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El desarrollo de la marca país: Base para posicionarse a través de las

exportaciones no tradicionales

INTRODUCCIÓN
- Con el proceso de globalización existe cada día una mayor relación e interdependencia
entre los países actores y participantes.
- Aceptación de una competitividad dinámica: Factor crucial para obtener ventajas
internacionalmente. Tener una ventaja sostenible para asegurar venta de su producción en
mercado internacional.
- Preocupación: Mantener oferta sostenible que posibilite la lealtad de compradores
internacionales a LP.
- Porter: Países tienen éxito si circunstancias nacionales proporcionan un ambiente que
apoye el mejoramiento y la innovación.

LA MARCA PAÍS Y LA COMPETITIVIDAD


1. El concepto de marca
- Marca: Base sobre la cual se construye la imagen de un producto para que este sea
aceptado por los consumidores objetivo.
o Para los consumidores: Un producto de marca le da valor
o Para los productores: Cuando existe la marca ellos buscan apoyar/influir en la decisión
del mercado meta, la marca facilita la comercialización.

2. El significado de una marca país


- La marca tiene el desafío de crear una serie de asociaciones positivas en el consumidor
objetivo de manera sostenida en el tiempo, perdura representando valor, cultura y
personalidad.
o País de origen: Lugar donde se fabricó el producto, impacta en el mercado de acuerdo
a las características del país y su asociación con la calidad de los productos fabricados
en el mismo. “Made in”. Su imagen ayudará o perjudicará a la promoción de los
productos y servicios domésticos en su promoción en el extranjero.
o Marca de origen: País asociado a la marca de un producto, es usado como forma de
aumentar el valor percibido por el cliente cuando el país tiene una buena imagen
asociada a las características del producto ofrecido.
- La marca país influye en dos dimensiones
o Marca de origen: Un país generará por medio de su imagen una ventaja o desventaja
para una empresa internacional en fabricar en ese país.
o País de origen: La imagen del país ayudará/perjudicará a la promoción de los
productos y servicios domésticos en su promoción en el extranjero.
 Como resultado de la aplicación de ambas variables, un país se ve favorecido por:
1. Favorecería a las marcas internacionales a ser producidas en el país.
2. Atraería inversión directa extranjera (IDE).
3. Favorecería la introducción de marcas domesticas en el exterior y potenciaría las
exportaciones.

Sanchez Cáceres: El éxito de una marca dependerá de la capacidad innovadora de sus


ejecutores al determinar cuál es la imagen actual del país y cuál se desea proyectar, así como
el rol que cada actor debe jugar.

Al Perú́ le interesan las iniciativas de marca país de diferentes países porque es una
oportunidad de aprender y estar en mejor capacidad de emprender acciones futuras contra
otros países en aspectos comerciales, manejo de la economía nacional, desarrollo de la
industria manufacturera, turismo, cultura y otros aspectos en los cuales se pueden desarrollar
ventajas.

¿Sobre qué́ base puede un país desarrollar la marca país?


Ramos y Noya, la marca país no puede quedar librada al azar ni estar atada a percepciones
coyunturales que no siempre son favorables. Si a la marca no se la diseña y se la administra, se
dispersa espontáneamente.
Lópeza Da Silva, El efecto made in viene determinado por tres grupos de factores:
1. Del consumidor (notoriedad de la marca, participación en el proceso de compra y
tendencias etnocéntricas).
2. Del producto y del mercado (características y tipo de producto y competencia de otros
países).
3. Del entorno del país (nivel de desarrollo del país de origen de la marca, similitud política,
social y cultural del país de origen de la marca con el país de destino).

