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1
GENERALIDADES DE LA EMPRESA
ELABORACIÓN Y
DESARROLLO DEL PLAN DE
NEGOCIOS
2
GENERALIDADES
DE LA
EMPRESA
3
TEMA 1
OBJETIVO DE APRENDIZAJE
Al final de este tema el
estudiante será capaz de
identificar las oportunidades de
negocios que existan en su GENERALIDADES
región, analizando el impacto de
los factores de riesgo y éxito para DE LA
su implementación y operación,
identificando así mismo los EMPRESA
diferentes modelos actuales de
incubación de empresas.
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1.1 Identificar el concepto de negocio.
Si se parte de que una idea es esa semilla del proyecto que se tiene en mente y
surge de todos esos factores que se conjugan entre sí para su generación como lo
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son la intuición, la experiencia, las capacidades, los recursos, los conocimientos,
entre otros más, se tiene con la idea los elementos claves para el proyecto, si se
profundiza un poco más se puede dar origen a la idea de negocio, que se refiere a
la manera como se captarán a los clientes, recordemos que la palabra negocio se
refiere a realizar una actividad con fines lucrativos en la que se involucran dos
partes, y como se combinaran los recursos para generar ingresos y alcanzar los
objetivos.
Si todavía se profundiza un poco más, se estudia y analiza o se quiere dar una forma
más específica y metódica a la idea de negocio, se deberá involucrar otros
componentes al proyecto empresarial como la investigación de mercado, como
describir el producto servicio de la idea, como generar la ingeniería el producto,
proyectar ingresos a través de los flujos de efectivo y determinar su valor actual
neto, entre otros más.
Antes de que la persona que desee desarrollar un plan de negocios para poder
entrar al mundo empresarial y como pequeña evaluación al grado de deseo de
iniciar un negocio y de saber si se ha identificado o se puede reamente contar con
una idea de negocio se pueden responder una serie de preguntas que marquen la
pauta de certeza.
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PREGUNTAS PARA DETERMINAR LA CERTEZA DE ATRACCIÓN PERSONAL DEL PROYECTO.
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Mercantilismo (Siglo XVII y XVIII)
Fue en esta época cuando se desarrolló fuertemente la actividad bancaria, la cual basaba su
actividad principal en financiar las campañas bélicas de las potencias de la época.
Las empresas eran de carácter familiar, en ellas el propietario desarrollaba su actividad en forma
personal, con la ayuda de familiares y vecinos. Estas empresas realizaban intercambios
comerciales en su ciudad y los alrededores, también realizaban comercio de media y larga
distancia.
Surgirá una nueva forma de organización del trabajo y la especialización de la mano obrera. La
industrialización ha supuesto el mayor cambio que ha experimentado la humanidad desde la
llamada "Revolución Neolítica".
En el feudalismo clásico, los individuos tenían muchas dificultades para acceder a la iniciativa
económica. Los pactos feudales obligaban a los campesinos a moler en el molino del señor, a
cocer en su horno, a herrar en su herrería.
Es un sistema económico subtipo del capitalismo, que surgió a principios del siglo XX y presenta
como característica principal la subordinación de los medios de producción a la acumulación de
dinero y obtención de ganancias a través del mercado financiero (acciones, productos
financieros, valores, derivados y mercados de divisas). El capitalismo financiero está presente en
la economía mundial hasta la actualidad.
La Empresa en la Actualidad
En las empresas de hoy en día, y principalmente en las de gran tamaño, las figuras del propietario
y del dueño del capital están claramente definidas.
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Se ha venido avanzando desde una economía agrícola a una economía industrial
basando todo este cambio en los avances e innovaciones científicas y tecnológicas,
donde actualmente los cambios se están dando con cada vez mayor frecuencia, es
decir en lapsos de tiempo cada vez más cortos debido en gran parte a que el día de
hoy la sociedad está sumergida en una serie de reestructuraciones originadas en el
conocimiento y el avance tecnológico.
Estos cambios o innovaciones de los productos o servicios cada vez más rápidos
han provocado que cada invento sea el motor para inventar el siguiente producto o
servicio.
La nueva tendencia en los negocios se enfoca en un enfoque general del
pensamiento, cambios en las actividades generando grandes impactos en la
sociedad, cambios demográficos, cambios del poder económico, cambios climáticos
y con escasez de los recursos que vienen a revolucionar nuevamente el mundo de
los negocios.
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El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define a la empresa como una "unidad
económica de producción, transformación o prestación de servicios, cuya razón de
ser es satisfacer una necesidad existente en la sociedad"
El Diccionario de la Real Academia Española, en una de sus definiciones menciona
que la empresa es una "unidad de organización dedicada a actividades industriales,
mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos"
Definición de competitiva
Se define competitiva como la capacidad que se tiene para la obtención de una
rentabilidad o recompensa en determinada actividad con referencia a sus
competidores o rivales. La competitividad depende en gran medida de la relación
que guarden el valor y cantidad de producto que se ofrece y aquellos insumos que
se requieren para producir ese producto y obtener el beneficio.
Definición de éxito.
Al hablar de que una empresa desea ser competitiva se quiere decir que esta
buscando nuevos métodos y estrategias de negocios que le permitan avanzar y
evolucionar de manera positiva dentro del mercado actual y futuro.
El siguiente texto donde se exponen los diversos factores de éxito fue extraído de
la página web
http://www.eumed.net/libros-gratis/2011e/1079/factores_competitividad.html
a) Capacidades Directivas
La competitividad más que cualquier otra cosa depende de las personas; de sus
actitudes ante los retos, de sus habilidades, de sus capacidades de innovar, de su
intuición y creatividad, de saber escuchar y comunicarse con otros, de hallar y usar
información, de planear y resolver problemas, de trabajar individualmente y en
equipo, de aprender a aprender, responsabilidad y tenacidad, valores y sensibilidad
social.
Los directivos desempeñan un papel crucial en las empresas, y sobre ellos recae
la responsabilidad de elegir entre las distintas opciones estratégicas y además en
la mayoría de los casos son las que las implementan, por tanto se hace necesario
un amplio conocimiento de los recursos y capacidades de sus empresas y de su
entorno competitivo. El nivel de educación se relaciona de forma positiva con la
capacidad del directivo para realizar elecciones estratégicas de acuerdo con las
exigencias del entorno, con su propensión a generar e implantar soluciones
creativas a los problemas de la empresa e, incluso, con su nivel de productividad.
Las empresas que cuenten con directivos con un mayor grado de formación
alcanzarán mayores niveles de éxito.
El ser competitivo hoy en día significa tener características especiales que nos
hacen ser escogidos dentro de un grupo de empresas que se encuentran en un
mismo mercado buscando ser seleccionados. Es diferenciarnos por nuestra calidad,
habilidades, cualidades, capacidad de cautivar, de seducir, de atender y asombrar
a los clientes, con nuestros bienes y servicios, lo cual se traduce en un generador
de riquezas.
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imagen de la empresa en el mercado. Aunque a corto plazo pueden suponer fuertes
inversiones, a medio y largo plazo reducen costos, atraen clientes y empleados
satisfechos y mejoran la productividad y los resultados de la empresa.
d) Recurso Tecnológicos
Para afrontar los abundantes desafíos del entorno y poder adaptarse a las
exigencias de los clientes, las empresas deben examinar cuidadosamente las
mejoras que pueden introducir tanto en sus productos o servicios como en sus
procesos. Para ello deberán incorporar o desarrollar activos tecnológicos que les
permitan posicionarse por delante de su competencia. Aquellas empresas que sólo
realicen nuevas inversiones cuando comprueben que los competidores obtienen
buenos resultados –o bien no posean información fiable de la posición tecnológica
de las empresas rivales– estarán abocadas al fracaso.
e) Innovación
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eso muy unido a los recursos tecnológicos aparece el de innovación. El éxito de las
empresas también se asocia al desarrollo de nuevos productos, servicios o
procesos que permitan responder a las necesidades de los clientes, adaptarse a los
cambios en el entorno o mejorar las oportunidades para alcanzar los objetivos de la
empresa. Tres son los pilares sobre los que se asienta la innovación: el directivo,
los trabajadores y la cooperación con otras empresas.
f) Recurso Comerciales
Para lograr el éxito competitivo, las empresas deben establecer los mecanismos
que permitan atraer candidatos cualificados, retener y motivar a los actuales
empleados y establecer fórmulas que los ayuden a crecer y desarrollarse dentro de
la empresa.
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productivo de mayor remuneración e ingresos para una alta proporción de la
población.
h) Recursos Financieros
i) Cultura
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1.4 Los factores de riesgo y herramientas de prevención
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Con respecto al factor de talentos o factor humano, que ya de por si es incierto, se
habla de que las empresas viven en constante amenaza por este factor, y más
cuando entre las mismas empresas existe una guerra por la conquista del factor
talento.
Se habla de otro factor de riesgo en la reducción de costos y La inflación en los
precios de los bienes de consumo y se sabe que la presión por parte de los
competidores de bajo costo actualmente representa un mayor reto. Sin embargo,
ha disminuido la presión por controlar los costos para conservar la viabilidad
financiera.
Un riesgo que se ha venido observando con fuerte tendencia hacia el alza es
aceptación social y por supuesto la responsabilidad social empresarial, se deberá
tener en cuenta que cada vez existe un mayor rechazo popular a las políticas de
gobierno y se debe proceder con mayor cautela por parte de las empresas.
Como es de esperarse no solo son estos los riesgo a los que se debe hacer frente
existen todavía más riesgos como los son la incapacidad para innovar, escasez de
recursos, cambios en las preferencias de los consumidores, impactos energéticos,
nuevos modelos de negocios, entre otros muchos más.
A continuación se desarrolla una pequeña lista que puede servir al momento de
diseñar el Plan de negocios para tomar en cuenta y disminuir los factores de fracaso
y los de riesgo y visualizar para potencializar los factores de éxito.
De fracaso.
Desconocer el mercado
Tener o desarrollar un producto o servicio inapropiado.
Fallas en la comercialización.
No tener pleno conocimiento de la gestión de negocios.
No realizar planeación.
De Riesgo
Comerciales.
Tecnológicos.
Financieros.
Sociales.
Legales.
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De éxito.
Tener perfectamente identificados y definidos los objetivos
Absoluto conocimiento del negocio.
Tener clara la diferenciación del negocio con respecto a los existentes en el
mercado.
Una clara orientación hacia el mercado.
Planeación adecuada
En este punto se aclara cada vez más el hecho de que crear o mantener una
empresa de manera competitiva no solamente requiere de que se tengan muchas
ganas para hacerlo, de que exista una fuerte necesidad por emprender o una
enorme energía por entrar al mundo empresarial, sin que se requiere de todo un
proceso de trabajo, de planeación, un proceso que canalice esas energías y ganas
de emprender para obtener excelentes resultados, un proceso que permita obtener
ciertos conocimientos y habilidades para poder saber que se quiere hacer, que se
está haciendo y sobre todo cómo y porqué se está realizando, aquí es donde se
empieza a ver la necesidad de generar ese proceso a través de lo que se conoce
como un Plan de Negocios.
1.5 Modelos actuales del plan de negocios
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Para desarrollar el modelo de negocio se requiere conocer que este modelo de
negocios será el marco conceptual de cómo debe funcionar idealmente el negocios,
esto a su vez implica identificar y analizar el ideal funcionamiento de todas y cada
una de las áreas de un negocio y estar en la posibilidad de convertir o llevar una
idea de negocio a transformarse en un negocio real y rentable.
Uno de los modelos de negocios más conocidos es el modelo de negocios de
Canvas, cuyos creadores son Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, quienes
diseñaron esta herramienta, la cual tiene varios apartados enfocados a cubrir todos
los aspectos básicos de un negocio.
