Bruce I. Newman Rolul Marketingului in policica americana.

Textul lui Newman prezinta rolul marketingului in politica si modul in care aceste a ajuns
sa influenteze foarte foarte tare cetatenii in deciziile referitoare la alegerile politice.

In introducere Newman explica cum oamenii cumpara anumite produse deoarece acestea
au o reputatie excelenta pe piata datorita marketingului. Reprezentatii de vanzari, cercetatori din
departamentul marketing, specialistii in publicitate isi fac strategii si cauta idei pentru a-si
extinde si face cunoscut produsul . Pornind de la acest exemplu autorul ne spune ca si
presedintele SUA vinde ceva, si anume idei. Mai mult de atat presedintele se vinde pe sine insusi
poporului american. Fiecare idee este prezentata poporului american si congresului cu ajutorul
specialistilor in marketing.

La fel ca si ceilalti presedinti, Bill Clinton a folosit cercetarile specialistilor in marketing.

El a avut ajutorul unor cercetatori profesionisti in marketing (professional marketing researcher)
numit si pollster in politics in alegerea temelor si politicilor pe care sa puna accent. A avut si
specialisti in publicitate pentru a creea reclamele, experti in marketing direct pentru al ajuta sa isi
transmita mesajul catre parti specifice de public, reprezentantul de vanzari care a fost sotia sa
Hillary, si membrii cabinetului care au mers de-a lungul tarii si au tinut discursuri si si-au facut
aparitia la programele de stiri de noapte pentru a face propaganda agendei prezidentiale. Bill
Clinton nu a acumulat milioane de dolari din vanzarile anuale dar in schimb a incearcat sa faca
sa progreseze opinia publica, care a devenit moneda in politica.

De la CAMPANIILE ELECTORALE ELECTRONICE la GUVERNAREA ELECTRONICA

From ‘Electronic Electioneering’ to ‘Electronic Governing’

Guvernarea electronica este noua putere in politica de astazi. Se bazeaza pe folosirea ultimelor
thnologii de marketing, acestea fiind folosite anterior in campaniile prezidentiale, ce sunt
introduse in activitatea de zi cu zi a guvernului de catre presedinte. Tehnologiile de marketing au
modificat modul in care merg lucrurile in afaceri, de la sport la politica. Este imposibil sa castigi
in politica de astazi fara a avea o orientare pe piata, nici in timpul unei campanii nici dupa
intrarea in birou.

Marketingul este un process de shimb

Marketingul este descries adesea ca un proces de schimb intre cumparator si vanzator unde
cumparatorul ofera bani vanzatorului pentru produsul sau serviciul obtinut. In campania politica
procesul de schimb se focalizeaza pe un candidat care ofera leadership politic prin politicile
promovate, si o viziune pentru tara in schimbul unui vot de la cetateni. O data ajuns la Casa Alba
schimbul se concentreaza pe acelasi leadership si aceeasi viziune dar de data asta pentru votul de
incredere al cetatenilor.

Bill Clinton are abilitatea de a reinventa ideile in conformitate cu schimbarile constante de pe

piata si reconstruieste strategiile de transmitere a ideilor catre cetatenii americani.

Anticiparea nevoilor

Succesul in marketing merge dincolo de identificarea nevoilor consumatorilor, el include si

abilitatea de a prezice care vor fi acele nevoi in viitor. Nevoile pot fi conduse atat de emotii cat si
de rationalitate si indiferent daca este vorba de un candidat sau de un produs intai trebuie sa se
inteleaga ce vor sau au nevoie cetatenii. Cum un vanzator inteligent se asigura ca intai are cui sa
vanda marfa inainte sa se apuce sa o distribuie, asa si un politician trebuie sa se asigure ca
alegatorii sunt interesati de o idee inainte de a decide sa o sustina. Influenta aspura opiniei
publice pe care o groaza de actori din care fac parte grupurile de interes, media, liderii grupurilor
straine si altii, o au, fac dificila anticiparea modului in care nevoile natiunii se vor schimba.

Crearea unie imagini

Astazi politica se bazeaza foarte mult pe imagini. Presedintele se bazeaza pe manipularea

imaginilor pentru a-si pastra simpatia in sondajele de opinie. Imaginile se refera la imaginea
aparuta in mintea consumatorului atunci cand este mentionata o marca sau o companie iar
ingredientul cheie in influentarea imaginii unei marci este pozitionarea produsului. In politica o
imagine este creata prin folosirea impresiilor vizuale ce sunt comunicate de starea de spirit a
presedintelui, aparitiile media dar si experienta si reputatie ca leader politic.

Cercetarea in marketing conduce strategia

Preferintele consumatorilor, astazi au ajuns la o scara mult prea mare si diversa pentru a fi
satisfacute nevoile tuturor cetatenilor de catre companii. Unele companii vand mai bine
anumitor grupuri de persoane iar pentru a-i alege ei se folosesc de campanii promotionale.
Importanta cercetarilor consta in faptul ca nu toate produsele pot fi vandute tuturor
consumatorilor iar prin aceste cercetari se determina pe ce categorie de persoane trebuie pus
accentul. Si in politica este imposibil de satisfacut toate nevoile deoarece sunt grupuri de interes
cu idei si nevoi diferite asa dar o cercetare atenta poate detremina ce probleme au o importanta
mai mare pentru fiecare grup de interes in parte.

