Brand  PR  

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Cómo las Relaciones Públicas

pueden ayudar a las marcas

DAMIÁN MARTÍNEZ LAHITOU

Idea
Damián Martínez Lahitou

Edición
Patricio Cavalli

Diseño
Adriana Manfredi

Corrección
Sebastián de Elizalde
Santiago Roca Para todos los que tienen las ganas
(y los huevos) de hacer las cosas bien
© Damián Martínez Lahitou, 2011 en Relaciones Públicas
Impreso en Contartese Gráfica
Av. Vieytes 1709 - Ciudad Autónoma
de Buenos Aires

Hecho en el depósito que previene la ley

11.723
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error u omisión involuntarios.

Martínez Lahitou, Damián

Brand PR : cómo las relaciones públicas pueden ayudar a las marcas . - 1a

ed. - Buenos Aires : Feedback PR, 2011.

132 p. ; 21x14 cm.

ISBN 978-987-26953-0-9

1. Comunicación. 2. Relaciones Públicas. 3. Marketing. I. Título

CDD 659

Fecha de catalogación: 02/06/2011

BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas

PRÓLOGO
Por Jack Smart
Ex Director de Asuntos Públicos y Comunicaciones
Unilever Cono Sur

Un grito fresco y artesanal, esencialmente humano

El arroz y la soja son commodities, pero todos sabemos que el sushi
jamás lo será, al menos en la porción occidental del globo terráqueo.
Lejos estamos de ese día, porque su valor económico se sostendrá
siempre en la habilidad artesanal del sushiman; la seguridad y calidad
requeridas en su preparación; la intangibilidad de un hábito devenido
en moda; o el prestigio que representa su consumo en algunos
círculos sociales.
La suma de todo ello es parte del valor agregado diferencial
que algunos aceptan pagar y que lo mantienen ajeno al concepto
de “commodity”.
Similar realidad –la lejanía con la “comoditización”– comprende a
las actividades humanas cuya materia prima es la conjunción entre
la creatividad y la destreza en las relaciones interpersonales. Ser
simultáneamente creativo y “canchero” para el trato humano es un
combo de alta demanda y baja oferta.
La creatividad es el ingrediente natural de cualquier forma de
comunicación y, ya desde la propuesta gráfica de este libro, Damián
lo ejemplifica desde la primera hasta la última página, proponiendo
una entretenida “navegación” por casos locales y globales.

