Sunteți pe pagina 1din 184

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELATŢII PUBLICE

METODE DE CERCETARE
ÎN ŞTIINŢELE COMUNICĂRII

-SUPORT DE CURS-

Titulari curs:
Conf. univ. dr. Loredana Ivan
Conf. univ. dr. Valeriu Frunzaru

1
Unităţi de învăţare

1. Chestionarul
1.1. Specificul anchetei şi sondajului de opinie
1.2. Ce trebuie ştim pentru a construi un bun chestionar?
1.2.1. Formularea ipotezelor de cercetare
1.2.1.1. Ce înţelegem prin termenul de „variabilă”?
1.2.1.2. Ipoteze cu mai multe variabile independente (grad ridicat de
determinare)
1.2.1.3. Sursa elaborării ipotezelor
1.2.2. Operaţionalizarea termenilor – un al doilea pas în proiectarea cercetării
1.2.3. Tipuri de chestionare şi specificul lor
1.2.4. Cum contruim un chestionar: tipuri de întrebări
1.2.5. Modul de structurare a chestionarului
1.2.6. Recomandări privind construirea întrebărilor şi variantelor de răspuns

2. Eşantionarea
2.1.Populaţia investigată şi eşantionarea. De ce realizăm cercetări pe bază de
eşantion
2.2. Eşantionarea neprobabilistă
2.3. Eşantionarea probabilistă
2.3.1. Eşantionarea simplă aleatoare
2.3.2. Eşantionarea stratificată
2.3.3. Eşantionarea multistadială
2.3.4. Eşantionarea cluster

3. Focus grupul
3.1. În ce constă specificul metodelor calitative?
3.2. Particularităţile interviului ca metodă de cercetare calitativă
3.3. Tipuri de interviu, după gradul de structurare
3.3.1. Specificul interviurilor semi-structurate
3.4. Anchetă pe bază de chestionar versus anchetă pe bază de interviu
3.4.1. Alegerea metodei în funcţie de specificul temei investigate
3.4.2. Alegerea metodei în funcţie de limite şi avantaje

2
3.5. Tehnici interogative specifice interviului semistructurat şi în profunzime
3.6. Ce sunt focus grupurile?
3.7. Câte persoane participă la un focus-grup?
3.8. Care sunt caracteristicile moderatorului?
3.9. Cum trebuie să organizăm o sală pentru desfăşurarea focus-grupului?
3.10. Focus grupul – o tehnică cu istorie recentă în cercetare de piaţă
3.11. Avantajele şi limitele tehnicii focus-grupului
3.12 Când este oportună utilizarea tehnicii focus grupului?
3.13. Câte focus grupuri sunt necesare?
3.14. Construcţia grilei de focus-grup
3.14.1. Sarcini pentru participanţi în timpul focus grupului

4. Observaţia
4.1. Când folosim metoda observaţiei?
4.2. Observaţia ne ajută să investigăm comportementul real al subiectului
4.3. Rolul observatorului
4.4. Specificul metodei observaţiei
4.5. Limitele metodei observaţei
4.6. Abordare calitativă sau cantitativă în aplicarea metodei observaţiei?
4.7. Avantajele şi limitele observaţiei?
4.8. Tipuri de observaţie
4.8.1. Observaţia nestructurată (sau slab structurată)
4.8.2. Observaţia structurată
4.8.3. Observaţia externă versus observaţia participativă
4.8.4. Observaţia continuă versus observaţia eşantionată

5. Analiza de conţinut
5.1. Analiza de conţinut – o metode de cercetare cantitativă şi calitativă
5.2. Analiza de conţinut – scurt istoric
5.3. Schema de categorii
5.4. Unitatea de înregistrare şi unitatea de context
5.5. Fidelitatea şi validitatea
5.6. Folosirea computerului în analiza de conţinut
5.7. Consideraţii finale

3
Unitatea de învăţare nr. 1Loredana Ivan

CHESTIONARUL

1. Chestionarul
1.1. Specificul anchetei şi sondajului de opinie
1.2 Ce trebuie ştim pentru a construi un bun chestionar?
1.2.1. Formularea ipotezelor de cercetare
1.2.1.1. Ce înţelegem prin termenul de „variabilă”?
1.2.1.2. Ipoteze cu mai multe variabile independente (grad ridicat de
determinare
1.2.1.3. Sursa elaborării ipotezelor
1.2.2. Operaţionalizarea termenilor – un al doilea pas în proiectarea cercetării
1.2.3. Tipuri de chestionare şi specificul lor
1.2.4. Cum contruim un chestionar: tipuri de întrebări
1.2.5. Modul de structurare a chestionarului
1.2.6. Recomandări privind construirea întrebărilor şi variantelor de răspuns

Obiective
Cunoaşterea rolului cercetării bazate pe tehnica chestionarului
Cunoaşterea principalelor tipuri de chestionare
Cunoaşterea tipurilor de întrebări care pot fi formulate în cadrul unui chestionar şi a
specificului acestora. Identificarea valorii şi limitelor întrebărilor închise, semi-deschise şi
închise
Cunoaşterea modului în care se construieşte un chestionar pentru a conduce o investigaţie cu
caracter ştiinţific

1.1. Specificul anchetei şi sondajului de opinie


Sondaj versus În viaţa de zi cu zi se folosesc, uneori în mod abuziv, termenii de
cercetare bazată „anchetă” şi „sondaj de opinie”. Fiecare reporter care prezintă, într-o
pe simţul comun emisiune televizată sau într-un articol de ziar, părererile câtorva
indivizi despre cum merg lucrurile în ţară, ce ar trebui să mâncăm ca
să rămânem sănătoşi, la ce spectacol să ne ducem şi ce muzeze să
vizităm, consideră că a realizat un sondaj de opinie. Jurnaliştii ne

4
prezintă astfel „opinia publică din România”, erijându-se în paznicii ei
devotaţi.
Nu este rolul acestei prezentări de a critica anchetele jurnalistice, ci de
a semnala faptul că există o distincţie clară între „cercetarea bazată pe
simţul comun” şi investigaţiile cu un caracter ştiinţific. Această
distincţie este marcată nu numai prin calitatea, valoarea rezultatelor, ci
inclusiv prin scopurile propuse. Adesea, în ziare sau în cadrul unor
emisiuni TV se adresează o întrebare cititorilor/spectatorilor,
urmărindu-se procentul celor care aleg o variantă sau alta de răspuns.
Se spune astfel că s-a realizat un „sondaj de opinie” dar este impropriu
ca un asemenea demers să fie numit astfel. De cele mai multe ori, prin
aceste demersuri se înregistrează „opinia populară” şi nu „opinia
publică”. Termenul de „opinie populară”, lansat de George Gallup
(1965) şi consacrat de Robert Nisbet (1975) se referă la reacţii
spontane, de scurtă durată ale oamenilor faţă de evenimente care au loc
la un moment dat în societate, evenimente care nu sunt neapărat de
interes general şi nici nu exprimă credinţe sau atitudini profunde ale
indivizilor (vezi S. Chelcea, 2006, 25). Este vorba de reacţii provocate
ale indivizilor care nu pot invoca atitudini stabile. Cel mai adesea,
aceste demersuri nici nu au ca scop cunoaşterea opiniilor indivizilor, a
stabilităţii şi intensităţii acestora, ci urmăresc atragerea atenţiei şi
câştigarea audienţei. În plus, aspectele metodologice privind
formularea întrebărilor, corectitudinea variantelor de răspuns nu stau
în atenţia celor care le formulează.

De reţinut!
Sub titlul de „sondaj” apar mai multe demersuri care nu au ca scop cunoaşterea ştiinţifică a
opiniei publice, adică a părerilor aflate în interacţiune a indivizilor interesaţi de o anumită
problemă, care are caracter de „problemă de interes general”. Sondajul ca metode de cercetare
sociologică, bazat pe chestionar are ca particularităţi pe lângă cunoaşterea opiniei publice
(problema investigată trebuie să fie de interes general) şi formularea unor întrebări de
cercetare sau ipoteze de cercetare concrete şi o procedură de colectare a datelor care respectă
rigori ştiinţifice (inclusiv privind selecţia participanţilor şi redactarea chestionarului care va fi
aplicat acestora)

5
Pe site-ul revistei Tabu, revistă adresată femeilor se publica, la data de 14.05.2008, următorul
„sondaj de opinie”:
Tabelul 1.1. Ce te influenţează din punct de vedere vestimentar?
1. Sfatul prietenilor 4.Colecţiile celebre
2.Revistele de modă 5.Din toate câte puţin
3. Vedetele 6. Am totuşi un stil personal…

Pe lângă faptul că o asemenea întrebare nu lămureşte deloc modul în care indivizii îşi aleg un
stil vestimentar şi influenţele care intervin în această decizie, întrebarea în sine încalcă reguli
elementare care ar putea sta la baza unui chestionar de opinie. Astfel, nu se specifică dacă
subiectul poate alge mai multe variante de răspuns şi, logic – el poate ţine seama de mai
multe surse în alegerea unui stil vestimentar; variantele de răspuns propuse nu sunt
exhaustive, în sensul că există foarte multe alte răspunsuri pe care subiectul le-ar putea
formula la o asemenea întrebare; variantele de răspuns nu sunt reciproc exclusive, din
moment ce variata „5” – „din toate câte puţin” include variantele „1”, „2”, „3” şi „4”. În ce
priveşte varianta „am totuşi un stil personal” aceasta este total nepotrivită în acest context.
Adverbul „totuşi” nu este recomandat să apară în întrebările şi în variantele de răspuns dintr-
un chestionar (şi nici adverbe de legătură similare, după cum vom vedea în continuare) şi
imprimă, în situaţia de faţă, ideea că aceasta variantă de răspuns este singura pozitivă pentru
imaginea de sine a individului, alături de cele trei puncte de finalul formulării „am totuşi un
stil personal….”. Nu este oare dezirabil pentru a păstra o imagine de sine pozitivă să declari
că „ai un stil personal”? Şi chiar verbul „a influenţa”, prezent în formularea întrebării, este
puternic afectogen subliniind un aspect pe care puţini sunt dispuşi să-l recunoască, aceea că,
dincolo de gândirea proprie, altcineva decide pentru noi? Întotdeauna suntem pregătiţi să
recunoaştem că alţii sunt influenţaţi, iar noi suntem greu de influenţat. În aceste condiţii, nu
este de mirare că revista a obţinut un procent majoritar al celor care declară că „au totuşi un
stil personal”. Nu am aflat astfel nimic, nici macar ce înţeleg subiecţii prin „stil personal” sau
prin „stil vestimentar personal”, mai corect spus.

Că astfel de investigaţii surprind popularitatea unor personaje mai degrabă decât opinia
publică de la un moment dat şi nu pot fi numite sondaje de opinie, se poate desprinde şi din
următorele exemple:
Britanicii sunt de părere că muzica trupei Coldplay este ideală pentru înlocuirea
somniferelor, conform unui nou sondaj, preluat de Reuters. Potrivit sondajului –
realizat de lanţul hotelier Travelodge – britanicii au ales melodiile cântate de solistul

6
vocal al trupei, Chris Martin, drept cele mai bune pentru adormit, în special datorită
stării de relaxare pe care o induc, atât piesa cât şi vocea lui Chris. Printre ceilalţi
artişti numiţi pentru calităţile lor de inducere a unei toropeli plăcute s-au mai numarat
James Blunt, Snow Patrol, Take That si Norah Jones. Cei care preferă să citească
pentru a-l chema pe Moş Ene au declarat ca cele mai bune ‟somnifere‟ literare sunt
autobiografiile vedetelor. Jordan, David Beckham si Sharon Osbourne au fost unele
dintre celebrităţile alese la această categorie1

Muzeul Madame Tussauds intenţiona să realizeze replica din ceară a premierului


britanic, însă a decis să faca mai întâi un sondaj în rândul britanicilor, pentru a decide
dacă statuia lui Gordon Brown va fi sau nu expusă. Rezultatele sondajului au
confirmat popularitatea scăzută a premierului în rândul britanicilor, 83% din cei 5.000
de participanţi pronuntându-se împotriva expunerii replicii sale din ceară la muzeu.
Gordon Brown a devenit astfel primul premier britanic în exerciţiu din ultimii 150 de
ani a cărui statuie din ceara nu este expusa in celebrul muzeu2.

Atenţie!
Citiţi atent exemplele prezentate cu corp de literă mică, mai sus. Ele sunt utile în înţelegerea
distincţiei între investigaţia cu caracter ştiinţific (sondaj de opinie) şi demersuri care au alte
scopuri: atragerea atenţiei audienţei, sporirea audienţei faţă de un anume subiect, popularizarea
unui anume subiect ca subiect de discuţie (ce am numit aici „opinie populară”).

Dacă am analizat, până acum, ce nu poate fi considerat un


Sondaj de opinie sondaj de opinie, e timpul să lămurim care sunt particularităţile
(poll) acestuia. Este evident că atunci când vorbim de „sondaj” ne referim la
o cercetare bazată pe eşantionare, pe extragerea, din universul
populaţional dat, a unui eşantion, folosind procedee statistice specifice.
Dacă, spre exemplu, am dori să realizăm o cercetare care să surprindă
preferinţele vizitatorilor muzeelor de artă din România, ar trebui să
procedăm mai întâi la o selecţie a muzeelor de artă (din cadrul
univesului populaţional format din totalitatea muzeelor de artă din

1
http://www.kissnews.ro/2008/04/11/sondaj-muzica-trupei-coldplay-cel-mai-bun-somnifer/
2
http://www.ziare.com/Englezii_nu_l_vor_pe_Gordon_Brown_nici_din_ceara-310299.html

7
România) şi, ulterior, în cadrul muzeelor selectate să procedăm la
chestionarea/intervievarea subiecţilor vizitatori ai muzeelor respective,
folosind una dintre tehnicile de eşantionare consacrate (vezi spre
exemplu T. Rotariu şi P. Iluţ, 1997/2006) sau procedând la un pas
statistic. În această din urmă variantă, pasul statistic va fi constituit
din raportul dintre numărul mediu de vizitatori ai muzeului într-o zi
(aşa cum rezultă din informaţiile angajaţilor muzeului) şi numărul total
de chestionare pe care vrem să le aplicăm în ziua respectivă (sau vrem
să le aplicăm în fiecare zi): dacă numărul mediu de vizitatori este 90
pe zi şi ne-am propus o normă de 30 chestionare zilnic, atunci pasul
statistic va fi 3 şi vom intervieva/chestiona fiecare al treilea individ
care iese din muzeu, procedând la aplicarea pasului indiferent dacă
subiecul acceptă sau nu să răspundă chestionarului. Acestea fiind zise,
putem lămuri distincţia între sondajele ştiinţific alcătuite, bazate pe
procedee de selecţie specifice şi cele „amatoare” care nu au în vedere
reprezentativitatea statistică. Sondajul cu caracter ştiinţific ridică tot
timpul problema reprezentativităţii eşantionului faţă de populaţia
investigată, adică a părţii faţă de întreg.

Pe de altă parte, se folosesc simultan termenii de „sondaj de


opinie” şi „sondaj de opinie publică”. Petru Iluţ şi Traian Rotariu
(1997/2006, p. 52) recomandă utilizarea termenului „sondaj de opinie”
în locul celul de „sondaj de opinie publică” susţinând că „opinia
publică” este un fenomen psihosociologic complex şi greu de definit.
Nu pot decât să fiu de acord cu o asemenea abordare şi să recomand
lucrarea Opinia publică. Strategii de persuasiune şi manipulare,
semnată Septimiu Chelcea (2006) pentru surprinderea nuanţelor
acestui fenomen psihosocial, adesea „expediat” ca de la sine înţeles de
jurnalişti sau analişti politici.
Anchetă O caracteristică evidentă în literatura de specialitate care
sociologică tratează specificul sondajele de opinie este subsumarea acestora
(survey) anchetei sociologice. Ancheta ca metodă centrală folosită în
investigaţiile sociologice se particularizează prin folosirea

8
chestionarului şi interviului ca tehnici de colectare a datelor, deşi unii
autori (Rotariu şi Iluţ, 1997/2006) sunt de părere că doar chestionarul
este instrumentul specific de colectare a datelor utilizat de metoda
Eurobarometre – anchetei sociologice. Pentru a nu confuza cititorii neiniţiaţi, vom spune
anchete sociologice că ancheta urmăreşte de obicei colectarea unui număr mare de date
realizate în EU, despre problematica investigată, folosind demersuri interogative. În
disponibile cadrul unui anchete încercăm o descriere exhaustivă, complexă,
publicului larg detaliată a problematici investigate, atât în ce priveşte aspecte
subiective (opinii, dorinţe, aşteptări, preferinţe) cât şi în ce priveşte
dimensiunea obiectivă (aspecte factuale despre subiecţi investigaţi:
condiţii de locuit, vârsta, venitul obţinut, comportamente de cumpărare
etc.). Aşadar, ancheta apare mai ales într-o fază descriptivă şi chiar
explorativă a cercetării, generând, la rându-i, întrebări de cercetare
specifice. În general, informaţiile obţinute cu ajutorul anchetei sunt
relativ simple, putând fi uşor analizate prin calcularea frecvenţlor
procentuale. În acest sens, volumul eşantionului trebuie să fie mare,
pentru a putea generaliza datele şi atenţia la reprezentativitatea
acestuia trebuie să fie pe măsură.
Pentru a surprinde caracteristicile anchetei ca metodă de
cercetare sociologică, dar şi pentru a utiliza date disponibile la nivel
european în investigaţiile, proiectele proprii, Eurobarometrele
constituie exemple sugestive, utile. Aceste cercetări sunt realizate în
ţările Uniunii Europene sub auspiciile Comisiei Europene
(http://ec.europa.eu/public_opinion/index_en.htm), iar datele
sunt puse la dispoziţia publicului larg. Eurobarometrele Speciale
(Special Eurobarometer) sunt de asemenea surse de date valoroase
pentru teme de cercetare specifice, documentare înaintea realzării
unor proiecte etc.
(http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb_special_en.htm)
Ancheta poate fi percepută ca un ansamblu de sondaje pe teme
Sondaj versus specifice, care analizează deopotrivă mai multe teme de interes
anchetă general, într-un chestionar omnibus (cu mai multe teme) şi presupune
o descriere cât mai amblă a unei realităţi, la un moment dat.

9
Standardizarea instrumentului de cerectare, dar şi a schemei de
eşantionare au făcut pe unii autori să vorbească doar despre anchetă
bazată de chestionar şi să respingă ideea unei anchete bazate pe
interviu (care este, de obicei, o tehnică puţin standardizată).
Date fiind aceste precizări, sondajul se prezintă ca o subspecie a
anchetei, centrat pe o singură temă şi surprinzând, în special „aspectul
opinional” al realităţii sociale (T. Rotariu şi P. Iluţ, 1997/2001, 53), de
unde şi denumirea de „sondaj de opinie”. Sondajul, spre deosebire de
anchetă (care are în centru şi aspecte factule, legate de situaţia celor
intervievaţi, inclusiv condiţiile de viaţă) are în vedere mai mult ceea ce
cred, ce simt şi ce gândesc cei intervievaţi. Spuneam anterior că
„sondajele” publicate în ziare şi reviste nu pot fi considerate
investigaţii ştiinţifice şi argumentam, subliniind limitele metodologice
ale acestora. În schimb, sondajele de opinie au în vedere probleme care
suscită interesul general al populaţiei, aşa cum rezultă din exemplul
Eurobarometrelor. Adesea „sondajele de opinie” realizate de ziare şi
reviste se referă la probleme care nu interesează pe nimeni sau în orice
caz pe foarte puţini oameni. Cât de mult ar putea interesa pe cineva
topul melodiilor dance pe care poţi dormi mai uşor? Poate doar pe cei
asemeni personjelor lui Nick Hornby din romanul High Fidelity.
Dincolo de aceste aspecte – centrarea pe o singură temă,
caracterul eminamente opinional – sondajele păstrează toate
caractersiticile anchetei sociologice: reprezentativitatea eşantionului,
standardizarea instrumentului de cercetare (chestionarul), scheme de
eşantionare standardizate, caracter predominant descriptiv şi
simplitarea interpretărilor.
Când vorbim despre sondaje de opinie, facem apel indirect la
chestionar ca tehnică şi instrument de cercetare cu ajutorul căruia
colectăm datele. Aproape toată lumea are impresia că poate alcătui un
Sondajul are la
chestionar, pentru că i se atribuie semnificaţia de „suită de întrebări” în
bază un chestionar
legătură cu un aspect care se cere a fi cercetat şi, de cele mai multe ori,
specialistul este consultat după ce datele au fost colectate, pentru a
„încropi” un raport de cercetare. Oricât de corectă şi atent urmărită,

10
colectarea datelor pe un chestionar prost elaborat nu poate duce
nicăieri, iar rapoartele astfel întocmite nu spun multe lucruri despre
realitatea investigată, faţă de cele de bun simţ sau deja cunoscute. Se
discreditează astfel rolul cercetării, fără temei: când rezulatatele sunt
cele la care intuitiv reprezentanţii departamentului de marketing ar fi
ajuns oricum, cercetarea nu este decât o modalitate de validare a unor
decizii. Aceasta poate fundamenta într-adevăr acţiuni strategice de
marketing, dacă are la bază respectarea unei rigori metodologice şi o
atentă construcţie a chestionarului sau a instrumentelor de investigare,
în general.

De reţinut!
Sondajul poate fi considerat o „subspecie” a anchetei, având ca specific centrarea pe o anumită
temă şi pe opiniile indivizilor faţă de o problemă particulară, de interes general. Sondajele
păstrează toate caractersiticile anchetei sociologice: reprezentativitatea eşantionului, standardizarea
instrumentului de cercetare (chestionarul), scheme de eşantionare standardizate, caracter
predominant descriptiv şi simplitarea interpretării datelor

1.2 Ce trebuie ştim pentru a construi un bun chestionar?

Înaintea construcţiei propriu-zise a chestionarului trebuie să formulăm clar obiectivele


de cercetare: Ce vrem să aflăm de la subiecţi? Ce informaţii ne sunt absolut necesare? Ce
informaţii vrem să fie nuanţate (insistând în acest caz în formularea întrebărilor pe acel
aspect)? Ce vrem să facem cu datele şi cui vor folosi? Procedând astfel, nu vom avea surpriza
la finalul cercetării, cum se întâmplă adesea, să avem o mulţime de date care nu ştim la ce ar
putea fi utilizate.
La acest nivel, trebuie să ne lămurim dacă cercetarea noastră se vrea una descriptivă
(şi ancheta, ca metodă are în special caracter descriptiv) sau urmăreşte explicarea unor
fenomene, deci testarea unor ipoteze de cercetare. În prima situaţie, fie nu cunoaştem foarte
multe lucruri despre universul investigat, şi atunci cercetarea este nu numai descriptivă, dar
are şi un caracter explorativ, fie obiectivul principal al studiului este de a aduna cât mai multe
date despre universul investigat, de a descrie cât mai bine preferinţele, aşteptările, opiniile,
motivaţiile publicului ţintă. Spre exemplu, conducând pentru prima dată o cercetare în firma
unde lucraţi, aceasta va avea, firesc, un caracter explorativ şi probabil că principalul obiectiv
al unei astfel de cercetări ar putea fi descrierea cât mai complexă a preferinţelor, motivaţiilor,

11
aşteptărilor şi opiniilor clienţilor firmei dvs. Vom vedea astfel: ce produs, din gama celor pe
care le distribuim este cel mai apreciat şi care dintre produse a trezit mai puţin interesul, cu ce
frecvenţă subiecţii cumpără produse de acest tip în general şi produsele noastre în particular,
de unde cumpără aceste produse de obicei, eventul în ce perioadă a anului cumpără mai mult
produse de acest tip, ce calităţi aşteaptă de la produsele de acest tip (spre exemplu să conţină
ingredienţi naturali, să nu se deterioreze repede), ce anume lipseşte produselor de acest tip pe
care le-au cumpărat/consumat deja, sau ce anume lipseşte produselor pe care le oferim noi, în
particular. De asemenea, putem vedea şi lucruri mai profunde ca spre exemplu de câte ori
crede subiectul că ar trebui cineva să cumpere asfel de produse într-o unitate de timp
stabilită (ani, luni) şi cine crede subiectul că ar trebui să cumpere aceste produse mai des
(copiii, tinerii, adulţii, vârstnicii), cum se percepe pe sine ca şi cumpărător al acestor produse
(spre exemplu: în pas cu moda, ca o persoană care îşi protejează familia) şi chiar ce tipuri de
produse de acelaşi tip consideră că sunt mai utile, sănătoase, atractive, educative etc. În fine,
întrebările care au în vedere variabile socio-demografice (vârsta, sexul, nivelul de educaţie,
venitul, numărul de copii, starea civilă etc.) trebuie să apară, după caz, într-un asemenea
chestionar, fiind o dimensiune importantă a naturii descriptive a cercetării.
În alte situaţii, realitatea investigată ne este parţial cunoscută, în sensul că ştim deja
profilul consumatorului nostru, sau profilul consumatorilor produselor de tipul celor pe care
le producem şi ne propunem să explicăm o anumită realitate observată din cercetări
anterioare, sau pur şi simplu observată din interacţiunea directă cu clienţii/consumatorii. Spre
exemplu, ne propunem să explicăm de ce muzeele de artă au un public mai numeros decât
celelalte muzee (dacă datele pe care le deţinem arată asta), de ce copiii şi vârstnicii sunt mai
atraşi de expoziţiile muzeului nostru comparativ cu persoanele de vârstă medie? Sau ne
propunem să investigăm o anumită problemă care a apărut în interacţiunea cu clienţii: spre
exemplu, de ce a scăzut numărul consumatorilor, în condiţiile în care calitatea produsului a
rămas aceeaşi; de ce numărul consumatorilor variază foarte mult în anumite luni ale anului
sau, în cadrul săptâmânii, de ce există variaţii semnificative ale numărului de consumatori. În
acest caz, nu urmărim doar construirea unui profil al consumatorului nostru sau al
consumatorului e produse din gama pe care o producem în general, ci răspunsul la întrebări
de cercetare foarte specifice şi chiar rezolvarea de probleme, găsirea unor soluţii sau
construirea unor strategii de marketing. Devine astfel foarte important pentru demersul nostru
să ştim să formulăm ipoteze de cercetare.

12
De reţinut!
Dacă realizăm o cercetare descripivă, este suficient să pornim, în elaborarea chestionarului de la
întrebări de cercetare la care ne propunem să răspundem (după colectarea datelor). Dacă realizăm
o cercetare care are şi caracter explicativ, şi deci cunoaştem deja problema investigată, dar ne
propunem explicarea unui anumit aspect, pornim de la formularea unor ipoteze de cercetare.

Atenţie!
Dacă în elaborarea chestionarului nu parcurgeţi anterior această etapă a formulării întrebărilor de
cercetare sau a ipotezelor, există reiscul ca odată colectate datele acestea să nu spună nimic
despre problema investigată. Parcurgeţi cu atenţie această etapă inaintea elaborării
chestionarului

1.2.1. Formularea ipotezelor de cercetare

Când sunt utile? În special în situaţia în care demersul nostru nu este unul doar
descriptiv, ci are un caracter explicativ (ca în cazul problemelor
specifice mai sus formulate) şi predictiv (prezicerea a ceea ce urmează
să se întâmple şi anticiparea prin strategii de marketing specifice),
formularea ipotezelor de cercetare este esenţială. Şi cercetările de tip
anchetă pot porni de la ipoteze de cercetare, dar atunci când
cunoaşterea universului investigat este minimă, ancheta este mai
degrabă sursa unor formulări post factum (după colectarea şi
interpretarea datelor) a unor ipoteze specifice.

În general, formularea de ipoteze contribuie la construirea corectă a


chestionarului, pentru ca datele obţinute cu ajutorul acestuia să poată
genera răspunsuri la întrebările specifice formulate în debutul
cercetării.

Ce este o ipoteză? O ipoteză de cercetare este un enunţ de tip probabil despre relaţia
dintre două sau mai multe variabile, exprimat în formă cauzală de tipul
„Dacă....atunci”. Este vorba de un efect observat, pe care îl numim
„variabilă dependentă” şi cauze care ar putea prezice apariţia
aprobabilă a acestui efect, numit „variabile independente”. Aceşti
termeni sunt vehiculaţi în literatura de specialitate (vezi S. Chelcea,

13
2001/2007) şi trebuiesc introduşi în vocabularul celui care derulează
cercetarea. Ipoteza nu este un enunţ adevărat sau fals, ci un enunţ
probabil care urmează să fie testat, în acest caz, prin colectarea datelor
cu ajutorul tehnicii chestionarului. În urma testării, ipoteza se poate
valida sau nu empiric şi, din nou nu putem vorbi de adevărul sau
falsitatea acesteia. În continuare, vom analiza împreună câteva ipoteze.

Ipoteza1. Dacă indivizii sunt fizic atractivi, atunci probabil ei sunt mai persuasivi, când
transmit un mesaj unei audienţe.

Ipoteza2. Dacă indivizii au, în general, mai mult timp liber, atunci probabil aceştia
vizitează muzee mai frecvent.

Ipoteza3. Dacă indivizii au nivel de educaţie ridicat, atunci probabil ei vizitează mai des
muzee.

Analiză – ipoteza 1
Ipoteza1 precize faptul că subiecţii fizic atractivi se vor dovedi mai persuasivi decât cei mai
puţin atractivi, în situaţia transmiterii unui mesaj. Nu garantează că, ori de câte ori cineva este
atractiv, va întregistra un efect persuasiv, dar descrie o situaţie în care, analizând două
grupuri care transmit acelaşi mesaj unei audienţe de acelşi tip (sau chiar aceleaşi audienţe),
toate celelalte lucruri rămânând constante (la fel pentru cele două grupuri analizate): canalul
de transmitere a mesajlui, momentul zilei, forma mesajului etc., vom avea un efect persuasiv
mai puternic întregistrat de grupul celor atractivi, comparativ cu cei mai puţin atractivi.
Variabila independentă în acest caz este „atractivitatea fizică” a sursei mesajului, iar variabila
dependentă, sau efectul observat este „nivelul de persuasiune înregistrat al audienţei”. Ipoteza
1 are un anumit nivel de plauzibilitate, fiind dedusă din experienţa, dar nu poate fi validată
decât prin confruntarea cu datele obţinute prin cercetare. Chiar în cercetare putem descoperi
indivizi din grupul celor „mai puţin atractivi” care vor înregistra efecte persuasive
considerabile asupra audienţei şi „frumoşi” care nu vor reuşi să fie persuasivi, ipoteza putând
fi încă validată dacă, per ansablu grupul celor atractivi a înregistat efecte persuasive
superioare grupului celor mai puţin atractivi. Aşadar, ipoteza nu stipulează că ori de câte ori
cineva este atractiv va fi şi persuasiv, ci susţine că subiecţii atractivi fizic au o mai mare
probabilitate de a genera efecte persuasive asupra unui auditoriu, comparativ cu cei mai puţin
atractivi. Ajunşi în acest punct al discuţiei, observăm că nu putem pune pe seama unei
singure cauze, variaţia unui efect observat. Cu alte cuvinte, nu putem considera că singura

14
cauză a persuasibilităţii unui mesaj este atractivitatea emiţătorului său. Ar fi aproape trivial
să afirmăm aşa ceva. Intuim că aspecte legate de construcţia mesajului, canalul pe care este
transmis acesta şi alte caracteristici ale emiţătorului (prestigiul de care se bucură,
familiaritatea cu auditoriul etc.), aspecte care definesc publicul ţintă (ex. nivelul de educaţie,
gradul de interes şi atenţia acordată mesajului etc.) sunt variabile cauză (independente) cel
puţin la fel de importante. Concluzia discuţiei noastre este că pentru un efect observat există o
mulţime (teoretic infinită) de cauze şi că într-o cercetare încercăm să reducem acest spaţiu
infinit de cauze probabile la unele pe care le considerăm importante (date fiind experienţa pe
care o avem, ceea ce cunoaştem deja despre fenomenmul investigat şi cercetările anterioare
realitate de noi sau de alţii).

Analiză – ipoteza 2
Ipoteza 2 leagă variabila independentă explicativă „timp liber” cu variabila dependentă
„frecvenţa vizitării muzeelor” fiind, de asemenea, o ipoteză construită pe bază de experienţa
cu universul investigat şi cu un înalt grad de previzibilitate. Totuşi, nu totdeauna ce este
foarte previzibil, intuitiv la nivelul simţului comun se confirmă în urma analizei datelor de
cercetare. Am putea în urma cercetării întreprinse să arătăm că nu există nicio legătură
semnificativă între cât timp liber are cineva la dispoziţie şi cât de des vizitează muzee şi că
subiecţii investigaţi cu mult timp liber (după declaraţiile proprii) merg cu aceeaşi frecvenţă la
muzee ca şi cei care ne-au declarat că au timp liber puţin la dispoziţie. În aceasta situaţie,
ipoteza nu ar deveni falsă, dar ar fi invalidată de datele de cercetare, cel puţin pe eşantionul
(şi respectiv pe categoria de populaţie) investigată de noi. Asemeni discuţiei din exemplul
anterior nu putem consideră că un efect observat: frecvenţa vizitării muzeelor se poate pune
pe seama unei singure variabile (în acest caz – timpul liber) şi trebuie să avem în vedere mai
multe cauze probabile, care alcătuiesc un lanţ cauzal explicativ al fenomenului analizat.

Analiză – ipoteza 3
În ce priveşte Ipoteza 3, aceasta este un demers de plasare a cauzelor de asemenea la nivelul
individului (vizitatorului), stipulând că printre vizitatorii muzeului nostru este mai probabil să
găsim persoane cu nivel ridicat de educaţie. Probabil că ar trebui să facem o primă ajustare a
ipotezei, spunând că „printre vizitatorii maturi este mai probabil să găsim mai ales persoane
cu nivel ridicat de educaţie” fiindcă dacă vizitatorii sunt predominant copii, elevi, ipoteza nu

15
are sens. Am spus anterior că nu trebuie să plasăm cauzele la un singur nivel – în cazul acesta
al vizitatorului – ci trebuie să avem grijă să includem paliere diferite în formularea ipotezelor
şi construirea ansamblurilor pe care le-am numit generic: lanţuri cauzale. Un alt palier ar
putea fi cel al acţiunilor muzeului, ipoteza: Dacă muzeul foloseşte materiale de promvare a
expoziţiilor sale noi, atunci probabil numărul vizitatorilor creşte, înclusiv pentru expoziţia de
bază completează peisajul cauzelor centrat anterior doar pe caractersisticile vizitatorilor.
Aşadar, construirea unui ansamblu cauzal care să aibă în vedere toate palierele implicate în
fenomenul observat (individulale sau structurale) este utilă cercetătorului. Adesea, avem
tendinţa să considerăm important un singur palier şi, personal consider că subiecţii tind să
identifice mai uşor cauzele individulale decât cele structurale.

Exerciţiu util!
Ajunşi în acest punct al lecţiei este util să formulaţi propriile ipoteze pentru a explica o
problemă care vă interesează şi să le analizaţi după modelel de mai sus.

1.2.1.1. Ce înţelegem prin termenul de „variabilă”?


Termenul de „variabilă” se referă la aspecte cărora li se atribuie cel puţin două valori şi că
unele ipoteze pot fi greşit formulate pentru că nu au în vedere acest aspect. Spre exemplu, în
cadrul Ipotezei 3, variabila independentă „nivel de educaţie” are mai multe valori, în funcţie
de cum măsurăm nivelul de educaţie. Dacă prin nivel de educaţie înţelegem „ultima şcoală
absolvită”, atunci valorile variabile noastre ar putea fi „ şcoală generală”, „liceu”, „şcoală
post-liceală”, „facultate/colegiu”, „studii post universitare”. Desigur aceste valori sunt doar o
propunere şi fiecare cercetător, în funcţie de scopurile cercetării, de importanţa variabilei
date, poate alege valori diferite de cele propuse aici. În ce priveşte variabila „frecvenţa
vizitelor la muzeu” şi aceasta ia mai multe valori, în funcţie de modalitatea de măsurare. Iată
o propunere: „o singură dată în ultimul an” ceea de ar putea corespunde unei frecvenţe
reduse, „de 2-3 ori în ultimul an”, ceea ce ar putea corespunde unei frecvenţe moderate, „mai
mult de 3 ori în ultimul an”, ceea ce ar corespunde unei frecvenţe ridicate. Propunerea mea a
viziat trei valori ale variabilei, dar frecvenţa vizitei la muzeu poate fi gândită ca o variabilă cu
cinci sau chiar şapte valori, care ar putea discrimina mai bine, pe un continuum între subiecţi,
decât cea cu trei valori propusă aici. Cu alte cuvinte, preferăm variabile specifice, cu un
număr de valori mai mare, care să exprime un continuum, în detrimentul celor duale, cu două

16
valori, aceasta neînsemnând că nu putem construi variabile cu două valori (spre exemplu
„sexul biologic al subiectului” cu valorile „feminin” şi „masculin”).

Deprinderea înţelesului termenului de „variabilă” este importantă pentru formularea corectă a


unei ipoteze de cercetare. Iată spre exemplu formularea „tinerii vizitează rar muzee” nu este
o ipoteză, în primul rând pentru că nu specifică în mod clar care este cauza efectului observat
(în acest caz acelaşi - „frecvenţa vizitelor la muzeu”) şi pentru că sintagma „tineri” nu este o
variabilă. Este mai degrabă o constatare, sau o concluzie a unei cercetări. Dacă am spune
însă: „dacă subiecţii se află în categoria de vârstă 18-30 de ani, atunci aceştia vizitează mai
rar muzee comparativ cu cei aflaţi sub 18 ani sau peste 30 de ani, aici variabila
independentă este „vârsta” sau „categoria de vârstă” a subiecului cu cele trei valori propuse
„sub 18 ani”, „18-30 de ani” şi, respectiv, „peste 30 de ani”, iar variabila dependentă
„frecvenţa vizitelor la muzeu”. O asemenea ipoteză susţine că este mai probabil să găsim
printre vizitatori persoane aparţinând unei anumite categorii de vârstă. Din cercetare acestă
ipoteză se poate confirma sau, dimpotrivă putem afla că o altă categorie de vârstă predomină
în rândul vizitatorilor. Cunoaşterea universului investigat înaintea formulării unei astfel de
ipoteze şi a construirii valorilor variabilei independente este esenţială. Cine ar putea spune
dacă cele trei valori (categorii de vârstă) sunt sau nu cele mai potrivite pentru cercetare? Doar
experienţa anterioară cu vizitatorii sau consultarea cercetărilor similare pe această temă ne
pot spune dacă am construit cele mai potrivite valori. De aceea, formularea ipotezelor pleacă
de de ideea unei relative cunoaşteri a universului investigat. Odată construite valorile şi
formulate ca atare în cercetarea bazată pe chestionar, nu mai putem reveni asupra lor; poate
doar într-o cercetare ulterioară.
O altă problemă pe care trebuie să o avem în vedere este relaţia dintre
variabila independentă şi cea dependentă. Dacă ne uităm la Ipoteza 3,
Variabilă aceasta susţine că subiecţii cu nivel de educaţie ridicat vor vizita mai
independentă – des muzee. De fapt, nu nivelul de educaţie este cauza frecvenţei
variabilă vizitelor la muzeu, ci nivelul de educaţie generează un anume stil de
dependentă viaţă, o probabilitate de consum mai mare a bunurilor culturale în
general şi, de aici o probabilitate mai mare de a vizita muzee. Putem
spune că avem de a face cu o ipoteză cu variabilă analitică adică
varabila independentă „nivel de educaţie” nu acţionează direct asupra
cele dependente, ci mediat – se descompune în variabila „consum de
bunuri culturale în general” care la rândul ei influenţează direct

17
frecvenţa vizitelor la muzeu. Aşadar, ipoteza ar putea fi exprimată
incluzând şi variabila intermediară.

Ipoteza 4. Dacă subiecţii au nivel de educaţie ridicat atunci


probabil consumă mai multe bunuri culturale în general şi, ca urmare,
vizitează mai des muzee.

Formularea de mai sus rămâne o ipoteză care merită să fie testată


empiric şi care poate sau nu să fie confirmată de date, dar prima parte ai
ei – relaţia dintre nivelul de educaţie şi consumul de bunuri culturale în
general – poate fi validată prin cercetări care există deja cu privire la
consumul de bunuri culturale, la populaţia in România. În aces sens,
recomand consultarea Barometrului de Consum Cultural, cercetare
realizată pentru prima dată în România în 2005, la nivel naţional de
către Centrul de Studii şi Cercetări în Domeniul Culturii (CSCDC).
Centrul de Cercetare şi Consultanţă în domeniul Culturii (CCCDC) a
realizat, în 2012 al optulea Barometru de Consum Cultural (vezi
http://www.culturadata.ro). Barometrul de consum cultural este o
anchetă realizată la nivel naţional, pe un eşantion reprezentativ (spre
exemplu în 2005 eşantionul a fost de de 1636 de persoane, cu o eroare
de +/- 2,9%) şi analizează nivelul consumurilor diferitelor bunuri şi
servicii culturale în România. Aalizând datele acestui barometru putem
formula ipoteze interesante de cercetare. Datele barometrului oferă o
descriere a consumului cultural, ipotezele ar putea sta la baza explicării
unor elemente care ne intrigă din această descriere.

1.2.1.2. Ipoteze cu mai multe variabile independente (grad ridicat de determinare)


Afirmam anterior că un efect observat nu poate fi explicat de o singură cauză şi că o cercetare
are în vedere un set de variabile independente pentru a explica efectul observat (variabila
dependentă). Adesea, formulăm ipoteze mai complexe, cu grad ridicat de determinare, aşa
cum putem vedea mai jos.

Ipoteza 5.Dacă indivizii au, în general, mai mult timp liberşi au nivel de educaţie ridicat,
atunci probabil aceştia vizitează muzee mai des.

18
Ipoteza 6. Dacă indivizii au, în general, mai mult timp liber sau au nivel de educaţie ridicat,
atunci probabil aceştia vizitează muzee mai des.

Ipoteza 5 combină două variabile independente în explicarea variaţiei frecvenţei vizitelor la


muzeu, variabile legate prin conjuncţie („şi”). Aceasta ar însemna că un individ devine din
vizitator potenţial, vizitator probabil când are şi timp liber la dispoziţie şi nivel ridicat de
educaţie. În schimb, Ipoteza 6 leagă cele două variabile independente prin disjuncţie („sau”),
susţinând practic că este suficient ca cineva să aibă un nivel de educaţie ridicat sau să aibă
timp liber la dispoziţie pentru a se număra printre vizitatorii potenţiali ai muzeului. În acest
caz, atribuim aceeaşi valoare predictivă „nivelului de educaţie” şi „timpului liber” în
explicarea efectului observat. Valorea predictivă a Ipotezei 6 este mai mare decât ce a
Ipotezei 5. Datele ar putea arăta totuşi care dintre cele două formulări – prin conjuncţie sau
prin disjuncţie – este cea mai potrivită.
Încercând să explicăm un efect observat – în cazul nostru frecvenţa
diferită cu care oamenii vizitează muzee – apelăm nu doar la o singură
Lanţ cauzal ipoteză, ci la un ansamblu de ipoteze, la un set de variabile
independente. Prezentăm astfel nu doar relaţia dintre variabilele
independente şi variabila dependentă (de explicat), ci şi relaţii posibile
între variabilele independente formulate, construim ceea ce se cheamă
un lanţ cauzal, explicativ. Iată un model în exemplul de mai jos:

19
Figura 1.1. Un model cauzal pentru explicarea variabilei dependente: „frecvenţa vizitelor
la muzeu”3

Figura1 prezintă un posibil model explicativ (cauzal) pentru frecvenţa vizitării muzeelor. Cu
alte cuvinte, variabilei dependente „frecvenţa vizitelor la muzeu” îi sunt asociate posibile
varibile explicative: „timpul liber” de care dispun subiecţii, „nivelul de educaţie” al acestora,
„preferinţa pentru valori materiale/spirituale” şi „evaluarea oportunităţilor concurente de
petrecere a timpului liber”. Un astfel de model cauzal nu poate reuni toate cauzele posibile,
dar contribuie la construirea unei explicaţii pentru fenomenul analizat, în acest caz – ce
anume îl transformă pe subiect dintr-un vizitator potenţial într-un vizitator pobabil. Modelul
propus reuneşte un ansamblu de ipoteze care propun o explicaţie de tipul: subiecţi care
vizitează frecvent muzee sunt mai probabil să se afle printre cei cu mai mult timp liber la
dispoziţie, care au un nivel de educaţie ridicat, aderă la valori spirituale în detrimental celor
materiale şi evaluează mai puţin favorabil alte oportunităţi concurente de petrecere a timpului
liber. Fireşte, unele dintre aceste ipoteze pot fi infirmate prin confrunarea cu datele (obţinute
în urma aplicării chestionarului, spre exemplu), dar şi în acest caz contribuie la formularea
explicaţiei ştiinţifice a fenomenului analizat. Presupunând deci că nu există nicio diferenţă
între cei care vizitează frecvent muzee şi cei care vizitează rar şi foarte rar muzee în ce
priveşte timpul liber pe care îl au la dispoziţie (după declaraţiile personale), putem conchide
că timpul liber este o variabilă care nu termină variaţii în cadrul efectului observat (frecvenţa
vizitelor la muzeu), acest lucru aducând un plus de cunoaştere faţă de ceea ce ştiam iniţial.

Exerciţiu util!
Pornind de la exemplu lanţului cauzal de mai sus, construiţi un alt model cauzal pentru a
explica un anumit fenomen care vă intereseză din societatea Româneacă (ex. interesul pentru
produse bio, atitudinea faţă de sistemul de educaţie universitar din România)

1.2.1.3. Sursa elaborării ipotezelor


O întrebare importantă în acest context este sursa elaborării ipotezelor.
Ipoteze bazate pe Cum am ajuns la formularea modelului cauzal exprimat în Figura 1.1?
experienţă Cea mai simplă modalitate de elaborare a ipotezelor este experienţa
cercetătorului. Astfel, apar ipotezele cu cel mai înalt grad de

3
Semnul „+” arată o relaţie probabilă de direct proporţionalitate între cele două variabile (creşterea uneia,
asociată creşterii celeilalte), iar semnul „ –” arată o posibilă relaţie de invers proporţionalitate.

20
previzibilitate, dar nu neapărat cele mai valoroase din punct de vedere
ştiinţific. Aşadar, am construit modelul bazându-mă pe experienţă şi, mai
precis, pe discuţiile pe care le-am avut cu câteva persoane care tocmai
vizitaseră un muzeu. Aşa cum vom vedea în capitolele următoare,
cercetarea bazătă pe interviu sau cea bazată pe metoda observaţie pot
constitui surse ale formulării unor ipoteze valoroase care urmează apoi să
fie testate cu ajutorul unei anchete bazate pe chestionar. Îmi place să cred
că experienţa cercetătorului nu se rezumă la ceea ce observă sau discută
nesistematic cu ceilalţi, ci este completată de cercetări pe care le-a
condus anterior pe teme similare. Metodele calitative de cercetare sunt
surse pentru elaborarea de ipoteze cu grad înalt de generalitate, care pot
fi testate ulterior prin utilizarea unei metode cantitative (în acest caz –
ancheta bazată pe chestionar).

Ipoteze care au la O altă sursă a elabărării de ipoteze, în strânsă conexiune cu prima este
bază o bună apelul la teorie. De multe ori, când iniţiem o cercetare ne raportăm la
cunoaştere a teoriei articole, cercetări publicate pe teme similare sau conexe. În România
cercetarea publicului consumator de bunuri culturale este la început, dar
în mediul internaţional există reviste de specialitate, ipoteze care şi-au
dovedit validitatea în alte spaţii socio-culturale şi altele care au fost
infirmate prin confruntarea cu datele. Museum (publicaţie a United
Nations Educational, Scientific and Cultural Organizations, având ediţii
în engleză, franceză şi spaniolă), Museum and Social Issues, Museums
Journal, Visitor Studies sunt doar câteva exemple de publicaţii
internaţionale care abordează problematica vizitatorlor muzeelor.
Testarea unor ipoteze în spaţiul românesc care au fost anterior validate în
alte spaţii culturale nu diminuează cu nimic valoarea cercetării. Când nu
avem în vedere cobsumul de bunuri clturale, ci consumul altor categorii
de bunuri, apelul la cercetări privind profilul consumatorilor şi pattern-
urile de consum ale respectivelor bunuri în alte spaţii socio-culturale sunt
de natură să ne lămurească ce tip de ipoteze putem formula.

