UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ

FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN ŞI INTERNAŢIONAL

Analiza mediului de
marketing la S.C H&M
Group
Prof. Coord:
PERJU-MITRAN ALEXANDRA

Student:
SOARE ADRIANA-NICOLETA
Grupa:
507

BUCUREŞTI
2017
 CUPRINS

Capitolul 1: Descrierea firmei .....................................................................................................3

Scopul şi Obiectivele firmei .....................................................................................................4
Piaţa de desfacere a companiei H&M ......................................................................................4
Capitolul 2: Mediul de marketing ................................................................................................5
2.1 Mediul intern .....................................................................................................................5
2.2 Mediul extern ....................................................................................................................5
Mictomediul.........................................................................................................................5
Macromediul ........................................................................................................................6
Capitolul 3: Analiza SWOT ........................................................................................................8
Concluzii.....................................................................................................................................9

2
 Capitolul 1: Descrierea firmei

H&M Hannes & Mauritz AB, este lanţ de magazine de îmbrăcăminte din Suedia, cunoscut
pentru hainele sale pentru femei, bărbaţi, adolenscenţi şi copii. Brandul şi asociaţii săi operează
în 62 de ţări cu peste 4.300 de magazine iar în anul 2015 avea în jur de 148.000 angajaţi. Este al
doilea cel mai mare brand de haine. Brandul are o prezenţă semnificativă online, cu shopping
online disponibil în 32 de ţări.
Compania a fost fondată în anul 1947 de Erling Persson, care a deschis primul magazin în
Vasteras, Suedia. La acea vreme magazinul se numea Hennes (suedezul pentru „al ei”) şi vindea
în exclusivitate haine pentru femei. În anul 1968, Persson a cumpărat brandul Mauritz Wildforss,
ceea ce a dus la includerea unei colecţii pentru bărbaţi şi schimbarea numelui în Hanner &
Mauritz.
A început extinderea în Europa în anul 1976, iar vânzările online au început în 1998 când
domeniul hm.com a fost cumpărat. Primul magazin din Statele Unite a fost deschis în 2000 pe
strada Fifth Avenue din New York.
În 2008 comoania a început să vândă mobilă şi produse pentru casă, care iniţial erau
distribuite printr-un catalog online. Acum există magazine H&M Home în mai multe ţări din
lume.
Brandul se regăseşte acum internaţional, atât în Europa şi America de Nord cât şi în Asia,
Africa şi Oceanica. În anul 2017 urmează să se extină în mai multe ţări.
Cele mai multe magazine se regăsesc în Statele Unite, în număr de 461, urmată de
germania cu 418. Ţara de origine, Suedia, este a 9-a ţară ca număr de magazine cu un total de
146 de magazine.
În România există 52 de magazine H&M, primul magazin de acest gen deschizându-se în
anul 2011 în centrul comercial AFI Palace Cotroceni.
Compania a lucrat de-alungul anilor cu mai multe vedete şi persoane importante din
industria modei. Brandul a lansat colecţii create de persoane importante precum Karl Lagerfeld,
Stella McCartney, Madonna, Roberto Cavalli sau Kylie Minogue.
Compania constă în cinci branduri individuale cu concepte separate. În anul 2015 a fost
anunţată pregătirea unui nou brand care ar putea fi lansat în 2017.

3
  Scopul şi Obiectivele firmei

Scopul de creştere al firmei este acela de a spori numărului magazinelor cu 10-15% pe an

cu o rată de profit în creştere. În paralel cu extinderea magazinelor, comerţul online este
disponibil din ce în ce mai mult pe piaţa globală.
H&M reprezintă cea mai mare parte a grupului şi în anul 2016 au fost deschise 425 de
magazine noi în întreaga lume. H&M Grup plănuieşte şi extinderea celorlante branduri pe care le
găzduieşte: COS, Monki, Weekday & Other Stories şi Cheap Monday. Se vrea de asemenea
creşterea departamentelor H&M Home, care acum este disponibil în 236 de locaţii.
Creşterea online este şi ea un scop şi extinderea vânzărilor online creşte de la an la an,
ajungându-se la 35 de ţări în care comenzile online sunt disponibile.