LA TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL Y LA MARCA PAÍS


- Las teorías o modelos que sustentan el desarrollo comercial internacional explican que un
mayor comercio está relacionado al crecimiento económico. Los principales activos se
relacionan con el recurso humano, la tecnología utilizada, recursos naturales y posibilidades
financieras.
- Porter: Existen 4 atributos que promueven/impiden la creación de una ventaja competitiva
o son competitivos, ellos moldean el contexto en el que las empresas locales compiten y el
éxito de un país en determinada industria se debe a la interrelación de los factores citados:
1. Dotación de factores: Factores de producción, MO calificada o infraestructura
2. Condiciones de la demanda: Para el producto/servicio de una industria determinada
3. Estrategia, estructura y rivalidad de las firmas: Condiciones de una nación que rigen la
forma como las compañías se encuentran creadas, organizadas y dirigidas así como la
naturaleza de la rivalidad nacional.
4. Gobierno: Mediante las políticas que establezca, puede disminuir/incrementar la
ventaja nacional.
5. Oportunidad: Como una innovación importante, crea variaciones que pueden
descongelar o darle nueva forma a la estructura de la industria y así conferir la
oportunidad para que las firmas de un país suplanten las de otro.
- El éxito es sostenible cuando un país ha superado sus problemas estructurales, esto genera
una marca y para ello se necesita un esfuerzo conjunto en el interior del país que busca
consolidarse en el mundo globalizado.

EL RIESGO PAÍS Y LA MARCA PAÍS


- Marca se asocia a posicionamiento, esto ocurre cuando un país otorga beneficios a su
consumidor.
- Riesgo: Vulnerabilidad que un país representa, aquel que otorga mayor valor es el elegido y
si esta relación se hace permanente se genera la marca como concepto de confianza.
- Riesgo país: Medida de la probabilidad de que un país incumpla las obligaciones financieras
correspondientes a su deuda externa.
- Riesgo soberano (calificaciones crediticias).
- Elementos son parte de los elementos que permiten a un país diferenciarse y establecerse
como marca. Los inversionistas los consideran al tomar una decisión. Son utilizados por las
Agencias Calificadoras de Riesgo para hacer el rating:
1. Crecimiento actual y proyectivo 5. Sostenibilidad de la cuenta corriente
2. Situación fiscal de la balanza de pagos
3. Sostenibilidad de la deuda externa 6. Nivel de reservas internacionales
4. Situación externa
7. Inflación actual y presiones 8. Estructura y estabilidad social
inflacionarias 9. Estructura y estabilidad política
- Marca país es un concepto que ayuda a atraer a los mercados objetivos de acuerdo con las
posibilidades económicas, sociales, políticas, tecnológicas de cada país, dependiendo de lo
que se puede lograr con cada unidad de recurso asignado.

1. El desarrollo de la marca país en el Perú


- El éxito depende en primer lugar de la capacidad de dirección, de la gerencia de un país.
- El compromiso que exige un comportamiento determinado a los agentes internos, al ser
planificado y por la dimensión del mismo, lleva a establecer unas normas escritas para
lograr así cierta homogeneidad en aquellos que consideren actuar para su logro.
- Tal tarea implica un compromiso que tiene como finalidad:
1. La promoción del Perú y lo peruano 3. El crecimiento del flujo de turistas
2. La competitividad de las 4. Atracción de inversiones
exportaciones peruanas 5. Mejora de la imagen del país
- La creación de una marca país debe partir de la idea de que lo que se busca es posicionar al
país y que la marca se construye de manera articulada y es asumida en compromiso e
implementada por todos los agentes que forman parte del país en particular.
- Kotler: País debe realizar actividades de diferenciación que den como consecuencia el
posicionamiento del producto. Lo esencial es que el esfuerzo permita al mercado objetivo
obtener un valor superior a lo que otras alternativas le puedan ofrecer.
- Es recomendable:
1. Satisfacer las necesidades mejor que 4. Solucionar problemas que los
los países competidores competidores no pueden por alguna
2. Desarrollar productos de mayor calidad limitación
3. Ofrecer productos que el clientes 5. Reducir los costos al cliente, no solo los
considere como únicos monetarios
6. Ofrecer ventajas que sean visibles
7. Innovación para fortalecer la ventaja
- Para crear clientes satisfechos las empresas deben gestionar su cadena de valor, así como
el sistema de valor en la entrega, siempre centrándose en el cliente. Lo mismo deberían
hacer los países.
- Riesgo: Establecer una imagen de acuerdo con las características de los receptores, ellos se
identifican con un atributo pero puede que se relacionen con varios y esto ocurre cuando la
estrategia es fragmentada o no hay una única administración del proceso.
EL COMERCIO INTERNACIONAL DEL PERÚ
- En el 2011 la economía peruana atravesó un período de crecimiento. Tanto en los
productos tradicionales (77.5%) como los no tradicionales (27.9%).
- Las exportaciones de bienes y servicios crecieron 8.8% debido a los mayores envíos de
productos no tradicionales (agropecuarios, pesqueros y químicos), y en los tradicionales
destacaron (café y harina de pescado).
- La economía mundial registró una desaceleración importante en el 2011, que afectó a
EE.UU., la Eurozona, Japón y los países árabes.
- Los principales socios comerciales del Perú continúan siendo EE.UU (disminuyó) y China. Y
aumentó la participación de otros mercados como Asia, Países andinos y Mercosur.
- La estrategia de la marca país debe tomar en cuenta la demanda de los PNT (prod no
tradicionales) porque estos son los que llegan al consumidor individual (ponen en relieve el
origen del producto), mientras que los PT (commodities) van al mercado corporativo.
- La estrategia de marketing país tiene 2 macromercados: el de individuos (ciudadanos
residentes, ciudadanos extranjeros, nuevos residentes del extranjero) y el corporativo
(inversionistas, exportadores, importadores, organizaciones).

