Programa de 9 talleres

1 3 5 7 9

2 4 6 8

Módulo 1: Módulo 2: Módulo 3: Módulo 4:

Market Mapping Valuation Business Case para Presentación y Negociación
& Market Sizing inversionistas con Inversionistas
 “Nuestro foco está en servir y potenciar innovadores,
emprendedores e investigadores para colaborar en la creación de
Quiénes valor económico, social y medioambiental para la sociedad.”
somos ematris es una empresa B, consultora con más de 10 años de experiencia en proyectos de
innovación y emprendimiento sociales, públicos, culturales, tecnológicos, de biotecnología,
robótica, desarrollo de software, tecnología web 2.0, alimentos funcionales, biomedicina,
renovables, entre otros.
Sandra Díaz
Socio fundador ematris,
Ingeniero Civil Industrial y Coach Senior

Ingeniero Civil Industrial de la Pontificia Universidad

Católica de Chile y Master in Engineering Management
de Northwestern University, EEUU.

18 años de experiencia en las áreas de Estudios,

Consultoría, Desarrollo de Nuevos Negocios e
Innovación Tecnológica, en Chile y Estados Unidos.
Expertise en el diseño de negocios tecnológicos y de
innovación. Fundadora de la incubadora de negocios
de la Pontificia Universidad Católica GeneraUC (actual
Incuba UC)

Ha editado tres libros junto a Endeavor en los ámbitos

de desarrollo de casos, radiografía de los
emprendedores de alto impacto en Chile y de Capital
de Riesgo en Chile.

Diploma en Liderazgo y Coaching, Universidad Adolfo

Ibáñez y Coach Ontológico Senior de Newfield
Consulting.
 Agenda Taller 2
1) Sintonización presentación
2) Resumen de taller anterior
3) Jobs to be done
a) Características y aspectos teóricos
b) Ejemplos prácticos
c) Ejercicio
COFFEE BREAK
1) Oportunidad
a) Ejemplos de Oportunidad
b) Oportunidad: 8 fuentes
c) Ejercicio sobre dimensiones de la oportunidad
2) Impacto (económico/social/ambiental) a quién, cómo impacta y cómo se cuantifica el Impacto
a) Ejemplo de métricas de Impacto
b) Ejercicio Impacto (ejes y dimensión social/ambiental/económico)
3) Cierre y tareas (validación)
Sintonización
Recordemos…
 ALGUNAS DEFINICIONES

• Mercado Potencial: Conjunto de personas que podrían

desear el producto o servicio; y también lo pueden Total
adquirir.
• Mercado Objetivo: Selección del mercado potencial Potencial
donde vamos a focalizar nuestros esfuerzos.
• Tasa de crecimiento:
Objetivo
• Tasa anual
• Tasa de crecimiento a 5 ó 10 años
• CAGR: Compounded Annual Growth Rate

TALLER 1
EN MERCADOS EXTRANJEROS: TAM, SAM, SOM
• Total Available Market
(Total)
TAM • Foco en: Tamaño del mercado total
• Ejemplo: Mercado de alimentos saludables Chile

• Serviceable Available Market

(Potencial)
SAM • Foco en: En el mercado de tu
tecnología/servicios
• Ejemplo: Mercado embutidos saludables Chile
• Serviceable Obtainable Market

(Objetivo)
SOM • Foco en: Participación de mercado realista, considerando mi
posición respecto de competidores, tendencias, canales de
distribución, etc.
• Ejemplo: Embutidos Saludables a e-commerce.

TALLER 2
Jobs-to-be-done
“Las personas no quieren
comprar un perforador de
un cuarto de pulgada.
Lo que quieren es un
agujero de un cuarto de
pulgada!”

Theodor Lewitt
 Metodología

Jobs-To-Be-Done

TALLER 2
 ¿Cuál es la ventaja de pensar en JTBD en lugar de productos y
servicios?

Por ejemplo:

• Puedes contratar un traje nuevo para que se vea bien en una entrevista
de trabajo.
• O contratas a Facebook para mantenerte en contacto con tus amigos a
diario.
• También puedes contratar una barra de chocolate para recompensarte
después del trabajo.

TALLER 2
 ¿Cuál es la ventaja de pensar en JTBD en lugar de productos y
servicios?

El enfoque de JTBD ve a las personas como actores orientados a

buscar un resultado deseado.

Por ejemplo:
• Si contratas un traje nuevo para la entrevista de trabajo, un
resultado deseado puede ser “mejorar las probabilidades de ser
contratado”, o “aumentar mi sensación de confianza”.

TALLER 2
 Pregunta tradicional (segmentación tradicional):
¿Cuá es el perfil del cliente/arquetipo? ¿Dónde vive?
¿Cuánto gana?, etc.

Pregunta que puede resultar más útil:

¿Qué Tarea (job) necesita realizar el cliente? (una o varias)

TALLER 2
 ¿Qué es una Tarea (Job)?
Es un proceso que busca una mejora de un
individuo en una circunstancia dada.

