PARTEA I

FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

CAPITOLUL I
CONCEPTUL ŞI FUNCŢIILE MARKETINGULUI
CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING
CAPITOLUL III
PIAŢA, CHEIA DE BOLTĂ A MARKETINGULUI
 CAPITOLUL 1
CONCEPTUL ŞI FUNCŢIILE
MARKETINGULUI

1.1. Apariţia şi evoluţia marketingului

1.2 .Conceptul de marketing
1.3. Misiunile şi funcţiile marketingului
1.4. Universalitatea şi specializarea marketingului
1.4.1. Particularităţile marketingului internaţional
1.4.2. Caracteristicile marketingului direct
1.4.3. Marketingul business – to – business, formă de marketing
direct de la companie la companie
1.5. Perspectivele marketingului
1.6. Teste
 TERMENI - CHEIE
● Asociaţia Americană de Marketing
● Cybermarketingul
● Dimensiunile marketingului
Marketingul business – to - business
● Marketingul de bază de date
● Marketingul digital
● Marketingul direct
● Marketingul electronic
● Marketingul integrator
Marketingul internaţional
● Marketingul în timp real
● Marketingul modern (activ)
● Marketingul operaţional
● Marketingul relaţional
● Marketingul strategic
● Marketingul tradiţional (pasiv)
● Misiunile marketingului
● Specializarea marketingului
● Universalitatea marketingului
 1.1.Apariţia şi evoluţia marketingului

Marketingul1 a apărut iniţial în planul practicii economice, iar

ulterior s-a manifestat şi în sistemul teoriei. În accepţiunea actuală, este
unanim recunoscut că marketingul constituie produsul celei de a doua
jumătăţi a secolului al XX-lea. Totuşi, există opinii potrivit cărora subiecţii
economici au apelat şi în perioada anterioară la unele activităţi de
marketing.2
De asemenea, precizăm că şi în economia ţării noastre studiile de
piaţă nu sunt de dată prea recentă, existând tradiţii în cercetarea pieţei [2].
Trebuie menţionat că cei ce situează apariţia marketingului într-o
perioadă mult mai îndelungată sunt aceia care-i limitează aria doar la
acţiunile de vânzare şi de publicitate [3].
Delimitarea perioadei de pionierat de aceea de maturizare a
marketingului este realizată conceptual prin intermediul unor termeni
consacraţi: marketingul tradiţional (marketingul pasiv) şi marketingul
modern (marketingul activ).
În figura 1.1. surprindem schematic diferenţele dintre cele două
concepte.

Conceptul tradiţional de marketing Conceptul modern de marketing

1.Marketingul este:
●Un accesoriu (în raport cu producţia)
●Îngust – în conţinutul său se limitează
la vânzare, la distribuţie fizică şi la
publicitate
● O funcţie secundară a organizaţiei
2. Marketingul urmăreşte:
● Corelarea ofertei cu cererea
3. Serviciul de marketing are ca obiectiv
principal vânzarea
1. Marketingul este:
● Proeminent (firma îşi axează activitatea pe
clientela sa)
● Larg – în conţinutul său merge de la
conceperea produselor/ serviciilor până la
urmărirea comportării lor în consum
● O funcţie principală a organizaţiei
2. Marketingul urmăreşte:
●Corelarea ofertei cu cererea şi influenţarea
activă a cererii de către ofertă prin crearea de
bunuri/servicii creatoare de cerere
3. Serviciul de marketing are impact şi control
asupra funcţiilor organizaţiei

Fig.1.1. Marketing tradiţional şi marketing modern

1
Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă şi provine de la participiul prezent al
verbului „to market” = a desfăşura tranzacţii pe piaţă, a cumpăra şi a vinde.
2
Marketingul a funcţionat cu mult înainte de a apărea societatea actuală în Vestul Europei. În
fapt, revoluţia comercială a precedat revoluţia industrială din mai multe ţări dezvoltate de azi
din lume[1].
 Problematica apariţiei marketingului nu poate fi considerată
epuizată atâta timp cât nu identificăm şi premisa ei. Faptul că marketingul a
apărut şi a evoluat în spaţiul unor ţări puternic dezvoltate a determinat pe unii
autori să caute geneza marketingului în abundenţa produselor şi a serviciilor
pe piaţă, în dificultăţile crescânde ale vânzării lor, în preocuparea pentru
rezolvarea unor probleme specifice „societăţii de consum” [4]. Putem aprecia
abundenţa ca fiind premisa apariţiei marketingului? Categoric, nu. Ea a fost o
condiţie favorizantă, fără a fi însă premisă. De ce? Iată considerentele:
a. abundenţa este o noţiune relativă, ce presupune compararea
ofertei cu cererea. Aceeaşi ofertă, în funcţie de nivelul cererii, poate genera
abundenţă, echilibru, penurie. De exemplu:

Ofertă Cerere Situaţia generată

200.000 m.l. 190.000 m.l Abundenţă
200.000 m.l. 200.000 m.l. Echilibru
200.000 m.l. 220.000 m.l. Penurie

b. abundenţa presupune nu numai acoperirea cantitativă, globală a

cererii, ci şi o largă diversificare şi înnoire sortimentală;
c. marketingul a fost promovat şi în ţările unde nu s-a manifestat
abundenţa; „o ţară cu o economie în curs de dezvoltare are chiar mai multă
nevoie de marketing decât o naţiune industrializată” [1].
Condiţia determinantă care a stat la baza apariţiei marketingului a
constituit-o dinamismul economico-social ce caracterizează epoca
contemporană. Acest dinamism, generat de revoluţia ştiinţifico-tehnică, a
determinat mutaţii rapide în sortimentul şi calitatea produselor/serviciilor,
implicit a intervenit uzura morală galopantă a bunurilor. În paralel, au avut
loc modificări profunde în sfera consumului. Cerinţele consumatorilor au
devenit mai nuanţate şi mai dinamice. Totodată, adâncirea specializării, a
diviziunii sociale şi mondiale a muncii, integrarea pieţei naţionale în sistemul
pieţei internaţionale au accentuat procesul separării producţiei de consum.
Toate aceste schimbări din sfera producţiei şi a consumului au sporit
posibilitatea dezacordului, a nesincronizării lor în volum, structură şi timp.
Pe acest fond, conducerile s-au văzut nevoite să descopere soluţii pentru
racordarea firmelor la dinamica mediului. Cunoaşterea cerinţelor clienţilor,
adaptarea ab initio a ofertei la cerinţele reale ale beneficiarilor potenţiali, în
condiţiile unui profit optim, au început să preocupe tot mai mult producătorii.
Aşa s-a ajuns în situaţia în care multe întreprinderi au considerat oportună
asimilarea orientării de marketing.
Promovarea marketingului duce la diminuarea riscului în
realizarea produselor/serviciilor pe piaţă.
În faza sa incipientă, marketingul se confundă cu vânzarea
(distribuţia fizică şi facturarea). În această ipostază, marketingul acţiona după
ce produsul era fabricat şi preţul fixat şi se termina cu transferul proprietăţii
prin vânzare. Ulterior, la aceste activităţi s-a adăugat publicitatea.
 O dată cu maturizarea marketingului, activităţilor deja existente li
se adaugă altele, ca urmare a unei serii de reconsiderări: trebuie pornit de la
nevoile pieţei; trebuie să se decidă ce să se producă şi la ce preţ; trebuie
prestate servicii post vânzare pentru a menţine clientela; trebuie urmărit
comportamentul produsului în consum etc. Se ajunge în felul acesta la un
ansamblu de activităţi, grupate în două subdiviziuni ale marketingului:
strategic şi operaţional (fig. 1.2.).

Marketing strategic Marketing operaţional

(precede producţia)
●Studiul pieţei ( a clienţilor)
●Alegerea pieţelor
●Conceperea produsului sau a
serviciului la vânzare
●Fixarea preţurilor
●Selectarea canalelor de distribuţie
●Elaborarea unei strategii de
comunicare
Fig.1.2.Marketingul strategic şi marketingul operaţional
(posterior producţiei)
●Punerea în lucru a campaniilor de promovare
●Acţiunea vânzătorilor şi marketingul direct
●Distribuţia produselor/ serviciilor
●Serviciile post-vânzare
●Urmărirea comportării produselor/serviciilor în
consum

Marketingul strategic şi marketingul operaţional reprezintă două

demersuri complementare şi interdependente ce stau la baza marketingului
integrator.3
Marketingul strategic constituie un demers de analiză, de reflecţie
cu acţiune pe termen lung; este cheia de boltă a marketingului operaţional;
are rolul de a descoperi cele mai atrăgătoare oportunităţi pentru firmă.
Marketingul operaţional este un demers al acţiunii, într-o
perspectivă pe termen scurt şi mediu, şi ţine de domeniul tacticii [5]; are ca
scop elaborarea mixului de marketing (produs, preţ, comunicare, distribuţie).
Relaţiile sistemice între cele două demersuri ale marketingului
modern sunt prezentate în figura 1.3.

