Cap 1: MARCO TEORICO Y REFERENCIAL

1. MARCO TEORICO
1.1.CONCEPTOS DE CALIDAD
El concepto de calidad es el resultado de un acuerdo entre quienes pretenden establecer
rasgos sobre determinado objeto o asunto en un espacio, tiempo y condiciones
determinados. Al ser una construcción no puede ser unívoca, ni tampoco monolítica;
genera controversias ya que en su construcción siempre habrá intereses contrapuestos
(Ingrid Sverdlick, 2012).
Santos Guerra (2003:9) declara que “la calidad encierra una amplia gama de acepciones
y provoca muchos prejuicios, deseos, intereses, decisiones, dinero y trampas”. Si se
considera este concepto como una construcción que encierra diversas acepciones, es
apropiado mencionar la recopilación de tipos de definiciones de calidad efectuada por
(Garvin, 1984).
 Definiciones trascendentes: es vista como perdurable en el tiempo, de característica
absoluta y universal. Uno la reconoce cuando la ve.
 Definiciones basadas en el producto: calidad vista como medible, mayor calidad es
mayor cantidad de producto. Ampliamente usado en economía.
 Definiciones basadas en el usuario: es altamente subjetiva ya que la define el
usuario. Entonces la mayor calidad está dada por la satisfacción de mayor número
de clientes. ¿Qué características realmente dan calidad y no solo satisfacción al
cliente?
 Definiciones basadas en la producción: cumplimiento de especificaciones,
adecuación a clientes y horarios previstos.
 Definiciones basadas en el valor: producto que satisface necesidades a un precio
razonable.

El término calidad, engloba tanto a calidad de bienes o productos como a calidad de

servicios, siendo este último el tema que aborda la presente investigación

1.2. PUNTOS ESENCIALES DE LA CALIDAD

(Traba, 2010) mencionan a Armand Feigenbaum, considerado maestro de la calidad,
quien presentó los siguientes puntos esenciales de calidad:
 La calidad debe definirse en términos de satisfacción del cliente.
 La calidad es multidimensional. Debe definirse comprensivamente.

Puesto que los clientes tienen necesidades cambiantes y expectativas, la calidad es un

concepto sumamente dinámico. Para (Senlle Szodo, 2005) la calidad es un camino, no
un logro limitado, un sistema de mejora continua para avanzar diariamente. La calidad
es un estilo de vida, un cambio de clima, el deseo de hacer las cosas bien y mejorar
permanentemente. A la calidad la hacen todas las personas involucradas en un
 emprendimiento, tanto directivos, técnicos, administrativos, como docentes,
incluyendo estudiantes y padres.

1.3.CALIDAD DE SERVICIO
Los servicios no pueden evaluarse o diagnosticarse de la misma manera en que se trata
una manufactura. Fue necesario que se desarrollaran técnicas específicas para tratar el
tema de la calidad en los servicios (Camisón, 2006).
Se puede hablar de por lo menos tres cuestiones que hacen particular la evaluación de la
calidad de un servicio (Sangüesa, 2006):
 Su inmaterialidad ya que es imposible emitir un juicio sin antes haber recibido el
servicio.
 El cliente forma parte del proceso.
 El cliente puede realizar un juicio sobre el servicio recibido.

Muñoz Negrón (2009:2) agrega elementos característicos de un servicio:

 El valor que un cliente le asigna será subjetiva, por ello para investigar sobre este
tema se realizan encuestas de opinión.
 La interacción entre el prestador del servicio y el cliente es mucho más fluida y
la relación que allí se genera permitirá retener o no a los clientes.
 El servicio se ofrece al mismo tiempo que se consume.
 El servicio debe adecuarse al cliente que lo está recibiendo en ese momento, de
allí la importancia de la autonomía de la que disponga el empleado para realizar
la prestación.

(Camisón, 2006)) hablan de 4 características intrínsecas de los servicios que hacen que
su evaluación se vuelva difícil:

• Intangibilidad: debido a esta característica presenta mayores dificultades para ser

especificado por lo tanto presenta mayor riesgo.