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“El proceso propuesto para desarrollar cualquier modelo de negocio bajo esta
propuesta es un proceso iterativo que consta de cinco fases la movilización, la
comprensión, el diseño, la aplicación y la gestión.
En la fase de movilización se realizan todas las actividades de preparación para
la construcción de un modelo de negocio exitoso. En ella se definen los objetivos
del proyecto, se comprueban las ideas iniciales, se planifica el proyecto y se
conforma el equipo de trabajo.
En la fase de comprensión se desarrolla todo un proceso de inmersión en el cual
se realizan los procesos de investigación y análisis necesarios para el diseño del
modelo de negocio. Se analiza el entorno, se identifican los clientes potenciales,
se realizan entrevistas con expertos, se estudian experiencias anteriores, y se
recopilan idas y opiniones.
En la fase de diseño, se adapta y modifica el modelo propuesto de acuerdo con la
respuesta del mercado. En esta etapa el reto es lograr la generación de modelos
nuevos y atrevidos del negocio. Para ello se desarrollan sesiones de tormenta de
ideas, se crean prototipos, se realizan pruebas con los clientes reales (se sale a
la calle), y se seleccionan las mejores opciones de acuerdo con criterios
establecidos de manera colaborativa. Cuando el negocio se encuentra en proceso
de ideación es de vital importancia desarrollar en los miembros del equipo la
capacidad de ignorar los modelos de negocio actuales con el objetivo de generar
ideas innovadoras que rompan con paradigmas ya establecidos.
En la fase de aplicación el propósito es llevar a terreno el prototipo de modelo de
negocio, para lo cual el emprendedor debe enfrentarse ya con los elementos de
un plan de negocio formal para poner en marcha su negocio. Debe establecer
claramente los objetivos, definir todos los proyectos necesarios para alcanzarlos,
organizar la estructura legal de la organización, prepara un presupuesto y
desarrollar un plan detallado.
Finalmente en la fase de Gestión, el modelo de negocio debe ser adaptado y
modificado de acuerdo con la reacción del mercado. Para esto deben realizarse
actividades de análisis de entorno, evaluación permanente del negocio,
replanteamiento o rediseño del mismo. Es ideal que todas las personas de la
empresa se involucren en el proceso de mejora continua del modelo”
(Osterwalder, 2012).
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Pero ¿Qué es un Plan de Negocios?, es aquel documento que escrito de manera
clara, precisa y sencilla resulta de todo un proceso que fue planificado y sirve como
la guía para todo negocio al mostrar los objetivos a los que se quiere llegar.
Existen una serie de tipos de planes de negocios para presentar las oportunidades
de negocios, brindar información a potenciales inversionistas y además como guía
para la puesta en marcha y el desarrollo de las actividades de una empresa. Los
más significativos y comunes se muestran a continuación.
Mini plan de negocios.- se desarrolla principalmente con la finalidad de
posteriormente profundizar en el análisis y desarrollo del plan de negocios,
solo realiza la función de despertar el interés de los inversionistas. Se
estructura de la siguiente manera: 1 concepto o idea de la empresa, 2 el
modelo de negocio, 3 el perfil del mercado objetivo, 4 la información, 5 la
disponibilidad de recursos naturales y el acceso a ellos, 6 la disponibilidad y
acceso a los recurso humanos, 7 la tecnología, 8 las redes empresariales, 9
los recursos financieros, 10 el análisis de oportunidades y 11 el cronograma
para la puesta en marcha.
Plan de negocios para las empresas que se encuentran en marcha.-
generalmente nacen debido a la necesidad de la empresa por crecer y
desarrollar y ser más rentables. El plan para este tipo de empresas debe
evaluar la nueva unidad de negocios de una manera independiente a las ya
existentes exceptuando por los costos fijos. Debe mostrar las fortalezas y
debilidades.
Plan de negocios para empresas nuevas.- es este tipo de plan de negocio el
que más comúnmente se desarrolla y se convierte en la herramienta básica
del emprendedor. Se debe detallar la descripción de la idea, los objetivos,
las estrategias, los planes de acción y todas aquellas actividades
encaminadas a convertir la idea en un negocio en marcha y redituable.
Plan para los inversionistas.- este plan deberá ser desarrollado en función
de mostrar toda aquella información pertinente para poder despertar el
interés y la atracción de los inversionistas en el mercado.
Plan de negocios para los directivos o administradores.- es un plan de
negocios que se redacta con la finalidad de poder servir para que el directivo
del negocio cuente con una guía que le permita administrar de la manera
óptima dicho negocio.
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Para él Plan de negocios existen diferentes modelos, esto dependiendo de las
necesidades propias del negocio o de quien lo elabora, o bien quien lo leerá o lo
necesita, entre otras interrogantes.
A continuación se muestran algunos formatos de Plan de Negocios, sin embargo
cabe aclarar que no solo son estos los que existen, son solo a manera de ejemplo.
Una estructura comúnmente utilizada en el desarrollo de un plan de
negocios está compuesta por las siguientes partes:
1. Resumen ejecutivo.
2. Definición del negocio.
3. Estudio de mercado.
4. Estudio técnico.
5. Organización del negocio.
6. Estudio de la inversión.
7. Estudio de los ingresos y egresos.
8. Estudio financiero.
1. Resumen ejecutivo
2. Formulación de la idea de negocio
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3. Análisis de oportunidad del negocio
4. Presentación del modelo de negocio
5. Análisis del entorno
6. Análisis de la industria y del mercado
7. Planeación estratégica
8. Plan de mercadotecnia
9. Plan de operaciones y producción
10. Plan de recursos humanos
11. Estados financieros o estudio financiero
12. Evaluación financiera
13. Conclusiones y recomendaciones
14. Anexos
Un plan de negocios no es otra cosa que el documento que de una manera escrita
especifica la idea de negocio que se desea poner en marcha o bien, que se está
operando en la actualidad.
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El plan de negocios permite detectar los riesgos y las oportunidades a las que el
nuevo negocio se puede enfrentar, permite reestructurar la idea con cierta
metodología,
Además, entre otras cosas también sirve para: generar compromiso con la idea de
negocio, convencer a los socios o inversionistas para arriesgar su capital, generar la
reglamentación del negocio, proyectar y planear adecuadamente las funciones
principales del negocio, identificar oportunidades y amenazas, etc.
Se habla así mismo de que un plan de negocios tiene sus razones de existir, ya que
sirve de guía para la puesta en marcha del negocio y después para su futura
administración, es el pilar de la planeación del nuevo negocio al permitir estructurar
los recursos, las estrategias y políticas a seguir, es una guía de organización al
establecer las actividades requeridas para la implementación y operación del negocio
y por supuesto de control.
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EXTERNO:
INTERNO:
24
A manera de conclusión se puede decir que el plan de negocios resulta de suma
importancia para el emprendedor o empresario ya que es a través de este documento
que se puede obtener la información precisa para facilitar la toma de decisiones.
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ELABORACIÓN
Y
DESARROLLO
DEL PLAN DE NEGOCIOS
Descripción de la empresa
Mercadotecnia e imágen
Producción/operación de la empresa
Contabilidad y finanzas
Aspectos legales
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TEMA 2
2.3 Producción/operación de la
empresa
OBJETIVO DE APRENDIZAJE
Al final de este tema el
estudiante será capaz de realizar
los estudios necesarios para
desarrollar el plan de negocios
tales como el estudio de
mercado, estudio técnico, el ELABORACIÓN Y
estudio financiero, además de
gestionar los aspectos legales, y DESARROLLO DEL
definir el proceso de operaciones
identificando los posibles
PLAN DE NEGOCIOS
programas de financiamiento.
Será capaz de analizar
los resultados de los estudios y
de administrar los avances del
proyecto del plan de negocios.
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2.1 Descripción de la empresa
En este punto cabe hacer mención que existen una gran cantidad de fuentes que
resulten generadoras de ideas, entre otras se pueden mencionar:
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enorme y por supuesto una actitud abierta. Sin embargo para facilitar un poco
este trabajo se enumeran a continuación una serie de técnicas creativas para
generar nuevas ideas.
Se muestra a continuación algunas de las técnicas para poder generar
las ideas de negocios:
Tabla 2. Fuente:
Tomada de la página web: http://www.neuronilla.com
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donde se puedan observar detalles, emociones y todo aquello que llame la
atención para dar rienda suelta a la creatividad.
6 Tormenta de ideas o brainstorming. La más común de las técnicas donde
se reúne cierto número de personas y se genera una sesión de creatividad
para encontrar gran cantidad de ideas, productos, etc.
7 Técnica de Moliere, “ojos limpios” o llamada al profano. Invitar a opinar a
personas que no tenga nada que ver con el problema para obtener puntos
de vista diversos de dichas personas.
8 Técnica de Da Vinci. Una vez que se ha concentrado la persona en el
problema o necesidad, se procede a la relajación y a dibujar lo primero que
se venga a la mente, dejando a un lado la precisión o estilo, después se
analizan dichos dibujos y se obtienen alternativas diversas.
9 Análisis Morfológico. Esta técnica es una combinación de ideación creativa
que consistente en descomponer un algo o un problema en sus elementos
básicos. Con estos atributos se construye una matriz que permita multiplicar
las relaciones entre tales partes. Así pues, en su forma más básica, el
análisis morfológico no es más que la generación de ideas por medio de
una matriz. Analogías. Con esta técnica se pretende solucionar el problema
a través de rodearlo, es decir, en vez de hacerlo de frente se compara el
problema con otra cosa. Gordon, creador de la sinéctica, que es un método
basado en las analogías, decía que “se trata de poner en paralelo mediante
este mecanismo unos hechos, unos conocimientos o unas disciplinas
distintas”. Como ejemplo de esto si se tiene cualesquier conflicto dentro de
la empresa o proyecto se intentará resolver buscando un problema análogo
en otras disciplinas como podrían ser la historia, la matemática, la física…
10 Biónica. Esta técnica requiere que se disponga de la intervención de
especialistas en diversas áreas y disciplinas para descubrir las soluciones
del mundo vivo y poder trasladarlas a los nuevos modelos, que pueden ser
matemáticos, lógicos, simbólicos…
11 Brainstorming o lluvia de ideas. Es una de las técnicas más conocidas y es
la base sobre la que se generan una gran mayoría de la demás técnicas.
Por lo general se comienza con un calentamiento del grupo compuesto por
un facilitador, un secretario y los miembros del grupo; después se establece
el número de ideas a las que se quiere llegar y se marcan los tiempos,
estableciendo además las cuatro reglas básicas que son: toda crítica es
prohibida, toda idea es bienvenida, tantas ideas como sea posible y el
desarrollo y asociación de las ideas es deseable. Los miembros del grupo
dicen tantas ideas como les sea posible relacionadas con el problema
planteado y cuidando por supuesto las reglas previstas.
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12 Brainwriting. Es una variación del brainstorming donde las ideas se realizan
por escrito.
13 Conexiones morfológicas forzadas. Prácticamente es la combinación de la
lista de atributos y las relaciones forzadas. Esta técnica fue propuesta por
Koberg y Bagnall. Consiste en que una vez realizada una lluvia de ideas se
descompone la idea en diversos componentes listando en cada uno de
estos bloques diferentes partes. Una vez realizado esto se procede a cruzar
distintas partes de cada uno de los bloques resultando diversas conexiones.
14 Crear en sueños. Es una que pretende aprovechar el poder creativo de los
sueños donde el inconsciente se manifiesta con mayor facilidad.
15 CRE-IN. Es un método que pretende generar en la persona la creatividad e
innovación que permita crear situaciones positivas desde su interior, tiene
que ver con el yoga, la meditación, la musicoterapia, etc.
