03/12/2012

communication Objectifs de ce présent séminaire

marketing Les objectifs poursuivis par ce présent

LA séminaire sont :
Une sensibilisation au monde de la publicité

PUBLICITE Lécythe attique

portant
l'inscription : «
Une meilleure structuration de notre
démarche pour une action publicitaire
achète-moi et tu Réaliser des thèmes publicitaires et les
présenté feras une bonne
affaire », vers
intégrer dans la stratégie globale
MK RAHMANI version 1.2.2012 500 av. J.-C.,
musée du Louvre.
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 2 de 31

Plan du séminaire Plan du sémainaire (suite)

Définition 5. La création publicitaire
Histoire de la publicité 6. Les critères de choix des médias et des
1. La communication publicitaire : supports
généralités 7. Mesure de l’efficacité publicitaire
2. Les formes de publicité
3. Démarche pour action de communication
4. Stratégie de création publicitaire

cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 3 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 4 de 31

1

Définition
La publicité médias transmet des messages
aux publics de l'entreprise, pour les informer,
les amener à acheter leurs produits, par le biais
des médias de masse : presse, tv, radio,
affichage et cinéma.
L'intérêt pour les produits de grande consommation:
- contribuer à prévendre les produits
- faciliter le travail de la force de vente.
L'ampleur de la campagne publicitaire est un argument
privilégié lors des négociations entre le producteur et le
distributeur.
Pour les professionnels, la presse spécialisée permet de
contacter plus facilement les clients potentiels.
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
1-La communication publicitaire par les médias
1.1 Les fondements de la communication publicitaire
La publicité est l’ensemble des moyens d’informer le
public sur un produit ou un service et de le convaincre de
l’acheter
Donc : - Influence le comportement d’achat du
consommateur
- implication de la cible pour le produit ou service
Ainsi la publicité va émettre des messages qui
correspondent aux besoins, désirs , motivations
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
03/12/2012
Histoire de la publicité
On trouve, dès l'Antiquité, des publicités
sous forme de fresques vantant les mérites
d'un homme politique ou des annonces de
combats de gladiateurs. Une affiche
découverte à Thèbes et datant de l'an 1000
avant J.C. est couramment considérée
comme l'une des premières publicité
produite en série; elle offrait une pièce d'or
à qui capturerait un esclave en fuite1.
5 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 6 de 31
La publicité média dans le plan de
communication
La publicité par les médias est une forme de
communication particulièrement adaptée pour
- confirmer la notoriété d’un produit ou d’une
marque
- mettre en valeur une caractéristique d’un
produit ou d’une marque
- construire une image
7 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 8 de 31
2
 03/12/2012

La publicité est en concurrence dans le plan de communication

avec d’autres outils
Le diagnostic marketing et les objectifs marketing de l’entreprise
déterminent si la publicité est l’outil le plus adéquat pour résoudre
un problème posé
Si tel est le cas le plan de campagne publicitaire permettra de
préciser :
- les objectifs spécifiques de la publicité 2 Les formes de publicité
- les cibles à atteindre
- le choix des médias
- le choix d’utilisation (calendrier….)
- les contrôles d’efficacité
Donc : il faut des compétences spécifiques (les annonceurs font
appel à des agences spécialisées dont le rôle est de concevoir les
messages(création publicitaire) et de sélectionner les médias (plan
média). cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 9 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 10 de 31

La publicité persuasive LA PUBLICITÉ PROJECTIVE

Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être
rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement
mûrement réfléchi. L'objectif de ce type de publicité sera de
convaincre avec des arguments rationnels (informer,
expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en
évidence du besoin à satisfaire.
Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision
d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement
rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la
concurrence, la simple information sur un produit rend
difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à
rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la
publicité.
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
OU INTÉGRATIVE
Le postulat étant que le consommateur
appartient à plusieurs groupes sociaux ayant
chacun leurs normes. La stratégie du
publicitaire sera de conférer au produit, ou à la
marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce
type de publicité pourra avoir une influence
sur le consommateur en agissant sur le
renforcement d'une norme ou bien sur le
changement de normes.
11 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 12 de 31

