Sunteți pe pagina 1din 10

Analiza marcii Milka

Demersurile comunicationale ale marcii Milka

1.EMITATORUL

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost
cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria
Group). În martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Kraft Foods
comercializează, în peste 150 de țări, mărci de renume internațional, cum ar fi brânză
Kraft, Cafeaua Jacobs și Maxwell House, biscuiții Nabisco, crema de brânză
Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post și ciocolata Milka.
Compania este prezentă în România din anul 1994 prin cumpărarea fabricii Poiana
Produse Zaharoase din Brașov, redenumită în „Kraft Jacobs Suschard Romania S.A”. În
anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numită „Kraft Foods România”. Activitatea Kraft a
fost separată, astfel partea de afacere este mutată în București. Kraft Foods România este
o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca „Poiana”,
care este cunoscută de 98 la sută dintre consumatorii români. Kraft este prezentă în
România și cu mărcile de cafea Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir și Brasiliero.

2. ANALIZA MARCII

Trasaturi de personalitate
Milka este un brand sensorial , viu care are puterea de a declansa reactii pozitive in cei
cu care intra in contact.
Ciocolata Milka este de origine elvetiana si are o istorie de aproape 200 de ani
bucurandu-se de un mare prestigiu in toata Europa. Se pune accentul atat pe calitatea
desavarsita a ingredientelor, pe finetea si gustul deosebit pe care il are aceasta ciocolata
cat si pe spoturile publicitare si modul in care este promovata aceasta.
Milka este un brand puternic , ce a fost inradacinat in mintea consumatorului avand in
momentul de fata una din cele mai solide imagini de marca , fiind prietenoasa , familiara ,
plina de energie si optimism.
Aflandu-se in topul celor mai vandute branduri de ciocolata , Milka se dovedeste a fi
preferata , potrivit datelor furnizate de compania producatoare , de milioane de oameni
din Europa.

Identitate (denumire, emblemă, logo)


In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de
ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu
exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa
inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte
Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand
numele marcii „Milka” este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este
mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele
„Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si
cacao (Kakao) in limba germana.
Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate
ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri
publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la
un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales
culoarea mov.
Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si
plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka
contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de
milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina
Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
Tipul de marcă
Milka este o marca-gama , avand mai multe sortimente de tablete , precum Milka cu lapte
, cu alune , Luffle , M-Joy dar si bomboanele de ciocolata “I love MILKA” sau batoanele
pentru copii “Milkinis” .

3. POZITIONAREA MARCII

Milka este o marca premium a companiei, care se adreseaza unui segment de


consumatori dispuşi sa plateasca mai mult pentru cea mai puternica marca europeana de
ciocolata.
Desi este o marca premium, aceasta este preferata de peste 25% din consumatorii
romani de ciocolata.
Milka va completa portofoliul Kraft Foods de tablete de ciocolata, compus pana de
curand din ciocolata Poiana - care se adreseaza segmentului de preţ mediu al pieţei
tabletelor de ciocolata.
Aceasta se adreseaza familiei , punand accentul pe sentimentul de afectiune si de
impartasire a momentelor dulci cu cei dragi. Este destinata unui larg segment de varsta –
de la copii , pana la persoane in varsta.
In primele noua luni ale anului trecut, Kraft Foods Romania înregistrase o cifra de
afaceri de 1.129 miliarde de lei şi un profit net de 76,8 miliarde de lei.

4. Ambalajul
Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli - din
branding, din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In
primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De
exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si
dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate
acceptabila.
Pentru ca marca sa poata deveni, in timp, dintr-un simplu „nume de marca”, un
veritabil „brand”, trebuie ca ambalajul sa reflecte toate elementele de identitate ale
marcii, iar mai departe spotul publicitar - si, de altfel, intregul mix de comunicare - sa
transmita consumatorului acelasi lucru.
Daca toate elementele de identitate ale marcii – nume, logo, pozitionare, personalitate,
promisiune s.a.m.d. – se reflecta in design, rezulta un produs coerent.
Cea de-a doua regula care nu poate fi incalcata este
legata de vizibilitatea la raft. Astfel, pentru a
avea succes, un ambalaj trebuie sa iasa in
evidenta pe raft, deosebindu-se de ambalajele
marcilor concurente.
Cel de-al treilea set de reguli care trebuie
respectat vine din „bucataria interioara” a
designului si tine de functiile pe care le indeplineste ambalajul: cea estetica, cea
simbolica si, nu in ultimul rand, functia practica.
Pentru ca ambalajul sa indeplineasca functia estetica, trebuie sa treaca de o serie de
filtre, impuse de notiuni precum: echilibru si simetrie, contrast, textura, ritm, culoare,
coerenta stilistica.
Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea
orizontala a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee
Alpine Milk, Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe
verticala) ambalata secundar in staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o
combinatie intre o non-culoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element
nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in
raport cu concurenta.
5. PUBLICITATEA

Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de


marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel
pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul,
printul si programele in-store.
Desfasurata pe parcursul anului 2006, campania publicitara a avut ca obiectiv
conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere, sustinuta nu doar printr-un
mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale.
Executiile campaniei au mai urmarit sa acopere toate cele trei dimensiuni ale relatiei
brand – consumator, si anume notorietate, devotament si implicare, într-o maniera
atractiva si inovativa.
Printre elementele de inovatie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau
urmari imagini live de pe partie, prin intermediul unui web cam, putând, deopotriva,
descarca o aplicatie locala care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic
(temperatura pe partie, grosime strat de zapada, viteza vântului etc).
Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”, iar personalitatea sa
reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka. Si daca vrei sa intri in
aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. Un loc unde personajele
principale sunt vacutele mov din Alpi, ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram
de cea mai fina ciocolata. La Milka Incorporated, fabrica de ciocolata din lumea
fantastica a Alpilor, toate animalutele - vacute, marmote, cartite, ursi - se straduiesc cu
dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata. Simpatice din fire si foarte sprintene,
aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. Acest spirit este pastrat in
intreaga gama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-un mod amuzant
coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka, unde alunele nu sunt numarate de
calculator, ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de
alune.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj
mirific in care sunt italnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de
ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul.
Vacuta Milka
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul
mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in
alb si negru.
Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal
originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea
mov?
Inspirata din motto-ul „Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele
cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de
asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov –
brazi de Craciun, baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din
Alpi. „In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea
vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai
fina ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este
esenta reclamelor Milka.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &
Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta
Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

Vacuta mov astazi

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka,
devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au
participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a
ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj
simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume.
Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de
ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi
Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu
lapte din Alpi, in intreaga lume.
Marmota si ursul sunt personaje noi aparute in peisajul
alpin care atrag atentia mai ales copiilor, dar si adultilor,
trezind acestora simpatie si admiratie fata de noile
personaje.
Cea mai recenta reclama este Milka Luflee care promoveaza cel mai nou produs al
gamei Milka : ciocolata aerata.
Primul cadru al acestei reclame ne infatiseaza acelasi peisaj extraordinar al Muntilor Alpi,
pe fundal naratorul stimuleaza curiozitatea telespectatorului aruncand un semn de
intrebare asupra provenientei senzatiei unice oferita de cea mai fina ciocolata, Milka
Luflee. Raspunsul ofera telespectatorului informatii asupra noului produs al marcii
caracterizat prin mii de bule de ciocolata. Imaginea se continua cu mormotele care inchid
un recipient plin de ciocolata pe care il dau ursului
pentru a folosi noua tehnica de producere a buleleor.
Metoda este simpla si originala : marmotele leaga
ursul de o catapulta si privesc cum ursul se clatina.
Ursul are o casca de protectie in culoarea specifica
produsului Milka, de culoare mov. Bucuroasa
marmota ia recipientul cu ciocolata exclamand “
Aerata e servita !” si verifica impreuna cu celelalte marmote calitatea produsului. Desi
ursul depune o munca considerabila, marmotele nu sunt multumite de numarul de bule si
il supun aceluiasi procedeu utilizand celebra replica : “ Ursule, treci la aparat !” .
Bosumflat, ursul se supune poruncii pentru a obtine cea mai fina si mai aerata ciocolata.
Cadrul se schimba indreptand atentia spre doi tineri care consuma Milka Luflee si
apreciaza calitatile deosebite ale acesteia : “ Immm..e atat de fina….. ”. Desi au
nedumeriri cu privire la procedeul de productie, ei sunt cert convinsi ca se utilizeaza o
tehnologie foarte avansata. Contrar acestor convingeri, pe fundal se observa procedeul
simplu utilizat de marmote si urs. Spotului continua cu imaginea celor doua produse din
gama Milka Luflee alaturi de sloganul acestei categorii : “ Milka Luflee – cea mai fina
ciocolata aerata !”. Ultimul cadru este reprezentat de bine cunoscuta vacuta mov pe o
pajiste in Muntii Alpi, care furnizeaza cel mai bun si mai prospat lapte.
In partea de jos a cadrului este postat sloganul brand-ului : “ Milka – cea mai fina
placere !”.
Practic, nu exista reclama Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie
celebra - atentie, nu dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor, ci ideea in
sine: "Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti
genial, ursule". Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata fiind importata de
foarte mult timp la scara mai mica si abordand segmentul super-premium pana sa fie
produsa si la nivel local.

6 . Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din


perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing

Alta tehnica ce ar putea fi utilizata pentru promovarea produselor Milka este


vanzarea grupata. Astfel, gruparea a doua sau mai multe produse la un pret special, ajuta
la pastrarea clientelei, cresterea cantitatii de produs cumparate, stocare la consumator ,
atragerea clientilor oportunisti , cumpararea altor produse ale marcii . Aceasta tehnica
trebuie insotita de diferite texte ce atrag consumatorii cum ar fi : ”20 % gratis” ; ”175 gr
la pret de 100 „ ; ”2 la pret de 1”; ”1 + 1 gratis” etc. Intotdeauna aceste tehnici
promotionale insotite de cuvantul ”gratuit” vor atrage subconstientul clientului , devenind
astfel din potentiali consumatori in consumatori.
Alte tehnici de promovare a produslor pot fi considerate bonurile de reduceri,
jocurile de pe ambalaje , sau produsele tip ”ravas” (spre exemplu, ciocolata tip iepuras de
Paste sau Mos Craciun ,in interiorul carora se pot gasi mici jucarii).
Bibliografie

1. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong,


Principiile Marketingului
2. Popescu, I.C., Comunicare in Marketing, Editia a II
revizuita si adaugita, Editura Uranus, 2003
3. www.heidi.ro
4. www.milka.ro
5. www.iqads.ro
6. www.markmedia.ro
7. www.wikipedia.ro
8. www.regielive.ro

S-ar putea să vă placă și