? Raspunsul aparea aliituri; headline-ul se ;;:PrA.bu~ise,akatuind o gramada induio~iitoarede litere amestecate.

,ldeile tipografice pot transforma print-ad-urile cu buget redus

·;;;ln print-ad-uri originale, extrem de u~orde remarcat. •ffi,,;[otul este posibil. ~~i~:Nutoate mesajele tipografice sunt transmise cu ajutorul unor j;.foime anume realizate din cuvinte. Unele ne spun ce s-a.r intiimpla '.1.Ga,ca n-ar exista produsul, in acest scop fiind indepartate ni~te :,\)itete sau cuvinte-cheie. Allele redau tipografic produsul, lansiind ' Jitt:el o provocare intelectualii publicului mai sofisticat. ~!jl.LIntr-o vreme in care oamenii dezbat intens problema celor mai

'ifiitrivite print-ad-uri, parerile fiind impiir(ite intre redamele axate

r:·

iffiagini ~i cele axate pe text, genul tipografic este din ce in ce mai

Heffels, ,,nu mai poti face deosebirea

:f.thtre cuvinte ~i imagini. Cuvintele au devenit imagini, imaginile au

·• preciat. ~a cum afirmi! Guido

1Jijle

1

.~hitcuvinte. lata limbajul bogat pe care ar trebui sa-1 foloseasca ;'llmce art director ~i copywriter pentru a-~i exprima ideile. I

Jr'

·~"

-

256

INOVATIE iN ADVERTISING

Alegerea !ntre cuvinte $i imagini este justificata doar. de

cautarea celei mai bune metode de expres1~, ~ar tu ar .~ebm folose$ti acele •cuvinte• care exprimil eel mat bme tdeea. Daca Heffels are dreptate, genul tipografic ar putea fi punc optim de intiilnire al cuvintelor cu imaginile.

s~

tul

-
-

Fig. 6.19: Ce se intamp!a cu si farJ ajutorul ce!or de Ia JLW, in variantf tipografica. OMON, Sydney.

Charter Regional Medical Center. Scott Sheinberg, copywrite_r executive creative director la la Henderson Advertising, Green.

Carolina de Sud, vorbe$te despre strategia care a stat la ?aza ~cl

cu canceru

o~ ,;

determinam publicul sa se imphce. De regula, fe~e1~e nu Pt, .•

reclame despre mamografii sau literatura d.e spec1ahtate, a ., ' .

fiind un

cautat o solutie care sil aibii un headline sufic1ent d"e provo~::

pentru a-1 ademeni pe cititor catre t.extul propnu-z_1s.

·:;

L1::!).

t

l la Sa·n t'lustratil in primul capitol al aceste1

fi

, .Atunci ciind am conceput ~eclama, scop!11 nost~ a

subiect la care prefera

;

sa nu se gan~eascii. ~a cii:c.

···::

introdus pe cititori in textul reclamei, _modelat t1~ografic.m fP,·

_ s· totu, 1· sanul" avea mat mult decat un s1mp 11;~

vizual.

Foti glisi nodulul din acest san? este headlme-ul .care,,, .

1

,

,

'r

:;.

unu1 san.

.

Cum sa c,.,,zl cele ma/ bune prlnt-ad·Ur/ pentru brandurl/e seco/u/u/ XX/

257

Punctul

de pe randul al 17-lea are aceea$i marime cu nodulii

.care pot fi detecta(i la mamografie", explica Sheinberg.

Textul, care le indemna pe femeile ce 11 citeau sa-5i faca o

nu ai gasit nodulul piina acum,

es.te foarte probabil sa nu-1 gase5ti deloc. Era pe randul al 17-lea. Punctul de la sfiir$itul propozitiei era ceva mai mare decat celelalte. A5adar, gande$te-te pu(in: dacii nu l-ai gasit cu privirea, imagineaza-ti cat de greu va fi sa-1 gase5ti pe pipaite."

ailustra ' ~a cum conceptul". spune Sheinberg, .tipografia era singura modalitate de

I Juriul de la premiile britanice DftAl) a fost de acord.

mamografie, concluziona:

Daca

> i Levi's. Celebra reclama cu amprenta

L' inonstreaza regulile genului. Cuvintele folosite

;:: elementul-surpriza este con(inut de imagine. Cele $ase cuvinte, Nu

, '{,:printr-o tipografie me5te5ugita modelul specific al· unei amprente ;]Jigitale. Spa(iile albe apar exact acolo unde trebuie, pentru ca ;,·1forma amprentei sa fie U$or de recunoscut. Dincolo de amprenta, 'i<:logotipul Levi's este singurul element vizual din reclama.

