La banca en Internet

Primera Premisa:
Si aceptamos que la Internet atraviesa en estos tiempos su edad adolescente, es
forzoso reconocer que la banca por Internet se encuentra aún más atrás, en la
primera infancia. Esta premisa debería moderar muchas expectativas sobre lo
que algunos han llamado, apresuradamente, "la banca virtual".
Segunda premisa:
Sólo una parte de la banca en línea que se practica en el mundo es banca por
Internet, aunque es cierto que ésta es ya la modalidad dominante en las
aplicaciones de conexión directa entre la banca y sus clientes particulares
¿Cómo empezó La banca en Internet?
Al comienzo, la presencia de la banca en Internet fue un experimento de
relaciones públicas: ¿Por qué privarse de estar presentes en un medio del que
todo el mundo hablaba aunque poca gente usaba? Muy pronto se harían
evidentes los méritos de la Internet como "canal de distribución", categoría ésta
que en la jerga bancaria abarca todas las modalidades de relación con los
clientes, alternativas a la red de oficinas.
La historia de La banca en Internet
En la Decada de los 80
La época en que los bancos españoles competían entre sí por comprar las
mejores esquinas para sumar sucursales a su red ha quedado atrás. A finales de
la década de 1980, los ubicuos cajeros automáticos empezaron a incorporar
funciones más complejas, añadidas a su original condición de dispensadores de
billetes.
En la decada de los 90
A mediados de la década de 1990 vendría el auge de la banca telefónica.
Ambos fenómenos conformaron un cambio substancial en los hábitos de los
usuarios, cada vez menos dispuestos a acudir a las oficinas bancarias (a pesar
de la gran cobertura de éstas) para efectuar operaciones rutinarias que se
perciben como una pérdida de tiempo. Se impone la innovación
Ventajas que ofrece La banca en Internet
La rentabilidad del Uso de la Net
Los bajos costos operativos y de mantenimiento asociados con la Internet y, por
supuesto, el incremento del número de usuarios de la red acabaron por
estimular la adopción de este nuevo canal de distribución e interacción con la
clientela.
"La banca española se está enfrentando con escenarios de caída de márgenes,
lo que obliga a intensificar una mejora continua en la eficiencia. La actuación
en nuevos canales de contacto con los clientes, como es Internet", explica
Francisco Castells, director de Servicios Financieros Virtuales del Banco
Bilbao Vizcaya (BBV).
Los grandes cambios
La nueva incorporación de valor procede de los servicios y de actividades no
relacionadas con la clásica intermediación de depósitos, prosigue Castells.
"Los servicios financieros tienen un componente de intangibilidad, por lo que la
apreciación del servicio depende mucho de la relación que se establezca con el
cliente. La mejora de esta relación se logra tanto con facilidades para que el
cliente pueda realizar operaciones con el banco a cualquier hora, y desde
cualquier lugar, como estableciendo vías de comunicación que permitan
aprovechar el contacto con el cliente para conocer y plantear soluciones a sus
necesidades", prosigue Castells. "Y es aquí donde pueden ayudar canales como
los cajeros, la banca telefónica e Internet, actuando bajo una integración de los
distintos canales y de forma complementaria a las oficinas".
Desde esta perspectiva, casi todos los bancos españoles de cierta envergadura
se han lanzado, con llamativas excepciones, como el Popular o Caja Madrid,
entre otras, a promover servicios en línea que:
A) Permiten hacer casi todo lo que puede hacerse en una oficina bancaria, y
B) Sirven como soporte a un intenso plan de mercadeo de nuevos
productos.
¿Cual es la verdad?
Lo que es cierto para bancos con una extensa red de oficinas y más de seis
millones de clientes, como el BBV o el Santander, lo es con mayor razón para
un banco mediano como Bankinter, que no puede ni pretende igualar la
cobertura de sus grandes competidores.
"Para nosotros lo ideal sería estar en condiciones de responder a lo que el
cliente necesita. Por ejemplo: la gente no quiere financiación, lo que quiere es
un coche y, subsidiariamente, la financiación para comprarlo; el primero es el
objeto de deseo, el segundo un medio para conseguirlo", dice Javier Valdés,
director de Nuevos Sistemas de Distribución del Bankinter.