3
Marketingul integrator vizează unitatea dintre conceptul managerial de marketing, modul de
acţiune practică al acestuia şi instrumentarul ştiinţific utilizat. Prezenta lucrare operează cu
termenul unic „marketing” care se referă la marketingul modern integrator.
 Fig. 1.3. Sursa: apud[5]

În evoluţia marketingului distingem două direcţii:

a. extinderea marketingului într-un număr crescând de activităţi
(dezvoltarea extensivă);
b. extinderea şi consolidarea funcţiilor marketingului în interiorul
întreprinderilor (dezvoltarea intensivă).
Dezvoltarea extensivă a marketingului a constat în creşterea
numărului de firme, ramuri şi domenii de activitate care-l încorporează şi-l
aplică. Dacă la început, marketingul a fost adoptat şi aplicat de firme
producătoare de bunuri de consum, ulterior, într-o primă fază, câmpul său de
acţiune s-a lărgit, tot în lumea afacerilor, prin asimilarea de noi sfere de
activitate: produse semidurabile: automobile, aparatură electronică, mobilă
etc; servicii destinate marelui public: bănci, turism, bunuri culturale (discuri,
cărţi, spectacole); produse industriale: echipamente, maşini, informatică etc.
După circa două decenii de la apariţie, marketingul se extinde şi la
nivelul unor organizaţii ce nu urmăresc obţinerea de profit (organizaţii non-
profit): partide politice; organizaţii cu scop nelucrativ (filantropice,
religioase, caritabile etc); organisme publice (guvernamentale, administrative
etc.) Prin specificul activităţii lor, aceste organizaţii nu produc/prestează
bunuri destinate comercializării, ci vehiculează idei cu scopul de a declanşa
comportamentele sociale aşteptate în rândul colectivităţilor de interes public
sau de grup (pieţe-ţintă).
Dezvoltarea intensivă a marketingului reprezintă procesul de
consolidare, maturizare, perfecţionare şi generalizarea lui în toate
compartimentele întreprinderii. Are loc trecerea de la o viziune limitată de
marketing la una integratoare.
Cele două direcţii complementare (extensivă şi intensivă) ale
evoluţiei marketingului atestă faptul că promovarea acestuia este nu un act,
ci un proces de durată [4]. Acest proces a cunoscut mai multe etape. În
delimitarea lor apar diferite opinii, întrucât etapizarea evoluţiei conceptului
integrator de marketing constituie o operaţiune complexă şi cu un anumit
grad de relativitate.
Marketingul integrator a parcurs următoarele etape:
a. apariţia marketingului (prima decadă a secolului al XX-lea);
b. conceptualizarea marketingului şi integrarea lui în activitatea
practică (deceniile doi şi trei);
c. maturizarea şi consacrarea marketingului (deceniile patru şi
cinci);
d. expansiunea marketingului (după anii '50 şi în zilele noastre).
Analiza evoluţiei marketingului relevă existenţa a cinci moduri de
abordare a activităţii de marketing modern, de poziţionare strategică a
organizaţiei în raport cu piaţa: orientarea tehnologică (orientarea spre
producţie), orientarea spre vânzare (orientarea spre promovare), orientarea de
marketing (orientarea spre piaţă), orientarea spre mediu, orientarea spre
marketingul societal (vezi pentru detalii [6]).
Marketingul modern este util, operant şi performant nu numai în
lumea afacerilor, ci şi în activităţile non-profit. Acest fapt a avut
repercusiuni atât în planul definirii conceptului de marketing, cât şi în cel al
adaptării metodelor şi tehnicilor de marketing la specificul activităţii
domeniului.

1.2. Conceptul de marketing

Conceptul de marketing a evoluat în timp ca urmare a dezvoltării
practicilor de marketing şi a reflectării lor în plan ideatic. În procesul
evoluţiei sale, literatura de specialitate a identificat definiţii cu un spectru
foarte larg.
Diversitatea4 de definiţii atribuite marketingului se explică prin
dimensiunile pe care le acoperă. În viziunea profesorului american Philip
Kotler, conceptul de marketing are trei dimensiuni [8]:
● dimensiune ştiinţifică: în calitatea sa de "ştiinţă", marketingul
studiază raporturile de schimb economic ;
● dimensiune managerială: managementul marketingului tratează
eforturile depuse sau cele necesare pentru realizarea schimburilor economice.
Această dimensiune presupune un demers organizat, care trece de la analiză
la un plan de acţiune şi necesită o organizare;
● dimensiune filosofică: celebra "stare de spirit" bazată pe ideea
lui P. Druker, cum că toate eforturile subiecţilor economici trebuie orientate
spre atragerea şi păstrarea unui client. Starea de spirit caracteristică
marketingului urmăreşte ca întreprinderea să satisfacă nevoile
consumatorilor, fiind modalitatea cea mai eficientă de a-şi realiza obiectivele
strategice.
Definiţiile atribuite marketingului se împart în două mari categorii:
“clasice” sau “înguste” (narrow definitions) care leagă conceptul de
marketing de noţiunea de vânzări (specifice marketingului tradiţional sau
tranzacţional); „moderne” sau „largi” (broad definitions), care extind aria de
cuprindere a marketingului (caracteristice „noului” marketing”).
Marketingul, ca factor implicat în cadrul schimbului, este privit ca
un proces social sau forţă ce direcţionează fluxul de bunuri şi de servicii de la
producători spre consumatorii/utilizatorii finali, într-o astfel de manieră încât
să se satisfacă raportul cerere-ofertă şi prin aceasta realizându-se obiectivele
societăţii.
Dintre definiţiile cu această temă o menţionăm pe cea exprimată de
Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A. - American Marketing
Association), conform căreia prin marketing se înţelege "... realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi al serviciilor de la
producător la consumator sau utilizator" [9]. Observaţia de fond care este
făcută acestei definiţii constă în aceea că rămâne tributară vechii orientări a
activităţii firmelor, plasând pe primul loc produsele care urmează să fie
vândute şi nu consumatorul căruia acestea îi satisfac cerinţele.
4
V.P. Buell apreciază ironic, dar întemeiat, că există „atâtea definiţii ale marketingului câte
cărţi sunt pe acest subiect”[7].
 Ulterior, A.M.A. a lansat o nouă definiţie a marketingului
considerându-l „procesul programării şi realizării producerii, preţului,
promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină
schimburile menite să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale” [3].
Conceptul de marketing nu se identifică cu cel de vânzare, ci i se
subsumează. Marketingul situează consumatorul, clientul pe primul loc.
Consumatorul constituie punctul focal al conceptului de marketing. Cu el
începe şi cu el se încheie toate eforturile de marketing [1].
Conceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o
organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor şi a
dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un
mod cât mai eficient şi mai operativ decât concurenţa [8]. Marketingul se
bazează pe patru piloni: piaţa-ţintă, nevoile consumatorilor /utilizatorilor,
marketingul coordonat, rentabilitatea şi se delimitează de conceptul de
vânzare (fig.1.4.)

Fig. 1.4. Conceptele de marketing şi de vânzare [8]

O definiţie managerială semnificativă este cea conturată de Victor

Buell: "marketingul asigură pe o bază oportună produsele (serviciile)
desemnate a satisface nevoile şi solicitările pieţelor-ţintă şi aranjarea
serviciilor de fixare a preţurilor, de distribuţie, de promovare şi post-vânzare"
[7]. Se observă că celor patru elemente ale mixului de marketing, autorul le
mai adaugă două: determinarea pieţelor-ţintă ce trebuie deservite şi
asigurarea serviciilor post-vânzare.
Ţinând seama de perspectiva managementului afacerilor, alţi autori
definesc marketingul sub forma unei ecuaţii:
 MARKETING = SATISFACEREA CERERII + PROFITUL
Profesorul american W. J. Stanton precizează că marketingul
trebuie să se sprijine pe trei convingeri fundamentale [10]:
a. toate programele şi acţiunile întreprinderii vor fi orientate spre
consumator ;
b. volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul
de dragul volumului;
c. toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional
coordonate.
În viziunea lui Peter Drucker, marketingul "reprezintă întregul
mers al afacerilor privit din punctul de vedere al rezultatului final, adică din
unghiul de vedere al clientului" (s.n.) [11]. Drucker sugerează faptul că o
firmă va putea să-şi desfăşoare activitatea, deci să existe, numai dacă-şi
satisface clienţii în mod continuu.
James Myers apreciază că marketingul poate fi privit din patru
puncte de vedere [12]:
● economia totală;
● firma de afaceri;
● clientul;
● societatea în ansamblu.
« Noul » marketing se bazează pe cunoaştere şi experienţă şi
trebuie privit ca o concepţie modernă în orientarea organizaţiilor,
concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi
organizate prin folosirea unor metode şi tehnici ştiinţifice. Numai luate
împreună, aceste elemente definesc conţinutul concret al marketingului [4].
Din cele prezentate rezultă perspectiva sistemică, integratoare a
marketingului modern.
Marketingul reprezintă, în primul rând, o nouă optică, un larg
concept managerial, care organizează şi planifică utilizarea resurselor firmei,
pentru a realiza vânzări şi profituri prin produse potrivite nevoilor
consumatorilor, care trebuie identificate, anticipate, stimulate şi chiar create
[1]. În virtutea noului concept, orice activitate economico-socială trebuie să
înceapă prin studierea nevoilor de consum, prezente şi viitoare şi să fie
raportată, prin toate componentele ei, la aceste cerinţe, asigurându-se
satisfacerea lor completă şi cu eficienţă ridicată.
Marketingul înseamnă şi o nouă optică asupra relaţiilor dintre
firmă şi mediul ambiental, încadrarea cât mai perfectă a organizaţiei în
structura mediului şi sincronizarea schimbărilor care survin în activitatea ei
cu cele care au loc pe piaţă. Pentru realizarea acestui obiectiv, orice activitate
economică trebuie să aibă ca punct de plecare cercetarea pieţei, a nevoilor de
consum, iar finalitatea acestei activităţi să nu se limiteze la vânzarea
produselor şi a serviciilor, ci să cuprindă şi urmărirea comportării lor în
consum, cunoaşterea nivelului de satisfacere a cerinţelor pentru care au fost
create.
Adaptarea la cerinţele mediului ambiant nu presupune o poziţie
pasivă a firmei faţă de acesta. Întreprinderea urmând să satisfacă cerinţele '
pieţei, la rândul ei acţionează asupra acesteia, în sensul influenţării active a
opţiunilor cumpărătorilor pentru achiziţionarea produselor pe care ea le
oferă. În acest context "marketingul este definit ca fiind crearea unui
consumator, anticiparea nevoilor lui şi organizarea tuturor activităţilor
companiei pentru satisfacerea cerinţelor cu cel mai mare folos pentru client şi
cel mai mare profit pentru companie" [l].
O altă definiţie, ce relevă relaţiile întreprinderii cu mediul ambiant
şi caracterul managerial al marketingului, este cea dată de Robert King care
apreciază marketingul ca "O filosofie a conducerii, ce este legată de
mobilitatea, utilizarea şi controlul efortului global al firmelor, în scopul de a
ajuta consumatorii să rezolve problemele lor specifice într-o manieră care să
fie compatibilă cu îmbunătăţirea poziţiei întreprinderii în termeni de profit"
[l3].
Marketingul constituie, în al doilea rând, un ansamblu coerent de
activităţi practice, concrete, în cadrul cărora se materializează noua orientare
a firmei [4]. Cu alte cuvinte, noţiunea de marketing nu este numai un concept
teoretic, ci şi un mod de acţiune practică, de organizare şi de conducere a
activităţii economice. În general, în sfera activităţilor de marketing s-ar putea
include totalitatea operaţiunilor şi proceselor obişnuite prin care firma îşi
utilizează factorii de producţie de care dispune şi obţine o anumită finalitate
economică, în măsura în care aceştia beneficiază de o nouă orientare, spre
cerinţele pieţei şi ale societăţii.
Prin organizarea şi conducerea întreprinderii în viziunea
marketingului se produc o seamă de modificări în întregul sistem de
funcţionare a acesteia. Se stabilesc unele raporturi între diferitele procese
economice şi funcţii ale firmei, concretizate în sporirea rolului şi importanţei
distribuţiei şi a comercializării mărfurilor, precum şi a serviciilor post-
vânzare. Marketingul introduce şi o serie de activităţi noi, cum sunt:
studierea pieţei, testarea obiceiurilor de consum ale populaţiei, urmărirea
comportării produselor în consum etc.
Desfăşurarea activităţii de marketing presupune utilizarea unor
tehnici şi metode ştiinţifice adecvate, cu ajutorul cărora se realizează fluxul
informaţional, în ambele sensuri, între firmă şi mediul ambiental, precum şi
culegerea, prelucrarea şi interpretarea informaţiilor, care asigură
fundamentarea deciziilor şi a prognozelor de marketing. Totalitatea acestor
metode şi tehnici formează a treia componentă, care defineşte conceptul
modern de marketing.
În concluzie, considerăm că marketingul este o concepţie
managerială modernă privind orientarea organizaţiilor, concretizată într-un
ansamblu de activităţi, programate şi desfăşurate prin intermediul unor
metode şi tehnici ştiinţifice combinate cu metode intuitive, bazate pe
experienţa şi inventivitatea specialiştilor, în scopul satisfacerii nevoilor
clienţilor şi/sau promovării unor comportamente aşteptate în colectivităţile
care constituie pieţele-ţintă şi respectiv, a realizării propriilor obiective.
Marketingul reprezintă „un element intangibil pe care clientul
trebuie să-l simtă pentru a-l putea aprecia” [14].
„Noul” marketing, sinteză a ştiinţei, cunoaşterii şi feed-back-ului
experienţei, a colaborării strânse cu clientul, prezintă următoarele trăsături
[3]:
● receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei:
● cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea cerinţelor sociale;
● adaptabilitate, respectiv capacitatea de adaptare la dinamica
cerinţelor de consum;
● inventivitate, spirit creator,preocupări permanente pentru înnoire
şi modernizare;
● viziune largă, unitară, asupra activităţilor care formează ciclul
economic al bunurilor şi al serviciilor;
● eficienţă maximă,ca urmare a orientării efective a activităţii către
nevoile de consum şi cerinţele pieţei;
● transparenţă asupra activităţilor de marketing;
● asigurarea feed-back-lui, adică relaţia dintre firmă şi client.