LA COMPETITIVIDAD EN EL PERÚ
1. Qué es la competitividad
- Porter: Competitividad es la habilidad de los países para crear valor agregado y
aumentar el bienestar de la población.
- La competitividad se origina dentro del país e incluye a las empresas, al Estado y a la
fuerza laboral, considerar el grado de influencia y la prioridad que tienen en el tiempo.
- El Consejo Nacional de la Competitividad (CNC) se encarga de desarrollar e
implementar un Plan Nacional de Competitividad con el objeto de mejorar la
capacidad del Perú para competir en el mercado internacional.

El Plan Nacional de Competitividad:


- Las tareas que un país asume para establecer una marca país son parte de un plan que
tiene los objetivos claros y con el cual los agentes están comprometidos.
- La Estrategia Marca País (EMP) es una iniciativa que corresponde a los poderes tanto
públicos como privados:
1. La EMP es una estrategia de frente continuo
2. La cultura también cuenta para el crecimiento y desarrollo económico
3. Los políticos, empresarios y sociedad civil deben colaborar leal y honestamente
4. Se debe tener una imagen y discurso coherente sobre el país
5. La creatividad y el talento también son recursos naturales
- Finalidad del PNC  Contribuir al mejoramiento sostenible de la calidad de vida de la
población peruana.
- Propósito  Mejorar la competitividad de las empresas para su exitosa inserción en el
mercado global para el desarrollo social.
- Meta  Crecimiento sostenido y sostenible del PBI anual.
- El PNC tiene 7 objetivos. Estas actividades son las que permitirán al Perú diferenciarse
de otros países y así establecer una marca país.
1. Fortalecimiento institucional: Un sistema público efectivo, y organizaciones privada
y de la sociedad civil que sean representativas, para promover un adecuado clima
de negocios en el país.
2. Política económica, mercados financieros y de capitales: Políticas adecuadas,
mejorar la provisión y el acceso a recursos financieros y de capital.
3. Infraestructura: Aumentar y mejorar la infraestructura física y la provisión de
servicios.
4. Articulación empresarial: Fortalecer las cadenas productivas para promover el
desarrollo regional.
5. Innovación tecnológica e innovación empresarial: Mejorar la competitividad de la
producción usando herramientas tecnológicas y la innovación.
6. Educación: Desarrollar competencias en los jóvenes y adolescentes para mejorar el
desempeño de la sociedad peruana.
7. Medio ambiente: Aprovechamiento sostenible de recursos naturales y conservación
del ambiente.
- La evaluación de estos logros (objetivos) determina el grado de avance para establecer
una marca país.
LA COMPETITIVIDAD EN EL PERÚ
- El fortalecimiento de la competitividad es necesario para el crecimiento económico
sostenido. El Estado debe proponer acciones para mejorar la productividad.
- Perú y Brasil registran el mayor avance en competitividad a nivel regional durante el
último quinquenio. Perú ocupa el puesto 7 entre 20 países.
- Para continuar con el avance de la competitividad del Perú, hay que hacer reformas en
estas áreas:
1. Fortalecer la institucionalidad del país (estabilidad política, derechos de
propiedad, etc.)
2. Elevar la calidad de la educación
3. Reducir las brechas de infraestructura física (principalmente transporte)
4. Incentivar la competencia en el sistema financiero
5. Facilitar el desarrollo del mercado de capitales
6. Fomentar la capacidad de adopción tecnológica y la inversión en I&D
7. Simplificar las regulaciones para los negocios (permisos, pago de impuestos, etc.)
- El Consejo Nacional de la Competitividad tiene las siguientes funciones:
1. Detecta barreras y define prioridades estratégicas
2. Impulsa y realiza el seguimiento de reformas transversales
3. Articula sectores (público, privado y académico)
4. Orienta y provee información
5. Evalúa las políticas de competitividad con su implementación.
- El Perú se debe concentrar en los sectores de minería, agroindustria, textil, turismo y
gastronomía para mejorar los niveles de competitividad.
- La actuación competitiva debe tener en cuenta la siguientes actividades:
1. Inclusión de sus productos en las campañas de marketing (que resulte positiva)
2. Campañas de protección del mercado doméstico (preferencia de los
consumidores locales por los productos generados en el propio país)
3. Implicación de los gobiernos locales (ahora también en la agricultura y el turismo)
4. En el turismo, el turista es el comprador y el producto es el país
5. En la agricultura, hay una conexión muy clara entre el producto y el lugar donde
es producido. La promoción del país tiene impacto.
6. Atracción de inversiones (también extranjeras)
7. Promoción de las exportaciones es un complemento para las campañas para
atraer inversiones y para las de proteger el mercado doméstico.
8. Realizar campañas orientadas a la atracción de nuevos residentes. Atraer mano de
obra cualificada.