Las tareas nunca son simplemente funcionales: tienen dimensiones sociales y emocionales
importantes, que pueden ser incluso más poderosas que las funcionales.

TALLER 2
 "La gente compra productos y servicios para hacer una tarea".
"Los clientes no compran productos; los llevan a su vida para mejorar algo".
- Clayton Christensen

+20%
Mejora

Tarea a realizar y
LEALTAD progreso que
buscan.

TALLER 2
1. Entiendes la real razón de por
qué tus clientes optan por tus
productos o servicios? ¿O por qué
optan por una solución alternativa?
3. ¿Qué está compitiendo con
sus productos y servicios para
abordar estos trabajos? ¿Hay
competidores fuera de los incluidos
en la visión tradicional de su
industria?
TALLER 2
3 preguntas clave
2. ¿Cómo ayudan tus
productos o servicios a tus
clientes a mejorar sus vidas?
¿En cuáles circunstancias
están tratando de hacer esa
mejora?
Christensen, Clayton M.. Competing Against Luck: The Story of
Innovation and Customer Choice (pp. 43-44). HarperCollins.
 Estructura de planteamiento de una tarea

Ejemplo:
Empresa: Uber

Trasladarse en Santiago con poco tiempo minimizando la probabilidad de y sentir que tengo
llegar atrasada control sobre mi viaje

TALLER 2
 Una tarea es…

Es
No tiene agnóstica
Estable en
límites respecto a
el tiempo
geográficos la solución

TALLER 2
 Ejemplos de Tareas con mejoras de al menos un 20%

Trabajos por hacer Solución antigua Solución nueva

Andar más rápido Caballos más rápidos Automóvil
Ingerir medicina Píldoras y jarabes Parches transdérmicos
Fabricar muchos productos para mercado masivo Muchos artesanos Línea productiva, manufactura industrializada
Cumplir funciones legales rutinarias Abogados Legalzoom.com
Detectar enemigos de noche Bengalas Visión nocturna
Mantener ventanas limpias Limpiavidrios Vidrio auto-limpiante
Dientes limpios Cepillado manual Automático con sonido en frecuencias.
Buscar información Biblioteca Internet

TALLER 2
 Emocional
EJEMPLO: CEPILLO DE DIENTES
Social
Ser más
Funcional atractivo
No tener
mal
Higiene aliento
bucal

¿Qué necesita el cliente?

Cepillarse los dientes

TALLER 2
 Ejemplo {La gente compra productos para realizar una tarea.}
Evolución funcional-racional.
Gramófono LP/Vinilo Reel-to-reel Casette CD Mini-Disk MP3 Streaming

ESCUCHAR MÚSICA

TALLER 2
 Ejemplo {La gente compra productos para realizar una tarea.}

Streaming
Evolución emotiva-experiencial

Casette LP/Vinilo Reel-to-reel

2018

ESCUCHAR MÚSICA
TALLER 2
 Relación Proveedor-Cliente

TALLER 2
 JOB

Ayúdeme a
trabajar como un
Necesidades del Cliente profesional

FUNCIONAL EMOCIONAL SOCIAL

Hágame eficiente Deme confianza en Deme status

en esta tarea que puedo realizar profesional
la tarea

Potencia: deme Confianza: Valor: demostrar mis

habilidad de penetrar prométame que habilidades
en superficies densas puedo confiar en el
equipo. Versatilidad: mostrar
Velocidad: ayúdeme a otros que me
a realizar la tarea de Versatilidad: deme la enfoco en la calidad,
manera rápida habilidad de trabajar con el equipo hasta
en distintos lugares lograr resultado

TALLER 2
 ANTES
Hilti: innovación
Negocio
Mantenimiento
Venta de taladros
Proveedores
en el servicio
independientes
Canales Wholesale
Agentes comerciales

Problemas: DESPUÉS

• Servicio de reparación Negocio Arriendo de taladros:

herramienta-momento-
• Altos costos/inversión ubicación justa
• Incertidumbre Mantenimiento Centros Hilti
• Proveedores Canales Equipo de ventas
• Robos

TALLER 2
 Proceso

2. Descubrir qué 3. Cuantificar en

1. Definir cliente y resultados no está qué grado cada
mapa de trabajos logrando el cliente necesidad es
en estos trabajos sub/sobre servida

4. Identificar 5. Alinear oferta 6. Comunicar

propuesta de valor y
segmentos de existente con
alinear estrategias a
oportunidad no oportunidades de
resultado prometido
cubiertos mercado
para el cliente

TALLER 2
 Ejemplo a discutir

• ¿Cuál es el trabajo para el que

contratan a Cornershop?
(Trabajo principal)

• ¿Cuál es el desempeño
buscado? ¿Cómo se mide?

• ¿Cuáles son los trabajos

secundarios?

• ¿Qué implicancia tiene para la

segmentación del negocio?

TALLER 2
 Ejercicio Práctico 1

Describir: Tarea o tareas de

tu cliente, aspectos
funcionales, sociales y
emocionales, duración de la
tarea y resultados
esperados.