- ~istadoua perechi la fel, sunt repetate la nesfarsit si redau

digitala pentru Levi's de-

sunt simple, iar

;J•l Hegarty face o scurta recapitulare in ceea ce prive5te conceptul:

.'"!Ca produs, jean5ii sunt unici, iar Levi's sunt originali prin faptul ca ,: ·op sa-i identifici ca fiind ai tai dupa fe!ul in care ii por(i. Ei devin ~·parte din tine. Foarte puline dintre produsele pe care le de(inem

sii se

' •entifice tot mai mult cu personalitatea ta. Daca ii solici(i mai mult ·· zona genunchiului, se va vedea acest lucru. Daca pui mereu cate

'- _e-a lungul vie(ii au aceasta calitate, ca pe masura ce le porti,

.: . in buzunarul de la spate, se va vedea.' Felul in care ii por(i

'he o parte din tine. Rolul amprentei era acela de a indica faptul )ce\;ti jean$i sunt la fel de unici ca o amprenta ~i ne-am giindit

'

'ar ti frumos sa potrivim caractere!e tipogratice in interiorul

.' rentei, punand astfel cele doua lucruri cap la cap." 11.Mlnisteritl 5anltatii din Singapore. Un subiect care nu prezinta ''

~i un buget mic au sugerat o rec!ama tipografica drept solutie

. transmiterea unui mesaj privind sanatatea din(ilor. Creative

.-· orul Gaiy Abbott isi amin!e$te: .Nu aveam nici un ban pentru .·' iifii 5i, sincer vorbind, ce am fi putut prezenta in ele? O dan- .rstricata ar fi fost ceva respingi!tor, iar o dantura perfecta ar fi ·- t'ca· rec!ama noastra sa para o rec!ama la pasta de dinti."

.'.

iar o dantura perfecta ar fi ·- t'ca· rec!ama noastra sa para o rec!ama la pasta

258

INOVATIE iN ADVERTISING

Abbott crede ca redamele tipografice au un avantaj fata de cele tradi(ionale, ele transmi(iind mesajul mult mai repede. ,,Am ales un enunt de campanie foarte simplu si am facut in asa fel incat cuvantul-cheie, dinti, sa ,.cada" din headline. Acest lucru a transmis mesajul instantaneu si, lucru nu mai pu\in important; a functional la fel de bine si in chineza, si in engleza."

functional la fel de bine si in chineza, si in engleza." Fig. 6.40: $ase cuvinte sinip/e

Fig. 6.40: $ase cuvinte sinip/e ce compun o imagine surprinzatoare. ·D carte po5ta!a tipogralica de la Bartle Bogle Hegarty, Londra.

·- Cum·si creezl cele ma/ bune prlnt-ad-ur/ pentru branduri/e secolulul XXI

259

Brushing, flossing and seeing your dentist keep your gums healthy and help stop

;.••

your

falling out.

your gums healthy and help stop ;.•• your falling out. 6.41: Un subiect lipsit de intem

6.41:

Un subiect lipsit de intem 1i un buget redus. Datorita folosirii unui

.,

J#(llinesiinplu, stilul tipogralic suiprinzator afunctional prin sugestie.

';!,chWli Advertising. Benelitiar: Ministerul Sanatatii din Singapore.

~;~··-.,i:' ' .

1~:airectorulHeintje Moo si designerul tipografGordon Tan au es fQntul Ticonderoga, considerand ca este un font suficient de ;'. emf pentru atransmite mesajul. Un tip de caractere chinezesti a ;~ inoctificat, in asa fel incat sa redea acelasi aspect. :f~1Lucrarea ? fost se!ectata d~ !YPe Directors Club din New York, '~n~:a fi mclusa m expoz1tia Best of Ten Years Advertising ',l'jjiography (cele mai bune creatii realizate in zece ani de adverti- ~:'.~;tipografic). irgiae Scotch Whisky. ,,Uneori, cand ai norocul sau ghinionul sii !~·peste un produs care arata oribil, trebuie sa faci din asta un tavantaj", spune Roy Grace de la Grace a Rothschild, New York.

produs care arata oribil, trebuie sa faci din asta un tavantaj", spune Roy Grace de la

260

INOVATIE iN ADVERTISING

Cu Volkswagen pe post de stea calfozitoare din punct de vedere creativ, Grace s-a apucat serios de brandingul campaniei. ,,Corpul

de iiterii pentru J si B era un fel de Clarendon turtit. Asa ca anj rugat pe cineva sa crceze un corp de litera care sa corespunda, ast; '

fel incat sii putem avea eel putin o uratenie uniform ii." ldeea unei campanii tipografice bazate pe literele J si B a fast

intr-adeviir inspiratii. Ca intotdeauna, atunci cand privesti in urma;

,

solutia gasita pare evidentii.