 Piaţa de desfacere a companiei H&M

Compania este prezentă în întreaga lume şi anume: Statele Unite (461), Germania (418),
China (394), Marea Britanie (254), Franţa (209), Polonia (162), Italia (157), Spania (157),
Suedia (146), Olanda (121), Norvegia (107), Rusia (105), Elveţia (96), Canada (82), Danemarca
(80). Belgia (79), Austria (76), Japonia (68), Turcia (58), Finlanda (57), România (52),
Republica Cehă (47), Arabia Saudită (47), Ungaria (41), Grecia (35), Portugalia (30), Malaezia
(30), Emiratele Unite Arabe (28), Coreea de Sud (27), Mexic (25), Filipine (22), Hong Kong
(20), Thailanda (20), Bulgaria (20), Slovacia (19), Indonezia (19), Israel (19), Irlanda (17),
Australia (19), Croaţia (15), India (13), Slovenia (12), Egipt (12) Kuwait (11), Taiwan (11),
Lebanon (10), Singapore (10), Lithuania (9), Luxembourg (9), Serbia (9), Africa de Sud( 9),
Estonia (8), Letonia (7), Peru (6), Chile (4), Bahrain (3), Iordan (3), Oman (3), Maroc (3), Quatar
(3), Macau (2), Puerto Rico (2), Cipru (1), Noua Zeelandă (1).
În anul 2017 se vor deschide primele magazine în: Vietnam, Kazakstan, Georgia, Islanda,
Argentina şi Columbia.

4
 Capitolul 2: Mediul de marketing

2.1 Mediul intern

Organizaţia, prin resursele de care dispune şi prin activităţile desfăşurate, poate stimula sau
frâna, capacitatea de a reuşi lupta concurenţială pe care o desfăşoară în cadrul pieţei.
Terenurile şi resursele naturale – Compania are în proprietate terenuri în întreaga lume,
de asemenea multe dintre terenurile pe care se desfăşoară activităţile sunt închiriate. Resursele
naturale sunt şi ele aduse din diferite părţi ale lumii.
Clădirile – Sunt toate clădirile de care dispune compania şi în care sunt desfăşurate
activităţi pentru firmă, inclusiv magazinele cât şi clădirile de birouri sau de producţie. Brandul
dispune de 4.300 de magazine şi este în continuă creştere.
Echipamentul – De la echipamentele de producţie până la cele folosite în cadrul
magazinelor, toate fac parte din mediul intern al firmei care afectează direct desfăşurarea
activităţii firmei.
Forţa de muncă - Compania avea în anul 2015 peste 148.00 de angajaţi la nivel mondial.
Aeştia sunt grupaţi pe niveluri de calificare, experienţă, vârstă sau vechime.

2.2 Mediul extern

 MICROMEDIUL
Micromediul firmei reprezintă ansamblul de elemente din mediul extern care afectează în
mod direct întreprinderea şi cu care interacţionează în procesul conducerii activităţii pentru a
duce la începlinire scopul propus.
Furnizorii de mărfuri – Sunt acele societăţii cu care firma are contracte de aprovizionare
de mărfuri care ajută la producerea de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii. Aici intră
furnizorii de materii prime precum piei, blănuri, plastic, bumbac şi alte materiale care ajută la
producerea bunurilor H&M.