Ipoteze formulate O altă sursă valoroasă în elaborarea de ipoteze este analogia cu alte
prin analogie domenii ale cunoaşterii. În domeniul comunicării persuasive este

21
cunoscută analogia dintre vaccinare şi procesul de transmitere a
mesajelor pentru a explica rezistenţa unor subiecţi la mesajele
persuasive. Modelul inoculării („vaccinării”), formulat în 1964 ce
psihologul american William J. McGuire susţine că subiecţii supuşi
succesiv la mesaje persuasive slabe, „se imunizează” şi devin rezistenţi
ulterior la mesaje persuasive puternice. Modelul inoculării porneşte de la
analogia cu principul vaccinării din medicină. Această teorie a fost
demostrată în cercetările experimentale ulterioare, McGuire fiind
considerat părintele abordării cogitiviste în comunicarea persuasivă.
Personal consider că analogiile de acest tip sunt accesibile doar celor care
cunosc bine universul investigat şi care realizează în prealabil o solidă
documentare teoretică. Fără îndoială că William McGuire a fost
influenţat în analogia sa de concepţia behaviouristă în explicarea
comportamentului uman care a dominat prima jumătate a secoluluii
trecut şi de scrierile unuia dintre cei mai de seamă reprezentanţi ai săi în
cadrul psihologiei americane, B.F. Skinner (1904-1990).

Exerciţiu util!
Folosind cunoştinţele dvs. de cultură generală, construiţi o ipoteză prin analogie. Porniţi de
la exemplul de mai sus.

1.2.2. Operaţionalizarea termenilor – un al doilea pas în proiectarea cercetării

Am accentuat până la acest nivel rolul ipotezelor în producerea de explicaţii pentru


fenomenele observate. În formularea ipotezelor am uilizat termeni precum: „timp liber”,
„nivel de educaţie”, „oportunităţi concurente de petrecerea a timpului liber” etc. Toate aceste
concepte se cer a fi clar definite pentru a putea fi transformate în întrebări (în cazul nostru în
vederea construirii chestionarului). Importanţa definirii cât mai atente a termenilor pe care-i
folosim derivă din faptul că subiecţi diferiţi înţeleg lucruri distincte din formularea aceluiaşi
termen şi, chiar la anumite intervale de timp, aceeaşi persoană poate reinterpreta înţelesul
unui termen. Dacă îi întrebăm pe subiecţi, spre exemplu dacă „se comunică eficient” în
instituţia în care lucrează, am putea obţine faptul că un procent semnificativ dintre ei dau un

22
răspuns pozitiv. Şi totuşi, fiecare a înţeles lucruri diferite prin termenul de „comunicare
eficientă”, a aplicat propria definiţie a termenului şi, per ansamblu, răspunsurile lor nu
concordă. Cercetătorul este nevoit să demareze cercetarea având la bază propriile definiţii,
sau definiţii acceptate ale termenilor pe care îi foloseşte şi să evite ca subiecţii să se raporteze
la ceea ce cred că ar însemna termenii respectivi. Chiar o întrebare de tipul „Cât timp liber
aveţi la dispoziţie?” nu este potrivită, pentru că termenul „timp liber” poate însemna pentru
unii weekend-urile, pentru alţii, timpul rămas în fiecare zi după ce se întorc de la servici
incluzând zilele de weekend, pentru alţii timpul rămas după ce vin de la servici şi după ce au
terminat îndatoririle casnice, iar cei care nu au servici, fireşte că nu pot spune că au doar timp
liber al dispoziţie. Stabilirea clară a semnificaţiei termenului, aşa cum o atribuie cercetătorul,
date fiind obiectivele şi ipotezele cercetării, este esenţială pentru a obţine rezultate în acord cu
realitatea.
Adesea deci, suntem nevoiţi să definim nominal termenii pe care îi
utilizâm (precizând clar ce înţeles le atribuim, asemenea definiţiilor care
Definiţie nominală apar în dicţionarele de specialiate). Pentru a exemplifica am ales să
definesc nominal unul dintre termenii care apare ca variabilă independentă
în ipotezele anterioar formulate.

Evaluarea unor oportunităţi concurente de petrecere a timpului liber = def care sunt
modalităţile de petrecere a timpului liber adoptate, în general, de subiect, cu ce frecvenţă,
care este apreciarea subiectului (atractivitate, dezirabilitate) comparativ pentru fiecare
dintreacestea şi în ce măsură acestea îi sunt accesibile.

Din definiţia formulată rezultă că termenul reuneşte trei dimensiuni:


Definiţie dimensiunea 1: modalităţile de petrecere a timpului liber la care apelează
operaţională subiectul, dimensiunea 2 – dezirabilitatea şi atractivitatea modalităţilor
de petrecere a timpului liber şi dimensiunea 3 – accesibilitatea (inclusiv
în termeni de costuri) a ficăreia dintre modalităţile de petrecere a
timpului liber exprimate. La acest nivel, simţim de asemenea nevoia să
definim termenul secundar de „modalitate dezirabilă de petrecere a
timpului liber” ca fiind „modalitatea de petrecere a timpului liber pe care
subiectul crede că o adoptă majoriotatea celor pe care îi cunoaşte sau a
celor pe care îi apreciază”. Putem proceda la definirea nominală şi a altor
termeni al căror înţeles credem că nu este clar specificat. Spre exemplu:

23
„atractivitatea unei anume modalităţi de petrecere a timpului liber” o
putem defini ca “modalitatea de petrecere a timpului liber care îi face cea
mai mare plăcere, care îl face să se simtă mulţumit, relaxat, încântat etc.”
Toate aceste definiţii sunt propuneri pentru termenii utilizaţi şi nu sunt
singurele definiţii posibile sau singurele corecte. În funcţie de obiectivele
cercetării, de ceea ce vrem să arătam, putem alege o definiţie sau alta şi,
pentru termenii care fac parte din literatura de specialitate cu ar fi
„eficienţă”, „nivel de inteligenţă”, „risc” etc. este întotdeauna preferabilă
consultatea unor enciclopedii, lucrări sau dicţionare de specialitate care
oferă definiţii general acceptate şi perspective de definire care ne pot
orienta cercetarea. A construi o definiţie personală pentru aceşti termeni
fără a ne raporta la literatura de specialitate arată o lipsă de maturitate în
proiectarea cercetării, în schimb selecţia unei dintre definiţii şi nuanţarea
ei în acord cu obiectivele noastre sau selectarea unei perspective de a
defini termenii este de dorit.
Definiţia nomimală reprezintă doar o etapă în specificarea
înţelesului termenilor uitilizaţi. În fapt, operaţionalizarea acestora
(definiţia operaţională) este cea care permite transformarea lor în
întrebări. Definiţia operaţională se referă la specificarea unor indicatori
concreţi, măsurabili sau observabili care pot facilita acordarea sau nu a
calităţii respective unei unităţi observabile. Spre exemplu, pentru
conceptual de „bunăstare materială”, posibili astfel de indicatori ar putea
fi: „salariul net pe care îl câştigă individul lunar”, „dacă subiectul are sau
nu o locuinţă proprietate personală”, „dacă subiectul are sau nu în
propietate o maşină fabricată cu cel mult cinci ani în urmă”, „dacă
subiectul are proprietăţi pe care le oferă în chirie”, „dacă subiectul a
mers, în ultimii trei ani într-o excursie în străinătate”. Am detaliat doar o
parte dintre posibilii indicatori care ne-ar putea determina să atribuim sau
nu calitatea de „persoană cu bunăstare materială” unui subiect
intervievat. Indicatorii aleşi sunt obiectivi (pentru că pot fi măsuraţi în
RON, număr de ori, etc.) şi cantitativi, însă putem avea în vedere şi
indicatori subiectivi, căci bunăstarea materială nu se raportează doar la
standarde obiectiv impuse, ci are legătură cu valori şi expectanţe

24
subiective. Pentru un subiect, un salariu net de 2000 RON poate fi
acceptabil şi pentru altul insuficient. Astfel, deşi termenul de „bunăstare
materială” poate fi uşor operaţionalizat prin apel la indicatori obiectivi şi
cantitativi, introducerea indicatorilor subiectivi de tipul „cum îşi
apreciază subiectul propriul nivel material, comparându-se cu alţii de
aceeaşi vârstă/ profesie” este un indicator subiectiv menit să completeze
înţelesul termenului. Exemplific în continuare o posibilă operaţionalizare
a termenului anterior definit: „evaluarea oportunităţilor concurente de
petrecere a timpului liber”, apelând la cele trei dimensiuni de-a lungul
cărora am definit nominal conceptul.

Dimensiunea 1. Modalităţile depetrecere a timpului liber


-dacă subiectul merge la muzeu în timpul liber. Cu ce frecvenţă?

- dacă subiectul merge la cinematograf în timpul liber. Cu ce frecvenţă?

- dacă subiectul merge la teatru, operă în timpul liber. Cu ce frecvenţă?

- dacă subiectul iese cu prieteni/cunoscuţi la restaurant. Cu ce frecvenţă?

- dacă subiectul merge la concerte, spectacole. Cu ce frecvenţă?

Dimensiunea 2. Dezirabilitatea socială a modalităţilor de petrecere a timpului liber


- la ce modalităţi de petrecere a timpului liber (dintre cele menţionate la dimensiunea 1)
apelează prietenii/cunoscuţii săi şi cu ce frecvenţă

-ce modalitate de petrecere a timpului liber consideră subiectul ca fiind mai utilă/educativă
/relaxantă /apreciată de ceilalţi

Dimensiunea 3. Costuri şi accesibilitate


-ce modalităţi de petrecere a timpului liber (dintre cele menţionate la dimensiunea 1)
consideră subiectul ca find mai ieftine/mai scumpe

-care sunt modalităţile de petrecere a timpului liber pe care şi le permite/nu şi le permite


subiectul

- cât de facil consideră subiectul că este accesul pentru fiecare dintre modalităţile de
petrecere a timpului liber menţionate (timp, distanţă, mijloace de transport etc).

25
Exerciţiu util
Definiţi operaţional termenul „echipă de lucru eficientă”. Ce indictori calitativi şi cantitativi
veţi folosi?

1.2.3. Tipuri de chestionare şi specificul lor

Odată operţionalizaţi termenii pe care îi folosim în ipoteze, ca variabile dependente sau


independente, putem trece la construirea instrumentului de cercetare, adică a chestionarului
popriu-zis. Confuzia pentru mulţi care iniţiază o cercetare, propunându-şi să construiască un
chestionar este aceea între metodă, tehnică, procedeu şi instrument de investigare.

Metodă

Tehnică

Procedeu

Instrument de investigaţie

Figura 1.2. Relaţia dintre componentele metodologiei de cercetare

Când vorbim de chestionar ne putem referi la tehnica chestionarului,


Tipuri de chestionare: la procedeul prin care ajungem să colectăm datele sau la instrumentul
propriu-zis de investigare. Am arătat deja că metoda pe care o
 chestionare cu utilizăm este cea a anchetei sau a sondajului de opinie şi am relevant
operator de teren
la începutul acestui capitol specificul ei. Din punct de vedere al
tehnicii prin care această metodă este utilizată în practică, distingem:
 chestionare
autoadministrate 1) chestionare cu operator de teren, faţă în faţă – interpelate sau cu
vizită la domiciliu; 2) chestionare autoadministrate – prin

26
poştă/email sau autoadministrate multiplu: 3) chestionare aplicate
 chestionare aplicate prin telefon, cu ajutorul operatorilor de inteviu (computer-assisted
prin telefon
survey). Fiecare dintre aceste tehnici are avantaje şi dezavantaje care
le recomandă pentru un tip de cercetare sau pentru altul. Selecţia
uneia dintre tehnici se face cunoscând caracteristicile specifice ale
fiecăreia dintre ele şi în acord cu obiectivele cercetării şi resursele de
care dispunem la un moment dat (de timp, financiare, umane).

Chestionarele administrate cu ajutorul operatorilor de teren, de tipul


faţă în faţă prezintă avantajul obţinerii de răspunsuri mai acurate
decât cele obţinute prin autoadministrate (prin poştă sau colectiv).
Operatorii au rolul de a stimula interacţiunea cu subiectul, de a reciti
o întrebare şi chiar de a lămuri sensul unor termeni, în acord cu
instructajul primit de la echipa de cercetare. Adesea, aceştia notează
observaţii din timpul interacţiunii cu subiectul chestionat, reacţii
verbale şi nonverbale ale acestuia, dificultăţile întâmpinate, aspecte
care permit îmbunătăţirea instrumentului de cercetare. Operatorul
controlează asupra locului şi modului în care subiectul răspunde, se
asigură că subiectul care răspunde este cel vizat şi că acesta
formulează răspunsuri proprii, spontane, lucruri care nu pot fi
controlate în cazul chestionarele autoadministrate. Principalul rol al
prezenţei faţă-în-faţă a operatorului este stimularea completării
integrale a chestionarului, cu respectarea formulării şi ordinii
întrebărilor, a variantelor de răspuns, susţinerea subiectului pe
parcursul completării, inclusiv când acesta dă semne de oboseală,
plictis, dificultate în a răspunde sau chiar iritare. Acest principal
avantaj al folosirii operatorului de teren este însă în strânsă legătură
cu principala limită unei asemenea tehnici – se constată adesea erori
datorate simplei prezenţe a operatorului, ceea ce se numeşte „eroarea
de operator”: subiectul chestionat încearcă să se prezinte pe sine într-
o lumină favorabilă, foloseşte diferite tehnici de management al
impresiei (vezi E. Goffman 1959/2003, iniţiatorul acestui concept),
lucru care nu este atât de important în chestionarele autoadministrate.
În chestionarele cu operatori de teren subiecţii declară mai frecvent

27
că citesc, se duc la teatru, la spectacole, la operă şi în general adoptă
comportamente dezirabile social, în mai mare măsură decât în
chestionarele autoadministrate. Această eroare a dezirabilităţii sociale
se poate mări dacă operatorul este de al gen (sex) decât subiectul
intervievat, ca să nu vorbim de situaţia în care operatorul este şi o
persoană atractivă fizic.

Subiecţii declară mai puţine acte indezirabile social (spre


exemplu furtul unor obiecte, consumul de alcool, încălcarea regulilor
de circulaţie) în cazul unor chestionare cu operator de teren
comparativ cu cele autoadministrate, iar alegerea întrebărilor şi
selecţia opertorilor de teren trebuie să fie în acord cu aceste aspecte.
Fireşte că ne dorim ca operatorii să fie persoane drăguţe, amabile,
sociabile, capabile să interacţioneze uşor cu persoane noi, calme, fără
prejudecăţi, înarmate cu răbdare, atente la detalii şi chiar cu interes
pentru cercetare, dar acest deziderat este greu de atins. Folosirea unor
operatori de gen masculin pentru o parte dintre subiecţii din eşantion
şi de gen feminin, pentru cealaltă parte a eşantionului poate reduce
parţial eroarea dezirabilităţii sociale şi chiar operatorii de vârste
diferite asigură un control parţial asupra acestui efect imposibil de
eliminat, al interacţiunii dintre caracteristicile operatorului şi cele ale
subiectului chestionat. Un training bun al operatorilor, cu discutatea
fiecărei întrebări în parte, a variantelor de răspuns şi sensibilizarea
acestora faţă de obiectivele cercetării şi posibilele erori de operator se
dovedesc măsuri prealabile absolut necesare unei cercetări, în care
aplicăm tehnica chestionarului administrat cu operator de teren.

Fireşte că în cazul chestionarului cu operatori de teren


costurile sunt mai ridicate comparativ celor asociate chestionarelor
autoadministrate, cu avantajul însă că temele complexe şi
chestionarele omnibus (cu mai multe teme) nu pot fi abordate prin
autoadministrare. De obicei anchetele, despre care afirmam anterior
că urmăresc obţinerea unor imformţii care să permită o cunoaştere
generală a problemei analizate, apelează adesea la tehnica

28
chestionarului cu operatori de teren. Dacă timpul de aplicare
depăşeşte 15-20 de minute, chestionarul nu poate fi aplicat prin
autoadministrare, cu atât mai puţin prin poştă sau e-mail. Chiar un
chestionar cu operatori de teren, aplicat prin interpelare (cum vedem
adesea în marile supermarket-uri sau chiar pe stradă) nu poate depăşi
un timp de aplicare de 15-20 de minute. Aşadar, lungimea unui
chestionar se măsoară în timp mediu de aplicare şi nu în număr de
întrebări. Totuşi, în 15-20 de minute se pot adresa în medie un număr
de 60-70 de întrebări. În concluzie, pentru un chestionar care
depăşeşte un asemenea timp de aplicare, utilizarea operatorilor de
teren şi vizita la domiciliu se impune aproape de la sine, uneori
însoţită de recompensarea (financiară sau de altă natură) a
respondentului.

Prin comparaţie, chestionarele autoadministrate necesită


costuri mai reduse, iar chestionarul prin e-mail este din ce în ce mai
utilizat din acest motiv, împreună cu cele aplicate cu ajutorul
telefonului. Principala limită este legată însă de accesul la posibilii
respondenţi. La nivelul anului 2008, spre exemplu, cercetările (vezi
http://ec.europa.eu/information_society) arătau faptul că doar 32%
dintre gospodăriile din România aveau acces şi la telefonia fixă şi la
cea mobilă, în timp ce media în UE era de 60%. În acealaşi registru,
80% dintre gospodăriile din România aveau un telefon fix sau mobil,
faţă de o medie de 95%, la nivelul Uniunii Europene. Desigur că
trebuie să avem în vedere aceste date, când decidem asupra unei
cercetări bazate pe chestionar aplicat prin telefon, dar şi faptul că
există diferenţe considerabile între zonele urbane şi cele rurale.

Chestionarele autoadministrate dau mai puţine erori legate de


dezirabilitatea socială, dar au şi mai multe non-răspunsuri. Chiar
respectând cerinţele formulării în special a întrebărilor închise, cu
limitatea timpului de aplicare la maxim 15-20 minute, cu
simplificarea construcţiei întrebărilor şi a variantelor de răspuns,
astfel încât să nu ridice probleme de înţeles respondenţilor, şi ataşarea

29
unor explicaţii suplimentare cu privire la modul de completare şi de
returnare a chestionarului, chestionarele autoadministrate nu sunt
măsură să ridice procentul răspunsurilor la nivelul celor obţinute prin
chestionarele cu operatatori de teren. În aceste condiţii, este bine de
ştiut că în cazul aplicării chestionarelor prin poştă (inclusiv poşta
electronică) se întorc aproximativ o treime din chestionare
completate, chiar în condiţiile trimiterii unor scrisori/mesaje de
reamintire (S. Chelcea, 2001/2007). Aceasta înseamnă practic că
trebuie să trimitem chestionare unui număr de cel puţin de trei ori mai
mare de subiecţi decât numărul de subiecţi pe care dorim să-i avem
în eşantion. Cercetări recente care privesc tehnica chestionarului prin
email (vezi M.D. Kaplovitz, T.D. Hadlock şi R. Levine, 2004) arată
că procentul chestionarelor care se întorc în condiţiile aplicării lor
prin e-mail este încă şi mai mic, comparativ cu cel obţinut prin poşta
tradiţională şi că, rata răspunsurilor este întotdeauna mai ridictă la
personele sub 30 de ani, chiar în condiţii de acces la internet şi
frecvenţă a utilizării internetului egale. Procentul redus al celor care
răspund chestionarelor adresate pe e-mail se datorează şi faptului că
subiecţii sunt bombardaţi zilnic cu oferte, mesaje de invitaţii pe site-
uri diverse, mesaje care conţin viruşi şi că, aceştia încearcă să şteargă
de la început email-urile cu expeditori necunoscuţi. În aceste
condiţii, trimiterea unei scrisori (prin poşta tradiţională) sau
anunţarea subiecţilor printr-o altă metodă cu privire la scopul
cercetării şi momentul în care va fi trimis chestionarul prin email s-a
dovedit a fi eficientă. În orice caz, pentru subiecţii care nu au returnat
chestionarele, nici în urma mesajelor de reamintire, se procedează la
o nouă eşantionare şi se poate aplica tehnica chestionarelor cu
operatori de teren.

Chestionarele autoadministrate multiplu sunt cele de tip


extemporal, aplicate în sala de clasă (sau săli similare). Avantajul este
faptul că cercetătorul (sau un reprezentant al echipei de cercetare)
este prezent pe parcursul completării, poate da instrucţiuni privind
modul de completare, poate lămuri înţelesul unor întrebări, iar rata

30
non-răspunsurilor se diminuează astfel. Interacţiunea este susţinută pe
parcursul completării, evitând plictisul, abandonul chestionarului de
către subiect sau completarea acestuia împreună cu alte persoane, dar
cercetătorul nu poate controla ordinea în care subiecţii răspund la
întrebări, dacă aceştia omit să citească anumite variante de răspuns şi,
cel mai important este cred controlul dificil al influenţării reciproce a
participanţilor. Per ansamblu însă, această tehnică nu necesită un
timp îndelungat (ca în cazul chestionarelor autoadministrate prin
poştă sau e-mail) şi nici nu este atât de costisitoare, comparativ cu
administrarea chestionarelor cu ajutorul operatorilor de teren. Se
practică cu succes în mediul universitar şi este utilă cercetărilor
exploratorii, însă când avem în vedere grupuri diverse de subiecţi,
care nu pot fi aduşi în acelaşi loc, tehnica nu mai poate fi utilizată.

Am vorbit despte metodă şi despre tehnici de cercetare asociate


acesteia. Trebuie să lămurim şi înţelesul termenului „procedeu”.
Procedeu sau Oricărei tehnici de cercetare îi sunt asociate procedee specifice. În
procedură discuţia pe care am iniţiat-o anterior, am relevat specificul fiecărei
tehnici, de care trebuie să ţinem seama când „procedăm” la
aplicarea ei. Aşadar, procedeul reprezintă modalitatea propriu-zisă
de punere în aplicare a tehnicii alese. Trebuie să specificăm nu doar
tehnica aleasă, ci şi cum anume am pus-o în practică. Este
important de precizat, spre exemplu pentru un chestionar
autoadministrat colectiv de tip extemporal: unde l-am admnistrat,
câţi subiecţi au fost introduşi în sală, cum anume au fost aceştia
aleşi, ce instrucţiuni de completare li s-a oferit, prin ce modalităţi
am controlat posibilele influenţe reciproce în alegerea răspunsurlor,
ce lămuriri suplimentare au primit subiecţii, cât a durat în medie
aplicarea chestionarului etc. În acest caz, putem spune că am
descris procedeul de aplicare a chestionarului.

1.2.4. Cum contruim un chestionar: tipuri de întrebări


Am ajuns în sfârşit în punctual elaborării instrumentului de cercetare. Nu am început cu
această etapă, oricât de mare ar fi fost tentaţia, ci am insistant asupra rolului definirii

31
obiectivelor de cercetare, a construirii ipotezelor şi definirii clare (inclusiv operaţionale) a
conceptelor folosite. Am insistat apoi asupra tehnicii pe care urmează să o alegem, date fiind
resursele pe care le avem la dispoziţie, complexitatea temei şi obiectivele cercetării şi asupra
descrii detaliate a procedurii aplicate. Abia în acest moment ne putem pune problema cum va
arăta instrumentul nostru de cercetare, pornind de la a clarifica ce tip de informaţie avem
nevoie: 1) experienţele subiecţilor chestionaţi (spre exemplu în urma unor vizite repetate în
muzee); 2) aspecte legate de cunoştinţele lor (spre exemplu în ce măsură cunosc muzeele din
localitate, expoziţiile noi, acţiunile derulate de muzee etc.); 3) ansamblul opiniilor acestora
(spre exemplu în legătuă cu expoziţia permanentă a muzeului sau cu o expoziţie nouă); 4)
comportamente ale subiecţilor (spre exemplu ce anume fac în timpul liber); 5) informaţii
legate de context şi caracteristici socio-demografice ale subiecţilor (spre exemplu: cu cine a
venit la muzeu, unde locuieşte, care sunt veniturile nete ale gospodăriei, care este nivelul de
educaţie al subiectului, starea civilă etc.). Stabilirea ansamblului de informaţii de care avem
nevoie ghidează structurarea chestionarului şi dă seama despre amploarea sa.
Atât chestionarul care urmează să fie aplicat cu operatori de teren cât şi cel
autoadminstrat este deschis de un preambul (Vezi Anexa 1). Pe lângă titlul chestionarului
(Exemplu: CHESTIONAR Nr__________________), preambulul ar trebui să conţină
informaţii referitoare la:
1. Cine face cercetarea, fiind detaliată instituţia, firma sub egida cărei este derulată
cercetarea. Adesea, chestionarul are un antet sau poartă însemnele, logo-ul firmei sau
instituţiei respective, inclusiv cu adresă şi posibilităţi de contact. În acest fel, dăm asigurări
subiectului despre seriozitatea cercetării şi îi dăm posibilitatea să adreseze întrebări
suplimentare, nelămuriri, critici etc.
2. Care este tema cercetării. Se prezintă o decriere generală şi sumară a temei, fără a se oferi
infomaţii cu privire la obiectivele cercetării sau asupra ipotezelor formulate.
3. Cum anume a fost selectat subiectul. Putem preciza că subiectul a fost ales la întâmplare
dintr-un grup de vizitatori sau că numărul său de telefon a fost ales aleator dintr-o bază de
date cu numere de telefon, în funcţie de situaţie, adaptând mesajul astfel încât să accentuăm
ideea selecţiei întâmplătoare a subiectului dintre posibilii respondenţi. Prevenim astfel ca
subiectul să adreseze întrebări incomode operatorului de teren sau să fie nedumerit asupra
calităţii în care i se cere să răspundă.
4. Oferim asigurări privind anonimatul (unde este cazul) şi confidenţialitatea datelor. Chiar
pentru temele care nu sunt sensibile, intime, care nu fac apel la elemente dezirabile sau

32
indezirabile social, asigurările privind anonimatul şi confidenţialitatea sunt utile stabilirii unei
intercţiuni bazate pe încredere cu repspondentul.
5. Informaţii despre cum anume vor fi prelucrate datele. Adesea, subiecţii se întrebă sau
întreabă ce se va întâmpla cu chestionarele odată completate. Dacă precizăm încă din
preambul că datele urmează să fie prelucrate statistic, adăugând, poate şi alte informaţii (spre
exemplu că vor sta la baza publicării uniui articol într-o revistă de specialitate), răspundem
anticipat eventualelor întrebări ale subiecţilor şi îi facem să realizeze dimensiunea ştiinţifică
a cercetării. În plus, deşi nu întotdeauna apar în preambul, mulţumirile sunt necesare.
Chestionarele autoadministrate (în special cele prin poştă sau prin email) conţin în
general un preambul extins (nu mai mult de 1 pagină A4) în care se oferă detalii privind
modul de completare a chestionarului, felul în care acesta va fi returnat şi data până la care se
aşteaptă returnarea lor, eventualele recompense asociate completării şi, întotdeauna, mai
multe detalii privind posibilităţile de contact cu echipa/ firma/ instituţia care face cercetarea.
Aplicarea autoadminstrată a chestionarului este mai susceptibilă de a genera întrebări,
nelămuriri faţă de care echipa de cercetare trebuie să-şi arate disponibilitatea.

Exerciţiu util
Construiţi un preambul pentru un chestionar care urmează să fi aplicat celor care au o pagină
de facebook pentru a investiga în ce momente apelează la comunicarea cu prietenii în mediul
online.

În construirea în continuare a chestionarului avem la dispoziţie: 1)


întrebări închise (precodificate); 2) întrebări deschise şi 3) întrebări
semi-deschise.
Tipuri de întrebări
 întrebări 1. Întrebările închise (precodificate) permit subiectului să aleagă un
răspuns (sau mai multe, după caz) dintr-un ansamblu de variante
închise posibile. Acestea au avantajul obţinerii unui număr redus de non-
răspunsuri, pentru că antrenează un efort redus din partea
respondentului. Pentru chestionarele autoadministrate, trebuie să se
specifie clar (în preambul sau la finalul întrebării) cum anume trebuie să
răspundă subiectul: înconjurând varianta corectă, bifând X în căsuţa
care corespunde răspunsului propriu etc. Când chestionarul este
administrat cu ajutorul operatorului de teren, acesta citeşte întrebarea şi
variantele de răspuns în ordinea formulată, fără modificări şi bifează el
însuşi răspunsul subiectului, în acord cu instructajul. Un exemplu de
întrebare închisă este prezentat mai jos.

33
Cum apreciaţi calitatea acestei expoziţii?

1.foarte bună 2.bună 3. medie 4. proastă 5. foarte 88. NS /NR


proastă

Se folosec indici pentru fiecare variantă de răspuns care permit introducerea datelor în baza
de date şi prelucrarea lor ulterioară. Pentru varinta Nu ştiu/Nu răspund (NS/NR), înlocuită
uneori cu Nu ştiu/Nu îmi dau seama se preferă indici care sunt uşor de recunoscut: 88, 66, 99.
În multe situaţii însă, dorim să-i distingem pe cei care „nu ştiu” de cei care „nu răspund”, în
acest caz fiecare variantă primind un indice diferit şi datele prelucrându-se separat. Subiecţii
pot să „nu ştie” răspunsul la o întrebare pentru că întrebarea este prea dificilă, nu este clar
înţeleasă, solicită memoria subiectului şi acesta nu işi poate aminti răspunsul sau pentru că nu
s-au gândit niciodată la aspectele asupra cărora sunt întrebaţi. În acest caz a spune „nu
răspund” poate fi interpretată ca o reacţie de respingere a întrebării, pentru că este prea
incomodă, prea personală, sau pentru că priveşte aspecte pe care subiectul le consideră a face
parte din spaţiul său privat. Totuşi, când eşantionul este redus numeric, când nu ne propunem
să analizăm separat subiecţii care „nu ştiu” sau „nu răspund”, sau când numărul acestora este
foate redus, putem proceda ca în exemplul de mai sus, unde am păstrat în aceeaşi categorie de
răspuns cele două opţiuni: a nu ştii şi a nu răspunde.

Exemplu de mai sus lămureşte un alt aspect al întrebărilor precodificate (în care
categoriile de răspunsuri sunt stabilite în prealabil): variantele de răspuns propuse trebuie să
fie: 1) exhaustive, în sensul că indiferent de răspunsul subiectului, acesta să poată fi încadrat
într-una dintre categoriile propuse; 2) reciproc excluzive, în sensul că răspunsul unui subiect
să poată fi încadrat într-o singură categorie şi numai într-una; 3) echilibrate, în sensul că nu
prezintă doar variante de răspuns pozitive sau doar variante de răspuns negative sau mai
multe variante de răspuns pozitive decât negative. În exemplul propus aici, variantele de
răspuns alcătuiesc o scală Likert (după numele psihologului american Rensis Likert, cel care
a propus pentru prima dată, în 1932, o asemenea scală de răspunsuri), cu două variante
pozitive, două negative şi o variantă „de mijloc”. Este un tip de scală de răspunsuri foarte
utilizată în cercetarea bazată pe chestionar (după cum observaţi şi în chestionarul prezentat ca
model în Anexa 1). În anumite situaţii, când dorim ca răspunsurile subiecţilor să se distribuie
spre cei doi poli: pozitiv şi negativ, sau când intuim că subiecţii ar putea alege mai degrabă

34
varianta de mijloc pentru că sunt reticenţi în a exprima o opinie pozitivă sau negativă,
renunţăm la varianta de mijloc păstrându-le pe cele polare, aşa cum se poate vedea în
exemplul de mai jos.

În instituţia în care lucraţi au loc discuţii/dezbateri între manageri şi


angajaţi?
1.foarte des 2.des 3. rar 4. foarte rar 88. Nu ştiu 89.Nu răspund

De reţinut!
Variantele de răspuns la întrebările închise trebuie să fie: 1) exhaustive, în sensul că
indiferent de răspunsul subiectului, acesta să poată fi încadrat într-una dintre categoriile
propuse; 2) reciproc excluzive, în sensul că răspunsul unui subiect să poată fi încadrat într-o
singură categorie şi numai într-una; 3) echilibrate.

Întrebările deschise, care pot fi numite şi postcodificate, pentru că


gruparea răspunsurilor în categorii are loc post factum, adică după
Tipuri de întrebări culegerea datelor, sunt cele care solicită răspunsul personal al
 întrebări subiectului. Ne aşteptăm întotdeuna la un număr mai mare de non-
deschise răspunsuri din partea subiecţilor în cazul întrebărilor deschise, adesea
subiecţii trecând pur şi simplu peste aceste întrebări (în special în cazul
chestionarelor autoadministrate, unde trebuie să reducem pe cât posibil
numărul întrebărilor deschise) sau expediază răspunsuri scurte şi
insuficient nuanţate. Exemplul de mai jos arată o posibilă modalitate a
structurare a răspunsurilor subiecţilor, chiar într-o întrebare deschisă.

35
Enumeraţi trei lucruri care v-au plăcut la acest muzeu:

1.______________________

2.______________________

3._______________________

Atenţie
Întrebările tip „de ce” nu sunt recomandabile într-un chestionar, ca întrebări deschise. Se
obţin adesea răspunsuri aberante sau insuficient specificate la o asemenea întrebare
(Exemplu: „De ce v-a plăcut acest muzeu?” – „Pentru că a fost foarte interesant”).

Întrebările semideschise sunt întrebările care au variante prestabilite de


Tipuri de întrebări răspuns, dar oferă şi posibilitatea respondentuluis să fomuleze un
 întrebări răspuns propriu. Când variantele de răspuns nu pot fi exhaustive, se
semideschise apelează la întrebări semideschise care prezintă şi varianta unui „alt”
răspuns.
În exemplul de mai jos, variantele de răspuns pe care le propunem nu
sunt şi nu pot fi exhaustive, datorită faptului că subiectul poate reamarca
alte aspecte decât cele propuse, în urma vizitei la muzeu, o întrebre
deschisă sau semideschisă fiind recomandată uneia închise. Personal,
consider că în construirea unui chestionar pornim întotdeauna de la
ideea formulării unor întrebări închise (precodificate), iar dacă acest
lucru nu este posibil procedăm la o întrebare semideschisă şi, ulterior, la
una deschisă. În exemplul de mai sus este poate insuficient lămurit de ce
am preferat o întrebare semideschisă, uneia deschise în care subiectului
i se cere pur şi simplu să enumere 3-5 lucruri care i-au plăcut cel mai
mult la muzeu. Dincolo de faptul că întrebările deschise înregistrează un
număr mai mare de non-răspunsuri (aspect care rămâne valabil şi pentru
partea „altceva” din cadrul întrebării semideschise), alegerea aici a

36
urmărit un scop strict didactic. În realitatea însă, doar dacă am fi vrut să
urmărim care dintre elementele: expoziţia X, expoziţia Y, ghidul, parcul
muzeului, magazinul de suveniruri au fost appreciate cel mai bine de
către vizitatori, am fi putut proceda la o întrebare de tip semideschis, în
restul cazurilor adoptând varianta deschisă a întrebării, pentru a nu
limita paleta de opţiuni a respondenţilor. Imaginaţi-vă că un procent
semnificativ dintre aceştia ar „sancţiona” alegerea neinspirată a unei
întrebări semidechise, alegând varianta care corespunde indicelui „6” –
„altceva”, fără să spună şi ce anume. În acest caz devine evident că
formularea unei întrebări deschise era mai inspirată.

Ce v-a plăcut cel mai mult în acest muzeu?

1. expoziţia X 2. expoziţia y 3. ghidul

4. parcul muzeului 5. magazinul de 6. altceva. Ce


suverniruri anume?_______________

În întrebarea de mai sus nu se specifică dacă subiecţii au voie să aleagă mai multe variante de
răspuns sau doar una singură. Această din urmă eroare, care apare frecvent în construirea
chestionarelor, face imposibilă interpretarea datelor, în situaţia în care unii subiecţi aleg mai
multe variante de răspuns şi alţii înţeleg că trebuie să se limiteze doar la una singură. Desigur
adverbul la superlativ „cel mai mult” induce ideea unei singure alegeri, însă subiecţii pot
face, cel puţin teoretic, două alegeri la o asemenea sarcină. Aşadar, o variantă corectată a
întrebării semidechise prezentate anterior ar putea fi:

Ce v-a plăcut cel mai mult în acest muzeu?(Alegeţi un singur răspuns)

1. expoziţia X 2. expoziţia y 3. ghidul

4. parcul muzeului 5. magazinul de 6. altceva. Ce


suverniruri anume?_______________

37
Alegerea unei întrebări semideschise sau deschise se poate face ţinând cont de obiectivele
cercetării. Dacă intuim mult mai multe lucruri nominalizate drept categorii de răspuns la o
asemenea întrebare, putem să rămânem la varianta deschisă a întrebării. Însă, în situaţia în
care dorim să realizăm o ierarhie a diferitelor aspecte ale muzeului, sub raportul aprecierii
publicului, o întrebare închisă, ca în exemplul de mai jos este mai potrivită.

Exprimaţi cât de mult


Foarte Destul de Foarte
v-a plăcut […] din Puţin Deloc
mult mult puţin
acest muzeu?

1. Expoziţia X 5 4 3 2 1

2. Expoziţia X 5 4 3 2 1

3. Ghidul 5 4 3 2 1

4. Magazinul de suveniruri 5 4 3 2 1

5. Parcul 5 4 3 2 1

1.2.5. Modul de structurare a chestionarului

Am afirmat anterior că avem la dispoziţie întrebări închise, semideschise şi deschise pentru


construcţia chestionarului şi am realizat o discuţie privind modul în care alegem între acestea.
Ne putem pune, de asemenea, întrebarea care va fi structura chestionarului şi dacă există
tehnici specifice de structurarea a acestuia.
De cele mai multe ori, chestionarul începe cu una sau chiar două
 Întrebări întrebări introductive. Sunt întrebări care au un caracter general, uşoare,
introductive simple, clar formulate, care să permită tuturor respondenţilor să aleagă
un răspuns fără niciun fel de dificultate. Am spus „să aleagă un răspuns”
pentru că preferăm întrebările închise (precodificate), cu un număr
restrâns de variante de răspuns. Întrebările introductive deschid

38
interacţiunea cu respondentul, fac întroducere către tema discuţie şi,
uneori, acestea sunt formulate în aşa fel încât să intrige respondentul,
să-i atragă atenţia şi să-i trezească interesul pentru tema chestionarului
(în acest caz se mai numesc şi întrebări locomotivă pentru că „trag după
ele” răspunsul la întrebările ulterioare ale chestionarului).

Întrebarea:
Credeţi că lucrurile în România merg într-o direcţie bună sau într-o direcţie greşită?

1. Într-o direcţie bună 2.Într-o direcţie greşită

apare aproape obsesiv ca întrebare introductivă în Baromentul de Opinie Publică, anchetă


realizată bianual în România, de care aminteam anterior. Probabil se preferă această întrebare
pentru simplitatea ei şi pentru că şi-a dovedit eficacitatea în timp. Personal, consider că
subiecţii se aşteaptă la o asemenea întrebare şi sunt obişnuiţi să facă o evaluare de ansamblu
de acest tip. Răspunsurile la o asemenea întrebare sunt prezentate adesea în mass-media şi
acest lucru poate, de asemenea, explica eficacitatea ei. O limită evidentă a întrebării este
faptul că nu relevă ceea ce înţeleg subiecţii prin „direcţie bună” sau „direcţie greşită”. Dar
adesea cercetătorii sunt preocupaţi mai puţin de răspunsurile obţinute la întrebările
introductive, acestea având simplu menirea de a deschide interacţiunea cu respondetul şi de a-
l determina pe acesta să acorde atenţie chestionarului. Consider că este destul de dificil să
construieşti o întrebare introductivă tip locomotivă, care să motiveze subiectul să răspundă în
continuare la chestionar. Este însă esenţial ca întrebarea introductivă să fie cel puţin simplă,
închisă şi clar formulată, permiţând tuturor să răspundă la ea. Spre exemplu, într-un
chestionar adresat subiecţilor la ieşirea dintr-un muzeu, pentru aflarea opiniilor lor, am putea
utiliza următoarea întrebare introductivă:

Cât de important credeţi că este pentru cineva să aibă cunoştinţe despre cultură
şi civilizaţie?

1. foarte 2. destul de 3. nici important, nici 4. puţin 5. deloc


important important neimportant important important

39
 Întrebări de În structurarea chestionarului trebuie să apelăm şi la întrebări de trecere
trecere (sau tampon), mai ales când chestionarul este de tip omnibus (cu mai
multe teme), dar nu numai. În acest punct este necesar să precizăm că
termenul de „întrebare” este folosit generic, cu sensul de „item” şi nu cu
sensul de „propoziţie interogativă”. Aşadar, în structurarea
chestionarului pot apărea itemi care nu sunt interogaţii, ci afirmaţii, aşa
cum este cazul întrebărilor de trecere.

Şi acum câteva întrebări despre televiziune

Vă rugăm să precizaţi 3 posturi de televiziune pe care le-aţi urmărit cel mai des în
ultima săptămână

1.______
2.______
3.______

Sintagma „şi acum câteva întrebări depre televiziune” este itemul care face trecerea la un nou
calup de întrebări. Chiar în chestionarele cu o singură temă, se poate marca trecerea către
întrebările de indentificare, aflate la sfârşit:

40
Pentru a prelucra statisic datele, avem nevoie de câteva date despre dvs.

V. Vârsta dvs este...

1. sub 25 de ani 2. între 26 şi 35 de 3. între 36 – 45 ani


ani

4. între 46 şi 55 de 5. peste 55 de ani


ani

SEX

1. Feminin 2. Masculin

Statm. Dvs. deţineţi în cadrul muzeului o poziţie de conducere?

1. Da 2. Nu

Întrebările filtru apar de asemeneaîn structurarea chestionarului. Sunt


 Întrebări filtru întrebări care opresc trecerea respondenţilor la întrebările următoare,
sau la un calup de întrebări destinate celor care au un anumit atribut, au
trăit o anumită experienţă etc. Dacă, spre exemplu, vrem să adresăm
câteva întrebări celor care au văzut o anumită expoziţie, din ansamblul
vizitatorilor unui muzeu, este necesară o întrebare filtru care să distingă
între cei carea au văzut expoziţia (care continuă completarea
chestionarului) şi cei care nu au văzut expoziţia, care sunt „trimişi”
direct la întrebările de identificare de la finalul chestionarului sau la un
alt calup de întrebări care nu fac referire la expoziţia în cauză.

I1.Aţi fost la spectacolul „noaptea devoratorilor de publicitate”?

1. Da / 2. Nu (dacă nu a fost la acest spectacol se trece la I3)

I2. Cât de mult v-a plăcut acest spectacol?

1. foarte mult /2. mult /3. puţin / 4. foarte puţin

41
Întrebările filtru sunt diferite de întrebările bifurcate. Acestea din urmă
 Întrebări separă subiecţii care aleg o variantă de răspuns de cei care care aleg
bifurcate celelalte variante de răspuns, fiind-le aplicate ulterior întrebări diferite,
aşa cum putem vedea în cele două exemple de mai jos:

Exemplul 1:

Ma. În instituţia
Foarte Foarte Nu
unde lucraţi, s-au Des Rar Deloc
des rar ştiu
derulat....?

1. Cercetări pentru
cunoaşterea opiniilor sau
5 4 3 2 1 99
caracteristicilor vizitatorilor
muzeului

2. Cercetări pentru a cunoaşte


caracteristicile celor care nu 5 4 3 2 1 9
vizitează muzeul

3. Cercetări pentru a evalua


impactul unei expoziţii sau
5 4 3 2 1 99
program derulate în cadrul
muzeului

PENTRU CEI CARE AU RĂSPUNS „DES” şi „FOARTE DES”

Ev. Cine a realizat aceste cercetări? (Selectaţi variantrele de răspuns care


corespund situaţiei din muzeul unde lucraţi)
1. Personalul muzeului 4. O instituţie de cercetare/ un cercetător
extern
2. Personalul muzeului în colalorare cu 5. Altcineva.
un cercetător specializat Cine?..........................................
3. Muzeul în colaborare cu o instituţie
de cercetare

Exemplul 2:

42
I1. În ultima săptămână aţi fost la.... (Puteţi alege mai multe variante de răspuns,
conform situaţiei dvs)

1. Un spectacol de teatru

2. Un spectacol de operă

3. Un concert

4. Un film

(Pentru cei care au răspuns “1” se trece la I2-I4)

(Pentru cei care au răspuns “2” se trece la I5- I7)

Când construim un chestionar, nu putem să nu ne punem problema


 Întrebări de sincerităţii răspunsurilor subiecţilor şi atenţiei pe care aceştia o acordă
control fiecărei întrebări. În cazul autoadministrării chestionarului, ne întrebăm
dacă nu cumva subiecţii aleg răspunsurile la întâmplare şi, de fiecare
dată, ne putem pune problema dacă aceştia aleg răspunsurile dezirabile
social şi nu pe cele care corespund opiniilor proprii. În construcţia
chestionarului utilizăm astfel întrebări de control, care controlează
sinceritatea şi atenţia acordată de subiecţi chestionarului. O primă
modalitate de a control o putem realiza prin reformularea unei întrebări,
într-o altă parte a chestionarului, verificând dacă răspunsul pe care
subiectul l-a ales pentru întrebarea iniţială s-a menţinut. În caz contrar,
se pot elimina din eşantion chestionarele în care subiecţii nu sunt
consistenţi în întrebările de control, sau, după caz, se pot elimina din
baza de date răspunsurile la întrebările la care subiectul dovedeşte
inconsistenţă. O modalitate de reformulare a unei întrebări pentru a
servi ca întrebare de control este prezentată în exemplul de mai jos.
Plasarea acesteia într-o altă parte a chestionarului, astfel încât subiectul
să nu intuiască intenţia cercetătorului de a controla pentru fielitatea
răspunsului, este absolut necesară.

43
Cât de important credeţi că este pentru un tânăr, în prezent, să aibă cunoştinţe
despre cultură şi civilizaţie?

1.foarte 2. 3. nici 4. puţin 5. deloc 99.NS/NR


important important important, important important
nici
neimportant

:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

Consideraţi că este foarte important pentru un tânăr să aibă cunoştinţe despre


cultură şi civilizaţie?

1. DA 2.NU 99. NS/NR

O altă modalitate de realiza controlul asupra sincerităţii şi atenţiei subiectului în selectarea


sau formularea răspunsurilor, folosită în special pentru întrebările de cunoştinţe sau cele care
surprind experienţe din viaţa subiecţilor, este introducerea unei variante placebo de răspuns,
adică o variantă care nu poate face parte dintre variantele de răspuns posibile sau este
aberantă, dar asemănătoare variantelor de răspuns posibile. Într-un chestionar care privea
cunoaşterea principalelor instituţii ale Uniunii Europene, am introdus şi varianta „Comitetul
European”, instituţie inexistentă.

I1. În ce măsură vă sunt cunoscute urmatoarele instituţii?

deloc cunoscut nu prea destul de foarte


cunoscut cunoscut cunoscut
1.Comisia Europeană 1 2 3 4

2.Comitetul European 1 2 3 4

3.Consiliul Europei 1 2 3 4

4.Curtea Europeană de 1 2 3 4
Justiţie

5.Parlamentul European 1 2 3 4

44
La finalul chestionarului avem, de obicei, întrebări de identificare. Este
 Întrebări de
vorba de întrebările care se referă la variabile socio-demografice: vârstă,
identificare
sex, stare civilă, apartenenţă etnică, nivel de educaţie, profesie,
localitate de provenienţă etc. Preferăm ca aceste întrebări să fie
formulate închis, precodificat, astfel încât să permită integrarea uşoară
în categorii a subiecţilor, când se procedează la analiza şi interpretarea
datelor.