• Heterogeneidad: los resultados posibles pueden variar según el cliente, según el

día y la situación dada, afectando la calidad y su evaluación.

• Inseparabilidad: servicio, producción y consumo se realizan al mismo tiempo.

• Carácter perecedero: los servicios se consumen al mismo tiempo que se

producen.

Según Quijano (2004) y Malcolm (1999, citado en Botero y Peña, 2006:219), un cliente
puede evaluar la calidad de un servicio pensando en cinco factores:
 • Elementos tangibles. Todo lo que pueda observar y tocar: instalaciones y su
mantenimiento, equipamiento, presentación del personal.

• Cumplimiento de promesa: si recibe fehacientemente el servicio que contrató.

• Actitud de servicio: la atención y escucha que recibe y la resolución de problemas

emergentes. Un mal trato perjudica la percepción de la calidad del servicio.

• Competencia personal: el cliente califica cuidadosamente la idoneidad de quienes

lo atienden, si conocen lo que hacen como para pedir orientación.

• Empatía: el contacto, la comunicación y el trato recibido.

La calidad de servicio puede ser conceptualizada desde múltiples miradas, es decir que
presenta una heterogeneidad de aportes. Debe estar fundamentada en las percepciones
que los clientes tienen del servicio. Por lo tanto la calidad del servicio es lo que el
cliente percibe. Allí radica la relatividad de este concepto. Si el servicio iguala o supera
la expectativa inicial será considerado un buen servicio, y creará una situación de
lealtad del cliente, mientras que será catalogado de baja calidad cuando el cliente no
esté satisfecho con la prestación (Camisón, 2006).

Juran (1996) destaca la puntualidad y el trato dado a los clientes como aspectos
importantes de la calidad de servicio. Por ello dentro de la definición de calidad los
ingredientes usuales para los servicios son: características, comportamiento,
competitividad, rapidez, cortesía, capacidad de proceso, ausencia de errores,
conformidad con estándares y procedimientos (Juran, 1996).

1.4.CALIDAD DE SERVICIO EN EL ÁMBITO EDUCATIVO

(Ingrid Sverdlick, 2012) señala que la calidad en relación con la gestión en educación
fue traspolada desde el ámbito empresarial y fue vinculada a la idea del control en el
proceso de producción. Cuando el concepto de calidad se aplica al ámbito educativo es
necesario considerar la posición desde la que se lo hace, ello implica finalidad, sentido
y funciones de la educación. Es decir que se ponen en juego sus funciones, los procesos
de enseñanza aprendizaje, la acción de los docentes y la evaluación, considerando al
sistema educativo en su conjunto (Ingrid Sverdlick, 2012). Para Senlle Szodo y
Gutiérrez Francescon (2005:9) “la calidad no es aplicar las normativas internacionales
aprobadas por 157 países o incrementar ya sea las horas de clase o los exámenes; la
calidad es un cambio profundo en la manera de pensar, de programar, de evaluar y de
sentir la educación”.

Barnett (1992:113) considera que “las cuatro actividades institucionales que afectan a
la formación del estudiante comprenden la calidad del método de enseñanza, la calidad
del proceso de evaluación del aprendizaje, la calidad del diseño de los cursos y la
calidad del programa de desarrollo del profesorado”, actividades comunes a toda
institución de educación superior y viables de ser evaluadas.

El afán eficientista llevo a muchas instituciones a preocuparse por la calidad dejando

de lado el asegurar la enseñanza y aprendizaje en los estudiantes.

Se puede hablar de calidad en educación, cuando esta es promotora del progreso de

sus estudiantes en una amplia gama de logros intelectuales, sociales, morales y
emocionales, teniendo en cuenta su nivel socioeconómico, su medio familiar y su
aprendizaje previo. Un sistema educativo eficaz es el que maximiza la capacidad de
las instituciones para alcanzar esos resultados. (Bustos Díaz y Salazar Leal, 2010:14)

Aguerrondo (1993) enfatiza la potencia del concepto de calidad al tratarse de un

concepto totalizante, abarcante y multidimensional. Es un concepto que permite ser
aplicado a cualquiera de los elementos que entran en el campo de lo educativo al poder
hablar de calidad del docente, calidad del aprendizaje, calidad de la infraestructura o
calidad de los procesos, aunque hay que considerar cómo se la define en cada caso. La
autora enfatiza que las decisiones emergentes de la información cuantitativa sólo se
orientarán hacia el largo plazo si las mediciones pueden ser evaluadas y reinterpretadas
dentro de un contexto más global.