5
 Prestatorii de servicii – Sunt organizaţiile care realizează serviciile necesare desfăşurări
activităţilor fiemri. Aceştia sunt furnizorii de apă, gaze, curent electric, firmele care se ocupă de
ducerea gunoiului şi aşa mai departe.
Furnizorii forţei de muncă – Sunt acele firme care direcţionează forţa de muncă către
organizaţia care are nevoie. H&M poate apela la firme de specialitate, oficii de forţă de muncă,
publicaţii online su presă pentru angajare. Furnizorii forţei de muncă sunt şi universităţile cu
profil specializat care pregătesc studenţii pentru un post într-o companie. De exemplu
universităţile cu profil economic care pot pregăti studenţii pentru un post în departamentele de
marketing sau management al companiei H&M.
Clienţii – sunt reprezentaţi de persoanele individuale cărora le sunt adresate produsele.
Produsele pot fi cumpărate de către persoane fizice în magazine dar şi de către compani de
televiziune. Clienţii companiei sunt diversificaţi, iar aceasta trebuie să reuşească să îndeplinească
cât mai multe din cererile acestora şi să încerce să facă cât mai multor cumpărători pe plac.
Concurenţii – sunt organizaţiile care se cofruntă direct cu brandul. Sunt acele compani
care vând produse similare şi care încearcă săsatisfacă aceleaşi nevoi clienţolor.
Concurenţa se împarte în mai multe tipuri:
Concurenţa directă: concurenţii care vind acelaşi tip de produse pentru aceleaşi nevoi.
Exemplu: Zara, C&A, etc.
Concurenţa indirectă: Acei concurenţi care vând acelaşi produs cu scopul altor nevoi.
Înlocuitorii: Sunt acei concurenţi care modifică produsul dar nevoie rămâne aceeaşi. Aici
pot fi produsele fără brand care se vând în bazare sau în magazine mici de cartier, care
îndeplinesc acelaşi scop doar că nu vin de la un brand de renume.
Noi veniţii: Sunt cei care doresc să fure clienţii H&M încercând să producă produse
asemănătoare la un preţ mai mic.

 MACROMEDIUL
Macromediul reprezintă totalitatea factorilor care afectează întreaga activitate a firmei,
acesta neavând un control direct asupra lor.
Mediul demografic – În mare parte compania depinde de structura populaţiei în care
magazinele se deschid. Rata natalităţii influenţează şi ea direct proporţional mărimea cererii de
produse. Brandul ţinteşte persoane cu vârste cuprinse între 2 şi 40 de ani.

6
 Mediul economic – Reprezintă baza în ceea ce priveşte cumpărarea produselor. Veniturile
clienţilor sunt un factor important în achiziţionarea de produse şi bunuri. Dacă salariul mediu
creşte, cererea de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii va fi mai mică, în schimb dacă acesta
creşte, şi cererea va creşte. Preţurile şi veniturile sunt în relaţie direct proporţională cu cererea de
bunuri. Preţurile sunt influenţate şi ele de inflaţie şi mediul economic din jur.
Mediul tehnologic – Importanţa acestuia se datorează dorinţei companiei de a satisface
nevoile consumatorilor şi protejarea acestora. Modul în care se desfăşoară producţia şi în care
produsele sunt primite de consumatori este important pentru ca firma să poată exista în
continuare pe piaţă.
Mediul natural – Este format din resursele naturale necesare desfăşurării corespunzăroare
a activităţilor firmei pe piaţă. Vorbim aici de climă, relief, zone cu potenţial seismic ridicat,
erupţii vulcanice, inundaţii etc.
Mediul socio- cultural – Acesta este şi el un factor important în ceea ce priveşte vânzarile.
În ţările în care religia afectează puternic gândirea ţării, produsele vândute locuitorilor nu vor fi
aceleaşi cu cele dintr-o ţară mai puţin religioase. Luând ca exemplu ţările arabe sau musulmane
în care sunt existente magazine. O mare parte din cei care cumpără produsele H&M în aceste ţări
sunt turişti sau persoane care sunt în vizită. Desigur că există şi localnici care consumă produsele
H&M.
Moda şi hainele care se poartă într-o anumită ţară, influenţează produsele cumpărate în
aceasta.
Mediul politic – Aici se includ sistemul guvernamental şi cel juridic în care întreprinderea
îşi desfăşoară activităţile. Acestea vizează protejarea consumatorilor, societăţii şi a concurenţei.
Pentru protejarea clientelei, compania oferă informaţii concrete despre produse, despre
materialele folosite, preţ şi alte informaţii care ajută consumatorul în achiziţionarea pdoruselor.
Mediul legislativ – Este vorba de legislaţia comercială. Transportul produselor dintr-o ţară
în alta se face atât pe căi terestre cât şi marine, feroviare sau aeriene. Astfel avem facilităţi
vamale şi bariere puse în calea exportului sau importului de produse dintr-o ţară în alta.