1.3.Misiunile şi funcţiile marketingului

În general, misiunea reprezintă scopul urmărit de o organizaţie prin
care aceasta îşi justifică existenţa.
Funcţia constituie rolul caracteristic ce trebuie îndeplinit pentru
realizarea misiunii.
Misiunea fundamentală a marketingului constă în a contribui la
adaptarea permanentă a organizaţiei la dinamica mediului ambiant şi
influenţarea lui activă.
Rolul esenţial al marketingului rezidă în a orienta şi organiza
activitatea întreprinderii încât misiunea să poată fi îndeplinită.
Misiunile marketingului pot fi grupate în două categorii [5]:
● misiuni tradiţionale;
● misiuni moderne.
Misiunile tradiţionale ale marketingului vizează două obiective:
● adaptarea ofertei de produse/servicii la mutaţiile mediului
economic, demografic, social şi ecologic;
● promovarea spiritului de marketing în cadrul organizaţiilor.
Organizaţiile îşi desfăşoară activitatea într-un mediu în continuă
transformare. Programele de dezvoltare ale acestora solicită schimbare, atât
în mediul intern şi extern, cât şi în sistemul de marketing.
Misiunea marketingului este aceea de a crea condiţiile adaptării
continue a ofertei la şase tipuri de evoluţie:
● evoluţia clientelei: cerinţele se modifică sub impactul factorului
demografic, al veniturilor, al experienţei acumulate etc;
● evoluţia mediului economic: creşterea solicitărilor de bunuri prin
apariţia de noi subiecţi economici; diversificarea mediului de afaceri local,
naţional şi internaţional;
● evoluţia tehnologiilor privind producerea de bunuri materiale şi
prestarea de servicii: modernizarea continuă a tehnologiilor existente;
promovarea tehnologiilor neconvenţionale; creşterea calităţii
produselor/serviciilor; diminuarea preţului/tarifului de distribuţie;
● evoluţia ofertei competitorilor: procesul de privatizare contribuie
la apariţia ofertei concurenţiale, care va genera calitate superioară şi preţuri
mai mici; îmbunătăţirea calităţii are impact asupra creşterii nivelului de
exigenţă al clienţilor;
● evoluţia mediului juridic: elaborarea de acte normative şi legi
care să promoveze dezvoltarea durabilă, integrarea în U.E. şi să reflecte
dinamismul economico-social;
● evoluţia mediului politic: strategii moderne de guvernare în
concordanţă cu evoluţia durabilă contemporană; dinamica sistemului
decizional de guvernare etc.
Marketingul are efect sinergetic numai în condiţiile în care asigură
coordonarea tuturor compartimentelor organizaţiei care concură la realizarea
şi distribuţia produselor/serviciilor către consumatori. Drept urmare, apare
necesitatea difuzării spiritului de marketing la toate nivelurile firmei.
O dată cu dinamismul economico-social au apărut noi misiuni ale
marketingului.
Misiunile moderne (recente) ale marketingului sunt următoarele:
● marketingul trebuie să intervină la toate nivelurile ierarhice şi
funcţionale ale organizaţiei, asigurând creşterea coeziunii şi a eficienţei;
● marketingul va contribui la promovarea structurilor
organizatorice moderne în activitatea economico-socială;
● marketingul modern trebuie să treacă de la un marketing „de
aval” [5], îndreptat exclusiv spre consumator şi distribuitor, la un marketing
strategic, mai preocupat de mediul concurenţial;
● sistemele informatice pentru conducerea activităţii de marketing
vor permite ca activitatea de marketing să fie sursă de informaţii pentru
fundamentarea şi elaborarea strategiilor la nivel micro şi macroeconomic.
Realizarea misiunilor determină îndeplinirea anumitor funcţii.
Rolul marketingului este pus mai bine în evidenţă de analiza funcţiilor lui.
Cunoaşterea funcţiilor marketingului, stabilirea particularităţilor
fiecăreia dintre acestea şi clasificarea lor, prezintă o importanţă primordială,
întrucât, pe de o parte, fiecare dintre ele asigură rezolvarea unei anumite
sarcini, iar în totalitatea lor garantează îndeplinirea întregului complex de
probleme, iar pe de altă parte, permite determinarea direcţiilor esenţiale de
dezvoltare a metodelor şi a tehnicilor de marketing.
În ceea ce priveşte numărul şi clasificarea funcţiilor, întâlnim
aceeaşi diversitate de opinii ca şi în cazul definirii marketingului. Astfel,
primele funcţii se refereau la transferul produselor de la producător la
consumator: funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (vânzare-
cumpărare); funcţii privind distribuţia fizică (stocarea, depozitarea,
manipularea, transportul); funcţii de sprijin al procesului de distribuţie
(ambalarea, finanţarea, asumarea riscului, obţinerea de informaţii asupra
pieţei).
Unii autori consideră că marketingul are trei funcţii de bază
[15,16]:
a. funcţia de cercetare (marketing de studiu);
b. funcţia strategică (marketing strategic);
c. funcţia operaţională (marketing operaţional).
Alţi specialişti relevă că pentru a-şi îndeplini misiunile,
marketingul trebuie să îndeplinească patru funcţii fundamentale [5]:
a. a studia, a observa şi a informa;
b. a orienta;
c. a comunica;
d. a asista şi a anima.
Majoritatea modelelor de grupare a funcţiilor de marketing
"păcătuiesc în privinţa delimitării ariei de acţiune a marketingului, dar mai
ales prin confundarea funcţiilor cu activităţile şi procesele concrete
desfăşurate pentru exercitarea lor" [4]. Important este nu numărul funcţiilor,
ci cuprinderea în conţinutul acestora a întregii arii de acţiune a
marketingului; fiecare funcţie trebuie să includă activităţi şi procese
omogene ca natură şi complexitate.
Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de
specificul întreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieţelor etc. Cu
toate acestea, rolul marketingului, izvorât din însăşi esenţa sa, ia forma unor
funcţii generale, comune, formulate de Şcoala bucureşteană de marketing,
astfel: investigarea pieţei, a nevoilor de consum; conectarea dinamică a
întreprinderii la mediul economico-social; satisfacerea în condiţii superioare
a nevoilor de consum; creşterea eficienţei economice (a profitului) [4].
Pe temeiul cercetării diferitelor opinii exprimate în literatura de
specialitate cu privire la funcţiile marketingului, selectând din ele elementele
comune şi mai ales cele esenţiale, conchidem că marketingul modern
integrator are următoarele funcţii:
1. Investigarea pieţei, a cerinţelor de consum şi a intereselor
populaţiei;
2. Conectarea dinamică a organizaţiei la mediul ambiental
(economic, ecologic, social, cultural, politic, juridic etc.;
3. Promovarea unei comunicări moderne şi a unui management
performant;
 4. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
5. Creşterea eficienţei economice şi a eficacităţii5 organizaţiilor;
6. Cunoaşterea structurii şi a dinamismului ofertei de bunuri şi de
servicii la nivel european şi mondial.
1. Investigarea pieţei, a cerinţelor de consum şi a intereselor
populaţiei, constituie funcţia-premisă, punctul de plecare în orientarea
întregii activităţi de marketing. Urmărind cunoaşterea cerinţelor pieţei,
respectiv,a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fără
investigarea acestora. Prin realizarea acestei funcţii se asigură firmelor fluxul
continuu de informaţii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor,
a deciziilor şi a programelor de marketing. Principalele categorii de informaţi
se referă la piaţa prezentă şi cea potenţială, la ansamblul cerinţelor de
consum, dar în special la cele solvabile, la motivaţia şi comportamentul
consumatorilor precum şi la interesele generale ale populaţiei.
Întrucât nevoile de consum au un caracter continuu şi dinamic,
funcţia-premisă este permanentă şi presupune o structură organizatorică
specializată în prospectarea pieţei (direcţie, serviciu, compartiment).
Totodată, această funcţie a marketingului le precede pe celelalte, pregătindu-
le condiţiile de realizare.
2. Conectarea dinamică a organizaţiei la mediul ambiental relevă
viziunea nouă a marketingului asupra relaţiei firmă-mediu, potrivit căreia
agentul economic trebuie să se adapteze permanent la mediul ambiental şi să-
l influenţeze activ. Ea reprezintă o funcţie-mijloc deoarece mobilizează toate
resursele întreprinderii în vederea fabricării şi/sau comercializării unor
produse care să corespundă exigenţelor purtătorilor cererii.
Creşterea continuă a capacităţii de adaptare a organizaţiilor la
cerinţele mediului presupune o permanentă perfecţionare, modernizare a
producţiei, precum şi a formelor de promovare şi de distribuire a produselor,
astfel încât oferta, sub toate aspectele ei (dimensional, structural şi calitativ),
să răspundă integral nevoilor de consum. Corelarea dinamică a ofertei cu
cererea de mărfuri necesită promovarea unui puternic spirit creativ, novator
în întreaga activitate a firmelor.
3. Promovarea unei comunicări moderne şi a unui management
performant constituie cea de a doua funcţie-mijloc a marketingului.
Marketingul are ca sarcină construirea şi gestionarea imaginii
organizaţiei. El va concepe şi implementa planurile de comunicare ce vor
susţine activitatea comercială şi vor pune în valoare atuurile organizaţiei [5].
Firma urmăreşte prin comunicare o relaţie de proximitate cu consumatorul
potenţial, apropiindu-se de acesta şi, intrând în dialog, îi cunoaşte cerinţele,
doleanţele (marketingul direct – vezi pentru detalii 18).
4. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum este o