V. Vârsta dvs este...

1. sub 25 de ani 2. între 26 şi 35 de 3. între 36 – 45 ani


ani

4. între 46 şi 55 de 5. peste 55 de ani


ani

SEX

1. Feminin 2. Masculin

ED. Ultima şcoală absolvită de dvs.

1.şc. gen.incompletă 2.8 clase 3.10 clase sau şc.


profesională

4. liceu/ şc. post 5.facultate 6. studii


liceală postuniversitare

Construirea întrebărilor de identificare ca întrebări închise, precodificate limitează şi


posibilele reacţii de prestigiu care pot părea în cazul unora dintre ele. Este cunoscută reticenţa
femeilor în a-şi declara vârsta şi dacă o astfel de reacţie apare în cazul unei respondente de 40
de ani, spre exemplu, cred că îi va fi mult mai uşor să declare că aparţine categoriei de vârstă
36-45 de ani. După cum putem vedea şi în exemplul de mai sus, trebuie să acordăm atenţie
formulării categoriiilor în aşa fel încât acestea să fie reciproc excluzive şi, spre exemplu
cineva care are 36 de ani, să nu poate răspunde prin înconjurarea a doi indici corespunzători a
două categorii de răspuns.

45
Atenţie!

Există situaţii când una sau chiar mai multe întrebări de identificare se află la începutul
chestionarului. În acestă situaţie, itemii respective joacă rolul unor întrebări filtru, în alte
situaţii fiind nerecomandată plasarea lor la începutul chestionarului, tocmai după ce în
preambul am insistat asupra anonimatului şi confidenţialităţii datelor. Chestionarul nu trebuie
să apară subiectului ca un interogatoriu. O întrebare de identificare poate apărea ca întrebare
filtru, când opreşte trecerea la întrebările succesive ale chestionarului, pentru respondenţii
care nu aparţin unei anumite categorii (de vârstă, nivel de educaţie, venit etc.). Spre exemplu,
dacă dorim să adresăm un chestionar persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, prima întrebare se
va referi la vârsta subiectului şi dacă acesta nu se încadrează categoriei menţionate, fie se
opreşte completarea chestionarului, fie subiectul este rugat să răspundă unor întrebări (de
obicei altor întrebări de identificare) aflate la finalul chestionarului.

Exerciţiu util!
Construiţi câte o întrebare pentru fiecare tip menţionat mai sus, avaând în vedere tema:
„Comportamentul de consum al tinerilor din România pentru categoria de bunuri telefoane
mobile”

1.2.6. Recomandări privind construirea întrebărilor şi variantelor de răspuns

1. Evitarea unor întrebări dificile, care conţin termeni insuficient specificaţi


(operaţionalizaţi), ca în exemplele de mai jos.
 Evaluaţi eficienţa acestui campanii de promovare?
1.foarte eficient 2. eficient 4. puţin eficient 5. deloc 99.NS/NR
eficient

 Vi se par adecvate serviciile oferite de noi?

46
1. DA 2. NU 99. NS/NR

 Dvs. vă număraţi printre cumpărătorii fideli ai acestui produs?


1. DA 2. NU 99. NS/NR

Pentru a îmbunătăţi calitatea unor asemenea întrebări putem proceda la operaţionalizarea


termenilor utilizaţi şi construirea mai multor întrebări care se referă la acelaşi indicator sau
utilizarea unei scurte introduceri (descrieri a termenilor).

Există cumpărători fideli, care cumpără mereu aceeaşi marcă de cafea.

În opinia dvs, ce l-ar putea determina pe un cumpărător să devină cumpărător


fidel?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

2. Evitatea întrebărilor negative. Întrebările cu formulare negativă pe lângă faptul că


induc răspunsul, se transformă în duble negaţii şi pun probleme respondentului.

47
Nu credeţi că muzeele ar trebui să fie mai bine promovate?

1. DA 2. NU 99. NS/NR

Nu credeţi că presa ar trebui să scrie mai mult despre expoziţiile care au loc în
muzee?

1. DA 2. NU 99. NS/NR

Îmbunătăţite:

În opinia dvs, ziarele din România scriu[…] despre expoziţiile din muzee

1. Foarte puţine articole


2. Puţine articole
3.Multe articole
4.Foarte multe articole

99.Nu ştiu/Nu răspund

48
3. Să nu folosim adverbe cu sens nespecificat în întrebări sau în variantele de răspuns. Ceea
ce pentru cineva reprezintă „des” pentru altcineva reprezintă „foarte des” sau „rar”. Spre
exemplu, a privi zilnic la televizor, în medie, 4 ore, pentru cineva poate însemna „foarte
mult” şi pentru altcineva poate însemna „nici mult, nici puţin”. Specificarea adverberlor,
acolo unde este cazul, conduce la rezultate relevante pentru cercetare.

I1. Cât de des… deseori uneori rareori niciodată

1. Mergeţi al teatru
1 2 3 4

2. Mergeţi la concerte
1 2 3 4

3. Mergeţi la film
1 2 3 4

4. Luaţi masa la restaurant 1 2 3 4

Îmbunătăţită:

În ultimele şase luni, cu aproximaţie, dvs. de câte ori aţi fost […] ?

1. la teatru Nr de ori......

2.la muzeu Nr de ori......

3.la film Nr de ori......

4. Evitarea unor întrebări lungi care conţin motivaţii sau care au în componenţa lor
propoziţii principale şi propoziţii secundare legate între ele prin adverve de tipul: „chiar
dacă”, „deşi”, „în timp ce”, „cu toate că”, „deoarece”, „ca şi cum”, „astfel încât” etc.
Întrebările clare şi simplu formulate sunt preferate celor complexe, ambigui. De obicei,
propoziţiiile lungi solicită subiectului să-şi exprime opinia faţă de mai multe aspecte în
acelaşi timp, lucru care îl poate face extrem de confuz şi influenţează negativ calitatea
prelucrării datelor.

49
I1. De câte ori aţi mers să vedeţi o piesă de teatru, chiar dacă nu aţi citit despre ea

în ziare/reviste sau pe internet?

1.de foarte multe 2. de multe 3. de puţine ori 4. de foarte 5. niciodată


ori ori puţine ori

Îmbunătăţită:

I1.De câte ori aţi fost la teatru, în ultimele 6 luni?

Număr de ori: …

I2.De unde aţi aflat detalii despre piesele de teatru pe care le-aţi văzut (Alegeţi
toate variantele careau corespuns situaţiei dvs.)

1. De la prieteni/ cunoscuţi

2. Din ziare/reviste

3. De la televizor

4. De la radio

5. De pe internet

6. Din alte surse Care?________

5. Evitarea folosirii întrebărilor complexe, care urmăresc mai multe aspecte. Această
recomandare, aflată în strânsă legătură cu cea anterioară, poate fi urmată prin despărţirea
propoziţiei complexe în mai multe propoziţii simple. Iată câteva exemple de itemi care includ
două întrebări:

 Consideraţi că vizitatorii muzeului dvs sunt tineri care, în general


vorbind, vizitează muzeul în grupuri ?

 Dumneavoastră sau cineva din instituţia unde lucraţi aţi fost rugat(ă)
să evaluaţi munca altor colegi ?

Pentru primul exemplu, o posibilă remediere ar putea fi:

50
Ce procent dintre vizitatorii muzeului dvs sunt tineri, sub 25 de ani? Oferiţi o
estimare a procentului acestora? ______%

Ce procent dintre vizitatorii muzeului sub 25 de ani viziterază muzeul în grupuri


(peste 3 persoane)? Oferiţi o estimare a procentului acestora? ____%

6. Să evităm folosirea în întrebări a unor fapte sau relatări care generează dezbaterei sau
care sunt general acceptate ca adevărate. Spre exemplu, dacă subiecţii sunt întrebaţi:
„Credeţi că scăderea nivelului de educaţie al populaţiei a dus la diminuarea numărului de
persone care merg la teatru?”, o astfel de întrebare are la bază ideea că nivelul de educaţie al
populaţiei a scăzut şi că subiecţii întrebaţi cunosc acest lucru. Ne putem întreba însă dacă
nivelul de educaţie al populaţiei a scăzut într-adevăr şi dacă subiectul avea o asemenea opinie
înainte să i-o inducem noi. În plus, îi cerem subiectului să realizeze un raţionament de tip
cauză-efect şi nu să işi exprime o opinie. Pe de ală parte, nu ne dorim ca subiecţii să se erijeze
în experţi şi nici să adopte o poziţie pe care le-o propunem prin întrebarea din chestionar.
7. Trebuie de asemenea, să fim atenţi la standarde care pot fi interpretate diferit de diferite
categorii de populaţie. Folosirea acestora în întrebări necesită precizări suplimentare sau
interpretarea datelor necesită analiza răspunsuilor subiectului în corelaţie cu ceea ce a răspuns
la alte întrebări aflate în directă legătură cu întrebarea astfel formulată.
Copiii dumneavoastră primesc o educaţie strictă?

1. Da 2. Nu 99.Nu ştiu/ Nu îmi dau


seama

Răspunsul la întrebarea de mai sus depinde de vârsta copiilor, termenul de „educaţie strictă”
putând fi definit doar relativ la vârsta copilului

Îmbunătăţită:

Aveţi copii?

1. Da 1. Nu

51
PENTRU CEI CARE AU RĂSPUNS „DA”

Ce vârstă au aceştia?

1. sub 14 ani 2. între 14-18 ani 3. peste 18 ani

Consideraţi că aceştia primesc o educaţie strictă?

1. Da 2. Nu 3. Nu ştiu/ Nu îmi dau seama

Totuşi, operaţionalizarea termenului „educaţie strictă” în indicatori specifici şi transformarea


acestora în întrebări este mai potrivită, putând aduce informaţii suplimentare comparativ cu
întrebările generale formulate mai sus. Cu siguranţă, chiar pentru copiii sub 14 ani, părinţii
vor dezvolta standarde diferite despre ceea ce trebuie să fie „strict” şi ceea trebuie să fie
„flexibil” în educaţia acestora.

8. Evitarea formulării întrebărilor sau a variantelor de răspuns în aşa fel încât să sugereze
un anumit tip de răspuns. Afirmam anterior că unele întrebări sugerează un anumit tip de
răspuns şi exemplificam în cazul întrebărilor cu formulare negativă. În anumite situaţii, chiar
itemii cu formulare afirmativă, induc un anumit răspuns.

52
Exemplul 1:

Credeţi că muzeele ar trebui mai mult promovate?

1. Da 2. Nu 99. Nu ştiu/ Nu îmi dau seama

Exemplul 2:

De câte ori vi s-a întâmplat să vă însuşiţi bunuri care nu erau ale dvs?

1. niciodată 2. o singură 3. de câteva ori 4. de mai multe


dată ori

În Exemplul 1, se induce subiectului alegerea răspunsului afirmativ. De altfel, cercetările au


constatat că există „atracţia răspunsului afirmativ” şi că ordinea prezentării variantelor de
răspuns înfluenţează procentul celor care optează pentru o variată sau alta (vezi S. Chelcea,
2001/2007). Pentru a combate efectul de ordine al prezentării variantelor de răspuns, în
special pentru întrebările unde avem nevoie de procente, cât mai aproape de realitate, ale
subiecţilor care optează pentru o variantă sau alta de răspuns, putem proceda la listarea
variantelor de răspuns în ordine alfabetică sau la prezentarea unei liste cu variantele de
răspuns aleator distribuite, pentru o jumătate dintre respondenţi, în timp ce cealaltă jumătate
va răspunde la întrebări similare, când variatele de răspuns sunt prezentate în ordine inversă.
În Exemplul 2, deşi am evitat folosirea cuvântului afectogen „a fura”, înlocuindu-l cu
o exprimare neutră – „a-şi însuşi bunuri”, variantele de răspuns prezentate induc alegerea
variantei de răspunsul cu indice „1” – „niciodată”. O posibilă îmbunătăţire a acestei întrebări
o găsim în exemplul de mai jos:

53
Vi s-a întamplat să vă însuşiţi bunuri care nu erau ale dvs.?

1. Da 2. Nu

PENTRU CEI CARE AU RĂSPUNS “DA”

De câte ori vi s-a întâmplat să vă însuşiţi bunuri care nu erau ale dvs?

1. o singură dată 2. de câteva ori 3. de mai multe ori

Totuşi, pentru întrebări care tratează subiecte „sensibile”, tabuu, puternic sancţionate social,
este indicată uneori formularea întrebării în aşa fel încât să ghideze răspunsul, aşa cum
rezultă din exemplul de mai jos:
Aproape toată lumea a trecut pe roşu cel puţin o dată în viaţă.

Vi s-a intâmplat acest lucru?1. Da 2. Nu

Dacă DA, cât de des vi s-a întâmplat asta în ultima lună?

1. o singura dată 2. de 2-3 ori 3. mai mult de 3 ori

54
9. Să nu folosim întrebări care presupun anterior un anumit tip de răspuns, fără a
formula mai întâi întrebarea filtru.

Dvs. aţi folosit maşina personală, în ultima lună, pentru a merge la serviciu...

1. în fiecare zi 2. de 2-3 ori pe 3. o dată pe 4. deloc


săptămână săptămână

Îmbunătăţită:

I1 Dvs aveţi maşină personală?

1. DA 2. NU

(Dacă NU, se trece la I4)

I2. Dacă DA, folosiţi maşina personală pentru a merge la serviciu?

1. Nu, niciodată 2. Da, uneori 3. Da, de fiecare dată

(Pentru cei care au răspuns „DA, UNEORI”)

I3. De câte ori aţi folosit maşina personală, în ultima lună, pentru a merge la

serviciu?

1. în fiecare zi 2. de 2-3 ori pe săptămână 3. o dată pe săptămână

55
10. Nu numai întrebările trebuie să fie corect formulate, dar şi variantele de răspuns. În
primul rând, trebuie să avem grijă ca variantele de răspuns să fie potrivite pentru întrebarea
formulată, adică să fie răspunsuri posibile şi fireşti ale întrebării. Iată două exemple în care
această regulă este evident încălcată:

 Vă plac vizitele la muzeu?


1. niciodată 2. uneori 3. deseori 4. totdeauna

 Sunt colegi al dvs. cu care nu vă înţelegeţi prea bine?


1.niciunul 2. câţiva 3. mai mulţi 4. toţi

Îmbunătăţită:

 Vă plac vizitele la muzeu?


1. Foarte mult 2.Mult 3. Puţin 4. Foarte puţin 5. Deloc

 Sunt colegi al dvs. cu care nu vă înţelegeţi prea bine?


1.Da, sunt câţiva 2. Da, sunt mai mulţi 3. Nu, nu sunt

Trebuie să avem în vedere ca răspunsurile să fie adecvate întrebărilor, nu doar prin faptul că
sunt „răspunsuri fireşti” la întrebările formulate, ci şi prin aceea că scala răspunsurilor
fomulate respectă aceeaşi dimenisune de atribute bipolare: mult – puţin, des – rar, acord –
dezacord etc. Exemplu de mai jos, în care se combină nefericit două scale de atribute
bipolare, l-am întâlnit adesea în chestionarele realizate de „neprofesionişti”.

56
 S-a întâmplat vreodată să nu fiţi de acord cu proiecte propuse de şeful dvs.?
1. foarte des 2. des 3. rareori 4. niciodată

Sunt aici reunite în aceeaşi scală atributele bipolare „des-rar” şi „adesea – niciodată”, pe
lângă faptul că variantele de răspuns nu sunt potrivite pentru întrebare.

Îmbunătăţită:

 S-a întâmplat vreodată să nu fiţi de acord cu proiectele propuse de şeful dvs.?


1. da, uneori 2. da, deseori 3. nu, niciodată

11. Setul de variante de răspuns trebuie să fie complet. Am discutat anterior faptul că
variantele de răspuns trebuie să fie exhaustive, adică să permită subiectului să se încadreze
într-una dintre categoriile prezentate, indiferent de răspunsul său:

 Vă simţiţi adesea/uneori /rareoriîn nesiguranţă?


R: Niciodată nu m-am simţit în nesiguranţă!

Îmbunătăţită:

Aţi simţit vreodată că sunteţi în nesiguranţă?

1.Da 2.Nu

Dacă DA, vă simţiţi în nesiguranţă adesea/uneori/rareori?

1. adesea 2. uneori 3.rareori

57
12. Utilizarea variantelor de răspuns reciproc excluzive, care să permită subiectului să poată
alege doar o singură variantă de răspuns, dintre cele propuse.

Câte ore pe zi vă uitaţi la televizor?

1. maipuţin de 2. între 1şi 2 ore 3. mai mult de

1 oră 2 ore

Îmbunătăţite:

Cât vă uitaţi în medie, pe zi, la televizor?

1. 60 minute sau mai puţin 2. 61-120 minute 3. peste 120 minute

Sau:

Estimaţi, în medie, câte ore pe zi vă uitaţi la televizor, în timpul săptămânii?

Numărde ore:____

Estimaţi, în medie, câte ore pe zi vă uitaţi la televizor în weekend?

Numărde ore______

Odată construite întrebările şi variantele corespunzătoare de răspuns,


Organizarea trebuie să medităm asupra distribuţiei acestora în cadrul chestionarului.
întrebărilor/temelor în Deja am amintit că întrebările de identificare, care vizează variabile
cadrul chestionarului socio-demografice, trebuie plasate la sfârşitul chestionarului şi că
trebuie să începem chestionarul cu întrebări uşoare, mai generale, la
care să nu existe probleme în a răspunde (întrebări de introducere). Nici

58
la finalul chestionarului nu adresăm întrebări dificile sau cele care se
dovedesc a fi cele mai importante pentru tema studiată. Subiectul îşi
pierde atenţia şi interesul pentru chestionar, se poate afla în criză de
timp şi riscăm să nu mai răspundă în acord cu propriile opinii. Acesta
este un motiv în plus pentru a plasa întrebările de identificare la finalul
chestionarului, întrebări care presupun răspunsuri „automate” din
partea subiectului.
O modalitate grafică agreată de construcţie a chestionarului este
gruparea calupului de întrebări care aparţin aceleşi temă (în cazul
chestionarului omnibus mai ales) şi încadrarea lor în chenare. Numirea
întrebărilor prin etichete sugestive, după cum am prezentat într-unele
din exemplele de mai sus şi folosirea indicilor numerici pentru
variantele de răspuns este utilă cercetătorului în momentul în care
acesta construieşte baza de date şi introduce răspunsurile subiectilor.
Design-ul chestionarului şi, în particular succesiunea întrebărilor trebuie
Efectul halo să fie logică şi psihologică. Acest lucru înseamnă să nu alternăm
întrebările generale cu cele specifice pentru aceeaşi temă, să nu creăm
un haos alternând întrebări care corespund mai multor teme sau care
tratează mai multe aspecte şi, în general, să păstrăm formulări neutre,
clare, fireşti ale întrebărilor.
Efectul de poziţie Pe lângă cerinţa chestionarului de a se prezenta ca un ansamblu
logic, trebuie să avem în vedere şi efecte datorate poziţionării succesive
a întrebărilor sau a diferitelor teme. S-a pus în evidenţă „efectul de
halo”, adică tendinţa subiectului de fi influenţat în alegerea răspunsului
la o întrebare, de răspunsul fomulat la întrebarea sau întrebările
anterioare. În acest caz trebuie să ordonăm întrebările, în cadrul
aceleaşi teme, astfel încât să evităm apariţia efectului de halo. Efectul de
Tehnica „pâlniei” halo este, în anumite cazuri în favoarea cercetătorului. Spre exemplu, în
situaţia în care întrebările vizează comportamente indezirabile social,
intime, pe care subiectul este puţin dispus să le recunoască, putem
proceda la „tehnica pâlniei”, ilustrată în exemplul de mai jos (trecerea
de la o întrebare cu caracter general şi impersonal, la una cu caracter
specific şi personal), care, în esenţă are în vedere efectul halo şi nevoia

59
de consistenţă a individului cu sine (şi implicit între răspunsurile
formulate). În exemplul prezentat aici observaţi şi evitarea folosirii
termenilor afectogeni, înlocuirea verbului „a bate” cu expresia mai
neutră „a aplica pedepse corporale”.

Ped. Sunteţi de acord sau împotriva aplicării de către părinţi a pedepselor corporale
copiilor?

1. Sunt de acord 2. Nu sunt de acord

Pedi. Dvs . aplicaţi pedepse corporale copiilor?

1. Da 2. Nu

În mod similar, putem apela la „tehnica pâlniei întoarse”, situaţie în care realizăm demersul
invers, de trecere de la particular la general.

Mult1. Sunteţi mulţumit de salariul dvs?

1. foarte 2. mulţumit 3. nici mulţumit, 4. nemulţumit 5. foarte


mulţumit nici nemulţumit nemulţumit

Mult2. În ce măsură credeţi organizaţia unde lucraţi acordă salarii satisfăcătoare


angajaţilor?

1. în foarte 2. mică măsură 3. nici în mică, 4. în mare 5. în foarte


mică măsură nici în mare mare măsură
măsură măsură

60
„Tehnica pâlniei întoarse” o folosim în special în situaţia în care intuim
că subiectului îi este greu să formuleze un răspuns cu caracter general,
Tehnica pâlniei dar nu are probleme în a formula un răspuns cu caracter specific. În
întoarse exemplul de mai sus, el nu are o privire de ansamblu asupra
organizaţiei, dar foloseşte propria experienţă ca reper pentru a evalua
organizaţia. Dacă între răspunsurule alese pentru cele două întrebări
există o inconsistenţă, acest lucru ne poate duce la concluzia că, în
evaluarea performanţelor organizaţiei (în acest caz mulţumirea cu
salariul), subiectul are în vedere şi alte aspecte decât propria experienţă.
Folosirea tehnicii „pâlnia întoarsă” în acest caz poate fi utilă inclusiv
pentru testarea ipotezei: „În evaluarea performanţelor organizaţiei,
subiectul are în vedere, în principal, propria experienţă”.

În acelaşi timp, „tehnica pâlniei întorse” este utilă în situaţia în


care chestionarul se aplică unor grupuri de persoane cu nivel redus de
educaţie sau grupuri de copii. Aceştia au dificultăţi ăn a face evaluări la
nivel general şi pot răspunde mai uşor dacă sunt adresate mai întâi
întrebări particulare.

De reţinut!

Pe lângă efectul de halo, întâlnim „efectul de poziţie”, care reprezintă efectul halo, dar la
scală „macro” a chestionarului, adică influenţarea răspunsurilor subiectului la întrebările din
cadrul unei teme în funcţie de tema/temele prezentate anterior (în situaţia în care chestionarul
are în vedere mai multe teme). Spre exemplu, dacă începem cu întrebările referitoare la tema
„opţiuni şi preferinţe politice”, iar aceasta temă naşte polemici şi chiar indignare sau revoltă,
nu trebuie să ne mire faptul că răspunsurile se vor menţine într-o notă negativă şi pentru tema
„consum şi percepţii asupra mass-media” sau „încredere în instituţii”. În acelaşi timp, a
începe cu o temă care provoacă reacţii de optimism poate influenţa răspunsurile la temele
următoare, prin extinderea viziunii optimiste. Trebuie să analizăm întotdeauna din punct de
vedere psihologic şi logic cu ce temă vom începe şi cu ce temă vom finaliza chestionarul şi,
mai departe, care va fi distribuţia temelor astfel încât să combatem, pe cât posibil, efectul de
poziţie. Personal consider că trebuie să începem cu o temă neutră (care nu provoacă nici
reacţii optimiste, nici reacţii de negative sau revoltă), dar cu o temă care să capteze încă

61
suficient atenţia respondenţilor. În acelaşi timp, putem finaliza cu tema care pune cele mai
puţine probleme din punct de vedere al răspunsurilor, dar care poate încă să menţină trează
antenţia. Am subliniat deja că legătura între diferitele calupuri de întrebări specifice unei
teme sau alteia se face prin întrebări de trecere.

Nu în ultimul rând, trebuie să procedăm la pretestarea


Pretestarea
chestionarului astfel construit. Pretestarea se poate face pe un eşantion
chestionarului
redus numeric (spre exemplu 30 –100 persoane) şi are rolul de a lămuri
despre posibilele erori de construire a chestionarului. Erorile pot fi
astfel remediate înainte de a aplicarea finală a chestionarului. Chiar în
condiţiile în care avem restricţii de timp sau financiare, trebuie să
procedăm la pretestarea chestionarului. Aplicarea lui chiar pe 2-3
subiecţi care au caracteristicile grupului ţintă ne poate indica posibile
erori, întrebări ale cărui sens nu este clarspecificat, dificultăţi la care
sigur nu ne-am gândit când am construit chestionarul. În acelaşi timp,
discutarea chestionarului cu alţi membri al proiectului, cu specialişti,
dar şi cu persoane neavizate, poate aduce sugestii utile pentru cercetare.
De obicei, când pretestăm chestionarul, la finalul completării sale,
putem explica subiecţilor că dorim să aflăm sugestii de la ei privind
întrebările formulate şi variantele de răspuns şi chiar privind cercetarea
în ansamblu, lăsând spaţiu şi timp suficient ca aceştia să formuleze
aceste sugestii în scris. Nu de puţine ori veţi fi surprinşi că subiecţii care
fac parte din grupul experimental de pretestare a chestionarului observă
litere lipsă (pe care nu le-am identificat, chiar la o atentă „scanare” a
chestionarului), întrebări care nu au variante de răspuns exhaustive sau
sancţionează faptul că la anumite întrebări nu se specifică dacă au sau
nu voie să aleagă două sau mai multe categorii de răspuns.

62
Aplicaţie
Construiţi un chestionar prin care să testaţi satisfacţia unor beneficiari ai unor servicii
oferite de dvs.
1. Alegeţi o situaşţie reală sau ipotetică în care să puteţi descrie un grup de beneficiari
şi un serviciu pe care îl oferiţi ( ex. servicii private de sănătate)
2. Formulaţi întrebări de cercetare care ar putea să intereseze pe cel care oferă
serviciul descris anterior
3. Realizaţi un chestionar (în formă finală) prin care urmează să testaţi satisfacţia
beneficiarilor cu serviciile oferite de dvs. Ţineţi cont de regulile de construire a
chestionarului dezbătute în lecţie

Întrebări recapitulative:
1. Care sunt particularităţile anchetei şi sondajului de opinie?
2. Când sunt oportune formularea de întrebări de cercetare şi când avem nevoie de
ipoteze în cercetarea pe bază de chestionar?
3. Ce este un lanţ cauzal şi care este utilitatea construirii unui asemenea model pentru
explicarea fenomenului studiat?
4. Prin ce se diferenţiază definiţia nominală de cea operaţională?
5. Ce înţelegem prin „indicatori calitativi” şi „indicatori cantitativi”?
6. Când folosim întrebări deschise, când întrebări semi-deschise şi când întrebări
închise?
7. Ce tipuri de întrebări pot apărea într-un chestionar şi care este specificul fiecăreia
dintre ele?

Termeni cheie
anchetă întrebări de identificare
sondaj chestionar cu operator de teren
ipoteză chestionar autoadministrat
întrebare de cercetare chestionar prin telefon
întrebări de introducere efectul de halo
întrebări de trecere efectul de poziţie
întrebări filtru tehnica „pâlniei”
întrebări bifurcate tehnica „pâlniei întoarse”
întrebări de control

63
Bibliografie
Chelcea, Septimiu. (2004). Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative şi
calitative. Bucureşti: Editura Economică.
Chelcea, Septimiu (2006). Opinia publică. Strategii de persuasiune şi manipulare.
Bucureşti: Ediura Economică.
Goffman, Erving. [1959](2003). Viaţa cotidiană ca spectacol. Bucureşti:
Editura comunicare.ro.
Kaplovitz, D. Michael, Hadlock, D. Timothy şi Levine, Ralph (2004). A comparison of
web and mail survey response rates. Public Opinion Quarterly, 68 (1),94-101.
Rotariu Traian, Iluţ Petru. [1997](2006). Ancheta sociologică şi sondajul de opinie.
Teorie şi practică. Iaşi: Editura Polirom

64
ANEXA 1

Reţeaua Naţională a Muzeelor din România, în cadrul unui proiect finanţat de AFCN, realizează o cercetare la
nivel naţional pentru cunoaşterea problemelor specifice muzeelor româneşti în contextul realizării de studii de
cunoaştere a viitatorilor. Acest chestionar este anonim şi confidenţial, rezultatele find incluse într-o bază de
date care va fi prelucrată statistic. Cooperarea dvs. în cadrul acestei cercetări este importantă, pentru că
studiul se va finaliza cu un volum tipărit şi o perioadă de training.

După completarea întregului chestionar, sunteţi rugaţi să-l returnaţi pe adresa loredana.ivan@comunicare.ro
în maxim 5 zile

Ne puteţi contacta (loredana.ivan@comunicare.ro) pentru orice nelămuriri şi reamintim că de sinceritatea


răspunsurilor dvs. depinde valabilitatea studiului nostru. De asemenea, dacă doriţi să intraţi în posesia unei
copii electronice a raportului privind această cercetare nu ezitaţi să ne contactaţi pe adresa mai sus
menţională
Vă mulţumim!

Va rugăm să marcaţi răspunsul care corespunde opiniei dvs.

În opinia dvs, câţi dintre vizitatorii muzeului unde Foarte Destul de Foarte Nu
Puţini
lucraţi sunt...? mulţi mulţi puţini ştiu
1. Elevi de şcoală generală

2. Elevi de liceu

3. Persoane între 19 şi 30 de ani

4. Persoane între 31 şi 60 de ani

5. Persoane peste 60 de ani


6. Persoane din alte localităţi din România (altele decât
cea în care se află muzeul)
7. Persoane din afara României

Care sunt modalităţile prin care ajungeţi să cunoaşteţi părerile


Nu
vizitatorilor despre muzeu? (Selectaţi variantele de răspuns care Da Nu
ştiu
corespund situaţiei din dvs.)
1. Există o carte a vizitatorului unde aceştia îşi notează impresiile

2. Există pe site-ul muzeului un forum rezervat impresiilor vizitatorilor

65
3. Completează un mini-chestionar la ieşirea din muzeu sau la finalul
programelor publice
4. Există discuţii de grup periodice cu vizitatorii sau participanţii la programele
publice
5. Personalul este instruitsă utilizeze fişe de observaţie pentru a înregistra
comportamentul vizitatorilor
6. Personalul este instruit să iniţieize discuţii cu vizitatorii la ieşirea din muzeu

7. Altceva. Ce anume?

În instituţia unde lucraţi, în ultimii 5 ani, s-au


Minim 10 7-9 4-6 1-3 Niciuna Nu ştiu
derulat....?
1. Cercetări pentru cunoaşterea vizitatorilor muzeului
2. Cercetări pentru a cunoaşte caracteristicile celor care
nu vizitează muzeul
3. Cercetări pentru a evalua impactul unei expoziţii
4. Cercetări pentru a evalua impactul unui program
derulat în cadrul muzeului

În cazul în care s-au realizat cercetări în instituţia dvs., cine a realizat aceste
Nu
cercetări? (Selectaţi variantrele de răspuns care corespund situaţiei din muzeul Da Nu
ştiu
unde lucraţi)
1. Personalul muzeului

2. Personalul muzeului în colalorare cu un cercetător specializat

3. Muzeul în colaborare cu o instituţie de cercetare

4. O instituţie de cercetare/ un cercetător extern

5. Altcineva. Cine?

În instituţia unde lucraţi există.....? Nu


Da Nu
ştiu
1. Un angajat care se ocupă de promovarea muzeului

2. O echipă/ departament care se ocupă de promovarea muzeului (marketing, PR etc.)


3. Un angajat care este specializat să realizeze cercetări privind caracterististicile şi
nevoile vizitatorilor

66
4. O echipă / departament de cercetare a opiniilor, profilului, asteptărilor vizitatorilor
5. Un angajat care se ocupă de găsirea unor surse de finanţare suplimentare pentru
muzeu
6. O echipă/ departamentcare se ocupă de găsirea unor surse de finanţare
suplimentare pentru muzeu

Câţi dintre angajaţii din instituţia unde lucraţi Niciun Un 2-3 4-5 Peste 5 Nu
au participat, în ultimii 3 ani, la... angajat angajat angajaţi angajaţi anagajaţi ştiu
1. Un traning (curs) de specialitate

2. Un training (curs) de marketing


3. Un training privind utilizarea cercetării de piaţă în
muzee
3. Un training privind atragerea surselor
suplimentare de finanţare în muzee
4. Un alt tip training. Care?

Total Parţial Total


În ce măsură sunteţi de acord cu următoarele: Dezacord
acord acord dezacord
1. Nu sunt necesare cercetări de piaţă în muzeele din România
2. Cunoaşterea caracteristicilor vizitatorilor şi a opiniiilor
acestora este importantă pentru un muzeu
3. Cercetările de piaţă în muzeele din România nu se realizează
datorită lipsei de fonduri
4. Cercetările de piaţă în muzeele din România nu se realizează
datorită lipsei personalului specializat
5. Cercetările de piaţă în muzeele din România nu se realizează
datorită lipsei de cooperare a vizitatorilor
6. Cercetările de piaţă în muzeele din România nu se realizează
datorită lipsei unui training (unor cursuri) despre
modalităţile de a face cercetare, pentru personalul muzeelor
7. Cercetările de piaţă din muzee nu aduc alte informaţii decât
ceea ce se ştie deja despre vizitatori
8. Cercetările de piaţă în muzee ar trebui să se facă utilizând
personalul muzeelor
9. Ar trebui angajate persoane specializate care să realizeze
activităţile de cercetare a profilului vizitatorilor în muzee.

67
Dvs.personal, dacă aţi participa la un curs cu
Foarte
privire la utilizarea cercetării de piaţă în Foarte Destul de Puţin
puţin Nu ştiu
muzee, cât de importante vi s-ar părea importnat important important
important
următoarele:
1. Cunoaşterea principalelor metode în realizarea
cercetării de piaţă
2. Exersarea capacităţii de a aplica aceste metode
3. Cunoaşterea modalităţilor de analiză şi
interpretare a datelor
4. Cunoaşterea modalităţilor de promovare moderne
5. Dobândirea abilitţilor de a derula cercetări
proprii în cadrul muzeului

În vederea prelucrării statistice a datelor, următoarele informaţii sunt absolut necesare:

Câţi angajaţi are muzeul unde lucraţi?

Câţi angajaţi are departamentul de relaţii publice/marketing/comunicare în cazul în

care muzeul are un astfel de departament?

În ce departament al muzeului lucraţi?

De cât timp lucraţi în acest muzeu?

Anterior angajării în acest muzeu

Vârsta dvs este

Sex

Dvs. deţineţi în cadrul muzeului o poziţie de conducere?

Tipul muzeului unde lucraţi

Tipul muzeului unde lucraţi

Localitatea

Judeţul / Sectorul

68
Unitatea de învăţare nr. 2Valeriu Frunzaru

1. EŞANTIONAREA

1.1. Populaţia investigată şi eşantionarea. De ce realizăm cercetări pe bază de


eşantion
1.2.Eşantionarea neprobabilistă
1.3.Eşantionarea probabilistă
1.3.1. Eşantionarea simplă aleatoare
1.3.2. Eşantionarea stratificată
1.3.3. Eşantionarea multistadială
1.3.4. Eşantionarea cluster

Obiective
1. Cunoaşterea rolului eşantionării în cercetarea socială
2. Cunoaşterea principalelor tipuri de eşantionare
3. Cunoaşterea tipului de eşantionare potrivit obiectivelor cercetării, resurselor umane şi
financiare, respectiv informaţiilor cu privire la populaţia investigată
2.1.Populaţia
4. Cunoaşterea investigată
modului şi construieşte
în care se eşantionarea. De cederealizăm
un design o cercetare pe un
eşantionare
eşantion

2.1. Populaţia investigată şi eşantionarea. De ce realizăm cercetări pe bază de eşantion

Populaţia Statistic, prin populaţie înţelegem „orice colecţie bine definită de


obiecte de studiu” (Johnson, 1995/2007, 257), aceasta putând cuprinde
toate persoanele dintr-o localitate (teritoriu), clienţii unei bănci,
posesorii unui anumit tip de automobil, dar şi companiile care au dat
faliment, ţările francofone sau frigiderele produse de o fabrică într-o
perioadă de timp. În studiul pieţei, prin populaţie înţelegem ansamblul
persoanelor cu anumite caracteristici socio-demografice, ale căror
opinii, atitudini sau comportamente dorim să le cunoaştem prin
folosirea metodelor şi tehnicilor de cercetare.

Eşantionul Dacă însă mărimea populaţiei este de câteva mii sau chiar de sute de
milioane de persoane, aşa cum este cazul unor ţări, cea mai bunăsoluţie

69
este de a selecta o parte din populaţie pe baza căreia să tragem
concluzii cu privire la întreg. Această submulţime din populaţie se
numeşte eşantion, iar procesul de selecţie a persoanelor care fac parte
din eşantion se numeşte eşantionare.

Când realizăm cercetări pe bază de eşantion

În viaţa de zi cu zi, dar mai ales în cercetarea ştiinţifică, facem deseori afirmaţii cu privire la
toate obiectele dintr-o categorie, pe baza cunoaşterii doar a unora dintre ele. Ţăranul înainte
de a-şi culege toamna viţa de vie, gustă câteva boabe de struguri pentru a vedea dacă recolta
este suficient de coaptă pentru a fi culeasă. Iar după ce mustul a fiert şi s-a transformat în vin,
cumpărătorul degustă această licoare dintr-un pahar transparent, cu picior, care să permită o
bună examinare vizuală, olfactivă şi gustativă. Nu este necesar să bea întreg butoiul, şi nici
măcar întreaga sticlă cu vin, pentru a se decide dacă vinul merită sau nu să fie cumpărat.
Imposibilitatea testării întregului conţinut rezultă din limitele fizice (nu poţi bea întreg butoiul
cu vin) şi din eficienţa practică scăzută datorată atât costurilor ridicate pentru vânzător (dacă
toţi ar degusta în acest mod, el ar da faliment), cât şi pentru client (aşa cum ni se repetă pe
canalele TV după calupurile publicitare, consumul excesiv de alcool dăunează grav sănătăţii).
O asemenea abordare este prezentă şi în rândul fizicienilor, chimiştilor sau al
cercetătorilor din domeniul ştiinţelor socio-umane. Pentru cunoaşterea opiniilor, atitudinilor
şi a comportamentelor umane este nevoie, în cele mai multe situaţii, de o selecţie a
persoanelor pe care se realiză cercetarea, plecând de la premisa că anumite caracteristici ale
acestor persoane (caracteristici alese în funcţie de obiectivele cercetării) sunt, la modul ideal,
identice cu cele ale populaţiei.

De reţinut!

Nu doar omul de ştiinţă realizează eşantionarea. Şi în viaţa de zi cu zi este folosită eşantionarea


(într-o formă simplă) când gustăm sau testăm un anumit produs.

70
Când nu realizăm cercetări pe bază de eşantion

Dacă populaţia studiată numără câteva zeci sau chiar sute de persoane, le putem include pe
toate în cercetare fără să mai facem o selecţie. Când avem de a face cu populaţii de
dimensiuni mici (de exemplu, 50 de persoane) este indicat să investigăm întreaga populaţie,
acest lucru oferind încredere în datele obţinute. Gary T. Henry (1990, 14-15) insistă asupra
faptului că, dincolo de corectitudinea ştiinţifică a eşantionării, clienţii pot avea rezerve cu
privire la rezultatele cercetării, dacă în eşantion nu sunt cuprinse persoanele care fac parte din
instituţia sau localitatea unde beneficiarii îşi desfăşoară activitatea. El dă exemplul unei
cercetări care are ca obiectiv testarea relaţiei dintre caracteristicile locale ale unui oraş sau
judeţ şi nevoia de fonduri. Folosirea eşantionului presupune logic eliminarea din cercetare a
unor unităţi administrative ale căror lideri îşi pot manifesta neîncrederea sau critica cu privire
la rezultatele cercetării. Iar cercetătorul nu poate afirma cu certitudine (cu maximă
probabilitate) că absenţa din eşantion a acelui oraş sau judeţ nu afectează rezultatele
cercetării.

De reţinut!

Nu realizăm întotdeauna cercetări pe bază de eşantion, în special atunci când populaţia


investigată este redusă numeric.

Avantajele Traian Rotariu şi Petru Iluţ (1997/2006, p. 161) afirmă că cercetările


eşantionării pe eşantion, comparativ cu cele pe întreg universul de indivizi al
populaţiei prezintă trei mari avantaje.
Primul şi cel mai evident este cel economic, costul unei
anchete sociologie bazată pe chestionar fiind determinat, printre
altele, de numărul de respondenţi care fac parte din cercetare. Cu cât
numărul persoanelor care răspund la întrebările din chestionar este
mai mare, cu atât sunt mai mari cheltuielile pentru multiplicarea
instrumentului de cercetare, transportul, plata şi verificarea
operatorilor, respectiv postcodificarea şi introducerea datelor în
calculator.
În al doilea rând, investigarea populaţiei unei ţări, aşa cum
este cazul recensămintelor, durează foarte mult, iar rezultatele finale
ale cercetării sunt publicate după 2-3 ani. În cele mai multe dintre

71
situaţii, pentru adoptarea unei decizii de către o companie sau actor
politic este nevoie de informaţii proaspete, deci obţinute printr-o
modalitate rapidă de cercetare, aşa cum sunt cele realizate pe baza
unui eşantion.
În ultimul rând, în ciuda aparenţelor, putem vorbi şi de un
avantaj de cunoaştere. Cu cât numărul de respondenţi este mai mare,
cu atât este mai mare riscul erorilor produse de operatorii de teren. În
general, firmele de cercetare a pieţei colaborează cu o serie de
operatori care sunt bine selectaţi şi supuşi instructajului. Selecţia
operatorilor de anchetă se realizează plecând de la premisa că cea mai
indicată pentru această activitate este „o persoană inteligentă,
sănătoasă, extrovertită şi fără prejudecăţi” (Blankenship apud
Chelcea, 2004, p. 247). Pentru diminuarea erorilor datorate
operatorilor, se realizează, dincolo de selecţia atentă a acestora –
plecând de la criteriile enumerate mai sus –, un control permanent al
muncii lor. În prealabil, se face instructajul operatorilor cu privire la
obiectivele cercetării, chestionarul pe care trebuie să îl aplice şi
modalităţile de comunicare cu respondenţii, de la persuadarea în
vederea acceptării să răspundă la întrebările din chestionar, la
exprimarea finală a mulţumirii pentru faptul că au luat parte la
cercetare. De asemenea, trebuie menţionată libertatea pe care
eşantionul o oferă în construirea chestionarului. Dacă numărul
persoanelor investigate este mare, atunci nu este indicată folosirea
întrebărilor deschise, deoarece postcodificarea răspunsurilor şi
analiza lor necesită resurse umane, financiare şi de timp ridicate.

Aproape toate cercetările de piaţă folosesc eşantionarea pentru avantajele pe care acesta
le prezintă în ceea de priveşte timpul, costul şi plusul de cunoaştere. Aceste criterii sunt
importante nu doar în a decide dacă cercetarea trebuie să se realizeze pe întreaga populaţie
sau la nivelul unui eşantion, ci şi în alegerea tipului de eşantion. Timpul, costul, plusul de
cunoaştere, la care adăugăm obiectivele cercetării, prezenţa informaţiilor şi accesul la
populaţia pe care vrem să o investigăm sunt factori pe care cercetătorul îi i-au în considerare
atunci când decide pe ce tip de eşantion va realiza investigaţia.

72
De reţinut!
Avantajele folosirii eşantionului nu sunt doar de ordin economic, ci şi în planul cunoaşterii. Cu
toate acestea, de regulă, la 10 ani se realizează în România recensământul populaţiei, care ne
oferă informaţii utile pentru realizarea eşantionării.

Clasificarea tipurilor de eşantionare

Eşantionarea Traian Rotariu şi Petru Iluţ (1997/2006, 167) afirmă că „o procedură de


neprobabilistă eşantionare este aleatorie atunci când fiecare individ din populaţie are
o şansă calculabilă şi nenulă de a fi ales în eşantion”.
Eşantionare neprobabilistă poate fi:
 de convenienţă;
 pe cote;
 tip „bulgăre de zăpadă”.

Eşantionarea În cazul eşantionării neprobabiliste, există persoane din populaţia pe


probabilistă care vrem să o cunoaştem care nu au nicio şansă să facă parte din
eşantion.
Eşantionarea probabilistă poate fi:
 simplă aleatoare;
 prin stratificare;
 multistadială;
 cluster.

2.2. Eşantionare neprobabilistă

Pe baza unor interviuri realizate pe câteva persoane prin care se doreşte să se afle „vocea
străzii”, unii jurnalişti trag concluzii cu privire la valorile şi atitudinile românilor în
ansamblu. În această generalizare, nu se ţine cont de faptul că doar unele persoane au avut
şansa de a trece pe strada în care reporterul TV realiza interviurile, iar dintre acestea şi-au
exprimat opinia prezentată în emisiune doar persoanele care au dorit să răspundă la întrebări
şi care au fost selectate subiectiv de reporter şi de persoana care face montajul emisiunii. O

73
generalizare eronată se poate face şi pe baza răspunsurilor la întrebările de pe site-ul unor
ziare sau instituţii, deoarece persoanele care nu folosesc internetul sau care nu intră pe acel
site nu au şansa să răspundă la întrebări. O altă lipsă a acestei modalităţi de eşantionare este
aceea că persoanele care nu vor să răspundă la întrebări nu pot fi plasate în categoria „nu
ştiu/nu răspund”, iar acest lucru influenţează analiza datelor obţinute.
În ciuda limitelor pe care eşantionarea neprobabilistă le are, lipsa banilor, a
informaţiilor despre publicul pe care dorim să-l investigăm şi chiar a timpului ne obligă să
realizăm cercetarea pe un asemenea eşantion. Voi prezenta cele mai folosite metode de
eşantionare neprobabilistă, subliniind punctele tari şi punctele slabe ale fiecăreia dintre ele.

Eşantionarea de Un eşantion de convenienţă este ansamblul de persoane din populaţia


convenienţă pe care dorim să o investigăm care este dispus să participe la cercetare,
(convenience
la care există acces uşor şi cu costuri reduse. Multe dintre cercetările
sampling)
din domeniul psihologiei sau psihologiei sociale au fost realizate pe
asemenea eşantioane. Un exemplu clasic este cel al experimentului cu
privire la obedienţă realizat de către Stanley Milgram, care a recrutat
subiecţii printr-un anunţ publicitar într-un ziar local (apud Chelcea,
2006, 139). Întrucât s-au prezentat pentru experiment 296 de persoane
(subiecţii primeau 4,5 $ pentru participare), de diverse profesii, cu
vârsta între 20 şi 50 de ani, a fost realizată o selecţie aleatoare a
acestora, rămânând pentru cercetare aproximativ 12% din totalul celor
interesaţi. Multe dintre experimente realizate în universităţi au avut
drept subiecţi studenţi care s-au oferit voluntar şi care au beneficiat
pentru această prezenţă de credite. Eşantionul construit rămâne unul de
convenienţă, chiar dacă ulterior, din ansamblul subiecţilor disponibili,
sunt extrase aleator două grupe de persoane care formează grupul de
control şi grupul experimental4.

Exemplu
O eşantionare de convenienţă a fost realizată de titularii acestui curs în cadrul unei anchete
sociologice pe bază de chestionar în anul 2008. Această anchetă a avut ca punct de plecare

4
În cadrul unui asemenea experiment, vrem să vedem în ce măsură o variabilă independentă introdusă de
cercetător acţionează asupra grupului experimental. În contextul controlului celorlalte variabile, putem măsura
efectul acestei variabile prin comparaţia grupului experimental cu grupul de control (care este un grup martor,
asupra căruia nu acţionează variabila independentă).