La proyección de Internet en la Banca
"Internet, y su proyección en el comercio electrónico, nos permite explorar
nuevas formas de alimentar la relación con el cliente; si nos conformáramos
con acercarnos al cliente con una lista de los productos y servicios, la banca
por Internet sería terriblemente aburrida", agregó. Reducir costos y renovar la
clientela
¿Se justifican los costos?
Nadie discute que los costos de una transacción por Internet son muy inferiores
a los que tiene la misma operación efectuada en una oficina bancaria.
Ningún banco español ha querido dar sus cifras a iWorld, pero quizás el lector
se conforme con las cifras del estudio que Booz, Allen & Hamilton efectuó en
Estados Unidos en 1996: el costo medio para el banco de una transacción
presencial se estimaba en 1,07 dólares, lo cual bajaba a 0,54 en una operación
telefónica, a 0,27 en un cajero y a un centavo de dólar si se hacía por Internet.
El estudio es citado con frecuencia como justificación para adoptar Internet
como canal de distribución, pero las cosas no son tan sencillas como parecen.
Bajar los costos es un objetivo que la banca española se toma muy en serio.
"Es verdad que cuando los volúmenes de operaciones por Internet alcancen
niveles comparables a los de la red de oficinas, la reducción de costes tendrá un
gran impacto", dice Luis Alvarez, director de Banca Electrónica de Banesto.
"Pero hoy ni siquiera nos planteamos la cuestión: en nuestras sucursales se
hacen siete millones de transacciones diarias, mientras que en Internet apenas
superan las 100.000 mensuales", agregó.
Aún así, la diferencia de costos llevará, dentro de no mucho tiempo, a que los
bancos empiecen a cobrar comisiones diferentes dependiendo del canal que se
utilice, y se espera que este abaratamiento será un estímulo para los usuarios.
"Argentaria ya lo está haciendo en las comisiones sobre compraventa de
valores, que cuestan un cuatro por ciento menos online que si se hacen en una
oficina", dice por su parte Joseph Montero, director de Servicios Financieros
Virtuales de esa institución.
La nueva mentalidad entre el ahorrista clasico
La clientela tradicional, con una arraigada noción de ahorro, está en declive, y
toman el relevo generaciones con otros comportamientos y expectativas, que se
traducen en una relación diferente con la banca: menos cesión de depósitos,
más gestión de inversiones.
Esto, a su vez, incentiva una nueva oferta de productos y servicios bancarios.
El cliente de hoy espera y exige un buen servicio; la fidelidad al banco de la
esquina desaparece y, por tanto, éste tendrá que cambiar o su existencia dejará
de tener sentido.
Entre la burocracia y la Red Internet
Estrictamente, no existen cuentas en Internet. Toda cuenta bancaria está
radicada en una oficina. Otra cosa es el canal que se utilice para hacer
consultas u ordenar transacciones. Esto ha llevado a entusiastas lectores de
iWorld, a quienes se consultó para la elaboración del artículo, a quejarse de lo
que consideran absurdas trabas burocráticas para darse de alta online.
Sin embargo, legalmente, para contratar -- no olvidar que la apertura de una
cuenta bancaria es un contrato -- es indispensable firmar e identificarse, lo que
no impide que, en algunos casos, el formulario inicial pueda rellenarse en línea
y que ciertos bancos envíen los papeles a casa del cliente con un mensajero
especial que, a efectos legales, actúa como agente de la entidad debidamente
identificado.
En general, la banca española ha optado por vincular sus prestaciones en
Internet con sus servicios de línea telefónica. Para operar con éstos, suele
exigirse la firma de un contrato y se provee al cliente de unas coordenadas que
servirán como clave para operar en ambas modalidades. En otros casos, la
cuenta por Internet está vinculada a una tarjeta de crédito emitida por la
entidad, cuyo instrumento contractual ya contempla las transacciones que se
hagan en línea.
Modelo para armar
El catálogo de productos y servicios es hoy por hoy el corazón de los sitios
web bancarios estudiados por iWorld. Pero antes de seguir con ese análisis
convendrá recordar que la funcionalidad de un sitio web bancario operativo
(distinto de una página corporativa testimonial) puede considerarse desde tres
grandes enfoques:

 Como vehículo de información

 Como canal para efectuar transacciones, y

 Como instrumento para mejorar la relación con los clientes. Los tres ámbitos
suelen solaparse, como es natural, y las diferencias se plantean en el nivel de
interactividad que cada uno ofrece.