5
Eficacitatea reprezintă capacitatea organizaţiei de a produce bogăţie, locuri de muncă şi
prosperitate socială [17].
funcţie-obiectiv a marketingului ce vizează asigurarea finalităţii activităţii
întreprinderii. Această funcţie se concretizează într-un ansamblu de măsuri,
ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri materiale/servicii utile
consumului, promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor
asupra modalităţilor raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în
cantităţi optime, asigurarea unor posibilităţi de alegere a mărfurilor în
concordanţă cu gusturile şi preferinţele purtătorilor cererii etc. De asemenea,
prima funcţie-obiectiv a marketingului include şi activităţile de educare a
gusturilor consumatorilor, de influenţare de către producţie a cererii, prin
crearea unor cerinţe noi sau prin schimbarea celor existente.
5. Creşterea eficienţei economice şi a eficacităţii constituie cea de-
a doua funcţie-obiectiv a marketingului. Pentru îndeplinirea acestei funcţii
sunt necesare măsuri de raţionalizare a activităţii economice în toate etapele
ei. În primul rând, este necesară, în fiecare întreprindere, o repartizare
judicioasă a resurselor pentru investiţii, a capacităţilor de producţie şi a forţei
de muncă; în al doilea rând, eficienţa economică determină optimizarea
structurii producţiei; în al treilea rând, realizarea acestei funcţii presupune
optimizarea proceselor economice (producţie, transport, depozitare,
comercializare) care formează fluxul complet producţie-consum al
produselor/serviciilor. Pe întregul flux, marketingul furnizează informaţiile
necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune.
Această funcţie vizează, pe de o parte, creşterea profitabilităţii
firmelor, iar pe de altă parte sporirea bunăstării consumatorilor şi a societăţii.
6. Cunoaşterea structurii şi a dinamismului ofertei de bunuri şi
servicii la nivel european şi mondial reprezintă o funcţie integratoare, care
vizează întreaga problematică a activităţii întreprinderilor. În condiţiile
aderării la U.E., organizaţiile trebuie să cunoască şi să anticipeze standardele
europene şi mondiale ale produselor/serviciilor solicitate de populaţie. Acest
lucru este posibil numai în situaţia promovării unui marketing modern şi
eficient.
Între funcţiile marketingului există o unitate organică. Funcţia-
premisă deschide perspectivele promovării marketingului şi oferă informaţii
utile funcţiilor-mijloc, care concură la realizarea funcţiilor-obiectiv. Cele
două funcţii-obiectiv reliefează finalitatea pe care o generează materializarea
marketingului în activitatea economică. Finalitatea vizează atât latura socială
(prima funcţie-obiectiv), cât şi cea economică (a doua funcţie-obiectiv).
Funcţia integratoare relevă conexiunile existente între funcţii.
Din cele prezentate, observăm succesiunea logică a funcţiilor de
marketing în cadrul activităţii firmelor, precum şi caracterul sistemic al
acestora (fig. 1.5.) Totodată, funcţiile marketingului se corelează cu celelalte
funcţii ale întreprinderii, marketingul devenind un subsistem al sistemului
firmei. În felul acesta, sistemul întreprindere are în structura sa o nouă
funcţie, cu caracter integrator, funcţia de marketing.
 Fig.1.5. Sistemul funcţiilor marketingului

Trebuie menţionate şi valenţele manageriale ale marketingului [2],

între funcţiile marketingului, funcţiile întreprinderii şi funcţiile
managementului existând o unitate indestructibilă.
Îndeplinirea funcţiilor de marketing de către o firmă îi asigură
şanse sporite de evaluare a oportunităţilor unei afaceri şi a riscurilor pe care
aceasta le incumbă. Pe fondul cunoaşterii, unităţile pot adopta cele mai
oportune decizii, în măsură să conducă la eficientizarea activităţii, în
condiţiile satisfacerii cerinţelor cumpărătorilor potenţiali. Firmele cu
orientare de marketing au un atu faţă de celelalte: se adaptează cu mai mare
uşurinţă la schimbările de mediu şi, în acelaşi timp, pot provoca şi dirija
situaţii favorabile pe piaţă. Prin realizarea acestor deziderate, marketingul
creator de utilităţi pentru consumator6 a demonstrat valenţele sale

6
Activităţile de marketing creatoare de utilităţi se referă la forma specifică a produsului,
timpul, locul în care un produs/serviciu pot fi cumpărate, precum şi la obţinerea în proprietate
a bunului solicitat [vezi pentru detalii 19]
performante.
Marketingul modern, generat de dinamismul economico-social,
constituie un vector esenţial al dezvoltării societăţii, fiind util pentru toţi
„actorii“ care acţionează în spaţiul eco-socio-cultural.
Din perspectiva producătorului:
a.Marketingul fundamentat ştiinţific oferă posibilitatea utilizării
raţionale şi eficiente a resurselor;
b.Marketingul modern permite crearea unei oferte creatoare de
cerere;
c.Marketingul urmăreşte corelarea dinamică a ofertei cu cererea;
d.Marketingul asigură finalitatea producţiei şi obţinerea unui
profit;
e.Noul marketing, bazat pe cunoaştere şi experienţă, a devenit o
funcţie integratoare a organizaţiei, în toate domeniile de activitate;
f.Marketingul furnizează instrumentul ştiinţific pentru stabilirea
profilului clientului ţintă.
Din perspectiva consumatorului:
- Marketingul reprezintă o forţă invizibilă care-i anticipează,
percepe cerinţele, motivaţiile, dorinţele şi-i oferă satisfacţie;
- Marketingul îl ajută să descopere beneficiile pe care le aşteaptă
de la produsul achiziţionat;
- Marketingul sectorial contribuie la asigurarea unui anumit
standard şi stil de viaţă pentru consumator. Nivelul calitativ al vieţii
constituie obiectivul cel mai valoros al marketingului modern.
Din perspectiva societăţii:
- Eco-marketingul stimulează dezvoltarea durabilă macro şi
mondo-economică, contribuind la realizarea echilibrelor economice;
- Marketingul participă la obţinerea prosperităţii sociale, fiind
oportun şi util pentru toate statele lumii, indiferent de nivelul de dezvoltare;
- Civi-marketingul (marketingul civilizaţiei), elaborat de guvern,
urmăreşte bunăstarea cetăţenilor.