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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Historias comunes para el común de la gente
Creatividad –desde su propuesta– que se apoya en la capacidad
de una marca de “contar historias” atractivas, capaces de captar
la atención y el interés de los medios y, fundamentalmente,
de quienes son los “fines”: las personas, las familias, los ciudadanos,
las comunidades.
Historias relevantes por su capacidad de generar curiosidad o
admiración; por brindar soluciones para una vida más confortable;
por operar de “espejo”, para un mejor conocimiento de uno mismo; por
despertar deseos y anhelos transcendentes; por gozar de aquello que
estimule nuestras capacidades sensoriales, intelectuales o espirituales.
El siempre iluminador retorno a las fuentes de las palabras aporta
lo suyo: creatividad deriva del latín “creare” que significa: engendrar,
producir, crear.
Labor de artesanos
La comunicación comercial por excelencia –la publicidad estricta– es
un proceso de producción de un mensaje, que se coloca en un medio
de comunicación, en un espacio y durante un tiempo determinado.
“Comprar pauta en un medio no es hacer PR”, afirma Damián, y tiene
una razón proporcional a la simplicidad de la frase.
Lejos de los formalismos académicos, y con el acento puesto en
su experiencia en PR durante más de diez años, Damián rescata la
esencia de una efectiva y rentable campaña de PR: una idea diferente,
transgresora, inesperada, y la capacidad de multiplicar su impacto.
El Brand PR es una actividad genéticamente artesanal, es imposible
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
su fabricación serial, y su éxito surge de la alquimia entre, ideas,
talento, contactos, relaciones, oportunidad, expectativas, coyuntura,
tendencias y tecnología. Es posible que falten algunos elementos
de esta lista, tan personal como arbitraria.
La idea potente, debilita a la idea mediocre y reiterativa, relegándola
en tiempo y espacio. Naturalmente, se requiere de talento en el
proceso creativo, que luego será “neteado” en la combinación
de inspiración y transpiración.
El factor humano
Vale reflexionar también sobre el “factor humano”, que marca otra
distinción entre el PR y otras formas de comunicaciones aplicables
al mundo de las marcas.
El Brand PR requiere una alta fuente de contactos y los atributos
necesarios para sostener relaciones personales e institucionales
confiables, duraderas, transparentes, de beneficio recíproco, y
prácticas.
Para entregar una información a la prensa, en los años ochenta se
necesitaba una Olivetti, en los noventa, una impresora y un fax; en
los inicios del siglo XXI un e-mail o una web. En ese período y hasta
hoy, las gacetillas se entregaron en papel, en diskettes, en compact
disc, en pendrive.
Siempre –más allá de la tecnología– la difusión dependió
de la calidad de la información, su relevancia y diferenciación
y, más importante aún, el vínculo entre las partes involucradas
(medio / periodista y empresa / marca / agencia).
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Vínculo tanto personal como profesional, ya que a la confianza
inicial necesaria, le sigue la destreza especializada para influir en el
otro y lograr convencerlo sobre la relevancia, la diferenciación, y el
interés público de la información. Una información con capacidad
de transformarse en una noticia, materia prima de la actividad
periodística.
Una “historia” digna de ser amplificada por los medios tiene
que contener estos atributos. Caso contrario, está condenada al
anonimato. Actualmente, el 100 % de las gacetillas y las informaciones
de prensa estandarizadas terminan –sin escalas– en la basura, sea
esta física o virtual.
El Brand PR llegó para quedarse: ideas revolucionarias, afinidad
esencial con la vida cotidiana, y la destreza de los profesionales del
PR para “influir” en quienes confeccionan la agenda de los medios.
Un gran interrogante, un desafío al pensamiento, una provocación a
las posturas estáticas y a las fórmulas vetustas. Damián arroja estas
páginas sobre la mesa, en una suerte de grito fresco para cuestionar
cierto status quo. Bienvenido entonces.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
PRÓLOGO
Por Luciano H. Elizalde
Profesor de Asuntos Públicos - Director de la Maestría
en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones
Facultad de Comunicación, Universidad Austral
¿En qué medida las compañías pueden ser generadoras de contenidos
para los medios y para la prensa? ¿De qué manera es posible que
las empresas que producen, distribuyen o comercializan servicios
energéticos, informáticos, de transporte, de seguridad, de consultoría
contable o de información financiera, o aquellas que generan
productos lácteos, o hacen automóviles, o teléfonos y pantallas
de plasma, cómo cada uno y todos ellos serían capaces de generar,
además, contenidos interesantes para que las grandes audiencias
no cambien de canal o no disparen “cerrar” sobre la publicidad que
se está abriendo para leer otra idea u otra historia?
Esta es la pregunta que se hace Damián Martínez Lahitou y que
pretende responder a lo largo del texto. Damián conoce las raíces
de esta pregunta. Ha sabido darse cuenta del cambio copernicano
que se viene dando en las Relaciones Públicas como práctica
profesional y como herramienta para solucionar problemas, sobre todo,
un cambio generado por la aceleración constante –a velocidad de la
luz– que el “planeta mediático” ha estado dando en los últimos veinte
años, pero sobre todo, a partir del impacto de la web en el resto del
sistema de medios.
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Y me consta que Damián conoce de adaptaciones. Su forma
de trabajar se ha modificado sustancialmente y va en la dirección
que plantea en este libro. Tanto es así que, si tuviese que definir este
trabajo de modo global, diría que es una especie de “organismo vivo
que creció y un día nació” a pesar de su autor. Las preguntas y las
respuestas de Damián son el resultado de una reflexión profesional, de
una toma de conciencia de aquello que necesitó hacer, de lo que debió
cambiar para sobrevivir en este nuevo y diferente “planeta mediático”.
¿Y qué encontramos en este sistema planetario de los hábitos de
relacionamiento, de lectura, de consumo y de percepción de los
medios? ¿Qué rasgos definen esta nueva galaxia mediática?
En primer lugar, los contenidos necesitan de las relaciones humanas.
Segundo, las audiencias vuelven a ser comunidades, es decir, se han
transformado desde ser sólo “mercados” a funcionar como “redes”,
o como ambas formas sociales, gracias a que ha cambiado el modo
de relacionarse.
Tercero, la sobre-estimulación o el “superávit estimulativo”
generado por este planeta mediático ha transformado la producción
de contenidos en una herramienta para “estresar” a las audiencias,
para que éstas reaccionen, presten atención, se comprometan y
después confíen.
Cuarto y último: no todo debe ser cambiado en este planeta mediático.
Hay mecanismos permanentes que todos necesitan: las historias,
los relatos, las narraciones siguen siendo efectivos, interesantes,
necesarios, humanos.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Contenidos y relaciones
Estamos acostumbrados –en realidad, mal acostumbrados– a pensar
en la comunicación humana sólo como un proceso de transmisión
de contenidos, de paquetes simbólicos, de representaciones sociales
y culturales, en textos. Esto es el resultado de un descubrimiento
tardío. En realidad, del asombro que causó en muchos pensadores el
hecho de darse cuenta de que los humanos tenemos la capacidad de
generar signos, símbolos y entramados complejos de símbolos, es decir,
de textos: pinturas en cavernas o en jarrones o en telas, estatuas de
piedra, de madera, de hueso, de metal, escritos, imágenes perfectas, en
movimiento o quietas que tienen la capacidad de activar en la mente de
los usuarios una serie de cambios de estado energético como resultado
de darle un significado, es decir, de comprenderlo y de considerar que
significa algo.
Este hecho asombroso hizo que nos olvidemos de que, antes de
producir y de leer contenidos o representaciones, tuvimos que
relacionarnos entre nosotros. De alguna manera esto es lo que viene
a recordarnos Damián con este libro. Nos viene a decir que también
la comunicación mediática, la comunicación corporativa y las
Relaciones Públicas se deben pensar en términos de relaciones
sociales, de relaciones y de vínculos.
Las relaciones humanas se crean, se desarrollan, cambian, se cuidan
o se estropean porque son el resultado de mensajes que producen
y “leen” los participantes implicados. Muchos de estos mensajes son
de origen emocional. Es decir, las relaciones personales se construyen
de mensajes que definen al emisor, al receptor, al vínculo, a las
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expectativas de ambos. Y sin el desarrollo de este vínculo es imposible
consumir otros contenidos. Los contenidos que se interpretan en los
textos sólo pueden funcionar gracias a que se ha estructurado o se
estructurará una relación con el emisor, con el enunciador (la imagen
del emisor en el texto), con el enunciatario (la imagen simbólica del
receptor en el texto) y con el receptor (el propio lector o espectador).
Está clarísimo, Damián tiene razón: las relaciones son resultado
de la comunicación y el nuevo planeta mediático las reclama más que
nunca para conseguir que las audiencias tomen contacto realmente
o existencialmente con las compañías, con sus productos o servicios,
y sobre todo, con sus marcas.
Las audiencias: ¿mercados o redes?
Las audiencias se transforman constantemente. Los medios también.
Esto modifica, entonces, el intento de desarrollar una teoría de los
efectos mediáticos sobre las audiencias.
El paradigma de la Communications research comenzó con el
problema de los efectos en la década del treinta. Hemos avanzado,
pero no con la velocidad que a los investigadores, a los empresarios y
a los políticos les hubiera gustado. No estamos muy seguros de cómo
debemos hacer para conseguir generar un efecto deseado y no todo lo
contrario en las audiencias.
Las audiencias actuales han regresado en el tiempo. En realidad, esto
es una metáfora. No hay progresismo que valga en el ámbito social.
Las formas sociales se transforman constantemente, mientras que los
mecanismos biológicos continúan funcionando.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
El experto de la RAND Corporation, David Ronfeldt, ha pensado las
últimas transformaciones por las que ha pasado la sociedad humana; su
hipótesis es que de las “tribus” (familias y clanes o grupos de familias), el
ser humano pasó a las “instituciones jerarquizadas” (como el Estado o la
Iglesia o la empresa), de ahí al “mercado” (como sistema de expectativa,
de competencia y de interés por algo) y de éste sistema a las “redes” o
Networks sociales, culturales, morales, sexuales y emocionales.
Las sociedades humanas han desarrollado una gran aceleración en
el cambio social a partir y en la medida en que de las tribus y de las
instituciones jerárquicas han pasado a los “mercados”.
Haber relegado las formas sociales sustentadas en las tradiciones
y en reglas muy fijas por formas sociales que funcionan de acuerdo
con la incorporación de intereses privados, mayor libertad relativa de
pensamiento, de decisión y de acción, uso de recursos propios para
actuar y modificar la realidad, tanto en la economía (capitalismo) como
en la política (democracia), ha permitido que el cambio social sea una
constante, una pauta normal.
Pero este no alcanzó a ser el último tramo del desarrollo social. El
ejemplo más famoso para la comunicación ha sido la campaña de
Barack Obama en USA. Su famoso uso del Facebook generó un boom
y un impulso irrefrenable para que las redes sociales aumentaran su
poder con las redes tecnológicas.
Si alcanzamos a comprender el cambio podemos actuar sobre él:
muchos de los antiguos mercados (no sólo económicos, sino políticos,
culturales, morales, educativos, etcétera) se organizan en redes o
funcionan en redes sociales; estas redes sociales están plasmadas
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y materializadas en redes tecnológicas; si entramos al interés y a
la atención de los Networks de mercados, entonces, el interés y la
atención se comparten, se multiplican, se consolidan y se transforman
en compras o en votos.
¿Cómo pasar la barrera del superávit de estímulos?
Los seres humanos se pueden definir como seres de “superávit
pulsional”, según Arnold Gehlen. Seres que pueden estar interesados
por todo. Nada de lo que existe se sale sistemáticamente de los marcos
o de los límites del interés humano. Esta ha sido una de las ventajas
comparativas para la evolución, tanto biológica como social.
Sin embargo, también nos genera problemas. El “superávit pulsional”
es una restricción cuando la tecnología puede generar un “superávit
de estímulos”.
Las marcas sufren en este ambiente. Los políticos también. Pero
también están desorientados los maestros, los profesores, los
periodistas y los publicitarios. Cualquiera que deba trabajar sobre
la base de la atención del otro sufre en la actualidad el síndrome
del “superávit de estímulos”.
Damián lo vio y lo ve. Por eso piensa que las marcas no pueden
obsesionarse con seguir participando en un ámbito saturado y sobre-
comunicado. Los mercados son “mercados-demercados”.
No existen más mercados de libros, de canciones, de noticias,
de libros, de programas de televisión. Cada mensaje, cada marca,
compite en ganar la atención que recibe cualquier otra marca, dentro
o fuera de un sector, de un rubro, de un ambiente.
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Peter Sloterdijk está interesado en los fenómenos de “estrés” que
deben generar los medios para mantener despiertas a sus audiencias.
Del mismo modo podríamos pensar desde las compañías a los medios:
¿cómo podemos estresar a los medios? ¿De qué manera es factible
que nos presten atención, nos den espacio, nos den tiempo?
Damián dice que el modo es contando historias, sabiendo cuál es
el storytelling que nos identifica. Las historias, como estructuras
cognitivas, son inventos muy antiguos. Sin embargo, aún funcionan.
Relatos, historias, storytelling y framework
Llegamos al final. Las comunicaciones de relaciones funcionan debajo
y subyacen a las de contenidos; la estructura de las relaciones es la
de “mercados en redes” y “mercados de mercados”, que necesitan
estímulos precisos para ser activadas y movilizadas. Estos estímulos
son las historias.
Las marcas son historias. Las compañías tienen muchos relatos
y narraciones interesantes para hacer y difundir. Narraciones
que enseñen aspectos de la vida real a los consumidores
de sus productos y servicios, pero que también los hagan
consumidores de la marca.
Los relatos son formas cognitivas de explicación y de compresión
de hechos, de acontecimientos, de relaciones y de personas. Son
formas que despiertan un interés inusual en los cerebros humanos.
¿Por qué? Posiblemente por el contenido dramático que tienen
las historias.
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Nicholas Humphrey, psicólogo experimental y productor de la BBC,
considera que los humanos somos, todos, “psicólogos naturales”.
Estamos sobre-preocupados en el mundo interior de los demás,
en el nuestro, pero en el de los otros para comprender el propio.
Los dramas que vivimos no nos alcanzan para conocer la interioridad
de los demás, ni la propia. Con lo cual, según Humphrey, vamos al
cine, al teatro, leemos novelas, cuentos y escuchamos relatos porque
estos dramas nos permiten comprender de una manera interesante,
“despierta”, quién es el otro.
¿Pueden o podrán las compañías dejar de informar para pasar
a contar historias? ¿Podrán estos relatos interesar a las personas,
a los ciudadanos de las democracias, a los consumidores de las
economías de mercado, a los trabajadores, a los estudiantes, a los
enamorados, a los médicos, a los policías, a los profesores, a las amas
de casa, a los floggers, a los barras bravas?
Gran desafío para los que deben decidir.
Damián Martínez Lahitou piensa que éste es el camino actual, pero
también el del futuro. Él ya lo está recorriendo, por eso lo propone
como alternativa.
Le agradeceré siempre la confianza que me tuvo y su interés
permanente para que yo escriba sobre este tema, en “su” libro.
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Empecemos
Listo, vamos. No, en serio: vamos. No es una opción. Hay que ir, hay
que salir y empezar a hacerlo. Si uno no genera el cambio, el cambio
lo degenera a uno. Y estamos en una época de cambio.
Como siempre, cambiar lo que no se modifica hace mucho da miedo.
Sobre todo si lo que viene es desconocido y si estábamos cómodos
como estábamos.
Por eso escribí este libro. Porque estoy cómodo como estoy (o como
estaba). Porque me va bien, ando bien, las cosas también andan bien.
Ese estado de bienestar me preocupa porque es así como se atrofian
los sentidos.
Como dijo Steve Jobs: Hacer es arriesgarse a que las cosas salgan mal.
Lo que sigue no es un relato de cosas que pueden pasar. Es una
historia muy cortita de lo que creo que va a ser, muy pronto. De cómo
pueden ser las cosas si decidimos hacerlas nuevas y diferentes de
cómo son hoy.
Lo que sigue no es el relato de una guerra. Ni de una lucha. Es nada
más que una visión de algo que nace y que no podemos evitar.
Lo que está, está, y está muy bien que esté y que siga estando como
está. Pero hay que hacer surgir lo nuevo.
¿Vamos?
Damián Martínez Lahitou
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Había  una  vez

Empezó el otro día, en una conferencia de prensa.

Al principio lo sentí como una brisa, y pensé que
era nada más que un airecito de verano, una brisa
refrescante que entraba por la ventana, oxigenaba un
poco las cosas, removía algunos papeles y ya estaba.
Pero no. Creció hasta convertirse en un vendaval.
Todavía sigue soplando y soplando y me temo que si no
cambiamos las velas, podemos meternos en problemas;
está claro ahora que este viento de cambio va a seguir
creciendo hasta convertirse en un huracán.
Y ya se sabe lo que pasa cuando uno no se prepara
bien para los huracanes…