3
 03/12/2012

LA PUBLICITÉ MÉCANISTE LA PUBLICITÉ SUGGESTIVE

Cette théorie affirme que le comportement
économique du consommateur n'est ni rationnel, ni La publicité suggestive se fonde sur une
conscient. Ce comportement est passif, soumis au approche psychologique de l'individu. En
conditionnement et adopte des réflexes par habitude.
La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie terme sémiologique on parlera d'une
aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme publicité de la connotation (qui suggère,
serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de qui ne fait pas appel à la raison mais aux
publicité étant de créer un automatisme chez le
consommateur. Le processus implique sens). Ce type de publicité donne un
l'omniprésence de l'identité du produit ou de la grand pouvoir à l'image (puissance
marque en utilisant la technique du matraquage
publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette projective qui permet d'influencer
conception l'image dévalorisante de la publicité l'inconscient)
qu'elle ancrait chez les gens.
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 13 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 14 de 31

3 Démarche pour une

action de communication

cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 16 de 31

4
 03/12/2012

4 Stratégie de création
publicitaire

cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 17 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel

Stratégie de création Stratégie de communication

Après la stratégie de communication vient la La synthèse

stratégie de création… Que veut-on atteindre?
Quels sont les objectifs ?
Auprès de quelles cibles ?
Avec quelles contraintes (légales, temporelles,
budgétaire) ?

cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 19 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 20 de 31

5

Stratégie de communication
La synthèse
Comment pense-t-on y arriver ?
Avec quels moyens du mix-
communicationnel ?
Avec quelles orientations médias ?
Avec quelle stratégie de création ?
Avec quelle répartition budgétaire ?
Selon quel échéancier ?
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
Stratégie de création
La copy strategy :
projet créatif typique des années 80, la
publicité vient à peine de passer le cap de la
réclame, mais elle a encore besoin de
fonctionner avec la sacro-sainte preuve.
Très efficace avec des produits de consommation
courants qui ne nécessitent pas des efforts de réflexion
colossaux au moment crucial de l'acte d'achat, comme
les bonbons qu’on trouve près de la caisse d’un
supermarché ou hypermarché.
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
03/12/2012
Stratégie de création
Traditionnellement, la relation entre
l'annonceur et l'agence se déroule selon le
schéma suivant :
Un annonceur rédige un briefing pour
l'agence, briefing que transportent les
stratèges de l’agence et qui se transforme
ensuite en stratégie de communication.
L'agence propose ensuite une stratégie de
création, ou copy strategy (la copy
strategy peut prendre d'autres noms).
21 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 22 de 31
Stratégie de création
La copy strategy
La copy strategy se structure ainsi :
La promesse, ou le message à communiquer à
la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS
La preuve (the reason why) : l'étude
comparative, la présence de résultats, la
démonstration du produit : LA DOUBLE
FORMULE, UNE BROSSE À CILS POUR
ÉPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR
23 de 31
LES ALLONGER cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 24 de 31
6
 03/12/2012

Stratégie de création Stratégie de création

La copy strategy
Le bénéfice consommateur La copy strategy
l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que La copy strategy est naturellement
cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers
du consommtaeur : MES CILS AGRANDIS influencée par :
AGRANDISSENT EN MÊME TEMPS MON une définition précise de la cible
REGARD : ON VOIT MIEUX MES YEUX
Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du
une analyse de la pub des concurrents
message, sa scénarisation et son émotion : LE MATIN, un historique de la communication du
JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME produit
MAQUILLE !!!!!!!!
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 25 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 26 de 31

Stratégie de création Stratégie de création

La copy strategy
Finalement la copy strategy est assez
proche de la théorie de l'USP (Unique
Selling Proposition), imaginée dans
l'agence Ted Bates.
La publicité fait une proposition forte,
attractive, exclusive, spécifique, au
consommateur pour être efficace. Cette théorie
n'a aucune efficacité pour des produits ou des
services qui ne se démarquent pas de la
concurrence. cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
Variante de la copy strategy :
la copy strategy créative
L'axe publicitaire
c'est une idée forte qui est communiquée (promesse),
une idée et une seule :
Saida , BUVEZ, ÉLIMINEZ.
La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire
est de recenser les freins et les motivations
EAU MINÉRALE SANS GOÛT, FADE, POUR
LES GROS OU LES GENS MALADES, mais
aussi EAU MINÉRALE POUR ÊTRE EN FORME,
27 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
POUR RESTER JEUNE, POUR LE SPORT, etc.28 de 31

