Guía paso a paso: Así se hace un

PLAN EN MÚLTIPLES MEDIOS

ÍNDICE
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Introducción Pag. 03

1. Marketing integrado, ¿de qué se trata? Pag. 05

2. ¿Por qué realizar una campaña de marketing integrado? Pag. 08

3. Los 7 pasos para poner en marcha la estrategia Pag. 16

02
4. Recomendaciones finales para garantizar el éxito Pag. 23

5. ¿Por qué falla la estrategia? Pag. 28

Conclusión Pag. 31

Bibliografía Pag. 32
INTRODUCCIÓN
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El mundo de los negocios cambia rápidamente y esto implica que las

empresas estén a la delantera en materia de mercadeo para capturar más
usuarios, ganarse su confianza, posicionar sus productos y optimizar sus
ganancias.

Si bien medios como la televisión, la radio o la prensa –a través de los

cuales las empresas han llegado tradicionalmente a los consumidores–
son muy efectivos, el consumidor actual se relaciona y conecta con las 03
marcas de una manera distinta.

“El marketing –afirma el director global de mercadeo e innovación de

Publicar, Juan Diez– sigue siendo el mismo; lo que sucede es que hay más
canales y medios, así como muchas más decisiones que tomar en cuanto
a la inversión de los recursos para garantizar mayor eficiencia y mayor
retorno en la inversión (ROI)”.
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Con este e-book esperamos ofrecer

una guía valiosa para que empresarios
y gerentes pongan en marcha una
estrategia de marketing integrado
que redunde en beneficios para sus
clientes y su negocio. 04

Por: María Paola Martínez Cruz

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 05

1. ‘Marketing’ integrado,
¿de qué se trata?
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Antes de describir el paso a paso de cómo hacer un plan en múltiples

medios, es preciso tener claro de qué se está hablando. El marketing
integrado, también conocido como marketing 360°, se refiere a
una comunicación que, centrada en el cliente, busca reforzar un
mensaje común a través de diversos canales.
06
Entre sus características se destacan:

Utiliza múltiples medios para complementarse y maximizar la

efectividad de la estrategia, lo que no significa repetir el mismo
mensaje en todos los medios.

El cliente es el eje central del plan. Lo importante es llegar a él y

cautivarlo en cualquier punto de su proceso de compra para
ofrecerle lo que está necesitando.
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Integra los medios de comunicación

tradicionales (físicos) con los medios digitales
(virtuales) para entregar al consumidor una
experiencia innovadora y más emocional con la
marca o producto.

Segmenta a la audiencia según sus intereses, 07

gustos y hábitos de consumo para llegar a ella
a través del medio adecuado.

“Tenemos que garantizar que los clientes

confíen tanto, como para invertir su dinero en
nuestro producto o servicio y que quieran
mantener una relación duradera”: Juan Diez.
 08

2. ¿Por qué realizar una

campaña de
‘marketing’ integrado?
Hoy en día las personas interactúan continua y
activamente con las nuevas tecnologías. Es a
través de las redes sociales y otras plataformas
virtuales que las personas están conociendo
productos, haciendo recomendaciones o
comentando su experiencia con las marcas.
09
En esa medida, el marketing integrado da un
lugar especial a los medios virtuales, que se han
convertido en un escenario obligado para que
las empresas hagan presencia si aspiran a
lograr sus objetivos.
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Aquí, algunas razones, en cuanto al consumo, para

implementar una estrategia de este tipo: 10

Los reportes muestran que en Colombia hay más de

22 millones de usuarios de Facebook, 4,2 millones
de usuarios de Twitter, y más de 14,4 millones de
personas con teléfonos inteligentes.

En promedio, cada minuto se producen en el mundo 4 millones de búsquedas en

Google, se publican 2,5 millones de posts en Facebook, se cargan 72 horas de
video en YouTube, se comparten 347 mil fotos en WhatsApp, se envían 204
millones de mensajes por correo electrónico y se escriben 277 mil tuits.
Se estima que las personas reciben a diario más de 250 mensajes y que pasan al 11
lado de unas 3 mil marcas, las cuales están tratando de comunicarse y decir algo.

Según la firma PwC (antes PricewaterhouseCoopers), el 34% de los colombianos

compra por Internet (desde un computador), el mismo porcentaje de compradores
en tiendas físicas.

Una persona invierte al día, en promedio, 15 horas en medios. Gran parte de este
tiempo está frente a una pantalla.
Ahora, para su negocio esta estrategia
representa ventajas como: 12

Abarca un público más amplio, integrando

medios de publicidad físicos y virtuales.