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El cambio del que hablo fue llegando de a poco, y también
de a poco se instaló. Como pasa habitualmente, fue paso a paso,
con dificultades, con grandes defensores, facilitadores y también
con muchos detractores.
Pero llegó. Y en mi caso, me pegó fuerte.
Hoy vemos los avances que las comunicaciones de marcas han
hecho en el terreno de la publicidad, su irrupción (y triunfos) en los
medios digitales, la forma en la que usan la creatividad, las ideas
poderosas y las nuevas conexiones que establecen con las mentes
y con los corazones de las personas.
Creo que desde PR debemos aprender de eso. Nos estamos
quedando en la comodidad, ¿alguien diría que no es así?. Lo que
hacemos está muy bien hecho, y lo que sabemos lo sabemos hacer
muy bien.
Pero empiezo a creer que nos está faltando algo.
No, mejor dicho, empiezo a tener la sensación de que si las cosas
se siguen moviendo en la dirección en que se están moviendo,
en el futuro nos va a faltar una columna importante.
Aquella con la que desde PR podemos apoyar a las marcas para
ayudarlas a conectarse con las personas emocionalmente.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Las herramientas que, aunque todavía nos suenen lejanas, PR puede
aportar para lograr esas conexiones de una forma significativa, valiosa
y perdurable. Estaba parado en esa conferencia de prensa y no
podía sacarme de adentro esa sensación. El cliente estaba allí, listo y
preparado para responder preguntas fáciles y no tanto; los periodistas
habían llegado y estaban sentados en el salón; la demo de producto
ensayada y el video estaba listo en puerta en el DVD; la gacetilla de
prensa estaba, bien escrita e impresa, con un cd con logos y fotos en
un hand-out; el catering servido; los mementos para los periodistas
esperando a la salida.
Estaba todo y sin embargo faltaba algo.
Soplaba el vendaval y era el momento para crecer como
organizaciones de servicios, como industrias. Porque a las agencias
de PR les faltaba lo que está moviendo al siglo XXI: ideas y conexiones
emocionales poderosas.
Empezó el cambio y quiero empujarlo.
¿VENÍS?
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Llegó  el  momento  
de  hablar  de   Brand  PR  

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E s canchero ser el nuevo paradigma. Porque la palabra

paradigma es linda: académica, compleja pero fácil de
pronunciar. Porque suena a algo siempre allá arriba, medio
inalcanzable pero sin soberbia, cambiante, novedoso, deseado…
(y ya que estamos, porque es mucho mejor, en todo caso, que
ser por ejemplo un apotegma). En definitiva: ¿quién no quisiera
ser un paradigma?
El punto es que esta vez, lindo y canchero como siempre, el
nuevo paradigma es de verdad incomprensible.
O al menos difícil de abarcar, de aprehender y de entender.
Se reconfiguran en él muchos elementos: un nuevo consumidor,
nuevas tecnologías, ideas novedosas.
Y también un conocimiento cada vez más profundo y complejo
sobre todos ellos.
O sea, un intríngulis para todos los que venimos “haciendo
eso que hacemos” desde hace unos cuantos años.
Es un panorama fascinante, pero confuso, con muchos
elementos nuevos que debemos conectar entre sí y con los
que ya conocemos: medios, consumidores y marcas.
Hola,  soy  un  
nuevo  paradigma  
(y no creo que me entiendas)

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El viejo paradigma era, digamos, militar, verticalista,

unívoco. Las marcas hablaban, el consumidor
escuchaba y obedecía.
Era un consumidor espectador, frustrado, sin canales
de conversación o de respuesta hacia las marcas.
Se expresaba cada tanto, en una carta de lectores
en el diario.
Sin canales de comunicación abiertos, los
consumidores vivían sin vínculos verdaderos entre
ellos y con las marcas.
Es fácil pensar que el cambio ha surgido con la
aparición de las herramientas tecnológicas de la web
2.0, los móviles y los medios digitales.
Pero creo que el cambio es todavía más profundo. Es
un cambio actitudinal, mental y conceptual.
Los seres humanos nos estamos parando distinto frente
a las cuestiones que hacen a nuestra realidad. Frente
a los hechos que nos conmueven. O, mejor dicho,
estamos eligiendo qué cosas nos van a conmover. Manifestación en Seattle
contra la Organización Mundial
de Comercio, 1999.

Protesta de iraníes americanos

contra los resultados de las
elecciones presidenciales de
Irán. Santa Ana, California,
Junio de 2009 (Foto: Revista
Life ©David McNew).

Manifestación de las Madres

de Plaza de Mayo, Buenos
Aires, 2008.

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Acá y en todo el mundo. Discutimos a nuestros

líderes, no aceptamos dogmas, peleamos por ideales,
consensuamos ideas.
Si lo hacemos con las instituciones o los gobiernos,
¿cómo no lo íbamos a hacer con las marcas?

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La tecnología ayuda, claro, pero sería como decir que el

Renacimiento fue consecuencia de la aparición de la imprenta
o que la Edad Moderna surgió solamente como consecuencia
de la aparición de la locomotora a vapor.
Es pedirle demasiado a la tecnología, y perder el foco. En  vos
Y el foco está en ellas, en las personas.

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Pongamos un ejemplo.
El subte de Buenos Aires tiene casi 100 años de historia. Y desde ese
momento hay quejas con su servicio (igual que en todo el mundo).
¿Había formas de quejarse? Sí, claro. Pero nunca hasta ahora el
público había tenido la oportunidad de expresar sus opiniones
públicamente, hasta que una joven mujer llamada Candelaria Schamun
decidió abrir un blog contando sus crónicas como viajera del subte.
Viajé como el orto (así se llama el blog: www.viajecomoelorto.blogspot.
com) es uno de los espacios de auto expresión y de expresión
colectiva más importantes de la web local.
Y es uno de los casos de lecciones mejor aprendidas por una empresa,
Metrovías, que debió hacer frente y aprender a manejar un caso de
uso de marca paradigmático del nuevo siglo: la marca en manos de los
usuarios y no de la empresa.
Y es que hasta ahora, el uso de los nuevos espacios de expresión ha
surgido desde las personas y no desde las marcas. Fue en los foros,
los blogs, los flogs, los v-logs, y en los chats, entre otros, donde surgió
esta nueva corriente.

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El cambio surgió en YouTube, en Facebook, en Twitter o
en Flickr, no en Coke.com o Nike.com, por poner el caso
de las empresas que mejor manejan hoy el espacio digital.
Y me animo a decir que si fuera por quienes manejan –o
manejamos– marcas, nada de esto habría ocurrido.
El cambio no vino de las marcas ni tampoco de la
tecnología.
Vino de un cambio de pensamiento, de actitudes.
Vino de ellas, las personas.
Viene de vos.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Y eso nos lleva a repensar el viejo esquema de la comunicación, donde
había un emisor, un código común, un canal, un mensaje y un receptor.
Ahora es el receptor quien impone el código. Y quien elige el medio
(o canal) en el que expresarse.
Desde el punto de vista de las marcas, no sólo la marca emite y el
consumidor recibe, sino que hoy el consumidor responde.
Y no sólo responde, el receptor dialoga con otros receptores sobre
ese emisor inicial, o sea la marca.
Por eso es que hoy las marcas están desesperadas por “establecer
conversaciones” con los consumidores.
Y en realidad lo que hacen es meterse –algunas muy bien, otras muy
mal, la mayoría con temor– en esas
conversaciones entre las personas y en
los espacios donde tienen lugar esas Ahora  es  el  
receptor  quien  
conversaciones. impone  el  código
De ahí que uno de los componentes más
importantes de este nuevo paradigma
sea, precisamente, la capacidad de las
marcas de entablar conversaciones con las personas de la misma
manera que las personas lo hacen entre sí.
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Pensemos un minuto en Nike.

Cuando tuvo que dejar de ser un producto selecto y de nicho,

consumido por unos pocos ultra-atletas, no solamente se dirigió a
las personas a través la web, si no que utilizó esta herramienta para
crear relaciones sostenidas y de ida y vuelta con ellas.
Es más, hizo que las personas hablaran entre sí a través de la marca.
¿Se acuerdan de esa acción que hizo la agencia digital Xaga donde
un amigo tuyo te hacía llamar por personajes como Fabio Posca a tu
celular?
Eso se llama diálogo. Diálogo en serio. “Las personas no tienen que
hablar de la marca; tienen que hablar en la marca”, dijeron Xavier
Grant y Gastón Barcia, los dueños de la agencia digital Xaga.
El diálogo no es más unidireccional.
El mundo tampoco. ¿Tu marca, cómo es? Hablar EN la marca.  

Uau

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Como parte de este nuevo paradigma hay otro cambio que no
podemos dejar de ver: lo que ocurre en los medios.
Hace poco un comité de expertos se reunió en Europa para conversar
sobre dos temas que angustian a los periodistas,
editores y generadores de contenidos.
Uno, la desaparición de los medios impresos en papel. Dos,
el impacto de las nuevas tecnologías en los medios.
Mientras estos expertos discutían, ocurrió algo terrible: cayó Lehman
Brothers. Las finanzas mundiales se desplomaron. El consumo se
evaporó. La publicidad desapareció de los medios
y los despidos comenzaron a sentirse.
Los periodistas comenzaron a quedarse sin trabajo. Peor aún,
los medios comenzaron a quedarse sin periodistas.
Está claro que quienes formamos el sector de agencias de PR
somos una forma de remodelar el orden imperante de nuestra
política y la economía.
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La revista The Nation de los EE.UU. en diciembre de 2009, publicó este
pedido urgente de ayuda a sus lectores:
A medida que salas de redacción se reducen y los sistemas de
infotainment se propagan, el compromiso de The Nation de mantener
una actitud vigilante, y un periodismo tell-it-like-it-is de investigación
permanece inquebrantable. Pero es posible sólo con el apoyo adicional
de nuestros lectores.
¿Entonces?
¿Hay una oportunidad ahí para las marcas?
¿Podemos aportar más valor desde PR?
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Un periodista recién llegado de los EE.UU. me dijo algo que me llamó Supongamos que mi amigo es un exagerado y que
la atención: Estuve reunido con varios editores de medios grandes sus interlocutores en los EE.UU. estaban demasiado
y medianos. Todos coinciden en que cuando la crisis se termine, los preocupados. Igualmente hay varios puntos interesantes
ingresos volverán sólo hasta el 80% de lo que eran en 2007. Y el ratio en su teoría:
de ingresos de los medios, que antes era de 6 a 4 entre publicidad e
ingresos por lectores, ahora serán de 9 a 1. Ahora, si los ingresos viene > ¿Pueden las marcas transformarse en generadoras
sólo por publicidad se preguntan los editors y publishers, ¿cuánto falta de contenidos para los medios?
para que sean las marcas y no los media > ¿Las marcas pueden ayudar a los medios
groups los dueños de esos medios? a tener historias interesantes para contar a
¿Cuánto  falta  para  
¿Cuánto falta para que GM, o Unilever que  las  marcas  sean   sus lectores (llamemos así a televidentes,
o Gillette sean dueños de medios, de las  dueñas  de  los   radioescuchas, internautas, mobile readers,
la misma forma que hoy lo son Time medios? etc… ¿sí?) y atraer más audiencias?
Warner, CNN o Fox Media? > ¿Son las marcas objeto de noticia? ¿Tienen valor
Esa es la pregunta que se hacen los periodístico para los medios?
gerentes de medios y los anunciantes. También se la hacen los > ¿Pueden las marcas usar ese empuje para
periodistas, que ya trabajan para marcas tanto como para medios. establecer nuevas, mejores y más profundas
relaciones con sus consumidores?