1.4.Universalitatea şi specializarea marketingului

Universalitatea şi specializarea reprezintă trăsăturile definitorii ale
marketingului modern.
În evoluţia sa, marketingul şi-a extins continuu câmpul de acţiune,
fiind compatibil cu toate domeniile vieţii economico-sociale unde se
manifestă cele două categorii corelative ale pieţei, cererea şi oferta.
Difuzarea largă a marketingului în cele mai diferite sectoare de
activitate şi spaţii economico - geografice i-a scos în evidenţă o relativă
universalitate, trăsătură caracteristică pentru teoria şi practicile sale [20].
Marketingul este promovat în întreaga lume, însă diferenţiat de la
o ţară la alta. Implementarea marketingului afectează „aproape fiecare aspect
al vieţii cotidiene” [21]. Se apreciază că o gândire şi un sistem eficient de
marketing sunt de maximă utilitate „pentru viitorul unei naţiuni şi al tuturor
naţiunilor” [21].
Universalitatea marketingului modern poate fi susţinută cu
argumente solide, de necontestat [3]:
a. marketingul a pătruns, treptat,în toate sectoarele vieţii
economico-sociale, influenţând consumul, înnoirea şi diversificarea
produselor, satisfacţia consumatorului etc.;
b. marketingul a fost implementat în economii aflate pe trepte
diferite de dezvoltare;
c. marketingul s-a afirmat în orice tip de economie, însă cadrul său
cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de piaţă;
d. marketingul are impact pozitiv asupra calităţii vieţii, în
ansamblul ei, pe care o îmbogăţeşte şi o ridică pe trepte superioare; impactul
vizează nu numai calitatea, cantitatea, disponibilizarea şi accesibilitatea
preţului bunurilor şi serviciilor, ci şi calitatea fizică şi culturală a mediului
ambiant. Rezultă că sistemul modern de marketing trebuie apreciat, atât din
punct de vedere al realizării satisfacţiei directe a consumatorului, cât şi după
impactul marketingului asupra calităţii mediului natural, cultural şi social.
Nivelul calitativ al vieţii constituie obiectivul cel mai valoros al
marketingului modern. „În marketing există viaţă, bucurie, cea mai bună
soluţie de a câştiga bani” [22].
Universalitatea şi utilitatea marketingului nu trebuie absolutizate,
fetişizând valenţele sale manageriale, încât să fie considerat un „panaceu
universal” pentru toate riscurile şi dificultăţile domeniilor unde se aplică. În
realitate, universalitatea trebuie privită dintr-o perspectivă relativă,
marketingul permiţând promovarea unui demers ştiinţific în orientarea unor
acţiuni practice, în vederea raţionalizării, minimizării eforturilor şi a
optimizării, maximizării efectelor.
Ritmurile şi proporţiile asimilării marketingului sunt diferite de la
un domeniu la altul. Explicaţiile pentru aceste diferenţieri le deducem din
condiţiile proprii domeniului, din experienţa acumulată şi din sarcinile
concrete ce-i revin.
Diferenţele existente de la un domeniu la altul şi de la o situaţie
concretă la alta au condus la o specializare a marketingului şi, în acest
context, la o particularizare a metodelor şi tehnicilor de marketing. Ca
urmare astăzi distingem nu un „marketing” ci „marketinguri” [16].
La baza delimitării şi specializării marketingului se află diverse
criterii. Dintre acestea, cele mai importante considerăm că sunt:
A. Profilul activităţii. Pe baza acestui criteriu departajăm
următoarele "marketinguri sectoriale":
 a) marketing industrial: marketingul bunurilor de consum;
marketingul bunurilor de producţie;
b) marketing agricol;
c) marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar;
marketingul transporturilor; marketingul serviciilor publice etc.
d) marketingul distribuţiei;
e) marketingul sectoarelor "necomerciale" (care nu presupun
comercializare şi profit): marketingul politic (electoral); marketingul public:
marketingul cauzelor sociale - este extins la nivelul organizaţiilor cu statut
privat, cu vocaţie filantropică, culturală, caritabilă.
B. Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului în
marketing intern (domestic) şi marketing internaţional (de import şi de
export).
C. Nivelul de organizare economică. După acest criteriu distingem:
a) micromarketingul - la nivel de organizaţie (firmă, organizaţie
non-profit);
b) macromarketingul la nivel de ramură sau economie naţională.
Între sistemele de marketing existente în diferite economii
naţionale există deosebiri semnificative în ceea ce priveşte: "actorii"
(cumpărători, vânzători, intermediari); procesele în sine (activităţi de
cumpărare, distribuţie, promovare etc); structurile de marketing; funcţiile de
marketing; mediul ambiental, fapt ce obligă la o analiză comparativă a
întregii problematici de marketing. Pe acest fond, a prins contur aşa numitul
marketing comparat [23].
D. Criteriul sarcinilor. În funcţie de situaţia concretă a cererii,
sarcinile marketingului se modifică, deosebind :
a) marketing stimulativ - pentru o cerere inexistentă, ce trebuie
creată;
b) marketingul conversional - pentru o cerere repulsivă, care
trebuie modificată;
c) marketingul dezvoltării - pentru o cerere latentă, ce trebuie
dezvoltată ;
d) remarketing - pentru o cerere ezitantă, care se impune a fi
revitalizată;
e) demarketing - pentru o cerere excesivă care trebuie redusă;
f) contramarketing - pentru o cerere ce se impune a fi frânată;
g) marketing pentru sincronizare - pentru o cerere neritmică care
trebuie sincronizată.
E. Obiectivul urmărit. Potrivit acestui criteriu deosebim:
a) marketing orientat spre profit:
b) marketing nonprofit.
F. Numărul de participanţi. În concordanţă cu acest criteriu,
marketingul prezintă două forme:
a) marketing individual, când participă un singur subiect
economic;
b) marketing simbiotic (colectiv), când doi sau mai mulţi agenţi
economici formează alianţe temporare sau permanente pentru "a exploata" în
comun o posibilitate de marketing.
G. Criteriul relaţiilor de piaţă a generat o nouă paradigmă a
gândirii de marketing - marketingul relaţional.
Sintetic, tipologia marketingului este prezentată în tabelul 1.1.
Tipologia marketingului
Tabelul 1.1.
Nr. CRITERII FORME DE
crt. MARKETING
1. Profilul activităţii marketingul bunurilor de consum
marketingul bunurilor de
producţie (B-to-B)
marketingul agricol
marketingul serviciilor (bancar,
turistic etc.)
marketingul distribuţiei
marketingul politic
marketingul public
2. Criteriul teritorial marketingul intern
marketingul internaţional
(de import, de export)
3. Nivelul de organizare micro-marketingul
economică macro-marketingul
4. Criteriul sarcinilor marketingul stimulativ
marketingul conversional
marketingul dezvoltării
remarketing
demarketing
contramarketing
marketingul pentru sincronizare
5. Obiectivul urmărit marketingul orientat spre profit
marketingul non-profit
6. Număr de participanţi marketingul individual
marketingul simbiotic (colectiv)
7. Relaţiile de piaţă marketingul relaţional
8. Modul de realizare marketingul direct
a comunicării marketingul de masă
şi a distribuţiei
9. Faza de evoluţie marketingul tradiţional
a marketingului marketingul modern
10. Guvernarea societăţii marketingul societal
marketingul civilizaţiei
marketingul social
11. Modul de abordare marketingul intern (recrutarea,
al organizaţiei pregătirea şi motivarea forţei de
muncă)
marketingul extern
marketingul interactiv
 Taxonomia marketingului relevă complexitatea şi particularităţile
acestuia de la un domeniu la altul, de la o organizaţie la alta. Cu toate
acestea, însuşirile tipice ce trebuie să caracterizeze orice formă de marketing
sunt [24]:
- orientarea conştientă spre client;
- cuprinderea şi observarea mediului ambiental pentru analiza
modelului de comportament;
- căutarea şi cucerirea sistematică a pieţelor;
- stabilirea unor obiective ale organizaţiei orientate spre marketing
şi a unor strategii de marketing;
- configurarea planificată a pieţei prin utilizarea instrumentelor de
marketing-mix (produs, preţ, promovare, plasament);
- segmentarea pieţei, în vederea prelucrării diferenţiate;
- coordonarea tuturor activităţilor organizaţiei orientate spre piaţă.
Se apreciază că praxismul va genera, în continuare, impulsuri
pentru adâncirea specializării, pentru descoperirea a noi modalităţi de
intervenţie a marketingului. Pe acest fond, va continua procesul de
intensificare a interfuncţionalităţii marketingului.

1.4.1. Particularităţile marketingului internaţional

Pentru a înţelege conceptul şi specificitatea marketingului

internaţional trebuie să-l relaţionăm cu afacerile internaţionale şi comerţul
internaţional. La nivelul unei organizaţii internaţionale această relaţie este
prezentată în figura 1.6.

AFACERILE

MARKETINGUL

COMERŢUL
INTERNAŢIONAL

INTERNAŢIONAL

INTERNAŢIONALE

Fig. 1.6.

Relaţia dintre afacerile internaţionale – marketingul internaţional –

comerţul internaţional
 Se constată că M.I. este circumscris sferei afacerilor internaţionale,
care au în structura lor următoarele componente:
- toate sectoarele producţiei şi ale vânzării la nivel internaţional;
- managementul financiar internaţional;
- managementul pieţei internaţionale a forţei de muncă;
- marketingul internaţional.
Marketingul internaţional (M.I.) constituie o componentă a
afacerilor internaţionale ce contribuie la fundamentarea strategică a acestora;
joacă un rol integrator în mediul afacerilor.
Comerţul internaţional (C.I.) are o sferă de cuprindere mai mică
decât cea a M.I. incluzând activităţile referitoare la operaţiunile comerciale
sau de cooperare economică şi tehnico-ştiinţifică în raport cu străinătatea la
nivel de naţiune; reprezintă un mijloc de implementare a demersului de
marketing internaţional.
Deosebirile esenţiale între M.I. şi comerţul internaţional sunt
prezentate în tabelul 1.2.
Principalele diferenţe între M.I. şi C.I.

Tabelul 1.2.
Activităţi de marketing şi
M.I. C.I.
caracteristici
Cercetarea pieţei Da De obicei, nu
Creare şi dezvoltare produs Da Nu
Stabilirea preţurilor Da Da
Comunicare/promovare Da De obicei, nu
Distribuţie fizică De obicei, da Da
Gestiunea canalelor de distribuţie Da Nu
Vânzare - cumpărare Da Da
Participanţi Organizaţiile Naţiunile
Motivaţia Profitul Avantajul comparativ
Sursa principală de informaţii Organizaţia Balanţa de plăţi