,,Uneori, poti sa te dai cu capul de pere\i si solutia cea mai evidenta tot iti scapii. in creierul tau se produce un fel de pulsatie electronicii, bazata pe asimilarea unei cantitiiti cat mai mari de infarmatie", crede Grace. ,,Am fast intotdeauna un adept al vechii parabole cu maimuta a5ezata in fata unei masini de scris. Daci! i\ acorzi suficient timp, ea va scrie cele mai bune romane. Daci! ii da\

suficient timp si suficienta informa(ie, grozava."

I

iti

va

scrie o reclam~

Fidel stilului Jui Bill Bernbach, Grace nu a indus produsul Uj

reclame.

Jui Bill Bernbach, Grace nu a indus produsul Uj reclame. .111 l ID -~-:t:o~~-=-~,. '.i~ 1-.;):

.111

l

ID -~-:t:o~~-=-~,. '.i~1-.;):

Fig. 6.42 (a-b): 0 campanie tipograficii c/asica, in care numele produsului.rtfl( sta la baza ideii. C8rtile poitale cu imagini surprinzatoare ii headline-uri' J h simple de la Grace ft Rothschild, New York.

261

!!_

&< tc: Fig. 6.43: Strilfulgeriiri de geniu de la MflC Saatchi, Singapore. Chineza, un ; ~;,.Jimbajpictogra/ic, esteperfecta pentro transmiterea mesajelor prin .r intermediul tipogra/iei.

BMW. Chineza este un limbaj pictografic. Anumite combina(ii

de

miscari ale pensulei

transmit semnifica(ii picturale.

Prin

urmare

" copywriterii chinezi pot nu doar sa sejoace cu cuvintele, dar se potjuc~

.g. ii cu imaginile pe care le con(in cuvintele. in aceasta situa(ie, nici nu-i

[' de mirare ca limba chineza se preteaza de minune la idei!e tipografice. · · Campania BMW, realizata de cei de la M Et C Saatchi ,, ~irigapor~,a incalcat conventiile prin faptul ca a fast conceputa id Tbmba chmeza. S-a dovedit a fi atilt de apreciata, inciit ulterior a

conventiile prin faptul ca a fast conceputa id T bmba chmeza. S-a dovedit a fi atilt

262

INOVATIE iN ADVERTISING

aparut ~i versiunea in limba engleza. in Singapore, conceptul unei campanii este, de regula, transpus mai intiii in limba engleza. Campania BMW stabile~te doua contraste prin intermediul tipografiei: in prima redama este vorba de contrastul intre individ ~i multime, iar ln cea de-a doua apare contrastul dintre caracterul necizelat ~i rafinament. Prima reclama pome~te de la cuvantul chinezesc ren, care lnseamna om. De fapt, ideograma chinezeasci\ seamana mai degraba cu un om care alearga. Cuvantul chinezesc zhong - multime - seamana cu ren scris de trei ori. impreuna, aceste doua

cuvinte (zhong ren) inseamna cu totii, toatil Jumea.

0 data stabilit contrastul intre o multime care se invarteste intr-un

cerc, pe de-o parte, ~i individ, pe de

este flatat a~a cum se cuvine. Daci\ subtitlurile din varianta englezeasca transpun acest panseu in limbaj filozofic, originalul din

chineza pare destul de sec la o prima vedere. El spune, textual, cam

a~a: Toatii Jumea este ametitil, numai eu am mintea claril. Subtitlurile

chinezesti au un echilibru, de tiecare parte a ecuatiei existand cate' patru ideograme. Acesta este, de altfel, un artificiu lingvistic preferat de chinezi. insa cea de-a patra ~i cea de-a opta ideogi'ama, zui ~i.:icirJg, 1 contin amandoua pictograma chinezeasca pentru alcoor, Si astfel transmit o semnificatie mult mai profunda ~i mai subtila. dee at ar putea 1 transmite vreodata oricare doua cuvinte englezesti. Zui exprima beiie ~ii stupefactie; xing implica o ren~ere a gandirii co~tiente. < in cea de-a doua reclama, ideograma scrisa alb pe negru este tu,, '" sensul ei fiind pamant, sol. Linia lunga de la baza simbolize<IZA. ; pamantul. Prin scurtarea liniei de la baza ~i lungirea semnului cnicil: ~; de deasupra se ob\ine o ideograma complet diferita, shi, care inseam~(·:;

emdit, persoana rafinata, demnil de incredere. ~adar, cititorul arefl\

doua alternative: tara produs, el este iremediabil legat de cele Iuni~I;!'