7

Stratégie de création
La copy strategy créative
Il convient de choisir des motivations qui
n'engendrent pas de frein, celles qui sont
stimulantes, qui sont des motivations ni
dévalorisées, ni inconscientes, le choix final est
déterminé par la recherche de l'originalité et de la
spécificité
AVEC SAIDA, ON BOIT, on fait du sport (ellipse du
message) ET ON ÉLIMINE
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
Stratégie de création
La copy strategy créative
Le concept d'évocation doit être :
attractif, facilement compréhensible
spécifique au produit (attention aux femmes
trop minces pour annoncer des produits
diététiques)
crédible (colle super glue, c'est peut-être un
trucage, et bien non, ce n'est pas un trucage)
accepté par tous les publics (surtout du point de
vue de la morale)
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
03/12/2012
Stratégie de création
La copy strategy créative
Le concept d'évocation est ce que l’on nomme
l'effet de réel, qui crée l'illusion d'une situation ou
d'une sensation :
pensez à l'effet de réel que représente une vague
qui roule sur la plage pour symboliser la
fraîcheur d'un après-rasage avec MACH 3 ou
de la première gorgée d’une Toudja.
29 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 30 de 31
Stratégie de création
La star stratégie
La star stratégie se déplace de la communication sur
le produit vers la communication de la marque.
Elle se développe avec les années 80 lorsque le
consommateur éprouve le besoin de s'identifier à
une marque : il n'achète plus un produit, mais une
griffe.
Cela commence avec l'attractivité qu'exercent les héros
publicitaires (Monsieur B), les stars (Claude Meunier et
son Pepsi), le recours à la provocation (Benetton), la
publicité superproduction (les voitures, comme Citroën,
31 de 31 les grands parfumscourscomme Chanel
conçu par Maître no 5).
Rahmani Mostefa-kamel 32 de 31
8
 03/12/2012

Stratégie de création Stratégie de création

La star stratégie La star stratégie
L'aboutissement de la star stratégie (Euro RSCG) est un style : ce qu'elle représente pour exister, les
un processus qui permet à la marque de sortir de constantes de création :
l'anonymat et de devenir une star qui a : NIKE ET SES FORMES REBELLES
un physique et ce qu'elle apporte
NIKE, LE SPORT, LE MOUVEMENT ET LE « Être une personne, c'est être personne. Nous ne
CONFORT DANS L'EFFORT - LE CONCEPT fabriquons pas des personnes, nous créons des
NIKE AIR stars. Une personne que tout le monde connaît, qui
un caractère : ce qu'elle est, sa valeur imaginaire : fait vendre et qui dure ».
NIKE LE PASSAGE À L'ACTION - JUST DO IT Jacques Séguéla
Citation tirée du Publicitor

cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 33 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 34 de 31

Stratégie de création Stratégie de création

Who, what, what (Young et Rubicam)
Une stratégie qui décline autrement le
concept de la star stratégie
Who : qui est la cible?
What : comment la cible se représente la
marque avant l'exposition à la publicité?
What : comment la cible se représente la
marque après l'exposition à la publicité?
Plan de travail créatif (Young et Rubicam)
Fin des années 80 , les agences de publicité
traversent une crise qui va en faire disparaître plus
d'une.
Le plan de travail créatif porte la marque de cette
évolution. Cette stratégie s'applique en particulier à
des annonceurs prudents, à des marchés sensibles,
à des produits instables.

cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 35 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 36 de 31