(Capelleras, 2004)percibieron el creciente interés por la evaluación de la calidad de la

enseñanza que no esté exclusivamente centrada en la labor del profesor y elaboraron
una síntesis de las investigaciones desarrolladas en este ámbito. Ciertos trabajos se han
centrado en la valoración de la experiencia global de los estudiantes en la universidad
con relación al conjunto de servicios que ofrece no sólo a nivel docente sino que
también se incluyen los servicios de apoyo al estudio y los servicios generales tales
como los relacionados con el desarrollo deportivo, cultural y convivencial. Las
principales conclusiones a las que arribaron en el contexto de la educación superior
fueron:

 No existe unanimidad en cuanto a la conceptualización de la calidad de servicio en

el ámbito universitario desde la perspectiva del usuario.
 No existe una escala estandarizada dado que la mayoría de investigadores
desarrollan una batería de ítems propia.
 La metodología utilizada es similar en casi todos los casos.
 Los estudios están generalmente centrados en una disciplina en particular.
 Se obtienen resultados diferentes en cuanto a las diferentes dimensiones de calidad
percibida en educación superior, puesto que no siempre se mide el mismo concepto.

Actualmente existe una marcada preocupación de los gobiernos por la evaluación de la

calidad dentro de los sistemas educativos. También existe una preocupación entre los
 pedagogos por encontrar nuevas formas de llegar a los estudiantes con estrategias de
enseñanza que faciliten el aprendizaje.

La preocupación por la calidad de la educación que están mostrando las universidades,

se ha pronunciado en el nuevo milenio (Capelleras, 2004). Este fenómeno mundial
encontró su lugar en Argentina con la promulgación de la Ley de Educación Superior,
al crearse la Comisión Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria
(CONEAU) quien evalúa las instituciones de educación superior con el propósito de
proteger a la comunidad y satisfacer sus expectativas. Por ello se puede afirmar que
resulta un tema de actualidad con gran asidero en el imaginario social de la universidad,
ente autónomo capaz de propiciar el progreso en el marco de una misión que le confiere
su propia impronta y motiva su crecimiento.

Senlle Szodo y Gutiérrez Francescon (2005:31-40) relacionan la fórmula de la calidad

en la educación con la estructura y gestión del centro de enseñanza y con la
metodología o estrategias para transmitir el conocimiento con el fin de cambiar y
desarrollar competencias. Si los servicios no son de calidad, deterioran el clima y los
resultados institucionales. El contenido de conocimientos es importante, pero no son
menos importantes las habilidades sociales, las escalas de valores y los
comportamientos positivos que permitan a la persona integrarse con facilidad en los
grupos sociales como motores de cambio, progreso y mejora.

Szodo y Gutiérrez Francescon (2005) señalan “cuando hay desconexión entre los
estudios y lo que requiere la sociedad, hay falta de calidad” (p.33). Estos autores
contemplan, entre otros, los siguientes factores de calidad:

 Calidad en la metodología didáctico-pedagógica. Este factor consiste en la

preparación docente y los recursos metodológicos que empleen en su cometido.
 Calidad en el servicio. La calidad en el servicio interno y la del servicio externo.
Para que el servicio final al cliente sea de calidad sin fallos, el servicio interno tiene
que estar exento de errores. La no-calidad en el servicio interno se arregla fijando
las funciones y responsabilidades de una manera clara y creando dinámicas de
grupos de mejora donde los clientes internos puedan expresar sus necesidades y
expectativas, a partir de los cuales se acuerden estrategias que ayuden a mantener el
buen clima y a lograr los objetivos medidos por la satisfacción de los clientes
externos. La falta de servicio externo causa divergencia entre la formación y lo que
espera la sociedad.
 Calidad en la gestión. La responsabilidad principal de un director es dirigir y para
esto es necesario entrenarse. Para gestionar se deben tener en cuenta los factores
académicos, económicos, humanos, sociales y de calidad.
1.4.1. CALIDAD EN LA EDUCACIÓN EN EL PERÚ
 Evidentemente, calidad no es ajena a las actividades académicas y administrativas de
las universidades públicas y privadas, más aún cuando la nueva Ley Universitaria N°
30220 busca alcanzar una educación de calidad, creándose para tal efecto, la
Superintendencia Nacional de Educación Superior Universitaria (SUNEDU),
encargada de supervisar los estándares de calidad y fiscalizar la forma de utilización
de los recursos. (Congreso de la República, 2014)

Actualmente se observa un creciente interés por la medición de la calidad del servicio

universitario, no necesariamente referida solo al proceso de enseñanza – aprendizaje
centrada en la labor docente, sino orientada a la valoración de la percepción global de
los estudiantes sobre los servicios de apoyo al estudio (bibliotecas, laboratorios,
servicios de idioma y salas de ordenadores) y los servicios generales (deportivos,
culturales y de alojamiento) ofrecidos por una institución universitaria. (Gunanilo,
2010, p.120)

En el Perú, se habrían dado los primeros pasos para mejorar la calidad educativa, ello
con la publicación de la nueva ley universitaria, la obligatoriedad de iniciar los
procesos de licenciamiento y opcionalmente lograr la acreditación; no obstante, ello
no será posible en la medida que el gobierno central no asigne los recursos
económicos requeridos para tal efecto.

1.5.MODELOS DE VALORACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Existen dos grandes escuelas de valoración de la calidad del servicio, denominadas

tradición norteeuropea y tradición norteamericana, precisamente según la ubicación
geográfica donde se plantearon y resultando esta última tradición la que destaca por
su practicidad y aplicabilidad a diversas áreas (Flores,2015). A continuación se
señalan las características y particularidades más relevantes de cada uno de estos
modelos:

MODELO NORTE EUROPEO

Según Colmenares y Saavedra (2007) la escuela norteeuropea o nórdica, agrupa a los

siguientes modelos orientados a la medición de calidad del servicio:

Modelo de calidad de servicio de Crönroos. El modelo de calidad de desarrollo del

concepto de servicio, el desarrollo de un paquete básico de servicios, el desarrollo de
la oferta de servicios incrementada y la gestión de la imagen y de la comunicación”.
(Colmenares & Saavedra, 2007, p.7)

Modelo de los tres componentes de Rust y Oliver. El modelo de los tres componentes
de Rust y Oliver (1994) “se compone de treselementos: el servicio y sus
características, el proceso de envío del servicio o entrega y el ambiente que rodea el
servicio”. (Colmenares & Saavedra, 2007, p.8)
Modelo de Servucción de Eiglier y Langeard. El modelo se Servucción de Eiglier y
Langeard (1989) fue diseñado “con la finalidad de poseer un proceso planificado,
controlado y cuantificado para la prestación de servicios. ⦋…⦌ Distinguen cuatro
elementos básicos ⦋…⦌: el cliente, el soporte físico, el personal de contacto y el
servicio”. (Colmenares & Saavedra, 2007, p.10)

MODELO NORTEAMERICANO

Según Colmenares y Saavedra (2007) la escuela norteamericana, considera los

siguientes modelos para la medición de la calidad del servicio:

Modelo SERVQUAL El modelo SERVQUAL fue desarrollado por Parasuraman,

Zeithaml y Berry (1985, 1988, 1993 y 1994) quienes diseñaron “un modelo
conceptual de la calidad del servicio y diseñaron un instrumento de medida que
identificaron como SERVQUAL (Service Quality) para su evaluación. ⦋…⦌ Este
modelo propone que la calidad de servicio se puede estimar a partir de cinco
dimensiones: elementos tangibles, la confiabilidad, la capacidad de respuesta, la
seguridad y la empatía” cuya descripción se muestra en la tabla 1. (Colmenares &
Saavedra, 2007, p.12)

Fuente: Schiffman y Lazar (2001) citado por Colmenares y Saavedra (2007).