16 DO IT. De su traducción “hágalo” es una técnica basada en conceptos tales
como definir, abierto, identificar y transformar; trata de definir el problema o
situación, abrirse a muchas y novedosas soluciones identificando la mejor
alternativa de solución para transformar en acción a través de la puesta en
la realidad.
17 El arte de preguntar. Expresado por su generador Alex Osborn como la base
creativa de las conductas humanas, se formularon una serie de preguntas
que pueden funcionar como base para el brainstorming tales como: ¿para
qué?, ¿Cuándo?, ¿Por qué?, ¿Quién?, ¿Qué?, ¿importante?, etc. donde se
trata de visualizar el problema desde todos los puntos de vista probables.
18 El catálogo. Es una técnica donde se define el problema, se consulta un
catálogo que bien puede ser un libro, una revista… seleccionando dos
palabras a las cuales se les escriben palabras asociadas para combinarlas
al azar e ir escribiendo las ideas que de ello resulten.
19 La brújula. Inventada por Arthur Van Goundy, trata de solucionar los
problemas o generar las ideas a través de la definición del objetivo y
preguntarse el ¿Por qué?, ¿Por qué? Y ¿Por qué? de las cosas, para con
ello generar soluciones tentativas y favorecedoras.
20 Estratal. Una técnica que se refiere a una serie de enunciados paralelos
considerándose a estos como una totalidad, sin que se requiera que entre
ellos exista cierta relación, se trata de un proceso reflexivo elaborado por la
persona y se lee hasta que se puedan desarrollar las ideas. Se elabora con
una serie de enunciados que pueden ser sacados de algún texto sin que se
tenga relación entre ellos, para después encontrar la posible relación a
generar.
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21 Hall of fame. Su desarrollador Michalko visualiza esta técnica como la
generadora de ideas a partir de frases de los famosos. Es una variación de
las relaciones forzadas pero partiendo de frases célebres.
22 Generación de ideas a distancia. Es una variación del brainstorming con la
diferencia de que no existen las fronteras del espacio o del tiempo.
23 Ideart. Técnica creada por Franc Ponti donde se generan las ideas a partir
de estímulos visuales. Se define el objetivo y posteriormente se selecciona
algún apoyo visual que se tratará de definir o describir para posteriormente
establecer relaciones forzadas entre la descripción del apoyo visual y el
objetivo o problema.
24 Ideas animadas. Se trata de la creación de símbolos visuales en lugar de
palabras, de la combinación de estos símbolos será de donde surjan las
ideas. Creada en sus orígenes por Ishikawa, Alexander y Silverstein.
25 Identificación o empatía. Una técnica donde la persona que la desarrolla se
pone en el papel del otro. Después de definir el problema se generarán las
ideas y después de tratará de dar la nueva perspectiva poniéndose en el
papel del otro.
26 Inspiravideos. Una variación de las relaciones forzadas donde el apoyo son
videos para generar las ideas.
27 La inversión. Se parte de invertir las posiciones, se define el problema y se
le da la vuelta para verlo desde el lado inverso.
28 Listado de atributos. Se debe generar una lista de características o atributos
del problema explorando nuevas opciones para mejorar dichos atributos.
29 Mapas mentales. Es una técnica donde el problema central se define en una
palabra escribiéndose o dibujándose en el centro de una hoja, de esta
palabra se irán ramificando los temas más importantes relacionados con
esta, de aquí partirán imágenes o palabras que se trazaran sobre líneas
abiertas de forma automática. Es una representación nodal.
30 Método 635. Es una técnica que trata de generar las ideas donde seis
personas generarán tres ideas cada una que escribirá sobre una hoja de
papel de manera rápida pero concisa ya que dispone de cinco minutos para
hacerlo, una vez transcurrido el tiempo se pasa la hoja a la persona de al
lado y se repetirá el proceso de la generación de tres ideas a partir de las
escritas ya en la hoja.
31 Delphi. Es una técnica donde existen dos tipos de personas: el coordinador
y los expertos. Lo primero que se realiza es la exposición del problema a lo
expertos, se proporcionarán al coordinador las soluciones aportadas al
problema por parte de los expertos y este las irá pasando de manera
anónima a los demás expertos que aportarán nuevas soluciones al
32
problema, el cierre de la técnica será cuando el coordinador vaya cerrando
el problemas una vez que se hayan proporcionado las soluciones cruzadas.
32 Microdibujos. Se refiere a la interpretación de imágenes a través del
subconsciente, una primera parte consiste en dibujar pequeños garabatos
de 1 a 2 centímentros cada 4 segundos durante un tiempo de 5 minutos,
durante este proceso se debe pensar en el problema central sin buscar una
idea concreta en cada dibujo. La segunda etapa se trata de proyectar a una
mayor tamaño los garabatos una vez que han sido escaneados para de este
punto generar los resultados finales.
33 Mitodología. Se trata de una dramatización donde con la orientación del
facilitador se tratará de debatir las metáforas empleadas.
34 Morphing. Sobre determinadas imágenes proporcionadas se irá dibujando
para transformar estas imágenes en el objeto deseado.
35 Fresh eyes. En esta técnica se plantea el problema objetivo y se le pide a
personas que nada tiene que ver con el que lo describan o proporcionen
ideas a partir de este, una vez hecho esto se agruparan estas ideas y se
comentaran con los participantes, pasándolas a las personas que si están
relacionadas con el problema para concluir.
36 Provocación. Técnica donde se refiere a construir pensamientos a propósito
tontos o estúpidos, donde lo que se toma como concedido sobre la situación
no es real.
37 Relaciones forzadas. Técnica muy conocida donde se desarrolla el
problema objetivo, se recuerdan los principios de la generación de ideas, se
selecciona una imagen u objeto al azar, se pregunta al grupo ¿mirando esto,
que podría obtener para solucionar el problema?, cada integrante del grupo
comparte sus ideas y se toma nota de ellas.
38 Técnica dalí. Trata de generar ideas a través de la asociación con imágenes
hipnogógicas ya sean visuales o auditivas. Se inicia pensando en el objeto
creativo, se relaja el cuerpo, se tranquilizan los ojos, se registran las
experiencias y se busca un vínculo asociado.
39 Técnica Da Vinci. Es una variación de la técnica Dalí.
40 TRIZ. Técnica heurísitca desarrollada por Altshuller, partiendo de la
identificación de pautas inventivas en las patentes.
41 SCAMPER. Se refiere a un listado de preguntas a través de las cuales se
pretende solucionar el problema. S ¿sustituir?, C ¿combinar?, A ¿adaptar?,
M ¿modificar?, P ¿para otros usos?, E ¿eliminar o reducir al mínimo?, R
¿reordenar?= ¿invertir?
42 4X4X4. Cada uno de los integrantes del grupo produce cuatro ideas
enfocadas al problema, posteriormente se integran por parejas donde
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seleccionarán las cuatro mejores ideas, después se reúnen en grupos de
cuatro y seleccionarán las mejores cuatro ideas, y así sucesivamente hasta
reunirse todo el grupo y seleccionara las mejores cuatro ideas. Para ir
desarrollándose se contará con un facilitador que realizará los cambios
entre cada 6 y 10 minutos de acuerdo a la experiencia y cohesión del grupo.
Si se desea tener una base que pueda servir como plataforma para una breve pero
eficaz descripción se puede considerar responder a las siguientes preguntas para
ello:
Antes que nada se debe considerar que se tiene que partir desde el punto de que
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no se puede realizar todo para todos, es decir se deberá enfocar la empresa hacia
un cliente ideal, para posteriormente buscar esas palabras o palabra idónea para
resumir y describir correctamente lo que la empresa hace y una vez detectado esto
explicar cómo hace la empresa para poder generar y otorgar lo que el cliente busca,
que es otorgarle valor.
Al pensar en las respuestas a estas y otras preguntas, tal vez se tengan ya muy
claras o tal vez se tenga que pensar un poco más en ellas, lo importante es que al
momento de responderlas se cuente con la emoción y la pasión de alcanzar el
sueño generado por la idea.
El primer paso será identificar o elegir un nombre para la empresa, y lo primero que
se debe tener en cuenta es lo importante que esto resulta debido a que la
importancia del nombre de una empresa o producto es casi tan relevante como lo
es el nombre de una persona debido a que este nombre será con lo primero que el
cliente entre en contacto con la empresa, aparecerá en todos los productos de la
empresa, logotipos, marcas, contratos, etc.
35
Al pensar en el nombre se debe considerar, que no debe ser difícil de pronunciar,
no debe ser rígido que no genere emociones, no debe proyectar connotación
negativa, entre otras más recomendaciones.
Modelo de sistema de planeación estratégica diseñado por Fred David.
Plan
estratégico
Misión Visión Objetivos Oportunida- Estrategia Estrategia s Proyectos
y
estraté gicos des y de operativas específicos
programas
amenazas negocios operativos
Fortalezas
y
debilidades
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2.1.2 Misión
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"Lo que una compañía trata de hacer en la actualidad por sus clientes a
menudo se califica como la misión de la compañía. Una exposición de la
misma a menudo es útil para ponderar el negocio en el cual se encuentra
la compañía y las necesidades de los clientes a quienes trata de servir".
2.1.3 Visión
38
Estar alineada y ser coherente con los valores, los principios y la cultura de
la empresa.
39
Secundarios: estos ayudan a alcanzar a los objetivos primarios y determinan cuáles
son los esfuerzos que se precisan para incrementar la economía y eficacia en la
realización del trabajo de quienes integran a la empresa.
Individuales: estos apuntan a cada miembro de la empresa y se establecen para
períodos de tiempo variables, ya sea un día, semana, mes o año. Estos suelen
hacerse en base a los primarios y secundarios.
Sociales: aquí se determina que es aquello que se quiere alcanzar en relación a la
sociedad y tienen que ver con la reglamentación de la contaminación y de los
precios, toma de compromiso para con la sociedad y el Estado y todo aquello que
tenga que ver con el mejoramiento social.
Fuente: http://www.tiposde.org/empresas-y-negocios/227-tipos-de-
objetivos/#ixzz4wLqf7dhX
S: específicos, no generalizados.
Deben definir una acción
concreta.
M: medibles para que se pueda
Características valorar su cumplimiento.
de los
A: alcanzables, posibles, es decir,
objetivos
que se puedan conseguir para
motivar a su consecución y para
que realmente sean útiles para la
empresa.
R: relevantes y realistas,
importantes y prudentes, aunque
sin dejar de ser retadores.
T: temporalizados, deben estar
Son los objetivos los que determinan el delimitados en el tiempo, con
plan de acción. fechas claras marcadas para su
consecución, es decir,
programados.
40
Se puede establecer la función que deben cubrir los objetivos como ser la guía y
servir como coordinación para las acciones de la empresa, además de proporcionar
la base de evaluación y control de los resultados obtenidos y por supuesto como
factor motivacional hacia los empleados y trabajadores de la empresa, pudiendo
transmitir hacia el interior y el exterior de la empresa las intenciones de la misma,
esto para la proyección de la imagen y tal vez búsqueda de apoyos.
En esta etapa se debe pensar el cómo abordar el desarrollo del plan de negocios y
esto debe ser inmediatamente antes de cualquier análisis, ya sea general o
especifico; o bien interno o externo. Se debe definir en esta etapa cuales son los
elementos necesarios que deben existir para alcanzar la misión definida
41
previamente por los propietarios de la empresa y poder alcanzar el estatus deseado
en la visión de la misma.
Se debe tener en cuenta que deben ser realmente pocos y de trascendencia
estratégica, aspectos internos y externos que toda empresa de la misma industria o
sector debe reunir para alcanzar el éxito, es decir, son aquellos necesarios para
obtener ventajas competitivas y su ausencia impide el cumplimento de la misión de
la empresa, algunos de ellos pueden ser: la economía a escala en producción, la
economía a escala en distribución, determinado grado de desarrollo tecnológico, la
imagen Profesional, la calidad del Servicio, etc.