9

Stratégie de création
Plan de travail créatif (Young et Rubicam)
Le PTC repose sur 6 éléments :
Le fait principal positionne le produit et la marque
Le problème à résoudre et le rôle de la publicité dans le
marketing mix
Les objectifs précis concis mesurables
Les principaux concurrents
La stratégie créative (cible de communication, bénéfice
consommateur, support et justification du bénéfice
consommateur, thème et ambiance du message)
Les instructions et les contraintes (budget et charte graphique)
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
Stratégie de création
La stratégie de disruption
Cette stratégie a un avantage et non des
moindres : elle facilite la créativité. Jean
Marie Dru, patron de BDDP, fournit un
prolongement intéressant avec le concept du
saut créatif - capacité des créatifs de l'agence
à traduire un objectif marketing en situation
originale, séduisante et attractive pour la cible
: opinions
L’EAU EVIAN CIBLE LES ENFANTS ET
CELA DEVIENT UN BALLET NAUTIQUE
Le saut créatif et la disruption brisent les
conventions cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
03/12/2012
Stratégie de création
La stratégie de disruption (BDDP)
Elle apparaît au début des années 90 où la crise se ressent
d'une manière durable
stagnation des ventes, consommateurs économes et prudents,
essoufflement de la publicité
En même temps, les besoins de se renouveler se font
ressentir
La stratégie de disruption va petit à petit devenir un modèle
avec tous les risques que cette plate-forme créative
comporte
rupture totale entre le message voulu et la perception de la cible,
tension avec l'annonceur qui n'aime jamais gérer des situations de
crise, impact difficile à évaluer
37 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 38 de 31
Stratégie de création
La stratégie de disruption
La convention : cette étape permet de valider les
habitudes figeant les pensées, les stéréotypes qui
emprisonnent les perceptions, les évidences
invisibles qui enterrent la marque
Les conventions ne sont pas des faits, ce sont des
APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE
POIDS FACE AUX PC - INSTABILITÉ DE LA
MARQUE - LA CONVENTION AURAIT CONSISTÉ À
SE POSER EN RIVAL DES PC
39 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 40 de 31
10

Stratégie de création
La stratégie de disruption
La disruption (la rupture) est le moment de remise en
question qui permettra à la marque de se repositionner
La disruption s'attaque à l'identité globale de la marque
Dans un premier temps, il s'agit de détecter les
conventions qui « norment » un marché, c'est-à-dire
« le stock d'idées toutes faites qui maintiennent les
choses en l'état ».
La marque souffre de leur carcan. Il faut donc les
remettre en cause, les questionner. Nike, Ikea, Saturn
ou Apple ont tous brisé des conventions.
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
Stratégie de création
La stratégie de disruption
La vision découvre le sens (orientation future et
signification) de la marque.
Une vision à long terme pour une marque
demande une profonde compréhension de cette
marque et exige donc de laisser beaucoup de
place à l'imagination et aux rêves.
LES VALEURS APPLE SONT LA CRÉATIVITÉ ET
L'ANTICONFORMISME - THINK DIFFERENT
LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES
LES FIGURES QUI INCARNENT LA QUÊTE DU SENS
TOUT AU LONG DE L'HISTOIRE (GANDHI, CALLAS,
EINSTEIN...) cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 43 de 31
03/12/2012
Stratégie de création
La stratégie de disruption
Mais en déstabilisant ces dernières, il faut veiller à
rester juste par rapport à la marque et à l'idée qu'on
s'en fait
UN APPLE EST BIEN PLUS QU'UN ASSEMBLAGE
TECHNOLOGIQUE, IL EST AUSSI VÉHICULE DE
VALEURS
41 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 42 de 31
Stratégie de création
La stratégie de disruption
Autre exemple : Essence Elf
Deux petites souris blanches traversent
deux moteurs, dont l’un alimenté à l’essence
Optane Elf. La première ressort toute
blanche et l'autre toute encrassée. Elle
démontre qu'Optane Elf décrasse là où
d'autres concurrents encrassent. Sans en
avoir l'air, ce film a créé une vraie rupture
sur le marché des carburants. Depuis vingt
ans, aucun fabricant n'avait eu l'idée de dire
que son produit était supérieur aux autres.
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 44 de 31
11
 03/12/2012

Le choix de l’axe de création Le choix de l’axe de création

Exemple
Il y a trois critères à respecter dans le choix de l’axe
L’axe des pneus Michelin peut se réaliser par :
L’axe doit être « puissant »
et si possible, « inexploité » situation de danger
L’axe doit avoir un « focus précis » idée de confiance
conception technique du pneu
processus de fabrication
confiance au détaillant, etc.
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 45 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 46 de 31