Daca are produsul, el va reu~isa patrunda in elita rafinata.

alta parte, proprietarul unui BMW.

i ii'

.

!" •' ,,:i:i~_jf

• ldeogramele (caracterele] chineze;ti sunt alcatuite din mai multe elemente, denumite'1"'~ dicali. Fiecare radical are o anumita semnilicatie (om. bra~annA, ilUJ!, soare, cuib, pamanti•:. etc.) ii contribuie la conturarea sensului unei ideograme ca intreg. In cazul de fatll.~j­

)f

1

vorba de radicalul alcool, primul aparut la ambele ideograme. Trebuie remarcata., de aseme- p~

nea, simetria constructiei - lucru deloc intfunplator in filozofia chineza: cele doua,~;'

a par pe acela~i Joe in fiecare parte a ecuatiei, con tin acela~i radical ~i au sensuri anto~!~I !.

'

·;u.jo.

if:

c

-

um ss creezl eels ms/ buns prlnt-sd-ur/ pentru brsndurils seJ:o/ufuf XX/

263

Campania a fost ~onceputade cAtre Yue Chee Guan, care a fost

t asemen~a51 art director. Textul in chineza a fost scris de Linda

'

eong; eel m engleza - de Paul Ruta.

~:"'fl~.'

illi·~.;,,~6.~:iiO carte P~$taliide la Saatchi Et Saatchi, Wellington. orealizare '.j"ft' / P fa Jc s~pnnza~oare, cu u.n head/me simplu, transform!! cuvintele

i:<:·

u1

me frlbov1tz mtr-una dmtre cele mai grozave fotografii ale ei.

cu u.n head/me simplu, transform!! cuvintele i:<:· u1 me frlbov1tz mtr-una dmtre cele mai grozave fotografii

264

INOVATIE iN ADVERTISING

City Gallery. Cei de la Saatchi Et Saatchi, Wellington, au }c incalcat conventiile atunci ciind au realizat advertisingul pentril, t~ o expozi\ie a fotografiilor semnate de Annie Leibovitz. in primul ; •]:

rand, ei au ales sa nu prezinte creatiile ei in reclame. in al doilea

'J

rand, au decis sa anunte evenimentul printr-un mesaj tipografic. ,}'

r:r;

Conceptul

pleaci\

de

la

cuvintele

rostite

chiar

de

Annie .u?

Leibovitz ~i reda una dintre cele mai i:elebre fotografii: instant<FR, neul realizat de ea cu u.n John ~ennon_gal, in pozitia fetiisuliitff imbra(i~and-o pe Yoko Ono. Fotografia a fast realiza!i\ cti doar:!' cateva .ore inainte ca el sa fie asasinat. Imaginea Cu Joh.n ~i Yolil>c, imbrati~ati razbate dlntr~o mare de ··cuvinte redate in n\Jan~,f;. sepia. Designerul ~ipograt'LenCheeseman, care lucrase anterior iMt Collett Dickenson"Pearce, Londra, scoate in eviden(a. anumftet~

fraze emotionante: Aceastil fotografie cu John era diferitii

intoarcere in pfintece, o pregatire pentru moarte relafia noastril.

o ··

aceasta este

Alegerea intre o carte po~tala sau a scrisoare, intre a surprinde prin headline, prin imagine sau prin dispunerea textului pe pagina va fi decisiva pentru soarta ideilor tale, care ar putea atinge hotarul inova\iei. · ), Dar fere~te-te de conventiile genului. De pilda, calamburul vizual devine a formula in sine. A~a cum observa Nick Bell, executive creative director la Leo Burnett, Londra, "acest gen de reclama este foarte bine cotat la Cannes, unde reclamele pur vizuale darama barierele limbajului. Dar el devine plictisitor ~i cred ca se simte nevoia de mai multa inovatie ~i inteligenta in acest mediu. Exista a diferenta intre calamburul vizual ~i reclama exclusiv vizualii. Eu a prefer pe ultima, daca se dovede~te a fi cea mai simplii ~i mai clara modalitate de a comunica mesajul." A~a cum ne va spune Robert McKee, celebrul scenarist de la Hollywood, conven\iile genului nu sunt gravate in piatra. "Ele evolueaza, se dezvolta, se adapteaza, se modifici\ ~i \in pasul cu schimbarile din societate. De fiecare data cand societatea intra intr-o noua etapa, genurile evolueaza o data cu ea. Daca un anumit gen devine rigid ~i nu se poate modela dupa lumea care se schimba in permanen\a, el se pietrifica." Sfatul lui se aplica in

aceea~i masura ~i filmelor, dar ~i genurilor

de advertising.