No se debe confundir con las variables ambientales ya que entre estos existe una
jerarquía y las variables ambientales son tan solo integrantes de un conjunto que
son los factores
42
Dentro de este análisis se consideran no solo aquellos factores interno o
influenciables por la empresa sino también aquellos factores externos que
repercuten o pueden tener repercusión en las actividades internas de la empresa
como los factores económicos, sociales, políticos, culturales, entre otros, factores
que pueden llegar a favorecer o poner en riesgo el cumplimiento de la misión
definida.
Esta técnica se enfoca principalmente en identificar las fortalezas y debilidades de
la empresa, así como las oportunidades y amenazas que pueden existir en el
contexto exterior a la empresa.
“Las Fortalezas y Debilidades se refieren a la organización y sus
productos, mientras que las Oportunidades y Amenazas son factores
externos sobre los cuales la organización no tiene control alguno. Por
tanto, deben analizarse las condiciones del FODA Institucional en el
siguiente orden: 1) Fortalezas; 2) Oportunidades; 3) Amenazas; y 4)
Debilidades. Al detectar primero las amenazas que las debilidades, la
organización tendrá que poner atención a las primeras y desarrollar las
estrategias convenientes para contrarrestarlas, y con ello, ir
disminuyendo el impacto de las debilidades. Al tener conciencia de las
amenazas, la organización aprovechará de una manera más integral
tanto sus fortalezas como sus oportunidades”
EL FODA: UNA TÉCNICA PARA EL ANÁLISIS DE
PROBLEMAS EN EL CONTEXTO DE LA PLANEACIÓN EN
LAS ORGANIZACIONES Teresa García López y Milagros
Cano Flores
El análisis FODA sirve para desarrollar un plan que tome en consideración muchos
y diferentes factores internos y externos para así maximizar el potencial de las
fuerzas y oportunidades minimizando el impacto de las debilidades y amenazas.
Antes de comenzar con una serie de pasos para la elaboración de un análisis FODA
resulta importante desarrollar, aunque sea de manera breve, los conceptos que se
habrán de utilizar para ello.
Fortaleza.
Debilidad.
Es algo en lo que la organización
Significa una deficiencia o
es competente, aquellos elementos
carencia, algo en lo que la
en que se mantiene un alto nivel de
organización tiene bajos niveles de
desempeño, generando ventajas o
desempeño con posibilidades
beneficios presentes y claros, con
pesimistas o poco atractivas para
posibilidades atractivas en el
el futuro.
futuro.
43
Oportunidades. Amenazas.
Aquellas circunstancias del entorno Son factores del entorno que
que son potencialmente favorables resultan en circunstancias
para la organización y pueden ser adversas que ponen en riesgo el
cambios o tendencias que se alcanzar los objetivos establecidos,
detectan y que pueden ser los cuales crean una condición de
utilizados ventajosamente para incertidumbre e inestabilidad en
alcanzar o superar los objetivos. donde la empresa tiene muy poca
o nula influencia.
El procedimiento que se propone para desarrollar el análisis FODA fue tomado del
“Ciencia Administrativa 2009-2 IIESCA. Procedimiento para la elaboración de un
análisis FODA como una herramienta de planeación estratégica en las empresas.
José Luis Ramírez Rojas” incluye los siguientes pasos:
Fig. 13. Fuente: Ciencia Administrativa 2009-2 IIESCA, José Luis Ramírez Rojas
44
1. Identificación de los criterios de análisis. Un criterio de análisis es un factor a
elegir, que se considera relevante en el desempeño de una organización, puede
coincidir con un área administrativa (finanzas) o puede especificarse de una
manera particular (capital de trabajo), no existe un número fijo establecido para
los criterios, de hecho, pueden ser tantos como se desee, sólo se recomienda
que no sea un número muy grande (menos de diez), a razón de enfocarse en
aquellos que se consideren críticos, y se facilite a su vez, el manejo de los datos.
2. Determinación de las condiciones reales de actuación con relación a las variables
internas y externas del análisis. En este punto se requiere que con base en la
experiencia, los datos disponibles y el conocimiento general de la organización,
se establezcan de la manera más objetiva una lista cada una de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas, percibidas en el presente. El número
puede variar para cada una, aunque se recomienda establecer un límite igual de
ser posible para todas, por ejemplo, las dos o tres consideradas como más
relevantes.
3. Asignación de una ponderación para cada una de las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas, listadas de acuerdo a una escala establecida de 1 a 3,
donde el 3 denota el nivel mayor de actuación, el 2 el nivel medio y el 1 el nivel
más bajo. 3 Alto 2 Medio 1 Bajo A partir de ello se asignará una calificación
individual a la lista, para indicar, el grado de cada variable, de esta manera se
puede establecer las diferencias entre ellas que permita jerarquizarlas.
4. Cálculo de los resultados de la siguiente manera: para el análisis por criterio, se
debe sumar (horizontal o por renglón) el total de números asignados a la lista de
cada una de las variables (fortalezas, debilidades etc.) correspondientes a cada
criterio de análisis, obteniéndose así un total que expresado en porcentaje
significa el 100% de la cantidad. A su vez se deben calcular los porcentajes
individuales de cada una de las variables por criterio, esto se realiza dividiendo
la suma de las ponderaciones de cada variable en su respectivo renglón
(horizontal), entre la suma total del renglón es decir, lo que corresponde al 100%.
Para realizar el análisis global de la organización (que incluye a todos los
criterios), se debe hacer primero, la suma por columna (hacia abajo) de todas las
calificaciones asignadas a las fortalezas, oportunidades, debilidades, y
amenazas, lo que significa el gran total de cada una de ellas, y acto seguido,
realizar la suma horizontal de esos grandes totales que signifique en porcentaje
también el 100% y para determinar la contribución individual de cada variable
estas se deben de dividir entre el gran total.
5. Determinación del balance estratégico a través de los factores de optimización y
riesgo. Con los resultados numéricos y los porcentajes obtenidos, se aplican
tanto para el análisis por criterios (horizontal), o para el análisis global (suma
vertical y luego horizontal), las siguientes fórmulas para estimar los factores de
45
optimización y riesgo de la organización, y conocer así el balance estratégico. El
balance estratégico es la relación que guardan entre sí el factor de optimización
y riesgo de una organización y puede tanto favorecer como inhibir el desarrollo
de estrategias competitivas. Balance estratégico: Factor de optimización = Factor
de riesgo. El factor de optimización indica la posición favorable de la organización
respecto a sus activos competitivos y las circunstancias que potencialmente
pueden significar un beneficio importante para adquirir ventajas competitivas en
el futuro. El factor de riesgo por el contrario muestra un pasivo competitivo y
aquellas condiciones que limitan el desarrollo futuro para una organización. F +
O = Factor de optimización D + A = Factor de riesgo La estimación de los factores
debe hacerse tanto global para tener la idea del desempeño de toda la
organización, como para cada uno de los criterios separadamente, para conocer
de manera específica los distintos aspectos del funcionamiento de la entidad. El
balance estratégico ideal entre el factor de optimización y el factor de riesgo en
cada caso, no es del 50% y 50% entre ellos, sino que, debe superar por cierto
margen el primero al segundo, en busca de la mejor condición para operar.
6. Graficar y análisis de los resultados. Habiendo hecho el cálculo de los factores
de riesgo y optimización y el balance estratégico, se pueden graficar y analizar
los resultados; por ejemplo, el balance estratégico global de la organización se
puede mostrar en una gráfica de pastel, y para cada criterio de igual forma, y en
este caso, se puede especificar con diagramas de barras los punto críticos de las
fortalezas
7. Obtener conclusiones. Con el análisis terminado se deben emitir las conclusiones
que reflejen el diagnóstico general de la situación que guarda la organización
respecto de las variables estudiadas, y que servirán de base para realizar las
propuestas de estrategias competitivas que sean, congruentes, pertinentes y
adecuadas. También con la información obtenida se podrá dar respuesta a
cuestiones tales como: ¿Qué debilidades es preciso atacar primero? ¿Qué
fortalezas están en un nivel que es necesario cuidar? ¿Cómo enfrentar cierta
amenaza? etc., Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Falta de
crédito Sin reinversión Falta de liquidez Altas tasas de interés 3 3 3 2 además de
diferenciar que variables internas son más importantes y que variables externas
deben ser consideradas en el corto, mediano o largo plazo para la planeación
estratégica. Las conclusiones puntuales que se tomen a partir de los resultados
anteriores serán responsabilidad del grupo de análisis encargado del diagnóstico,
y éstas deben estar encaminadas a proporcionar la base para evaluar las
implicaciones competitivas y diseñar estrategias de corto, mediano y largo plazo
en apoyo del proceso de planeación estratégica general de la empresa. También
en este punto es conveniente diferenciar las necesidades internas y externas más
urgentes, las previsiones a tomar para enfrentar mejor los factores en el futuro,
así como las medidas para mantener las condiciones favorables presentes.
46
HERRAMIENTAS PARA EJECUTAR LA ESTRATEGIA
Hoja de trabajo para la realización de un Análisis FODA
Utilice un análisis FODA para identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas relativas a su empresa,
unidad o grupo, o un programa que desea evaluar. El análisis FODA le permite concentrarse en áreas específicas y
descubrir las acciones que pueden ayudar a construir las fortalezas, minimizar o eliminar las debilidades, maximizar las
oportunidades y afrontar o superar las amenazas.
Análisis externo
Enumere los factores externos de lo que se está analizando, como las necesidades de mercado o las tendencias de los
clientes.
Oportunidades Ideas para investigar o aprovechar estas oportunidades
47
2.2 Mercadotecnia e imagen
48
RAZONES PARA REALIZAR UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
49
Otros de los principales de una investigación de mercados son:
Estudiar la competencia.
Identificar personajes claves en el mercado.
Definir la oferta.
Determinar la demanda que tiene tu producto o servicio.
Analizar los precios en el mercado.
Comprobar el estado de la comercialización en el mercado.
Apreciar los volúmenes de facturación de la competencia.
Conocer la cuota de mercado.
Saber los costos de producción en la industria.
Hallar las verdaderas necesidades de los clientes.
Definir el Target o audiencia ideal.
Determinar Proveedores y Clientes potenciales.
Estudiar estrategias de posicionamiento, precios, promoción y distribución de
los competidores.
Descubrir los valores competitivos, propuesta de valor y la “ventaja injusta”
Definir la historia del mercado.
Conocer las características del producto y la impresión que los consumidores
tienen sobre este.
Disminuir el riesgo en la toma de decisiones.
Obtener otros datos o información que consideres importantes para hacer
realidad la idea de negocios.
Fuente: https://gananci.com/investigacion-de-mercados/
50
Determinación de Establecimiento Identificación de la
la necesidad de la de los objetivos de información a
investigación la investigación recolectar
Selección y
desarrollo de las Determinación de
Recolección de la
técnicas de las fuentes de
información
recolección de información
información
Toma de
Análisis de la decisiones o
información diseño de
estrategias
51
Fuentes para la localización e identificación del documento. También
denominadas "referenciales" o bien "de información directa o inmediata".
En las investigaciones comerciales, las fuentes de información externas son las más
importantes para la obtención de datos útiles, y estos pueden ser de dos tipos:
Datos primarios: son los datos originales reunidos especialmente para el
estudio en cuestión.
Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro
propósito.
52
Las principales fuentes secundarias de información son las externas. Entre éstas, se
pueden destacar:
Publicaciones, páginas WEB, bibliotecas y hemerotecas de ministerios,
consejerías de comunidades autónomas y concejalías de ayuntamientos.