La Banca en la red Internet o Internet en la Red Bancaria
En un nivel básico, los bancos reproducen en Internet su modo de operar en
otros canales, lo que quiere decir que abren un nuevo frente y exploran las
posibilidades del medio, sin abandonar la prudencia. La innovación aparece
cuando se pasa a una interactividad media: Algunas características intrínsecas
de la tecnología web son aprovechadas para extender la gama de servicios
ofrecidos por el banco. Y, en un nivel avanzado, que hoy no existe en España ni
probablemente en el mundo, la Internet abre nuevas oportunidades de negocio y
lleva los servicios más allá de donde llega el catálogo de la banca presencial.
La estrategia bancaria en la Red Internet
Este modelo determina varias posibilidades para una estrategia bancaria en
Internet:
En el nivel básico, usar Internet para difundir información corporativa y lanzar
mensajes de mercadeo. Subiendo de nivel, ofrecer acceso a proveedores
externos o facilidades para bajar informes financieros, entre otras cosas.
Las funciones avanzadas deberían permitir un alto grado de personalización de
opciones al alcance de los usuarios.
Como canal de transacciones, un sitio web bancario admite, de entrada, la
apertura de cuentas y contratación de productos; en su crecimiento natural ha
de incluir operaciones que requieren acceso a la computadora central del
banco, lo que difícilmente sería en tiempo real, por razones de seguridad. El
nivel avanzado correspondería, en este esquema, a los llamados bancos
virtuales.
Internet mejora la relación Cliente-Banco
En cuanto a la mejora de la relación con los clientes, el primer nivel se reduce
al uso del correo electrónico (una débil innovación, pero muy apreciada por los
clientes). Luego, ofrecer herramientas de decisión financiera (software de
gestión de tesorería o de cartera, etc). En el futuro se espera el desarrollo de
productos personalizados, cuyos parámetros podrá escoger el cliente en un
menú preestablecido, así como la introducción de "agentes inteligentes" al
servicio de un programa de mercadeo activo.
Conforme a esta tipología, ¿en qué estado se encuentran los bancos españoles?
Todos ofrecen información de primer nivel, pero muy pocos tienen una oferta
que merezca el nombre de interactiva. La mayoría subordina la Internet al uso
de sus líneas telefónicas, modalidad de banca a distancia ya muy extendida.
Es notorio que, en los meses recientes, el auge de la contratación bursátil ha
sido el motor de la introducción de interactividad en los sitios bancarios; más
allá de este punto, la personalización es todavía una aspiración.
Las ocho entidades bancarias analizadas en estas páginas por World han sabido
desarrollar eficaces canales alternativos sobre Internet. Pero su catálogo de
transacciones tiende a reproducir las mismas que pueden realizarse en sus
oficinas (con la excepción de Open Bank, que no tiene oficinas). En la práctica,
la motivación de reducir costes prevalece sobre la introducción de productos
innovadores.
Por otra parte, un número significativo de pequeñas cajas de ahorro y cajas
rurales, cuya presencia se concentra regionalmente, han puesto en servicio
recientemente sus servicios a través de Internet, unas por no perder el tren,
otras porque el acceso en línea se adapta muy bien a sus circunstancias.
El estado de la cuestión
Las funciones de consultas, más o menos rápidas, visuales, agregadas y
retroactivas, son comunes a todos los catálogos de banca por Internet: saldos y
movimientos, tarjetas de crédito y amortización de préstamos.
Se pasa luego a las órdenes simples, como traspasos y transferencias,
peticiones de talonarios, etc. La oferta empieza a diferenciarse en los valores,
fondos de inversión y fondos de pensiones. Donde unos bancos sólo dan
información sucinta, otros permiten dar órdenes de compraventa y suscripción,
llegando en algunos casos hasta incorporar herramientas de gestión de cartera.
Hay dos operaciones típicas que, por razones físicas, no pueden hacerse por la
Internet: ingreso de cheques y retirada de efectivo. Algunos bancos estudian,
como paliativo, personalizar listas interactivas de sus cajeros más próximos en
los que el usuario pueda efectuar esas transacciones, pero no parece que esa
limitación preocupe a mucha gente.