7
 Capitolul 3: Analiza SWOT
Analiza SWOT este utilizată în stabilirea profilului companiei şi permite analiza companiei în
paralel cu analiza mediului acesteia.

S – Strenghts – Puncte tari

W – Weaknesses – Puncte slabe
O – Opportunities – Oportunităţi
T – Threats – Ameninţări (Riscuri)

Puncte tari
Compania este al doilea cel mai mare brand de îmbrăcăminte din lume şi este cunoscută la
nivel internaţional. Este într-o continuă dezvoltare la nivel internaţional.
Brandul produce o gamă largă de produse de îmbrăcăminte, încălţăminte, accesorii şi chiar
şi produse de casă prin intermediul magazinelor H&M Home.
Brandul nu este neapărat unul de lux, ceea ce îl face o ţintă pentru o gamă mai variată de
potenţiali cumpărători. De asemenea produsele vândute se adresează atât femeilor cât şi
bărbaţilor, adolescenţilor dar şi copiilor.
Brandul sponsorizează evenimente din lumea modei şi nu numai, şi a desfăşurat şi diferite
campanii umanitare la nivel internaţional şi campanii pentru ajutorarea copiilor din ţările sărace
din Africa. Un alt atuu este faptul că vedete precum Madonna, Katy Perry, David Beckam şi
multe altele au reprezentat de-alungul timpului colecţii de haine, acest lucru dând brandului un
alt aspect în ochii cumpărătorului.

Puncte slabe
Preţurile care variază de la o ţară la alta sunt un punct slab. De asemenea şi preţurile prea
mari ale unor produse fac ca acestea să nu poată fi cumpărate de oricine.
Există diferenţe de produse de la o ţară la alta şi chiar de la un magazin la altul în aceeaşi
ţară.

8
 Oportunităţi
Reducerile şi promoţiile de sărbători sau în sezoanele de reduceri. Preţurile accesibile
pentru o varietate de oameni.
Deshiderea de magazine noi în locaţii în care există o cerere mare sau în locaţii în care nu
există o altă varietate de magazine asemănătoare.
Lansarea unor noi colecţii de haine la un preţ accesibil.
Promovarea brandului de către vedete şi persoane importante.

Ameninţări
Concurenţa şi brandurile care sunt în concurenţă directă cu H&M.
Preţurile, reducerile şi promoţiile mai bune ale companiilor concurente.
Costurile ridicate de întreţinere şi modernizare a tehnologiei, costurile ridicate ale chiriei
pe terenuri sau clăridi.
Copierea de către alte companii a modelelor de haine sau a strategiilor de marketing.
Probleme tehnice în ceea ce primeşte transportul sau producţia.

Concluzii

Brandul H&M Grop este unul cunoscut la nivel mondial şi foarte dezvoltat din toate
punctele de vedere. Dorinţa de afrimare şi extindere este ceea ce susţine compania, alături de
clienţii fideli, preţurile accesibile şi produsele de calitate pe care le au.
Brandul a trecut prin diferite etape de dezvoltare de-alungul istoriei, pornind de la vânzarea
de haine exclusiv pentru femei într-un orăşel din Suedia şi ajungând la vânzarea de accesorii şi
produse pentru casă în întreaga lume.
Ambiţia oamenilor care au pus bazele companiei şi a angajaţilor au dus compania unde
este astăzi. Devotamentul tuturor celor care lucrează în intermediul companiei şi care ajută la
creşterea acesteia, sunt de lăudat şi de admirat.