Incrementa su presencia y se conecta con su

audiencia en el instante preciso, ya que se
vincula con ella en todos los puntos o momentos
de decisión.
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Los mensajes llegan a su público sin importar

el medio predilecto de cada persona. Si el
mensaje llega solo a través un medio, quizá
este quede en el olvido. 13

Tiene la oportunidad de conocer más a su

cliente: saber quién es, qué le gusta, cómo
consume su producto o servicio y, sobre todo,
qué es lo que necesita y espera de usted.
La empresa potencia su
orientación hacia el servicio al
cliente, ya que lo acompaña a lo
largo de cada momento y decide
los puntos de contacto más
importantes para hacerle llegar el
mensaje.
14

Distribuye mejor el contenido, de

manera más inteligente y oportuna,
gracias a la diversidad de
medios que dispone.
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Logra un mayor posicionamiento

de la marca y diferenciación de la
competencia. Según un informe de
Social Media Examiner, con el
solo uso de redes sociales en la
estrategia de marketing, el 90% de
las empresas asegura haber
generado una mayor exposición
de su negocio.
15

Aumenta su tráfico web y las

posibilidades de conversión del
cliente. El 77% de los empresarios
afirma que las redes sociales
ayudaron a incrementar las visitas
a sus páginas web.
 16

3. Los 6 pasos
para poner en
marcha la estrategia
Su plan en múltiples medios se
soporta en un solo pilar: una
gran idea. Sin una gran idea,
centrada en el consumidor, su
estrategia de marketing
integrado empezará de forma
incorrecta. Para implementarla
exitosamente, siga los
siguientes pasos:
17

1.
Especifique los objetivos:
Los objetivos de la campaña de marketing integrado son, y deben ser, diferentes
a los objetivos de la empresa. Su campaña debe apuntar a un objetivo específico
sobre el cual se trabajará toda la estrategia. ¿Necesita capturar más clientes?
¿Posicionar su producto o su empresa? ¿Hacer un lanzamiento nuevo al
mercado? ¿Reforzar la lealtad? Tenga claro lo que quiere y ese será un gran
comienzo.
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2. Defina el público objetivo y analícelo:

Si bien su empresa ya tiene definida las características de
la audiencia a la que impacta, no siempre las campañas de
marketing van dirigidas a todos ellos. Si su negocio, por
ejemplo, comercializa ropa para toda la familia pero su
interés es incrementar las ventas en la sección de bebés,
sin duda la estrategia de marketing debe ser muy puntual y
estar pensada para un público en particular.

Siendo el cliente el eje central de la campaña, tenga

18
claro cómo es él: ¿qué le gusta? ¿Qué dice la
gente de usted y de la competencia? ¿Cómo
consume su producto o servicio? ¿Qué
medios utiliza para interactuar con su
negocio? Usted es quien más conoce a
su audiencia, por lo que saber esto
será clave para determinar cómo y
de qué manera cautivarlo y
mantenerlo en el tiempo a su
lado.
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Evalúe los medios para cada momento:

El marketing integrado se conecta con el consumidor en todos los momentos:
cuando sabe de usted, cuando empieza a formarse una percepción, cuando
3.
evalúa las opciones, cuando compra, cuando usa el producto y, finalmente,
cuando piensa en regresar. Aproveche esta gran ventaja de estar en contacto
constante con su audiencia y defina los medios y canales (online y offline) más
efectivos a emplear en cada momento.

19
 20

4. Priorice los medios con sus objetivos:

Piense con su equipo de trabajo qué relevancia (califique de 1 a 10) le daría a cada
medio para el cumplimiento de los objetivos que haya definido. Por ejemplo, si lo que
quiere es fortalecer su imagen, seguramente la televisión, la prensa o las redes sociales
tendrán un mayor puntaje que el e-mail marketing.
5. Optimice la inversión:
Habiendo determinado la
importancia de cada medio,
priorice cada objetivo que quiere 21
alcanzar. Asegúrese de contar con
información como el alcance del
medio y el costo por exposición (la
ofrecen generalmente las
agencias), ya que será
fundamental para determinar el
porcentaje de presupuesto que
deberá asignar a cada medio.
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6. Mida y evalúe:
La medición de campañas es algo imprescindible
para garantizar el éxito de una implementación. Solo
así es posible saber en qué se está fallando, qué
tanto dinero realmente está ganando, si ha tenido el
impacto deseado, si su inversión valió la pena (ROI) y
si está cumpliendo con las metas trazadas. No
importa si se trata de anuncios en medios
tradicionales o de campañas en medios virtuales y
redes sociales, existen diferentes herramientas
(métricas de percepción, de comportamiento y 22
financieras) que le serán útiles para evaluar su
campaña.