Modelo SERVPERF: El modelo SERVPERF propuesto por Cronin y Taylor (1992)

se basa “en el desempeño, midiendo solamente las percepciones que tienen los
 consumidores acerca del rendimiento del servicio“. (Colmenares & Saavedra, 2007,
p.14)

Modelo jerárquico multidimensional: El modelo jerárquico multidimensional

planteado por Brady y Cronin (2001) y definido “por los consumidores que forman
sus percepciones sobre la calidad del servicio en base a una evaluación del desempeño
en múltiples niveles, y al final combinan esas evaluaciones para llegar a la percepción
global de la calidad del servicio” (Colmenares & Saavedra, 2007, p.16).

1.6. Modelo SERVQUAL

Fueron Parasuraman, Zeithaml y Berry quienes entre 1985, 1988, 1993 y 1994 desarrollaron
un modelo conceptual basado en discrepancias, culminando con el diseño de un instrumento
de medida denominado SERVQUAL como herramienta para la medición de la calidad del
servicio, modelo que ha sufrido una serie de adaptaciones y mejoras para su aplicación en
diversas disciplinas y organizaciones tanto privadas como públicas. (Flores, 2015)

La escala multidimensional SERVQUAL, fundamenta su estudio en la medición de las

variables expectativas y percepciones de los clientes u usuarios, cuyas características se
describen a continuación:

Expectativa: La expectativa se refiere a la valoración subjetiva que le otorga un cliente u

usuario sobre cómo es que le gustaría recibir un servicio de una supuesta organización
excelente. (Flores, 2015)

Percepción: La percepción se refiere a la valoración subjetiva que le otorga un cliente u

usuario sobre un servicio brindado por una determinada organización. (Flores, 2015)

1.6.1. Dimensiones del modelo SERVQUAL

Parasuraman, Zeithaml y Berry, creadores del modelo SERVQUAL, plantearon cinco

dimensiones para cada una de las variables expectativa y percepción, las mismas que se
describen a continuación:

Elementos tangibles: Son todo aquello que se puede ver, tocar o degustar (Flores, 2015).
Además, es la “Apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales para
comunicaciones” (Schiffman y Lazar, 2001, citado por Colmenares y Saavedra, 2007, p.14).

Confiabilidad: Es la cualidad de ofrecer un servicio requerido con precisión y exactitud

(Flores, 2015). También puede señalarse que es la “Capacidad para brindar el servicio
prometido en forma precisa y digna de confianza” (Schiffman y Lazar, 2001, citado por
Colmenares y Saavedra, 2007, p.14).
Capacidad de respuesta: La prontitud en brindar un servicio requerido (Flores, 2015). Otra
definición señala que capacidad de respuesta es la “Buena disposición para ayudar a los
clientes a proporcionarles un servicio expedito” (Schiffman y Lazar, 2001, citado por
Colmenares y Saavedra, 2007, p.14).

Proyección de seguridad: La capacidad de inspirar confianza y certeza sobre el manejo de

conocimientos que permitan brindar un servicio seguro (Flores, 2015). Así mismo, es el
“Conocimiento y cortesía de los empleados, así como su capacidad para transmitir seguridad
y confianza” (Schiffman y Lazar, 2001, citado por Colmenares y Saavedra, 2007, p.14).