74
lucrarea lui Paul H. Ray şi Sherry Ruth Anderson Cultural creatives. How 50 million people
are changing the world (2000), care scoate în evidenţă existenţa în SUA a trei subculturi:
modernă, tradiţională şi creativă (cultural creative) Obiectivul cercetării a fost de a vedea
dacă în România există valori şi atitudini care corespund culturii creative 5. Limitele bugetare
ale proiectului de cercetare ne-au determinat să apelăm la un eşantion de convenienţă
construit din studenţii ai Facultăţii de Comunicare şi Relaţii Publice (SNSPA). Eşantionul
(N=744) nu este reprezentativ la nivelul populaţiei României şi nici la nivelul studenţilor din
România. Aşa cum reiese din Tabelul 2.1, există diferenţe semnificative între răspunsurile
studenţilor din eşantionul nostru şi răspunsurile obţinute în urma realizării Barometrului de
gen de către Gallup în anul 2000, pe un eşantion reprezentativ la nivelul populaţiei adulte a
României (N=1839), cu o marjă de eroare de +/- 2,3%, la un nivel de încredere de 95%6.

Tabelul 2.1. Atitudini cu privire la împărţirea rolurilor în familie (răspunsuri „Da”)


Eşantion de Eşantion reprezentativ la
convenienţă nivel naţional
(Studenţi, 2008) (Barometrul de Gen, 2000)
Dvs. credeţi că... % femei % bărbaţi % femei % bărbaţi
este mai mult de datoria bărbaţilor
decât a femeilor să aducă bani în 21,6 43,1 69,6 71,2
casă?
este mai mult de datoria femeilor
decât a bărbaţilor să se ocupe de 19,5 36,8 65,6 61,6
casă?
bărbaţii pot creşte copii la fel de
65 53,4 24,8 28,4
bine ca şi femeile?

Dincolo de distanţa în timp între cele două cercetări, diferenţele între răspunsuri se
datorează structurilor diferite ale celor două eşantioane. În eşantionul pe care a fost realizat
Barometrul de gen, 55,2% dintre respondenţi sunt femei, 55,9% au cel puţin liceul absolvit,
iar vârsta lor medie este de 47,99 ani. În cadrul eşantionului de studenţi, 71,5% sunt femei,
toţi au liceul absolvit, iar vârsta medie este de 26,52 de ani. Diferenţele mari între
caracteristicile socio-demografice ale celor două eşantioane se reflectă în răspunsurile
respondenţilor cu privire la împărţirea rolurilor în familie.

5
Pentru a vedea rezultatele acestei cercetări vezi Paul Dobrescu (coord.). (2008). Cultural creatives. Cercetări
privind evoluţia valorilor în societatea românească. Bucureşti: Editura comunicare.ro.
6
Despre gradul de reprezentativitate vom vorbi în subcapitolul referitor la eşantionarea probabilistă.

75
De reţinut!
Eşantionul de convenienţă prezintă avantajul accesului uşor şi cu costuri reduse la
respondenţii pe care se realizează investigaţia, dar concluziile analizei rezultatelor cercetării
nu pot fi inferate la nivelul populaţiei.

Eşantionarea pe Este un tip de eşantionare care reproduce întocmai caracteristicile


cote populaţiei studiate după o serie de variabile alese în funcţie de
obiectivele cercetării şi de caracteristicile populaţiei. La început,
cercetătorul împarte populaţia în subgrupuri (cote) şi calculează
procentul fiecăruia raportat la întreg. Apoi, după ce stabileşte mărimea
eşantionului, calculează numărul persoanelor din subgrupurile din
eşantion în conformitate cu structura populaţiei pe cote. Eşantionarea pe
cote este similară eşantionării (probabilistice) stratificate, prin
împărţirea populaţiei în subgrupuri după anumite caracteristici, dar
selecţia persoanelor din interiorului grupului nu se face aleator, ca în
cazul eşantionării stratificate, ci prin selecţia subiectivă a operatorului
de teren.

Exemplul nr. 1
Dacă vrem să facem o eşantionare pe cote la nivelul populaţiei României, putem, în funcţie
de obiectivele cercetării, să împărţim populaţia în cote în funcţie de mediul de rezidenţă
(rural, urban), sex (femei, bărbaţi), regiuni istorice (Moldova, Transilvania, Banat, Muntenia,
Oltenia şi Dobrogea) şi etnie (români, maghiari, rromi). Cunoscând structura populaţiei cu
privire la aceste caracteristici în urma recensământului din anul 2002, la care s-au adăugat
ajustări aduse de Institutul Naţional de Statistică, putem şti care este procentul de persoane de
sex feminin, din mediul rural, de etnie română, din totalul populaţiei din Oltenia. Să
presupunem că acest procent este de 21%, iar raportul dintre populaţia Olteniei şi populaţia
României este de 16%, înseamnă că procentul subgrupului din populaţie care îndeplineşte
aceste criterii este de 3,36% (21% x 16%). Dacă mărimea eşantionului pe care dorim să-l
construim este de 1000 de persoane, atunci cota din eşantion de persoane de sex feminin, din
mediul rural, de etnie română, din totalul populaţiei din Oltenia este, prin rotunjire, de 34 de
persoane (1000 x 3,36%). În cadrul exemplului dat, ţinând cont de criteriile de împărţire a

76
populaţiei, vom avea 72 de cote (2x2x6x3), iar pentru fiecare cotă trebuie să calculăm un
procent care se va regăsi în structura eşantionului.

Exemplul nr. 2
Un exemplu clasic care arată slăbiciunile eşantionării pe cote este cel al sondajelor
premergătoare alegerilor prezidenţiale din SUA din 1948. Trei firme de sondare a opiniei
publice au prezis victoria lui Thomas Dewey împotriva lui Harry Truman (Henry, 1990, 25).
Însă, la alegeri, Truman a obţinut 50%, iar Dewey 45%, eroarea (bias) datorându-se selectării
subiective de către operatorii de interviu (persoane albe, care depăşesc un anumit nivel de
educaţie şi de venit) mai mult a simpatizanţilor Partidului Republican.

Exerciţiu
Realizaţi o eşantionare pe cote în rândurile studenţilor Facultăţii de Comunicare şi Relaţii
Publice din SNSPA. Care sunt criteriile de clasificare pe cote a populaţiei investigate?

De reţinut!
Deşi eşantionul pe cote reproduce socio-demografic structura populaţiei, implicarea
subiectivităţii în alegerea respondenţilor face ca acest tip de eşantion să nu reproducă şi
caracteristicile populaţiei la nivelul opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor. Avantajul
economic este contrabalansat de minusurile în planul cunoaşterii.

Eşantionarea tip În lipsa informaţiilor care să permită identificarea populaţiei studiate,


„bulgăre de cea mai utilizată metodă de eşantionare este de tip „bulgăre de zăpadă”.
zăpadă”
Cercetarea începe cu investigarea indivizilor cunoscuţi, iar acestora li
se cere, dacă este posibil, să dea informaţii cu privire la alte persoane
care îndeplinesc caracteristicile respondenţilor vizaţi de cercetare.

Exemplu
Eşantionarea tip „bulgăre de zăpadă” este folosită, de exemplu, când vrem să facem o
cercetare pe un eşantion de persoane care au anumite hobby-uri (filatelie, tango, motociclism
etc.) sau fac parte din anumite grupuri care încalcă legea (consumatori de droguri, imigranţi
ilegali etc.). Dacă o firmă care produce sau distribuie motociclete vrea să cunoască opiniile

77
posesorilor unor asemenea mijloace de transport cu privire la notorietatea, calitatea sau
lucrurile care ar trebui schimbate la aceste produse, poate să apeleze, pentru început, la
persoanele cunoscute care îndeplinesc această caracteristică. Ţinând cont de faptul că există
comunităţi ale motocicliştilor, primii respondenţi intervievaţi sunt rugaţi să recomande
cercetătorului sau operatorului de teren alte persoane care posedă motocicletă. Astfel, din
recomandare în recomandare, se poate construi un eşantion, care creşte asemenea unui
bulgăre de zăpadă rostogolit şi care permite în urma aplicării instrumentului de cercetare
atingerea obiectivelor studiului.

Atenţie!
Acestea nu sunt toate tipurile de eşantionare neprobabilistă posibile. De exemplu, Gary T.
Henry (1990, 20-21) adaugă la tipurile de eşantionare neprobabiliste enunţate mai sus, alte
două metode mai puţin folosite în cercetarea de piaţă: eşantionarea celor mai asemănătoare/
diferite cazuri (most similar/dissimilar cases) şi a cazurilor tipice (tipical cases). În primul tip
de eşantionare, se pot compara politicile unor firme care au caracteristici asemănătoare
(domeniu de activitate, cifră de afaceri, pieţe comune etc.), iar în al doilea caz, sunt
investigate anumite „cazuri tipice”, considerate reprezentative pentru populaţia pe care dorim
să o cunoaştem. În condiţiile în care este comună nemulţumirea cu privire la dezavantajele
acestor tipuri de eşantionare, judecata atentă şi buna cunoaştere a populaţiei sunt necesare
pentru selecţia cazurilor studiate.

2.1. Eşantionarea probabilistă


2.1.1.Eşantionarea simplă aleatoare
Eşantionarea Specific acestui tip de eşantionare este faptul că toţi membrii populaţiei
simplă aleatoare studiate au şanse egale de a face parte din eşantion. Modalitatea clasică
de selecţie a persoanelor care fac parte dintr-un asemenea eşantion este
cea a extragerii aleatoare a bilelor dintr-o urnă. Dacă pentru fiecare
persoană din populaţie îi corespunde o bilă, extragerea fiecărei bile (care
trebuie să aibă aceleaşi caracteristici fizice – formă, densitate, masă etc.)
se face cu probabilitatea n/N, unde n reprezintă mărimea eşantionului,
iar N mărimea populaţiei.

Atenţie!
Pentru ca toţi respondenţii să-şi păstreze şanse egale de a face parte din eşantion, bila extrasă se
reintroduce în urnă.

78
Evident, neintroducerea bilelor în urnă nu mai reprezintă o problemă atunci când populaţia
studiată este numeroasă. De exemplu, dacă vrem să extragem 10 bile (n=10) dintr-o urnă cu
50 de bile (N=50), fără reintroducerea bilelor extrase, atunci probabilitatea de extragere a
primei bile este p1=n/N=0,2, iar probabilitatea de extragere a ultimei bile este p10=n/N-
9=0,24. Dacă în urnă vor fi 500 de bile, p1-p10=0,00036 (evident mult mai puţin decât 0,04),
prin urmare neintroducerea bilei în urnă în cazul eşantioanelor din populaţii mari duce la o
schimbare practic nesemnificativă a şanselor respondenţilor de a face parte din eşantion.
Extragerea dintr-o urnă a unui eşantion simplu aleator este mai degrabă o procedură
clasică (aşa cum au loc extragerile loto „6 din 49”, unde nu se reintroduce bila extrasă în
urnă). Apariţia calculatorului permite mult mai simplu selecţia aleatoare dintr-o listă. Există
şi servicii online de generare de numere aleatoare ( vezi: http://www.random.org/).

Calcularea marjei de eroare pentru o eşantionare simplă aleatoare

Reprezentativitateaunui Reprezentativitatea unui eşantion reprezintă capacitatea unui eşantion


eşantion de a reproduce caracteristicile populaţiei din care este extras.
Eşantionarea aleatoare permite calcularea erorii de eşantionare.

Prezentam mai sus câteva date obţinute în urma Barometrului de gen realizat de către
Gallup în anul 2000, pe un eşantion reprezentativ la nivelul populaţiei adulte a României
(N=1839), cu o marjă de eroare de +/- 2,3%, la un nivel de încredere de 95%. Faptul că în
eşantion, 63,8% au fost de acord cu afirmaţia că „este mai mult de datoria femeilor decât a
bărbaţilor să se ocupe de casă” înseamnă că există probabilitatea de 0,95 ca un procent din
populaţie cuprins între 61,5% (63,8%-2,3%) şi 66,1% (63,8%+2,3%) să fie de acord cu
această afirmaţie.
Această propoziţie poate fi scrisă şi sub forma:
Pr (61,5%<63,8%>66,1%) = 0,95
Reprezentativitatea unui eşantion simplu aleator este calculată după formula:
Pr (v*-ES<v>v*+ES)=n.i.
unde
v – valoarea din populaţie pe care nu o cunoaştem, dar vrem să o estimăm
v* – valoarea din eşantion
ES – eroarea de eşantionare
+/- ES – marja de eroare

79
n.i. – nivel de încredere
Eroarea de eşantionare se calculează după formula:
ES = te
unde
t – scor standard
e – eroare standard

e=  /
– abaterea standard (este o măsură a omogenităţii variabilei din populaţie)
n – mărimea eşantionului
t – este un scor standard, fără unitate de măsură, care reprezintă distanţa în abateri standard
faţă de medie
Plecând de la aceste formule de calcul a reprezentativităţii eşantioanelor, trebuie să
subliniem două aspecte:

1. Eşantionarea Dacă vrem să crească probabilitatea ca estimarea noastră să fie corectă


presupune un (n.i. creşte), atunci creşte şi scorul t, deci şi eroarea de eşantionare. Prin
compromis între urmare nu este suficient ca într-un raport de cercetare să se menţioneze
exactitatea şi doar eroarea de eşantionare, ci şi nivelul de încredere. În general,
siguranţa estimării. nivelului de încredere ales de cercetător este de 0,95, căruia îi
corespunde un t cu valoarea 1,96.

2. Creşterea Dacă t este prestabilit, plecând de la formula de mai sus a erorii de


volumului eşantionare, rezultă că singura şansă de a micşora marja de eroare este
eşantionului (n) este de a scădea eroarea standard (ES). Acest lucru se poate realiza fie prin
principala soluţie scăderea abaterii standard (  ), fie prin creşterea volumului
pentru scăderea eşantionului (n). Dar abaterea standard a valorii pe care vrem să o
erorii de măsurăm nu poate fi scăzută şi, mai mult, nu o cunoaştem, pentru că
eşantionare. altfel nu am mai măsura-o. De aceea, atunci când se calculează eroarea
de eşantionare se porneşte de la premisa teoretică a unei abateri
standard maxime.

În Figura 2.1 sunt prezentate trei curbe de distribuţie de eşantionare în funcţie de mărimea
eşantionului. Curba distribuţiei de eşantionare reprezintă o curbă a probabilităţilor pe care le

80
poate avea valoarea unei variabile din eşantion7. Pe orizontală sunt valorile pe care le poate
lua variabila, iar pe verticală probabilităţile ca variabila să aibă acele valori. Cu cât
eşantionul este mai mare, cu atât curba este mai înaltă. De exemplu, dacă vrem să aflăm care
este înălţimea medie a populaţiei şi extragem aleator două eşantioane, unul format din 5
persoane şi altul format din 500 de persoane, probabilitatea ca înălţimea medie din eşantion
să se apropie de înălţimea medie din populaţie este mai mare în cazul eşantionului mai mare.
Dacă extragem aleator doar 5 persoane, comparativ cu 500, este mult mai probabil să
extragem doar copii, deci persoane cu înălţime mică.

Figura 2.1. Curba distribuţiei de eşantionare în funcţie de mărimea eşantionului


Exemplu
Să presupunem că facem o cercetare în care, printre altele, vrem să cunoaştem dacă populaţia
a auzit de produsul X. Această variabilă are nivelul de eterogenitate maxim când jumătate din
populaţie a auzit de acel produs, iar cealaltă jumătate nu a auzit. Omogenitatea maximă ar fi
fost când toţi au auzit sau toţi nu au auzit de produsul X. Prin urmare şi abaterea standard este
prestabilită. Singura soluţie rămasă pentru reducerea marjei de eroare este de a creşte
volumul eşantionului. Având date abaterea standard, valoarea lui t şi nivelul de încredere,
putem calcula eroarea de eşantionare în funcţie de mărimea eşantionului (n) (Tabel 2.2).

7
Curba distribuţiei de eşantionare este una normală, simetrică, în care media, modul şi mediana au aceeași
valoare şi le corespunde probabilitatea cea mai mare (punctul maxim de înălţime a curbei). Teoretic este
demonstrat faptul că dacă extragem un număr foarte mare de eşantioane (care tinde spre infinit), media valorilor
din aceste eşantioane este egală cu media din populaţie. De aceea, atunci când extragem un eşantion, ne dorim
ca valoarea din eşantion să fie cât mai aproape de valoarea din mijloc a curbei distribuţiei de eşantionare. Nu
putem şti exact care este această distanţă, pentru că, logic, ar însemna să ştim şi valoarea din populaţie, dar
putem şti care este probabilitatea ca valoarea noastră să se afle la o distanţă maximă de valoarea din populaţie.
Această probabilitate se numeşte nivel de încredere, iar distanţa maximă se numeşte eroare de eşantionare.
Trebuie menționat faptul că suprafaţa care se află sub linia curbă între valorile -1,96 şi + 1,96 este de 95%.

81
Tabelul 2.2. Eroarea de eşantionare în funcţie de mărimea eşantionului
Mărimea Eroarea de
eşantionului eşantionare
(%)
400 4,9
600 4
800 3,46
1067 3
1300 2,72
1500 2,53
2000 2,19
2400 2

Atenţie!
Până la o anumită valoare, în jur de 1000 de respondenţi, creşterea mărimii eşantionului duce
la scăderea masivă a erorii de eşantionare. Însă după această valoare, creşterea numărului de
persoane investigate duce la o scădere uşoară a marjei de eroare. De exemplu, creşterea
numărului de respondenţi de la 600 la 1067 duce la o scădere a erorii de eşantionare cu 1%,
iar dacă adăugăm 400 de respondenţi la un eşantion de 2000 de respondenţi scăderea erorii de
eşantionare va fi de doar 0,19%. Deci eşantionarea ajunge relativ rapid la un nivel de
reprezentativitate suficient de ridicat, după care creşterea volumului eşantionului nu duce la
un câştig semnificativ în această privinţă (Figura 2.2).

16.00
14.00
12.00
10.00
8.00
6.00
4.00
2.00
0.00
0

0
0
10
50

90

30

70

10

50

90
30

70

10

50

90

30

70

10

50
50
29

53
77
10
12

14

17

19

22

24

26
29

31

34

36

38

41

43

46

48

Figura 2.2 Relaţia dintre mărimea eşantionului (orizontală) şi eroarea de eşantionare


(verticală)

82
Dacă marja de eroare scade uşor atunci când eşantionul depăşeşte
aproximativ 1000 de respondenţi, de ce se mai realizează cercetări pe
eşantioane mai mari, de exemplu de peste 1500 de persoane?

Un eşantion mare, aşa cum este cel pe care Gallup a realizat Barometrul de gen (n=1839), are
avantajul că permite realizarea de inferenţe cu o marjă de eroare acceptabilă chiar şi la nivelul
subeşantioanelor pe care le putem extrage din el. Putem afirma că 63,8% din populaţie, cu o
marjă de eroare de =/-2,3% sunt de acord cu afirmaţia că „este mai mult de datoria femeilor
decât a bărbaţilor să se ocupe de casă”, dar marja de eroare creşte la +/- 3,42 dacă vrem să
inferăm opinia bărbaţilor din eşantion (n=823) cu privire la această afirmaţie.
De asemenea, un eşantion mare este necesar şi în cazul în care doar un procent din
populaţie consumă un anumit produs, iar pentru a avea un subeşantion, care îndeplineşte
această caracteristică, cu o marjă de eroare acceptabilă, trebuie să construim un eşantion
suficient de mare. De exemplu, dacă din cercetările anterioare, cunoaştem că în jur de 40%
din populaţie consumă un produs X, atunci pentru a avea un subeşantion care îndeplineşte
această caracteristică şi care are o marjă de eroare de +/-3% (n=1067), trebuie să avem un
eşantion din 2667 respondenţi (100/40x1067).

Exerciţiu
Ne propunem să realizăm o cercetare prin care să cunoaştem gradul de mulţumire cu privire
la serviciile companiilor de cablu TV în rândurile populaţiei adulte a României. Plecând de la
o cercetare anterioară, cunoaştem faptul că doar 80% din populaţia adultă a României
beneficiază de astfel de servicii. Cât de mare trebuie să fie eşantionul pentru ca marja de
eroare corespunzătoare subeşantionului de persoane care beneficiază de serviciile de cablu
TV să fie de 2,53%?

Atenţie!
1. Nu este suficient să spunem că un eşantion este reprezentativ, ci trebuie menţionat
volumul său, marja de eroare şi nivelul de încredere. Mai mult, deoarece
reprezentativitatea depinde de omogenitatea variabilei măsurate (pe care am luat-o ca
dată în calculul marjei de eroare), atunci putem vorbi de câte un nivel de
reprezentativitate a eşantionului pentru fiecare caracteristică măsurată a populaţiei.
2. Gradul de reprezentativitate al eşantionului nu depinde de mărimea populaţiei

83
investigate. Altfel spus, un eşantion format din 1067 de respondenţi are aceeaşi marjă
de eroare, +/-3%, dacă este extras din populaţia oraşului Bucureşti sau din populaţia
României sau Chinei. Diferenţa de reprezentativitate ar putea veni din faptul că
populaţia Chinei este mai eterogenă decât populaţia oraşului Bucureşti.
3. Dacă facem inferenţe pentru subeşantioane, trebuie să nu uităm faptul că marja de
eroare creşte în funcţie de mărimea acestor subgrupuri.

2.3.2. Eşantionarea stratificată

Eşantionare Dacă eroarea de eşantionare depinde şi de omogenitatea variabilei


stratificată măsurate, atunci o soluţie pentru diminuarea marjei de eroare ar fi
realizarea unei eşantionări stratificate. Se pleacă de la premisa că
populaţia poate fi împărţită în subgrupe omogene în interior şi
eterogene în exterior. Asemenea eşantionării pe cote, se calculează
proporţia pe care fiecare subgrup, numit strat, o are raportat la
populaţie. Această proporţii se regăsesc în cadrul eşantionului
construit, extragerea subeşantioanelor realizându-se prin eşantionare
simplă aleatoare.
Criteriile de Criteriile de stratificare a populaţiei pot fi: sex, vârstă, mediu de
stratificare rezidenţă, stare civilă, educaţie etc. Folosirea unor criterii de împărţire
a populaţiei în straturi se realizează plecând de la credinţa că fiecare
strat este omogen din perspectiva caracteristicii populaţiei pe care
vrem să o măsurăm.

Exemplu
Dacă folosim drept criterii de stratificare variabilele „sex” (bărbat şi femeie) şi „mediu de
rezidenţă” (comune, oraşe cu populaţia de până la 100.000 de locuitori şi oraşe cu peste
100 000 de locuitori), atunci vom avea şase straturi. Să presupunem că într-un judeţ,
distribuţia în termeni relativi a populaţiei pe cele şase straturi este:
bărbaţi din mediul rural 19%
bărbaţi din oraşe cu populaţia sub 100 000 de locuitori 8%
bărbaţi din oraşe cu populaţia de 100 000 de locuitori şi peste 100 000 21%
femei din mediul rural 21%
femei din oraşe cu populaţia sub 100 000 de locuitori 9%
femei din oraşe cu populaţia de 100 000 de locuitori şi peste 100 000 22%

84
Dacă mărimea eşantionului pe care dorim să-l construim este de 2000 de respondenţi,
atunci structura eşantionului va fi următoarea:

bărbaţi din mediul rural 380


bărbaţi din oraşe cu populaţia sub 100 000 de locuitori 160
bărbaţi din oraşe cu populaţia de 100 000 de locuitori şi peste 100 000 420
femei din mediul rural 420
femei din oraşe cu populaţia sub 100 000 de locuitori 180
femei din oraşe cu populaţia de 100 000 de locuitori şi peste 100 000 440

Observăm faptul că, deşi am extras un eşantion mare (n=2000), mărimea


subeşantioanelor este prea mică pentru a face inferenţe pe baza lor cu o marjă de eroare
acceptabilă. Pentru subeşantioanele extrase din mediul rural şi din marile oraşe, marja de
eroare este în jur de 5% (care corespunde unui eşantion de 400 de persoane), prin urmare
datele obţinute pe baza analizei acestora nu pot fi mulţumitoare, mai ales în situaţia când
frecvenţele relative a variabilelor măsurate sunt mai mici decât marja de eroare.
Pentru a putea îmbunătăţii nivelul de reprezentativitate al subeşantioanelor, o soluţie
ar putea fi creşterea ponderii lor în cadrul eşantionului. Putem extrage din populaţie
subeşantioane formate din 600 de persoane pentru fiecare strat. Să presupunem că unul
dintre obiectivele cercetării este de a afla care este procentul de persoane care au făcut
vreodată cumpărături la un supermarket aflat la marginea unui mare oraş, iar rezultatele
cercetării sunt cele obţinute mai jos:

bărbaţi din mediul rural 14%


bărbaţi din oraşe cu populaţia sub 100 000 de locuitori 34%
bărbaţi din oraşe cu populaţia de 100 000 de locuitori şi peste 100 000 70%
femei din mediul rural 12%
femei din oraşe cu populaţia sub 100 000 de locuitori 37%
femei din oraşe cu populaţia de 100 000 de locuitori şi peste 100 000 74%

Din exemplul dat, putem spune, cu o marjă de eroare de +/-4%, pentru un eşantion
reprezentativ la nivelul femeilor din oraşele mari ale judeţului X, că 74% dintre persoanele de
gen feminin au făcut cumpărături cel puţin o dată din supermarketul X.
Raportat la întreaga populaţie din eşantion (n=3600), proporţia celor care au afirmat
că au făcut cumpărături în supermarketul X este:
(14 + 34 + 70 + 12 + 37 + 74)/6 = 40,2

85
Această cifră nu reprezintă procentul real de persoane din populaţie care a făcut
cumpărături la supermarketul ipotetic. Toate subeşantioanele sunt egale (n=600), deci fiecare
reprezintă 16,66% din populaţie. Prin urmare, subeşantioanele din mediul rural sau din
oraşele mari sunt subreprezentate, iar cele din micile oraşe suprareprezentate. Pentru a obţine
date corecte despre populaţie, trebuie să ponderăm rezultatele obţinute din eşantionul
construit cu ajutorul procentelor referitoare la structura populaţiei:
14 x 0,19 + 34 x 0,08+ 70 x 0,21 + 12 x 0,21 + 37 x 0,09 + 74 x 0,22 = 42,21
De reţinut!
Un eşantion stratificat este superior din punct de vedere al reprezentativităţii unui
eşantion simplu aleator, deoarece straturile din care extragem subeşantioanele sunt mai
omogene în interior decât întreaga populaţie.

Exerciţiu
Realizăm o cercetare în rândurile elevilor de liceu dintr-un oraş pentru a cunoaşte timpul
petrecut de aceştia pentru navigarea pe internet, privitul emisiunilor TV şi pregătirea pentru
şcoală. În construirea eşantionului, care ar fi criteriile de stratificare pe care le putem folosi?

2.3.3. Eşantionarea multistadială

Eşantionarea Populaţia poate fi împărţită în subgrupuri, fiecare subgrup poate fi


multistadială împărţit la rândul lui în alte subgrupuri ş.a.m.d., iar din ultimul
subgrup se pot extrage aleator respondenţii investigaţi. Prin urmare,
eşantionarea este una grupală, deoarece persoanele care fac parte din
eşantion nu sunt dispersate pe întreg teritoriul, ci sunt grupate în
anumite zone geografice şi administrative.

De ce realizăm o eşantionare multistadială


Dacă ne propunem să realizăm o eşantionare simplă aleatoare sau stratificată la nivelul
populaţiei României, există un risc ridicat ca eşantionul să cuprindă persoane din foarte multe
localităţi, dispersate în întreaga ţară, iar pentru fiecare dintre respondenţi, operatorii de teren
să străbată drumuri mai mult sau mai puţin lungi, cu riscul negăsirii respondentului la adresa
respectivă. Costurile financiare mari, nevoia de resurse umane numeroase şi timpul

86
îndelungat de realizare a unor cercetări pe asemenea eşantioane sunt dezavantaje care
contrabalansează atuul reprezentativităţii ridicate.
Premisa de la care se pleacă în eşantionarea grupală este aceea că grupurile sunt
similare, iar selecţia aleatoare pe fiecare stadiu a unora dintre ele nu duce la diminuarea
reprezentativităţii eşantionului. Însă, dacă vrem să realizăm o cercetare la nivel naţional, iar
primul stadiu în eşantionare constă în selecţia aleatoare a cinci din toate judeţele ţării, există
riscul ca aceste prime grupuri alese să facă parte dintr-o singură regiune istorică, fapt ce ar
avea consecinţe negative asupra inferenţelor rezultatelor obţinute. De asemenea, trebuie luat
în calcul faptul că pentru un anumit nivel, grupurile pot fi diferite ca mărime. Cum fiecare
grup, indiferent de mărime, are şanse egale de a fi ales, înseamnă că persoanele care fac parte
din grupurile mai mici au şanse mai mari de a face parte din eşantion decât persoanele care
fac parte din grupurile mai mari. O soluţie pentru a egala probabilitatea selecţiei
respondenţilor din eşantion, aşa cum afirmă Gary T. Henry (1990, 31-31), este ca fiecare grup
să fie selectat cu o probabilitate corespunzătoare mărimii sale.

Exerciţiu
Să presupunem că trebuie să realizăm o eşantionare bistadială (pe două stadii) dintr-o
populaţie formată din 600 000 de persoane, care poate fi împărţită în 10 000 de grupuri,
numite unităţi primare de eşantionare (primary sampling units), unde 5 000 sunt formate din
40 de persoane, iar celelalte 5 000 sunt formate din 80 de persoane. Dacă mărimea
eşantionului este de 1000 de persoane şi extragem câte 10 persoane din fiecare unitate
primară de eşantionare rezultă că trebuie selectate 100 de unităţi din cele 10 000 existente. În
acest context, putem avea două situaţii.
1) Selectarea eşantionului cu probabilitate neegală:
- în cazul unităţilor cu 40 de persoane, probabilitatea de eşantionare a unei
persoane este de 0,0025 (100/10 000 x 10/40)
- în cazul unităţilor cu 80 de persoane, probabilitatea de eşantionare a unei
persoane este de 0,00125 (100/10 000 x 10/80)
2) Selectarea eşantionului cu probabilitate egală.
Pentru ca toate persoanele să aibă şanse egale de a face parte din eşantion, selectarea
fiecărei unităţi de eşantionare se va face în funcţie de mărimea sa.
p = c x Nc/N
unde
p – probabilitatea unei unităţi de eşantionare primare de a fi selectată

87
c – numărul de unităţi selectate (100)
Nc – numărul de respondenţi dintr-o unitate (40 sau 80)
N – numărul total de respondenţi (600 000)
În exemplul nostru, probabilitatea unui grup format din 40 de persoane de a fi selectat
este 0,0066 (100 x 40/600 000), iar a unui grup format din 80 de persoane este de 0, 0133
(100 x 80/600 000), adică dublă. Crescând probabilitatea de selecţie a grupurilor mai
mari, atunci se egalizează probabilitatea de selecţie a respondenţilor.
- în cazul unităţilor cu 40 de persoane, probabilitatea de eşantionare a unei
persoane este de 0,00167 (100 x 40/600 000 x 10/40)
- în cazul unităţilor cu 80 de persoane, probabilitatea de eşantionare a unei
persoane este de 0,00167 (100 x 80/600 000 x 10/80)
Putem observa că în cazul selectării eşantionului cu probabilitate neegală, grupurile
formate din 40 de respondenţi sunt suprareprezentate (0,0025 > 0,00167), iar grupurile
formate din 80 de respondenţi sunt subreprezentate (0,00125 < 0,00167). În concluzie, în
eşantionarea multistadială trebuie să fim foarte atenţi la mărimea grupurilor selectate, altfel
riscăm diminuarea gradului de reprezentativitate a eşantionului. Şi aceasta, în condiţiile în
care, la volum egal, un eşantion multistadial este mai puţin reprezentativ decât unul aleatoriu.

Atenţie!
Dacă în eşantionarea stratificată, straturile sunt omogene în interior şi eterogene între ele, în
cazul eşantionării grupale, grupurile sunt eterogene în interior şi omogene între ele.
De exemplu, în ceea ce priveşte intenţia de vot, putem avea doua straturi: persoane din
mediul urban şi persoane din mediul rural, plecând de la premisa că adulţii din mediul urban
votează diferit comparativ cu adulţii din mediul rural. În aceeaşi cercetare, plecăm de la
faptul (dovedit din cercetări anterioare) că, de exemplu, adulţii din judeţul Ialomiţa votează
similar cu adulţii din judeţul Călăraşi, alegem în eşantion doar persoane dintr-unul din cele
două judeţe.

De reţinut!
Eşantionarea stratificată este valoroasă pentru nivelul ridicat de reprezentativitate, dar,
practic, este greu de pus în aplicare. Eşantionarea multistadială este eficientă practic, se poate
realiza cu un cost scăzut şi într-un timp acceptabil, dar are un nivel de reprezentare mai mic.
Pentru a îmbina eficacitatea eşantionării multistadiale cu avantajele teoretice ale eşantionării

88
stratificate se poate realiza o eşantionare stratificată multistadială. Acest tip de eşantionare
este folosit în majoritatea cercetărilor pe eşantioane reprezentative la nivel naţional.

Exemplu
Barometrul de Opinie Publică realizat în mai 2005 de către Fundaţia pentru o Societate
Deschisă a fost realizat pe un eşantion probabilist tristadial. Au fost folosite patru criterii de
stratificare: ariile culturale grupate pe provincii istorice (18), mediul de rezidenţă (urban,
rural), mărimea localităţilor urbane (patru tipuri) şi gradul de dezvoltare al localităţilor rurale
(trei categorii), rezultând 126 de straturi posibile (18 x 7). După împărţirea populaţiei pe
straturi, au fost extrase aleator unităţile de eşantionare: mai întâi localităţile, apoi secţiile de
votare, iar în ultimul stadiu, respondenţii. Operatorul de teren se deplasează într-o anumită
localitate nu pentru o singură persoană, ci pentru un număr de respondenţi egal cu mărimea
punctului de eşantionare.

Mărimea punctului Mărimea punctului de eşantionare reprezintă numărul de persoane pe


de eşantionare care le selectăm dintr-o anumită unitate administrativă. Prin urmare,
operatorul de teren se deplasează într-o anumită localitate nu pentru o
singură persoană, ci pentru un număr de respondenţi egal cu mărimea
punctului de eşantionare. În funcţie de mărimea localităţii pot exista
mai multe puncte de eşantionare.

Atenţie!
Mărimea punctului de eşantionare este prestabilit de cercetător. Cu cât acesta este mai mic, cu
atât cercetarea este mai costisitoare. Cu cât punctul de eşantionare este mai mare, cu atât
creşte eroarea de eşantionare. În general punctul de eşantionare are aproximativ 10 persoane.
De exemplu, dacă operatorul de teren merge într-o localitate pentru 30 de persoane, este
eficient financiar, dar cercetarea nu surprinde diversitatea populaţiei. Dacă operatorul
intervievează într-o localitate doar 3 persoane, cercetarea surprinde diversitatea prin faptul că
trebuie mers în foarte multe localităţi, dar este foarte costisitor.

Listele electorale sau a pacienţilor medicilor de familie, cărţile de telefon etc. pot
forma cadrul de eşantionare. Actualitatea şi corectitudinea cadrului de eşantionare sunt
factori esenţiali în construcţia unui eşantion cu un nivel acceptabil de reprezentativitate. În
prezent, există problema că multe dintre persoanele aflate pe listele electorale nu pot fi găsite

89
acasă deoarece au migrat temporar în străinătate, partea pozitivă fiind aceea că alegerile
electorale frecvente duc la actualizarea listelor electorale.

Metoda sistematică Dacă notăm cu N numărul de persoane de pe lista de votare (sau orice
de eşantionare altă listă) şi cu n mărimea punctului de eşantionare, atunci mărimea
pasului de eşantionare va fi N/n. Alegem apoi un număr mai mic
decât mărimea pasului de eşantionare, iar persoana care se afla
poziţionată la acel număr va fi prima persoană selectată în eşantion.
Următoarea persoană selectată se va afla la un pas de eşantionare
distanţă de prima persoană ş.a.m.d.

Exemplu
Dacă pe o listă electorală sunt 1350 de pe persoane, iar noi trebuie să selectăm prin această
procedură 15 persoane, pasul de eşantionare va fi 90 (1350/15). Să presupunem că alegem
aleator (între 1 şi 90) numărul 37, care va corespunde primei persoane selectată în eşantion
aflată în listă la poziţia 37. Vom selecta în continuare persoanele de la poziţiile 127, 217, 297
etc., până când vom avea cele 15 persoane corespunzătoare punctului de eşantionare, la care
mai adăugăm o listă de rezervă formată din aproximativ cinci persoane pentru situaţia în care
respondenţii nu sunt găsiţi acasă sau nu vor să răspundă la întrebările din chestionar.

Metoda itinerariilor Cadrul de eşantionare ( de exemplu listele de vot) este greu accesibil.
O eşantionare similară cu cea sistematică este cea prin metoda
itinerariilor. Extragerea celor n respondenţi dintr-o localitate se poate
realiza tot cu ajutorul unui pas de eşantionare, dar nu având la bază
cadrul de eşantionare (lista electorală), ci direct pe străzile localităţii.

Exemplu
Mai întâi se alege aleator o stradă, apoi de pe acea stradă o locuinţă. Următoarea locuinţă va
fi aleasă în funcţie de un pas de eşantionare şi de o serie de reguli prestabilite, pentru a se
evita subiectivitatea operatorului de teren. De exemplu, dacă pasul de eşantionare este 7, după
ce a fost selectată aleator prima casă, trebuie selectată a şaptea casă pe aceeaşi parte a străzii
ş.a.m.d. În continuare cercetătorul trebuie să stabilească reguli pentru orice situaţie posibilă:
dacă urmează un bloc vor fi selectate locuinţele în aceeaşi ordine ca şi casele (pot fi selectate
toate locuinţele corespunzătoare pasului de eşantionare sau doar un număr prestabilit), dacă
strada se încheie, se poate trece pe partea cealaltă a străzii, iar dacă şi aceasta se încheie, se

90
poate continua eşantionarea pe prima stradă la dreapta. În cazul în care o persoană nu este
găsită acasă, se trece la locuinţa următoare păstrând regula pasului de eşantionare.

Atenţie!
Atât eşantionarea sistematică, cât şi cea prin metoda itinerarelor prezintă dezavantajul că
odată ales primul punct de sondaj (chiar dacă acesta se face aleator), următoarele puncte de
sondaj care corespund pasului de eşantionare au probabilitatea 1 de a face parte din eşantion,
iar celelalte au probabilitatea 0.

2.3.4. Eşantionarea cluster

Eşantionarea cluster Eşantionarea sistematică din ultimul stadiu poate fi înlocuită cu


eşantionarea cluster, prin investigarea tuturor persoanelor din
ultimul grup selectat, care este numit cluster. În general, se
foloseşte eşantionarea cluster atunci când există o grupare
naturală a respondenţilor: săli de clasă, gospodării, blocuri, străzi
etc. Dacă în eşantionarea stratificată, populaţia este împărţită în
grupuri (straturi) omogene în interior, din care sunt selectate
aleator un număr de persoane, clusterele sunt omogene între ele şi
eterogene în interior. Observăm că eşantionarea cluster este mai
degrabă similară eşantionării multistadiale, diferenţa constând în
faptul că în ultimul stadiu de eşantionare sunt investigate toate
persoanele din cluster.

Exemplu
Vom prezenta în continuare un exemplu de eşantionare stratificată multistadială cu selecţia
finală de tip cluster. În anul 2007, am realizat o cercetare pe elevii claselor a XII din
Bucureşti, care a avut ca scop cunoaşterea modalităţilor de informare şi a mecanismelor de
decizie cu privire la alegerea facultăţii. Eşantionarea (N=1428) a fost probabilistă stratificată
bistadială, prin împărţirea într-o primă etapă a populaţiei cercetate în opt straturi folosind
drept criterii de stratificare performanţele liceenilor la olimpiadele naţionale (licee cu
olimpici şi licee fără olimpici) şi profilul claselor (real, uman, tehnic, artistic/sportiv). După
ce am împărţit populaţia în cele opt straturi, am extras aleator 60 de clase proporţional cu

91
mărimea straturilor, plecând de la premisa că mărimea medie a unei clase este de 25 de elevi.
Administrarea chestionarelor asupra tuturor elevilor din clasele selectate a fost realizată în
luna mai a anului 2007, de către 60 de studenţi ai Facultăţii de Comunicare şi Relaţii Publice
din cadrul SNSPA.
Înainte de a realiza eşantionarea propriu-zisă, am strâns informaţii cu privire la
profilul şi numărul de clase de a XII-a din liceele bucureştene. În urma împărţirii pe straturi, a
rezultat că în Bucureşti la acea dată erau 15 licee cu olimpici (elevi care au obţinut premii la
olimpiadele naţionale) şi 88 de licee fără olimpici (Tabelul 2.3).

Tabelul 2.3. Distribuţia claselor de a XII-a pe straturi, în Bucureşti, în anul


şcolar 2006-2007 (în frecvenţe absolute)
număr de clase la fiecare profil
total
număr
real uman tehnic artistic/sportiv clase
licee
licee fără
88 170 129 163 24 486
olimpici
licee cu
15 72 38 0 0 110
olimpici

Tabelul 2.4. Distribuţia claselor de a XII-a pe straturi, în Bucureşti, în anul


şcolar 2006-2007 (în frecvenţe relative)
distribuţia claselor pe profiluri (%)
artistic/ total clase (%)
real uman tehnic
sportiv
licee fără olimpici 28.52 21.64 27.35 4.03 81.54
licee cu olimpici 12.08 6.38 0 0 18.46

Deoarece ne-am propus ca eşantionul să fie de 1500 de persoane, având ca premisă


faptul că mărimea medie a unei clase este de 25 de elevi, am selectat 60 de clase (clustere)
proporţional cu mărimea fiecărui strat (Tabelul 2.5).

Tabelul 2.5. Structura eşantionului pe straturi


numărul de clase pentru fiecare
total număr
profil
clase
artistic/
real uman tehnic eşantion
sportiv
licee fără olimpici 17 13 16 2 49
licee cu olimpici 7 4 0 0 11

92
Selecţia claselor din fiecare strat a fost realizată prin metoda pasului de eşantionare,
luând în considerare numărul de clase de a XII-a din fiecare liceu. Fără luarea în calcul a
acestui aspect, exista riscul (prezentat în subcapitolul referitor la eşantionarea multistadială)
subreprezentării liceelor mai mari şi suprareprezentării liceelor mai mici. De exemplu, pentru
selectarea celor 17 clase din cele 170 de clase cu profil real din liceele fără olimpici, pasul de
eşantionare a fost 10. Folosirea pasului de eşantionare pentru selectarea subeşantionului de pe
o listă a tuturor claselor din strat a făcut ca liceele mai mari să aibă şanse mai mari de a avea
în eşantion una, doua sau chiar trei clase.
Exerciţiu
Daţi exemple de situaţii când puteţi realiza eşantionare stratificată multistadială cu
selecţia finală de tip cluster.

Rezumat
Eşantionarea este o etapă esenţială în cercetare, acurateţea şi validitatea rezultatelor
investigaţiei depinzând în mare măsură de felul în care au fost selectaţi şi de numărul
respondenţilor. Argumentele pentru alegerea unei anume metode de eşantionare şi a
mărimii eşantionului sunt în multe situaţii pragmatice, depăşind considerentele strict
teoretice. Resursele financiare şi umane, timpul aflat la dispoziţie pentru derularea
anchetei sociologice şi elaborarea raportului de cercetare, structura şi mărimea
chestionarului, informaţiile cu privire la populaţia investigată (existenţa unui cadru de
eşantionare) sunt aspecte practice faţă de care cercetătorul întotdeauna trebuie să ţină
cont. Aceste constrângeri, împreună cu cele de ordin teoretic aflate în acord cu
obiectivele anchetei sociologie, fac dificilă munca cercetătorului, care trebuie să
dovedească în etapa de cercetare dedicată eşantionării multă imaginaţie, o cât mai bună
cunoaştere a populaţiei investigate şi, evident, a metodologiei de eşantionare.

93
Aplicaţie
Conduceţi o ancheta sociologica in regiunea de dezvoltare Y care cuprinde patru judeţe, pe
un eşantion reprezentativ cu o marja de eroare de +/- 3% la un nivel de încredere de 95%.
Realizaţi o eşantionare multistadiala având in vedere ca structura populaţiei este următoarea:
Judeţul A = 1 000 000 locuitori
dintre care:
rural = 450 000
urban = 550 000
Judeţul B = 1 100 000 locuitori
dintre care
rural = 450 000
urban = 650 000
Judeţul C = 2 000 000 locuitori
dintre care
rural = 1 200 000
urban = 800 000
Judeţul D = 800 000 locuitori
dintre care
rural = 450 000
urban = 350 000
Construiţi un eşantion multistadial stratificat în care mărimea punctului de eşantionare să fie
10, iar cadrul de eşantionare să fie constituit din listele de vot.
1. Câte persoane va avea eşantionul?
2. Câte puncte de eşantionare vom avea în fiecare strat?
3. Cum vom selecta persoanele din listele de vot?

Întrebări recapitulative
8. Care sunt avantajele eşantionării comparativ cu cercetarea pe întreaga populaţie?
9. Care este diferenţa dintre eşantionarea probabilistă şi cea neprobabilistă?
10. Care sunt avantajele şi dezavantajele eşantionării neprobabiliste?

94
11. Care este probabilitatea ca o persoană din populaţia investigată să facă parte dintr-un
eşantion simplu aleator?
12. Care este diferenţa dintre un eşantion stratificat şi un eşantion pe cote?
13. Care sunt avantajele eşantionării multistadiale comparativ cu eşantionarea simplă
aleatoare?
14. Care sunt elementele pe care le luăm în considerare atunci când construim un design
de eşantionare?

Termeni cheie
eşantion eşantionare de convenienţă
populaţie eşantionare pe cote
eşantionare eşantionare tip „bulgăre de zăpadă”
cadru de eşantionare eşantionare simplă aleatoare
punct de eşantionare eşantionare multistadială
reprezentativitate eşantionare sistematică
eşantionare probabilistă eşantionare prin metoda itinerarelor
eşantionare neprobabilistă eşantionare pe cote

Bibliografie
Chelcea, Septimiu. (2004). Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative şi
calitative. Bucureşti: Editura Economică.
Chelcea, Septimiu. (2006). Influenţa socială: normalizare, conformare, obedienţă şi
manipulare. În S. Chelcea (coord.), Psihosociologie. Teorie şi aplicaţii (133-146).
Bucureşti: Editura Economică.
Henry T. Gary. (1990). Practical Sampling. Londra: Sage Publications Lmt.
Johnson, Allan G. [1995](2007).Dicţionarul Blackwell de sociologie. Bucurşti: Editura
Humanitas.
Rotariu Traian, Iluţ Petru. [1997](2006). Ancheta sociologică şi sondajul de opinie.
Teorie şi practică. Iaşi: Editura Polirom.

95
Unitatea de învăţare nr. 3 Loredana Ivan

FOCUS GRUPUL

3. Focus grupul

3.1. În ce constă specificul metodelor calitative?

3.2. Particularităţile interviului ca metodă de cercetare calitativă

3.3. Tipuri de interviu, după gradul de structurare

3.3.1. Specificul interviurilor semi-structurate

3.4. Anchetă pe bază de chestionar versus anchetă pe bază de interviu

3.4.1. Alegerea metodei în funcţie de specificul temei investigate

3.4.2. Alegerea metodei în funcţie de limite şi avantaje

3.5. Tehnici interogative specifice interviului semistructurat şi în profunzime

3.6. Ce sunt focus grupurile?

3.7. Câte persoane participă la un focus-grup?

3.8. Care sunt caracteristicile moderatorului?

3.9. Cum trebuie să organizăm o sală pentru desfăşurarea focus-grupului?

3.10. Focus grupul – o tehnică cu istorie recentă în cercetare de piaţă

3.11. Avantajele şi limitele tehnicii focus-grupului

3.12 Când este oportună utilizarea tehnicii focus grupului?

3.13. Câte focus grupuri sunt necesare?

3.14. Construcţia grilei de focus-grup

3.14.1. Sarcini pentru participanţi în timpul focus grupului

96
3.1. În ce constă specificul metodelor calitative?