Marketingul internaţional are anumite particularităţi care-l

deosebesc de marketingul domestic. „Problemele specifice şi particularităţile
marketingului internaţional rezultă mai puţin din modificarea sarcinilor ce-i
revin, în raport cu marketingul domestic, cât mai mult din gradul său sporit
de complexitate” [24], datorat influenţelor culturale diferite şi impactului lor
asupra implementării programelor de marketing. Această complexitate a
generat specificitatea M.I.
În primul rând, marketingul internaţional, funcţie a
managementului afacerilor internaţionale, presupune o viziune managerială
globală, pe care, de regulă, puţini marketeri o posedă. În acest sens,
activităţile de marketing internaţional reclamă pregătirea şi perfecţionarea la
cote ridicate a marketerilor, care să fie buni viitorologi, cercetători şi
promotori ai vânzărilor. Se recomandă ca specialistul în M.I. să nu provină
de la o organizaţie cu activitate exclusivă pe piaţa internă.
 Managementul strategic global determină şi promovarea unei
culturi de marketing internaţional la toate nivelurile firmei.
În al doilea rând, marketingul internaţional necesită abordarea
sistemică a pieţei, respectiv tratarea unitară a problemelor pieţei domestice şi
externe. Această abordare pleacă de la ideea că pieţele externe nu sunt opuse
celor domestice, ci dimpotrivă, în interdependenţa dintre ele, acestea pot fi
premise şi, uneori, chiar stimulente pentru pieţele interne şi pentru
amplificarea relaţiilor dintre ele. În consecinţă, cunoaşterea efectelor
interdependenţelor dintre piaţa autohtonă şi pieţele externe constituie o
cerinţă obiectivă pentru întreprinderile care vor să penetreze piaţa mondială.
Întreprinzătorii internaţionali trebuie să aibă abilitatea de a sesiza
similitudinile şi diferenţele de la o piaţă la alta şi capacitatea de a standardiza
sau de a adapta diferitele componente ale mixului de marketing.
În al treilea rând, specificul marketingului internaţional reiese din
condiţiile diferite pe care le prezintă pieţele externe. De cele mai multe ori,
structurile de mediu (economic, socio-demografic, cultural, politic, etc.) sunt
complet diferite de la o ţară la alta. În acest context şi instrumentarul de
marketing utilizat trebuie diferenţiat. De exemplu:
O firmă românească de confecţii textile intenţionează să pătrundă
pe piaţa unei ţări, membră a U.E.. Strategia standard (simplificată) de
marketing internaţional va cuprinde:
a. prospectarea pieţei (preselecţia, selecţia propriu-zisă,
segmentarea pieţei ţintă);
b. pregătirea ofertei de export (standardizare, adaptare);
c. elaborarea politicii de comunicare şi de promovare (mesaje,
sloganuri, vectori media etc.);
d. derularea operaţiunii (alegerea logisticii, alternative de
penetrare pe piaţa ţintă).
Precizări:
- dimensiunile şi ierarhizarea componentelor strategiei vor fi
diferite dacă firma se va îndrepta spre o piaţă din America de Nord sau
Africa;
- toate activităţile au un conţinut diferit faţă de un demers de
pătrundere pe piaţa internă.
În al patrulea rând, marketingul internaţional determină o
organizare specifică a activităţii, datorită diversităţii condiţiilor pe care
firmele le pot întâlni pe pieţele externe. Această organizare specifică se
impune pentru că în prezent confruntarea unei organizaţii cu mediul de piaţă
internaţional, comparativ cu cel autohton, înseamnă [25]:
- un necesar mai larg de informaţii, paralel cu o sporire a gradului
de dificultate în dobândirea acestora; comparabilitate limitată sau mai greu
de realizat a informaţiilor într-o serie de cazuri;
- riscuri sporite, directe şi complementare, pe care şi le asumă
organizaţia pentru confruntarea cu un mediu de piaţă mult mai divers, marcat
de deosebiri de ordin cultural, social, politic, juridic;
- sarcini mult mai complexe pentru decidenţi, din momentul
prospectării pieţei străine şi al negocierii şi până în cel al derulării
operaţiunilor comerciale şi al evaluării efectelor imediate şi de perspectivă
pentru firmă; costuri mult mai ridicate de transpunere în practică a deciziilor
luate;
- un coeficient mai mare de risc în luarea deciziilor, întrucât forţele
centrifuge sunt mai puternice pe pieţele externe;
- o nevoie sporită de coordonare în toate compartimentele
organizaţiei, inclusiv corelarea activităţilor de pe pieţele externe cu cele
desfăşurate pe piaţa internă.
Nu în ultimul rând, trebuie evidenţiat că o particularitate a M.I. o
constituie existenţa unui buget foarte ridicat.

1.4.2. Caracteristicile marketingului direct

Asociaţia de Marketing Direct din Statele Unite defineşte

conceptul de marketing direct astfel: „Marketingul direct este un sistem
interactiv de marketing, care utilizează unul sau mai multe mijloace de
comunicare pentru a obţine un răspuns măsurabil, care poate duce, în
anumite cazuri, până la achiziţie“.
Literatura română de marketing prezintă marketingul direct (M.D.)
ca acea activitate de marketing ce utilizează diferite mijloace de publicitate
care stabilesc un contact nemijlocit cu consumatorii, aceştia fiind determinaţi
să răspundă direct la mesajul transmis [25].
Definiţiile evoluate includ anumite „elemente cheie“ care
caracterizează pertinent conceptul de marketing direct.
Care sunt „elementele-cheie“?
1. Interactivitatea reprezintă elementul fundamental al M.D., care
evidenţiază capacitatea acestuia de a crea o comunicare bilaterală între
emiţător şi receptor, între vânzător şi clientul potenţial. Comunicarea are
„două sensuri“, feed-back-ul imprimându-i un caracter dinamic (figura nr.
1.3.).

Figura nr. 1.7

Această trăsătură a M.D. presupune un dialog cu implicarea activă

a ambilor parteneri. Clientul nu mai are doar un rol pasiv, ci participă la
procesul de comunicare şi de vânzare. Comunicarea nu îi mai este pur şi
simplu oferită, el merge şi singur în căutarea ei [26]. Drept urmare, M.D. nu
este doar publicitate, ci, mai mult decât atât, informaţie în sensul cel mai
larg.
2. Utilizarea unui sistem pluri-media pentru comunicare
M.D. nu se limitează la un singur mijloc de comunicare şi nu poate
fi redus doar la problematica „mijloacelor de comunicare“. El utilizează
pentru comunicarea cu consumatorii toate mijloacele care facilitează
interactivitatea.
Vânzătorii care practică M.D. cunosc că există o sinergie între
diferitele media, iar optimul comunicaţional se realizează printr-o combinare
corespunzătoare a acestora (expediţie poştală, anunţ publicitar în presă, la
radio, T.V., mesaj telefonic etc.).
3. Un răspuns măsurabil
Comensurabilitatea cheltuielilor efectuate şi a rezultatelor
(câştigurilor) constituie o trăsătură distinctivă a M.D. Singura lege care
guvernează este cea a măsurii. Însă, atenţie, aceasta nu înseamnă neapărat
legea celui mai bun rezultat sau a celui mai bun cost, ci, în primul rând, legea
înţelegerii. Cine sunt clienţii noştri? Ce preferinţe au? Ce cumpără ei, de
fapt? Care au fost rezultatele reale ale acestei campanii? Întrebări care
constituie componentele esenţiale ale unui demers de M.D. A înţelege
înseamnă a avea şansa de a face schimbări, de a îmbunătăţi situaţia [26].
Datorită răspunsului măsurabil, marketingul direct are cel mai
pronunţat caracter de „ştiinţă“.
4. Realizarea unei achiziţii
Cumpărarea unui produs evidenţiază obiectivul esenţial al M.D.,
care este acela de a vinde. Rolul M.D. constă în susţinerea procesului de
vânzare.
5. Crearea bazelor de date – clienţi
Bazele de date cuprind toate informaţiile despre comportamentul
clienţilor potenţiali sau reali şi constituie un element fundamental în
construirea marketingului direct.
6. M.D. are un grad ridicat de dispersie geografică, întrucât nu
necesită o localizare anume a clienţilor. Sfera de aplicabilitate a M.D. poate
depăşi graniţele naţionale.
Marketingul direct reprezintă o componentă a sistemului integrat
de marketing, ce se diferenţiază de celelalte forme de „marketinguri“ prin
caracteristicile pe care le are. Care sunt acestea?
În primul rând, specific marketingului direct este faptul că actul de
vânzare se realizează fără intervenţia unui intermediar. În acest scop,
operatorii de marketing trebuie să pună accentul pe marketingul răspunsului
direct, termen generic care desemnează mijloace variate de convingere a
clienţilor pentru ca aceştia să cumpere produsele direct, prin intermediul
internetului, telefonului sau al poştei. Persoana care a intrat în contact cu un
anunţ publicitar, indiferent în ce mod (prin intermediul unui catalog, al
poştei, al unui apel telefonic, al unei reviste sau ziar, al televiziunii sau
radioului etc.), poate lansa o comandă prin intermediul unui telefon gratuit,
internet sau prin poştă, indicând şi modalitatea de plată [25].
În al doilea rând, măsurabilitatea, aşa cum am mai subliniat,
constituie o caracteristică distinctivă a marketingului direct. M.D. dă
posibilitatea comensurării corecte a eforturilor (cheltuielilor), dar, mai ales, a
rezultatelor (câştigurilor), prin numărul de răspunsuri primite.
În al treilea rând, personalizarea contactelor cu clienţii permite,
pe de o parte, ca produsul/serviciul potrivit să ajungă la clientul potrivit la un
preţ adecvat, iar pe de altă parte, ca mesajul potrivit să ajungă la persoana
potrivită la momentul potrivit. Personalizarea începe printr-un dialog între
client şi firmă. În general, mesajele au un caracter personal, individual,
mergându-se uneori până la trimiterea unor mesaje şi bunuri cu caracter de
unicat.
În al patrulea rând, marketingul direct generează o acţiune
imediată.
M.D. este un concept complex care informează, educă, fidelizează,
creează imagine şi determină clienţii să achiziţioneze produsele/serviciile.
Această complexitate flexibilă impulsionează acţiunea promptă a
consumatorilor/utilizatorilor. Acţiunea imediată a clienţilor face ca
marketingul direct să fie considerat şi un excelent mijloc de testare a ofertei,
cât şi a mesajelor şi a fişierelor.
În al cincilea rând, confidenţialitatea este o caracteristică a
marketingului direct care vizează două aspecte:
- confidenţialitatea mesajelor şi a produselor faţă de concurenţă;
comunicarea fiind personalizată, conţinutul mesajelor şi structura ofertei sunt
cunoscute de firmă şi clienţii săi potenţiali şi reali;
- confidenţialitatea clienţilor; aceştia sunt protejaţi de ochii publici,
întrucât fişierele-clienţi nu pot fi accesate decât de persoane autorizate şi
responsabile.
În al şaselea rând, marketingul direct are o puternică putere
persuasivă. Persuasiunea* reprezintă încercarea explicită de a determina
modificarea credinţelor (convingerilor) şi a atitudinilor consumatorilor/
utilizatorilor, cu scopul influenţării comportamentului acestora.
În activitatea de M.D., se întâlnesc, în mod frecvent, acţiuni de
natură persuasivă, prin care organizaţiile urmăresc să determine clienţii să-şi
redefinească obiectivele, să-şi reconsidere cerinţele, atitudinea şi
comportamentul.
Puterea persuasivă a M.D. este determinată de trei categorii de
variabile:

*
Persuasiunea provine din latinescul persuadeo, însemnând: a convinge, a face (pe cineva) să
creadă; a determina pe cineva să facă ceva, a îndemna.
 - variabile ce ţin de caracteristicile organizaţiei, cum ar fi puterea
economică, imaginea şi credibilitatea ofertei de marketing direct;
- variabile ce privesc mesajul transmis: caracteristici, conţinut,
structură;
- variabile referitoare la caracteristicile publicului-ţintă (exemplu:
inteligenţa, gradul de percepţie etc.).
De asemenea, puterea persuasivă a M.D. este influenţată şi de
optimul sinergetic al eforturilor de vânzare şi de comunicare.
În al şaptelea rând, marketingul direct este versatil (schimbător).
Versatilitatea permite imaginarea şi implementarea în practică a unei game
largi de mesaje, tipuri de scrisori, categorii de cataloage, culori, design etc.
Gradul de versatilitate este limitat de unele reglementări privind
dimensiunile trimiterilor poştale şi de legislaţia generală naţională şi
internaţională.
În al optulea rând, marketingul direct se caracterizează prin
economicitate. Prin mesajul şi produsul potrivit, printr-o segmentare/
fragmentare optimă, marketingul direct contribuie la diminuarea cheltuielilor
financiare, a consumului de energie şi de timp.
În al nouălea rând, eficienţa acţiunilor de marketing, rezultantă
complexă a caracteristicilor anterioare, are un caracter integrator şi constă în
creşterea vânzărilor şi fidelizarea clienţilor**.
Caracteristicile marketingului direct trebuie privite sistemic şi sunt
prezentate sinoptic în figura nr. 1.8.

**
Întrucât costă de cinci-zece ori mai mult ca să dobândeşti un client nou decât să păstrezi
unul deja existent, fidelizarea capătă o importanţă maximă şi ne determină s-o tratăm ca pe o
problemă distinctă.
Fig. nr. 1.8. Caracteristicile marketingului direct
 1.4.3. Marketingul business – to – business , forma de marketing
direct de la companie la companie

Marketingul direct capătă noi dimensiuni pe piaţa business – to –

business. Obiectivele sale nu mai sunt câştigarea unei comenzi şi atragerea
unui nou client, ci, mai curând, maximizarea rentabilităţii vânzărilor şi
menţinerea relaţiilor cu clienţii – companii existenţi; sunt cultivaţi clienţii
existenţi, actualizându-se baza de date.
Intre marketingul direct între companii şi marketingul direct pentru
consumator există asemănări (utilizează aceleaşi instrumente) şi diferenţieri
semnificative (vezi tabelul 1.3.).

Comparaţie între marketingul direct pentru consumator

şi marketingul direct între companii

Tabelul 1.3.
Marketing direct pentru Marketing direct între companii
consumator
Persoane care cumpără frecvent Persoane care cumpără în numele
pentru ele unei companii
Decizia de achiziţie implică Deciziile implică, în mod frecvent,
relativ puţine alte persoane mai multe persoane
Grupuri de cumpărători Grupuri de cumpărători multipli
care achiziţionează o dată
Proces de cumpărare informal Proces de cumpărare protocolar
şi informal
Bazat pe tranzacţie Bazat pe relaţie
Valoarea medie a comenzii Valoarea medie a comenzii tinde să fie mare
este relativ mică
Valoarea de viaţă este relativ Valoarea de viaţă poate fi foarte mare
scăzută
Este uşor de ajuns la persoanele Este greu de ajuns la persoanele individuale
individuale
Univers mare al pieţei-ţintă Universuri mici ale pieţei-ţintă
Concentrat pe tranzacţie Concentrat pe relaţii
Sursa: [27]

Diferenţa esenţială între cele două forme de M.D. este de ordin

economic. Valoarea ofertelor de marketing direct între companii este mare,
iar valoarea de viaţă a unui singur client poate fi enormă.
Complexitatea activităţii companiilor şi a relaţiilor dintre ele a
generat, la mijlocul anilor ’90, conceptul „marketing business-to-business“.
Acest concept este opusul noţiunii „business-to-consumer“ [25].
În teorie şi în practică, apar opinii diferite privind relaţia dintre
„marketingul business-to-business“ şi „marketingul industrial“.
 Unii specialişti identifică cele două concepte şi consideră că se
referă la produsele / serviciile care nu se adresează consumatorilor
individuali, familiilor sau menajelor. „Termenul de marketing industrial (sau
de business-to-business marketing), dezvoltat încă de la mijlocul anilor ’60,
are în vedere acţiunile de marketing specifice întreprinderilor care îşi vând
produsele sau / şi serviciile altor întreprinderi sau organizaţii“ [28, 29].
Alţi specialişti, cărora ne alăturăm, consideră oportună separarea
celor două concepte. Argumente:
- marketingul business-to-business are o sferă mai largă, incluzând
şi marketingul industrial, şi urmăreşte vânzarea de produse / servicii unor
subiecţi economici, persoane juridice;
- marketingul industrial se adresează organizaţiilor de prelucrare
industrială (industria chimică, siderurgia, industria alimentară etc.) şi
vizează, în special, vânzarea bunurilor de producţie;
- marketingul b-to-b este promovat pe piaţa organizaţională care
are, în structura sa, şi piaţa industrială.
Trebuie subliniat faptul că şi această delimitare între cele două
forme de marketing este relativă, întrucât întâlnim tot mai puţin produse pure
şi servicii pure. Apare o simbioză de elemente materiale şi imateriale
(servicii).
Din perspectiva celor prezentate, rezultă că marketingul b-to-b are
o conotaţie mai largă decât marketingul industrial, nelimitându-se numai la
sfera bunurilor industriale.
Marketingul business-to-business (marketingul între întreprinderi)
reprezintă o sinteză a ştiinţei marketingului, cunoaşterii şi feedback-ului
experienţei, a colaborării strânse cu clientul. În procesul evoluţiei sale,
literatura de specialitate a identificat diverse definiţii. Literatura naţională de
marketing defineşte marketingul business-to-business astfel [25]:
„Marketingul business-to-business reprezintă o concepţie
managerială modernă privind activitatea de marketing ce se realizează între
organizaţii, în sfera bunurilor şi serviciilor de producţie, care cuprinde
totalitatea proceselor de orientare a cercetării – dezvoltării, producţiei şi
vânzării de produse şi servicii destinate consumului productiv, în vederea
satisfacerii, în condiţii optime, a cerinţelor purtătorilor organizaţionali de
cerere”.
Din cele prezentate, rezultă complexitatea activităţilor comerciale
specifice marketingului b-to-b.
 Structura activităţilor comerciale
specifice marketingului b – to – b

Activităţi de Activităţi Activităţi de Activităţi de

comercializare comerciale comercializare de livrare
a produsului de sistem instalaţii

Din perspectiva particularităţilor pieţei organizaţionale (vezi 3.4.),

concluzionăm că acestea îşi pun amprenta asupra modului de promovare şi
de implementare a marketingului business-to-business, imprimându-i
anumite trăsături specifice. Concret, marketingul b-to-b are unele
particularităţi care-l diferenţiază de celelalte „marketinguri“.
Care sunt acestea?
În primul rând, marketingul b-to-b, ca o concepţie ştiinţifică
modernă, presupune o viziune globală asupra proceselor de cercetare –
dezvoltare, aprovizionare, producţie, vânzare la nivelul organizaţiilor.
O asemenea viziune puţini marketeri o posedă. De aceea,
marketingul b-to-b impune promovarea unui marketing intern performant şi a
unei culturi de marketing la toate nivelurile firmei.
În al doilea rând, marketingul b-to-b este o formă de marketing
direct, specifică bunurilor şi serviciilor de producţie.
Practic, actul de vânzare – cumpărare, în majoritatea cazurilor, se
realizează fără intervenţia unui intermediar.
În al treilea rând, marketingul b-to-b necesită o abordare sistemică
a pieţei, respectiv tratarea corelativă a problemelor pieţei organizaţionale şi a
pieţei bunurilor de consum.
Această abordare este determinată de cererea derivată şi de
principiul acceleraţiei specifice pieţei organizaţionale.
În al patrulea rând, marketingul b-to-b, privit prin prisma
raportului cerere – ofertă, este caracteristic stadiilor de echilibru şi,
îndeosebi, a celor de abundenţă, servicii şi inovaţii [29].
Această caracteristică presupune o piaţă a cumpărătorilor,
caracterizată printr-un raport corespunzător între oferta şi cererea de bunuri şi
servicii de producţie.
 În al cincilea rând, marketingul b-to-b permite cunoaşterea
comportamentului cumpărătorilor organizaţionali.
Cumpărarea de produse şi servicii productive are loc pe baza unor
cerinţe specifice din partea clientului.
În al şaselea rând, datorită numărului mic de clienţi şi a relaţiilor
strânse între vânzători şi cumpărători, marketingul b-to-b nu se limitează
numai la organizarea aprovizionării – producţiei – vânzării, ci presupune
cercetarea cererii utilizatorilor în contextul său formativ.
În al şaptelea rând, marketingul b-to-b are o puternică putere
persuasivă¸caracteristica si marketingului direct.
În al optulea rând, marketingul b-to-b determină o organizare
specifică a activităţii firmelor, datorită condiţiilor particulare pe care le pot
întâlni pe piaţa organizaţională.
Această organizare specifică se impune pentru că, în prezent,
confruntarea unei organizaţii cu mediul de piaţă organizaţional înseamnă:
- un necesar mai larg de informaţii;
- riscuri mari;
- sarcini mult mai complexe pentru decidenţi;
- un coeficient mai mare de risc în luarea deciziilor;
- o nevoie sporită de coordonare în toate compartimentele
organizaţiei.
În al nouălea rând, eficienţa acţiunilor de marketing b-to-b, ca si
in cazul marketingului direct, are un caracter integrator şi constă în creşterea
vânzărilor şi fidelizarea clienţilor.
Caracteristicile marketingului b-to-b trebuie privite sistemic, fiind
prezentate sinoptic în figura nr. 1.9.
 MARKETING B-TO-B