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El futuro del PR, o al menos de lo que en este libro vamos

a llamar Brand PR, es transformar a las marcas en grandes
(y buenos) productores de historias para los medios.
No compitiendo ni entrometiéndose (la independencia
entre periodismo y empresa periodística tiene que ser
respetada cada vez con más fuerza), sino cooperando.
Generando conexiones emocionales fuertes entre
marcas y personas.
Generando contenidos interesantes que unan y reúnan
a los medios con sus lectores.
Y generando ROI interesante para las marcas.
Esto, seguramente, nos va a llevar a trabajar sobre
una cuestión ineludible:
El  nuevo  paradigma  está  –¿Cuándo  no?–  haciendo  
todo  lo  posible  para  que  no  lo  comprendamos.  
No  vamos  a  encontrar  por  ahora  (ni  en  los  próximos  
años)  una  respuesta  clara,  pero  es  importante  
que  tengamos  claras  las  preguntas  para  ir  
respondiéndolas  a  medida  que  vamos  recorriendo  
este,  como  pocas  veces,  nuevo  paradigma.  
Que  ya  dijimos,  es  un  término  muy  canchero.  

La  redefinición  
de  lo  que  es  noticia  
(y  si  las  marcas  
pueden  serlo)

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CASO 1: CASO 2:
KFC  y  los  pozos  de  Lousville Twitting  Zappos

El CEO de Zappos, Tony Hsieh utiliza Twitter como herramienta

Como forma de ganar la simpatía de las personas que viven en su
de comunicación constante con su organización, sus clientes,
ciudad de origen, Lousiville, Kentucky, KFC decidió encarar uno de los
proveedores y el mundo exterior en general. Su espacio en Twitter,
problemas mas acuciantes de su comunidad: los pozos en las calles.
@zappos, tiene más de 2200 Tweets (mensajes posteados por
En cada pozo que rellenaban, incluían la leyenda “Re-freshed by
él); cerca de 380000 personas a las que él sigue; casi 1900000
KFC”, pintada con un stencil en tinta lavable. Lo que significa que la
seguidores, y aparece en 5864 listas. Según posteó en su blog
marca estará allí un tiempo, pero luego las lluvias la lavarán. Estará
(http://blogs.zappos.com/blogs/ceo-and-coo-blog), Twitter Zappos
en la mente de las personas un rato, y luego partirá, sin molestar.
lo ha ayudado en “la construcción de las conexiones con nuestros
El rebote de prensa de la acción, según el diario Chicago Sun, generó
empleados y nuestros clientes”, y de hecho hace poco debutó en
miles de dólares en publicidad. Inclusive del alcalde de la ciudad,
el anuario de las 100 Mejores Compañías para Trabajar de la revista
Jerry Abramson que dijo: “Es genial tener a empresas como KFC
FORTUNE, la que empieza y termina el artículo hablando del uso
preocupándose por ayudar en su comunidad, y generando acciones
de Twitter para construir más contactos personales con la gente.
que aporten valor a la sociedad, sin pedir nada a cambio.”
Eso en sí mismo es su propia recompensa que tiene tanto ventajas
Según los medios, la empresa fue contactada por varias ciudades
personales como de negocios, dice Hsieh, pero además insiste con
para que desarrolle actividades similares: Austin, Texas; Somerset,
que Twitter lo ha ayudado a crecer personalmente. ¿Cómo? “Para mí,
Texas; Chattanooga, Tennesee y Greenville, Mississippi.
todo se reduce a estas cuatro cosas –dice el CEO de Zappos–:
1. Transparencia y valores: Twitter constantemente me recuerda qué
quiero ser, y lo que quiero que Zappos represente.
2. Reformular la realidad: Twitter me anima a buscar maneras de ver
la realidad en un modo más divertido y/o de manera más positiva.
3. Ayudar a los demás: Twitter me hace pensar en cómo generar un
impacto positivo en las vidas de otras personas.
4. Gratitud: Twitter me ayuda a ver y a apreciar las pequeñas cosas
de la vida”.

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 @
BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas

E l nuevo paradigma no es algo abstracto o

pasajero. Ya avanza entre nosotros y tiene un
impacto directo en la forma en la que las organizaciones,
empresas y marcas se comunican con las personas.
El territorio de las marcas se expande y se abre.
¿Te alojarías con tu marca, en el hotel Axe?
¿Morirías con tu marca, y te enterrarías en el cementerio
de Boca?

Las  nuevas  
comunicaciones  
de  marca

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 BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas

Las relaciones con los consumidores se van

haciendo cada vez más emocionales.

La nueva PS3 generó una movida de prensa

tremenda con un concurso en vivo en el Soho de NY.
¿Te olvidarías de una marca con la que jugaste en
la calle contra un desconocido, mirando tu juego
en pantalla gigante?

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Y los vínculos emocionales son,

por definición, inestables y complejos.

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Rahaf Harfoush, co-directora de la campaña online de

Barack Obama, contó en un evento en Buenos Aires
en 2009 que, aun conociendo cómo funcionan las
herramientas del mundo digital, las personas enviaban
e-mails y mensajes pensando que realmente era Obama
el que mandaba los SMS y los e-mails que ellos recibían.
Algunos ejemplos:

“Hola Barack, gracias por escribirme, te

agradezco que te hayas tomado el tiempo de
hacerlo, sobre todo porque me imagino que
estás muy ocupado por estos días. Solo quería
decirte cuánto te admiro, enviarte todo
mi apoyo y pedirte, si no te molesta, que
cambies el color de tus corbatas. Las que
estás usando no te van bien, deberías probar
con colores más claros tal vez”.

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Esto nos dice mucho sobre la forma en que las personas van a Las palabras clave de las comunicaciones hoy son:
relacionarse en el futuro con las marcas y con las instituciones: de la
misma forma caótica, apasionada y desordenada en que manejan sus > Credibilidad
relaciones personales. > Planning
Eso es bueno, pero también riesgoso. Entramos en un territorio > Insights
apasionante, sí; pero también complicado. Los nuevos mundos son así. > Storytelling
El consumidor se pone más exigente, más inteligente, más brand- > Cambio
savvy, más emocional, mas consciente de su poder de compra (y de > Horizontalidad
daño) y más activo. Las marcas se vuelven (o deberían volverse) más > Feedback
activas y abiertas. > Mensaje bidireccional
Y las comunicaciones dejan de ser lineales y abstractas.
Se murió (pobrecita) la frase “El mensaje que baja la marca”.
Hoy, el consumidor le revolea SU mensaje a la marca.

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¿Qué quiere decir esto para el mercado de PR?

Hasta hoy, PR estaba enfocado en dos temas centrales:
Construcción de reputación y manejo de crisis.
Pero hay un territorio emergente.

La calle nos está hablando. No nos ofendamos, no

nos enojemos y escuchemos. Algo importante está
pasando.

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La crisis como oportunidad. Hay un nuevo lugar en donde se encuentran las

¿Cómo nos adaptamos al cambio? necesidades crecientes de las marcas de relacionarse
con las personas, de ser impactantes y relevantes
y lo que hacemos desde PR.
Llamalo como te guste: territorio, disciplina, evolución,
herramienta…
“Eso” nuevo que está apareciendo (y hoy está en el
escritorio de los brand managers más influyentes)
se llama

Brand  
PR  

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Antes, cuando una marca iniciaba un plan de marketing, Lo que hoy debe empezar a buscar el PR es cómo
ponía al PR como último elemento. transformar el hecho de marca en una noticia.
Se cubría la campaña, salía una mención en la página
de Empresas-Protagonistas de los medios y listo.
Hoy, las empresas que lideran el cambio suman al
equipo de PR a la mesa de trabajo desde el día uno.
¿Por qué?
Básicamente, por la capacidad amplificadora sincrónica
que tiene PR.
¿Capacidad qué?
Amplificadora sincrónica, o sea, la capacidad de
amplificar el esfuerzo de la marca en sincronía, en el
mismo momento y lugar en que lo hacen el resto de
las comunicaciones de marketing (publicidad, web,
activaciones, BTL, marketing directo, etc.).
Antes, la amplificación era diacrónica (o sea, fuera de
tiempo). Antes o después, las acciones de PR hablaban
sobre la marca o sobre la campaña, pero no generaban
impacto para la marca.

Comercial Dove Evolution. Fuente: YouToube

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Hay que lograr que la marca signifique algo para los lectores. En cierta forma, nos tenemos bien ganado el apodo de
Y que sea más que un anunciante para los medios (que en “prenseros”.
muchos casos están redefiniendo y ampliando qué es editorial Prensero me suena a alguien que hace algo útil, sí; pero
y qué es comercial). que no aporta demasiado valor.
La pregunta que nos hacíamos los “prenseros” era: Eso no puede seguir siendo así.
¿Cómo hago para que esta gacetilla entre en los medios? Tenemos que ser aliados de los medios.
Esa pregunta creció y pasó a ser: Tenemos que oír el llamado de los PR  tiene  que  ser  
¿Cómo hago para que esta gacetilla sea relevante y cuente cientos de periodistas que se la pasan un  aliado  del  medio,  
algo interesante para el medio y sus lectores? buscando y pidiendo buenas historias. no  un  simple  
“llevador  de  noticias  
Entonces, las preguntas que hay que hacerse ahora son: Tenemos que ayudar a los medios
de  prensa”.
¿Qué le aporta esta información a la marca? a tener mejores historias, y a los
¿Cómo le llega esta información al consumidor de una forma periodistas a conseguir mejor material
relevante y atractiva? para esas historias.
PR tiene que pensar en cómo su trabajo llega al consumidor, Tenemos que ayudarlos a lucirse, a conseguir lectores,
de la misma forma en que lo hacen una web, un spot de TV, a seguir mejorando su nivel.
una frase de radio o una activación. Las marcas tienen mucho que dar y mucho que ganar.
PR tiene que ser un aliado del medio, no un simple “llevador Pero casi no lo hacen, porque desde las agencias de PR
de noticias de prensa”. no nos hemos puesto a trabajar en este sentido.