Am surprins în capitolul rezervat tehnicii chestionarului faptul că putem face apel, în


cercetarea publicului ţintă, la anchetă şi sondaj de opinie, ca metode cantitative. Am
evidenţiat faptul că, în cercetările bazate pe chestionar, care urmăresc testarea şi validarea
unor ipoteze specifice, adesea facem apel la informaţii pe care le-am obţinut anterior,
aplicând metode calitative. Aceasta înseamnă că, pentru un univers de cercetare insuficient
cunoscut, pentru o cercetarea explorativă dar nu numai, avem la dispoziţie metode calitative
care produc date complexe şi care stau la baza formulării unor ipoteze valoroase de cercetare,
care pot fi testate ulterior în cadrul anchetelor sau sondajelor de opinie.

După cum se exprimă Septimiu Chelcea (2001/2007) – unul dintre cei

Cercetarea mai cunoscuţi autori care au abordat în România problema metodologiei


calitativă este cercetării – principala caracteristică a cercetării calitative este folosirea
interpretativă unei abordări interpretative şi surprinderea subiectului în mediul său
natural. Aceasta înseamnă practic că nu numărul subiecţilor

Cerceatarea intervievaţi/observaţi/analizaţi nu este foarte important, cât alegerea


calitativă- acestora ca subiecţi „reprezentativi” pentru grupul ţintă care face
participanţi tipici obiectul cercetării. Informaţiile pe care vrem să le obţinem folosind
pentru grupul
metode calitative sunt cele care se pretează interpretărilor subiective atât
analizat
ale celui care le detaliază, cât şi, ulterior, ale cercetătorului.

Colectarea unui număr mare de date, complexitatea discursului obţinut


Cerceatarea
calitativă- sunt elemente esenţiale şi în cazul interviului, ca metodă de cercetare
complexitatea consacrată.
discursului

De reţinut!

Abordări teoretice diferite care stau la baza metodologiilor cantitative şi respectiv la baza
celor calitative

97
Specificul metodelor Pentru a întelege mai bine specificul metodelor calitative, în raport cu
cantitative cele cantitative (de tipul sondajului sau anchetei sociologice, anterior
analizate) se cuvine să spunem că acestea au la bază abordări teoretice
diferite. Astfel, cercetarea având la bază metodele calitative se
originează în concepţia pozitivistă asupra cunoaşterii sociale lansată de
filosoful francez Auguste Comte (1830-1842) şi consacrată ulterior de
Emile Durkheim în lucrarea sa Regulile Metodei Sociologice
(1895/2002). Acestă abordare, care stă la baza metodelor cantitative,
stipulează cunoaşterea realităţii sociale asemenea cunoaşterii din
ştiinţele naturii (din ştiinţele exacte). Aceasta înseamnă că avem de a
face cu fapte sociale (concept introdus de Durkheim), care pot fi
tratate ca lucruri: numărate, clasificate, ierarhizate, şi că realitatea
socială poate fi studiată prin cunoaşterea acestor fapte sociale. Cu alte
cuvinte, cunoaşterea prin metode cantitative se bazează pe legea
numerelor mari, pe aplicarea instrumentelor de cercetare pe un număr
mare de subiecţi, care pot da seama despre ceea ce se întâmplă la
nivelul universului populaţional în ansamblul lui. Astfel, datele
obţinute sunt eliberate de semnificaţiile subiective atribuite lor de către
indivizi, ajungându-se la cunoaşterea obiectivă.

Specificul metodelor Prin contrast, metodele calitative au la bază concepţia teoretică iniţiată
calitative de sociologul şi economistul german Max Weber (1864-1920), care a
promovat distincţia dintre cunoaşterea în ştiinţele sociale şi cunoaşterea
din cadrul ştiinţlor exacte, propunând metoda comprehensivă
(verstehen) şi insistând asupra caracterului subiectiv al faptelor sociale.
Cu alte cuvinte, realitatea socială nu există ca atare, în perspectiva
metodologiilor comprehensiv-subiective, ci este permanent construită
prin semnificaţiile pe care le atribuie subiecţilor, în interacţiunile
sociale. În acest caz, metodele calitative se concentrează pentru a
desprinde semificaţiile pe care le atribuie subiecţii diferitelor acţiuni pe
care le întreprind, interacţiunilor sociale, cum anume construisc un sens
vieţii lor cotidiene. Cercetarea calitativă necesită o analiză ştiinţifică a
semnificaţiilor pe care subiecţii le investesc în interacţiunil lor şi, de

98
aici studierea subiecţilor în mediul lor natural de viaţă sau în medii
care se apropie cel mai mult de medii şi aspecte fireşti din viaţa
individului. Cecetările calitative se disting prin descrieri ample, pe
când cele cantitative abundă de statistici, tabele, raportări grafice şi
modele matematice.

De reţinut !

Putem observa cu siguranţă că ambele abordări au avantaje şi limite: cercetarea calitativă este
adesea acuzată de subiectivism, de implicarea cercetătorului, pe când cea cantitativă – de
eliminarea din cercetarea realităţii sociale a individului cu emoţiile, aşteptările, motivaţiile
sale şi reducerea sa la un simplu număr, între alţi indivizi trataţi similar din cadrul
eşantionului.

Problema Dacă metodele cantitative lucrează după legea numerelor mari, obţinând
reprezentativităţii cu atât mai mare relevanţa şi capacitatea de generalizare a rezultatlor cu
eşantionului în cât numărul subiecţilor investigaţi este mai mare, poblematica
cercetarea reprezentativităţii şi posibilităţii de a generaliza datele se pune şi în
calitativă cazul metodelor calitative. Spre exemplu, în cazul interviului se aplică
principiul „nivelului de saturaţie” pentru stabilirea numărului de subiecţi
necesari pentru ca rezultatele să poată fi generalizate la nivelul întregii
populaţiei investigate. Ştim că am atins numărul optim de interviuri,
când orice nou interviu pe care în realizăm nu mai aduce nimic nou (ca
informaţie) faţă de ceea ce ştiam deja. În acest punct, numit „nivel de
saturaţie”, putem realiza încă 1-2 interviuri de control, stabilind astfel că
s-a atins pragulcare ne asigură nivelul de generalizare dorit.

Atenţie!

Un individ este considerat „reprezentant” tipic pentru problema analizată şi ales ca participant
în cazul unei cercetări calitative dacă descrie trăsăturile tipice ale grupului analizat Spre
exemplu „cumpărător fidel al produsului X” – persoană care cumpără cel puţin o dată pe
săptămână prodului X.

99
3.2. Particularităţile interviului ca metodă de cercetare calitativă

Interviul- răspunsuri Analizând separat interviul, ca metodă calitativă, acesta presupune


complexe răspunsuri complexe, generate de un demers interogativ bine organizat
de către intervievator.

Interviul nu poate fi confumdat cu o simplă conversaţie, pentru că


Interviul versus
scopul său principal este obţinerea de informaţii despre modul în care
conversaţia
îşi reprezintă realitatea investigată intervievatul, în timp ce
conversaţiile cotidiene au adesa funcţii fatice – nu obţinerea de
informaţii, ci stabilirea, semnalarea şi menţinerea relaţiilor sociale.
Spre exemplu, când într-o conversaţie cotidiană întrebăm un
interlocutor „ce mai faci?”, scopul nostru nu este obţinerea de
informaţii (despre ceea ce a făcut în ultima vreme subietul), ci este
acela de a marca întâlnirea şi faptul că este vorba de o relaţie de
prietenie între noi. Dacă interlocutorul alege să ignore funcţia fatică a
întrebării şi se raporteză la ea ca întrebare care urmăreşte în principal
obţinerea de informaţii (aflându-se deci într-un cod diferit de
interpretare a mesajului) şi detaliază despre exeprienţele plăcute sau
neplăcute care i s-au întâmplat în ultimul timp, adesea ne simţim luaţi
pe nepregătite şi nu ştim cum să reacţionăm. În termeni de comunicare
nonverbală, neconcordanţa în ce priveşte codurile de interpetare a
mesajului se poate observa şi prin analizarea distanţei dintre cei doi: în
timp ce subiectul care a pus întrebarea se depărtează, înainte să audă
detaliile privind evenimentele din viaţa subiectului întrebat, aceasta din
urmă se opreşte „nefiresc” pe loc şi, realizează că a adoptat codul
diferit doar când îl „obligă” pe celălalt să facă cale întoarsă.

Am construit exemplu de mai sus pentru a ilustra diferenţa dintre


Interviul analizează interviul de cercetare şi conversaţiile, discuţiile cotidiene, dar şi pentru

100
mesajele verbale şi a sublinia faptul că aplicând interviul ca metodă de cercetare, ne
nonverbale preocupăm nu doar de mesajele verbale transmise de intervievat, ci şi
de mesajele nonverbale ale acestuia şi că, mesajele verbale şi
nonverbale împreună ne ajută să descifrăm cum anume construieşte
subiectul sens realităţii asupra cărei este solicitat să răspundă. Interviul
presupune întregistrarea informaţiilor astfel obţinute cu mijloace audio
sau audio-video, înregistrare care permite analiza complexităţii
discursului şi a elementelor nonverbale.
Deşi folosim mijloace de înregistrare, interviul nu este sinonim unui
Interviu versus
interogatoriu, fiindcă subiectul răspunde benevol, i se cere acordul de a
interogatoriu
participa la cercetare şi de a înregistra răspunsurile sale (detalii descpre
relaţia dintre interviu şi alte forme similare de comunicare în S.
Chelcea, 2001/2007, p. 263). Mijloacele audio de înregistrare permit
reţinerea răspunsului subiectului fără ca intervievatorul să noteze în
timpul interacţiunii şi stimulează analiza elementelor nonverbale
paralingvistice: ritmul vorbirii, intensitatea, accentul pe anumite
cuvinte, pauzele etc.
Atenţie!

Nu trebuie să confundăm inteviul de cercetare cu cel jurnalistic. Intervievatorii


neexperimentaţi adesea încearcă să se comporte asemenea unui reporter de televiziune. În
interviul de cercetare nu urmărim punerea în valoare a calităţilor, personalităţii, spiritului
critic etc., al intervievatorului, ci urmărim ca influenţa acestuia asupra modului în care
structurează răspunsurile subiectul să fie cât mai mică. Întrebările nu trebuie să provoace un
răspuns, ci să determine un discurs. Nu urmărim să punem subiectul în dificultate, nici să-l
determinăm pe acesta să-şi construiasă o anumită imagine dezirabilă sau indezirabilă social,
cu atât mai mult într-un interviu de cercetare nu urmărim ca intervievatorul să fie remarcat,
iar conţinutul informaţional transmis de intervievat să cadă în plan secund. Pe de altă parte,
cercetarea bazată pe interviu pleacă de la obiective clar formulate, urmăreşte să răspundă
unor întrebări de cercetare sau producerea unor ipoteze despre problematica cercetată şi nu
câştigarea audienţei. Dacă obţinem ceea ce vrem să auzim nu neapărat ne-am atins scopul.

Interviul nu este un Trebuie să semnalăm faptul că interviul de cercetare nu e un dialog,

101
dialog comunicarea find putenic lateralizată, cu subiectul intevievat oferind
mai mult informaţii (şi deci vorbind, pe parcursul întrevederii de cel
puţin trei ori mai mult decât intervievatorul) şi menţindu-şi rolul de
„persoană care răspunde”. Şi în interviul jurnalistic ne dorim ca rolurile
de intervievat şi intervievator să nu fie inversate şi cei mai abili
politicieni sunt cei capabili să inverseze aceste roluri, să pună ei înşişi
întrebări moderatorilor lor, însă, în interviul de cercetare este esenţială
menţinerea rolurilor de intervievat şi intervievator şi lateralizarea
comunicării (dinspre intervievat spre intervievator). Ne dorim
reducerea înfluenţei intervievatorului asupra răspunsurilor formulate de
intervievat, influenţă care poat fi generată inclusiv prin inducerea
anumitor tipuri de răspunsuri sau transformarea răspunsurilor
subiecţilor în funcţie de expectanţele percepute ale cercetărorului.

Erori produse Desigur, erorile privind dezirabilitatea socială, cele datorate


datorită nevoii strategiilor de management al impresiei (strategii care îl ajută pe
respondenţilor de subiect să se prezinte într-o lumină favorabilă în ochii
dezirabilitate intervievatorului), erori de care vorbeam în prezentarea chestionarului
socială cu operator de teren, se regăsesc, mult mai pronunaţat, în cazul
interviului. Durata unui interviu, între 1,5 ore şi 3 ore, complexitatea
informaţiei cerute, ansamblul detaliilor, formularea întrebărilor care au
un evident caracter personal, dar şi faptul că, în unele tipuri de
interviuri, moderatorul poate modifica ordinea, modul de formulare a
întrebării, structura ei etc., toate aceastea dau seama despre posibilele
erori de operator mult mai pronunţate decât în cazul chestionarului.
Totuşi, intrevederea nu este obligatorie şi se pot realiza interviuri
telefonice, deşi există în acest caz o limtă evidentă de timp şi, în
general, se procedează la interviuri structurate, în cercetările prin
telefon.

Exerciţiu !

Urmăriţi un interviu jurnalistic şi surprindeţi diferenţele dintre interviul jurnalistic şi interviul


ca metodă de cercetare, aşa cum l-am prezentat mai sus. Reflectaţi asupra acestor diferenţe.
Aţi observaţi elemente legate de dezirabilitatea socială şi în cadrul interviului jurnalistic?

102
3.3. Tipuri de interviu, după gradul de structurare

Putem clasifica interviurile în funcţie de gradul lor de structurare în înterviuri


nestructurate(nondirective), semistructurate(semidirective) şi, respectiv, interviuri
structurate(directive), după gradul de libertate al intervievatorului în restructurarea şi
reformularea întrebărilor, inclusiv formularea unora noi sau excluderea altora şi după gradul
de libertate al subiectului în discursul său. Figura 3.1 redă pe un continuum tipurile de
interviuri, în funcţie de gradul lor de structurare, subliniind că, în funcţie de libertatea
cercetătorului în raport cu grila de interviu (instrumentul de cercetare specific metodei
interviului) şi de libertatea subiectului, ne putem apropia mai mult sau mai puţin de cele trei
tipuri ideale: structurat, semistructurat şi nestructurat.

directive semidirective nondirective

Figura 3.1. Tipuri de interviuri, după gradul de structurare

Interviul structurat În situaţia interviurilor structurate, grila la interviu este fixă,


întrebările sunt stabilite anterior şi chiar variantele de răspuns din care
subiectul poate alege. Atât intervievatorul cât şi subiectul au liberate
minimă în raport cu instrumentul de cercetare. Este tipul de interviu
care pleacă de la ipoteze clar formulate, sau care îşi propune să
răspundă unor întrebări de cercetare specifice, punctuale.

La celălalt pol, interviurile nonstructurate, lasă libertatea subiectului


Interviul non de a răspunde în manieră proprie, acesta se poate referi la o experienţă
structurat de viaţă, la un anume comportament al său, însă nu sunt specificate
clar: modul în care subiectul trebuie să răspundă, subtemele pe care
trebuie să le abordeze. În mod similar, cercetătorul are posibilitate să
modifice formularea întrebărior în funcţie de ceea ce spune subiectul
şi, în cazul interviurilor nestructurate, intervenţia cercetătorului este

103
minimă în ghidarea răspunsurilor intervievatului. Tipul ideal al
interviului nestructurat este interviul clinic, propus de psihologul
american Carl Rogers (1902-1987) care se aplică în psihoterapie şi
psihodiagnoză.

În cercetarea de piaţă se foloseşte adesea interviul în profunzime,


Interviul în situaţie în care subiectul detaliază în manieră proprie o anume
profunzime- experienţă, spre exemplu consumul unui anumit produs sau serviciu,
interviu cu nivel de modul în care îi percepe ce cei care consumă astfel de produse sau
structurare redus servicii, cum anume se decide să consume produsul repectiv etc.

Atenţie!

Există şi sintagma, oarecum paradoxală, - „interviu pe bază de chestionar” care se referă la


aplicarea metodei intervievării (cu înregistrarea discursului complex al subiectului şi
stimularea acestuia de către intervievator, pe parcursul interacţiunii), dublată de utilizarea
unui instrument de cercetare foarte bine structurat (cu întrebări şi variante de răspuns cu
ordine precizată), asemenea unui chestionar. Dacă durata interacţiunii cu subiectul este mare
(peste o oră şi jumătate), iar numărul de întrebări deschise creşte, este preferată tehnica
intervievării în locul tehnicii chestionării subiectului de către operatorul de teren (care
notează el însuşi răspunsurile).

3.3.1. Specificul interviurilor semi-structurate

Interviurile semistructurate se situează într-o poziţie intermediară, cu o grilă de întrebări (sau


mai degrabă puncte ale discuţiei) prestabilită, lăsând însă suficientă liberatate
intervievatorului în formularea întrebărilor şi în conducere discuţiei, în general. Putem vorbi
de interviuri semistructirate individuale şi inteviuri semistructurate de grup, binecunoscute
sub denumirea de focus grup. Aşadar, focus grupul reprezintă o tehnică specifică interviului
semistructurat în care intervievaţii se prezintă în grupuri şi nu individual. Pentru a discuta
specificul acestei tehnici îndrăgită de adepţii cercetării de piaţă, ar trebui să subliniem câteva

104
caracteristici ale metodei interviului, în general, caracteristici care trebuiesc cunoscute
indiferent de tehnica aleasă.

3.4. Anchetă pe bază de chestionar versus anchetă pe bază de la interviu8

Alegerea interviului sau anchetei pe bază de chestionar ca metodă de cercetare nu este simplu
o chestiune de gust. Cercetătorii (F. De Singly et al., 1992/1998) fac distincţie între
oportunitatea utilizării anchetei bazate pe chestionar şi a anchetei bazate pe interviu.

Anchetă pe bază de chestionar Anchetă pe bază de interviu


1. Când vrem să cunoaştem atitudinile,
1. Când studiem opiniile indivizilor,
aşteptările, motivaţiile acestora, când
evaluările acestora
analizăm fenomene de profunzime
2. Provoacă un răspuns al subiectului
2. Provoacă un discurs al subiectului
3. Când studiem comportamente uşor de
3. Pentru comportamente dificil de
observat, care nu au un nivel ridicat de
observat, putenic sancţionate sau
dezirabilitate sau indezirabilitate socială
valorizate social (spre exemplu
(spre exemplu comportamentul de
comportamentul sexual, conflictele din
cumpărare, modul cum subiectul
grupurile de lucru, prejudecăţile faţă de
foloseşte un serviciu sau vizitează un
anumite grupuri etnice)
muzeu)

4. Imagine de ansamblu a unui fenomen 4. Detalii şi nuanţe ale fenomenului

5. Când urmărim testarea unor ipoteze 5. Producerea de ipoteze, identificarea


specifice posibilelor variabile explicative ale
fenomenul investigat.
6. Dacă dorim să răsundem la întrebări
care au în vedere ipoteze cauzale de 6. Lămureşte procesualitatea unor
evenimente şi obiceiuri, răpunzând în

*Trebuie să precizăm aici că unii autori (F. De Singly et al., 1992/1998; S. Chelcea 2001/2007) propun termenul
„anchetă pe bază de interviu” pentru a defini metoda, cărei i se subsumează tehnici specifice, incluzând aici
focus grupul. Alţi autori (T. Rotaru şi P. Iluţ, 1997/2006) folosesc simplu termenul de „interviu” pentru a defini
metoda, precizând ulterior tehnicile specifice (în funcţie de gradul de structurare al instrumentului de cercetare).
Personal susţin ambele abordări, cu menţiunea că în această expunere voi folosi termenul „interviu” pentru a
defini generic metoda şi termenul „grilă de interviu” pentru a defini instrumentul de lucru. Voi trata în particular
tehnica interviului de grup – focus grup.

105
tipul: care? ce?, de ce? special la întrebarea cum?

7. Când considerăm că opinile subiecţilor 7. Când vrem ca subiecţii să dezvolte mai


sunt stabile şi aceştia pot realiza multe aspecte ale unui subiect în
evaluări ale unor aspecte care trebuiesc discursuri ample
discutate (de exemplu pe scale de
8. Cercetările explorative
evaulare de tip Likert)
9. Ne interesează studiul unui grup specific,
8. Cunoaşterea universului investigt din restrâns, alegem indivizi reprezentativi
cercetări prealabile pentru grupul repectiv (prin
caracteristici relevante pentru
9. Dacă urmărim aspecte legate de
cercetare), ţinem cont de nivelul de
reprezentativitatea eşantioanlor
saturaţie despre care am menţinat
selectate şi calcularea în mod obiectiv a
anterior
erorii de eşantionare (erorii datorate
extragerii unui eşantion din universul
populaţional la care vrem să extindem
concluziile)

De reţinut !

În cadrul unei anchete pe bază de chestionar subiectul poate alege răspunsul „foarte
important”, pe o scală de răspunsuri cu cinci trepte de tip Likert, la întrebarea „Cât de
important este pentru dvs. să mergeţi la muzeu?” şi totuşi, acelaşi subiect, într-o anchetă
bazată pe inetrviu să răspundă mult mai nuanţat la o întrebare similară: „Vorbiţi-mi despre cât
de important este pentu dvs. să mergeţi la muzeu...”, detaliind aici că sunt alte activităţi pe
care subiectul le consideră a fi „foarte importante” în ce priveşte educaţia sa sau relaxarea în
timpul liber.

106
Exerciţiu!

Pentru a exemplifica, analizăm în continuare situaţia unei cecetări ipotetice cu privire la


atitudinea oamenilor faţă de vizita la muzeu. Vom urmări la ce tipui de întrebări ne propunem
să răspundem şi, în conformitate acestea, care este metoda de cercetare recomandată.

107
Atitudinea oamenilor faţă de muzeu

Anchetă pe bază de chestionar:

 De ce merg oamenii la muzeu? Ce tip de oameni merg mai des, mai rar sau
deloc să viziteze muzee? Care este profilul vizitatorului de muzeu?
 Care sunt variabilele care determină o probabilitate ridicată sau scăzută a cuiva
să meargă la muzeu (să aibă o atitudine pozitivă)? Ce îl predispune pe individ
la acest comportament?
Analizăm caracteristici de tipul: vârstă, profesie, număr de copii, mediu de
provenienţă, obiceiuri de consum.

Ancheta pe bază de interviu:

 Ce anume îi determină pe oameni să viziteze muzee? Ce anume îi face să


treacă de la condiţia de vizitatori potenţiali, la condiţia de vizitatori reali?
 Cum se percep ei înşişi, când vizitează muzee şi cum îi percep pe cei care îşi
petrec astfel timpul liber?
3.4.
Analizăm: modul în care se ia decizia de a vizita un muzeu, motive, percepţii,
practici, obiceiuri. 1.
Ale
ger
ea metodei în funcţie de specificul temei investigate

În alegerea unei metode de cercetare sau a celeilalte trebuie să ţinem deci cont de specificul
temei investigate şi de întrebările la care vrem să răspndem. Stabilirea obiectivelor cercetării
şi a întrebărilor relevante la care ne propunem să răspundem în urma colectării datelor se
dovedeşte încă o dată deosebit de importantă. În decizia de a alege o anumită metodă intră şi
informaţiile pe care le avem despre limitele şi avantajele acesteia.

108
3.4.2. Alegerea metodei în funcţie de limite şi avantaje

În cazul interviului, principalele avantaje se leagă de flexibilitatea ridicată (a cercetătorului în


formularea întrebărilor şi a subiecului în formularea răspunsurilor), cel puţin în cazul
interviurilor semistructurate şi nestructurate, de înregistrarea răspunsuilor complexe în
maniera personală în care au fost formulate de subiect (cu ajutorul mijloacelor tehnice
specifice de înregistrare), de analiza elementelor nonverbale care apar în formularea
răspunsului şi tratarea subiectelor de complexitate sau de profunzime ridicată. Principalele
dezavantaje sunt însă deloc de neglijat: eroarea de operator şi erori considerabile legate de
dezirabilitatea socială, costuri ridicate (financiare şi de timp), posibilitatea intervievării unui
număr mai redus de subiecţi, dificultăţi de codificare ulterioară şi standardizare a
răspunsurilor (încadrarea acestor în categorii şi formularea de tipologii), la care se adaugă
evident imposibilitatea cercetătorului de a da asigurări asupra anonimatul subiectului
respondent şi o crediblitate mai redusă a asigurărilor privind confidenţialitatea datelor.

Cu toate aceste limite şi avantaje ne confruntăm şi în situaţia în care alegem un


interviu de tip semistructurat de grup – focus grup.

3.5. Tehnici interogative specifice interviului semistructurat şi în profunzime

Este necesar să cunoaştem câteva tehnici interogative, care sunt specifice metodei
interviului. În acest sens, lucrarea cercetătorilor francezi Francois De Singly, Alain Blanchet,
Anne Gotman şi Jean-Claude Kaufmann – Ancheta şi metodele ei (1992/1998) – apărută
pentru prima dată în Franţa şi tradusă în România, este o lectură utilă celor care doresc să se
perfecţioneze ca intervievatori. Cercetătorii francezi insistă pe câteva elemente care trebuie să
caracterizeze demersurile interogrative în cadrul interviurilor semistructurate şi nestructurate.

Evitatea Ca intervievator, nu putem exprima puncte de vedere faţă de subiectul


contrazicerilor analizat şi trebuie să evităm cu diplomaţie încercările subiecţilor de a ne
cere părarea. În cazul interviului de grup, o posibilă modalitate de
evitare a exprimării unui punct de vedere este „aruncarea” întrebării
către grup (R. spune că........Dvs. ce credeţi ?). În cazul interviului
individul, redirecţionarea întrebării este mai dificil de realizat. În orice

109
caz, subiectul foloseşte inclusiv mesajele nonverbale transmise de .
intervievator pentru a realiza inferenţe cu privire la posibile puncte de
vedere ale acestuia faţă de subiectul discutat. De aceea, accentuarea
unor cuvinte, modul de structurare a propoziţiei, mimica feţei, pauzele,
sunt elemente de care intervievatorul trebuie să ţină seama şi care pot
transmite subiectului punctul de vedere acestuia. Odată contrazis
subiectul în ideea pe care vrea să o exprime, acesta fie va răspunde
conform cu ceea ce crede că se aşteaptă de la el, fie va exprima o opinie
mai neutră, moderată. În cadrul unui interviu de grup, dar şi în situaţia
intervievării individule, contrazicerea subiectului poate genera reacţii de
retragere a acestuia, iritare şi refuzul de a colabora în continuare, pe
percursul discuţiei, oferind un număr redus de informaţii.

Ceea ce se recomadă în interviuril semnistructurate şi


Folosirea nestructurate este folosirea consemnelor: „Povestiţi-mi despre....”,
consemnelor „Detaliaţi cum s-au întâmplat lucrurile”, ”Descrieţi puţin această
experienţă...”, „Spuneţi-mi cum....” etc. Consemnele asigură
complexitatea răspunsului subiectului, spre deosebire de întrebările
directe, care „închid” răspunsul, transformându-l în răspuns scurt,
punctual. Răspunsurile scurte, puctuale sunt specifice chestionarului, iar
subiectul are tendinţa să dea astfel de răspunsuri şi în interviu, preferând
efortul minim când întrebarea este directă şi puctuală. Pentru a lămuri,
să revenim la distincţia „întrebări închise” – „întrebări deschise”, pe
care am analizat-o pe larg, atunci când am vorbit despre construcţia
chestionarului. Vorbeam de întrebările deschise, ca întrebări care permit
răspunsul personal al subiectului, fără să sugereze variante de răspuns
(deşi specificam că există şi varianta întrebărilor semideschise, cu
variante de răspuns şi posibilitatea subiectului de a alege „altceva”), pe
când întrebările închise, precodificate persupun alegerea de către un
subiect a unei/unor variante de răspuns dintre cele specificate de
cerectător. În cazul metodei interviului, putem de asemenea vorbi de
distincţia „întrebări închise” – „întrebări deschise”, însă cu sens diferit:
întrebările închise sunt cele care pot „închide”, restrânge răspunsul
subiectului, care devine punctual şi nu de tip discurs aşa cum ne-am

110
propus. Astfel, întrebarea „De unde aţi aflat de această expoziţie?” este
o întrebare închisă pentru că subictul va avea tendinţa să dea un răspuns
punctual (Ex: „De la radio”), iar asemenea informaţii cu privire la
sursele de informare ale subiectului se pot afla cu uşurinţă dintr-un
chestionar şi atunci aplicarea metodei interviului nu se justifică. În
schimb, întrebarea deschisă este cea care „deschide” răspunsul
subiectului, permiţându-i acestuia să construiască un discurs, să dea
detalii, să nuanţeze în manieră proprie, adică să releve specificul
metodei interviului. Spre exemplu: „Povestiţi-mi cum aţi aflat despre
această expoziţie” are o probabilitate mult mai mică de a genera un
răspuns punctual, determină un discurs din care probabil vom afla nu
numai sursa informaţiilor individului, ci şi modul în care acesta se
raportează la aceasta, ce credibilitate îi acordă, care a fost, în general
mecanismul deciziei de a da sau nu curs invitaţiei de a vizita expoziţia.
Pe lângă aceste avantaje, întrebările deschise asfel fomulate fac uşoară
trecerea la alte elemente ale discuţiei, subiectul poate anticipa prin
răpuns alte aspecte pe care voiam să le întrebăm şi ne permite ca
întrebările pe care le adresăm în continuare să fie direct legate de cee ce
subiectul spune deja. Prin contrast, întrebările închise, care provoacă
răspunsuri punctule, nedeterminând discursuri, rup ritmul discuţiei, îl
fac conştient permanent pe subiect de poziţia sa de intervievat şi permit
concentrarea antenţiei acestuia pe intervievator şi nu pe subiectul
discuţiei. De aici nu trebuie să înţelegem însă că toate întrebările dintr-
o grilă de interviu trebuie să fie deschise. Uneori este imposibil să
formulăm o întrebare deschisă (în general pentru informaţiile de natura
factuală şi nu opinională nu putem şi nici nu este recomandat să forţăm
construirea unor întrebări deschise), iar formularea întrebărilor nefirescă
fără să respectăm topica, regulile sintactice şi semantice ale limbii în
care ne adresăm, nu este de dorit.

Atenţie!

În situaţia în care subiectul oferă răspunsuri puţin specifice sau care au conotaţii diferite,
suntem datori să folosim completările.

111
R: Cred că ei sunt mai puţin educaţi

I: Ei (cei care ascultă manele) credeţi că sunt mai puţin educaţi decât ceilalţi membri ai
societăţii?

O formă de a obţine completarea răspunsului de către intervievat este intervenţia. De data


acesta, procedăm la o întrebare directă care are menirea de a nuanţa răspunsului subiectului,
chiar dacă este închisă.

I: V-aţi împrieteni cu cineva care ascultă manele?

Mai degrabă:

I: În ce caz v-aţi împrieteni cu cineva care ascultă manele?

sau

I: Ce gândiţi despre cineva care ascultă manele?

Demersurile interogative despre care am discutat sunt utile în cadrul interviurilor nestructurte
şi cele semistructurate, inclusiv cele de grup. În continuare, vom desprinde particlarităţile
tehnicii interviului de grup.

3.6. Ce sunt focus grupurile?

Interviu semistructurat Este vorba de interviuri de grup, cu scopul de a obţine informţii cât mai
de grup complexe despre modalităţie prin care oamenii se raportează la o
anumită problemă (spre exemplu protejarea mediului înconurător), la un
anumit produs sau serviciu (spre exemplu o anumită expoziţie, un
anumit tip de muzeu). Focus grupurile urmăresc obţinerea de infomaţii
Focus grupurile –
nuanţate şi puncte de vedere în contextul interacţiunii dintre indivizi, aşa
formarea opiniilor în
cum se întâmplă şi în viaţa reală. Dacă interviurile individuale surprind
interacţiune
puncte de vedere ale indivizilor la un moment dat, desprinse de
contextul social în care acestea au luat naştere, focus grupurile încearcă
reproducerea la scală „micro” a ceea ce se întâmplă la nivel „macro” în
viaţa reală: punctele noastre de vedere, modul în care relatăm despre

112
experienţele noastre şi ne raportăm la lucruri, persoane şi fenomene este
influenţat de interacţiunile pe care subiectul le realizează cu alţii similari
lui.
Subiecţii nu opinează într-un vid social, ci într-un orizont în care
experienţele lor sunt confirmate, disconfirmate, întărite, modificate,
Cum opinează indivizii
nuanţate de punctele de vedere ale celorlalţi relevanţi. Pentru ca un altul
în prezenţa „altora
să poată fi considerat „relevant” pentru individ el trebuie să fi împărtăşit
similari” despre
experienţa subiectului (să existe asemănări între subiecţi în ce priveşte
anumire produse,
aspectul care se cere studiat – spre exemplu să fi consumat acelaşi
servicii, experienţe de
produs, să fi trăit aceeaşi experienţă, să fi făcut parte dintr-un grup
viaţă
asemănător). Aşadar, interviurile semistructurate de grup presupun
reunirea unor participanţi care au ceva în comun, şi am specificat ce
înţelegem prin aceasta, şi reproduc în situaţii „de laborator”9 tipul de
influenţe care apar şi în viaţa reală. Participanţii au caracteristici
comune în ce priveşte tema discuţiei şi nu numai. Nu vom aduce la
astfel de interviuri de grup împreună pensionari şi adolescenţi,
indiferent de temă, cunoscute fiind posibilele conflicte între generaţii şi
nici şefi cu angajaţi sau persoane cu niveleredus de educaţie cu
doctoranzi. Subiectul trebuie să interacţioneze într-un mediul familiar
lui, să nu se simtă ameninţat sau forţat să adopte poziţii pe care nu le
împărtăşeşte în viaţa reală. Personal, aş evita ca într-un focus grup să
invit şapte bărbaţi şi o singură femeie sau invers. Orice posibil conflict
poate distruge situaţia de relaxarea şi similaritate cu mediul natural pe
care încercăm să o creăm.

3.7. Câte persoane participă la un focus-grup?

Richard A. Krueger şi Mary Anne Casey (2000/2005) – autorii unei lucrări care tratează
tehnica focus-grupului din perspectiva practicienienilor – argumentează că numărul
participanţilor unui focus-grup trebuie să fie, în medie, între 6-8 persoane şi niciodată mai
mult de 12. De asemenea, autorii americani specifică existenţa unor mini-focus grupuri, cu 4-
5 participanţi care însă permit analize mai puţin detaliate şi puncte de vedere mai puţin

9
Aici termenul „laborator” are sens de mediu artificial creat, controlat de cercetător, deşi focus grupurile
înceracă să reproducă un mediu cât mai relaxant şi mai aproape de un mediu firesc de interacţiune în grup.

113
diversificate. Personal, consier că mini-focus grupurile pot reproduce mai uşor conversaţiile
din viaţa cotidienă (cu 4-5 participanţi) şi dau seama pe larg despre modul în care subiectul
îşi ajustează poziţia proprie relativ la ceilallţi şi respectă o normă de bază a interacţiunii în
grup: „aşteptarea rândului”. Regula „aşteptării rândului” şi „preluării rândului”, studiată
pentru prima dată de sociologul american Harvey Sacks (1935-1975) şi de colaboratorrii săi
adepţi ai analizei conversaţionale, poate releva modul în care indivizii stabilesc norme
nescrise ale interacţiunii în viaţa reală, cum anume fac cunoscute (descriu – account) aceste
norme şi cum se asigură că sunt apoi respectate. Pentru a exemplifica, trebuie să ne aşteptăm
la un focus grup ca răspunsul unui individ să fie preluat, cel puţin ca pattern, în răspunsurile
celorlalţi participanţi. Spre exemplu, dacă atunci când subiecţii sunt rugaţi să se prezinte,
primul care face acest lucru menţionează zodia sa, nu trebuie să ne uimească faptul că
următorii procedează la fel. Analiza conversaţională, care urmează obţinerii datelor, poate
lămuri: penru ce subiecte a existat o influenţare reciprocă mai mare, unde subiecţii au
încercat să iniţieze pattern-uri noi de răspuns etc.

De reţinut !

Un număr mai mare de 12 participanţi face dificilă pentru moderator sarcina de „a ţine grupul
în mână” şi primul semnal că nu reuşeşte aceasta este faptul că subiecţii formează subgrupuri,
vorbesc între ei sau se consultă separat şi nu ajung să interacţioneze cu alţi participanţi.

3.8. Care sunt caracteristicile moderatorului?

Am menţionat existenţa moderatorului care trebuie să fie special antrenat pentru a conduce
discuţia de grup. Experienţa este absolut necesară dar şi o grilă de inteviu care să fie bine
structurată şi cunoaşterea în amănunt a temei discuţiei şi subtemelor care vor fi abordate, a
semnificaţiilor unor termeni din domeniul care se vrea analizat este absolut necesară. Dacă se
procedează la aplicarea tehnicii focus-grupului pentru studierea modului în care se raportează
vizitatorii la o nouă expoziţie sau la un nou concept de organizare a muzeului, un moderator
care să cunoaşcă în amănunt expoziţia sau conceptul în cauză, care să fi discutat anterior cu
muzeografii, chiar cu alţi vizitatori, care să fi consultat grila cu atenţie, are şansă de succes.
Dacă însă moderatorul este implicat într-o anumită formă în problematica studiază (este el
însuşi muzeograf sau a participat la organizarea expoziţie în cauză), moderarea devine
dificilă şi acesta se desprinde greu de rolul său pentru a rămâne neutru pe parcursul

114
interacţiunii. El va afişa verbal sau nonverbal propria poziţie şi propriile aşteptări şi se va
transforma involuntar în subiect al cercetării. Pentru moderatorii cu mai puţină experienţă sau
pentru focus grupurile care tratează probleme complexe şi presupun diversitatea în demersul
discursiv, se poate apela la un co-moderator, un asistent a cărui sarcină este nu de a conduce
grupul, ci de a susţine activitatea moderatorului: poate solicita relansări pentru temele unde
consideră că subiecţii nu au răspuns suficient de nuanţat, poate oferi completări, poate
deschide întrebările pe care moderatorul de formulează închis (prin apelul la consemne). De
asemenea, co-moderatorul poate susţine moderatorul când acesta propune sarcini diferite
grupului, sarcini pe care le voi prezenta în continuare. Poziţia co-moderatorului nu este
centrală în grup, spre deosebire de cea a moderatorului care trebuie să aibă contact vizual
direct, la fel de bun, cu fiecare dintre participanţi. Moderatorl trebuie să se prezinte, să
prezinte tema discuţie şi să prezinte co-moderatorul, meţionând rolul lui de asistent sau de
observator.

3.9. Cum trebuie să organizăm o sală pentru desfăşurarea focus-grupului?

Efectul Steinzor Am semnalat anterior că subiecţii trebuie să fie intervievaţi într-un


mediu confortabil, relaxant, cât mai aproape de mediul familiar. De
aceea, aşezarea mobilierului, a aparaturii de înregistrare şi filmare,
atenţia la detalii, inclusiv ţinuta moderatorului sunt elemente deloc de
neglijat. În general, spaţiile socipede, cele care îndemană la comunicare
sunt preferate celor sociofuge: 1) spaţiile largi determină în general o
apropiere a distanţelor între personele care comunică, spre deosebire de
spaţiile restrânse care determină o mărire a distanţei interpersonale; 2)
mesele în cerc sau semicirculare care imprimă un status egal
participanţilor la discuţie sunt preferate celor dreptunghiurare care sunt
dominate de persona cu status superior şi chiar celor pătrate (une efectul
Steinzor –tendinţa indivizilor de a interacţiona mai mult cu persoana
aflată pe locul doi şi nu cea de imediat lângă – este mai mare). De
asemenea, atmosfera relaxantă se poate crea prin folosirea culorilor
calde şi accesul participanţilor la băuturi răcoritoare şi snacks-uri. S-a
observat deja că subiecţii sunt mai uşor de persuadat când mănâncă sau

115
când beau (este vorba desigur de băuturi non-alcoolice), lucru speculat
întotdeauna în campanile care lansează produse, servicii, în deschderile
expoziţiilor, lansărilor de carte etc. Aceasta probabil datorită faptului că
subiecţii se concentreză mai puţin pe cadrul formal al interacţiunii,
comportându-se familiar. În sălile care sunt organizate special pentru
Oglidă
derularea de focus grupuri avem de a face cu oglinzi unidirecţionale în
unidirecţională
spatele cărora se aşează instrumentele care realizează înregistrarea
discuţiei şi de unde alţi cercetători pot urmări nestingheriţi derularea
dicuţiei. În orice caz, utilizarea unor instrumente care înregistrează
video şi audio discuţia şi asigurarea că acestea pot reda fidel intervenţia
fiecărui participant, fără bruiaje, este absolut necesară analizei ulterioare
a datelor. Trebuie să precizăm că un interviu de tip focus grup durează
Instrumente de
între 1,5 şi 3 ore (în ultimul caz putând exista o pauză când subiecţii
înregistrare a
servesc snacks-uri şi băuturi răcoritoare, pauză anunţat încă de la
discuţiei
început) şi că subiecţii cunosc atât durata aproximativă a discuţiei cât şi
faptul că vor fi înregistraţi (li se cere permisiunea la începutul discuţie,
accentuându-se importanţa înregistrării în condiţiile în care moderatorul
nu notează şi nu poate nota tot ceea ce spun participanţii).

3.10. Focus grupul – o tehnică cu istorie recentă în cercetare de piaţă

Poate că ar fi util ştim că tehnica focus grupului are o istorie relativ recentă şi a fost iniţial o
tehnică controversată, prin comparaţie cu cea deja utilizată a interviului individual. Celebrul
sociolog american, Robert K. Merton (n.1908 ) şi doi colaboratori ai săi Majorie Fiske şi
Patricia L. Kendall realizau, în 1946 primele interviuri de grup privind efectele acţiunilor de
persuasiune şi propagandă de război asupra trupelor americane, cercetare care s-a finalizat cu
publicarea, zece ani mai târziu, a lucrării Focus Interviews, care trata pentru prima dată
problema în mod exhaustiv, după Emory Bogardus (1926) menţionase pentru prima dată o
asemenea posibilitate de intervievare (cf. D.L. Morgan, 1998, 4). Lucrarea celor trei
sociologi de la Universitatea Columbia nu a cunoscut imediat succesul, de altfel Merton este
astăzi cunoscut pentru alte lucrări cum ar fi Social Theory and Social Structure (1949), însă
metoda fost adoptată de practicienii din marketing şi uilizată pe larg în perioada imediat
următoare celui de al doilea război modial. Un alt sociolog marcant al ecolului XX, Paul
Lazarsfeld (1901-1976) a utilizat această tehnică pentru a cerceta audienţa radioului, ca

116
mijloc de comunicare în masă. Ulterior, acestă tehnică a fost folosită pe larg de practicieni în
cercetările de piaţă, fără a se bucura de un interes similar în spaţiul academic. Abia anii ΄80
au redeschis interesul cercetătorilor pentru teoretizarea principiilor interviului de grup. Ne
putem întreba, desigur, ce a determinat „neîncrederea” mediului academic în această tehnică
de cerccetare, iar răspunsul este simplu: de ce ar spune indivizii ceea ce gândesc în prezenţa
altora, când ne aşteptăm ca aceştia să încerce să se prezinte pe sine într-o lumină favorabilă?
Ce anume ar putea favoriza autodezvăluirea subiectului într-un spaţiu artificial şi în prezenţa
altora necunoscuţi?

3.11. Avantajele şi limitele tehnicii focus-grupului

Specificul focus Cercetările de pionierat conduse de Robert K. Merton şi colaboratorii


grupului- un săi au demonstrat că subiecţii sunt capabili să se autodezvălueie în grup,
avantaj al acestei când: 1) mediul de interacţiune este relaxant, primitor, cald; 2)
tehnici participanţii au statusuri egale şi interacţionează informal; 3)
participanţii au ceva în comun. Situaţia este practic similară cu cea a
unei călătorii cu trenul. Având la dispoziţie suficient timp şi un mediu
confortabil, subiecţii încep să povestească experienţe din viaţa lor şi
sunt persoane care îţi pot povesti întrega viaţă într-o călătorie Bucureşti
- Iaşi, uimindu-te practic cu încrederea pe care ţi-o acordă. Subiecţii
procedează astfel mai ades când cred că au ceva în comun cu
interlocutorii şi în principal datorită faptului că aceştia sunt necunoscuţi
şi există şansa minină de a-i reîntâlni. Pe aceleaşi principii este
construită şi tehnica focus-grupului: subiecţi, care nu se cunosc între ei
(deci cu probabilitate foarte redusă de a se reîntâlni ulterior) şi care au
ceva în comun, interacţionând într-o atmosferă relaxantă, cu suficient
timp la dispoziţie.

Dacă participanţii
După cum menţionează practicienii Richard A. Krueger şi Mary Anne
se cunosc deja...
Casey (2000/2005), cercetările care au la bază focus grupul nu pot
îndeplini de fiecare dată cerinţa ca participanţii să nu se cunoască între
ei. Atunci când se studiază comunităţi reduse sau când cercetările au în

117
vedere o anume organizaţie, subiecţii selectaţi să ia parte la focus grup
se cunosc fără îndoială între ei. În acest caz, trebuie să avem grijă în a
păstra congruenţa de status: să nu invităm la acelaşi focus persoane cu
funcţii de conducere şi pe cei aflaţi în subordinea lor.

Specificul focus
O limită care a fost subliniată de criticii tehnici focus grupului este
grupului- o limită a
faptul că, în condiţii de interacţiune de grup, apar influenţări reciproce şi
acestei tehnici
astfel nu putem avea acces la opinia reală a subiectului. În viaţa reală
însă aceste influenţe există, de asemenea, şi cei care au susţinut
validitatea focus grupului ca sursă de date, au insistat că
influenţabilitate constituie un avantaj şi nu o limiă, pentru că focus
grupul îşi propune să reproducă „la scală” ceea ce se întâmplă în
interacţiunile cotidiene. Personal consider că toate limitele şi avantajele
specifice metodei interviului, pot fi discutate, în plus, şi în relaţie cu
această tehnică specifică, cea a interviului de grup.

3.12. Când este oportună utilizarea tehnicii focus grupului?

1.Când introducem pe În acest caz, folosim focus grupul pentru testarea prototipurilor şi
piaţă un nou bun sau alegerea prototipului final. Dacă, spre exemplu, dorim să vedem în
serviciu ce mod am putea organiza o expoziţie astfel încât să întrunescă
preferineţele, aşteptările publicului ţintă, datele obţinute pe baza
focus-grupului pot sta la baza acestei decizii. Acestea ne ajută să
identificăm ce părere au subiecţii despre o asemenea expoziţie, ce
termeni folosesc când vorbesc despre ea sau despre expoziţii în
general, ce anume aşteaptă să vadă şi, dacă au vizitat-o sau li s-a
prezentat un prototip – ce anume le-a plăcut şi ce nu le-a plăcut, în
ce condiţii ar veni să viziteze o astfel de expoziţie şi, în opinia lor,
cărui tip de persone li s-ar potrivi.

Este situaţia în care dorim să îmbunătăţim produse sau servicii pe


care le oferim deja în aşa fel încât să corespundă obiceiurilor de

118
consum ale publicului ţintă. Presupunând că reorganizăm expoziţiile
din muzeu, putem apela la tehnica focus grupului pentru a vedea
cum este mai bine să facem aceasta şi, de asemenea, putem apela la
focus grup pentru a „testa pilot” dacă modalitatea aleasă de noi este
cea mai potrivită.