Les exécutions de la création

Les exécutions de la création L’imagination du concept de communication
Et l’exécution peut varier : Il s’agit ici de définir en mots ou en
phrases, la satisfaction mise de l’avant par
route enneigée l’axe
obstacles À l’étape précédente on se contentait de
nommer le concept, alors qu’ici, il faut le
témoignage faire vivre en le concrétisant par une
famille, etc. création
C’est comme nommer une personne et
ensuite définir sa personnalité et son
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 47 de 31
caractère cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 48 de 31

12
 03/12/2012

La création publicitaire
Elles reposent sur certains concepts fondamentaux de la communication

Le publicitaire doit dans le processus de création , tenir

compte du signifiant (l’expression) , du signifié(le contenu)
, et de la connotation

La création publicitaire Exemple :

l’orange a un sens dénoté (fruit de l’oranger)….et un sens connoté (elle évoque le
soleil ,la Méditerranée , les voyages , l’évasion…
Le publicitaire travaille sur des signes (mots, formes, images , concepts….) et sur des
images mentales (tout événement mental entraînant la visualisation d’un concept ou
d’une relation) (en marketing international ceci est important: la prise en compte des
différences culturelles est indispensable)
les signification symboliques des couleurs , des fleurs, des animaux, des
objets…varient selon les pays.

cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 50 de 31

Création publicitaire (suite) Création publicitaire (suite)

Pour être cohérente
la stratégie de création ou copy stratégie la copy-stratégie doit se concentrer :
La stratégie de création repose sur la réponse à 3 questions : - Sur les points forts du produit, être simple, concrète, éliminer toute
- à quelle concurrence s'attaque la publicité ? possibilité de confusion.

- quel est le bénéfice-consommateur attendu ? - Elle repos sur l'USP (Unique selling proposition), c'est-à-dire une proposition
forte, exhaustive, exclusive et attractive qui dépend du positionnement du
- quels supports peuvent être utilisés pour soutenir ce bénéfice-consommateur ? produit.
principes exemple d’une marque de lessive
Elle contient :- une promesse de base, fonction des motivations d'achat du
consommateur, 1- couleur éclatante 1- Un linge plus doux
1- Une promesse ou un axe
publicitaire. 2- test de coloration
- la caractéristique du produit qui justifie de cette promesse (reason why : (comparaison avec une lessive 2- présence d’un agent
2-Une preuve (reason why)
preuve justificative), anonyme). adoucissant
accréditant la promesse.
3- La chemise du mari associée à 3- plaisir personnel,
3- Un bénéfice consommateur.
- le bénéfice, l'avantage que le consommateur retirera de la réalisation de la une valorisation sociale. sensualité, séduction
4- Un ton, une atmosphère
promesse, 4- Situations sociales où les 4- domaine du « pour
générale, un style...
acteurs se retrouvent (mari, soi » , relations intimes
- le ton du message, c'est-à-dire
cours conçule
parregistre assigné
Maître Rahmani au publicitaire.
Mostefa-kamel 51 de 31
femme, amis, etc.).
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel « mari-femme » 52 de 31

13

Les critères de jugement d'une copy-strategie
L'annonceur qui sélectionne une agence de publicité doit être
particulièrement vigilant à la copy-stratégie qui lui est présentée.
La créativité, la beauté de la création ne doivent pas être recherchées à tout prix
la campagne doit être avant tout vue et comprise.
L'annonceur doit donc pouvoir, lors de la présentation de la campagne par
l'agence, en retrouver l'axe.
La non-compréhension quasi immédiate par l'annonceur de l'axe ou la non-
adéquation de l'axe publicitaire avec les objectifs de communication (et donc les
objectifs mercatiques) sont des causes de refus rédhibitoires de la campagne.
De plus, la copy-stratégie doit être :
- concrète : c'est-à-dire fondée sur un bénéfice-consommateur tangible,
- simple : elle se fonde sur une seule promesse de base,
- claire,
- positive : elle se concentre sur les points forts de la marque,
- cohérente. cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
6- Critères de choix des
médias et des supports
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel
03/12/2012
Les médias et les supports
Le choix des médias (cinéma , affichage, radio, télévision, presse) et des supports
(pour la presse : el watan , liberté , le soir d’algérie etc…) est une décision
stratégique.
Leur rôle est de transmettre le message avec le plus d’efficacité possible aux cibles
visées
médias , supports et objectif de communication
Le choix des médias et des supports n’est pas neutre par rapport à l’objectif de
communication retenu.
Certains médias sont plus adaptés que d’autres à certains objectifs
Le message est codé différemment selon le média et le support , chacun a un style , des
caractéristiques propres dans lesquels le message publicitaire doit s’insérer
On ne conçoit pas un message pour la presse comme un spot TV
Le sens du message peut être renforcé ou déformé par le sens du média
Le message sera codé différemment selon que le support est un magazine scientifique, de
mode …..
53 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 54 de 31
cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 56 de 31
14
 03/12/2012

