CRIZA DE IMAGINE A COMPANIEI CENTRADE | CHEIL ROMANIA

2.1. Prezentarea Companiei Centrade | Cheil Romania

Centrade | Cheil este o agentie de publicitate, axata in principal pe comunicare, cu sediul

principal in Bucuresti si subcursale in Belgrad, Budepaesta si Zagreb. In Romania, la momentul
actual, agentia are in jur de 200 anagajati si estecunoscuta ca una dintre cele mai mari companii
de comunicare cu capabilitati de coordonare la nivel de strategie, creatie, PR, implementare si
audio-video.
Compania a fost infiintata de fratii Nick, John si Radu Florescu in anul 1992, fiind afiliata
retelei international Saatchi & Saatchi pana in 2014, urmand mai apoi sa devina agentie
indepedenta, pastrand totusi acelasi portofoliu de client si aceasi angajati.
In anul 2016, Centrade a devenit Cetrade | Cheil – hub regional de comunicare pentru sud-
estul Europei. In plus, Centrade este parte a holdingului international Centrade USA – cu
operatiuni in Bucuresti, Houston, si Zagreb, alaturi de Chainsaw Europe, Kubis Interactive, Cable
Direct, Zenith si Epidemic Worldwide.
La final de 2017, cifra de afaceri a crescut cu aproximatic 25%, datorita activitatii crescute
a tuturor clientilor agentiei, vechi si noi. Pe langa cresterea pietei, este o dovada a relatiei bune si
a unei intelegeri profunde a nevoilor clientilor.
Prin portofoliu cu care se mandreste agentia se enumera Samsung Electronics, Raiffeisen
Bank, KMG Rompetrol, P&G, Toyota, Tuborg, VISA.
Misiunea si scopul specifice organizatiei sunt mentionate in structura organizatiei, valorile
Centrade | Cheil fiind definite clar pe site-ul oficial al companiei. Misiunea companiei pune
accentul pe construirea de brand-uri puternice prin idei fabuloase, care vor aduce valoare
partenerilor, clientilor si angajatilor. Scopul agentiei este strans legat de misiune – fiind acela de a
se remarca ca specialisti in comunicare si in tehnologie. Se folosesc de inovare pentru a face brand-
urile sa fie remarcate, lasand deoparte banalul traditional.
In ceea ce priveste elementele de identitate comunicationala, compania a dezvoltat o
comunicare strategică cu publicul în social media, fiind prezenta atât pe Facebook, cât și pe
Instagram, Linkedin. In plus, răspunde ocazional mesajelor postate de utilizatori și îi încurajează
să-și exprime opiniile in legătura cu experiența lor cu brandul (daca este cazul) din postarea
respectiva. In plus, pune accentul pe un content din interiorul agentiei, comunicand deschis cu
publicul oferind-i o monstra aproape zilnica din modul lor de lucru. Printr-un astfel de content,
agentia se apropie intr-un mod natural de public, creand simpatie si, totodata, dovedind ca sunt
profesionisti in ceea ce fac, dar nu uita sa se si distreze impreuna.
Examinând cele expuse mai sus, este observabil că identitatea organizațională a companiei
Centrade | Cheil este destul de clar conturată, aceasta fiind o organizație care se bazează pe tradiția
pe care o are pe piața de advertising si de comunicare la nivel intern. Este remarcabil faptul că
organizația pune accent pe calitatea serviciilor sale și foarte mult pe mulțumirea clienților,
încercând să comunice cât mai deschis cu aceștia și să îi apropie de organizație prin tehnicile
inovative, mereu in pas cu tehnologia, ținând cont de nevoile acestora. Misiunea si scopul
companiei Centrade | Cheil îi implică în mod direct pe clienți, transformându-i în cercul în jurul
căruia se învârte organizația.