Organismos internacionales como la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE), la Unión Europea (UE), la Organización de las
Naciones Unidas (ONU), la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la
Organización Mundial del Comercio (OMC), etc.
Publicaciones y páginas WEB del Instituto Nacional de Estadística (INE), Instituto
de Estadística de Castilla-La Mancha, Centro de Investigaciones Sociológicas
(CIS), Banco de España, Cámaras de Comercio e Industria, Agencia Tributaria,
Instituto Nacional de Empleo (INEM), Instituto de Comercio Exterior, etc.
Registro Mercantil, Registro de la Propiedad, Oficina Española de Patentes y
Marcas, etc.
Universidades, asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores y
usuarios, sindicatos, etc.
Boletín Oficial del Estado (BOE), de las comunidades autónomas, de las
diputaciones provinciales, ayuntamientos y ministerios. Diario Oficial de las
Comunidades Europeas (DOCE).
Anuarios (El País, El Mundo, etc.). También los hay sectoriales (por ejemplo el
anuario económico de "El País").
Publicaciones de la Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA), el
Consejo Superior Bancario (CSB) y otras entidades privadas.
Revistas y periódicos económicos o de información general, y libros de negocios.
Páginas WEB de empresas del sector, de medios de comunicación (diarios,
emisoras de radio, televisiones,...), etc.
Páginas amarillas: para obtener datos de nuestros competidores
Las fuentes primarias son aquellas que proporcionan datos de primera mano, es
decir, son obtenidas por el mismo investigador o, en el caso de búsqueda
53
bibliográfica, por artículos científicos, monografías, tesis, libros o artículos
especializados originales, no interpretados.
Son aquellas que proveen una evidencia directa sobre el tema de investigación, son
escritas durante el tiempo que se está estudiando o por la persona directamente
envuelta en el evento.
Son fuentes de información que contienen información nueva, ay a las cuales se
puede acceder directamente o mediante las fuentes secundarias de información.
“Los documentos primarios registran los resultados inmediatos de la investigación
o nuevas orientaciones de hechos ya conocidos” (Arenas, 21980, p.5).
Las fuentes primarias de información se constituyen en la forma más pura en la
obtención de datos, esto debido a que se refiere a la obtención o producción original
de datos.
Las fuentes de información primaria responden a preguntas sobre su origen:
¿De quién se obtiene la información?
¿Cómo se obtiene la información?
¿Dónde se obtiene la información?
54
Las principales fuentes primarias de información son las externas. Entre éstas, se
pueden destacar:
LA ENCUESTA.
Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza a través de un
cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas para confeccionarlo. La encuesta
se puede realizar mediante una entrevista personal, telefónicamente, o a través del correo.
Recientemente, algunas empresas están utilizando Internet para realizar encuestas a sus
clientes potenciales.
Estas pueden ser personales, telefónicas, postales, internet.
LOS PANELES.
El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere
extraer la información. Estas personas se han seleccionado por ser representativas del
colectivo al que pertenecen.
Los datos de la información son registrados por las personas que forman el panel,
normalmente a través de cuestionarios. Una de las principales diferencias con respecto a las
encuestas, es la periodicidad regular que presentan los paneles (diaria, semanal, mensual,
etc.). Los cuestionarios cumplimentados se remiten por correo o son recogidos por un
entrevistador que acude al domicilio del miembro del panel.
LA OBSERVACIÓN.
Este método o técnica permite obtener información a través de la observación directa de las
acciones de una persona. La observación la puede realizar otra persona o a través de
medios mecánicos o electrónicos. Es muy útil a la hora de recoger información específica, tal
como el comportamiento de un consumidor en un establecimiento (punto de venta), ya que
no sólo es posible descubrir sus preferencias al comprar, sino también sus reacciones ante
los distintos estímulos que se le pueden presentar.
LA EXPERIMENTACIÓN.
En ocasiones, es interesante plantear un mercado simulado de pruebas, en el que un grupo
de personas voluntarias (grupo experimental), en una reducida zona geográfica (zona
experimental), reproducen las condiciones que se presentan en el mercado real.
De esta forma, es posible obtener información directa sobre las preferencias de estas
personas ante un determinado producto o servicio, a través de las acciones reales que
efectúan en ese mercado simulado. Asimismo, se pueden conocer las variaciones de estas
preferencias ante cambios en los atributos del producto o servicio, ante cambios en los
métodos publicitarios, etc.
55
exigentes donde todas son diferentes, y cada una de ellas se convierte en cierta forma en un
consumidor o comprador real o potencial de los productos que se están ofreciendo por parte de los
vendedores, y para que exista en realidad el mercado se hace necesario que exista la transferencia
de bienes o servicios entre compradores y vendedores en un determinado tiempo y bajo
ciertas condiciones cambiantes y con propias reglas.
Es decir, el concepto de mercado lo entendemos como la interacción de los
oferentes con los demandantes de un producto a un precio dado, en cierto lugar,
durante un determinado periodo de tiempo.
56
2.2.2.1 Mercado potencial
El mercado potencial para el producto o servicio que se desea ofertar estará definido
por una estimación de dichos producto o servicio en un periodo de tiempo
determinado, generalmente un mes o un año, así como en una localidad o punto
geométrico determinado.
El mercado potencial está conformado por todos los entes del mercado total que
además de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlo.
El mercado meta se conforma por aquellos segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en una forma específica como destinatarios de todo el
esfuerzo de marketing, es decir, es el mercado que la empresa desea y decide
captar.
Una vez que se ha realizado la evaluación de los diferentes segmentos que existen
en un mercado, la empresa deberá tomar la decisión de a cuáles y cuántos de estos
segmentos ofrecerá su producto o servicio para obtener una determinada utilidad o
beneficio, esto es, necesita obligatoriamente identificar y seleccionar el o los
mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de
lograr los objetivos propuestos.
Apegándonos a las diferentes definiciones de mercado meta se tiene que:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores
que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir".
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una
empresa dirige su programa de marketing" [2]. Otra definición de los mismos
autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones)
para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado
meta".
Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado
meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe señalar, que según Philip
Kotler, el mercado disponible calificadoes el conjunto de consumidores que
57
tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del
mercado en particular.
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo
(Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una
población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización
para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada
utilidad".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo
(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la
empresa decide aspirar".
Ahora bien lo que se debe hacer para determinar un mercado meta es enfocarse
hacia segmentos en los que se pueda generar el mayor valor posible para los
clientes de una manera rentable y sostenible a través del tiempo para la empresa;
claro está que esto se deberá realizar considerando ciertos aspectos como la
compatibilidad del mercado meta con los objetivos de la empresa, la armonía entre
el mercado meta y los recursos de la empresa, el hecho de que generen los
suficientes ingresos que justifiquen lo que se ha invertido en el proyecto, además
de que preferentemente se busquen mercado meta donde existan pocos
competidores a menos detener una excelente ventaja competitiva.
2.2.3 Competencia
58
Los elementos que se deben tener en cuenta al momento de analizar
la competencia son, entre otros:
Precio.
Calidad.
Selección de productos.
Servicios y atención al cliente.
Asesoramiento.
Ubicación del negocio.
Apariencia del negocio.
Métodos de venta.
Política de créditos.
Publicidad.
2.2.3.2 Indirecta
La competencia indirecta está conformada por aquellas empresas que de una u otra
manera, participan de manera lateral en el mercado buscando satisfacer de manera
59
distinta o con productos y servicios substitutos las necesidades o deseos de los
consumidores.
Por lo general al realizar el análisis de mercados el analista olvida estudiar este tipo
de competidores sin darse cuenta de que puede resultar de gran importancia al
momento de establecerse en determinados mercados.
2.2.4 Producto o servicio.
60
Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeación
Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que una
compañía satisface una necesidad".
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien
o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes
factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre
comercial) y por supuesto, la calidad".
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un
conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de
aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad
física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe
para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de
la organización".
Según el Diccionario de Marketing, de
Cultural S.A., el producto "es cualquier CARACTERISTICAS:
objeto, servicio o idea que es percibido
BIENES:
como capaz de satisfacer una necesidad y
Composición.
que representa la oferta de la empresa. Es
Propiedades.
el resultado de un esfuerzo creador y se
Calidad.
ofrece al cliente con unas determinadas
SERVICIOS:
características. El producto se define
Tiempo.
también como el potencial de satisfactores
Información.
generados antes, durante y después de la
Comodidad.
venta, y que son suceptibles de
intercambio. Aquí se incluyen todos los Comunicación.
componentes del producto, sean o no Calidad.
tangibles, como el envasado, el etiquetado USOS:
y las políticas de servicio".
Consumo final.
Una de las maneras para describir el Consumo intermedio.
producto o servicio puede ser identificar los Capital.
aspectos mencionados a continuación.
FORMA DE USOS:
Sustituto.
Complementario
61
2.2.4.1 Descripción de las características tangibles (color, empaque, tamaño,
nombre y justificación)
SERVICIO
PRODUCTO PRINCIPAL.
CARACTERISTICAS:
CARACTERISTICAS:
Calidad.
1. COMPOSICION:
Precio.
• Ingredientes. Tiempo.
• Textura. Garantías.
• Mezcla Servicios complementarios.
2. PROPIEDADES:
• Olor.
• Color.
• Sabor.
• Presentación.
• Valor nutricional.
3. CALIDAD:
• Según norma.
• Según mercado.
62
2.2.4.2 Características intangibles (uso, necesidades que cubre, durabilidad,
garantís, soporte técnico)
PRODUCTO SERVICIOS
USOS: USOS:
• Consumo final • Consumo final.
• Consumo intermedio. • Consumo intermedio.
• Bien de capital. • Bien de capital.
FORMA DE USO: FORMA DE USO:
• Bien sustituto de • Bien sustituto de
• Bien complementario de • Bien complementario de
Por lo general las personas batallan para adquirir productos o servicios que se
presenten por primera vez en el mercado, por lo general tienden a adquirir los mismo
productos adquiridos con frecuencia o de manera automática.
En el caso de las nuevos productos o servicios, la adquisición por parte del
consumidor tiende a formar parte de un proceso que involucre una decisión
consciente como resultado de una evaluación previa de las características
específicas que hacen que el producto o servicio se perciba como innovador, de
aquí que resulte de gran importancia dedicarle un poco de tiempo en el plan de
negocios a este aspecto.
“Algunas de las características que hacen ver el producto como innovador van
desde:
63
• Ventaja competitiva, se refiere a la comparación de la idea de producto o
servicio con la competencia existente, siendo de vital importancia transmitir
un mensaje de “mejoría sobre lo ya existente”.
• La compatibilidad de la innovación como un concepto basado en el entorno
tanto geográfico como social de los usuarios; siendo importante considerar
qué tanto es la innovación compatible con el estilo de vida del potencial
consumidor.
• El concepto de simplicidad vs complejidad de nueva cuenta invita a tener en
mente al usuario como objeto principal del producto o servicio innovador,
haciendo alusión a la importancia de la percepción de practicidad por parte
del consumidor para ayudar a adaptarse con mayor facilidad a su vida diaria.
• La posibilidad de probar un producto o servicio antes de cualquier
compromiso monetario. El punto importante se refiere a brindar la posibilidad
de experimentar los beneficios derivados de la innovación de modo que la
relación costo/beneficio percibida sea muy alta e invite al usuario a crear el
compromiso monetario porque así lo desea.
• La posibilidad de observar, la innovación es un estado en el cual el producto
o servicio alcanza un escaparate de gran importancia en el mercado debido
a que los consumidores potenciales son capaces de apreciar la manera en
la que nuestra innovación beneficia a los usuarios existentes en su día a día,
creando una necesidad en los demás de aprovechar dichos beneficios
también”.