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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas

Estamos –ya lo dijimos– muy cómodos haciendo bien lo que ya

sabemos hacer bien.
Pero el viento está cambiando.
Le pasó a la publicidad en los años ochenta, cuando descubrió que
debía salir del acartonamiento, de los lugares comunes y de la seriedad
para explorar los territorios de la alta creatividad, de la atracción, de la
creación de experiencias para las personas.
Hubo un día (en septiembre de 1991, para ser más precisos) en que
Coca Cola dejó de pedirle creatividad exclusivamente a McCann
Erickson –su agencia desde 1955– y comenzó a pedírsela a empresas A veces, viendo cómo se comporta el sector de PR,
como Creative Arts Agency, CAA, que empezó –además– siendo una me parece que el sol no está entrando del todo.
agencia de guionistas de Hollywood.
¿Por qué?
Cuando CAA presentó en 1993 la campaña “Always Coca Cola”,
Donald R. Keough, Presidente y CEO de Coca Cola, decía: Cada vez
que se rompe el molde tradicional, se causa algo de dolor y algunos
trastornos. Reconocemos eso, pero pensamos que necesitábamos una
nueva visión del producto creativo.
Peter S. Sealey, vicepresidente y director de marketing global, dijo
también: Esto podría ser un nuevo paradigma de publicidad. Somos
una compañía mejor cuando tenemos un buen competidor. Madison
Avenue también será mejor ahora. ¿Por qué tener miedo de la
creatividad? Abramos la puerta y dejemos que entre el sol.

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El Brand PR está naciendo, no es una categoría

desarrollada ni explorada.
Pero a medida que las marcas van descubriendo cómo
las herramientas de PR pueden ayudarlas a relacionarse
más y mejor con sus consumidores, adaptarse es cada
vez más necesario.
PR terminará siendo una industria creativa por
necesidad. Pero creo que debe serlo por voluntad.
Por ganas de trabajar mejor.

Puma salió a activar la marca en las calles. El

Mongolian BBQ permitía a las personas "cocinar"
en un stand sus zapatillas variando los colores de
los cordones, la suela, etc... y dándole a las personas
la opción de jugar con el producto antes de comprarlo
y de sentirlo único y propio después.

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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas

PR tiene las de ganar en este cambio si tenemos ganas En ese sentido (y esto puede no gustarle a algunos), hay
de aprovechar varias cosas que hoy en día tenemos en agencias de PR que atrasan. Ven el cambio como una amenaza.
buenas cantidades: No es grave, siempre pasa. Lo nuevo causa resistencia.
Lo grave es que mientras algunas empresas atrasan, los
> Caos y confusión anunciantes y los consumidores se adelantan. Ven y van
> Presión y competencia varios pasos antes que nosotros.
> Pensamiento lateral ¿Cómo es que hoy hay agencias de publicidad que venden
> Inseguridad e incertidumbre campañas globales creadas desde Buenos Aires y no hay
> Talento una sola agencia de PR que haga algo parecido?
Es simple: todavía no lo necesitamos (o eso creen algunos).
O sea: creatividad. Cada tanto, algunos ejecutivos de empresas de PR empiezan
a hablar de PR 2.0, de “lo digital”, de redes sociales. Como
si la tecnología fuera una fuerza per se. Un fin y no un medio.
Y la fuerza la tiene la gente, y la tienen las ideas que conectan
con esa gente.
El fin es conectar a las marcas con esa gente.

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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
¿Es acaso el Brand PR un movimiento de contracultura, un
emergente vanguardista, rechazado por el establishment?,
me preguntaba un periodista incisivo.
No me animo a decir rechazado. Pero sí ignorado en muchos casos.
Por suerte, el marketing, los anunciantes y la publicidad
no lo hacen.
Con toda humildad, el premio en el Ojo de Iberoamérica que
ganó Feedback PR para Claro es una prueba de que podemos.
¿De qué te sirven esos premios?, me preguntaba un respetado
colega, de esos que juegan al golf con sus clientes tres veces
por semana.
Los premios me hablan de una industria que se autoexamina
año a año, buscando sus mejores prácticas, me dijo un gerente
de marketing una madrugada, mientras nos devanábamos
los sesos buscando la mejor idea para su marca.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
¿Se viene una guerra entre el PR y la publicidad?, me preguntó el
editor de esa revista tan importante.
Creo que jamás ocurrirá eso. Debemos aprender de la publicidad,
y cooperar con cualquier herramienta de comunicación que esté
buscando hacer lo mismo que nosotros.
Crear valor simbólico para las marcas.
Crear valor para las marcas.
Crear marcas.
Y crear.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Cerremos entonces este apartado con un breve
discurso en tono de arenga motivadora y emotiva…
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Tenemos  que  abrir  el  panorama  del  mercado  de  PR.  
Ampliar  nuestro  mundo,  abrirnos  a  nuevas  ideas  y  a  
nuevas  posibilidades.  
Tenemos  que  poner  en  el  escritorio  de  los  brand  
managers  y  marketing  managers  las  herramientas,  
las  posibilidades  del  PR.  De  un  PR  creativo,  
vanguardista,  novedoso.  
Tenemos  que  dejar  de  pensar  sólo  en  credibilidad.  Eso  
va  de  suyo,  sale  de  fábrica,  es  obvio.  
Tenemos  que  sumar  un  concepto,  uno  solo:  
creatividad.  
Tenemos  que  asociarnos  con  las  agencias  de  
publicidad  y  aprender  mucho,  pero  mucho  de  ellas.  
Podemos  recrearnos.  Podemos  reinstalarnos  
en  el  mercado.  
Yes,  we  can.  
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
CASO 3:
Virgin  Cola
Cuando Richard Branson quiere hacer ruido, hace ruido.
Literalmente. Y para lanzar su “soda” Virgin Cola, no ahorró
metáforas. Sabía que iba a la guerra con las grandes y se paseó con
un tanque de guerra por Times Square de NY, generando cientos
de miles de dólares de cobertura mediática. A su cola (la bebida
cola, digo) no le fue del todo bien en EE.UU., y apenas algo mejor
en Europa. Sir Richard finalmente dejó flotar el proyecto en 2008 y la
bebida se vende ahora en Afghanistan, Bangladesh, China, Francia,
Iraq, Italia, Japón, Kosovo, Malta, Nigeria, Philipinas, Suiza, Túnez
y Gran Bretaña. Pero el “media fuzz” siguió aportando a las marcas
del grupo Virgin y a la imagen de uno de los emprendedores más
admirados y respetados del mundo, que avanza por el mundo de
los negocios como un verdadero tanque.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
CASO 4:
United  Breaks  Guitars
Seamos honestos, United se lo tiene medio merecido. El éxito
viral “United breaks guitars” tiene todos los condimentos para ser
precisamente eso: un cliente maltratado, una empresa descuidada,
pérdidas personales y empleados que no dan respuesta.
El video musical de comedia cuenta la historia triste y real de Dave
Carroll que voló por United a Nebraska en la primavera de 2008 y vio
como su guitarra Taylor terminó rota en la mano de los empleados.
Como la compañía aérea no le ofreció ninguna compensación, él
respondió creando varios videos musicales sobre la experiencia.
United sintió la ira de periodismo ciudadano, la web social y los
millones de viajeros de líneas aéreas que se pueden identificar con
la experiencia de Carroll.
Las mediciones muestran que menos de 10 días después del
lanzamiento, el video tuvo un total de 3,2 millones de visitas y
14.000 comentarios.
Pero United aprendió la lección. Cuando Carroll lanzó la segunda
versión de su video, el vocero de la empresa Robin Urbanski
respondía a todos quienes posteaban, twitteaban o colgaban en sus
blogs el link al viral con una carta que decía, resumido: “Sí, estos
videos han tocado la fibra sensible de todos los que trabajamos aquí.
El Sr. Carroll describe a nuestros representantes de servicio como
‘una gran persona que actuó en el mejor interés de la empresa’, y yo
no podía estar más de acuerdo con eso.
Él ha dejado claro su punto de vista, y desde entonces he estado en
contacto con él para arreglar este problema.
Aunque su experiencia anecdótica es lamentable, el hecho es que el
99,95% del equipaje de nuestros clientes es entregado a tiempo y sin
incidentes, incluidos los instrumentos que pertenecen a ganadores
de varios premios Grammy.”
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas

C errá los ojos y pensá en PR.

Lo primero que se te viene a la mente es un juego
de palabras: “Lo instituido es lo institucional”.
Eso quiere decir que la actividad de PR ya ha establecido a las
Relaciones Institucionales como su terreno natural de actividad.
Lo institucional, que implica seriedad, prestigio y formalidad, es la
principal preocupación de esta industria.
Hace unos años se comenzó a trabajar la crisis institucional como
una nueva área de actividad.
Pero incluso esa área recibía un tratamiento mucho más de
“institucional” –una palabra que nos habla de elegancia, modales
exquisitos, previsibilidad, tiempos largos, serenidad– que de “crisis”
–mucho más cercana a velocidad, caos, imprevisibilidad
y necesidades urgentes–.
Los nuevos medios han acelerado y complicado esto cada vez más.
Y lo mismo les está ocurriendo a las marcas.
No con las crisis, sino en su necesidad de conectar con sus
consumidores, con empatía, emocionalidad, cercanía y rapidez.
Brand  PR:   O sea, todo lo contrario de lo que solemos hacer en PR Institucional.