2.2. Etapele Crizei

Pre-criza - este reprezentată de primele reclamații privind agresiunea sexuala ce tin de
Calin Ionescu, respectiv in anul 2014 cand o tanara afirma faptul ca dupa multe mesaje cu
subinteles primite pe reteua sociala – Facebook – a mai fost agresata de aceasi persoana si in
cadrul evenimentului „ Noaptea Agentiilor”, totul fiind musamalizat la cererea departametului
de Resurse Umane.
Tot din cadrul acestei etape, face parte si un eveniment din anul 2015, cand s -a
intamplat totul aproape identic. O tanara fusese agresata mai intai prin mesaje primite pe
reteaua sociala Facebook, mai apoi, la acelasi eveniment „ Noaptea Agentiilor” a fost bruscata
si ulterior fiindui turnat un pahar cu suc in cap de catre acelasi individ, Calin Ionescu.
In cadrul acestei etape fac parte numeroase declaratii ale tinerelor care au fost agresate
de catre acelasi barbat - Calin „Limaru” Ionescu. Majoritatea fiind atacate in privat, dar in
momentul in care acestea nu mai raspundeau dupa cum dorea Calin Ionescu, acesta nu rata
ocazia sa le alateze si in public.
Avand in vedere faptul ca departamentul de Resurse Umane a ignorat problema, nu a
considerat-o o amenintate pentru o organizatie, desi reclamatiile tinerelor au reprezentat
momentul care i-a avertizat de eventualele consecinte negative pe care le-ar fi putut evita daca
erau rezolvate la timpul potrivit. Astfel, toate declaratiile aparute in urma postarii facute de
Silviu Faiar reprezinta elementul declansator al crizei.
Criza propriu-zisă se declanșează în momentul in care un barbat din industria
publicitatii din Romania – Silviu Faiar ( in prezent redactor la Vice Romania ), a postat pe
pagina persoanala de Facebook un mesaj ce facea legatura cu fenomenul ”#MeToo” (”Şi eu”,
n.r.) ajuns si in Romania. In cadrul acestui mesaj, facea o referinta subt ila asupra unui „Rege
al libidinosilor” din industria publicitatii. In decursul a catorva minute lumea a recunoscut
despre cine este vorba si, astfel, postarea a inceput sa stranga organic numeroase reactii,
distribuiri si nu in ultmul rand, numeroare comentarii de la diferite tinere care povesteau
intamplarile si hartuirile care aveau un singur numitor comun: Calin Ionescu.
In prezent, postarea respectiva a strans aproximativ 1.2k de reactii, 94 de distribuiri si
189 de comentarii, toate comentariile fiind folosite drept probe acuzatorii asupra lui Calin
Ionescu.
Tot pe 17 octombrie 2017, apar si primele reactii in mass-media (stiri si articole) care
viseaza problema. Abia dupa ce evenimentele au ajuns in mass-media, Centrade | Cheil
transmite un punct de vedere oficial prin intermediul retelei sociale Facebook, afirmand faptul
ca nu tolereaza comportamente agresive in cadrul ehipei si astfel, vor cerceta problema si vor
reveni cu un raspuns pentru rezolvarea problemei.
Pe 18 octombrie 2017, in urma valului de acuzatii, Catalin Ionescu are drept la replica
si afirma ca desi este constient de stilul sau verbal licentios si direct, car si de unele actiuni
de care recunoaste ca nu este mandru, nu recunoaste insa agresiunile sexuale atat in mediu
privat ( prin Facebook), cat si in cel public. Tot la data de 18 octombrie, a fost publicat un
interviu cu Radu Florescu ( directorul agentiei) in cadrul site-ului Iqads, acesta afirmand
faptul ca stia de un incident al angajatului sau, dar in acelasi timp stia si de faptul ca acesta
fusese sanctionat conform Codului Muncii. Cu referire la situatia agentiei in momentul
respectiv, raspunsul lui Radu Florescu a fost la fel ca si cel comunicat de agentie cu o zi in
urma – faptul ca vor analiza mai in amanunt situatia si vor reveni cu un raspuns.
La data de 25 octombrie 2017, Calin Ionescu a aparut in cadrul emisiunii Acces Direct,
difuzata de Antena 1, unde a avut sansa sa isi lungeasca dreptul la replica, dezbatand acuzatiile
si vorbind pe baza capturilor de ecran care au fost facute publice in cadrul postarii lui Silviu
Faiar. Desi a avut prilejul sa isi mai ceara inca o data scuze, acesta neaga in contuare agresiune
de care a fost acuzat, spunand ca acele capturi sunt un trucaj.
În urma evenimentelor, Centrade | Cheil nu s-a confruntat cu niciun tip de pierderi,
clieti, cat si la angajati, fiindu-i afectata doar imaginea ca agentie pe o durata scurta de timp,
cat a durat viralizarea.
Post-criza este reprezentată de postarea agentiei Centrade | Cheil care anunta demisia
lui Calin Ionescu. Un semn al faptului că organizația a reușit să depășească criza de imagine
și să recâștige increderea clienților, dar cel mai important siguranta angajatilor de partea lor
este acela că in anul 2018 grupul de publicitate Cheil Worldwide a devenit actionar majoritat.
Totusi, un an mai tarziu – la data de 25 oct 2018, constantam faptul ca postarile cu
referire la acest eveniment au fost sterse, vazandu-se clar o ruptura in perioada