2. Evaluarea nevoilor Focul grupul este util şi în timpul desfăşurării unui


şi testarea pilot. program/proiectpentru a obţine feed-back-uri succesive. În special
dacă, în timpul derulării programului, succesul nu este cel scontat,
identificarea problemei poate reieşi în urma discuţilor cu publicul
ţintă. Uneori este uşor de stabilit care este publicul ţintă, aşa cum
este cazul în exemplu emisiunii de gimnastică pentru bătrâni (vezi
secţiunea de mai jos „de la teorie la practică”), pe care am ales să o
3. Focul grupul în prezint. În alte stuaţii, publicul ţintă este mai difuz definit şi
timpul desfăşurării problema însăşi ar putea fi aceea că în cercetările iniţiale nu am
unui program/proiect definit corespunzător caracteristicile publicului ţintă şi am
înregistrat părerile altor subiecţi decât cei care au consumat produsul
propriu zis sau decât cei care au putut influenţa decisiv decizia de
cumpărare a produsului. Dacă „produsul” este o expoziţie pentru
copii, fără îndoilă că publicul ţintă sunt copiii, dar nu cumva părinţii
sau educatorii lor sunt cei care decid ce expoziţii să viziteze?
4. La finalul unui
program sau proiect, Feed-back-ul final este important pentru proiectele următoare şi
pentru evaluarea personal cred că foarte multe dintre programele derulate în România,
rezultatelor obţinute. nu includ bugete care să permită evaluarea rezultatelor.

De la teorie la practică!

Aflată într-un program de cercetare în Olanda, la Universitatea Groningen, între 2003-2004,


au avut posibilitatea să urmăresc modul în care s-a realizat testrea nevoilor şi testarea pilot
pentru o emisiune difuzată pe canalul public de televiziune, care viza gimnastica pentru
persoanele de vârsta a treia. Cu alte cuvinte, era un program de fitness, cu antrenori
specializaţi care prezentau o suită de exerciţii, având ca public ţintă personele de vârsta a

119
treia. Nu ar trebui să mire pe nimeni o asemenea iniţiativă şi nu este o surpriză faptul că
Olanda are o populaţie îmbătrânită, pe care încearcă să o menţină activă şi într-o stare de
sănătate bună. Ba mai mult, acest lucru ar trebui să preocupe şi România în condiţiile în care
previziunile demografice nu sunt optimiste: 16 milioane de locuitori în 2050 şi 23%
procentul persoanelor în vârstă (vezi Vasile Gheţău, 2004). În acest context, focus grupurile
au folosit iniţial pentru a analiza modul în care urma să fie structurată emisiunea în aşa fel
încât persoanele în vârstă nu doar să facă parte din audienţă, dar şi să încerce să exerseze în
raport cu modelul. Subiecţii au detaliat ce exerciţii cred că l-ar putea face, au menţionat
folosirea unor suporturi (ex. scaune) care ar putea face exerciţiile mai accesibile şi chiar ce
tip de instructor şi-ar dori. Pe parcursul derulării emisiunii, odată aceasta structurată, focus
gupul a fost folosit pentru a remodela aspecte ale programului, în aşa fel încât să corespună
nevoilor publicului ţintă: au fost eliminate exerciţiile care erau evaluate ca dificile, a fost
introdus un al doilea instructor, iar evaluările ulterioare au demonstrat că numărul celor care
făceau gimnastică în timpul emisiunii a crescut progresiv odată cu introducerea
modificărilor.

3.13. Câte focus grupuri sunt necesare?

Am vorbit despre modul de organizare a unui focus grup, în termeni de număr de participanţi
şi mediu construit, fără a specifica însă câte focus grupuri sunt necesare pentru a asigura
relevanţa cercetării şi posibilitate generalizării datelor. Regula respectării nivelului de
saturaţie se impune şi aici, în sensul continuării realizării de intreviuri pentru o anumită
categorie de subiecţi până se obţin informaţii redundante, dar din practică - aşa cum susţin
Richard A. Krueger şi Mary Anne Casey (2000/2005) – trei –patru focus grupuri pentru o
singură categorie de subiecţi sunt suficiente şi, autorii menţionaţi declară că sunt rare
cercetările unde numărul total al focus grupurilor planificate pentru o cercetare depăşeşte 30.
Pentru a sublinia mai atent semnificaţia termenului de „categorie”, vom analiza un exemplu
concret.

De la teorie la practică!

Să presupunem că dorim să realizăm o cercetare bazată pe interviu semistructurat de grup,


pentru testarea prototipurilor: organizara unei noi expoziţii şi prezentarea a trei variante dintre
care publicul ţintă să aleagă pe cea care o consideră cea mai apropiată de preferinţele sale.

120
Trebuie să stabilim în primul rând pe ce criterii vom selecta participanţii la focus grup, în aşa
fel încât aceştia să respectele criteriile experienţei comune, ai mediului relaxant şi cel al
similitudinii şi egalităţii de status cu ceilalţi particiapanţi. Având în vedere tema discuţiei de
grup, considerăm relevante două criterii de grupare a subiecţilor (stabilire a categoriilor):
experienţa cu vizitarea muzeelor în general (frecvenţa cu care aceştia au vizitat muzee în
ultimul an) şi nivelul de educaţie (măsurat ca „ultima şcoală absolvită”). Pentru reducerea
numărului de categorii (presupunând că, din punct de vedere financiar, nu putem realiza mai
mult de 12 focus grupuri – număr comun în cercetările de piaţă) construim cele două
variabile cu două valori: 1) variabila „frecvenţa vizitării muzeelor” cu valorile „foarte des
vizitează muzee – mai mult de 5 ori în ultimul an” şi „vizitează des muzee – între 3-5 ori în
ultimul an”, excluzând însă din rândul participanţilor pe cei care „au vizitat muzee rar – mai
puţin de 3 ori pe an”. Trebuie specificată valoarea teoretică a acestui exemplu şi
posibilitatea modificării valorilor în funcţie de caracteristicile cercetării şi ceea ce ştim deja
dsepre grupul ţintă; 2) variabila „nivel de educaţie” cu valorile „nivel de educaţie ridicat:
studii universitare şi postuniversitare” şi respectiv, „nivel de educaţie mediu: liceu şi şcoală
postliceală”, excluzând din categoria participanţilor pe cei care au „nivel de educaţie scăzut –
şcoală generală sau primară sau liceu neterminat”.

Având în vedere cele două variabile care constituie criteriile de selecţie, Tabelul 3.1 arată
numărul optim de focus grupuri pentru fiecare categorie de subiecţi, aflată la intersecţia
dintre cele două criterii.

Tabelul 3.1.Numărul de focus grupuri pentru o cercetare cu două variabile


(fiecare cu două valori), folosite pentru selecţia participanţilor

Nivel de educaţie
Frecvenţa vizitării Studii universitare şi
Liceu
muzeelor postuniversitare
Între 3-5 ori în acest an 3 3
Peste 5 vizite în acest an 3 3

În tabelul de mai sus sunt prezentate numărul de focus grupuri pentru fiecare categorie dar,
uneori trebuie să prevedem în buget şi realizarea a 1-2 focus grupuri (şi în general, interviuri)
de control, pentru a asigura nivelul de saturaţie, în special pentru categoria unde am obţinut
răspunsuri contradictorii în cele trei focus-grupuri programate, sau pentru categoria unde
credem că nu s-a atins nivelul de saturaţie. Realist vorbind, am putea spune că un numărr de

121
14 focus-grupuri ar fi mai potrivit, în exemplul prezentat, pentru a asigura relevanţa
cercetării. Sigur că ne putem întreba cum anume selectăm participanţii care să îndeplineacă
cele două criterii stabilite. Ştim deja că aceştia trebuie, pe cât posibil, să nu se cunoască între
ei. Un chestionar de recrutare, de dimensiune redusă, prin care cercetătorul se asigură că
participanţii fac parte din una dintre cele patru categorii şi vor dori să fie contactaţi ulterior
pentru a lua parte la focus grup, este practica cea mai utilizată. În chestionarul de recrutare
putem adresa şi alte întrebări de identificare care pot contribui suplimentar la selectarea
participanţilor. Spre exemplu, profesia subiecţilor, deşi nu este un criteriu de selecţie teoretic,
poate servi la selectarea propriu-zisă a participanţilor. În cadrul focus grupului avem nevoie
de subiecţi „naivi” şi nu de experţi sau de persoane care să se erijeze în lidei ad hoc ai
grupului. Astfel, se evită invitarea subiecţilor care au mai participat la alte focus grupuri,
sociologii, psihologii, specialiştii în ştiinţele comunicării. Asigurarea egalităţii statusurilor
subiecţilor în cadrul discuţiei de grup, protejarea participanţilor, inclusiv a stimei de sine a
acestora sunt elemente importante care îl pot determina pe cercetător să evită să invite la un
focus grup pe o anumită temă, persoanele care crede că vor pune în pericol aceste deziderate.

3.14. Construcţia grilei de focus-grup

Am ajuns într-un punct important al organizării interviului de grup, acela al redactării


instrumentului de cercetare. Grila de interviu are în jur de 12 întrebări cheie pentru o perioadă
de intervievare medie de 2 ore (un focus grup durează între 1,5 şi 3 ore), întrebări care sună
firesc, natural, trebuiesc fomulate de moderator în limbajul participanţilor, de obicei sunt
scurte, clare, deschise (în forma în care poate fi considerată deschisă o întrebare din cadrul
interviului – discuţie detaliată anterior), conţin indicaţii clare despre modul în care subiecţii ar
trebui să răspundă şi se referă la un singur aspect. Grila este structurată de la general la
particular, cuprinzând: întrebări de deschidere, întrebări introductive, întrebări de trecere,
întrebări cheie şi întrebări de încheiere.

Adesea deci, suntem nevoiţi să definim nominal termenii pe care îi


1. Întrebările de utilizâm (precizând clar ce înţeles le atribuim, asemenea definiţiilor care
deschidere apar în dicţionarele de specialitate). Pentru a exemplifica am ales să
definesc nominal unul dintre termenii care apare ca variabilă
independentă în ipotezele anterioar formulate.

122
Când am prezentat tehnica chestionarului, am amintit faptul că termenul
de „ întrebare” este generic şi că, mai corect este să spunem „item”
fiindcă este vorba nu doar de interogaţii, ci şi de afirmaţii, în alcătuirea
chestionarului. Acelaşi lucru se poate spune şi despre grila de interviu.
În deschidere, de obicei avem itemi care precizează modul în care are
loc interacţiunea în cadrul discuţiei de grup şi itemi care stimulează
participanţii să devină activi în discuţie. Itemii de deschidere, din
cadrul unui focus grup, trebuie să cuprindă:

 Prezenatarea moderatorului şi a temei de discuţie


 Sublinierea faptului că este vorba de o discuţie infomală,
neprotocolară, că nu există răspunsuri greşite şi răspunsui
corecte, părerile fiecăruia fiind importante
 Precizarea faptului că nu se doreşte un consens, că pot exista
puncte de vedere diferite, subiecţii putând exprima liber un
alt punct de vedere decât cel formulat de alt participant, fără
să fie invitat de moderator să o facă
 Aşadar, indivizii trebuie să ştie că pot interveni oricând şi că
părerile lor sunt dorite, apreciate
 Trebuie menţionat că subiecţii nu trebuie să vorbească pe
rând sau să fie invitaţi de moderator, dar, ori de câte ori
cineva îşi spune părerea vor trebui să aştepte pentru
interveni, la rândul lor
 Se specifică faptul că în acestă discuţie trebuie să ne
adresăm unii altora pe nume mic (prenume) şi moderatorul
începe prin a proceda astfel cu participanţii. În România,
acest aspect poate fi uneori delicat, dar subiecţii adoptă
repede exemplul propus de operator şi acestă practică este
stimulată dacă aceştia sunt rugaţi să-şi scrie prenumele pe o
plăcută care va fi tot timpul în faţa participanţilor, incusiv
pentru moderator. Ne asigurăm astfel că subiecţii renunţă la
titluri, la apectele de status superior şi interacţionează de pe
poziţii egale.

123
 În cadrul deschiderii se oferă detalii importante despre
modul în care urmează să se desfăşoare discuţia: cât va dura
cu aproximaţie (deşi această informaţie era deja cunoscută
în momentul în care au fost invitaţi), când urmează să se
servească băuturile răscoritoare şi snacks-urile (dacă există o
pauză), sau dacă au voie să le servească pe parcursul
discuţiei, rugămintea de a închide telefoanele mobile şi
precizarea că dicuţia este înregistrată pentru că moderatorul
nu poate nota tot ceea ce subiecţii spun. După caz, alte
informaţii pot fi utile, inclusiv prezentarea co-moderatorului
şi al rolului acestuia (pentru focus grupurile în care există un
co-moderator).
În cadrul perioadei alocate deschiderii trebuie să avem grijă să
subliniem similaritatea dintre participanţi, ceea ce au aceştia în comun
(inclusiv experienţa cu programul/produsul/ serviciul care face obiectul
discuţie), să subliniem similarităţile şi nu diferenţele dintre
participanţi.

Momentul deschiderii se poate finaliza cu o întrebarea propriu-


zisă de deschidere în care subiecţii se prezintă şi spun câte ceva despre
ei, apelând aici al turul mesei (toţi participanţii să răspundă, inclusiv co-
moderatorul, dacă se află între participanţi şi nu ca observator, şi
moderatorul – la finalul turului mesei). Mai jos puteţi vedea posibile
întrebări de deschidere, care nu trebuie să pună niciun fel de probleme
participanţilor, ci dimpotrivă „să spargă gheaţă”, să le facă subiecţilor
plăcere să răspundă, să detalieze exerienţele trăite. În acest caz, nu
oprim participanţii, chiar dacă răspundurile lor se prelungesc şi
întrebările de deschidere sunt obligatoriu formulate astfel încât să fie
deschise.

1. Întrebările de deschidere.

124
Exemplul 1

Spuneţi-mi cum vă numiţi şi de cât timp sunteţi implicaţi în acest program

Exemplul 2

Spuneţi-mi câteva cuvinte despre dvs. şi ce vă place să faceţi în timpul liber

Trebuie spus că multe grile de focus grup oferite ca model nu cuprind toate aceste detalii ale
itemilor de deschidere, pentru că se presupun cunoscuţi de către un moderator antrenat.
Totuşi, fiecare detaliu este important şi flexibilitatea grilei de focus grup permite
introducerea unor menţiuni suplimentare, pentru a susţine procesul de reamintire al
moderatorului, în timpul derulării discuţiei.

Sunt întrebări generale, care însă au legătură cu tema discuţiei, spre


deosebire de întrebarea deschisă care are menirea doar de a-i face pe
2. Întrebările
indivizi să devină familiari cu ceilalţi şi să se obişnuiască să vorbească
introductive.
despre ei înşişi în faţa altora necunoscuţi. Întrebările introductive
încurajează discuţiile între participanţi pe tema produsului, serviciului
sau programului pe care îl avem în vedere, suprind modul în care
subiecţii au luat pentru prima dată conctact acesta, cum anume vorbesc
despre el etc.

2. Întrebările introductive.

125
Exemplul 1

Cum aţi aflat de acest serviciu?

Exemplul 2

Când auziţi cuvântul ONG la ce vă gândiţi prima dată?

Exemplul 3

Gândiţi-vă la momentul în care aţi avut primul contact cu acest program. Care au fost
primele dumneavoastră impresii?

De multe ori, acestea nu iau forma unei interogaţii, realizând trecerea


firescă de la întrebările de introducere, care au un caracter general, la
3. Întrebări de
întrebările cheie, cu caracter specific. Se cere paraticipanţilor să
tranziţie.
detalizeze experienţa cu programul respectiv, cum găsesc un anumit
produs sau servicu, pregătind terenul pentru întrebările cheie ale
discuţiei. Formularea unei întrebări introductive inspirate şi deschise,
care să permită construirea de discursuri elaborate din partea
participanţilor permite formularea unei întrebări introductive care nu
generează ruperi de ritm, nu pare „forţată”, ci este legată de ceea ce
subiecţii discutau deja, constituind doar treceri spre informaţii mai
specifice, pe care le urmărim prin întrebările cheie.

3. Întrebări de tranziţie.

126
Vorbiţi puţin despre când anume folosiţi.....

Încercă şi: Cum îl folosiţi, de câte ori, la îndemnul cui?

Să trecem acum la o altă etapă a discuţiei noastre

Am vorbit puţin despre prima experienţă cu acest program. Cum au evoluat


lucrurile? în continuare?

Sunt întrebări cărora moderatorul trebuie să le aloce o mare parte din


timpul alocat discuţiei de grup (aproximativ o jumătate din timp). Dacă avem
4. Întrebările cheie.
în vedere testarea prototipurilor, se prezintă pe rând acestea şi se discută
caractristicile fiecăruia, relevându-se ceea ce subicţii apreciază şi ceea ce plac
mai puţin, sugestiile pe care aceştia le fac, motivaţiile pe care le aduc punctelor
de vedere exprimate. Se analizează comparativ prototipurile prezentate. Dacă
este vorba despre evaluarea unui anumit serviciu sau program, se analizează
similar fiecare aspect care intră în componenţa respectivului program sau
serviciu. Moderatorul trebuie să dovedească răbdare în abordarea diferitelor
apecte cheie, să lase timp suficient subiecţilor să răspundă, să nu grăbească
discuţia, ci, dimpotrivă, să folosească pauzele şi să se asigure că subiecţii dau
toate detaliile, evaluează pe larg aspecte discutate.

4. Întrebările cheie.

Exemple:

Ce aspect al serviciilor utilizate v-a ajutat în mod deosebit?

Ce anume nu v-a placut în cadrul acestor servicii?

V-aţi simţit mai bine după utilizarea acestui produs? S-a schimbat ceva în viaţa
dumneavoastră? Dacă da, ce anume?

Ceilalţi au observat o schimbare la dumneavoastră? Ce anume au spus?

Sunt întrebări pe care le adresăm la finalul discuţiei de grup. Încercăm


să încheiem natural discuţia, cu întrebări care să permită subiecţilor să
5. Întrebările de
reflecteze asupra celor discutate. Fie moderatorul (sau co-moderatorul)

127
încheiere. prezintă un rezumat al celor discutate şi cere participanţilor să adauge
alte elemente rezumatului sau să precizeze dacă, în opinia lor, aceste
lucruri au fost cele mai importante elemente care au apărut pe parcursul
discuţiei, fie se adrezează o întrebare care prin ea însăşi rezumă cele
discutate şi dă seama despre ce au considerat subiecţii ca fiind mai
important. Exemple pentru această din umă variantă sunt oferite mai
jos.

Exemplul 1

Să presupunem că aţi aveam ocazia să vorbiţi 5 minute cu realizatorul acestui program. Ce


i-aţi spune?

Exemplul 2

Presupunând că aţi fi puşi în situaţia de a alege din nou să faceţi sau nu parte din acestă
organizaţie. Ce aţi face?

De reţinut!

La final, adresăm subiecţilor şi întrebări de control, în care spunem subiecţilor că aceasta este
prima dintr-o serie de alte discuţii similare cu alţi participanţi, şi îi rugăm să facă anumite
sugestii care ne-ar putea ajuta să îmbunătăţim lucrurile. Îi stimulăm astfel să spună dacă a fost
ceva care i-a deranjat, dacă întrebările au fost clare, dacă am uitat ceva sau existau şi alte
lucruri în legătură cu tema care meritau discutate. Putem fi surpinşi că, în urma unor astfel de
solicitări, obţinem sugestii valoroase şi critici care pot îmbunătăţi în mod real discuţiile
viitoare. Subiecţii sunt în general remuneraţi sau recompensaţi la finalul focus grupului, lucru
pe care aceştia îl ştiu încă de la început.

Atenţie !

În interacţiunea cu participanţii, ca cercetători sau simpli organizatori ai focus grupului,


trebuie să nevităm utilizarea termenului de specialitate „focus grup” în favoarea termenilor

128
mai apropiaţi limbajului comun al subiecilor – „discuţie” sau „discuţie de grup”. De altfel,
nespecialiştii confundă tehnica focus grupului cu alte tehnici care utilizează discuţiile de
grup.

Atenţie – distincţia focus grup/brainstorming!

O atentă descriere a altor tehnici care utilizează grupul ca bază de interacţiune o găsim în
lucrarea profesorului Alfred Bulai, Focus-Grup (2000), una dintre primele lucrări apărute în
România pe acestă temă. Spre exemplu, sociologul român face distincţie între tehnica
focus-grupului şi cea a brainstorming-ului, aceasta din urmă având ca scop principal
stimularea creativităţii. Pentru brainstorming, este importantă producerea a cât mai multor
infomaţii într-o unitate de timp stabilită, iar, într-o etapă ulterioară, acestea sunt discutate pe
rând şi se formulează concluzii. Participanţii nu trebuie să fie uniţi printr-o experienţă
comună ci, dimpotrivă, cu cât grupul este mai eterogen şi subiecţii provind din medii diferite,
reunind experienţe diverse, cu atât mai probabilă este apariţia unor idei cu nivel de
originalitate ridicat. În alte situaţii, brainstorming-ul reuneşte specialişti dinr-un anmit
domeniu sau din domenii conexe, cu scopul similar de produce idei creative.

Nu uitaţi să pretestaţi instrumentele de cercetare!

Revenind la tehnica focus-grupului, se pune şi în această situaţie problema pretestării


instrumentului de cercetare, asemenea tehnicii chestionarului. Pretestarea presupune
discutarea grilei de focus grup, a obiectivelor şi scopului cercetării cu reprezentanţi avizaţi ai
grupului ţintă. Presupunând că am dori să realizăm un focus grup, iar grupul ţintă sunt
profesori din gimnaziu, o discutare a grilei şi obiectivelor cu câţiva reprezentanţi ai acestora
ar putea fi foarte utilă. Putem afla când este mai bine să îi invităm şi cine este mai potrivit să
facă invitaţia, ce întrebări nu ar trebui să adresăm ca aceştia să nu se simtă lezaţi, dacă există
termeni de specialitate pe care am putea să-i folosim în discuţie, ce recompensă ar fi mai
potrivită sau ce anume i-ar putea convinge să participe la o asemenea discuţie de grup, cum
anume putem obţine num ale personelor din grupul ţină şi alte sfaturi cu privire la
structurarea şi formularea întrebărilor. De asemenea, putem avea, în urma pretestării, indicii

129
despre cine ar fi mai potrivit să modereze un astfel de focus grup, date fiind caracteristicile
grupului ţintă şi ce subiecţi ar trebui să evităm să-i avem împreună în acelaşi focus grup.

3.14.1. Sarcini pentru participanţi în timpul focus grupului

În timpul derulării discuţiei de grup, subiecţilor le pot fi atribuite şi alte sarcini decât acelea
de a răspunde întrebărilor formulate de moderator. Fiecare dintre aceste sarcini aduce
informaţii suplimentare şi se se poate utiliza când sunt considerate potrivite. Cercetătorii
amercani Richard A. Krueger şi Mary Anne Casey (2000/2005) prezintă câteva astfel de
sarcini, pe care le voi discuta în continuare.

Această sarcină este potrivită în situţia în care dorim ca subiecţii să


menţioneze câteva atribute pe care le preciază la un
Întocmirea unei
produs/serviciu/program, care urmează apoi să fie discutate împreună cu
liste.
grupul pentru a stabili care sunt elemenele cele mai imporante pentru
subiecţii din grupul ţintă, când aceştia evaluează programul, servicul,
sau bunul respectiv. Participanţii vor avea la dispoziţie foi de hărtie şi
pix şi vor nota, individual, lista atributelor, după indicaţiilor
modertorului. Acesta, cu ajuorul co-modertorului adună foile astfel
redactate şi să realizeze o selecţie a atributelor care au apărut cu cea mai
mare frecvenţă, care vor fi ulterior discutate pe larg cu grupul.

Exemplu

Pe foaia pe care o aveţi, notaţi trei caracteristici ale unei expoziţii de succes şi le vom
discuta peste câteva momente

.........................................................................................................

Dacă ar fi să alegeţi de pe această listă doar elementul care este cel mai important
pentru dvs., pe care l-aţi alege?

Această sarcină este potrivită în situţia în care dorim ca subiecţii să


menţioneze câteva atribute pe care le preciază la un
Utilizarea unor

130
scale de evaluare. produs/serviciu/program, care urmează apoi să fie discutate împreună cu
grupul pentru a stabili care sunt elemenele cele mai imporante pentru
subiecţii din grupul ţintă, când aceştia evaluează programul, servicul,
sau bunul respectiv. Participanţii vor avea la dispoziţie foi de hărtie şi
pix şi vor nota, individual, lista atributelor, după indicaţiilor
modertorului. Acesta, cu ajuorul co-modertorului adună foile astfel
redactate şi să realizeze o selecţie a atributelor care au apărut cu cea mai
mare frecvenţă, care vor fi ulterior discutate pe larg cu grupul.
Este situaţia în care participanţii primesc un scurt chestionar, fiind
rugaţi să evluaze pe scale (cel mai adesea de 5, 7 sau 10 trepte) anumite
atribute care sunt specifice produsului, serviciului sau programului care
face obiectul discuţiei. Moderatorul sau co-moderatorul procedează
ulterior la ridicarea acestor chestionare şi se discută împreună cu grupul
fiecare dimensiune evaluată, stimulând subiecţii să detalieze cum anume
au realizat evaluarea. Această strategie este utilă când se vrea discutatea
în amănnt a unor probleme care pot fi evaluate pe aceeaşi scală.

Scalele de evaluare le putem folosi comparativ pentru


prototipurile care vor fi testate şi când urmărim să trasăm anumite
dimensiuni pentru evaluarea produselor, serviciilor sau programelor de
care subiecţii să ţină seama în cadrul focus grupului.

131
Acordaţi o notă de la 1 la 5 următoarelor componente ale acestui program de
instruire, unde „1” reprezintă lipsa caracteristicii respective, iar „5” este situaţia
în care caracteristica respectivă s-a regăsit în mare măsură în programul de
instruire.

1 2 3 4 5
Informaţii noi
Informaţii cu aplicabilitate
practică
Exerciţii şi aplicaţii
Instructor bine pregătit
Schimb de idei între participanţi
Evaluarea cunoştinţelor
participanţilor

Alegerea între Este situaţia în care subiecţii aflaţi în faţa prototipurilor prezentate şi, în
opţiuni. urma discutării avantajelor (calităţilor) şi limitelor fiecăruia dintre ele,
sunt rugaţi să aleagă un anume prototip sau un prototip hibrid (cu
elemente din două sau mai multe prototipuri testate) şi să motiveze
alegerea făcută. Spre exemplu, dacă prezentăm subiecţilor trei tipuri de
expoziţii, în urma discutării aspectelor atractive şi celor mai puţin
atractive ale fiecăreia dintre ele, subiecţii pot decide pentru o expoziţie
sau pentru o alta care reuneşte elemente din două tipuri prezentate.
Aceştia trebuie întotdeauna să-şi motiveze răspunsul. De reţinut că în
cadrul unui focus grup nu avem timp pentru testarea a mai mult de 5
prototipuri (de obicei se testează între 3 şi 5 prototipuri) şi acestea
trebuie să difere prin caracteristici relevante pentru produsul sau
serviciul în cauză. Spre exemplu, dacă este vorba de un parfum,
prototipurile trebuie să difere prin aroma pe care o propunem şi, de
asemenea, prin design-ul ambalajului. De fiecare dată trebuie să ne
punem problema caracteristicilor relevante pentru a construi
prototipurile.

132
Sortarea pozelor. Subiecţii primesc un ansamblu de poze care prezintă persoane de
diferite vârste, categorii sociale, îmbrăcate mai elegant sau mai puţin
elegant, bărbaţi, femei, copii. Participanţii trebuie să aleagă din
mulţimea de poze pe care au la îndemână, pe acelea care corespund
persoanelor ar putea face parte din programul respectiv sau care ar
putea consuma produsul în cauză (desigur, în opinia subiectului). Se
discută cu grupul alegerile individule, criteriile care au stat la baza
selectării pozelor şi motivaţiile invocate de subiecţi

Folosirea desenului Este o strategie înrudită cu cea a sortării pozelor, în care subiecţii sunt
sau desenului rugaţi să reprezinte simbolic, prin desen, anumite comportamente sau
schematic. atitudini. Spre exemplu, pentru a evalua modul în care subiecţii
apreciază valoarea aplicativă a unui program de instruire, subiecţii pot fi
rugaţi să deseneze imaginea absolventului acestui program, după câteva
luni de la absolvirea lui, insistând pe a reprezenta unde anume va lucra
respectivul subiect, ce tip de birou va avea, cum anume va fi îmbrăcat
etc. Nu toate persoanele pot realiza însă în bune condiţi o asemenea
sarcină şi atunci desenul schematic, unde subiectul trebuie doar să
completeze anumite nuanţe, să adauge replici, detalii, este mai uşor de
folosit decât desenul liber. Totuşi, valoarea acestei strategii rezultă din
reprezentarea simbolică unor atitudini care sunt relevate când
participanţii discută desenele în grup, „deconspirând” codul folosit şi
deci semnificaţia elementelor simbolice utilizate.

Folosirea Este o strategie utilă pentru a rupe ritmul discuţiei de grup, care poate
imaginaţiei deveni monoton, mai ales în situaţia testării mai multor prototipuri, când
trebuie să reluăm aceleaşi întrebări şi scale de evaluare pentru fiecare
prototip. Strategia constă în stimularea participanţilor să detalieze
situaţii ipotetice, imaginare, care relevă, de asemenea , atitudinile şi
expectanţele subiecţilor.

133
Exemplul 1

Închideţi ochii pentru un moment şi imaginaţi-vă că aţi absolvit acest program de


instruire. Ce simţiţi? Ce vă gândiţi să faceţi?

Exemplul 2
Imaginaţi-vă că acest parfum ar fi un bărbat şi ar întra în acestă încăpere. Cum arată?

Desigur, în funcţie de tipul focus grupului, putem solicita şi alte sarcini


participanţilor, pentru a obţine informaţii noi sau pur şi simplu pentru a rupe ritmul şi a
surprinde expectaţiile participanţilor. Subiecţii pot fi rugaţi să parcurgă anumite materiale
înaintea derulării focus grupului: citirea unor materiale sau chiar realizarea unor jurnale.
Remunerarea subiecţilor devine în plus necesară.

De reţinut!

Am specificat anterior că o modalitate pentru a selecta participanţiii este utilizarea


chestionarului de recrutare. Putem însă face apel şi la „tehnica bulgărului de zăpadă”, situaţie
în care apelăm la relaţiile sociale pe care le avem pentru a obţine numele unor posibili
participanţi care îndeplinesc criteriile de selecţie. Datorită faptului că subiecţii care au
caracteristici similare pot fi găsiţi în aceleaşi reţele sociale, identificarea unuia dintre posibilii
participanţi poate duce la recomandarea succesivă a altora care au caracteristicile cerute. Pe
acest principiu se bazează „tehnica bulgărului de zăpadă”. În acelaşi timp, trebuie să avem în
vedere ca selecţia participanţilor să aibă la bază criterii (cote) care să poată fi uşor întrunite în
populaţie, altfel existând riscul ca persoanele însărcinate cu recrutatea să realizeze false
selecţii.

Aplicaţie

Construiţi o grilă de focus grup care să poată fi aplicată pentru a testa nevoile de training
ale unui departament de vânzări din cadrul unei firme de produse farmaceutice

Spuneţi, de asemenea cum se va desfăsura focus grupul, ce startegii veţi folosi pe percursul
discuţiei şi ce anume veţi spune în deschiderea focus grupului. De asemenea precizaţio câte
focus grupuri vă propuneţi să realizaţi şi ce fel de moderator veţi avea.

134
Întrebări recapitulative

15. Care este specificul cercetării calitative relativ la cercetarea cantitativă?


16. Care sunt limitele şi avantajele folosirii interviului ca metodă de cercetare?
17. Ce înţelegem prin „nivel de saturaţie” în aplicarea metodei interviului?
18. Despre ce tipuri de interviu putem vorbi, dacă avem în vedere criteriul structurării?
19. Care este specificul interviului semistructurat? Dar al interviului semistructurat de
grup (focus grup)
20. Ce fel de întrebări adresăm în cadrul unui focus grup?
21. Ce strategii de stimulare a discuţiei putem folosi într-un focus grup?

Termeni cheie

interviu întrebări de deschidere

interviu semistrcturat întrebări de introducere

interviu nestructurat întrebări de tranziţie

interviu structurat întrebări cheie

nivel de saturaţie întrebări de încheiere

focus grup strategii de stimulare a discuţiei într-un


focus grup
grilă de focusa grup
brainstorming
moderator

tehnica „bulgărului de zăpadă”

135
Bibliografie
Bulai, Alfred (2000). Focus-grup. Bucureşti: Editura Paideia

Chelcea, Septimiu [2001] (2007). Metodologia cercetării sociologice, Bucureşti: Editura

Economică.

De Singly, Francois, Blanchet, Alain, Gotman, Anne, Kaufmann, Jean-Claude [1992](1998).

Ancheta şi metodele ei. Iaşi: Editura Polirom.

Krueger, Richard A., Casey, Mary Anne [2000](2005). Metoda focus grup. Iaşi: Editura
Polirom Morgan, David L. (1998). Planning Focus Groups. Londra: Sage Publications

136
Unitatea de învăţare nr. 4 Loredana Ivan

OBSERVAŢIA

4. Observaţia

4.1. Când folosim metoda observaţiei?


4.2. Observaţia ne ajută să investigăm comportementul real al subiectului
4.3. Rolul observatorului
4.4. Specificul metodei observaţiei
4.5. Limitele metodei observaţei
4.6. Abordare calitativă sau cantitativă în aplicarea metodei observaţiei?
4.7. Avantajele şi limitele observaţiei?
4.8. Tipuri de observaţie
4.8.1. Observaţia nestructurată (sau slab structurată)
4.8.2. Observaţia structurată
4.8.3. Observaţia externă versus observaţia participativă
4.8.4. Observaţia continuă versus observaţia eşantionată

Am subliniat valenţele metodelor calitative prin comparaţie cu cele cantitative şi am relevat


specificul interviului ca metodă calitativă de cercetare. Alături de acesta, observaţia ştiinţifică
revine în forţă ca modalitate ştiinţifică de colectare a datelor. Spun revine în forţă, pentru că
„excesul” de anchete pe bază de chestionar, de sondaje de opinie creează pănă la urmă un
impas în producerea de noi ipoteze de lucru, impas care poate fi depăşit prin apelul la metode
complementare de cercetare. Până la urmă, în cadrul cercetărilor pe care le derulăm trebuie să
menţinem un echilibru între cantitativ şi calitativ, să privim relaţia dintre metodele calitative
şi cele cantitative ca pe o relaţie de complementaritate şi nu de excluziune.

4.1. Când folosim metoda observaţiei?

Etapa explorativă a Am arătat deja că interviul şi în general metodele calitative (incluzând


cercetării aici observaţia ştiinţifică) au un rol important în etapa explorativă a
cercetării pentru că acestea conduc la formularea unor ipoteze care pot
fi testate ulterior prin aplicarea unor metode cantiative.

137
De asemenea, observaţia poate fi metodă centrală în testarea unor
Metodă centrală-
ipoteze, în special pentru comportamente care nu pot fi relevate prin
testarea ipotezelor
tehnici interogative. În domeniul comunicării nonverbale spre exemplu,
domeniu care suscită în ultimii 30 de ani un interes deosebit atât din
partea psihosociologilor cât şi din partea specialiştilor din ştiinţele
comunicării, metoda observaţiei este, alături de experiment, metodă
regală. Imaginaţi-vă că dacă aplicăm tehnica chestionării subiecţilor cu
privire la modul în care s-au comportat nonverbal într-o anume situaţie
(spre exemplu în cadrul unui interviu de angajare) obţinem doar
raţionalizări post factum ale acestor comportamente, putând cerceta cel
mult cum cred indivizii că ar trebui să se comporte cineva într-o
asemenea situaţie. În acest exemplu complementaritatea metodelor este
necesară.

De reţinut!

Avem de a face cu patru tipuri de comportamente care pot fi cercetate utilizând


metode şi tehnici diferite:
1) cum se comportă subiectul propriu zis în situaţia dată, aspect care poate fi cercetat dor cu
metoda observaţiei;
2) cum crede individul că ar trebui că ne comportăm în situaţia dată (şi de aici o evaluare a
propriului comportament relativ la expectanţe), aspect care poate fi studiat cu ajutorul
tehnicii chestionarului sau, eventual, a intervievării;
3) cum îl văd ceilalţi pe individ comportânu-se în situaţie, care poate, de asemenea, să fie
relevat prin tehnici interogative;
4) cum crede subiectul că îl apreciază ceilalţi, relativ la situaţia dată, surprins de asemenea
prin chestionar sau interviu.

138
4.2. Observaţia ne ajută să investigăm comportementul real al subiectului

Între cele patru aspecte menţionate mai sus, prima, comportamentul real al subiectului devine
punct de reper pentru celelalte trei şi poate fi analizat doar prin observarrea directă. În plus,
percepţiile individului sau ale celorlalţi despre un anume comportament pot fi puternic
marcate de prejudecăţi, expectanţe şi valori sociale. Spre exemplu, dacă dorim să cunoaştem
cum anume vizitează un subiect o anumită expoziţie sau muzeu, asupra căror exponate se
opreşte mai mult, ce îi atrage atenţia, cât timp petrece în medie într-o sală a expoziţie, dacă
este sau nu interesat de exponate, cere lămuriri etc., putem proceda la observarea directă a
vizitatorilor în cadrul natural, adică în timpul vizitei propriu-zise. Dacă însă am apela la un
chestionar la ieşirea din muzeu prin care am întreba subiectul aceleaşi lucruri, nu ar trebui să
ne mire diferenţele înregistrate. Răspunsurile subiectului sunt afectate de capacitatea acestuia
de a-şi reaminti (şi este binecunoscut faptul că memoria noastră este selectivă, că tindem să
uităm anumite lucruri şi să ne reamintim altele) şi de dorinţa acestuia de se prezenta într-o
lumină favorabilă – ceea ce am numit anterior – eroarea dezirabilităţii sociale. În plus,
răspunsurile subiectului sunt afectate de ceea ce crede că se aşteapă de la el (eroarea de
operator), de modul de formulare a întrebărilor. Având în vedere aceaste limite, spunem că
observaţia este o metodă slab reactivă, pe când interviul şi chestionarul sunt metode reactive
(vezi H. Peretz, 1998/2002). Pentru a explica, în cazul observaţiei, influenţa cercetătorului
asupra universului investigat este redusă comparativ cu interviul.

4.3. Rolul observatorului

Când afirmăm că opiniile indivizilor sunt marcate de prejudecăţile şi valorile grupurilor


sociale din care aceştia fac parte şi că indivizii au capacitate limitată de a reda în mod acurat
comportamantele proprii, nu putem exclude de la această afirmaţie pe observator, el însuşi un
individ cu valori şi prejudecăţi. De altfel, sociologul francez Henri Peretz, autorul unei
valoroase lucrări care pune în evidenţă metoda observaţiei, tradusă şi în România – Metodele
în sociologie. Observaţiei (1998/2002), vorbeşte despre un paradox al observatorului: pe de o
parte acesta trebuie să se integreze în mediul observat, să stabilească relaţii cu persoane cheie
din acest mediu, care să-i permită accesul în zone cheie pentru cercetare, pe de altă parte
trebuie să-şi păstreze obiectivitatea, să analize distant, fără implicare afectivă, ceea ce se
întâmplă. Revenind la exemplul utilizării observaţiei într-un muzeu, dacă observatorul
lucrează în muzeul respectiv, are o expoziţie sau un exponat preferat, poate vicia datele

139
înregistrând, involuntar, un timp mai mare alocat de vizitatori expoziţiei în cauză, reacţii
verbale şi comentarii mai frecvente etc., pentru că acestea ar corespunde aşteptărilor sale.

De reţinut!
În aplicarea metodei observaţiei trebuie să fim conştienţi de valorile şi implicarea subiectivă
a observatorilor şi să reducem influenţa acestora asupra datelor înregistate. Sociologul
francez subliniază rolul experienţei observatorului, a cunoaşterii propriilor valori, în
reducerea subiectivităţii datelor, dar în realitate multe dintre cercetări propun doi observatori
independenţi care observă şi înregistrează date despre aceeaşi realitate. Corelaţia dintre
rezultatele obţinute de cei doi şi ajustarea datelor divergente este o modalitate de a reduce
erorile datorate subiectivităţii observatorilor.

Despre principiul folosirii complementare a metodelor de cercetare – exerciţiu de reflexie

Am afirmat că observaţia redă informaţii despre comportemantele umane aşa cum se


desfăşoară acestea în realitate şi nu cum sunt ele percepute, filtrate prin intermediul valorilor
şi aşteptărilor noastre. Şi totuşi, să ne imaginăm că un subiect declară într-un chestionar la
ieşirea din muzeu, că a petrecut cel mai mult timp şi a apreciat favorabil expoziţia X, deşi, în
baza datelor oferite de fişele de observaţie a doi observatori neutri şi independenţi, putem
concluziona că acesta a petrecut mai mult timp, a realizat mai multe comentarii pozitive în
cadrul Expoziţiei Y. Care dintre cele două informaţii se apropie de realitatea studiată? Am
putem răspunde că datele obţinute prin metoda observaţiei, pentru că aceasta este slab
reactivă, însă realitatea percepută de indivizi poate fi uneori la fel de valoroasă pentru
cercetare: subiectul şi-a aminit Expoziţia X şi nu Expoziţia Y şi va recomanda în continuare
Expoziţia X către terţi. Am construit acest exemplu pentru a sublinia două aspecte care
personal cred că sunt foarte importante pentru valorificarea datelor de cercetare: 1) folosirea
complementară a mai mult metode (calitative şi cantitative) pentru investigaea aceleaşi
realităţi; 2) surprinderea atât a realităţii observate cât şi a celei percepute, fără neglijarea
niciuneia dintre ele. Dacă din punctul de vedere al specialistului, o frecvenţă a vizitelor la
muzeu de 2-3 ori pe an este considerată „frecvenţă redusă” având în vedere frecvenţa medie a
vizitelor la muzee în alte ţări, pentru subiectul intervievat, o frecvenţă a viziteor de 2-3 ori pe
an poate fi considerată „ridicată”, pentru că acesta are în vedere alte punte de reper. Poate

140
mai interesant devine investigarea punctelor de reper pe care le are subiectul când apreciază
distincţiile dintre „frecvenţa ridicată” şi „frecvenţa redusă” a vizitelor la muzeu.

4.4. Specificul metodei observaţiei

Selectivitate Septimiu Chelcea (2001/2007) surprinde specificul observaţiei


ştiinţifice prin comparaţie cu cea neştiinţifică. Este vorba de un
proces selectiv şi interpretativ, de un proces de observare
Interpretativitate sistematică a unei realităţi pentru a formula sau testa ipoteze sau
pentru a rezolva anumite probleme. Pe scurt, observaţia ştiinţifică
se desfăşoară după reguli şi procedee specifice, este în legătură cu
Observare sistematică întrebările de cercetare, presupune percepţia şi înregistrarea atentă a
datelor despre universului investigat care urmează apoi să fie
clasificate, ierarhizate, tipologizate.
Are la bază întrebări Observaţia este una dintre cele mai importante metode de
de cercetare colecatrea a datelor,care presupune să fii prezent într-o anume
situaţie, înregistrând ceea ce se întâmplă. În cadrul observaţiei,
elementul central este sinele observatorului care adună în mod
Conduce la crearea de conştient date cu ajutorul simţurilor: văz, auz, miros, gust, atingeri.
tipologii Prin modalităţi variate de înregistrare, urmele impresiilor
observatorului sunt stocate pentru a fi ulterior analizate, după ce
evenimentul s-a produs (L. Jones şi B. Somekh, 2004, p. 138).

Atenţie !
Fiind întotdeauna un proces selectiv şi interpretativ (nu putem observa totul şi trebuie să
acordăm sens lucrurilor pe care le observăm), personalitatea şi valorile celui care observă
sunt implicate. De asemenea, observaţia este dependentă de locul şi momentul observării,
care trebuiesc ţinute sub control10. Desigur şi în cazul interviului sau al chestionarului ne
punam problema momentului din zi şi a locului în care abordăm subiecţii. În cazul focus
grupului am arătat chiar că în discuţiile cu reprezentaţii grupului ţintă, pentru pretestarea
instrumentului de cercetare, trebuie să ridicăm problema momentului din zi cel mai propice
pentru invitarea subiecţilor la discuţia de grup. În mod similar, dacă aplicăm un chestionar cu

10
Termenul „control” l-am folosit anterior cu sensul de a menţine constantă influenţa unor factori sau variabile
care pot influenţa rezultatele obţinute.

141
privire la percepţia elevilor despre sistemului de învăţământ şi despre profesorilor lor şi
facem acest lucru în şcoală, nu trebuie să ne mire că subiecţii vor da răspunsuri dezirabile
social sau vor manifesta o atitudine puternic pozitivă faţă de şcoală. Însă, în cazul
observaţiei, problema controlului momentului şi locului observării este centrală, pentru că
aceste două variabile intervin puternic în interpretarea datelor. Astfel, dacă dorim să analizăm
tipurile de mesaje persuasive pe care le folosesc cerşetorii în zona metroului bucureştean, va
trebui să organizăm procesul observării pe mai multe zile, iar în cadrul aceleaşi zi, să stabilim
intervale orare diferite, pentru că este de presupus că aceştia îşi adaptează mesajul (pentru a
fi mai vizibil) în funcţie de densitatea călătorilor şi probabil chiar în funcţie de tipul de
călători care merg cu metroul în momente diferite ale zilei (predominant salariaţi,
predominant elevi-studenţi etc.). În plus, nu va fi suficient să analizăm doar o singură staţie
de metrou, ci va trebuie să procedăm la o selecţie a staţiilor de metrou care să facă parte din
eşantionul urmărit, în funcţie de criterii specifice şi relevante pentru cercetare. Spre exemplu,
dacă dorim într-adevăr să demonstrăm că mesajele acestora se diferenţiază în funcţie de
caracteristicile publicului ţintă (ipoteză care poate fi testată cu ajutorul metodei observaţiei),
va trebui să avem în vedere atât staţii de metrou din zone centrale ale Bucureştiului, cât şi
cele din zone periferice sau semicentrale. Din aceste exemplu, putem observa că momentul
observării devine variabilă de control, pentru că am încercat să menţinem intervale orare
diferite pentru observaţiile realizate în fiecare staţie de metrou şi un număr de zile alocat
observării aproximativ egal, pe când variabila „locul observării” a considerat-o variabilă
cheie, explicativă pentru rezultatele obţinute, care face parte din modelul cauzal ce se vrea a
fi testat.

4.5. Limitele metodei observaţei

O problemă evidentă a metodei observaţiei este complexitatea comportamentului uman


individual sau în grup şi imposibilitatea de a înregistra totul, toate impresiile
observatorului. La acestea se adaugă subiectivitatea cercetătorului care, în momentul în
care colectează datele receptate cu ajutorul simţurilor, este angajat activ în a construi un
sens acestor impresii şi a interpreta în manieră proprie comportamentele sau evenimentele
observate. Înregistrarea datelor este, în mod necesar, produsul unei alegeri asupra ce să se
observe şi ce anume să se înregistreze, alegere realizată fie spontan, în momentul

142
observaţiei propriu-zise, fie înaintea derulării observaţiei, dacă încercăm să structurăm
pocesul de observare (L. Jones şi B. Somekh, 2004, p. 138).

Exerciţiu util !
Cum ar putea fi reduse limitele asociate aplicării metodei observaţei?