¿Está atrasada o adelantada la banca española en su adopción de Internet?
Hay quien se empeña, como no, en tomar como modelo a Estados Unidos,
donde unos cuatro millones de personas (el cinco por ciento de la población
adulta) practica alguna forma de banca online. No sólo el parque de
computadoras personales y el número de usuarios de Internet hacen estéril la
comparación; la banca norteamericana tiene una estructura radicalmente
distinta a la europea, y sus operaciones giran en torno al cheque, mientras en
España prevalecen los apuntes domiciliados.
Estadistica de Usuarios Internet afiliados a la Banca
En Estados Unidos hay una oficina bancaria por cada 5.000 personas, en
España la relación es de uno a 1.300. En cuanto a Europa, si se exceptúan
algunos bancos alemanes (es curioso que los británicos lleven retraso en este
terreno, con la masa de usuarios de que disponen) la verdad es que la banca
española sale muy bien parada de la comparación internacional.
Realmente, ¿cuántos usuarios de banca por Internet hay en España? Las cifras
difieren según la fuente que se consulte, pero debe estar en algún punto entre
120.000 y 180.000. Hay que considerar, sin embargo, que cualquier cifra
estaría distorsionada por una pauta generalmente asumida: lo normal es que
cada cliente/internauta tenga cuentas abiertas en dos o tres bancos a la vez.
A partir de ahí, cada banco expone (u oculta) sus datos a conveniencia y según
criterios no comparables
La Banca apostando con Internet
Banesto, uno de los primeros bancos españoles que apostó por la Internet,
contabiliza 60.000 usuarios por mes y unos cuatro millones de hits en su web
abierto. Argentaria afirma que son 11.000 las cuentas abiertas en su servicio
Argenvía. Open Bank, que 12.000 de sus 58.000 clientes operan a través de
Internet. La Caixa y Bankinter reivindican cifras superiores, mientras otros
bancos entrevistados se muestran discretos sobre la cuestión.
Más que las cifras, lo relevante en la demografía de la banca por Internet reside
en la calidad de los usuarios. No es éste, desde luego, un servicio destinado a
una clientela de empedernidos adictos a Internet sino, más bien, un canal
orientado a prestar servicios financieros a usuarios de clase media, educados y
con buenos ingresos y pautas de gasto entre las que se cuenta el disponer de un
ordenador en casa.
La ventaja de Internet en la Banca
Dentro de este marco general, hay algunos rasgos comunes a la estrategia de
los distintos bancos, entre ellos:
1) El interés de reducir sus costes operativos,
2) Una gran preocupación por los instrumentos de mercadeo y la captación
de nueva clientela, y
3) Los primeros pasos en la exploración del comercio electrónico.
Software para Contabilidad Bancaria
Otro rasgo común, meramente instrumental, es la adopción colectiva de
Efectivo 98, un software de contabilidad que se ofrece gratuitamente a los
clientes de los bancos miembros del consorcio, con absoluta neutralidad de
marca. Es un producto equivalente a Money (Microsoft) y Quicken (Intuit),
pero concebido en función de los usos y costumbres españolas.
Es seguro que los lectores de World opinan que la banca gana mucho dinero.
Demasiado. Pero si se pregunta a los bancos si para ellos es rentable tener un
servicio en Internet, la respuesta, cuando hay respuesta, es de una extrema
cautela.
La liberalización de la Banca en Internet
La dimensión internacional también es importante. Aunque la banca por la
Internet se rige por la regulación vigente para todas las operaciones bancarias,
es evidente que con la liberalización en los países de la Unión Europea y la
introducción del euro, las barreras a la entrada de nuevos actores se debilitan.
Así, por ejemplo, las compañías de seguros, las financieras no bancarias e
incluso otras entidades no financieras (ciertas grandes superficies) arrebatan
una parte del negocio tradicional a la banca minorista. Una guerra que explica
muchas escaramuzas actuales.
Por último, otro factor de gran importancia ayuda a entender el interés que
despierta y seguirá despertando la Internet entre los bancos españoles; contar
con un eficiente servicio operativo online será imprescindible para abordar con
perspectivas de éxito el próximo auge del comercio electrónico, en el que
aspiran a no perder su papel como gestores de pagos. Esta es la rica tajada que
todos quieren llevarse a la boca.
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