- Cada empresa prepara en

3 minutos su
presentación.
- Presentan 2 minutos c/u.
Coffee break
Oportunidad/Mercado
 EJEMPLO HAPPYSHOP

TALLER 2
 IDENTIFICANDO LA OPORTUNIDAD
Tendencia 1: Tendencia 2:
El mercado de smartphones Nuevas tecnologías y decisiones
crece rápidamente de compra
2 tendencias ✓ Ventas mundiales smartphones ✓ SoLoMo (Fuente: KPCB)
1 afirmación (Fuente: IDC) ✓ Uso smartphones
✓ Crecimiento de smartphones, ✓ RRSS y compras, EEUU y Latam
unidades vendidas/market share (Fuente: Motorola)
(Fuente: Gartner) ✓ Localizar tiendas y descuentos
✓ Volumen de conexiones 3G actuales y (Fuente: ComScore)
futuras en Chile (Fuente: Atelmo) ✓ Compra y uso en tienda
(Fuente: Ipsos/Google)
Proposición:
Hay una oportunidad para retail y CPG para satisfacer necesidades de información
en la experiencia de compra in store
• Decisiones de compra y campañas marketing (Fuente: Brandweek)
• Uso de smartphones en el día y publicidad (Fuente: eMarketer)
• Tiempo invertido en smartphones y para leer revistas (Fuente: eMarketer)
TALLER 2
 ¿QUÉ ES LA OPORTUNIDAD?

✓Situación favorable para una empresa O

P
✓Movimiento natural del mercado y/o de la O
Conducta del consumidor R
T
U
N
I
Mercado, Movimiento Será
aprovechada D
no empresa natural y/o
(natural) si es rentable A
provocada
D

TALLER 2
 Fuente: “The Start-up Journey”, Roberto Musso, 2018.
TALLER 2
 Fuentes de OPORTUNIDAD
1) Segmentación mercado 2) Situación de compra 3) Competencia directa 4) Competencia Indirecta

5) Análisis de productos y servicios 6) Mercados adyacentes 7) Mercados extranjeros 8) Cambios del entorno
complementarios

Fuente: https://blog.euromonitor.com/ocho-tipos-de-analisis-para-identificar-oportunidades-de-mercado/
TALLER 2
 Ejercicio Práctico 2

Describir: Dimensiones de la
oportunidad (descripción y
cuantificación),
segmentación de mercado y
mercado total.

- Cada empresa prepara en

3 minutos su
presentación.
- Presentan 2 minutos c/u.
Impacto
 Impacto
Económico Social Ambiental

Aporte al crecimiento económico Aporte en la calidad de vida de las Aporte en la preservación

local, regional e internacional. personas (clientes internos y externos). del medio ambiente.

TALLER 2
¿Cómo medimos el
impacto?
ejemplos
 Medición Impacto

+1.200
Emprendedores
locales desarrollo Reducción residuos
unidades accesorios y y limpieza playas
recolección
US$150.000 50.000
ventas 1.000 toneladas
personas

TALLER 2
 Medición Impacto

TALLER 2
 Ejercicio práctico 3

Describir: Impacto del

proyecto, de acuerdo a
ámbito de incidencia
(económico, social,
ambiental)

- Cada empresa prepara en

3 minutos su
presentación.
- Presentan 2 minutos c/u.
¿Cómo me voy en 1 palabra?

¿Qué me llevo?
Gracias!
Sandra Díaz
Socia fundadora - ematris SpA.
sdiaz@ematris.cl
 Proceso
DESCUBRIENDO LA CREANDO LA INTEGRANDO
TAREA DEL CLIENTE EXPERIENCIA ALREDEDOR DE
DESEADA LA TAREA

Las experiencias que Alineando nuestros

Una tarea es el Proceso que
facilitamos en cada una de procesos internos con la
un Individuo hace en una
las tres dimensiones para Tarea para proveer las
circunstancia
completar la Tarea. experiencias deseadas.
determinada.

Cada Tarea tiene Estas experiencias

dimensiones Funcionales, diferenciadoras en la Estos procesos, al ser
Emocionales y Sociales compra y uso abarcan e alineados con la Tarea, son
cuya importancia relativa incluyen los criterios que difíciles de copiar y por
puede variar con el el Cliente usa para escoger ende son fuente de la
contexto. entre un producto y otro. ventaja competitiva.

TALLER 2
Ejemplos de tareas

TALLER 2
Trabajos Principales
Tipo de Trabajo (Funcional,
Trabajo 1 Resultado deseado Resultado No Deseado
Social, Emocional)
Paso 1:
Paso 2
Paso 3
Paso 4
Paso 5

Trabajos Relacionados
Tipo de Trabajo (Funcional,
Trabajo 1 Resultado deseado Resultado No Deseado
Social, Emocional)
Paso 1:
Paso 2
Paso 3
Paso 4
Paso 5

TALLER 2