'.i·.'cumsi creezl cele ma/ bune prlnt-ad-url pentru brandurile secolului XX/

265

s~ in cele ce urmeaza, vom vorbi despre executie, aceasta fiind, i:'•probabil, etapa cea mai riscanta dintre toate. Daca totul va fi ;:''pierdut sau cii.~tigat depinde doar de miiiestria art directorului ~i " copywriterului.

·;J

·,

'

7

v

CUM SA

MESTESUGESTI IMAGINILE

'

'

'

·, ')

Nu exista nimic mai fragil deciit o idee grozava care ajunge ~[·

mainile cui nu trebuie.

. ,d.'5

. Probiema este", spune Bob Isherwood, .c~1de1le au.nev?1e ··~•

.

execu " 1· 1e.

c1·neva trebuie sa fie in stare sa reahzeze art directmg-ul,

·

f. sW

i altcineva trebuie sa poata scrie te~tul. Altfel, .1deea

nu. s a~~ ''''

~reabine. Cred ca exista caren\e senoase la cap1tolul aptitudmiloJ~

fundamentaie de execu\ie."

Cele mai puternice idei din aceasta carte sunt ceie mai s1mp,~:'.

'j ·~

.

.

u pastrat focusul datontl,

. art directing-ului. Pentru cei neav1za\1, cuvantul ma;estne poat11 ,,:

.,. ·;.•·•'.

Si in toate cazunie, rara excep ie, .e 1 e ?i-a ·

.

,

,.

implice compiexitate; sa me5te5uge5ti o reclama msea~na s[:i>:

complici, sa ii adaugi nenumarate nuan\e execu\10na e, s J·~

impodobesti la nesfiirsit.

. Poate sa msemne,:, •

tri

e mse.a

r "'" '

mna cara

,

:••! 'k

x1·estrie

M

inseamna,

de fa pt, ratiune.

aceeasi masura, scadere sau adaugare. Mates

adervat. inseamna sa 5tii ciind po\i adauga un "detah~ ~~p m:~~' sau cimd nu .mai are rost sa recurgi la o noua tehmca.JMa1es It

. um ti s-a cerut la un moment dat sa te ded1c1 unof',·r

este paznicul clarita\ii.

.

·

:: ''~

, "

,.,a c

a de brand ·

.m.

filozofii in ceea ce prive5te advert1smgu • c~ns ru~r~, , •.

si

o

t

.

.

1

·

generarea ideilor, creativitatea inovatoare l\l sohc1ta sa l\l as

noua perspectiva asupra arte1 execu\10nale. Nu sunt sigur daca in vremuriie actuale oamenn sunt .devq

in ;ceeasi

obi5nuiam

masura

artei execu\ionale",

S

x

ct

e1·1m·1nam,

sa

eliminam,

spune. fan Batey.

ehmmam.

sa

R

Cumd creezl ce/e ma/ bune prlnt-ad-url pentru brandurlle secolulu/ XX/

267

':.Jttlamele panii in ultima clipa, inainte de a pleca la tipar. Acum

Oamenii nu mai acorda

~,,cred ca am

pierdut un

pie

ritmul.

:~ iinportanta acestor aspecte.

;,, Nu mai vezi genul acela de print-ad-uri cu care ne-a obi5nuit 1:. Neil French, nu mai vezi lucrurile acelea senzationale. ,;-; " ; Ce vedem azi?

1;: Roy Grace vorbeste despre un nivel ridicat de mediocritate. ~;Totul arata placut. Exista foarte multi oameni sire(i, care se pricep '.;:Ja a face lucrurile sa arate bine. Dar ce fac ei este la fel ca vata de ;~z8biir:cu multe goluri pe diniiuntru. Din cauza structurii actuale a ~;sfereiadvertisingului, din cauza tuturor acelor teste si cercetari, ::;rtllacinile advertisingului american au fost amputate. Sigur, nu ';ifuii vezi crea(iile acelea oribile. Dar au dispiirut si varfurile: nici ", CtAfi,de exceptie nu mai intalne5ti astazi. Asta imi lipse5te mie. i,\mtem prea slefuiti, prea sire(i." •;;\i:Grace isi aminte5te o discutie pe care a avut-o cu Helmut ' , ne: •Vorbeam mult despre aceste lucruri acum vreo 15 ani. :JDtotdeauna cautam o modalitate de a le exprima. Era vorba ~pre nevoia de a gresi, nevoia de a crea ceva urat, de a lua

,

,