Pentru a reduce limitele asociate actului de observaţie – subiectivitatea cercetărorului şi


implicarea acestuia ca actor şi observator în universul investigat – procedăm la:
1) o planificare atentă a actului de observare, moment în care răspundem la întrebarea ce
observ? ;
2) formularea de ipoteze sau stabilirea de categorii clar definite unde pot fi integrate unităţile
observate, răspunzând la întrebarea cum observ? ce vreau să arăt? ;
3) folosirea comparaţiilor, ierarhiilor, tipologiilor şi prezntarea asemănărilor şi deosebirilor
pentru a răspunde la întrebarea cum analizez datele?

4.6. Abordare calitativă sau cantitativă în aplicarea metodei observaţiei?

Urmărind specificul observaţiei, putem spune că aceasta nu neglizează dimensiunea


cantitativă, exprimată prin mulţimea unităţilor investigate. Nu putem trage concluzii despre
modul în care vizitează subiecţii un anume muzeu sau o anume expoziţie, observând 10
subiecţi, ci avem nevoie de un număr de unităţi investigate care să permită calcule statistice
(ca în cazul chestionarului), comparaţii şi ierarhii şi faţă de care să putem vorbi chiar de
reprezentativitate. Aplicarea pasului satatistic este adesea benefică pentru a coordona
selectarea anumitor subiecţi de către observator şi neglijarea altora (despre pasul statistic şi
problema reprezentativităţii am detaliat când am vorbit despre ancheta sociologică bazată pe
chestionar). În concluzie, nu putem vorbi de o metodă „pur cantitativă” sau „pur cantitativă”
şi, în cazul observaţiei, cu cât aceasta este mai structurată, după cum vom vedea în
continuare, cu atât nu putem neglija dimensiunea cantitativă a acesteia, exprimată în
preocuparea pentru creşterea numărului unităţilor investigate.

143
4.7. Avantajele şi limitele observaţiei?

Principalele avantaje şi limite ale metodei obervaţiei sunt analizate în detaliu de sociologul
român Septimiu Chelcea (2001/2007, pp. 356-358).

AVANTAJE Am construit anterior câteva exemple şi am arătat că pentru


anumite subiecte de cercetare utilizarea metodei observaţiei se
Cercetarea unor teme
impune, în special în situaţiile în care dorim să surprindem
care pot fi dificil
comportamente reale şi nu cele percepute. Cercetarea
relevate cu alte metode
comportamentelor nonverbale recurge adesea la metoda
observaţiei.
Observaţia este o cercetare empirică, de teren, având origini în
cercetările conduse de antropologi şi etnografi, fiind o metodă de
Eliminarea colectare a datelor cu ajutorul simţurilor. În cazul
articifialităţii prin experimentului, dar şi al interviului, adesea subiectul este
cercetarea subiecţilor „smuls” din mediul său obişnuit şi este adus în camere special
în mediul lor natural amenajate pentru cercetare. Fără îndoială, acest demers
influenţează modul în care subiectul se raportează la sarcinile
cerute. Totuşi, nu putem afirma că toate demersurile ştinţifice de
a observa se desfăşoară în mediul natural al indivizilor, atâta
timp cât putem analiza, folosind o fişă de observaţie şi
comportamentele nonverbale şi interacţiunile de grup care apar
în cadrul unui focus grup, după ce acesta a fost înregistrat
folosind materiale audio-video. Un asemeanea demers poate
susţine unele dintre concluziile care urmează analizei
conţinutului discursiv al focus grupului, poate infirma sau
nuanţa pe altele. Chiar şi în aplicarea unui chestionar cu ajutorul
operatorului de teren se poate ataşa instrumentului principal de
cerectare o fişă de observaţie unde operatorul notează reacţii ale
subiectului chestionat, momentul din zi când a avut loc
chestionarea subiectului şi alte detalii legate de contextul

144
interacţiunii.
Şi în cazul anchetei pe bază de chestionar putem proceda la
studii longitudinale, menţinând acelaşi eşantion care este
succesiv chestionat la intervale de timp dinante stabilite.
Procedeul se poate folosi şi în cazul interviului, deşi principala
dificultate este aceea că subiectul dezvoltă propriile euristici cu
Accesul la analize privire la ipotezele cercetării şi nu mai poate fi considerat
longitudinale „subiect naiv”. Pentru a evita aceste lucruri, mai ales în cazul
interviurilor, dar nu numai, potenţialii subiecţi sunt întrebaţi
dacă au mai participat la o cercetare de acest tip în ultimii trei
ani şi sunt excluşi din eşantion în caz afirmativ. În schimb,
observarea aceluiaşi mediu se poate realiza longitudinal, la
intervale de timp reduse, fără teama că subiecţii s-ar putea
transform în experţi (aceasta însă doar în cazul în care
cercetătorul nu îşi face simţită prezenţa).
LIMITE

Cu cât observaţia este mai structurată şi procedăm la un


ansamblu de categorii de observat, cu atât cuantificarea se
Dificultăţile de
realizează mai uşor. Şi totuşi, sunt universuri investigate unde nu
cuantificare şi
ştim la ce să ne aşteptăm ca observatori şi unde construirea unei
postcodificare a
fişe de observaţie bine structurate este dificil de realizat.
datelor

Aceasta pentru că vrem să liminăm subiectivitatea fiecărui


observator prin dublarea datelor obţinute de acesta cu cele
obţinute de un al doilea observator independent, dar şi pentru că
Necesitatea lucrului cu un obervator individual are capacitate limitată de a observa şi
mai mulţi observatori se va limita la un ansamblu redus de unităţi investigate,
antrenaţi procedând la o selecţie a universului investigat şi pierzând din

Accesul în mediile vedere altele. În general, eşantionele obţinute prin metoda

investigate. observaţiei sunt mici, comparativ cu cele obţinute prin aplicarea


anchetei pe bază de chestionar, tocmai datorită timpului şi
resurselor umane şi financiare pe care le presupune această
metodă.

145
Spre exemplu, am putea dori să observăm cum se desfăşoară
întrunirile dintre şefi şi angajaţi într-o anume instituţie pentru a
da seama despre stilul de conducere practicat, însă nu ni se
permite accesul sau dacă ni se permite, fireşte subiecţii nu se
vor mai comporta firesc, natural. În aceste condiţii, probabil că
observarea mobilierului şi a modului de dispunere a acestuia în
birouri şi săli de şedinţe este un indicator foarte bun al tipului
de relaţii ierarhice care se stabilesc între şefi şi angajaţi: mesele
rotunde îndeamnă la comunicare şi sunt specifice discuţiilor de
pe poziiţii egale, dimpotrivă, mesele dreptunghiulare arată
diferenţa de status şi sunt specifice relaţiilor puternic ierarhice.

Exerciţiu !

În lucrarea The Hidden Dimension (1966), a psihosciologului american Edward T. Hall,


unul dintre pionierii studiilor despre rolul spaţiului construit în structurarea relaţiilor
sociale, este încă deosebit de actuală. E.T. Hall surprinde, cu ajutorul observaţiei,
diferenţe culturale de dispunere a mobilierului în spaţiul american şi, respectiv, francez,
care surprind relaţii de muncă diferite. Astfel, în spaţiul american, birourile dintr-o
încăpere, similar alcătuite sunt dispuse în mod uniform lângă pereţii camerei, pentru a
lăsa centrul încăperii liber pentru discuţiile de grup. Dacă în încăpere apare un nou coleg
(angajat) toţi ceilalţi mută automat mobilierul pentru a face loc corespunzător noului
venit. Această procedură de reglare a spaţiului construit semnalează personelor din
conducere că noul venit a fost acceptat cu drepturi depline. Prin contrast, în cadrul
birourilor de lucru franceze, „o poziţie bună” se câştigă şi nu se dobândeştede la sine.
Ultimul venit are întotdeauna cel mai înghesuit şi mai nesemnificativ birou şi persoana
cu statusul cel mai înalt din încăpere (exprimat în vârstă, număr de ani de muncă, funcţie
etc.) deţine întotdeauna mai mult spaţiu şi biroul cel mai bine poziţionat. Orice nou venit
nu antreneză „de la sine” schimbări în mobilierul încăperii, trebuind în schimb, să-şi
facă loc singur, „să-şi câştige un status”. În ce model pot fi încadrate spaţiile de lucru din
organizaţiile româneşti? Pe baza observaţiilor proprii descrieţi din punct de vedere al
statusului şi nevoilor de comunicare ale angajaţilor, spaţiile de birouri unde lucraţi sau
pe care le cunoaşteţi.

146
4.8. Tipuri de observaţie

După gradul de structurare al observaţiei, în


 observaţia structurată
sensul existenţei unei fişe de observaţie clar
stabilite care să cuprindă categoriile,
 observaţia nestructurată
comportamentele care se vor a fi înregistrate şi
unităţile de observat precum şi regulile de
selecţie ale acestora:

După gradul de implicare al observatorului în  observaţia participativă


universului investigat, distingem:

 observaţia externă

În funcţie de gradul de selecţie al evenimentelor  observaţie continuă


şi compotamentelor din universul investigat:
 observaţie eşantionată

4.8.1. Observaţia nestructurată (sau slab structurată) îşi are originile în metoda
entografică promovată de antropologi precum Margaret Mead (1901-1978), Bronislav
Malinowsky (1884-1942), care a descris în lucrările popoare multă vreme etichetate drept
„primitive”. Cercetările acestora presupuneau modalităţi de a pătrunde în universuri culturale
total diferite de cele ale cercetătorului, datele de observaţie fiind însoţite de interviuri cu
membrii marcanţi ai comunităţii, de comentariile traducătorilor şi constituind, de fapt, primul

147
pas în cadrul unei anchete sociologice de proporţii. Fiind vorba de universuri de cercetare noi,
complet diferite, cercetătorii nu au pornit în observaţie cu un ansamblu de categorii
predefinite, fiind centraţi pe ideea de secret şi mister (H. Peretz, 1998/2002, p. 27).
Antropologii menţionaţi s-au implicat subiectiv în realităţile descrise, realizând în special
observaţii participative şi în multe lucrări observatorii s-au descrispe înşişi ca actori în
universul investigat.

De reţinut!
În România, metoda etnografică – folosirea observaţiei complementar altor metode: interviul,
analiza documentelor sociale, a fost aplicată în cercetările de teren conduse de Şcoala
Sociologică de la Bucureşti, sub conducerea lui Dimitrie Gusti (1880-1955).

De la teorie la practică !
După cum remarcam deja, principalul pericol al observaţiei nestructurate, mai ales când este
vorba de spaţii culturale diferite de cel din care provine cercetătorului, este căutatea a ceea ce
este nou, ieşit in comun, a excentricităţilor. Cercetătorul nu trebuie să „se lase furat” de
diferenţele care „strigă” şi nici să filtreze faptele de observaţie prin intermediul propriului
sistem de valori. Liz Jones şi Bridget Somekh (2004) redau exemplul unei cercetări care
foloseşte observaţia nestructurată, dar într-un mediu modern, apropiat observatorului:
comportamentul subiecţilor în timpul utilizării telefoanelor mobile.

Un fenomen intersant în ultimii ani este comportamentul personelor care vorbesc la telefonul
mobil: când sunt conectaţi la interlocutor, volumul vocii, tipul de discurs, comportamentul
nonverbal al acestora se reglează automat realativ la persoana cu care vorbesc „în mod
virtual” şi devine, în grade diferite, nepotrivit cu mediul fizic şi persoanele care îi înconjoară
în realitate. Pattern-urile sunt uşor de observat – vorbesc prea tare, încep întotdeauna prin a
spune unde se află („Sunt în tren...”) şi dezvăluie detalii personale despre viaţa şi munca lor,
într-un mod care pare surprinzător pentru cei aflaţi în apropiere. Am observat acest lucru
pentru că este nou. Alte pattern-uri de comportemnt pot fi la fel de uşor de observat dacă
procedăm sistematic (p.138).

148
Din exemplul prezenatat mai sus se pot suprinde caractersiticile observaţiei
nestructurate:

1.Pleacă de la o teorie şi Observatorul în acest exemplu compară pattern-urile de


încearcă să producă comunicere observate în cazul telefoniei mobile, cupattern-
dezvoltarea teoriei uri de comunicare specifice altor situaţii sau altor mijloace
de comunicare. Cercetătorul fososeşte teoria adaptării la
rol pentru a surpinde modalitatea prin care subiectul,
interpelat cu ajutorul telfonului mobil, renunţă la rolul de
participant activ în universul real în favoarea unei
participări „virtuale” care uimeşte pur şi simplu pe ceilalţi
actori aflaţi în apropiere.

2. Surprinderea a ceea ce este


Este clar că pattern-urile descrise sunt noi comparativ cu
nou
situaţia de comunicarea faţă în faţă, situaţia de comunicare
cu ajutorul telefoniei fixe sau comunicarea cu ajutorul
internetului.

3. Observarea sistematică a Chiar dacă nu este vorba de o observaţia structurată,


realităţii investigate analiza a unu-doi subiecţi, fără un procedeu de selecţie a
acestora şi derularea observaţiei pe mai multe zile, nu este
de natură să producă rezultate cu nivel ridicat de
generalitate. Aşadar, observaţia ştiinţiică structurată sau
slab structurată este un proces derulat sistematic şi nu „la
întâmplare”.

4.8.2. Observaţia structurată. Este tipul de observaţie care foloseşte o fişă de observaţie –
un sistem de categorii de observaţie care sunt stabilite anterior actului de observare propriu-
zisă. Fişa de observaţie poate fi utilizată atât în cercetările de teren, cât şi în cele de laborator
(spre exemplu în analiza comportamentelor participanţilor în cadrul unui focus grup) şi
cuprinde categorii de comportament (sau categori discursive) care urmează a fi observate la
unităţile investigate (indivizi singulari, grupuri etc.), influenţate, inevitabil, de expectanţele

149
cercetătorului. Pentru a exemplifica, Liz Jones şi Bridget Somekh (2004, p.139), prezintă fişa
de observaţie (sau ghidul de observaţie) numită Flanders’Interaction Analysis Categories
(FIAC), construită de cercetătorul american N.A. Flanders (1970) pentru a analiza
interacţiunea dintre profesori şi elevi în sal de clasă (vezi lucrarea lui Flanders: Analyzing
Teaching Behavior). Redăm mai jos categoriile care cuprind această fişă.

Ce spune profesorul Ce spune elevul Tăcere


Răspuns Iniţiativă Răspuns Iniţiativă Tăcere
sau
confuzie
acceptă* laudă şi acceptă şi pune predă dă Critică sau
emoţiile încurajează utilizează întrebări direcţii manifestă
ideile autoritate
elevului

* acceptă şi clarifică o anumite atitudine sau tonul emoţioal al elevului

Fişa de observaţie propusă, cuprinzând cele 10 sub-ctegorii, a fost testată empiric pe clasele
de elevi şi a dovedit o fidelitate ridicată a codificărilor inter-observatori (aceasta însemnând
diferenţe minime între codificările realizate asupra aceleaşi clase de observatori neutri,
independenţi). Sarcina observatorului este de a bifa în căsuţele care corespund celor trei
categorii: „ce spune profesorul”, „ce spune elevul”, respectiv, „tăcere”, în acord cu
subcategoria unde se poate încadra situaţia observată, la fiecare 5 secunde. În acest caz, avem
nevoie de înregistrarea audio-video a interacţiunii din clasă între profesor şi elevi, pe baza
căruia observatorii pot realiza codificarea. La final, se pot realiza comparaţii între clase şi,
respectiv, între profesorii care predau în cadrul aceluiaşi ciclu şcolar.

Să analizăm împreună. Exerciţiu de reflexie!


Grila de observaţie prezentată mai sus, deşi omologată internaţional, poate fi îmbunătăţită, în
funcţie de obiectivele cercetării. După cum se poate vedea, N.A. Flanders a acordat mai mare
atenţie comportamentului discursiv al profesorului, alocându-i mai multe subcatgorii
comparativ cu cele ale elevului. În plus, chiar subcategoria „pune întrebări” poate fi
nuanţată, distingând între întrebările închise care solicită un rsăpuns punctual sau reamintirea
unei informaţii punctuale, şi întrebările deschise care presupun formularea unui răspuns
complex din partea elevilor. Ajustarea fişei de observaţie, cu nuanţarea, eliminarea sau
introducerea de noi categorii se poate realiza şi după explorarea universului investigat şi este

150
greu de stabilit un sistem de categorii stabil, înainte de a realza pretestările ale grilei de
observaţie.

După cum am văzut, putem apela la fişe de observaţie lansate de alţi cercetători, pe care le
putem nunaţa în acord cu obiectivele noastre de cercetare, sau putem proceda la construirea
unei fişe de observaţie proprii. În continuare, vom prezenta un exemplu construit cu scop
didactic: analiza comportamentului vizitatorilor unei expoziţii. De menţionat că fişa propriu-
zisă trebuie să fie prezentată sub formă tabelară, pentru a uşura munca observatorului, iar
acesta trebuie să poate nota în fişa astfel contruită: data, ora, durata observării, locul
desfăşurării observaţiei, circumstanţele sau aspecte legate de context prezente la momentul
observării (dup caz – temperatura, iluminatul, zgomotele, alte modificări intervenite) şi
aparatele care au ajutat la procesul observării (aparatură audio-video, ceas, cronometru etc.)

151
În exemplul prezentat aici, un ceas cu cronomentru este absolut necesar. În plus, notele de
observaţie, astfel colectate trebuie clarificate imediat ce observatorul a încheiat procesul
observării unui subiect. Înregistrarea vizitei subiecţilor folosind camere video ar putea uşura
munca cercetătorului şi ar evita evidenţierea acestuia în câmpul de observaţie. Selecţia
subiecţilor care urmează a fi observaţi, spre exemplu conform unui pas statistic, asigură
reprezentivitatea datelor.

Scopul observaţiei
Analiza modului în care vizitatorii se raportează la expoziţie şi la exponatele din cadrul său
Ce observ?
 Particularităţi ale vizitatorilor (ex. tip de îmbrăcăminte, categoria de vârstă,
categoria de gen, dacă sunt însoţiţi sau singuri etc.)
 Aspecte legate de modul de vizitare (timpul mediu petrecut în fiecare sală a
expoziţiei, nivel al atenţiei, exponatul care a suscinat cel mai mare interes,
exponatul care a suscitat interes minim etc.)
 Comportemente imediat următoar vizitei (ex. vizitarea magazinului de suveniruri,
solicitarea de lămuriri etc.)
Care vor fi unităţile observate?
 Individul singur – unitatea 1
Două persoane care vizitează expoziţia împreună – unitatea 2
Cum va fi structurată fişa de observaţie?
În exempul următor vom prezenta fişa pentru dimensiunea „aspecte legate de modul de
vizitare”.
Timpul mediu petrecut în Timpul mediu Indici
dreptul fiecărei exponate petrecut în fiecare sală
a expoziţiei
sub 10 secunde sub 1 minut 1
între 10 şi 30 secunde între 1 şi 5 minute 2
între 30 şi 60 secunde între 6 şi 10 minute 3
peste 60 secunde peste 10 minute 4

Exponata la care s-a oprit cel mai mult


Exponata la care s-a oprit cel mai puţin
Numărul de comentarii pozitive
Numărul de comentarii negative
152
4.8.3. Observaţia externă versus observaţia participativă. Acestă distincţie se referă la
situarea observatorului faţă de universul investigat. În cazul observaţiei participative,
cercetătorul ia parte la viaţa comunităţii sau grupului pe care îl observă şi este integrat, într-o
numită măsură, grupului respectiv. În funcţie de gradul de implicare al observatorului,
statusul acestuia poate fi: total participant, participant observator, observator participant sau
simplu observator.
Caractersiticile observaţiei participative, în funcţie de poziţia adoptată de observator sunt
prezentate pe larg de cercetăorul francez Henri Peretz (1998/2002, pp.72-73).

Observaţia se desfăşoară fără ca cercetătorul să-şi prezinte intenţile sau


să dea detalii grupului analizat despre scopurile cercetării. Observaţia
Participantul total
devine sinonimă spionajului, dacă observatorul este descoperit. Acesta
se integrează în mediul de viaţă al grupului studiat, adoptă valorile şi
normele acestui grup, învaţă limba şi obiceiurile şi are oportunităţă
reduse de a se detaşa ulterior de grupul cercetat pentru a formula
concluzii obiective, neutre. Imposibilitatate „desprinderii” cercetătorului
de universul din care a făcut parte, pentru a formula concluzii de pe
poziţii neutre, constituie principala limită a unei asemenea observaţii.
Celebră pentru acest tip de observaţie este lucrarea cercetătorului
american William Foote Whyte – Street Corner Society: The Social
Structure of an Italian Slum (1943) care a analizat viaţa unei comunităţii
de italieni, aflată la periferia oraşului Boston. A închiriat o cameră de la
o familie de italieni, a învăţat limba italiană şi a observat caractersticile
unei bande de tineri italieni, împrietenindu-se cu membrii acesteia.
Cercetarea sa, rămasă exemplară în literatua de specialitate, a relevant şi
partcularităţile observaţiei participative: 1) umărirea vieţii de zi cu zi a
persoanelor observate şi nu a ceea ce iese din comun, a ceea ce
„şochează”; 2) construirea de teorii sau nunţarea unor teorii existente.
Lucrarea lui William Foote Whyte a nuanţat teoriile privind relaţia
dintre centru şi periferie care dominau sociologia urbană americană,
teorii care insistau pe dezorganizarea socială la periferia oraşelor
americane în anii „40, marcaţi de migraţia puternică a italienilor.
Cercetătorul American a arătat că în cadrul acestor bande de tineri
există reguli specifice şi o organizare ierarhică intensă, chiar dacă nu în

153
forma acceptată de cultura majoritară; 3) faptul că este vorba de
adoptarea unor strategii diferite în funcţie de universul investigat,
subliniind aici flexibilitatea abordării şi accentual pe descrierile
comprehensive şi exhaustive (vezi S. Chelcea, 2001/2007, p. 369).

Cercetătorul nu îşi ascunde intenţia de a cerceta, însă detalile cercetării


Participantul sale, scopurile cercetării sunt cuprinse în activităţile sale de participant.
observator Mai degrabă în această postură s-a aflat cercetătorul american William
Foote Whyte, când a analizat structura bandelor de tineri italieni de la
periferia oraşului Boston. Aceasta deoarece observatorul este introdus în
unviersul cercetat ca prieten, fiind un acord implicit între subiecţi
observaţi şi cercetător. Observatorul cunoaşte mediul din interior, dar
are acces doar la informaţiile pe care mediul îşi propune să i le prezinte.
El rămâne un „străin”, o persoană exterioară mediului observat, dar care
a câştigt prietenia şi acceptul acestuia.

Cercetătorul este în acest caz în primul rând observator şi doar în


secundar participant la activităţile grupului. El afirmă deschis intenţiile
Observatorul ca
şi scopul cercetării, sperând să fie sprijinit de membri ai grupului
participant
analizat. Implicarea sa în cadrul acrivităţilor grupului este minimă, dar
necesară, pentru a avea acces la informaţiile dorite.

Este observaţia specifică mediului artificial şi de laborator. Când


observăm ceea ce se întâmplă în cadrului unui fous grup, avem la

Observator simplu dispoziţie, după cum am arătat, posibilitatea de a realiza acest lucru din
spatele unei oglinzi unidirecţionale. Putem deci vedea subiecţii fără ca
aceştia să ne observe la rându-le şi deci, fără să fie influenţaţi în
comportementele lor de prezenţa observatorului. Dacă procedăm la a
observa subiecţii în mediul lor natural, folosind mijloace de înregistrare
şi fără a ne face simţită prezenţa, procedăm, de asemenea la o
observaţie externă, cu statutul cercetătorului de simplu observator.
Aşadar, din punct de vedere al dimensiunii intern – extern faţă de
mediul observat, observaţia în care cercetătorul are statustul de simplu

154
observator este tipul ideal al observaţiei externe, datorită faptului că
acesta nu intervine şi nu poate influenţa comportamentul mediului
observat, menţinându-se, în acelaşi timp, detaşarea şi neutralitatea
notelor de observaţie.

De la teorie la practică. Reflectaţia asupra rolului observatorului


Aş adăuga că, în legătura cu gradul de implicare al cercetătorului, se ridică serioase probleme
deontologice. Putem ascunde subiecţilor faptul că vor fi observaţi? Avem voie să face acest
lucru? Ce parte din obiectivele şi elementele cercetării este necesar să fie divulgate şi ce
anume trebuie să rămână secret? Dincolo de acestea, cum anume vom cere permisiunea
subiecţilor? Menţionam anterior că în cazul focus grupului subiecţii ştiu că vor fi filmaţi şi li
e cere permisiunea de a se face acest lucru. Aşadar, statutul observatorului nu este unul total
ascuns, subiecţii ştiu că ceea ce fac şi modul în care răspund va fi analizat de observatori
necunoscuţi, însă prezenţa observatorilor este difuză pentru participanţi, aspect care poate
influenţa mai puţin comparativ cu un observator care este prezent fizic în sala rezervată
cercetării. Personal consider că este nevoie de cercetări suplimentare pentru a urmări
influenţa unui observator prezent fizic, versus un observator necunoscut, dar anunţat, asupra
comportementelor subiecţilor analizaţi, respectiv, asupra rezultatelor obţinute.

4.8.4. Observaţia continuă versus observaţia eşantionată


Când realizăm o observaţie continuă, selectăm practic un număr mic de actori sociali pe care
îi urmărim pe parcursul întregului moment care ne interesează (se analizează momente cheie
din viaţa grupuluirespectiv). Avem deci de a face cu selecţia unor momente care vor fi
observate în profunzime, de-a lungul tuturor actorilor implicaţi. Acest tip de observaţie este
tipică grpurilor mici şi comunităţilor restrânse.
Când am prezentat indicatori posibili pentru o fişă de observaţie structurată într-un
muzeu, m-am oprit la indivizi care vizitează expoziţia muzeului singuri sau împreună cu un
altul, excluzând din cadrul unităţilor de observare grupurile de vizitatori, tocmai pentru că
am estimat dificultăţi suplimentare şi posibile restructurări ale fişei de observaţie, în cazul
analizei grupurilor. Aşadar, am procedat la o restrângere a universului investigat şi, în cadrul
acestuia, am susţinut ideea unui pas statistic pentru a stabili comportamentele căror vizitatori
vor fi înregistrate proriu-zis în fişa de observaţie construită. Dinstincţia dintre „eşantionat” şi

155
„continuu” nu trebuie să o considerăm în mod absolut şi, personal cred că orice observaţie
continuă are în vedere o selecţie fie şi datorită incapacităţii noastre biologice de a înregistra
cu ajutorul simţurilor toate informaţiile din mediul supus observării.

 numită şi „tehnica inspecţiei”


 este folosită cu succes în observarea muncii subiecţilor în
Observaţia
oganizaţii, fiind tributară tailorismului11 şi
eşantionată
12
fordismului începutului de secol XX
 se stabileşte lista fiecărei operaţii care trebuie să fie efectuate,
ponderea fiecărei operaţii în unitatea de timp şi faţă de întreg şi
apoi se compară ceea ce se observă cu ceea ce era prevăzut a a
se realiza.
 se stabilescintervalele dintre diferitele observaţii instantanee

Atenţie!.
Observaţia eşantionată este un tip de observaţie structurată, în care fişa de observaţie
cuprinde mulţimea operaţilor (din cadrul muncii) care vor fi analizate, precum şi procentul lor
în cadrul procesului ca întreg, de asemenea timpul aşteptat pentru desfăşurare. Alegerea
intervalelor de observare urmează procedeul pasului statistic cu divizarea timpului alocat
observării la numărul de activităţi care vor fi analizate. Principiile taylorismului şi
fordismului au fost însă rafinate de managementul modern şi studiile contemporane din
cadrul sociologiei organizaţiilor.

De reţinut!
Trebuie spus că rolul observaţiei eşantionate a fost pus în evidenţă de unul dintre primii
exeprimetalişti din psihologia socială, Norman Triplett (1934), acelaşi care observase că
subiecţii performează superior sarcini simple, rutiniere, dacă sunt în prezenţa unui auditoriu
(unor indivizi care îi observă sau îi evaluează). Acest fenomen, numit ulterior facilitare
socială devine deosebit de important când discutăm despre influenţa observatorului asupra
11
Frederick Taylor, autorul lucrării The Principles of Scientific Management (1911) s-a referit la standardizarea
fiecărui proces de producţie, cu analiza mişcărilor necesare, şi condiţiilor de muncă, care pot duce la creşterea
eficienţei muncii. Aceste principii sunt cunoscute sub denumirea de taylorism.
12
Termenul a fost folosit pentru a denumi metodele folosite de Henry Ford în industria automobilelor. Procesul
presupune despărţirea unui proces de producţie în sarcini simple care să poată să fie executate cu uşurinţă de
muncitori necalificaţi.

156
comportmentului observaţilor. N. Triplett a efectuat pentru prima dată exprimente cerând
subiecţilor să rotească mulinete (sarcină simplă, rutinieră) singuri sau împreună cu alţii.
Subiecţii au obţinut performanţe superioare în situaţia „împreună” şi chiar în situaţa în care
erau în prezenţa altora „pasivi”. Efectul a fost cercetat ulterior în legătură cu alte sarcini
simplerutiniere, evidenţiindu-se şi fenomenul complementar: dacă sarcina este însă
complexă, se produce inhibarea socială, prezenţa auditoriului generând scăderea
performanţei. În concluzie, observaţia eşantionată poate fi utilizate în studiul unor activităţi
variate, ţinând însă cont de efectul de facilitare şi, respectiv, de inhibare socială.

De la teorie la practică – exemplul unei cercetări pe bază de observaţie eşantionată !

Pentru a ilustra rolul eşantionării în cadrul observaţiei structurate, vom analiza o cercetare
condusă de Robert J. Sampson, Stephen W. Raudenbush (1999), în spiritul Şcolii de la
Chicago, cercetare care urmărea studiul dezordinii sociale în cadrul marilor aglomerări
urbane13. Cercetarea s-a realizat în oraşul Chicago şi a presupus observarea locurilor publice
folosind o fişă de observaţie bine structurată şi în acord cu reguli specifice de observare şi
înregistrare. S-au analizat 343 zone ale oraşului care alcătuiau ceea ce cercetătorii au numit
neighborhood clusters. Pentru stabilirea acestora cercetătorii au luat în considerare raportul
procentual dintre diferitele grupuri etnice/rasiale: 1) peste 75% negri; 2) peste 75% albi; 3)
peste 75% latino, 4) 20% latino şi 20% albi; 5) 20 % latino şi 20% negri; 6) 20% albi şi 20%
negri. După stabilirea zonelor care urmau să fie observate, s-au alcătuit rute ale deplasării
observatorilor, fiind filmate în medie 298 de blocui pentru fiecare zonă, aproximativ 120 de
blocuri pentru fiecare rută stabilită în interiorul zonei respective. S-au folosit materiale
specifice audio-video, un total 23816 blocuri fiind filmate şi ulterior analizate conform unei
fişe de observaţie. Astfel, unitatea observată a fost blocul (clădirea), ca segment construit şi
delimitat pe o anumită parte a străzii. În ce priveşte dezordinea socială, cei doi cercetători
americani

13
Şcoala de la Chicago s-a format la începutul secolului XX, în jurul departamentului de sociologie
de la Universitatea Chicago, unde sociologia a cunoscut o dezvoltare fără precedent (100 dintre
cele 1000 de cursuri universitare de sociologie se predau aici, în 1909) şi unde s-a editat pentru
prima dată prestigioasa revistă americană The American Journal of Sociology. Printre
reprezentanţii de seamă ai Şcolii de la Chicago s-au numărat: William Thomas, George
Herbert Mead, Albion Small, Robert E. Park, Ernest Burgess, Everett C. Huges, Herbert Blumer,
Erving Goffman (vezi P. Dobrescu şi A. Bârgăoanu, 2003)

157
s-au reverit la: 1) aspecte fizice (spre exemplu gunoi menajer pe stradă, mucuri de ţigări, cutii
de bere goală etc.) şi 2) aspecte sociale (spre exemplu: bande de tineri, consumul de alcool în
public, adulţi certându-se etc.) Tabelul 4.1 arată pentru ce categorii a fost înregistrată
prezenţa sau absenţa, după analiza fiecărei unităţi cuprinse în materialul înregistrat (fiecăre
bloc). În acest fel s-au putut realiza comparaţii pentru zonele selectate şi s-au putut propune
măsuri specifice de intervenţie.

Tabelul 4.1. Indicatori folosiţi de R.J. şi S.W. Raudenbush (1999) pentru a


defini dezordinea socială

Dimensiunea 1: aspecte fizice Dimensiunea 2: aspecte sociale


Ţigări pe stradă Adulţi care pierd vremea
Gunoi menajer pe stradă Consum de alcool în public
Cutii de bere goale Bande de tineri
Urme de Graffiti Fumat sau consm de droguri în public
Graffiti total Adulţi certându-se
Maşini abandonate Vânzare de droguri
Prezervative Prostituţie în stradă
Ace/seringi
Mesaje politice

Se relevă astfel rolul stabilirii rutelor pentru cercetările bazate pe metoda observaţie care au
în vedere spaţii geografice largi şi formularea unor criterii în legătură cu scopurile cercetării
de selectare a zonelor care vor fi investigate. Cercetătorii americani au urmărit să
demonstreze că dezordinea socială nu este specifică doar cartierelor unde predomină un
anumit grup rasial ci, sub diverse forme, se regăseşte şi în zonele considerate „sigure”. În
plus, o asemenea abordarea permite măsuri specifice.

După cum am observat atât în cazul observaţiei structurate cât şi în cazul cele slab structurate,
externe sau participative, trebuie să înregistrăm fapte şi nu opinii ale observatorului despre
acestea, pe cât posibil situaţia aşa cum se prezintă ea şi nu remarci sau reinterpretări al
cercetătorului.

158
De reţinut!
În general, orice cercetare începe cu o observarea atentă a mediului care urmează a fi cercetat.
Prima sarcină a cercetătorului este de a „face ordine”, de a stabili ce poate fi esenţial, relevant
pentru cercetări ulterioare. Observaţia ştiinţifică sistematică, în forma ei participativă sau
externă, eşantionată sau continuă, structurată sau mai puţin structurată face parte dintre
metodele calitative care ajută un cercetător bine pregătit şi poate confuza un amator. Pentru
observatorul neiniţiat, selecţia din universul investigat se poate realiza haotic, conducând fie
la o colecţie de excentricităţi, fie la un ansamblu de fapte care nu permit generalizări,
clasificări, ierarhii. Cunoaşterea specificului metodei observaţiei ştiinţifice şi a
particularităţilor fiecărui tip de observaţie prezenate aici ne asigură că ceea ce am observat
poate spune ceva despre realitatea investigată şi nu este o simplă reflectare a valorilor,
aşteptărilor şi prejudecăţilor noastre.

Aplicaţie
Construiţi o fişă de observaţie care să stea la baza investigării comportamentelor
vânzăzorilor într-un lanţ de mangazine de aparatură electro-casnică. Precizaţi care sunt
întrebările de cercetare şi eventual ce ipoteze de cercetare aveţi în vedere. De asemenea
redactaţui final fişa de observaţie, spuneţi cum anume se va desfăşura observaşţia şi cum veţi
selecta subiecţii observaţi

Întrebări recapitulative

1. Care este specificul cercetării pe bază de observaţie?


2. Care sunt limitele şi avantajele folosirii observaţie ca metodă de cercetare?
3. Câte tipuri de observaţie întâlnim şi cum sunt ele astfel clasificate?
4. La ce se referă observaţia structurată?
5. Ce putem spune despre observaţia participativă
6. Care poate fi rolul observatorului relativ la universul observat?
7. Care este specificul observaţiei eşantionate?

159
Termeni cheie
observaţie observaţie continuă
fişă/ghid de observaţie observatori independenţi şi reliabilitatea
observator ca participant codificărilor
participant ca observator unitate observată
observaţie structurată momentul observaţiei
observaţie nestructurată
observaţie participativă
observaţie externă
observaţie eşantionată

Bibliografie
Chelcea, Septimiu [2001] (2007). Metodologia cercetării sociologice, Bucureşti: Editura
Economică.
Dobrescu, Paul şi Bârgăoanu, Alina. (2003). Şcoala de la Chicago. Sociologie Românescă,
1, 1-2, 58-83.
Jones, Liz şi Somekh, Bridget (2004). Observation. În Cathy Lewin (ed.).
Research Methods in the Social Sciences (pp.139-143). Londra: Sage Publications.
Peretz Henri [1998] (2002). Metodele în sociologie.Observaţia. Iaşi: Instiutul European.
Sampson, Robert J., Raudenbush, Stephen W. (1999). Systematic Observation of Public
Spaces: A New Look at Disorder in Urban Neighborhoods, The American Journal of
Sociology, 103 (3), 603-651.

160
Unitatea de învăţare nr. 5 – Valeriu Frunzaru
ANALIZA DE CONŢINUT
5.8. Analiza de conţinut – o metode de cercetare cantitativă şi calitativă
5.9. Analiza de conţinut – scurt istoric
5.10. Schema de categorii
5.11. Unitatea de înregistrare şi unitatea de context
5.12. Fidelitatea şi validitatea
5.13. Folosirea computerului în analiza de conţinut
5.14. Consideraţii finale

Obiective
1. Cunoaşterea rolului analizei de conţinutîn cercetarea socială
2. Cunoaşterea diferenţelor dintre analiza de conţinut cantitativă şi analiza de conţinut
calitativă
3. Cunoaşterea modalităţii de construire a unei scheme de categorii
4. Cunoaşterea modului în care se realizează codificarea
2.2.Populaţia investigată şi eşantionarea. De ce realizăm o cercetare pe un

5.1.Analiza de conţinut – o metode de cercetare cantitativă şi calitativă

După ce am citit o carte, am vizionat un film, am citit un articol într-un ziar, am privit o
dezbatere politică la TV sau fotografii postate pe Facebook, ne construim opinii despre aceste
conţinuturi ale comunicării, opinii pe care uneori le împărtăşim cu alte persoane. Prin urmare,
procesăm informaţiile oferite de mass media, new media sau de persoane cu care intrăm în
contact (informaţii care pot lua forma unor texte, conţinuturi audio, video sau imagini), adică
realizăm o anumită modalitate de analiză a conţinutului comunicării. Trebuie specificat însă
diferenţa dintre analiza pe care fiecare dintre noi o realizează atunci când intră în contact cu
un conţinut al comunicării şi analiza de conţinut ca metodă de cercetare ştiinţifică. În acest
sens, Kaluss Krippendorff (2004, XXI) susţine că analiza de conţinut nu este ceea ce oricine
face când citeşte ziarul, numai că este realizată la o scală mai mare.

De reţinut!
Analiza de conţinut, ca metodă de cercetare ştiinţifică, este diferită atât calitativ cât şi
cantitativ de analiza pe care fiecare dintre noi o facem conţinutului comunicării.

161
Atenţie!
Kumberly A. Neuendorf (2002) susţine că trebuie să depăşim câteva mituri legate de analiza
de conţinut, şi anume:
1. este uşor de pus în practică;
2. constă în orice analiză a conţinuturilor comunicării;
3. oricine poate să o realizeze (fără o pregătire specială);
4. se realizează doar în scopuri academice.

Analiza de conţinut poate fi realizată pe un singur film sau pe o singură carte, dar şi
pe sute de ore de emisiuni TV pentru a măsura, de exemplu, evoluţia în timp a conţinutului de
violenţă prezentat de mai multe canale TV.
În al doilea rând, analiza de conţinut presupune, în perspectiva lui Neuendorf (2002,
4), o activitate sistematică, riguroasă şi cantitativă. Nu insistăm aici asupra restrângerii
analizei de conţinut exclusiv la o formă de cercetare cantitativă, ci subliniem importanţa pe
care autorul o acordă caracterului riguros al investigaţiei ştiinţifice a conţinutului
comunicării. Prin urmare, analiza de conţinut presupune faptul că cercetăm ceea ce ne-am
propus să cunoaştem, iar fiecare cercetător obţine aceleaşi rezultate în urma investigării
aceluiaşi conţinut al comunicării cu acelaşi instrument de cercetare. De asemenea, analiza de
conţinut permite realizarea de generalizări, aşa cu se întâmplă în cazul sondajelor de opinie
pe eşantioane probabilistice.
Persoana care pune în practică analiza de conţinut trebuie să dispună de cunoştinţele
teoretice necesare şi să înţeleagă limbajul mesajului analizat. De exemplu, dacă se studiază
cântecele populare dintr-o anumită regiune, persoana care realizează analiza de conţinut
trebuie să înveţe graiul din acel loc, iar dacă analizează printurile publicitare din reviste
trebuie să cunoască elemente minime referitoare la această formă de publicitate.
Cu privire la ultimul mit subliniat de Neuendorf (2002), menţionăm că orice instituţie
publică sau economică de mari dimensiuni realizează analize de conţinut ale mass media
pentru a cunoaşte mesajele transmise cu privire la aceste instituţii. De asemenea, istoria arată
că această metodă de cercetare nu este realizată exclusiv în scopuri academice. Aşa cum vom
vedea în secţiunea a doua a acestui capitol, analiza de conţinut a fost folosită în cel de-al
Doilea Război Mondial pentru a cunoaşte intenţiile conducerii naziste.
Afirmaţiile de mai sus cu privire la ce este sau nu este această metodă de cercetare şi
diversitatea modalităţilor în care se realizează analiza de conţinut sunt elemente care fac

162
dificilă definirea ei. În Tabelul 1 sunt menţionate câteva definiţii ale analizei de conţinut,
unde pot fi sesizate o serie de elemente comune, dar şi câteva elemente distincte.

Tabel 1. Definiţii ale analizei de conţinut


Bernard Berelson, 1952, 18 „o tehnică de cercetare care permite descrierea obiectivă,
sistematică şi cantitativă a conţinutului manifest al
comunicării”
Kumberly A. Neuendorf, „o analiză sistematică, obiectivă, cantitativă a caracteristicilor
2002, 1 mesajelor”
Klaus Krippendorff, 2004, „o tehnică de cercetare pentru a face inferenţe fidele şi valide
18 pe baza unor texte (sau orice altă formă de conţinut al
comunicării care are sens) ţinând cont de contextul în care sunt
folosite”
Septimiu Chelcea, 2004, „un set de tehnici de cercetare cantitativ-calitativă a
547 comunicării verbale şi nonverbale, în scopul identificării şi
descrierii obiective şi sistematice a conţinutului manifest şi/ sau
latent, pentru a trage concluzii privind individul şi societatea
sau comunicarea însăşi, ca proces de interacţiune socială”
Hsiu-Fang Hsieh and Sarah „analiza de conţinut calitativă este definită ca metodă de
E. Shannon, 2005, 1278 cercetare care constă în interpretarea subiectivă a unui text prin
clasificarea sistematică, codificarea şi identificarea temelor şi
modelelor”
Mircea Agabrian, 2006, 22 „o tehnică pentru colectarea şi organizarea informaţiilor într-un
format care le permite cercetătorilor să facă inferenţe despre
caracteristicile şi înţelesul mesajelor (scrise şi orale) şi al
artefactelor comunicării sociale”

Aceste definiţii reliefează caracterul sistematic al analizei de conţinut, care are ca scop
realizarea de inferenţe pe baza conţinutului comunicării. Ceea ce necesită o discuţie mai
nuanţată este problema dacă analiza de conţinut este o metodă de cercetare cantitativă şi/sau
calitativă. Unii dintre autori consideră că această metodă de cercetare este doar cantitativă
(Berelson, 1952, Neuendorf, 2002), unii susţin că este atât cantitativă cât şi calitativă
(Krippendorff, 2004, Chelcea, 2004, Agabrian, 2006), iar alţii susţin doar dimensiunea ei
calitativă (Hsiu-Fang Hsieh and Sarah E. Shannon, 2005).
Această dilemă cu privire la dimensiunile cantitativă şi calitativă a analizei de
conţinut este în strânsă legătură cu distincţia generală între cercetarea cantitativă şi cercetarea
calitativă. În cest sens, Mircea Agabrian (2006, 23) afirmă că analiza de conţinut cantitativă
este realizată pe baza unor analize statistice, pe când cea calitativă constă în înţelegerea
semnificaţiei mesajelor conţinutului comunicării. Prima abordare pleacă de la paradigma
pozitivistă care susţine posibilitatea cunoaşterii cantitative a legilor din realitatea socială, aşa
cum sunt cunoscute legile din realitatea fizică (vezi în acest sens Comte, 1830-1842/ 2002,

163
135). Cercetarea calitativă corespunde paradigmei susţinute de Max Weber, care afirma că
„în cazul ştiinţelor sociale avem de-a face cu intervenţia fenomenelor de ordin spiritual care
trebuie «înţelese» prin retrăire” (Weber, 1904-1917/2001, 32).

De reţinut!
Autorii care susţin exclusiv dimensiunea cantitativă a analizei de conţinut pun accentul pe
descrierea obiectivă a conţinutului manifest al comunicării, pe când cercetătorii care
abordează calitativ analiza de conţinut i-au în considerare interpretarea subiectivă a
conţinutului manifest şi latent al comunicării.

Conţinut manifest Conţinut manifest constă în elementele cantitative şi „vizibile” ale


conţinutului comunicării. De exemplu, dacă ştirea are sau nu conţinut
violent sau dacă intervenţia unui candidat într-o dezbatere electorală
abordează problema învăţământului, Spaţiului Schengen, pieţei muncii
sau a altor teme. Mai mult, putem stabilii cât de mult durează scena
violentă într-un film (în secunde) sau dacă ştirile referitoare la
manifestaţiile împotriva exploatării aurului de la Roşia Montană sunt în
prima treime, în a doua treime sau în ultima treime a programului de
ştiri.
Conţinut latent Conţinutul latent se desprinde din analiza unui conţinut al comunicării
prin evidenţierea mesajului care „nu este imediat sesizabil, cea ce este
«ascuns»” (Chelcea, 2004, 542). De exemplu, dincolo de acţiunea,
drama sau umorul pe care îl regăsim în unele filme, putem întâlni şi o
serie de mesaje propagandistice cu privire la forţa sau valorile unui stat.
Prin urmare, în aceste situaţii, ni se oferă „la pachet” atât conţinut
manifest cât şi conţinut latent, iar într-o investigaţie ştiinţifică (implicit
riguroasă) trebuie să ţinem cont de ambele.
În contextul disputelor referitoare la faptul că analiza de conţinut este cantitativă
şi/sau calitativă, Klaus Krripendorff (2004, 16) afirmă conciliant: „În cel din urmă, orice
lectură a textelor este calitativă, chiar dacă anumite caracteristici ale textelor sunt mai târziu
convertite în numere”. De exemplu, într-o analiză de conţinut cantitativă cu privire cantitatea
şi tipul de violenţă din ştirile TV, cercetătorul stabileşte dacă ştirea are sau nu conţinut violent
printr-o interpretare a comunicării verbale şi a imaginilor transmise.

164
În acest capitol ne vom focaliza pe analiza de conţinut cantitativă. Totuşi, înainte de a
sublinia câteva repere istorice ale acestei metode de cercetare, vom menţiona câteva
modalităţi prin care se realizează calitativ analiza de conţinut. Klaus Krripendorff (2004, 16-
17) susţine că analiza de discurs, analiza social constructivistă, analiza retorică, analiza
conţinutului etnografic, analiza conversaţională sunt forme de analiză de conţinut calitative.
Kumberly A. Neuendorf (2002, 5-8) consideră că sunt analize de conţinut calitative: analiza
retorică, analiza normativă, analiza de discurs, analiza structuralistă sau semiotică, analiza
interpretativă, analiza conversaţională, analiza critică şi analiza normativă. Observăm că
există o diversitate de forme de analiză de conţinut calitativă, care, aşa cum subliniază ambii
autori, îşi au rădăcinile în anumite abordări din ştiinţele sociale (cum ar fi interacţionismul
simbolic sau etnometodologia) sau în şcoala critică (de sorginte marxistă). Cea ce au comun
aceste tehnici de analiză de conţinut calitativă sunt faptul că abordează o cantitate redusă de
conţinut al comunicării, realizează o rearticulare sau interpretare a textelor date, inclusiv prin
apelul la anumite cercuri hermeneutice (Krripendorff, 2004, 17).
Vom da exemplu aici o analiză realizată de Camelia Beciu (2011) a discursului
fostului preşedinte american Bill Clinton care a recunoscut relaţia ”nepotrivită” cu secretara
sa, Monica Lewinski. Înainte de a oferi acest exemplu de analiză de discurs, trebuie specificat
faptul că această tehnică de cercetare nu se reduce la o singură abordare teoretică şi
metodologică. De asemenea, trebuie menţionat că „rolul unei analize de discurs este de a
identifica diversitatea strategiilor prin care actorii sociali construiesc unitatea aparentă a
discursului, şi deci o poziţie” (subl. aut. ) (Beciu, 2011, 46).
Camelia Beciu (2011, 58-59) – analiza unui fragment din discursul preşedintelui american Bill
Clinton prezentat la televiziunea americană în ziua de 17 august 1997.