Les critères de choix d’un média •3 ème critère La faisabilité

3 critères sont à prendre en compte dans le choix d'un média. Ce critère tient compte des délais de réalisation (création et réalisation
technique) et du budget moyen nécessaire pour une campagne utilisant ce
• 1er critère La couverture de la clientèle média.
Selon les circonstances , certains médias sont plus utilisés que d'autres, ce qui correspond
au taux de présence de ce média sur le marché et aux différences culturelles d'utilisation des
médias.
La lecture d'un, voire plusieurs quotidiens, par les gens du nord fait de Ia presse un média à
privilégier. La presse professionnelle informatique est un média incontournable pour cette
cible.

• 2 ème critère La disponibilité du média

Celle-ci est fonction de l'ouverture du média à la publicité.
La publicité est interdite sur certains médias.
La publicité pour certains produits est réglementée sur certains médias.
Le contenu des messages est réglementé sur certains médias.

et le 3ème critère ……………….

cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 57 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 58 de 31

Les critères de choix d'un support

Critères de choix

cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 59 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 60 de 31

15
 03/12/2012

L'élaboration d'un plan média

Pour atteindre efficacement la cible visée, le publicitaire doit répartir son
budget entre les différents médias et supports. Or ces derniers interagissent
sous l'effet de deux phénomènes : la cumulation et la duplication
d'audience.
• La cumulation d'audience décrit pour un même support l'accroissement
d'audience utile au fur et à mesure des insertions. Plusieurs annonces
successives augmentent l'audience utile, les personnes touchées l'ayant été une
ou plusieurs fois.
• La duplication d'audience indique le nombre d'individus communs à deux
supports différents.

Le GRP (Gross Rating Point) permet de mesurer la pression média.

cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 61 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 62 de 31

La pression publicitaire totale

7 contrôle et mesure de
l’efficacité publicitaire

cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 63 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel

16
 03/12/2012

Le contrôle de l’action publicitaire Mesure de l’efficacité publicitaire

Il est assuré par :
Les mesures dépendent de l’objectif de la
- l’agence elle-même
communication
- par l’annonceur lui-même
Si mesure de la notoriété: calcul avant et après la
- par des organismes extérieurs tels que les sociétés de panel ,
campagne
des organismes indépendants (représentants des
consommateurs…) ou des sociétés spécialisés dans le contrôle Si modification d’image ou attitude envers la
publicitaire marque : baromètre d’image ou attitude
Le contrôle publicitaire est réalisé :
Si modification du comportement d’achat :
- Avant la campagne pour tester l’efficacité de la création mesure de l’efficacité publicitaire en observant
- après la campagne pour en évaluer et les comparer aux l’impact sur les ventes
objectifs

cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 65 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 66 de 31

Mesure de l’efficacité publicitaire Mesure d’efficacité en termes de

communication
quelques exemples de mesures d’efficacité en termes de
communication
Mesures pré-test • Interview de consommateurs exposés
au message en empruntant une
DONC la mesure se fait à 2 niveaux : démarche quantitative et qualitatif
Efficacité en termes de communication • Test de laboratoire : mesures
physiologiques (rythme cardiaque
Efficacité en termes de vente ,sudation , dilatation de la pupille)
Mesures post-test • Mémorisation
• Reconnaissance
• Attribution (reconnaissance de la
source c’est à dire de l’annonceur)
• Agrément (attitude à l’égard du
message)
• Incitation à l’achat (envie ou intention
d’acheter le produit)

cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 67 de 31 cours conçu par Maître Rahmani Mostefa-kamel 68 de 31

17