Fuente: http://blog.kinit.mx/destacado/5-caracteristicas-principales-de-una-innovacion/
2.2.6 Precio
64
De esto se puede desprender que el precio es la cantidad de dinero que un
consumidor paga como aceptación o no del conjunto de atributos de un producto,
atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
Maximizar el beneficio
Obtener una determinada rentabilidad
sobre las ventas
Obtener unos beneficios aceptables
Maximizar la participación en el mercado
Conseguir una determinada participación
en el mercado
Soportar o evitar la competencia
Descremar el mercado
Promocionar una línea de productos
65
Precios de lanzamiento o introducción, el producto se lanza al mercado con
un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir
claramente cuál va a ser su precio definitivo.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
66
El precio más bajo puede resultar en ser un buen atractivo de nuevos productos,
esto siempre que ofrezca una calidad similar a aquella que ofrecen los competidores
actuales.
Penetración Descremado
67
Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se
espera que se presente poco después de que se introduzca el producto.
68
Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de
inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas
ventas sean rentables.
Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más
barreras de entrada, como una patente.
Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las
primeras etapas del ciclo de vida de un producto.
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad
igualmente alta.
69
Al momento de diseñar o desarrollar la estrategia de publicidad se debe contemplar
una serie de decisiones que vea la publicidad no solo como el hecho de gastar el
dinero, sino de que se convierta en una inversión.
Qué se quiere comunicar (objetivos)
A quién se quiere comunicar (público objetivo)
Cómo se fija y distribuye el presupuesto
Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje)
Qué medios de comunicación se van a utilizar
Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar
70
Cada una de ellas usa elementos persuasivos y seductores para convencer al
público objetivo. Además, están las estrategias de desarrollo, las cuales tienen una
finalidad de potenciar el crecimiento de la demanda.
La publicidad puede llegar a extremos inimaginables, es una creación que no tiene
límites y en donde se puede echar a volar la imaginación como a cada uno le plazca
y entre más innovadora es, más llama la atención.
2.2.7.1 Plan de promoción justificado (medios, frecuencia, duración, costo)
Toda empresa necesita de un plan promocional que le permita atraer a sus nuevos
clientes, dar a conocer sus productos o servicios y, por supuesto, generar o en su
caso aumentar la cantidad de sus ventas.
A fin de conseguir el resultado deseado, las iniciativas de promoción deben ser
lógicas y flexibles.
Sin embargo, en muchas ocasiones, la actividad promocional es considerada una
actividad secundaria que depende en gran medida de los excedentes de tesorería
o simplemente de una necesidad puntual.
De lo anterior se desprende que la actividad promocional debe estar bien planeada,
y de preferencia plasmada en un plan que, idealmente, esté vinculado al Plan de
negocios o de Marketing de la empresa, para de esta manera darle el sentido y
unión con la meta general de la empresa, en la consecución de sus objetivos.
Se deben definir claramente los objetivos y los clientes a los que va dirigida la
promoción, organizar actividades y planear las acciones que conformarán el plan de
promoción.
Estos objetivos pueden abarcar una gran cantidad de aspectos, y, desde luego,
deberían explicitar el segmento de clientes a abordar, como por ejemplo:
71
multicanal y, por supuesto, sean acordes a la estrategia e imagen de la empresa. A
veces las acciones recurrirán a técnicas como el upgrading o la venta cruzada.
Entre otras más que podrán marcar la pauta para seleccionar los elementos
requeridos para hacer llegar el producto o servicio al mercado.
Incluye todas aquellas actividades de la empresa que pone al producto en
disposición al mercado meta, teniendo como variables: canales, cobertura, surtido,
ubicación, inventario, transporte y logística (Kotler y Armstrong, 2003, p.63).
Es decir son las acciones que se llevan a cabo para hacer llegar el producto o
servicio a los consumidores por lo que se deberán establecer los instrumentos que
hagan posible esto.
Como no todos los proyectos inician con una gran capacidad de distribución para
fabricar, distribuir y vender al cliente final y mucho menos siendo pequeño, se tienen
otras opciones: vender tu producto a un mayorista, que a su vez lo comercializa a
otras tiendas, o bien venderlo directamente a ese minorista, que está en contacto
con el cliente final, entre otras.
Se recomienda considerar el siguiente esquema:
72
FABRICANTE FABRICANTE
FABRICANTE
MAYORISTA
MAYORISTA
MINORISTA MAYORISTA
MINORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
73
Tipos de canales de distribución online
E-commerce dedicado. Viene a ser la página web donde el cliente puede comprar
los productos o servicios. Es algo relativamente fácil de crear, pero suele costar
conseguir tráfico y conversiones al principio.
Two step e-distribution. Aquí ya no se está hablando de una página propia, por
lo que no preocupa tanto el tema de obtener tráfico, de eso se encargan los dueños
de la web. El problema aquí está en que si no se paga de más puede que otros
productos tengan una mayor visibilidad que el propio.
Agregadores. Se trata de una página que no es propia, que vende un producto de
muchas marcas. Como en el caso anterior, tiene un bajo costo, pero también se
tiene un control muy pobre sobre la visibilidad del producto.
Plataformas y Apps. Si se hace una app, se puede llevarla a la tienda de Apple o
de android y venderla allí. Además de que es una buena oportunidad de negocio,
se puede llegar a mucha gente, pero tienes un control reducido sobre el tamaño de
la aplicación, atención al cliente…
Social Commerce. Las redes sociales, grandes amigas! también se pueden utilizar
para vender, yY es que son una muy buena opción para conseguir viralidad y una
alta cobertura, aunque es difícil conseguir awareness si se está empezando, y es
muy importante saber cómo usarlas adecuadamente cuando se utilizan con la
finalidad de vender.
Una vez que se han analizado a profundidad cada uno de los elementos del
esquema anterior se está en posibilidad de definir los aspectos principales para
desarrollar la política de distribución del producto o servicio:
Políticas de ventas.
Distribución física.
Tipo de transporte.
Almacenamiento.
Costo de los pedidos.
Promoción y publicidad.
Lo primero que se debe tener claro antes de crear una estrategia son los objetivos
que se buscan con las acciones de marketing.
74
Transmitir el mensaje de la empresa.
Posicionarse en la mente del consumidor.
Aumentar las ventas.
Ya que se tienen muy bien definidos los objetivos se debe poner especial atención
en cierta información considerada como clave para poder elaborar las estrategias
más eficientes y eficaces.
Para una mejor gestión, las estrategias de marketing se solían dividir en las
famosas 4 P´s de Marketing, aunque en la actualidad a este concepto se le han ido
integrando cada vez más elementos, tales como el Servicio, Branding,
Comunidades, etc.
Por ello se sugiere definir las estrategias en función de los propios objetivos, y sólo
por organización se pueden distribuir por el tipo de estrategia, es decir, por las
herramientas que se van a usar para cumplir los objetivos.
75
Estrategias para el producto.
76
Estrategias para la plaza o distribución.
77
Estrategias para la promoción online.
78
Toda proyección económica o financiera se basa en gran medida en un buen
estimado de ventas. Como es de esperarse el plan de marketing obtiene las
proyecciones y sobre la base de ellas se elaboran los presupuestos o promociones.
Luego los programas de producción e inversiones de corto o largo plazo se basan
también sobre las ventas proyectadas.
Las herramientas cuantitativas se centran sobre modelos de regresión simple, o
regresión múltiple que tratan de explicar el comportamiento de una variable (ventas
en este caso) sobre la base de una variable causal (aquí estamos hablando de
regresión simple) o de más de una variable (regresión múltiple).
Entre los principales métodos que se pueden emplear para realizar el pronóstico de
ventas se encuentran:
Tendencias del mercado
Este método consiste en tomar como referencia a estadísticas o índices del
sector o del mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o
pronosticar las ventas.
Ventas potenciales del sector o mercado
Este método consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o
mercado (las máximas ventas que se podrían dar), y luego, en base a dicha
información, determinar nuestro pronóstico de ventas.
Ventas de la competencia
Este método consiste en calcular las ventas de la competencia, y tomar éstas
como referencia para pronosticar las propias.
Para calcular las ventas de la competencia, se puede visitar sus locales,
entrevistar a sus clientes, interrogar a personas que trabajen o hayan
trabajado en ésta, etc.
Encuestas
Este método consiste en obtener información a través de encuestas en donde
las preguntas estarían relacionadas con la intención de compra, la frecuencia
de compra y el gasto promedio.
Pruebas de mercado
Este método consiste en realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el
nuevo producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del
consumidor y, en base a ello, pronosticar las ventas.
Juicios personales
Este método consiste en pronosticar las ventas basándonos en la
experiencia, sentido común y buen juicio.
79
Para efectos del plan de negocios se recomienda realizar las proyecciones de
ventas por 3 años de tal manera que se realice de manera mensual para el primer
año y anual para los años 2 y 3 o de preferencia hasta el año 5.
El logotipo adquiere vital importancia para la empresa desde el momento en que los
clientes puedan recordar la empresa con el solo hecho de ver el logotipo. Se debe
pensar perfectamente al momento de su diseño y como se quiere que este sea, por
eso se recomienda analizar al cliente y sus gustos y preferencias, así mismo los
logotipos de la competencia y sobre todo el mensaje que se desea transmitir.
Al momento de diseñarlo se debe recordar que este puede ser:
TIPOS DE LOGOTIPOS
Logotipo, es decir compuesto de
palabras.
Isotipo que se compone de imágenes.
Isologotipo que combina tipografía e
imagen.
Además de que el logotipo debe ser comprensible por el público y atractivo para los
clientes.
2.2.11.3 Slogan (justificar)
81
Se debe recalcar los beneficios del producto o servicio, diferenciar de la
competencia y ser original. Pero sobre todo el principal objetivo del slogan es
generar la credibilidad y la confianza de los futuros consumidores.
Desde el punto de vista de una empresa el producto es todo aquello que el cliente
estará dispuesto a comprar, es decir comprará si tiene una necesidad insatisfecha
o no cubierta, o bien un deseo por cubrir. Es importante recalcar esto ya que aún
encontramos a quienes quieren vender lo que elaboran en lugar de elaborar lo que
el cliente desea.
El producto es el medio para satisfacer a un cliente a cambio de una remuneración
por lo general económica, de aquí parte el futuro de una empresa, es decir de la
cantidad y calidad de las ventas de él producto dependerá la utilidad y el desarrollo
de la empresa.
La otra manera de entrar en la industria es a través de ofrecer algún servicio
considerando este como un producto intangible, es decir, son un producto por lo
que aplicarían todas las características para estos con alguna diferenciación
específica.
En este punto se debe analizar a sumo detalle cómo es que satisface el producto la
necesidad del cliente, es decir se desarrolla un proceso conocido como desarrollo
del concepto del producto.
El producto debe tener una serie de características que lo identifican y sobre todo
que lo diferencian de los demás producto que estarán en la competencia de la
satisfacción de alguna necesidad o deseo igual o similar.
Al definir el producto, este deberá contemplar:
82
Tipo de producto: clasificar el producto: un cosmético o
un producto farmacéutico; servicio imprescindible o
accesorio, etc.
Nivel de precio: si será un producto de bajo coste o de
precio elevado, por encima de la media del sector o en la
media, etc.
Forma de utilización o consumo: cuando se usará, en
que ocasiones, por quien, donde,
Integración en la gama de productos: ¿es el producto
coherente con el resto de productos de la empresa?, ¿es
nuestro producto de consumo?, ¿es de alta calidad?, etc.
Además está claro que se debe definir el producto no solo como el producto formal,
es decir, el producto mismo, sino que esta definición debe contemplar al producto
ampliado, es decir, todo aquello que el cliente recibe al comprar un producto,
pudiendo ser otros bienes tangibles o de servicios adicionales.
Macrolocalización.
Un área más generalizada de localización,
generalmente el área geográfica.