Tenga en cuenta que cada objetivo tiene un indicador

y una métrica específica. Si, por ejemplo, usted está
midiendo la visibilidad de la marca (branding) no
puede hacerlo basado en el CPC (costo por clic), sino
en el número de impresiones de su anuncio. Con el
objetivo claro, ya podrá encontrar un indicador y una
métrica adecuada para evaluar su eficacia.
 23

4. Recomendaciones
finales para
garantizar el éxito
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Paralelo a la planeación e
implementación, una estrategia de
marketing integrado logrará un impacto
mayor si tiene en cuenta estos consejos:

Ofrezca un valor:
¿qué novedad le está ofreciendo su
empresa al consumidor? ¿Está 24
cumpliendo sus expectativas y
dándole eso que necesita? Si no está
entregando algo diferente, su
estrategia de marketing no tendrá
mucho sentido. Los clientes buscarán
siempre algo atractivo e innovador.
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Motive a la acción:
Una campaña que no llame a la acción del consumidor (Call To
Action –CTA–) no tiene razón de ser. Sea cual sea el medio,
toda campaña debe incluir algún tipo de llamado a la acción,
como hacer una llamada, escanear un código QR, descargar
una aplicación, llenar un formulario, inscribirse en un concurso,
compartir la información, visitar un punto de venta o imprimir un
cupón de descuento.
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Atraiga con contenidos:

No todo es publicidad y anuncios. Si no se ofrecen
contenidos atractivos, novedosos y creativos se pueden
perder oportunidades de conversión. Hoy en día, el
marketing de contenidos es una tendencia y una
necesidad estratégica para toda empresa. Unos datos
de interés: según la empresa Express Writers,
diariamente se comparten 27 millones de contenidos 26
en redes sociales, las empresas destinan el 25% de su
presupuesto total de marketing en generación de
contenidos, y el 61% de los consumidores compra más
cuando la marca comparte con él contenido.
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Involucre a todos:
No basta con tener una estrategia integral con alto valor para el cliente si esta no se
comparte primero con el equipo de ventas, el personal de back office y todos aquellos
que, de alguna manera, están involucrados con el negocio. Todos deben conocer lo que
se desea transmitir para que, a su vez, lo transmitan a los clientes.

27
 28

5.¿Por qué falla

la estrategia?
El marketing integrado es una herramienta que ofrece grandes beneficios para las
empresas, siempre y cuando esté bien planeada, desarrollada y medida. Sin embargo, 29
hay errores que pueden poner en riesgo el éxito de la estrategia, entre los cuales se
encuentran:

Empezar a actuar rápidamente sin tener claros los objetivos y el plan a seguir.

No conversar con el cliente a lo largo del proceso, ni siquiera después de finalizada la

campaña.

Conectarse con la audiencia en todos los puntos y canales, con mensajes repetitivos.
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No usar los llamados a la acción (Call To

Action) para unir todos los puntos o
momentos del consumidor.

Ofrecer contenidos que solo hablen de la

marca. El marketing de contenidos implica
entregarle al consumidor información valiosa
que quiera leer y compartir.
30
CONCLUSIÓN
Si bien no existen reglas o decálogos
que aseguren el éxito total de un plan
de marketing integrado, sí se requiere
tener una visión amplia del
comportamiento del mercado y del
cliente. Este tipo de marketing es una
herramienta clave para fortalecer la
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relación con el público, atraer nuevos
prospectos y generar mayores
ganancias para el negocio. Lo clave
está en poner como eje central al
consumidor, tener una gran idea con
valor agregado y planear de forma
inteligente la implementación y el
presupuesto, para así sacarle todo el
provecho a los múltiples medios que
tiene a su disposición.
 BIBLIOGRAFÍA
Social Media Examiner (http://www.socialmediaexaminer.com/) 2015 Social Media
Marketing Industry Report

Comunidad IEBS School:

http://comunidad.iebschool.com/iebs/marketing-integrado/consejos-marketing-
experiencias/
32

InboundCycle: http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing

Doppler: http://www.fromdoppler.com/en/ y Blog

http://blog.fromdoppler.com/

Express Writers: Infographic “How & Where are brands placing”

PWC.com/totalretail: Total Retail 2015: Retailers and the Age of

Disruption
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