LA MARCA PERÚ
1. El papel de los agentes económicos en el establecimiento de la marca:
- Los stakeholders, especialmente loa agentes internos, son importantes porque
permiten generar la competitividad de un país y establecer una marca.
- Razones por las que puede fracasar la estrategia de marketing internacional:
1. Falta de conexión con las estrategias de desarrollo económico del país
2. Ausencia de voluntad política para ser tomados en serio
3. Restricción de inversión en medios (para ser notorios)
4. Limitaciones de conocimiento en cuanto a la audiencia a la que se dirigen
5. Desconocimiento de la percepción original de la imagen del país
6. Falta de coordinación y voluntad entre los stakeholders.
- Según Abó los países deben segmentar entre 3 grupos de clientes: personas y negocios
(que son el target), personas y negocios (aceptables pero no son el target), y personas
y negocios (que deben ser evitados).
- Los países también deben definir su público objetivo. Según Abó puede atraer 4 tipos
de grandes mercados:
1. Visitantes: de negocios y turistas.
2. Residentes y trabajadores: PREPARADOS, NO CALIFICADOS?
3. Negocios e industrias: El objetivo es la generación de empleo. Hay que tener
cuidado de no cometer errores como atraer una industria contaminante porque
puede afectar la imagen del país en el exterior.
4. Mercados de exportación: La agencia de promoción de exportaciones de un país
contribuye otorgando subsidios, ofreciendo asistencia técnica, fomentando ferias
de productos locales en el exterior, etc.
- La primera fase del plan de marketing es elegir el valor que un país va a ofrecer a sus
diferentes mercados objetivo, tener en cuenta dos agentes: soporte de la estrategia y
los que la realizan: ciudadanos e inversionistas privados, gobierno, empresas, turistas,
nuevos residentes.
2. Actividades para desarrollar la marca país de un país:
- Las estrategias de marca país de cada país tienen un punto en común: buscan atraer al
mismo público. Por eso los factores que permiten diferencias son claves para la
ventaja, y por ello su promoción es importante. Ejemplos:
 Argentina: Su marca país engloba el concepto de diversidad ("diversidad que crea
valor”). En 2001 y 2002 Argentina era conocida en el exterior más por sus
problemas que por sus virtudes, tenía una imagen de riesgo país.
 Argentina y Colombia quiere cumplir 3 grandes objetivos  atraer turistas,
estimular la inversión interna e impulsar la exportaciones.
 El principal problema de la imagen de Colombia es la asociación con la violencia en
varias formas: narcotráfico, guerrillas, cuerpos paramilitares, etc.

CONCLUSIONES
- La estrategia es marca país es consecuencia de una serie de actividades de
diferenciación. Se intenta posicionar al Perú.