Microlocalización.
Sin embargo el estudio para determinar la localización óptima del proyecto está
inmersa en una gran cantidad de factores determinantes para tomar la decisión
adecuada como:
Ubicación de los consumidores.
Localización de las materias primas.
Localización de los insumos.
Las vías de comunicación.
Los medios de transporte.
Planes de desarrollo.
Regulaciones específicas.
84
Intereses sociales.
Condiciones ecológicas.
Condiciones climáticas.
Disponibilidad de mano de obra.
Disponibilidad y costo de los recursos.
Topografía y calidad de suelos.
Competencia, Limitaciones tecnológicas.
Tamaño óptimo de la planta, entre otras más.
TOTALES 100%
Tabla 3. Fuente: Elaboración propia.
85
2.3.3 Materia prima y proveedores (requerimientos y cantidades de materia
prima y nombre, precios y ubicación de los proveedores).
Aspectos a considerar
• Clasificación de materia prima e insumos.
• Características de la materia prima.
• Requerimientos cuantitativos de la materia
prima.
• Disponibilidad actual y a largo plazo.
• Localización de la materia prima.
• Condiciones de abastecimiento.
• Criterios de evaluación de los proveedores.
Se clasifica en:
• Materia prima directa o materiales directos.
• Materia prima indirectos o materiales indirectos.
Las principales características por las que se puede definir la materia prima son:
• Identidad plena, es decir que son rastreable y de fácil identificación con el
producto.
86
• Cantidad representativa, respecto a otros materiales complementarios estos
se evidencian por su presencia incuestionable en los bienes.
• Precio significativo, es decir que el costo de estos debe ser representativo
respecto a otros de menor cuantía.
87
Al momento de determinar las necesidades de materias primas en función de la
producción actual y la pronosticada es posible el empleo de métodos matemáticos
para conocer el comportamiento pasado de las materias primas y con base en los
datos, estimar la disponibilidad actual así como la proyección para un futuro
mediato. Las proyecciones deben considerar los factores que pueden afectar la
disponibilidad y precio de las materias primas e insumos.
Otro de los factores preponderantes en el análisis de la materia prima es su
localización, ya que resulta de vital importancia para la localización de proyectos de
inversión.
88
TIPO DE DISTRIBUCIÓN CARACTERÍSTICAS
PRINCIPALES
Para el diseño óptimo de la distribución de planta se debe cumplir con los siguientes
principios básicos:
La integración de conjunto.
La mínima distancia recorrida a circunstancias iguales.
Principio de la circulación o flujo de materiales.
Principio de espacio cúbico, aprovechando el espacio horizontal y vertical.
Trabajo satisfactorio y seguro.
Principio de la flexibilidad.
89
Los planos de la distribución de planta son aquellos que permiten determinar tanto
el tamaño como la ubicación específica de las diferentes áreas de trabajo tratando
de lograr la mejor relación entre espacio y costos.
Ahora bien lo que interesa en este apartado es lo referente a los procesos de
producción, y para ello se puede decir que es la manera en la cual todos aquellos
componentes o elementos que van a formar parte del producto o servicio se estarán
incorporando a este hasta lograr el producto final deseado.
Se debe considerar entre otras cosas los distintos procesos y sus aspectos tales
como los estudios de tiempos y movimientos.
Generalmente y claro está, en dependencia con la naturaleza del producto o
servicio, el proceso de producción comprende etapas tales como: La recepción de
materiales, el almacenamiento de los materiales, el procesamiento de los materiales
(manipulación, transformación e inspección), el acabado y el almacenamiento del
producto final.
En el esquema que se muestra a continuación se indica de manera sintética algunos
de los distintos procesos de producción y las características que se pueden utilizar
dependiendo del tipo de producto o servicio se desea elaborar.
90
Las dos principales maneras de elaborar un proceso de producción son los
diagramas de bloques y el diagrama de flujo.
91
Materia
Prima
Proceso A
Proceso B
Proceso
C
Producto
Final
En los diagramas de flujo del proceso se clasifican las fases del procedimiento de
trabajo mediante símbolos de acuerdo a la naturaleza de los mismos. Las dos
principales actividades en un proceso son la operación y la inspección, sin embargo
existen otras más como el transporte, el almacenaje, las combinadas.
Este diagrama resulta una herramienta muy importante fundamental para la
elaboración de un proceso, ya que a través de él se muestra de una manera gráfica
y en forma consecutiva el desarrollo de todas y cada una de las actividades a
realizar en la elaboración del producto o servicio.
Los diagramas de flujo representan en forma gráfica la secuencia que siguen las
operaciones de un determinado procedimiento y/o el recorrido de las formas o los
materiales. Muestran las unidades administrativas (procedimiento general) o los
puestos que intervienen (procedimiento detallado) para cada operación descrita, y
puede indicar además, el equipo que se utilice en cada caso.
Aunque no existe una simbología convencional totalmente aceptada que satisfaga
todas las necesidades, si existen dos grupos de símbolos
comúnmente aceptados dentro de las organizaciones.
American Society of Mechanical Enginners (ASME)
American National Standard Institute (ANSI)
International Organization for Standarization (ISO)
Deutches Institut fur Normung e.V (DIN)
Símbolos del flujograma de ingeniería de operaciones y de administración y
mejora de la calidad del proceso (DO)
92
Diagramas integrados de flujo (DIF) en las versiones de Yourdon-De Marco
y Gane & Sarson
En función de los lineamentos con que cuente cada organización, ésta deberá
definir los símbolos que va a utilizar para el desarrollo de sus métodos y
procedimientos, lo importante es que cada organización estandarice sus propios
criterios.
93
Fig. 40. Fuente:
http://procesosbio.wikispaces.com/DIAGRAMACION+DE+PROCESOS+INDUSTRIALES
94
Un ejemplo de cómo se debe registrar un diagrama de análisis del proceso
en formato se presenta a continuación:
Operación
Actividad: Transporte
Espera
Inspección
Almacenamiento
Operario(s): Costo de
Material:
TOTAL…
Fig. 41. Fuente: Tomando del curso “Introducción al Estudio del Trabajo” de la Oficina
Internacional del Trabajo de Ginebra
95
2.3.5 Maquinaria y/o herramientas de trabajo.
96
2.3.6 Nombre, costo y capacidad de producción.
97
Gráfica 1. Fuente:
http://cmap.upb.edu.co/rid%3D1236626545242_1893098254_1450/Tema3.Capitulo1.EstudioTecni
co.pdf
Gráfica 2. Fuente:
http://cmap.upb.edu.co/rid%3D1236626545242_1893098254_1450/Tema3.Capitulo1.EstudioTecni
co.pdf
98
Gráfica 3. Fuente:
http://cmap.upb.edu.co/rid%3D1236626545242_1893098254_1450/Tema3.Capitulo1.EstudioTecni
co.pdf
99
Para el establecimiento de los requerimientos de personal se considera necesario
seguir un proceso, esto con la finalidad de poder determinar el tipo de organización
técnico-administrativa a establecer en el plan de negocios.
Como primer paso se considera la identificación de áreas básicas dentro de las
cuales se desarrollarán las actividades propias de la empresa, las actividades
mismas que se llevarán a cabo dentro de cada área, las ocupaciones específicas
para poder realizar las actividades dentro de las áreas y los esfuerzos a realizar
para el logro de los objetivos.
Posteriormente se deberá clasificar estas áreas ya sea en staff o línea es decir, la
primera se refiere a aquellas actividades que son de apoyo o asesoría en tanto que
las segundas se refieren a las actividades que son directamente relacionadas al
logro de los objetivos.
Una vez que se ha definido las áreas y su clasificación se procede a realizar una
descripción detallada de cada tarea, generalmente a través de un formato donde se
incluya toda la información necesaria para dicha descripción.
Esta descripción facilitará la formación específica de los grupos que desarrollarán
las actividades, para con ello poder estar en posibilidad de otorgar a cada función
la autoridad necesaria para la realización de las actividades y poder delegar las
responsabilidades para ello.
Con base a lo anterior se desarrollará un diagrama de la empresa o fotografía de la
organización llamada organigrama de la empresa, para finalizar estableciendo todo
lo anterior en un manual de la empresa en donde conste todo lo que se tiene
contemplado en cuestiones de personal.
En el aspecto técnico además se deberá ir contemplando los costos de los directivos
y del personal.
100
2.3.8 Control de calidad (del proceso, materia prima, máquinas, persona y al
producto terminado, normas y políticas de calidad, procedimientos, etc.).
101
REQUISITOS DEL PRODUCTO
Aquellas características que debe cumplir el producto, ya
sea en lo que se refiere a la solicitud del cliente, como a
lo que se refiere a la normatividad aplicable.
En referencia a la solicitud del cliente/usuario se
establecerá ésta en función del alcance ya que es
imposible satisfacer las necesidades del cliente si estas
no están correctamente definidas.
Dentro del Plan de Negocios y específicamente dentro del Plan de Calidad las
acciones a tomar se pueden planear en función a:
102
• Mejora de la calidad de los productos.
• Identificación de las características del producto y proceso y los métodos de
control para las fuentes de variación (variables de entrada), que causan
variación en las características del producto (variables de salida).
• Contribuye a la satisfacción del cliente, al enfocarse a las características del
producto y del proceso que son importantes.
• Asegura la comunicación entre las áreas de planeación, implementación y
control.
El Manual del APQP en la sección 6 presenta un formato para ejemplificar, pero las
organizaciones pueden usar formatos alternos que contengan como mínimo la
misma información, se debe verificar adicionalmente los requerimientos específicos
del cliente.
103
2.3.9 Infraestructura tecnológica (software, hardware, origen de la tecnología,
licencias, patentes, etc.).
Hardware
Software
Redes e instalaciones de comunicación ( internet e intranet )
Bases de Datos
Personal de administración de información.
104
En lo referente a las licencias y patentes México cuenta con diversas disposiciones
constitucionales que garantizan la protección de los inventos y los derechos de los
inventores, prácticamente cualquier desarrollo que sea innovador, novedoso u
original, que sea susceptible de ser explotado industrialmente, y que satisfaga una
necesidad del ser humano, puede ser protegido.
Estado de la técnica: todos los conocimientos técnicos que se han publicado por cualquier medio
(oral, escrito, por la comercialización o difusión).
Actividad inventiva: es el proceso creativo de la invención, es decir que los resultados obtenidos
no se deduzcan del estado de la técnica en forma evidente.
Si la invención se relaciona con una mejora a un aparato, dispositivo o herramienta, ¿Se puede
proteger?
Sí, pueden ser registrados como Modelos de Utilidad, al obtenerse como resultado de una
modificación en su disposición, configuración, estructura o forma; presenten una función diferente
respecto de las partes que lo integran o ventajas en cuanto a su utilidad.
105
PRINCIPIOS DE LA ARQUITECTURA TECNOLÓGICA EN TODA EMPRESA
Las estructuras de la tecnología de la información, se están volviendo más dinámicas con el fin de
proporcionarle flexibilidad e incluso mantener un enfoque estable para alcanzar las necesidades
futuras.
Para asegurar el logro de estas metas se deben cumplir con los siguientes PRINCIPIOS BÁSICOS:
106
¿Qué es una marca?
Todo signo visible que distinga productos o servicios de otro de su misma especie o clase en
el mercado. Se obtiene el uso exclusivo mediante su registro ante el IMPI.
Tipos de Marcas:
Nominativa. Las marcas nominativas son aquéllas que identifican un producto o servicio a partir
de una denominación; pueden constituirse de letras palabras o números y contener signos
ortográficos que auxilien a su correcta lectura. Se conforman por elementos literales, así como
por una o varias palabras desprovistas de todo diseño. El solicitante se reserva el uso en
cualquier tipo o tamaño de letra.