una  necesidad  
emergente  
de  las  marcas

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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Es por eso que Brand PR es una necesidad emergente
(y también una nueva disciplina).
Se está imponiendo con gran velocidad en la management
agenda de los gerentes de marketing.
Y de a poco, en la de los gerentes de agencias de PR.
Tenemos que acelerar eso.
El consumidor no entiende nuestros tiempos. No sabe de
reuniones, de comités, de vamos a pensarlo, de veamos
cómo evoluciona el tema, ni de evaluemos la respuesta.
Todo eso está perfecto para el trabajo
tradicional de PR.
Pero comprar pauta en un medio no
es hacer Brand PR. Y un agencia de
PR no necesariamente es una agencia
de Brand PR. Hoy, la mayoría de las
agencias de PR se comportan como los
abogados de las comunicaciones. Y no sorprende.
Es algo que no se aprende en la facultad, donde se siguen
enseñando las 5 Ws de PR (what, why, when, who, where)
y nada más. A ese pentágono, le falta contenido. Le falta
generar engagement.
Hoy, PR no está pateando goles; está atajando penales.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Pero las marcas necesitan más que eso. Los anunciantes
ya lo entendieron: por eso su gente de
RRII no se ocupa –y muchas veces no sabe nada–
de las marcas.
El presupuesto que se invierte en Brand PR –en todo
el mundo–, sale mucho más de marketing que de RRII.
Es una cuestión de formación –en general tenemos poca
en el tema de contar historias–, de la misma forma que
es una cuestión de generación.
La “vieja generación” del PR ve inscribir un caso en Cannes
Una  agencia  de  PR   como un gasto, no como una inversión.
no  necesariamente   Pero los jóvenes brand managers que manejan las marcas
es  una  agencia  de   conocen el valor de estas acciones.
Brand  PR Son esas mentes jóvenes las que están exigiendo a las
agencias de PR que nos pongamos al día y los ayudemos
a pensar su marca desde el inicio.
Son las mismas mentes que ya no buscan un proveedor para
todas sus comunicaciones, si no que buscan los mejores para
cada acción.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
La gran diferencia entre PR tradicional (digámosle,
institucional) y Brand PR está en el mayor
involucramiento de la marca con el consumidor.
Es un camino en ambos sentidos.
Donde se encuentran la marca y el consumidor es
donde aparece la necesidad de generar acciones de
Brand   gacetillas de prensa– dejan de surtir efecto?
PR
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Las preguntas clave que trata de responder Brand PR:
> ¿Cómo llevamos la marca al consumidor vía PR?
> ¿Cómo logramos que el consumidor deje de ser
sólo un ‘televidente’ o un ‘lector’?
> ¿Cómo entramos a los medios cuando nuestras
dos principales herramientas –conferencias y
> ¿Cómo generamos eventos de marca relevantes
y con valor de noticia para los medios?
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SÍ ES BRAND PR: NO ES BRAND PR:

> Colocar a las marcas en el medio de eventos noticiables. > Publicidad, ni otra forma de publicidad.
> Generar impactos mediáticos redituables para las marcas. > PR tradicional, pero…
> Trabajar la marca desde su brand core, llevándola a
los medios como generadora de contenidos relevantes » No pierde la seriedad ni la credibilidad que
y atractivos. esta genera.
> Alto impacto social del evento y, por lo tanto, mayor » No se basa en relaciones de las empresas
cobertura mediática. con los medios exclusivamente, sino en las
relaciones de las marcas con los lectores de
esos medios.
¿Cuánto habría valido una cobertura generada por una acción
de Brand PR, si se la hubiera buscado mediante publicidad o
BTL exclusivamente?
Generar ROI medible a partir de los eventos noticiables es la
clave de las acciones de Brand PR. No estamos hablando de
buenas ideas y punto. Estas ideas se miden en centímetros y
en segundos de cobertura.

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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas

Así, la presentación de Google Maps en Argentina, con miles de

personas saltando en un inflable en el planetario al mismo tiempo
que aprendían sobre la marca y sobre el servicio, generó una amplia
repercusión en los medios. La marca ganó visibilidad, cercanía y
relevancia.
¿Otro ejemplo?
El “Duelo de superficies” creado por Pablo Del Campo.
¿Cuánto rebote mediático hubiera tenido una conferencia Adiós conferencias de prensa.
de prensa de Del Campo; o una inauguración de sus nuevas Adiós gacetillas de prensa.
oficinas; o algún otro evento tradicional? Bienvenidas las activaciones de PR (primas
¿Hubiera alcanzado al que generó para su marca esta idea? de las activaciones de marcas), y bienvenido el
¿Cómo lo ve un brand manager? ¿Cuando llega la hora de darle
su marca a alguien para que la haga conocida, a quién se la da?
¿A la agencia que hizo un cóctel en su oficina; o la que conoció
storytelling  
a través de ideas como estas?
Lo mismo pasa con el consumidor y las marcas.
Todo este cambio, exige una transformación de la industria de PR.
Tenemos que pensar más rápido, pensar más creativamente,
y pensar mejor.
Y antes que nada, tenemos que decirle adiós para siempre
a nuestras dos herramientas más conocidas.

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Como la transformación está ocurriendo en forma incremental La marca debe masificarse, transformándose en un objeto
y delante nuestro, no la vemos. de noticia.
¿Cuándo fue la última vez que un medio publicó o levantó una La pregunta de oro:
conferencia de prensa? ¿Cómo transmitimos la experiencia de marca a través
¿Cuándo fue la última vez que una gacetilla de prensa publicó de los medios?
en una portada; o derivó en una nota; o fue a algún lugar que En muchos casos, las acciones de Brand PR y las de publicidad
no sea una pastilla en la columna “Breves de Empresas”? van a superponerse y a depender unas de otras. Eso sólo puede
¿No es hora de hacer algo diferente? ¿De hacer algo mejor? ser bueno para las marcas.
En general, las activaciones de marca Porque la publicidad crea glamour y amor por la marca; y PR le
las hacen las agencias de publicidad o Las  marcas  piden   da credibilidad e incrementa su visibilidad mediática.
de BTL. cada  vez  más  
activaciones  
Pero las marcas piden cada vez más que  sean  levantadas  
activaciones que sean levantadas por por  los  medios
los medios. Que tengan rebote de
prensa. Que sean mediáticas.
“El contenido de calidad no es gratis”, escribió Robert Murdoch
en el Wall Street Journal en diciembre de 2009.
Para que algo sea amplificable mediáticamente, hay que tener
algo para contar. No se trata sólo de tener una idea creativa.
Hay que decir algo, y decirlo con un por qué y un para qué.

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Estos fenómenos son cada vez más reales en la era

de las comunicaciones digitales.
El aviso lo ví y me gustó, pero más que nada me fijo
en lo que dicen en los foros o los blogs.

(QPD\RGHFHUUyGHÀQLWLYDPHQWHHOIDPRVR
Virgin Megastore de Union Square en NY. Un ícono
de décadas, alguna vez la meca de la música y el
entretenimiento, derrotado por el mundo digital.

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Todavía  son  pocas  las  marcas  que  aprovechan  la  

potencia  que  ofrece  Brand  PR.  
Claro  lo  hizo,  cuando  lanzó  su  marca  en  Argentina.  
Su  agencia  de  publicidad,  Euro  RSCG  –una  de  las  más  
grandes  y  creativas  del  país–,  decidió  que  necesitaba  
ayuda  para  la  “pata  mediática”  de  su  lanzamiento.  
Desde  Feedback  generamos  eventos  prensables,  
que  los  periodistas  cubrieran  y  expusieran  en  sus  
medios,  sabiendo  que  era  un  contenido  interesante  y  
relevante  para  sus  lectores.  
Pero  hay  todavía  muchas  marcas  –la  mayoría–  
que  necesitan  este  tipo  de  apoyo  y  no  conocen  
las  herramientas  para  lograrlo:  activaciones  y  
storytelling.  
Vamos  a  darles  un  vistazo,  ahora.

Los tiempos cambian rápidamente. Las comunicaciones

de las marcas no pueden basarse más en un solo medio
como dominante, y deben empezar a trabajar a través
de todos los canales. Nada nuevo hasta ahi, pero... ¿qué
rol juega PR en este nuevo esquema?

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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
CASO 5:
Google  Maps  en  Buenos  Aires
Cuando Google decidió lanzar su servicio Google Maps en Argentina,
sabía que no podía hacer solamente un evento de prensa o invitar
nada más a un grupo de entendidos en tecnología. Google Maps es
una plataforma colaborativa y de uso masivo. Está hecha para ser
usada por miles de personas de diversos grupos culturales, sociales
y económicos. Es fácil de usar, pero la gente tiene que familiarizarse
con ella antes que nada. Y eso quiere decir que tenían que acercarse
a las personas de una forma divertida, inteligente y que les hiciera
“caminar” el producto. Y así lo hicieron. Pusieron una carpa con la
demo del producto en el parque que rodea el Planetario de Buenos
Aires, y armaron un inflable gigante, con un mapa de calles pintado,
en el que la gente podía saltar, rebotar y divertirse. ¿Resultado? Miles
de personas lo vieron, cientos fueron a saltar y la cobertura de prensa
se ocupó de dejarlo claro y grabado en la mente de toda la ciudad:
Buenos Aires ya tiene sus Google Maps.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
CASO 6:
La  pesadilla  de  Domino’s  Pizza  en  You  Tube
Fue una pesadilla. Dos empleados de Domino’s Pizza filmaron una
“broma” en video: ellos mismos poniendo el queso en sus narices
y luego en los sándwiches y pizzas. El video estalló en YouTube
y Twitter y el ciberespacio se iluminó con quejas de los clientes
disgustados.
Domino’s hizo lo que pudo para frenar la marea: pidió disculpas
y denunció a los empleados –inmediatamente despedidos– por
el delito de “entrega y venta de alimentos prohibidos”. Pero la
percepción, ¿cómo se recupera? Un portavoz de la empresa admitió
que la relación con los clientes quedaría dañada durante décadas.
El Presidente de Domino’s, Patrick Doyle, habló en un video pidiendo
disculpas y diciendo “No hay nada más querido ni sagrado para
nosotros que la confianza de nuestros clientes. (…) Me da asco
pensar que las acciones de dos individuos arruinen lo que cientos
de miles de personas en sesenta y seis países hacen todos los días”.
Pero finalmente, la empresa aprendió a dar vuelta la situación. Salió
a la web con una serie de videos (www.pizzaturnaround.com) donde
los empleados de la empresa discuten y hablan sobre la mejor forma
de satisfacer a sus consumidores, y cómo harán para enfrentar los
comentarios negativos que reciben en los focus groups.
“Dicen que nuestro pan de pizza parece cartón –dice un chef de
la empresa–, que horror, me da en el alma, hay que cambiar eso
ya mismo”. “Amo la comida, amo la pizza”, dice Doyle, sonriente y
repuesto del drama de meses atrás. Los chefs en jefe, Sam Fauser
y Brandon Solano salieron a la calle a llevarles pizzas nuevas y
“rediseñadas según sus comentarios” a las personas que más los
criticaron, grabaron el encuentro y lo subieron a la web.
La empresa cambió la agenda mediática y cambió su imagen. Y la
inversión en medios valió la pena.
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L e preguntaron a un afamado escritor ganador del Premio Nobel

por qué había tardado tanto en publicar su primer libro. Él
respondió:
Porque hasta ese momento no tenía nada para decir.
Decir algo no es simplemente meter un par de frases en una hoja
de papel y mandarla por email o por correo.
Tener algo para decir es algo que nace de acá.