Concepţie Formă de Abordarea Permite Marketing Cercetarea Organizare

managerial marketin sistemică PUTERE cunoaşterea cererii în a specifică
caracteristic
PERSUASIV a activităţii
ă modernă g direct a pieţei comportamentul echilibrului contextul
Ă său
ui şi firmei
cumpărătorilor abundenţei formativ
organizaţionali

EFICIENŢA

Creşterea Fidelizarea
vânzărilor clienţilor

Fig. nr. 1.9. Caracteristicile marketingului b-to-b

1.5. Perspectivele marketingului

Societatea modernă, dominată de tendinţe şi megatendinţe ale mediului,
presupune predicţii, care generează cunoaştere, putere. În acest context, viitorul
marketingului, prin universalitatea sa, prezintă maximă utilitate socială.
Perspectivele marketingului trebuie urmărite în concordanţă cu evoluţia mediului
în spaţiul căruia va acţiona. Tendinţele dezvoltării marketingului vor viza trei direcţii
esenţiale: teoria, practica şi instrumentarul ştiinţific.
 Considerăm că trăsătura dominantă a teoriei generale a marketingului trebuie să
o constituie devansarea practicii, dirijarea competentă şi competitivă a agenţilor
economici. Ideile, tezele, conceptele, principiile trebuie nu numai să se adapteze la
mutaţiile practicii, ci să contribuie la orientarea de perspectivă a activităţii firmelor, să
indice în orice moment unde se află acestea şi încotro se îndreaptă.
Activitatea practică de marketing a urmărit adaptabilitatea la schimbările
mediului. "Viitorul va solicita însă o substanţială ridicare a acestei capacităţi, dată fiind
accelerarea ritmului schimbărilor" [4].
Transformările survenite în cadrul mediului, în special a celui tehnologic, au
impact atât asupra structurii, vârstei şi dinamicii ofertei, cât şi asupra cererii. Practica de
marketing trebuie să ţină seama de întreaga inovaţie (de produs, de proces, de program) ce
are loc în mediul economico-social, cu implicaţii directe asupra ofertei. De asemenea, sunt
necesare cunoaşterea şi evaluarea mutaţiilor în comportamentul tuturor purtătorilor cererii
(societăţi comerciale, regii autonome, instituţii etc), îndeosebi în comportamentul
persoanelor fizice.
Selectivitatea crescândă a purtătorilor cererii, stilul de viaţă, imitaţia şi
originalitatea, pragul de exigenţă ridicat faţă de consum, mutaţiile socio-demografice
reprezintă factorii esenţiali ce generează o restructurare a mobilurilor de cumpărare, la care
marketingul se va adapta. Apariţia "pieţei timpului liber" va genera un marketing
corespunzător "industriei timpului liber".
Dezvoltarea teoriei şi a practicii de marketing se află într-o unitate organică cu
modernizarea instrumentarului ştiinţific al marketingului.
Marketingul îşi perfecţionează şi modernizează continuu tehnicile de lucru,
procese care se realizează în cadrul şi în conformitate cu principiile sale teoretice, care
rămân valabile în permanenţă. În domeniul marketingului nu se poate rămâne la tehnici
învechite, cu atât mai mult cu cât fondul său de principii teoretice permite adoptarea de
tehnici perfecţionate.
Informatizarea marketingului a deschis posibilităţi nebănuite de progres acestei
ştiinţe economice. Utilizarea Internetului a determinat apariţia unui concept relativ nou e-
marketingul şi promovarea marketingului în timp real, cu un model nou de vânzător şi
cumpărător (vezi pentru detalii 18).
Marketingul mileniului III deschide şi valorifică relaţiile. El iniţiază, negociază
şi conduce relaţii de schimb cu consumatorii şi cu entităţi de interes major, îndreptând
concentrarea eforturilor de marketing pentru crearea acestor relaţii [19]. Marketingul
relaţional sau marketingul de relaţie cu consumatorul (M.R.C.) a fost generat de
convergenţa dintre marketingul direct, cel de bază de date şi cel digital, care dă naştere la
noi forme de personalizare de masă şi de acţiuni promoţionale orientate spre clienţi [27].
Viitorul marketingului aparţine marketingului relaţional. Acesta reprezintă un
marketing privit ca o sumă de relaţii, reţele şi interacţiuni [14]. Relaţia principală de
marketing este cea dintre furnizor şi client. Reţelele apar în situaţia realizării unor relaţii
multiple, complexe şi dificil de controlat. Interacţiunea constituie contactul activ între părţi
(furnizor-client).
Marketingul relaţional (relaţiilor) prezintă patru mari avantaje [3]:
● asigură fidelitatea clienţilor pe un timp mai îndelungat (reducând costurile de
marketing);
● consolidează securitatea şi stabilitatea firmei;
● informaţia de marketing devine o forţă motorie la toate nivelurile organizaţiei;
● contribuie la eficientizarea economiei de piaţă, fapt benefic atât firmelor cât şi
consumatorilor.
Regio Mc Kenna în lucrarea „Relationship Marketing” relevă că noul marketing
are la bază două concepte fundamentale: cunoaşterea ştiinţifică şi experienţa [14].
 Marketingul bazat pe cunoaşterea ştiinţifică se aplică în organizaţiile care deţin
informaţii exhaustive despre clienţi, concurenţi, noile tehnologii care pot apare pe piaţă,
precum şi despre propriile resurse, capabilităţi, planuri şi politică de marketing. Acest tip de
marketing va putea opera, în principal, în trei moduri:
a. integrarea clientului în procesul de proiectare a produsului, încât să se garanteze nu
numai satisfacerea cerinţelor acestuia, ci şi strategiile ce trebuie urmate;
b. adoptarea unei concepţii de nişă, pentru a se valorifica la maximum cunoştinţele
acumulate de organizaţie, circuitele de distribuţie şi pieţele cu care lucrează, identificând
segmentele de piaţă cărora să li se poată adresa;
c. perfecţionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, partenerilor şi a
consumatorilor, a căror existenţă contribuie la susţinerea reputaţiei (imaginii) organizaţiei şi
afirmării superiorităţii tehnologice.
Marketingul bazat pe experienţă (cealaltă faţă a noului marketing) evidenţiază
interactivitatea, creativitatea şi capacitatea de a face conexiuni. În contextul acestei
abordări cibernetice, firma acordă mai mult timp clienţilor, îşi monitorizează permanent
concurenţa şi dezvoltă un sistem de analiză prin feed-back, care transformă informaţiile
asupra pieţei şi concurenţei în date importante pentru noul produs.
„Noul” marketing presupune schimbarea rolului şi scopului său şi anume [14]: de
la manipularea clientului, la implicarea reală a acestuia; de la lozinci şi texte publicitare la
comunicarea şi gestionarea în comun a cunoştinţelor; de la un rol considerat secundar, la
rolul de purtător al drapelului credibilităţii firmei etc.

1.6. Teste

1.Unde şi când a apărut marketingul în accepţiunea sa modernă:

a) în S.U.A., în anul 1920;
b) în Japonia, în anul 1955;
c) în ţările Comunităţii Economice Europene, în anul 1960;
d) în S.U.A., în anul 1950.

2.Care este condiţia determinantă a apariţiei marketingului:

a) abundenţa de produse şi de servicii;
b) echilibrul cererii cu oferta;
c) dinamismul economico-social generat de revoluţia tehnico-ştiinţifică
contemporană.

3. Marketingul este:
a) o concepţie modernă privind orientarea firmelor în organizarea
activităţii, în conformitate cu cerinţele prezente şi viitoare ale pieţei;
b) un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi desfăşurate
prin intermediul unor metode şi tehnici ştiinţifice;
c) şi una şi alta (a şi b)

4. Care sunt atribuţiile marketingului strategic:

a) serviciile post-vânzare;
b) activităţile de merchandising;
c) studiul pieţei;
d) alegerea pieţelor-ţintă;
e) conceperea produselor/serviciilor;
f) marketingul direct;
 g) fixarea preţurilor;
h) distribuţia produselor;
i) alegerea canalelor de distribuţie;
j) elaborarea unei strategii de comunicaţie.

5. Stabiliţi pilonii marketingului modern:

a) profit, distribuţie, publicitate;
b) vânzare, piaţă, producţie;
c) satisfacerea cerinţelor clienţilor, organizarea de marketing, accentul pe
profit.
6. Marketingul este operant:
a) în domeniul afacerilor;
b) în activităţile non-profit;
c) în ambele sfere (a şi b).

7. Precizaţi trăsăturile marketingului modern:

a) receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;
b) adaptarea ofertei de produse/servicii la mutaţiile mediului;
c) cunoaşterea riguroasă şi anticiparea cerinţelor sociale;
d) adaptabilitate la dinamica cerinţelor de consum;
e) inventivitate, spirit creator;
f) viziune largă, unitară;
g) eficienţă maximă;
h) transparenţă asupra activităţilor de marketing;
i) asigurarea feed-back-ului, respectiv relaţia dintre firmă şi client.

8. Arătaţi funcţiile-obiectiv ale marketingului:

a) maximizarea profitului;
b) cercetarea pieţei, a nevoilor de consum;
c) satisfacerea superioară a nevoilor de consum;
d) creşterea continuă a capacităţii de adaptare a firmei la cerinţele
mediului ambiental.

9. Dezvoltarea extensivă a marketingului reprezintă:

a) consolidarea opticii de marketing în toate compartimentele firmei;
b) lărgirea ariei de aplicare a marketingului în tot mai multe firme.

10. Marketingul constituie o ştiinţă:

a) socială;
b) economică;
c) tehnico-economică.

11. Marketingul social reprezintă:

a) marketingul unor instituţii publice;
b) marketigul instituţiilor nonprofit;
c) marketingul activităţilor extraeconomice.

12. Ordonaţi cele trei concepte mondoeconomice după sfera de cuprindere:

a) comerţ internaţional;
b) marketing internaţional;
c) afaceri internaţionale.
 13. In cadrul marketingului direct, câţi intermediari apar:
a) un intermediar;
b) mai mulţi intermediari;
c) nici un intermediar.

14. Marketingul business – to – business are o conotaţie mai largă decât

marketingul industrial:
a) Da, include marketingul industrial;
b) Nu.