As you know, in a deposition in January I was asked questions about my relationship with Monica
Lewinski. While my answers were legally accurate, I did not volunteer information. Indeed, I did have
a relationship with Ms. Lewinski that was not appropriate. In fact, it was wrong. It constituted a
critical lapse in judgment and a personal failure on my part of which I am solely and completely
responsible.

Preşedintele confirmă („după cum ştiţi”/ „as you know”) ceea ce – se presupune – publicul ştie deja.
Urmează apoi o serie de enunţuri prin care comunicatorul îşi recunoaşte şi îşi asumă greşeala. Mai
mult, se poate observa o creştere în intensitatea asumării: mai întâi, recunoaşte că a acţionat nepotrivit
(„într-adevăr”/ „indeed”), apoi redefineşte acţiunea ca fiind „greşită” („de fapt”/ „in fact”), pentru ca
în final să o considere „un eşec personal” („a personal failure”). Din perspectiva comportamentelor de
enunţare, construcţiile verbale folosite indică la prima vedere nişte judecăţi de valoare (comunicatorul
se autoevaluează); pe de altă parte, ţinând seama de context şi de faptul că e vorba de nişte
autoevaluări negative, enunţurile acestea pot fi considerate o formă de confesiune publică. În
consecinţă, comunicatorul îşi asumă greşeala, e conştient de gravitatea acesteia (poziţie de cunoaştere)
şi se plasează pe poziţia de inferioritate a celui care a greşit.

165
Pentru analiza completă a discursului lui Bill Clinton, vedeţi Camelia Beciu
(2011, 57-51).De asemenea, Camelia Beciu (2011, 62-67) oferă un exemplu de confesiune ca
strategie de discurs analizând un fragment din dezbaterea televizată dintre candidaţii Traian
Băsescu şi Adrian Năstase în ce de-al doilea tur al campaniei prezidenţiale din 2004.

5.2 Analiza de conţinut – scurt istoric

Deşi termenul de „analiză de conţinut” a apărut în anul 1941, preocuparea pentru analiza
conţinutului comunicării s-a manifestat mult mai devreme, odată cu apariţia cărţilor, dar mai
ales a ziarelor. Evoluţia preocupărilor şi a modalităţii în care s-a realizat analiza de conţinut s-
a aflat în strânsă legătură cu evenimentele istorice din plan religios, politic sau tehnologic.

Exemplul 1.
Apariţia ziarelor a stârnit de multe ori îngrijorare în rândul bisericii, deoarece presa
transmitea mesaje care nu aveau un conţinut religios şi care puteau avea un efect moralizator
considerat nepotrivit (Krripendorff, 2004, 17). De exemplu, în anul 1743 a fost publicată în
Suedia o colecţie de imnuri religioase intitulată Cântecele lui Zion, fapt ce a stârnit în rândul
bisericii controverse aprinse (Dovring, 1954-1955/2009, 4). Biserica de stat (luterană) se
temea că aceste imnuri sunt influenţate de biserica pietistă din spaţiul german, mai concret
din zona Moraviei. Autorităţile şi-au pus problema cine a elaborat imnurile, ce spun imnurile
(dacă mesajul din aceste imnuri este diferit de cel oficial) şi cui sunt transmise, cum şi cu ce
efect, prin urmare au încercat să răspundă la o serie de întrebări elaborate de Lasswell în 1960
(who says what, through which channels, to whom, and with which effects). Realizând o
analiză de conţinut calitativă a mesajului latent din aceste imnuri, autorul unui articol publicat
într-o revistă ştiinţifică suedeză în 1746 a argumentat că aceste imnuri dau un înţeles diferit
unor expresii familiare, fapt ce influenţează opinia publică într-o direcţie nedorită de
autorităţi (Dovring, 1954-1955/2009, 5).

Exemplul 2
Apariţia presei ieftine la sfârşitul secolului XIX a ridicat din nou problema mesajelor şi a
impactului pe care acestea îl au asupra cititorilor. Klaus Krripendorff (2004, 5) prezintă
rezultatele unei cercetări realizate de Gilmer J. Speed (1893), care a analizat ziarele din New
York din perioada 1881-1893 şi a conchis că a scăzut numărul de articole pe teme religioase,
ştiinţifice sau literare, dar a crescut articolele de scandal, pe teme sportive sau de tip gossip.

166
Exemplul 3
Criza economică din perioada interbelică i-a determinat pe unii americani să considere că
mass media este cel puţin parţial vinovată pentru rata ridicată a criminalităţii sau pentru
decăderea valorilor morale (Krripendorff, 2004, 5). În anul 1934, Julian L. Woodward
publică articolul „Quantitative Newspaper Analysis as a Technique of Opinion Research”,
care pune problema analizei cantitative a articolelor din ziare. Un alt element care a influenţat
analiza de conţinut în această perioadă a fost dezvoltarea teoriilor legate de conceptul de
„atitudine”, fapt ce a pus în discuţie standardele jurnalistice cu privire la corectitudinea şi
echilibrul articolelor şi, în consecinţă, a ridicat problema evaluării sistematice a transmiterii
eronate a mesajelor (Krripendorff, 2004, 5).

Exemplul 4
Înaintea şi în timpul celui de-al Doilea Război Mondial a existat o intensă propagandă
nazistă. Septimiu Chelcea (2004, 543) prezintă cazul revistei americane The Galilean a cărei
publicare a fost suspendată deoarece susţinea teme ale propagandei naziste. În contextul în
care în SUA erau interzise orice fel de propagandă în favoarea uneia dintre părţile aflate în
conflict, această revistă şi-a exprimat acordul cu privire la afirmaţii susţinute de radiourile
germane, cum ar fi: „SUA sunt corupte în interior”, „Germania nazista este dreaptă şi
virtuoasă” sau „Primul ministru Churchill este blamabil”.
În anul 1943, British Political Warfare Executive a analizat propaganda nazistă şi a
realizat o serie de inferenţe cu privire la construirea şi folosirea unei arme secrete (rachete de
tip V – V-weapons) (George, 1959/2009, 22-23). Analiza de conţinut a permis realizarea
unor inferenţe cum ar fi faptul că germanii posedă o armă ofensivă, iar liderii nazişti
consideră că aliaţii nu o cunosc, nu au soluţii pentru a se apăra de ea, iar folosire ei va crea o
mare confuzie şi dezordine în oraşele atacate. Mai mult, ei au estimat cu o eroare de câteva
săptămâni când a fost construită şi că germanii vor folosi această armă nu mai devreme de
ianuarie 1944 şi mai târziu de mijlocul lunii aprilie 1944.

Exemplul 5
Apariţia radioului şi a televiziunii a ridicat noi probleme cu privire la impactul media asupra
publicului. George Gerbner, împreună cu alţi mari specialişti în analiza de conţinut a
comunicării, cum ar fi Ore L. Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley şi Philip J Stone
(Gerbner et al., 1969) au analizat pe o perioadă de aproape doua decenii câte o săptămână pe
an profilul violenţei din programele ficţionale de la televiziunile americane. De asemenea,

167
aceste studii au urmărit modul în care anumite grupuri, cum ar fi femeile, copiii sau
persoanele în vârstă, sunt portretizate de canalele TV.

Exemplul 6
Apariţia internetului şi, în ultimii ani a reţelelor sociale online a impus noi teme de cercetare.
De exemplu, Michel M. Haigh, Pamela Brubaker şi Erin Whiteside (2013) au realizat un
studiu despre impactul informaţiilor postate pe Facebook de către unele companii asupra
stakeholder-ilor. Jie Zhang, Yongjun Sung şi Wei-Na Lee (2010) au analizat modul în care
diverse branduri a unor companii care furnizează produse sau servicii oferă divertisment pe
paginile lor de Facebook. Concluzia autorilor a fost că există diferenţe între companii, de
exemplu retailerii şi brandurile care au ca public ţintă femeile sunt mult mai active pe această
reţea socială online şi oferă mai mult divertisment.

În final trebuie subliniat că nevoia de o metodă de analiză de conţinut riguroasă a fost


susţinută de Max Weber încă de la primul congres al sociologilor care a avut loc la Frankfurt
în anul 1910. Marele sociolog german afirma la începutul discursului că este posibilă
existenţa unei sociologii care să realizeze explorarea pur ştiinţifică a presei. De exemplu,
Weber sublinia că „relaţia dintre ziare şi partidele politice, aici şi în altă parte, şi relaţiile cu
lumea afacerilor şi a numeroaselor grupuri de interese care sunt influenţate sau influenţează
publicul este un imens domeniu de investigaţie pentru sociologie, aflată acum abia la început”
(Weber, 1924/2009, 10). A trecut mai mult de un secol de când Max Weber a ridicat
problema analizei de conţinut a presei scrise, perioadă în care această metodă de investigare a
conţinutului comunicării a evoluat enorm, s-a diversificat şi a dobândit un statut de metodă de
cercetare cu un rol cheie în ştiinţele sociale.

Exerciţiu
Realizaţi o căutare pe Google pe baza termenilor „content analysis” (analiza de conţinut, în
limba engleză) şi „survey research” (anchetă sociologică pe bază de chestionar, în limba
engleză). Cate documente a găsit acest motor de căutare pentru fiecare metodă de cercetare?
Ce concluzii putem trage despre cât de folosită este analiza de conţinut?

168
5.3 Schema de categorii

Aşa cum a fost definită în general, analiza de conţinut reprezintă o metodă de cercetare
sistematică a conţinutului manifest şi/ sau latent al comunicării. Dacă ancheta sociologică se
realizează pe baza chestionarului, interviul semi-structurat pe baza unui ghid de interviu, iar
observaţia cu ajutorul unei fişe de observaţie, analiza de conţinut cantitativă se realizează
având ca instrument de măsură schema de categorii. Dacă în cazul anchetei sociologice
punem întrebări din chestionar unei persoane pentru a obţine răspunsuri pe care le
consemnăm în scris (în interviul faţă în faţă), în cazul analizei de conţinut „întrebăm”
conţinutul comunicării pe baza schemei de categorii. Aceasta reprezintă o listă de indicatori /
variabile care pot lua cel puţin două categorii / valori. Prin urmare, dacă în cazul
chestionarului avem o listă de întrebări cu răspunsuri care pot fi încadrate într-un tip de scală,
în cazul analizei de conţinut cantitativă avem o listă de variabile, iar conţinutul comunicării
poate fi clasificat într-una dintre valorile (sau categoriile) fiecărei variabile. Astfel, dacă în
cadrul anchetei sociologice administrăm chestionarul, în cazul analizei de conţinut codificăm
conţinutul comunicării. Locul operatorului de teren este luat de codificator, adică de persoana
care „întreabă” conţinutul comunicării.

Exerciţiu
Să ne imaginăm că realizăm o analiză de conţinut a violenţei din ştirile TV. Eşantionul
cuprinde ştiri din jurnalele de ştiri de la trei televiziuni: TVR, ProTV şi Antena1, trei
televiziuni generaliste.
Schema de categorii
I1. Televiziunea: 1. TVR; 2. ProTv; 3. Antena 1
I2. Ziua în care este prezentată ştirea
1. Luni; 2. Marţi; 3. Miercuri; 4. Joi; 5. Vineri; 6. Sâmbătă; 7. Duminică
I3. Durata ştirii (în secunde) ______
I4. Dacă ştirea are conţinut violent 1. Da; 2. Nu
I5. A câta ştire este în structura buletinului de ştiri _____
Realizaţi o analiză de conţinut pe baza acestei scheme de categorii a câte unui buletin de ştiri
prezentat de fiecare din cele trei televiziuni. Este recomandat ca jurnalele de ştiri să fie
înregistrate deoarece este greu de măsurat durata în secunde a fiecărei ştiri urmărind
emisiunea în direct.

169
Schema de categorii din exemplu de mai sus este una foarte simplă, oferită ca model
pentru a înţelege forma pe care o ia acest instrument de cercetare. De aceea, în cazul unei
scheme de categorii mai complexe, când o oră de emisiune TV poate necesita două ore de
analiză de conţinut, este posibil de realizat codificarea doar dacă jurnale de ştiri sunt
înregistrate. De asemenea, putem observa că rolul codificatorului este de a analiza conţinutul
comunicării şi de a încercui categoria corespunzătoare a conţinutului comunicării sau de a
trece durata în secunde a fiecărei ştiri. Pentru situaţia în care codificăm sute de ştiri, pentru a
nu multiplica tot atâtea schema de categorii (cum se întâmplă cu chestionarele administrate
faţă în faţă), codificarea se poate realiza într-un tabel OfficeExcel, cum este cel care
corespunde exerciţiului de mai sus (Tabel 2).

Tabel 2. Tabel pentru analiza de conţinut a violenţei din ştiri


I1 I2 I3 I4 I5
1
2
3

Fiecare coloană reprezintă o variabilă, iar fiecare rând o ştire analizată şi codificată.
De exemplu, dacă prima ştire analizată este de la Antena1, atunci în celula din rândul 1,
coloana I1, trecem numărul 3. Iar dacă a doua ştire durează 30 de secunde, în celula din
rândul 2, coloana I3 (care corespunde variabilei „Durata ştirii”), trecem numărul 30.
Analiza de conţinut respectă principiile generale folosite în măsurarea din ştiinţele
sociale. Conceptele sunt măsurate cu ajutorul indicatorilor, iar variabilele pot fi măsurate
folosind cele patru tipuri de scale: nominală, ordinală, interval şi raport. Vom prezenta în
continuare exemple luate din schema de categorii construită de Ion Drăgan et al. (2009) într-o
analiză de conţinut a violenţei prezente la televiziunile româneşti (Tabel 3).

Tabel 3. Scale folosite în analiza violenţei din ştirile TV (Drăgan et al., 2009)
Scala Este o scală calitativă, în care valorile categoriilor nu pot fi ordonate ierarhic.
nominală Exemple:
1. Zilele săptămânii: luni-duminică
2. Forma de manifestare a violenţei: fizică, morală, psihică, verbală,
socială, sexuală
3. Agresor: individ, grup(uri) uman(e), animal(e)

170
Scală Este o scală calitativă, în care valorile pot fi ordonate ierarhic.
ordinală Exemplu:
Locul ştirii în buletinul de ştiri: în prima parte, în partea a doua, în partea a
treia.
Este o scală ordinală pentru că nu este metrică (este calitativă), dar ştirile pot fi
ierarhizate în funcţie de aceste categorii. Adică o şire care este în partea a doua
a jurnalului este situată după o ştire din prima parte a jurnalului, dar înaintea
ştirii din partea a treia a jurnalului.
Scală Este o scală cantitativă, în care valorile pot fi ordonate ierarhic, iar mărimea
interval intervalelor este egală. Scala nu poate lua valoarea 0.
Exemplu:
Locul ştirii în buletinul de ştiri: a câta ştire este
Distanţa dintre poziţia 3 (a treia ştire din buletinul de ştiri) şi poziţia 5 este
egală cu distanţa dintre poziţia 10 şi poziţia 12.
Nu există o ştire care să ocupe poziţia 0 – jurnalul începe cu prima ştire care
are poziţia 1. Prin urmare nu putem spune, de exemplu, că ştirea a doua este de
două ori mai aproape de începutul jurnalului comparativ cu ştirea a patra, aşa
cum nu putem spune că dacă afară sunt 4 grade Celsius este de două ori mai
cald decât ieri când au fost 2 grade Celsius.
Scala Acest tip de scală are atributele scalei interval, diferenţa faţă de aceasta din
raport urmă este că scala raport poate lua valoarea 0.
Exemplu:
Durata ştirii în secunde.
Pot exista şi aici îndoieli cu privire la existenţa acestui tip de scală. Într-adevăr,
nicio ştire nu poate dura 0 secunde, prin urmare nu vom avea în practică nicio
valoare 0. Dar cu toate acestea, o ştire care durează 60 de secunde durează de
două ori mai mult decât o ştire care este prezentată în 30 de secunde, deoarece
măsurarea timpului începe de la 0.

Atenţie!
Aşa cum se întâmplă şi în cazul altor instrumente de măsurare (cum sunt chestionarele şi
fişele de observaţie înalt structurate), categoriile trebuie să fie exclusive şi exhaustive.

171
5.3.1 Locul teoriei în construirea schemei de categorii

Ca în cazul oricărei metode de cercetare, construirea instrumentului de cercetare este doar o


etapă în investigaţia ştiinţifică. Septimiu Chelcea (2004, 558-561) afirmă că etapele analizei
de conţinut sunt: alegerea temei de cercetare, stabilirea materialului pentru analiză şi
eşantionarea, după care are loc analiza de conţinut propriu-zisă.
Mai întâi stabilim tema cercetării şi obiectivul general al investigaţiei, de exemplu să
cunoaştem gradul în care subiectele referitoare la Uniunea Europeană sunt prezente în
emisiunile TV din România. Într-un proiect de cercetare realizat în cadrul Facultăţii de
Comunicare şi Relaţii Publice din SNSPA, ne-am propus să cunoaştem nivelul în care teme
referitoarea la Uniunea Europeană sunt prezente la TVR1, ProTV, Antena1, Antena3 şi
RealitateaTV (Schifirneţ, coord., 2011).
Construirea schemei de categorii a fost realizată după parcurgerea literaturii de
specialitate, respectiv pe baza analizei rezultatelor altor cercetări similare temei noastre. De
exemplu, a fost utilă în cercetarea noastră teoria cu privire la funcţia agenda-setting a mass-
media dezvoltată de Maxwell E. McCombs şi Donald L. Shaw (1972). Această teorie susţine
că media stabileşte agenda temelor, că votanţii consideră că este important pentru societate
ceea ce media afirmă că este important. Mai târziu, McCombs, Shaw şi Weaver afirmă, în
lucrarea Communication and Democracy: Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda-
Setting Theory (1997), că cel mai important efect al mass media este „abilitatea de a ordona şi
organiza lumea pentru noi. Pe scurt, mass media s-ar putea să nu aibă prea mult succes în a ne
spune ce să gândim, însă au un succes incredibil în a ne spune la ce să ne gândim”
(McCombs, Shaw & Weaver, 1997, 66). Mai mult, unii autori (Gans, 1979/2004) susţin că
agenda mediatică este determinată de imperative editoriale, organizaţionale şi comerciale,
deci nu de problemele „reale” ale societăţii. În cea ce priveşte strict prezenţa temelor legate
de Uniunea Europeană la emisiunile TV (cu precădere la ştiri), Peter Jochen, Holli A.
Semetko şi Claes H. de Vreese (2003) au realizat, plecând de la teoria agenda-setting, un
studiu comparativ despre modul în care sunt prezentate ştirile despre Uniunea Europeană în
cinci state membre ale UE: Danemarca, Franţa, Germania, Olanda şi Marea Britanie. Ei au
analizat conţinutul principalelor emisiuni de ştiri din cele cinci ţări pe o perioadă de 11 luni
din anul 2000. Concluzia autorilor a fost aceea că, deşi au fost relativ puţine ştiri dedicate
Uniunii Europene, acestea au avut un grad ridicat de vizibilitate, şi au fost similarităţi între
ţări în privinţa frecvenţei apariţiei temelor. De asemenea, rezultatele analizei de conţinut au

172
arătat că a existat o rară evaluare a Uniunii Europene, dar când a existat, Uniunea Europeană
a fost prezentată mai degrabă într-o manieră negativă.
Plecând de la obiectivul general al cercetării şi de la literatura de specialitate (aici
prezentată foarte succint), ne-am propus să răspundem la câteva întrebări de cercetare şi
ipoteze.

Întrebări de cercetare:
1. Care sunt temele europene cele mai vizibile în ştiri şi în dezbaterile electorale?
2. Care este ponderea şi vizibilitatea ştirilor cu privire la Uniunea Europeană, în raport cu
celelalte tipuri de ştiri?
Ipoteze:
1. Televiziunea publică prezintă într-o mai mare măsură ştiri referitoare la Uniunea
Europeană decât televiziunile private.
2. Ştirile referitoare la Uniunea Europeană sunt mai puţin proeminente decât celelalte ştiri.
3. În timpul campaniei electorale pentru alegerile europarlamentare apar mai multe ştiri
referitoare la Uniunea Europeană decât în perioadele când nu sunt evenimente importante în
cadrul Uniunii Europene (aşa cum este în timpul campaniei pentru alegerile prezidenţiale).

Am analizat, prin urmare, atât dezbateri electorale cât şi jurnalele de ştiri din perioada
8 mai-4 iunie 2009 (în timpul campaniei electorale pentru alegeri europarlamentare) şi din
perioada 23 octombrie-30 noiembrie 2009 (în timpul campaniei electorale pentru alegerea
preşedintelui României), deci un moment cu semnificaţie europeană şi unul legat de politica
internă. Codificatorii au fost 18 doctoranzi şi studenţi ai Facultăţii de Comunicare şi Relaţii
Publice din SNSPA, care au participat la construcţia schemei de categorii şi au fost pregătiţi
pentru e realiza codificarea.
În continuare vom prezenta schema de categorii pe care am folosit-o pentru analiza
ştirilor TV.

SCHEMĂ DE CATEGORII ANALIZĂ STIRI

I. DATE DE IDENTIFICARE

I1: Canal TV 1. TVR1 3. Antena1 5. Antena3


2. PROTV 4. Realitatea TV

I2. Codul zilei (trei sau patru cifre: ziua luna) ....................................

173
I3. Durata ştirii (în secunde) .............................
I4. Locul în jurnal 1. În prima treime
2. În a doua treime
3. În a treia treime

I5. Ştirea este de tip headline (face parte din primele 3-4-5 ştiri anunţate la 1. Da
începutul buletinului de ştiri, ca fiind ştirile zilei) 2. Nu

I6. Ştirea este de tip promo (este doar anunţul pentru o ştire care va fi dezvoltată 1. Da
ulterior pe parcursul jurnalului într-o ştire mai lungă, dar nu se află în calupul de 2. Nu
headline-uri)

I7. Ştirea este la Tema Zilei (se codează doar pentru TVR1) 1. Da
2. Nu

D. Domeniul ştirii
D1. Domeniul ştirii 1. Politic legat de campania electorală din România
2. Politic nelegat de campania electorală din România
3. Politic legat de campania electorală din România în afara ţării
4. Economic
5. Social
6. Fapt divers
7. Informaţie practică (spectacole, vreme, trafic etc.)
8. Informaţie externă
9. Promovare programe proprii
10. Altele

A. Atitudinea
A1. Atitudinea faţă de 1. Ştirea nu este despre UE
UE este 2. Atitudine pozitivă
3. Atitudine negativă
4. Atitudine neutră

T. Tematica ştirilor referitoare la UE

1. Moneda euro şi  Criza economică


economie (ex. buget,  Moneda euro
moneda euro, taxe,  Situaţia economică a României în context european (relansarea economică,
afaceri) buget, creare de locuri de muncă etc.)
 Altele
2. Libera circulaţie a  Libertatea de a circula/a locui în spaţiul european (fără paşaport)
cetăţenilor UE în spaţiul  Dreptul de a munci în alt stat membru (inclusiv eliminarea dispoziţiilor
comunitar tranzitorii14)
 Altele
3. Aspecte sociale in UE  Nediscriminare (după sex, rasă, religie, origine socială etc.)

14
„Dispoziţiile tranzitorii” sunt interdicţiile posibile pentru lucrătorii noului stat membru de a lucra in statele
membre vechi. De exemplu, lucrătorii români au avut libertatea, încă de la data aderării la UE, de a lucra in 10
state membre, in celelalte, pana la 26, restricţiile pot fi de maxim 7 ani (2+3+2). Mulţi candidaţi au zis ca vor
lupta ca romanii sa poată lucra in orice stat membru.

174
 Asigurări sociale (pensii, şomaj, sănătate etc.)
 Altele
4. Politici ale UE  Securitate (inclusiv energetică – proiectul Nabuco)
 Politică externă
 Sănătate
 Infrastructură
 Altele
5. Fonduri structurale  Viitorii parlamentari europeni vor acţiona pentru creşterea capacităţii de
absorbţie/o mai bună gestionare a fondurilor UE
 Penalităţi pentru nerespectarea condiţiilor, procedurilor, standardelor etc.
 Subvenţii/finanţări ale UE pentru proiecte româneşti (inclusiv repartizarea
banilor între statele membre, compararea cu alte state membre etc.)
 Altele
6. Viitorul UE  Extinderea UE
 Schimbări în cadrul instituţiilor europene
 Altele
7. Identitatea europeană  Pierderea identităţii naţionale
 Construirea unei naţiuni europene
 Federalizarea UE
 Altele
8. Parlamentul UE  Modul de funcţionare a PE (votarea, numărul de europarlamentari, luarea
deciziilor, grupuri parlamentare etc.)
 Reprezentanţii României în PE (vocea României în UE)
 Altele
9. Critici legate de UE  Critica românilor de către UE
 Critica UE de către români
 Altele
10. Agricultură
11. Protecţia mediului,
securitate alimentară,
modificări genetice,
protecţia consumatorului
etc.
12. Justiţie
13. Dezvoltare regională
14. Altele
Note:
1. O ştire este referitoare la UE dacă politici, evenimente, instituţii sau luarea deciziilor în
cadrul UE sunt prezentate în cel puţin două propoziţii complete, independente.
2. Dacă o ştire referitoare la UE tratează mai mult de o temă din tabel, se alege una singură,
după următoarele criterii: 1. timpul alocat fiecărei teme (se alege cea căreia i se alocă un timp mai
îndelungat). Dacă timpii sunt egali, se alege prima temă care apare în ştire.

5.4. Unitatea de înregistrare şi unitatea de context

Unitatea de În cazul exemplului de mai sus ne-am propus să analizăm prezenţa temelor
înregistrare referitoare la Uniunea Europeană în jurnalele de ştiri de la cinci televiziuni.
Prin urmare conţinutul comunicării supus investigaţiei cantitative este

175
totalitatea jurnalelor de ştiri care fac parte din corpusul analizat. Dar noi nu
trecem conţinutul comunicării în ansamblu prin schema de categorii, ci îl
împărţim în fragmente, în unităţi distincte, adică în unităţi de înregistrare. În
exemplul nostru, unitatea de înregistrare este ştirea. Aceasta este un fragment
din conţinutul comunicării supus analizei (jurnalele de ştiri) care poate fi uşor
delimitat: este destul de uşor de stabilit când se sfârşeşte o ştire şi începe o
altă ştire. Unitatea de înregistrare este pentru analiza de conţinut ceea ce
persoana intervievată reprezintă pentru ancheta sociologică.

În cazul analizei de conţinut a jurnalelor de ştiri, cea mai comună unitate de


înregistrare aleasă de cercetători este ştirea. Dacă analizăm reclamele TV, este destul de
evident că unitatea de înregistrare este reclama. Dacă analizăm picturile cu portrete de familie
dintr-o anumită perioadă pentru a cunoaşte evoluţia relaţiei din cadrul familiilor, atunci
unitatea de înregistrare este tabloul (vezi David H. Fischer citat de Septimiu Chelcea, 2004,
46).

Exerciţiu
Să ne imaginăm că realizaţi analiza de conţinut a violenţei din filme. Care ar fi unitatea de
înregistrare pe care aţi analiza-o pe baza unei scheme de categorii? Argumentaţi răspunsul.

Atenţie!
Sunt situaţii în care este greu de delimitat unitatea de înregistrare.

Exemplu
Când analizăm violenţa din dezbaterile electorale, unitatea de înregistrare poate fi considerată
intervenţia. Ce se întâmplă însă atunci când o persoană ia cuvântul şi este întreruptă de o altă
persoană, după care continuă intervenţia? Avem una sau două unităţi de înregistrare? Este
foarte important sa stabilim clar acest lucru pentru că altfel ne aflăm în situaţia în care aceeaşi
emisiune cu dezbateri electorale are, în funcţie de codificator, mai multe sau mai puţine
unităţi de înregistrare. Am putea să impunem regula că atunci când persoana continuă să
vorbească pe aceeaşi temă după ce este întreruptă avem o singură unitate de înregistrare. Dar
sunt multe situaţii în care un vorbitor abordează în aceeaşi intervenţie mai multe teme, poate

176
într-un mod incoerent, fără a fi întrerupt. O soluţie adoptată într-o cercetare realizată cu
privire la prezenţa temelor referitoare la Uniunea Europeană în dezbaterile de la TVR 1 şi
TVR 3 pentru alegerile europarlamentare din anul 2009 a constat în folosirea regulii celor
cinci secunde (Corbu et al., 2011, 165). Dacă durata întreruperii este de cel mult cinci
secunde considerăm că este doar o bruiere, şi în consecinţă avem o singură unitate de
înregistrare. Dacă întreruperea durează mai mult de cinci secunde, indiferent pe ce temă
continuă să vorbească persoana întreruptă de interlocutor, vom avea trei unităţi de
înregistrare, cele doua ale persoanei care a realizat intervenţia plus cea a persoanei care a
realizat întreruperea. Deci orice intervenţie (unitate de înregistrare) trebuie să dureze cel puţin
cinci secunde. Această soluţie nu este una care să ţină cont de nuanţele despre care am vorbit
mai sus, dar elimină riscul codificării diferite, adică a măsurării nefidele (despre care vom
detalia mai târziu).

Unitatea de În cazul unei dezbateri electorale televizate din anul 1960 din SUA, W. Paisley
context (1967), citat de Septimiu Chelcea (2004, 552), a numărat folosirea de 12 ori a
cuvântului „tratat” de către J.F. Kennedy şi de patru ori de către R. Nixon. În
schimb, cuvântul „atac” a fost folosit de către J.F. Kennedy de şase ori şi de 12
ori de către R. Nixon. În mod similar, J.F. Kennedy a folosit cuvântul „război”
de 12 ori, iar R. Nixon de 18 ori.
În acest exemplu, unitatea de înregistrare a fost cuvântul („tratat”, „atac” sau
„război”). Într-o abordare simplă, am putea spune că J.F. Kennedy este mai
degrabă adeptul unei soluţii diplomatice, pe când R. Nixon susţine o soluţie de
forţă, poate chiar războiul. Dar dacă R. Nixon foloseşte cuvintele „atac” şi
„război” nu ca soluţii, ci ca un lucru care trebuie evitat? Acest fapt nu-l putem
şti decât din intervenţii sau cel puţin din propoziţiile în care foloseşte aceste
cuvinte. Adică putem cunoaşte sensul în care sunt folosite unităţile de
înregistrare (cuvintele) într-un context, numit unitate de context (în cazul
nostru propoziţia sau chiar toată intervenţia).

Unitatea de context este în mod logic cel puţin la fel de mare ca unitatea de
înregistrare. Dacă unitatea de înregistrare este cuvântul, atunci unitatea de context este
obligatoriu mai mare, de exemplu propoziţia sau, în funcţie de ce conţinut al comunicării
analizăm, intervenţia pentru dezbateri, paragraful sau articolul pentru ziare, propoziţia sau

177
ştirea pentru jurnalul de ştiri. Dacă unitatea de înregistrare este ştirea (TV sau radio), atunci
unitatea de context este tot ştirea. Prin urmare, sunt situaţii în care unitatea de context este la
fel de mare ca unitatea de înregistrare, deci practic nu avem un context de analiză. Să
presupunem că în cazul ştirilor TV, am alege ca unitate de context întreg buletinul de ştiri.
Dar ne ajută celelalte ştiri să înţelegem sensul informaţiilor oferite într-o ştire? În marea
majoritate a situaţiilor, nu. Prin urmare nu putem spune că unitatea de context a ştirii (ca
unitate de înregistrare) este buletinul de ştiri.

Exerciţiu
Să ne imaginăm că realizaţi analiza de conţinut a violenţei din filme. În funcţie de unitatea de
înregistrare, care este unitatea de context? Argumentaţi răspunsul.

5.5. Fidelitatea şi validitatea

În cercetarea coordonată de Ioan Drăgan (2009) cu privire la violenţa din emisiunile TV, unul
dintre indicatorii referitori la violenţa din filme cuprinde categorii cu privire la ce tip de film
analizăm (Tabel 4).

Tabel 4. Categorii cu privire la tipul de filme


I.4.10.1. Tipuri de filme 1. De acţiune 10. Telenovelă
2. De dragoste 11. Serial românesc
3. Comedie romantică 12. Sitcom
4. Dramă 13. Erotic
5. Thriller 14. Aventuri
6. Comedie 15. De groază
7. Comedie neagră 16. Western
8. Science fiction 17. Poliţist
9. Serial/foileton/telefilm 18. Psihologic

Observăm că avem foarte multe categorii (18). Codificatorul, după ce a urmărit


filmul, trebuie să codifice dacă filmul este în primul rând de un anumit tip din variantele
enunţate. Deci, aşa cum în chestionar avem întrebări cu o singură variantă de răspuns, şi aici
trebuie să alegem o singură categorie. De exemplu, un film din seria Piraţii din Caraibe ce
tip de film este? Aveţi posibilitatea, reamintesc, să alegeţi o singură categorie din cele 18. Pe
site-ul http://www.imdb.com/, acest film este considerat ca fiind de acţiune, aventura,
fantasy. Observăm în primul rând ca fantasy nu este în lista noastră de filme. Avem varianta
„science fiction”, dar, de exemplu, Star Trek este un film science fiction, nu însă şi Piraţii din

178
Caraibe. Prin urmare, dacă am alege să codificăm fantasy nu am avea în schema de categorii
această opţiune. Adică această schemă de categorii nu este exhaustivă (deşi are 18 valori!). Să
completăm lista şi cu categoria fantasy. Ce aţi alege? Acţiune, aventura, fantasy sau altceva?
Chiar dacă sunt mai mulţi codificatori, ar trebui să existe un consens cvasigeneral, să
alegem o singură categorie pentru că măsurăm aceeaşi realitate (analizăm acelaşi film –
Piraţii din Caraibe) cu acelaşi instrument de cercetare.

Atenţie!
Fidelitatea măsurării are loc atunci când măsurând aceeaşi realitate, cu acelaşi instrument, în
aceleaşi condiţii obţinem aceleaşi rezultate.

În orice tip de măsurare, indiferent de metoda de cercetare, trebuie să ţinem cont de


fidelitatea măsurării. În cazul analizei de conţinut, ne aşteptăm ca, în general, codificatorii să
codifice la fel în condiţiile în care analizează acelaşi conţinut al comunicării cu aceeaşi
schemă de categorii. În această situaţie putem vorbi de o fidelitate a măsurării între
codificatori (în engleză, intercoder reliability).
Există diverse formule de calcul a intercoder reliability. Una dintre cele mai simple şi
folosite formule este cea elaborată de Holsti în 1969 (vezi Scifirneţ, coord,. 2011, 186):

Fidelitatea = 2M/(N1+N2)
M – numărul deciziilor de codare asupra cărora doi codificatori se pun de acord
N1, N2 – numărul deciziilor de codare ale primului, respectiv celui de-al doilea
codificator.

Atenţie!
Intercoder reliability este scăzut atunci când codificatorii nu sunt suficient de bine îndrumaţi
sau motivaţi. De asemenea, fidelitatea poate fi scăzută din cauza construcţiei deficitare a
schemei de categorii. În acest ultim caz, un număr mare de categorii (valori) la o variabilă
poate duce la o fidelitate a măsurării scăzută.

Nu este suficient ca măsurarea să fie fidelă, ea trebuie să fie şi validă. De exemplu,


vrem să măsurăm temperatura corpului, dar în loc să folosim un termometru, noi folosim un
cântar de bucătărie, care, evident, ne măsoară masa. Dacă acest cântar ne oferă aceleaşi

179
rezultate în urma unor cântăriri repetate (se numeşte metoda test-retest de testare a fidelităţii)
avem fidelitate în măsurare. Dar nu avem validitate pentru că nu măsurăm ceea ce ne-am
propus, temperatura. De aceea, Septimiu Chelcea (2004, 568) afirmă că cercetătorul trebuie
să îşi pună întrebarea: „Măsoară instrumentul creat / în cazul nostru, analiza conţinutului –
cea ce presupunem că măsoară?”.

Atenţie!
Validitatea înseamnă că instrumentul de cercetare (schema de categorii) măsoară ceea ce
ne-am propus să măsurăm.

Schematic, validitatea şi fidelitatea pot fi reprezentate ca în Figura 1, unde sunt


simbolizate ţinte în care tragem săgeţi. Ne propunem să ţintim în centru, adică să avem
fidelitate şi validitate în măsurare (ţinta nr. 1). Dar putem avea fidelitate fără a avea validitate,
adică să ţintim grupat, dar nu în locul unde ne-am propus, şi anume în centru (ţinta nr. 2).
Putem avea şi situaţia în care ţintim în centru, adică avem validitate, dar săgeţile noastre sunt
foarte împrăştiate, şi în consecinţă nu avem fidelitate (ţinta nr. 3)

Figura 1. Relaţia dintre fidelitate şi validitate

5.6 Folosirea computerului în analiza de conţinut

Încă din anii ‟50 ai secolului trecut cercetătorii şi-au arătat interesul pentru a dezvolta soluţii
în vederea analizei automate a documentelor. Apariţia computerelor din ce în ce mai
performante a fost asociată şi cu dezvoltarea unor softuri pentru analiza cantitativă şi
calitativă a textelor. În trecut, măsuram cu linia suprafaţa în centimetri a unui articol dintr-un
ziar, fapt ce necesita mult timp şi implica un risc ridicat de eroare în măsurare. În prezent,

180
volumul unui articol se poate măsura foarte uşor cu ajutorul unui contor de cuvinte. În ceea
ce priveşte cercetarea calitativă a textelor există diverse softuri uşor de folosit, cum ar fi
NVivo sau ATLAS.ti. Aşa cum afirmă şi Klauss Kripendorff (2004, 15), evoluţia rapidă a
performanţei computerelor şi cultura folosirii lor dau speranţa unui viitor promiţător al
analizei de conţinut.
Înainte de a încheia, oferim un exemplu de folosire a computerului într-o analiză de
conţinut care nu are o finalitate strict ştiinţifică, dar ne ajută să evaluăm rapid un text. Este
vorba despre folosirea softurilor pentru detectarea plagiatului, programe care sunt foarte
complexe şi care deschid drumul pentru viitoare performante softuri de analiză de conţinut în
cercetarea din domeniul comunicării. Există diverse softuri gratuite pe internet pentru
determinarea plagiatului. De asemenea, există operatori economici care oferă servicii de
evaluare contra cost a lucrărilor. În Tabel 5 puteţi observa un fragment din raportul de
evaluare a unei teze de doctorat (căreia i-am schimbat titlul şi numele autorului, respectiv al
coordonatorului tezei). Informaţiile oferite de un asemenea raport nu pot fi furnizate de un
cercetător care realizează o analiză de conţinut clasică, fără un soft specializat.

Tabel 5. Raport de similitudine a unei teze de doctorat


Titlu: Analiza de conţinut. O abordare introductivă
Autor: Emil Georgescu
Profesor: Vasile Popescu
Data raportului: 2013-11-20 14:56:35
Coeficient Similitudine 115: 20,6%
Coeficient Similitudine 216: 14,9%
Lungimea frazelor pentru
25
Coeficientul de Similitudine 2:
Număr de cuvinte: 71 520
Număr de caractere: 466 441

5.7 Consideraţii finale

Analiza de conţinut este e o metodă de cercetare care permite o investigare riguroasă a


conţinutului comunicării, cum ar fi texte, imagini sau sunete, luând în considerare faptul că
acestea au fost create pentru a fi transmise unei persoane sau unui public. Prin urmare,
analiza de conţinut nu este o activitate mecanică, care presupune o simplă numărare a

15
Valoarea coeficientului de asemănare 1 egală cu 20,6% înseamnă că 20,6% dintre cuvintele din documentul
verificat au fost descoperite în bazele altor facultăţi sau pe Internet.
16
Valoarea coeficientului de asemănare 2 egală cu 14,9% înseamnă că 14,9% reprezintă fragmente descoperite
în alte texte, a căror lungime este de 25 de cuvinte sau mai multe.

181
frecvenţei unităţilor de înregistrare în anumite categorii, ci este o activitate creativă, care cere
competenţe, inclusiv la nivelul codificatorilor.
Faptul că analizăm conţinutul comunicării ţinând cont de cine emite mesajul şi cine
recepţionează mesajul, nu înseamnă că putem să afirmăm, cu certitudine, care este impactul
mesajului asupra persoanei care recepţionează mesajul. Nu putem, de exemplu, să răspundem
la întrebarea de cercetare „Care este impactul violenţei TV asupra copiilor?” doar analizând
conţinutul emisiunilor televizate. Pentru a răspunde la această întrebare de cercetare, este
necesară şi o altă metodă de cercetare, cum ar fi experimentul sau ancheta sociologică, adică
o metodă care investighează (şi) comportamentul publicului. Bruce L. Berg, autorul lucrării
Qualitative Research Methods for the Social Sciences, carte care a ajuns la a opta ediţie,
afirmă că cercetătorii pot folosi analiza de conţinut pentru a evalua impactul mesajelor asupra
audienţei, dar „realizarea de inferenţe acurate despre caracteristicile emiţătorului sau despre
efectele mesajelor asupra audienţei este deseori insuficient întemeiată (tenuous)” (Berg, 2001,
244). Totuşi, faptul că analiza de conţinut se foloseşte inclusiv în psihologie arată că această
metodă de cercetare poate să ne ajute să facem inferenţe despre emiţător. Un alt argument în
acest sens este eficienţa analizei de conţinut a propagandei naziste din cel de-al Doilea
Război Mondial. Mai dificil însă este de a face inferenţe cu privire la impactul mesajului
asupra persoanei care îl recepţionează. În această situaţie, analiza de conţinut nu este
suficientă.
Analiza de conţinut are câteva avantaje considerabile. În primul rând nu este reactivă.
Dacă prezenţa operatorului de teren în ancheta sociologică sau a observatorului pot determina
schimbări în comportamentul populaţiei investigate, analiza de conţinut nu presupune nicio
influenţă asupra persoanelor care au construit sau care recepţionează mesajul. De asemenea,
apariţia computerului a adus două avantaje analizei de conţinut. Pe de o parte, cea mai mare
parte a textelor şi a imaginilor sunt în format electronic, deci sunt mai uşor accesibile decât
cele de pe hârtie. Pe de altă parte, au fost dezvoltate diverse softuri pentru analiza de conţinut
cantitativă şi calitativă, fapt ce creşte eficienţa cercetării şi permite investigarea conţinuturilor
comunicării aflate în format electronic.

Aplicaţie
Realizaţi o analiză de conţinut cantitativă a modului în care a fost reflectată în presa online
problema eutanasierii câinilor comunitari. Construiţi o schemă de categorii corespunzătoare
acestui obiectiv de cercetare, stabiliţi unitatea de înregistrare, unitatea de context şi eşantionul

182
pe care realizaţi analiza de conţinut. Argumentaţi alegerea ziarelor online şi a zilelor când
sunt publicate articolele care fac parte din eşantion.

Întrebări recapitulative
1. Care este diferenţa dintre analiza de conţinut cantitativă şi analiza de conţinut calitativă?
2. Care este diferenţa dintre mesajul manifest şi mesajul latent al comunicării?
3. Care este diferenţa dintre unitatea de înregistrare şi unitatea de context?
4. Care este diferenţa dintre o scală de măsurare de tip interval şi o scală de măsurare de tip
raport?
5. Care este diferenţa dintre fidelitatea şi validitatea măsurării? Dar intercoder reliability?
6. Care este utilitatea analizei de conţinut?

Termeni cheie
analiză de conţinut cantitativă unitate de înregistrare
analiză de conţinut calitativă unitate de context
mesaj manifest fidelitate
mesaj latent intercoder reliability
schema de categorii validitate

Bibliografie

Agabrian, Mircea. (2006). Analiza de conţinut. Iaşi: Editura Polirom.


Chelcea, Septimiu. (2004). Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative şi
calitative. Bucureşti: Editura Economică.
Comte, Auguste. (2002). Curs de filozofie pozitivă (vol. 4). Craiova: Editura Beladi.
Corbu, Nicoleta, Frunzaru, Valeriu, Boţan, Mădălina şi Schifirneţ, Constantin. (2011).
Stabilirea agendei publice referitoare la Uniunea Europeană: alegerile
europarlamentare din 2009, din România. În Constantin Schifirneţ (coord.).
Europenizarea societăţii româneşti şi maas-media (pp.158-179).
Bucureşti: comunicare.ro.
Berelson, Bernard. (1952). Content Analysis in Communications Research. New York: Free
Press.
Dovring, Karin. [1954-1955](2009). Quantitative Semantics in 18th Century Sweden. În
Klaus Krippendorff şi Mary Angela Bock (Eds.), The Content Analysis Reader (pp.
4-8). Londra: Sage Publications, Inc.
Drăgan, Ioan, Ştefănescu, Poliana, Povară, Alexandra şi Velicu, Anca. (2009).
Reprezentarea violenţei televizuale şi protecţia copilului. Bucureşti: Editura
Venemonde.
George, Alexander L. [1959](2009). Propaganda Analysis. A Case Study from World War II.
În Klaus Krippendorff şi Mary Angela Bock (Eds.), The Content Analysis Reader (pp.

183
21-27). Londra: Sage Publications, Inc.
Gerbner, George, Holsti, Ole R., Krippendorff, Klaus, Paisley, William J. şi Stone, Philip J.
(Eds.). (1969). The Analysis of Communication Content: Developments in Scientific
Theories and Computer Techniques. New York: John Wiley.
Haigh, Michel M., Brubaker, Pamela şi Whiteside, Erin. (2013). Facebook: Examining the
Information Presented and its Impact on Stakeholders. Corporate Communication: An
International Journal, 18(1), 52-69.
Hsieh, Hsiu-Fang şi Shannon, Sarah E. (2005). Three Approaches to Qualitative Content
Analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277-1288.
Joachen, Peter, Semetko, Holi A. şi de Vreese, Claes H. (2003), EU Politics on Television
News. A Cross-National Comparative Study. European Union Politics, 4 (3),
305-327.
Krippendorff, Kaluss. (2004). Content Analysis. An Introduction to Its Methodology.
Londra: Sage Publications, Inc.
McCombs, Maxwell E. şi Shaw, Donald L. (1972). The agenda-setting function of
mass-media. The Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.
McCombs, Maxwell E., Shaw, Donald L. şi Weaver, David H. (1997). Communication and
Democracy. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Neuendorf, Kumberly A. (2002). The Conten Analysis Guidebook. Londra: Sage
Publications, Inc.
Schifirneţ, Constantin (coord.). Europenizarea societăţii româneşti şi maas-media.
Bucureşti: comunicare.ro.
Weber, Max. [1904-1917](2001). Teorie şi metodă în ştiinţele culturii. Iaşi:Editura Polirom.
Weber, Max. [1924](2009). Towards a Sociology of the Press. An Early Proposal for Content
Analysis. În Klaus Krippendorff şi Mary Angela Bock (Eds.), The Content Analysis
Reader (pp. 9-11). Londra: Sage Publications, Inc.
Zhang, Jie, Sung, Yongjun şi Lee, Wei-Na. (2010). To Play or Not to Play: An Exploratory
Content Analysis of Branded Entertainment in Facebook. American Journal of
Business, 25(1), 53-46.

184