¿Qué  me  
querés  decir?  

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Eso que decimos lo tenemos que sacar del corazón de la marca.

De eso se trata el storytelling. Llegar al consumidor contándole
cosas que le resulten interesantes, atractivas y relevantes.
Las historias –por eso nos fascinan desde chicos– nos permiten
participar a otros de nuestra vida, y a la vez participar de la vida
de los demás. Nos dejan vivir varias vidas a la vez y nos hacen estar
ahí sin haber estado.
Los seres humanos vivimos narrando historias.
– No sabés a quién vi por la calle
– ¿Sabés lo que pasó en mi edificio?
– Mirá lo mal que me trataron en atención al cliente

No sólo contamos algo para pasar información al otro. Si no

que queremos involucrarlo en lo que vivimos.
– Estuve en lo de mi suegra
VS
– ¡Uy dios! Estuve en lo de mi suegra

Equivale a dos respuestas distintas:

– Ahá
VS
– ¿Por? ¿Qué onda tu suegra? Si te cuento de la mía…
Cuando alguien nos cuenta algo (bien contado) siempre
queremos más.

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Basta con entrar a una librería, sintonizar la radio o el canal correcto Esto es una gran
y comprobaremos que hay maestros en el arte de contar historias. historia, contada
Todos tienen algo en común: su capacidad para atrapar nuestros en 30 segundos.
sentidos, sacarnos del ruido que nos rodea y zambullirnos en sus
relatos hasta el punto de hacernos parte de ellos.
Las historias logran algo fantástico: despiertan nuestra inquietud,
hacen que tengamos ganas de conocer algo que no conocíamos.
Esto mismo sucede en la relación entre las marcas y las personas.
Contar una historia en la que la marca es protagonista no es lo mismo
que contar la historia de la marca (que generalmente no le interesa a
ningún consumidor).
Pero tampoco significa encabezar todos los comunicados de prensa
con “Había una vez…”
Contar historias significa, más que nada, generar un vínculo con
las personas. Significa decir algo valioso para esa relación.
Una historia no es sólo Hansell y Gretel.

Comercial de Hellmann’s. Fuente: YouTube

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No todas las historias Las historias vienen de todos lados y toman todas las formas posibles.
son sobre glamour, Incluso algunas que parecen aburridas pueden transmitir información
de la misma forma útil de una forma atractiva y recordable.
que no todos los Las historias no son sólo relatos. Las historias sirven para que sepas
comerciales de TV algo que no sabías. Y crean un mundo imaginario fascinante.
no son Gueropa, de Lo importante es que a esa historia una persona entra de una forma
Renault Clio (¿Se y sale transformada.
acuerdan?) Si a ese mundo le sumamos un objetivo concreto (crear marca) una
promesa clara y una acción de comunicación sostenida, la marca se
transforma en la protagonista de la historia.
No digo que sea un proceso sencillo.
Para cada marca, y para cada acción, hay que encontrar el ángulo
de la historia que vamos a contar.
De la misma forma que crear una marca joven, dinámica y fresca implica
invertir tiempo y esfuerzo trabajando en ella, el proceso de Brand PR
implica investigar en profundidad los valores de la marca, los intereses
de los consumidores y la línea de cada medio que nos interesa.
En el medio de todo eso, estará nuestra historia. Siempre real, siempre
verídica, siempre confiable, siempre fuertemente emocional.

Fuente: YouTube

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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Vamos a tener que investigar, que en este caso significa saber quién
consume la marca, para qué, por qué; y encontrar algo relevante en
ella para contarle a la gente y a los periodistas.
No es sólo contar el evento de la marca, si no qué más hay alrededor
de esa marca.
Así, por ejemplo, en la Maratón Nike hay mucho más para contar que
lo que dice la marca. Hay decenas de historias listas para ser narradas:
sobre los corredores, los asistentes, los heridos, los esfuerzos,
la alegría, la frustración, la prevención de las lesiones,
los amigos que se encuentran, las leyendas…
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Brand PR es crear un mundo en el que la marca aparece en un
segundo plano. La diferencia es que ahora, en vez de aparecer detrás
de una gacetilla, lo hará narrando una experiencia de vida.
Cuando vimos la nueva camioneta, tenía sólo un cambio en la trompa.
Nos dijimos: “Dejemos de hablar de la camioneta y hablemos de la
gente de campo.”
Así nació “Historias de Campo”. Pablo Alvarez Travieso y Gonzalo
Vecino, de JWT, en noviembre de 2009. Esto es pasar la marca
a segundo plano para seguir hablando de la marca y hacerlo de
una forma inolvidable.
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 BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
El arte como representación del cambio. La instalación
0RYHDEOH7\SHHQHOOREE\GHOHGLÀFLRGHO1HZ
York Times capta los textos que los cronistas van
escribiendo en tiempo real y crea nubes de información
aleatoria que se renuevan minuto a minuto. A la
noche, el archivo "sueña" rescatando textos de los
archivos del diario.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Brand  PR  no  es  sólo  una  herramienta  útil  para  
las  marcas.  También  tiene  que  ser  útil  para  los  
periodistas.  
Con  problemas  de  agenda,  reducciones  de  staff  en  los  
medios,  dos  o  tres  trabajos  para  mejorar  sus  ingresos,  
sobrecarga  de  tareas  y  un  infierno  de  información  
que  procesar  todos  los  días,  nuestro  primer  desafío  es  
encontrar  la  forma  de  ayudar  a  los  periodistas  a  hacer  
mejor  y  más  fácilmente  su  trabajo.  
Eso  significa  encontrar  los  ejes  noticiables  desde  las  
marcas,  encontrar  los  conceptos  e  ideas  fuerza  para  
las  notas  y,  si  es  necesario,  producirlas.  
La  clave  es  encontrar  ese  puente  dorado  entre  la  
marca  y  el  lector.  Es  pedirle  a  la  marca  que  nos  dé  
“algo  relevante”  para  contarle  al  consumidor.  
Si  lo  que  contamos  está  bueno  el  mismo  consumidor  
lo  contará  a  sus  amigos.  
Así  como  la  publicidad  dice:  
Yo no vendo, hago que tengas ganas de comprar.
Brand  PR  dice:  
Yo no publico, hago que tengas ganas de leer
(o de ver).
Eso  es  el storytelling de  Brand  PR.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
CASO 7:
Wal  Mart  y  Katrina
Días antes de que el huracán tocara tierra, las bodegas de Wal-Mart
recibieron la orden de su sede central de entregar una variedad
de provisiones de urgencia, desde generadores a hielo seco hasta
agua embotellada, y de organizar áreas de almacenamiento para
que las tiendas de la compañía estuvieran en condiciones de abrir
rápidamente si ocurría un desastre.
Unas horas después del paso del huracán, varios camiones de Wal-
Mart, fueron enviados a entregar generadores y hielo seco a sus
tiendas que habían perdido el suministro de electricidad.
Katrina es el mayor desastre natural que han tenido que enfrentar
Wal-Mart y el ejecutivo a cargo de poner a las tiendas a funcionar.
Inicialmente, 126 de las sucursales, incluyendo 12 en el área
metropolitana de Nueva Orleans y dos centros de distribución, fueron
cerrados porque se encontraban en el trayecto de Katrina. Más de la
mitad de las sucursales terminaron perdiendo electricidad, algunas
se inundaron y 89 reportaron daños.
Tres días después casi todas las tiendas paralizadas habían vuelto
a abrir y la prensa del mundo entero hablaba de cómo Wal-Mart
había vencido a FEMA (la Administración Federal de Emergencias
de los EE.UU.).
El buzz mediático fue tan fuerte y tan positivo, que cuando unos 600
socorristas se reunieron en Union Parish, Louisiana para comenzar
las operaciones de rescate, fueron a buscar suministros a Wal-Mart
y recibieron dos camiones con linternas, baterías, comidas listas
para consumir, municiones y ropa protectora.
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CASO 8:
1882  Delfines,  Recaldes,  Coca  Sarli
Cuando la agencia Madre y la consultora de marketing I+E lanzaron
el fernet 1882 en la ciudad de Córdoba, buscaron la mejor forma de
causar impacto aportando además valor a la ciudad. Lo que hicieron
fue instalar 1882 delfines inflados con helio en La Cañada, un rio
canalizado que recorre el centro de la ciudad. La cobertura de prensa
que logró la instalación valió cerca de ciento cincuenta mil pesos, las
personas se sacaban fotos y subía sus videos a YouTube y cuando
la instalación se desarmó, las familias hicieron diez cuadras de cola
para llevarse uno de los delfines. Meses después, instalaron 1882
fotos a tamaño real de Jorge Recalde, el corredor de rally y orgullo de
la provincia en la ladera de una montaña, en la ruta de entrada a la
ciudad. ¿Resultado? Kilómetros de cola de autos con gente parando
para sacarse una foto. Finalmente, cuando la marca desembarcó en
Buenos Aires, instaló 1882 fotos de la Coca Sarli (está cada día más
linda) en la plaza que rodea la Floralis Genérica, en Palermo. Una vez
más los medios lo cubrieron con tanta intensidad que las empresas
de turismo incluyeron la instalación en sus paquetes de city-tour y
sight-seeing.
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H ay temas que son como los lunes. Se repiten,

cansan, son parecidos entre sí, no se agotan pero
a veces, de repetidos, nos agotan.
Sin embargo, allí están, y no se los puede evitar.
Quieras o no, los lunes marcan la agenda para toda la
semana, así como estos temas marcan la agenda para
toda la actividad.
Los cambios que han impuesto en las comunicaciones
la aparición de los medios digitales e interactivos tienen
mucho de lunes:

> Recién estamos al inicio del tema, y no sabemos

lo que sigue.
> Nos pesan y nos angustian, pero a la vez nos
excitan.
> No sabemos bien cómo encararlos, pero los
encaramos y de alguna manera salimos adelante.
> Son inevitables.
> Y claramente, son el futuro de nuestra actividad.

