Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1.EMITATORUL
Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost
cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria
Group). În martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Kraft Foods
comercializează, în peste 150 de țări, mărci de renume internațional, cum ar fi brânză
Kraft, Cafeaua Jacobs și Maxwell House, biscuiții Nabisco, crema de brânză
Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post și ciocolata Milka.
Compania este prezentă în România din anul 1994 prin cumpărarea fabricii Poiana
Produse Zaharoase din Brașov, redenumită în „Kraft Jacobs Suschard Romania S.A”. În
anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numită „Kraft Foods România”. Activitatea Kraft a
fost separată, astfel partea de afacere este mutată în București. Kraft Foods România este
o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca „Poiana”,
care este cunoscută de 98 la sută dintre consumatorii români. Kraft este prezentă în
România și cu mărcile de cafea Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir și Brasiliero.
2. ANALIZA MARCII
Trasaturi de personalitate
Milka este un brand sensorial , viu care are puterea de a declansa reactii pozitive in cei
cu care intra in contact.
Ciocolata Milka este de origine elvetiana si are o istorie de aproape 200 de ani
bucurandu-se de un mare prestigiu in toata Europa. Se pune accentul atat pe calitatea
desavarsita a ingredientelor, pe finetea si gustul deosebit pe care il are aceasta ciocolata
cat si pe spoturile publicitare si modul in care este promovata aceasta.
Milka este un brand puternic , ce a fost inradacinat in mintea consumatorului avand in
momentul de fata una din cele mai solide imagini de marca , fiind prietenoasa , familiara ,
plina de energie si optimism.
Aflandu-se in topul celor mai vandute branduri de ciocolata , Milka se dovedeste a fi
preferata , potrivit datelor furnizate de compania producatoare , de milioane de oameni
din Europa.
3. POZITIONAREA MARCII
4. Ambalajul
Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli - din
branding, din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In
primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De
exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si
dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate
acceptabila.
Pentru ca marca sa poata deveni, in timp, dintr-un simplu „nume de marca”, un
veritabil „brand”, trebuie ca ambalajul sa reflecte toate elementele de identitate ale
marcii, iar mai departe spotul publicitar - si, de altfel, intregul mix de comunicare - sa
transmita consumatorului acelasi lucru.
Daca toate elementele de identitate ale marcii – nume, logo, pozitionare, personalitate,
promisiune s.a.m.d. – se reflecta in design, rezulta un produs coerent.
Cea de-a doua regula care nu poate fi incalcata este
legata de vizibilitatea la raft. Astfel, pentru a
avea succes, un ambalaj trebuie sa iasa in
evidenta pe raft, deosebindu-se de ambalajele
marcilor concurente.
Cel de-al treilea set de reguli care trebuie
respectat vine din „bucataria interioara” a
designului si tine de functiile pe care le indeplineste ambalajul: cea estetica, cea
simbolica si, nu in ultimul rand, functia practica.
Pentru ca ambalajul sa indeplineasca functia estetica, trebuie sa treaca de o serie de
filtre, impuse de notiuni precum: echilibru si simetrie, contrast, textura, ritm, culoare,
coerenta stilistica.
Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea
orizontala a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee
Alpine Milk, Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe
verticala) ambalata secundar in staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o
combinatie intre o non-culoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element
nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in
raport cu concurenta.
5. PUBLICITATEA
Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka,
devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au
participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a
ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj
simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume.
Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de
ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi
Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu
lapte din Alpi, in intreaga lume.
Marmota si ursul sunt personaje noi aparute in peisajul
alpin care atrag atentia mai ales copiilor, dar si adultilor,
trezind acestora simpatie si admiratie fata de noile
personaje.
Cea mai recenta reclama este Milka Luflee care promoveaza cel mai nou produs al
gamei Milka : ciocolata aerata.
Primul cadru al acestei reclame ne infatiseaza acelasi peisaj extraordinar al Muntilor Alpi,
pe fundal naratorul stimuleaza curiozitatea telespectatorului aruncand un semn de
intrebare asupra provenientei senzatiei unice oferita de cea mai fina ciocolata, Milka
Luflee. Raspunsul ofera telespectatorului informatii asupra noului produs al marcii
caracterizat prin mii de bule de ciocolata. Imaginea se continua cu mormotele care inchid
un recipient plin de ciocolata pe care il dau ursului
pentru a folosi noua tehnica de producere a buleleor.
Metoda este simpla si originala : marmotele leaga
ursul de o catapulta si privesc cum ursul se clatina.
Ursul are o casca de protectie in culoarea specifica
produsului Milka, de culoare mov. Bucuroasa
marmota ia recipientul cu ciocolata exclamand “
Aerata e servita !” si verifica impreuna cu celelalte marmote calitatea produsului. Desi
ursul depune o munca considerabila, marmotele nu sunt multumite de numarul de bule si
il supun aceluiasi procedeu utilizand celebra replica : “ Ursule, treci la aparat !” .
Bosumflat, ursul se supune poruncii pentru a obtine cea mai fina si mai aerata ciocolata.
Cadrul se schimba indreptand atentia spre doi tineri care consuma Milka Luflee si
apreciaza calitatile deosebite ale acesteia : “ Immm..e atat de fina….. ”. Desi au
nedumeriri cu privire la procedeul de productie, ei sunt cert convinsi ca se utilizeaza o
tehnologie foarte avansata. Contrar acestor convingeri, pe fundal se observa procedeul
simplu utilizat de marmote si urs. Spotului continua cu imaginea celor doua produse din
gama Milka Luflee alaturi de sloganul acestei categorii : “ Milka Luflee – cea mai fina
ciocolata aerata !”. Ultimul cadru este reprezentat de bine cunoscuta vacuta mov pe o
pajiste in Muntii Alpi, care furnizeaza cel mai bun si mai prospat lapte.
In partea de jos a cadrului este postat sloganul brand-ului : “ Milka – cea mai fina
placere !”.
Practic, nu exista reclama Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie
celebra - atentie, nu dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor, ci ideea in
sine: "Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti
genial, ursule". Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata fiind importata de
foarte mult timp la scara mai mica si abordand segmentul super-premium pana sa fie
produsa si la nivel local.