Actitud empática: identificación que muestra un servidor para brindar una atención
personalizada a un usuario (Flores, 2015). Cuidado y atención individualizada que la empresa
proporciona a sus clientes. (Schiffman y Lazar, 2001, citado por Colmenares y Saavedra,
2007, p.14)

1.6.2

La medición de la calidad del servicio, en base a la comparación de los resultados de

expectativas y percepciones de los clientes, obtenidos mediante la aplicación del instrumento
SERVQUAL, a nivel general y por dimensiones, se calcula aplicado la siguiente fórmula
elemental (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1992, p.46):

C= P-E

Dónde:

C = Calidad de atención

P = Percepción del cliente

E = Expectativa del cliente

Además, Colmenares y Saavedra (2007) precisan que la diferencia entre percepciones y

expectativas para cada pareja de calificaciones pueden producir una de las tres situaciones
siguientes:
P > E Significa alto nivel de calidad

P = E Significa Modesto nivel de calidad

P < E Significa Bajo nivel de calidad

1.7.Medición de la calidad de servicio dentro del ámbito educativo

Para acercarse a la idea de calidad se recurre a la evaluación como forma en la que puede ser
discernida aunque no es posible decir que se completa el entendimiento del concepto solo
por el uso de algunas mediciones (Stubrin, 2010:69-70).

La medición de la calidad dentro del ámbito universitario debe enfrentar difíciles problemas
tales como la falta de consensos a la hora de definir los indicadores de ejecución y definir la
calidad con la que se desarrollará íntegramente a los estudiantes y docentes, aspectos difíciles
de evaluar (Tobón, Rial Sánchez, Xarretero Díaz y García Fraile, 2006).

Si perseguimos la calidad total, hemos de estructurar un sistema de gestión de la calidad que

asegure la satisfacción global sistematizando un proceso de mejora continua basada en la
mentalización y participación generalizadas de hacer las cosas cada vez mejor interiorizando
esta actitud hasta convertirla en una cultura propia de nuestra universidad. (Panera Mendieta,
2010)

Comúnmente se suele utilizar una escala de medida para evaluar la calidad del servicio en
función de un conjunto de atributos representativos. Existe una escala, conocida como
SERVQUAL (Parasuraman, 1998) que, desde su aparición a finales de los años ochenta, se
ha convertido en una de las medidas más populares de la calidad de servicio. Este instrumento
mide la calidad de servicio como diferencia entre las percepciones y las expectativas de los
usuarios de los servicios y ha sido aplicada en un gran número de investigaciones que
abordaron la prestación de servicios con características diferentes. No obstante, varios
estudios han cuestionado la validez de dicha escala y han detectado ciertos problemas
relacionados no solo con la definición sino también con la operacionalización, la generalidad
y las propiedades psicométricas de la misma (Buttle, 1996, citado en (Capelleras, 2004).

Martínez Rizo (2009) considera que las buenas evaluaciones son necesarias para apoyar los
esfuerzos de mejora, pero debe evitarse el error recurrente de desarrollar evaluaciones
inadecuadas que podrían tener consecuencias negativas graves y que los profesionales
preocupados por la educación deberían tratar de evitar. Por su parte, Lepeley (2004), opina
que:

Cuando se trata de evaluación de la calidad, utilizar instrumentos de medición simples,

con los que los encuestados se sientan cómodos, resulta ser una práctica muy
recomendable, dado que las teorías e instrumentos complejos incrementan los
esfuerzos y desvirtúan el interés en evaluar y mejorar. (p.36)

(Capelleras, 2004) han optado por adecuar la escala de medida SERVQUAL al servicio
universitario. Según estos autores, aunque tanto este instrumentos como la escala posterior
SERVPERF fueron concebidos como medidas genéricas de la calidad de servicio percibida
por los clientes, en las investigaciones más recientes parece haberse generalizado la opinión
de que distintos negocios de servicios tienen diferentes factores críticos o determinantes de
la calidad, tal como lo señalan Carman, (1990) y Barbakus y Mangold, (1992), citados en
Capelleras y Veciana (2001:93).

(Capelleras, 2004) abordaron la evaluación de la calidad de la enseñanza a través de las

percepciones de los estudiantes, señalando que este enfoque presenta la ventaja de reducir la
amplitud del cuestionario. Estos autores validaron la escala empleada con el objeto de
analizar sus propiedades, y comprobar su capacidad para medir la calidad de servicio en el
ámbito de la enseñanza universitaria, obteniendo resultados aceptables para el instrumento
que fue parte de la escala utilizada en el presente trabajo.

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