Innominada. Las marcas innominadas son aquellas que identifican un producto o servicio y se
constituyen a partir de guras, diseños o logotipos desprovistos de letras, palabras o números.
Tridimensional. Las marcas tridimensionales son los envoltorios, empaques, envases; la forma
o presentación de los productos en sus tres dimensiones (alto, ancho y fondo). Deben estar
desprovistas de palabras o dibujos (sin denominación ni diseños).
Mixta. Las marcas mixtas se constituyen con la combinación de cualquiera de los tipos de
marcas anteriores, por ejemplo: Denominación y Diseño. Denominación y Forma
Tridimensional. Diseño y Forma Tridimensional. Denominación, Diseño y Forma
Tridimensional.
Nombre Comercial
Marca Colectiva
Es aquella que se constituye por los mismos elementos que una marca, sin embargo, la
marca colectiva tiene las siguientes características:
• Sólo pueden solicitarla las asociaciones o sociedades de productores, fabricantes o
prestadores de servicios legalmente constituidos.
• Sirve para distinguir en el mercado, los productos o servicios de sus miembros respecto de
los productos o servicios de terceros.
• No puede ser objeto de una transmisión de derechos ni de licencias de uso ya que su
usufructo está reservado para los miembros de la asociación o sociedades.
• El uso está sujeto a las reglas que determine la asociación o sociedades.
107
2.3.10 Identificación de los costos de producción/operación.
Costos variables
Costos fijos
Costos mixtos
Es de mencionar que esta no es la única clasificación con respecto a los costos, sin
embargo es una de las más relevantes ya que los análisis de planeación, control,
toma de decisiones se pueden realizar con éxito si se desconoce el comportamiento
de los costos.
Los costos variables son todos aquellos costos que son directamente
proporcionales al volumen de producción; es decir, a mayor producción
corresponderá mayor cantidad de estos costos. Dentro de estos se encuentran la
materia prima directa, las depreciaciones y amortizaciones de activo, siempre y
cuando se utilice el método “volumen de producción” para su depreciación, la
energía eléctrica aplicada a la producción, la mano de obra excedente de la
producción, entre otros más.
Los costos fijos son aquellos costos que sostienen la estructura operativa de la
empresa; es decir, aquellos que permanecen constantes en su magnitud,
independientemente de que se produzca o deje de hacerlo. Son costos que están
en función del tiempo y no de las ventas, como son los sueldos de directivos, del
personal administrativo, rentas, etc.; las depreciaciones y amortizaciones de activo,
siempre y cuando se aplique el método de depreciación denominado: “línea recta”,
entre otros más.
Los costos mixtos son aquellos costos que mantienen una relación que no es
directamente proporcional al volumen de producción; esto es, que para producir una
cantidad determinada de productos, se hace necesario erogar un costo; pero un
cambio mayor o menor en dicho volumen no incrementaría o disminuiría en la
misma proporción el costo. De aquí que a este tipo de costos también se le conozca
con el nombre de costos semivariables, por contener una raíz fija y un elemento
variable. Sin embargo es recomendable que en los costos mixtos se analice su
variabilidad y se reclasifique a donde corresponda, esto con la finalidad de tener
exclusivamente dos tipos de costos: costos fijos y costos variables, al momento de
tomar decisiones.
108
Otras clasificaciones son de acuerdo con:
La función en la que se incurren, costos de producción, de distribución, de
administración y financieros.
Su identificación con una actividad, directos e indirectos.
Con el tiempo con que fueron calculados, históricos y predeterminados.
Con el tiempo en que se cargan o se enfrentan a los ingresos, del producto
y del período.
Con el control que se tenga sobre la ocurrencia de un costo, controlables y
no controlables.
Con su importancia para la toma de decisiones, relevantes e irrelevantes.
Con el tipo de sacrificio en que se ha incurrido, desembolsables y de
oportunidad.
Con el cambio originado por un aumento o disminución de la actividad,
diferenciales y sumergidos.
Con su relación a una disminución de actividades, evitables e inevitables.
109
El objetivo del punto de equilibrio se puede definir por encontrar un parámetro de
medición y proyección a futuro, mediante la utilización del presupuesto de costos y
gastos, esto con el fin de conocer anticipadamente los costos incurridos y los
volúmenes de ventas obtenidos, garantizando una utilidad adecuada para el
fabricante.
110
costos se reducen también. Como ejemplo se pueden citar: el costo de materia
prima, combustible, mano de obra eventual, medicamentos, etc.
Los Costos Totales, se encuentran formados por la suma de los costos fijos (CF) y
los costos variables (CV).
El cálculo del punto de equilibrio está determinado por la siguiente fórmula:
PE= IT-CT = 0
De esta fórmula se puede derivar las siguientes para determinar el punto de
equilibrio en unidades o bien el punto de equilibrio en ventas.
PE en unidades:
PE= CF/ (P- CV unitarios)
PE en ventas:
PE= CF/ (1-(CV/P))
Además de estas dos fórmulas o métodos existe otro método para determinar el
punto de equilibrio, el método gráfico, donde este método hace posible la
representación gráfica, de las relaciones existentes, entre el volumen de ventas y
los Costos Fijos y Variables.
Costos
Costos $
Fijos
Punto de Volúmen
Equilibrio
en Volúmen
Tiempo...
111
A pesar de que el análisis del punto de equilibrio está muy generalizado entre las
empresas, este presenta algunas limitaciones entre las que se pueden encontrar:
Supone que la empresa maneja funciones lineales del ingreso y de los
costos, es decir, que nunca varían.
Resulta un tanto subjetivo descomponer los costos mixtos en elementos fijos
y variables. Esto dependerá del analista en un momento dado.
El corto plazo también es una limitación ya que un desembolso cuantioso en
determinado periodo puede elevar significativamente el punto de equilibrio
de la empresa, en tanto que los beneficios pueden no recibirse sino hasta un
periodo a largo plazo.
Delegar
Formar grupos Diagrama
Responsabilidad
y De la
Y
Departamentos Empresa
Autoridad
Manual
De la
Empresa
112
2.4.1 Equipos de líderes del proyecto (curriculums)
113
Se requiere que el tamaño del equipo de líderes este de acuerdo con la
complejidad y con las dimensiones del proyecto a realizar, esto considerando
todas y cada una de las subdivisiones que se requieran para desarrollar el
proyecto de inversión y del plan de negocios. El tamaño del equipo por lo
general variará conforme se avanza en el desarrollo del plan de negocios. Si
el proyecto es pequeño tal vez las responsabilidades de este equipo de
líderes puedan ser compartidas por todo el equipo o bien únicamente por el
líder en jefe.
En todo equipo se necesita que exista un líder en jefe, el cuál por lo general
deberá reunir las características, competencias y experiencia necesaria para
poder llevar a cabo la coordinación del equipo y la motivación del mismo para
lograr la consecución de los objetivos planteados para el desarrollo del
proyecto y del plan de negocios.
Las personas que deben conformar el equipo de líderes deberán cubrir ciertas
características y habilidades entre las que se pueden enumerar las siguientes:
HABILIDADES TÉCNICAS
HABILIDADES PERSONALES
114
HABILIDADES INTERPERSONALES
Son aquellas en las que pones en práctica la eficacia y el esfuerzo como miembros
de un equipo. Representa la capacidad para trabajar como líder de equipo y
consolidar la cooperación con el grupo.
Las principales habilidades interpersonales según los estudios son:
115
establecer el número de puestos de trabajo requeridos al comienzo de la actividad,
así como durante el periodo de planificación del plan de empresa y durante el
proceso de operación de dicha empresa.
Posteriormente se procede a realizar una descripción detallada de cada una de
estas tareas, esto se realiza generalmente a través de un formato donde se incluya
toda la información necesaria como se puede ver en el ejemplo siguiente:
116
2.4.3 Organigrama
BENEFICIOS
117
DESVENTAJAS
Una vez que ya se tienen contemplados los elementos necesarios para el diseño
del organigrama de la empresa, así como considerando que de acuerdo a las
características propias de cada empresa se puede tomar en cuenta que existen
organigramas que resultan comunes y que se encuentran bajo una clasificación
predeterminada que puede resultar de utilidad para su diseño.
118
Los organigramas pueden dividirse para su mayor comprensión en organigramas
generales o específicos, los primeros muestran la estructura general, dando de un
solo vistazo las relaciones de los principales procesos o componentes de la
institución y los específicos, muestran el siguiente nivel de desagregación, es decir,
la departamentalización o subprocesos en que se divide la organización. Entre más
se desagregue un organigrama podrá ser de mayor utilidad en la comprensión de
los mismos.
La clasificación de los organigramas puede estar dada de acuerdo a:
La unidad administrativa, en generales y específicos.
Al contenido, en organigramas estructurales, organigramas funcionales,
organigramas matriciales, organigramas de integración de puestos y en
organigramas ubicación.
A su formato, en verticales, horizontales, mixtos, de bloque y circulares.
De acuerdo al contenido:
119
4. De integración de Son aquellos que incorporan dentro del marco
puestos. de cada área administrativa, los diferentes
puestos establecidos para la ejecución de las
funciones asignadas, el número de plazas
existentes o requeridas o también denominadas
por algunos autores, ocupadas y vacantes.
5. De ubicación. Son aquellos que integran a todo el personal de
la unidad administrativa, e incorporan en cada
figura geométrica el rol que les toca jugar dentro
de la unidad orgánica y el nombre de los
servidores públicos que las ocupan. Los
organigramas de ubicación no responden a la
estructura orgánica ni deben considerarse
como oficiales, simplemente son de apoyo para
la organización.
De acuerdo a su formato:
120
A manera de ejemplificar estos organigramas se muestran algunos ejemplos de
cómo puede ser desarrollado el organigrama de la empresa.
Gerencia
Dirección
General
121
Ejemplo de organigrama funcional.
Dirección General
Función 1
Función 2
Función 3
122
Ejemplo de organigrama horizontal.
2.4.3.1 Tabla de personal (costos del personal a corto, mediano y largo plazo)
123
CONCEPTOS DE RETRIBUCIÓN SALARIAL
Retribución Fija. Es la remuneración económica mínima que la
empresa garantiza a un trabajador por el desempeño de un
puesto de trabajo durante un periodo determinado de tiempo.
Retribución Variable. Es la remuneración económica asociada
a la consecución de determinados resultados, entre los que
podemos destacar los incentivos, las primas o comisiones por
unidades vendidas o fabricadas, captación de nuevos clientes,
o por resultados extraordinarios de la empresa.
Retribución en especie o prestaciones. Es la remuneración
no económica, entre los que podemos destacar el uso de un
coche de empresa, vivienda, viajes, préstamos o créditos,
seguros o planes de jubilación, formación de hijos, etc.
124
para estudio; primas por contratos de seguros sobre la vida, accidentes,
enfermedad, etc., excepto las cuotas de la Seguridad Social.
http://www.creacionempresas.com/plan-de-viabilidad/que-es-un-plan-de-empresa-
viabilidad/organizacion-y-recursos-humano
125
EVALUACIÓN Y GESTIÓN
DEL PLAN DE NEGOCIOS.
Fuentes de financiamiento y
otros aspectos
Modelos de incubación
de empresas de México
Presentación del
documento
126
TEMA 3
OBJETIVO DE APRENDIZAJE
Al final de este tema el
estudiante será capaz de evaluar
el logro de los objetivos
establecidos para la elaboración
del plan de negocios, tomando
las decisiones de financiamiento
óptimas.
Será capaz de presentar
el Plan de Negocios ante
organismos de apoyo o de
selección de centros de
incubación e innovación
empresarial demostrando su
viabilidad. EVALUACIÓN Y
. GESTIÓN DEL PLAN
DE NEGOCIOS
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