Segmentarea pietii si pozitia candidatului

Impartirea pietii este un proces ce poate fi folosit pentru a determina ce tip de cumparatori ar
alege un anumit tip de produs, iar rezultatul acesteia este o potrivire intre cumparator si vanzator
exact asa cum ar trebui sa existe o potrivire intre candidat si un anumit sector de alegatori. In
afaceri segmentarea si directionarea pietii sunt folosite pentru a identifica acele grupuri de
consumatori catre care piata isi directioneaza produsul si campaniile promotionale.

In politica impartirea pietii a fost folosita in mod traditional de fiecare partid in parte pt a alege
ce segment de alegatori sa acapareze. Democratii au fost partidul celor saraci si al minoritatilor
iar republicanii partidul bogatilor si al oamenilor de afaceri. In momentul in care mai multe
segmente de alegatori au fost identificare, candidatul trebuie sa se pozitioneze pe piata intr-o
maniera sa il puna in cea mai buna lumina. In momentul in care cetatenii americai nu au mai fost
multumiti de politica dusa de partide, presedintele alege sa se arate ca un lider ce va raspunde
nimanui altcuiva decat poporului american. S-a facut referire la aceasta orientare politica ca la o
pozitie strategica de tip triangulation punandu-l pe presedinte in varful triunghioului iar cele
doua partide in celelalte doua colturi dandu-i astfel mai multe sanse de a fi reales presedintelui.

Ideologia ca si mecanism insemnat? Ideology as a Branding Mechanism

Din cauza migratiei constante de la un partid la celalalt termenul de ideologie intra in ceata.
Oamenii au folosit termenul ca pe o modalitate de a se eticheta atat pe sine cat si politicienii, ca
apoi sa faca o conexiune intre sine, candidati si partidele acestora. Si totusi majoritatea in loc sa
se numeasca conservatori sau liberali ei aleg sa faca referire la ei ca independenti. Aceste etichete
ne fiind mult diferite de cele atasate produselor din magazine. Piblicitatea excesiva poate fi
folosita pt a eticheta si definii cine este producatorul si ce il face diferit de competitie. Asta este
exact ceea ce fac partidele si candidatii pt a-si vinde ideile poporului american. Ca urmare a
acestui lucru ideologiile sunt conduse mai putin de afiliera politica si mai mult de marketing.

Rolul consilierilor

Astazi, uneori consilierii ocupa centrul scenei iar uneori chiar influenteaza ideile campaniei.
Tehnologia si banii au facut politica mai organizata mai profesionista mai compartimentata si
exista mai putina improvizatie. Serviciile oferite de consilieri sunt de genul direct mail, strangere
de fonduri, spoturi tv si radio, probleme de analiza si afise publicitare toate esentiale in alegerile
facute de votanti.
Revolutia republicanilor din 1994

Cum simplii consumatori nu acorda timp etichetelor de pe produse nici catatenii nu au timp sa
asculte cu atentie la ceea ce spun politicienii. Totusi alegatorii acorda o atentie deosebita la ceea
ce realizeaza politicienii.

Noua politica....Cyberdemocracy

Newman spune ca Schimbariel tehnologice au evoluat foarte repede incat le vine greu oamenilor
de rand sa tina pasul cu ele si prezice ca internetul va devenii noul canal de transmitere a
informatiilor direct catre cetateni. Alegatorii sunt asa de incurcati in cea ce priveste guvernul
federal incat grupurile de interese au puterea de a schimba legislatia doar in cateva zile. Dilema
cu care se confrunta astazi politicienii este aceea ca prin tehnologile informationale existente
cetatenii sunt la curent cu orice declaratie a politicieniloe si nimic nu poate fi spus fara sa existe
posibilitatea sa apara a doua zi la stiri, dar ofera si posibilitatea de a sti mereu ce se intampla in
mintea alegatorilor.

Alegatorii vor oameni care nu sunt actori politici chiar daca majoritaea guvernelor sunt formate
din actori politici. Newman ne atrage atentia ca alarmant la tehnologia de astazi este rapiditatea
schimbarilor. Schimbarile au devenit un mod de viata pt alegatori.

Concluzia

Nu este nicio indoiala in faptul ca practica moderna de marketing a crescut cinismul alegatorilor
daca aruncam o privire cresterii dramatice a procentului de neincredere acordat politicienilor. Pe
masura ce campaniile devin mai dibace si sofisticate, alegatorii realizeaza ca le este mult mai
greu sa separte realitatea de fictiune. Este greu de vazut daca politicienii isi fac treaba pentru
binele cetatenilor americani sau doar pt bani.

Cetatenii pot doar devenii nepasatori si sa se retraga din procesul politic prin neparticiparea la
vot daca ei simt ca sunt manipulati. Alegatorii isi pierd increderea in politicieni in momentu in
care acesta uita de promisiuni dupa ce a fost votat.

Un politician nici macar nu se poate gandi la o campanie fara sa se foloseasca de strategiile de

marketing.