Mirando  
hacia  adelante

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Podemos pasar de largo por todo lo que ya se ha dicho y escrito sobre

el impacto de los medios digitales en las comunicaciones de marcas.
Casos como Google AdSense, Burger King en Facebook, Craiglist y
muchos más, son seguramente bien conocidos por todos los que se
acerquen a este libro.
Pero si bien el impacto de la digitalización está bien documentado en
el terreno de la publicidad, en lo que hace a PR parece que todavía
no hemos tomado clara conciencia de lo que el entorno digital puede
hacerle a nuestra actividad.
Para bien o para mal.
Gracias a los medios digitales ya sabemos que algunas personas dicen
viajar como el orto en el subte, que United Airlines rompe las
guitarras de los cantantes, o que los empleados de Domino's se pasan
los ingredientes de los sandwiches por...
También nos hemos reído mucho, ahora que sabemos que mezclar
Coca Light y Menthos puede resultar divertido, muy divertido.

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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas

Y así como la web le ha dado mucha libertad a los

consumidores, para muchas marcas, aún las más
prestigiosas, esa libertad de acción puede resultar
dolorosa cuando se la une con mentiras y se la utiliza
para hacer daño.
Es ahí donde Brand PR tiene mucho para hacer.
Aunque hay casos donde las marcas han reaccionado
con rapidez y conocimiento del tema, en
la gran mayoría las crisis generadas en Sólo  cuando  
los medios de la web 2.0 no sólo causan el  asunto  llega  
un gran daño si no que, peor todavía, a  mayores  las  
pasan inadvertidas.
marcas  reaccionan.
No son pocos los brand managers que
ignoran que su marca tiene grupos en
contra en Facebook o Twitter; pero también son muchos
los que dicen “Bueno, no pasa nada…”.
Sólo cuando el asunto llega a mayores las marcas
reaccionan. Y muchas veces, a tontas y a locas.
Pero el tema es serio.

Márketing viral para el agua Dasani

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Si Brand PR se dedica a construir mensajes de ida, Brand

PR 2.0 se dedica a construir mensajes de ida y vuelta.
Mensajes que aprovechen el poder de las redes sociales
a favor de las marcas.
Mensajes que construyan de antemano relaciones sólidas
con los consumidores, la única forma de tenerlos de nuestro
lado cuando una crisis estalle (y lo hará).
Acciones que le hagan una toma de aikido a quienes quieran
usar los medios digitales en contra de la marca.
Y que permitan ejercitarnos, ganar experiencia y mejorar
nuestros reflejos.
El problema con el tema de lo 2.0 no es la ignorancia sino
el exceso de preocupación. Hablar de medios interactivos,
entornos digitales, redes sociales, web, nomadismo digital,
nuevas tecnologías, (la lista de nombres para llamar a la
misma cosa sigue…) se ha puesto de moda. Como un opuesto a la expresión ‘Realpolitik’, en el
libro Virtualpolitik, Elizabeth Losh examina de cerca
la retórica del gobierno digital en los casos y su doble
papel de creador y regulador mediático. Losh analiza el
discurso digital del gobierno, buscando sus inquietudes
acerca de las nuevas prácticas digitales, y qué sucede
FXDQGRPDWHULDORÀFLDOHVSDURGLDGRUHPH]FODGRR
recontextualizado por los usuarios.

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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
En el mercado de PR se ha hecho costumbre que
cada tanto algún consultor o gerente de agencia de PR
aparezca hablando sobre estos temas, como si fuera en
nuevo gurú.
Se presentan algunos informes sesudos, se llama a la
prensa, se publica alguna que otra conclusión y se deja
tranquila a la casa matriz.
¿Digital media? Sure, boss, we’re right into it.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Pero lo cierto es que, salvo algunas excepciones, no hay en nuestro país
casos documentados correctamente de manejo de Brand PR Digital.
Queda bien decir que se manejan las herramientas, pero no hay detrás
de esas declaraciones un verdadero pensamiento estratégico que nos
involucre como sector.
Repensar la actividad de PR requiere
mucho más que un poco de fiebre de 2.0 Repensar  la  actividad  
por la noche. Y a la mañana siguiente, de  PR  requiere  
mucho  más  que  un  
adiós al tema. poco  de  fiebre  de  2.0  
Hace unos años, pasó lo mismo con por  la  noche.
RSE. Pero la diferencia es que hoy no
hay tiempo para evoluciones lentas.
Lo que el mercado de PR está tratando de hacer (y los anunciantes lo
saben) es “surfear” el tema, cuando hay que sumergirse en él y sacarle
el mayor jugo posible.
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Tenemos que dejar de pensar qué pueden hacer las redes sociales Y lo cierto es que, a pesar de su importancia, los medios digitales
por el mercado de PR y empezar a pensar qué podemos aportarle son y seguirán siendo un medio más. A lo mejor el primus inter pares
a las marcas para ayudarlas a trabajar en ese mundo. de los medios, pero siempre un medio dentro de una constelación.
Brand PR 2.0 ofrece la posibilidad de crear acciones concretas Hoy es fácil perderse en la maraña de startups, killer apps, first
de relacionamiento con las personas a través de los medios digitales. movers y leapfrogs que ocurren día a día en todo el mundo.
No sólo podemos activar las marcas en las calles o espacios de Y lo que tenemos que hacer para subir las herramientas de Brand
compra. También podemos y debemos hacerlo en la web. PR a estos medios es hacer menos presentaciones y discursos
Nos hemos vuelto un poco bipolares. Los mismos ejecutivos y ponernos más empíricos.
de agencias que salen a decir que 2.0 es el futuro no han creado una
sola comisión para investigar el tema, ni organizado un solo seminario
o congreso, o publicado ningún paper colegiado sobre el asunto.
El problema radica en que, a pesar de que en la industria de PR
el tema 2.0 casi no existe, cuando se habla de él se habla como
si fuera todo, el non plus ultra, el futuro de la vida, el oxigeno,
la gran salvación…

En la crisis de 2008 - 2009,

ZipCar encontró una
oportunidad y la aprovechó.
Usar la web o un celular para
ubicar un auto de alquiler de
forma instantánea nunca sonó
tan oportuno.

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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
Algunas reglas para acercar a las marcas
al mundo 2.0 mediante Brand PR
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
> Ser activos, trabajar las marcas, trabajar los
medios.
> Ser curiosos, no basta con conocer que algo existe,
hay que volver a explorar, a meterse profundo.
> No escuchar a todos los que hablan de web 2.0,
elegir con cuidado es importante antes de sacar
conclusiones y nadie sabe todo.
> Seguir a los jóvenes y ver la innovación antes de
que aparezca.
> Ser generoso con el conocimiento, evitar los
claustros y las logias, abrir las ideas a los demás y
al debate.
> Experimentar sí, dar recetas no.
> Entender que la web 2.0 no es todo y que los otros
medios están vivitos y coleando, sin perder un
gramo de su influencia.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
CASO 9:
Budweiser  –  Music  on  the  Road
Para acercarse a los jóvenes en Argentina, cada temporada
Budweiser empieza el verano con una propuesta en la que invita a
escuchar la mejor música a todos los que quieran pasarla bien, con
un cronograma de actividades durante enero y febrero. Por Pinamar,
Villa Gesell y Mar del Plata pasea un trailer especialmente decorado
donde se presentan bandas y cantantes como La Portuaria, Emanuel
Horvilleur, Dante Spinetta, Árbol y Cuentos Borgeanos. Por las
tardes, un grupo de chicas con un toque muy cool, llamado “The
Nenas”, hace la apertura del show, con una selección de los mejores
temas de los ´80.
Music on the Road se complementa con los “Urban Teams”, equipos
de promoción de Budweiser que realizan un gran despliegue en
bares, pubs y discotecas exclusivos de la marca, sorprendiendo al
público con originales juegos e importantes premios.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
CASO 10:
Best  Job  in  the  world
Posiblemente, el Premio Nobel del Brand PR se lo gane esta acción
de la oficina de turismo de Queensland, Australia. Organizaron un
concurso llamado precisamente The Best Job in the World, en el
que buscaban seleccionar un candidato que permaneciera durante
seis meses como cuidador en la isla de Hamilton (uno de los lugares
más hermosos del mundo), conociéndola y contándonos al resto del
mundo sus peripecias. El sitio web y el canal abierto en Youtube que
exhiben las candidaturas de los interesados, procedentes de todo
el mundo, colapsaron en cuestión de días. El despliegue mediático
de la campaña, cubierto por casi todos los medios del mundo, se
calculó en varias decenas de millones de dólares. Finalmente, fue
el británico Ben Southall el elegido para llevar adelante la pesada
carga de cuidar la isla. Sus peripecias todavía están online en
www.islandreefjob.com
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
La pregunta del millón es:
¿Si no son exclusivamente los medios digitales, cuál es el
futuro de Brand PR?
Y la pregunta que le sigue a esa es:
¿Cómo podemos hablar del futuro de una actividad, si no
podemos todavía hablar de su presente?
Si Brand PR es una actividad emergente, Brand PR 2.0 es
una actividad todavía más latente. Pero ya sabemos lo que
pasa con las latencias.
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BRAND  PR Cómo las Relaciones Públicas pueden ayudar a las marcas
La  clave  no  es  tratar  de  adivinar  lo  que  va  a  ocurrir  
en  el  futuro.  El  asunto  es  que  comencemos  a  
repensar  en  serio  nuestra  actividad,  nuestro  lugar  
en  la  cadena  de  valor  de  las  organizaciones  y  el  rol  
que  queremos  cumplir  en  el  cruce  de  los  nuevos  
medios  con  las  marcas.  
¿Las  miramos  tropezar  e  ir  aprendiendo?  
¿O  ponemos  sobre  su  mesa  de  trabajo  nuestro  know-­
how  para  ayudarlas  a  enfrentar  y  aprovechar  este  
fenómeno?  
Me  quedo  con  la  segunda,  no  sé  ustedes.
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