b. Actorii implicați și consecințele acțiunii lor

Implicarea actorilor și deciziile luate de fiecare dintre ei sunt decisive în analiza unei
crize de imagine. Pentru a stabili rolul actorilor în criză este necesară identificarea actorilor
care au declanșat criza, actorilor care au agravat și au rezolvat criza și a activității acestora pe
parcursul crizei. În cazul crizei de imagine prin care a trecut Centrade | Cheil am identificat
următorii actori: Mass-media, masa de fete agresate, Silviu Faiar, Calin Ionescu, Radu
Florescu.
Mass-media, unul dintre actorii principali în criza pe care a avut-o Centrade | Cheil, a
avut un rol decisiv în evoluția crizei ca urmare a comunicării organizației. In mass-media s-a
petrecut intreaga criza propriu-zisa, totul incepand de la o postare pe Facebook care a
acumulat numeroase declarii ale unor fete care afirmau si povesteau cum au fost agresate de
Calin Limaru. Urmand tot pe acest canal sa apara si dreptul la replica, cat si declaratii oficiale
din partea companiei.
Faptul ca agentia s-a implicat de la inceput facand public un mesaj unde anuntau o
viitoare cercetare asupra cazului, a avut efecte pozitive asupra companiei, deoarece nu s-a
ajuns la speculatii in randul presei, oferind organizației statutul de principală sursă de
informare în acel moment. 1bună perioadă de timp presa a reprezentat singura sursă de
informații.
Masa de fete agresate au avut un rol important în declanșarea crizei, acestea fiind cele
care au făcut reclamații în repetate rânduri despre agresiunile prin care au trecut. Acestea au
instiintat departamentul de Resurse Umane al agentie, insa ni li s-a acordat importanta la momentul
respectiv.
Silviu Faiar, barbatul de a facut primul pas in denclasarea crizei propriu-zise, este un
actor principal în criza desfășurată. Acesta dezvaluie si in acelasi timp ofera posibilitatea
oamenilor sa dezvaluie la randul lor, prin postarea de Facebook, modalitatile prin care Calin
Ionescu agresa tinerele din sfera publicitatii. Ilustrativă pentru rolul pe care l-a avut în criză
fiind in fapt doar postarea acestuia: „Felicitări sincere tuturor fetelor care și-au spus oful
prin #metoo. Am văzut și niște povești cu libidinoși de prin agențiile de publicitate. Eu și
prietenii mei ne întrebam când apare contentul ăla marfă cu regele libidinoșilor. Empiric
vorbind, jumătate dintre femeile pe care le cunosc și au treabă remotely cu advertisingul au
avut treabă și cu el. Hai că se poate”
Calin Ionescu, agresorul, ocupa de-asemenea rolul de actor principal în criza desfășurată.
Actiunile acestuia aducand criza asupra Centrade | Cheil. Printre informațiile comunicate de
partea adversa, Calin Ionescu incearca sa informeze publicul de faptul ca el nu are nicio legatura
cu povestile descrise de fetele respective, fiind insa totusi constient de comportamentul lui usor
vincentios. Prin comunicarea acestor afirmatii, companiei ii ramane doar sa analizeze in amanunt
ambele variante si sa ajunga la un raspuns care sa multumeasca publicul si in acelasi timp sa
asigure angajatorilor garantia unei sigurante.
Radu Florescu, directorul companiei, a avut un rol decisiv în această criză. Acesta a
comunicat pe 18 octombrie faptul ca vor cerceta intern cazul si va reveni curand cu un raspuns
asupra situatiei in care se afla agentia, urmand ca in date de 5 februarie sa anunte faptul ca Catalin
Ionescu a fost demis, punand mai presus siguranta angajatilor. Această acțiune este potrivită pentru
gestionarea crizei, directorul dând dovadă de responsabilitate și atitudine constructivă. Centrade |
Cheil demonstrează că empatizează cu publicul și îl asigură de prioritățile organizației: siguranța
angajatilor înaintea dezvoltării organizației. Ca o consecință directă a declarației de pe 24
februarie, angajatii companiei au fost lămuriți si linistiti direct de directorul acesteia, oferind
organizației statutul de principală sursă de informare în acel moment.