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ABOGACÍA
E INTERNET
HERRAMIENTAS DIGITALES PARA EL EJERCICIO PROFESIONAL
Herramientas digitales
para el ejercicio profesional
ISBN: 978-987-24338-2-6
1. Marketing. I. Título
CDD 658.8
ISBN: 978-987-24338-2-6
Herramientas digitales
para el ejercicio profesional
Agradecimientos
Introducción
navegantes. Los clientes están en cualquier parte del mundo y buscan a sus
abogados en directorios, propiedad de empresas punto com. El mundo cabe
en una conexión a Internet.
Así como se habla de aldea global y de mundo virtual, bien puede
pensarse en abogados globales, en una práctica jurídica trasnacionalizada,
en formación a distancia, en outsourcing legal.
También pueden imaginarse conferencias y encuentros virtuales,
publicaciones comunitarias, networking digital.
Esa es la tendencia no de una moda, sino de la mismísima evolución.
En esa línea, este libro recorre algunas de las principales herramientas
que Internet le ofrece hoy a los abogados y explica cómo pueden ser
utilizadas, sea como recursos de capacitación, de interrelación y/o de
marketing jurídico.
Valen aquí un par de aclaraciones.
Primero: Internet es crecimiento y movimiento continuo. Es probable que
para cuando lea este libro algunas de las aplicaciones que aquí se mencionan
hayan mutado, cambiado de nombre, de dueño, de política de aceptación,
se hayan generado otras nuevas, haya herramientas más potentes o vaya
Silicon Valley a saber qué. Por lo tanto, tenga en cuenta que este libro está
hecho en base a lo que hay hoy. Ni una gota menos, tal vez un poco más.
Segunda aclaración: este no es un libro de derecho, sino un libro para los
abogados que quieran seguir ejerciendo la profesión en los próximos años.
Pero tampoco es un libro de tecnología o de introducción a la computación.
Supone ciertos conocimientos básicos. No va a encontrar aquí consejos sobre
qué tipo de máquina comprar, cómo se hace una intranet para un estudio
jurídico, cómo prender el ordenador o configurar su correo electrónico.
Es, en síntesis, un libro que aspira a oficiar de guía para aquellos que
entienden que en la práctica profesional el conocimiento técnico-jurídico
debe estar acompañado de habilidades para gestionar el trabajo, y que
saben que entre esas capacidades está la comprensión del contexto en el
que el derecho se ejerce.
Así como quien litiga debe conocer el quién es quién de los tribunales,
algo que no se enseña en la Universidad; así como quien asesora en derecho
de los negocios debe entender la realidad económica de su sector, materia
que está ausente en las currículas de estudio; así de necesario es para
todos quienes participamos de la vida jurídica profesional comprender cómo
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P rimera parte
Vidriera Digital
La palabra Estudio, con mayúscula, es utilizada en este libro como equivalente a estudio jurídico, despacho o firma
de abogados.
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I. El uso tradicional de
Internet en la abogacía
a. Sitios web
Un sitio web es un conjunto de páginas almacenadas bajo un mismo
dominio de Internet. Por dominio debe entenderse el nombre de la página,
que aparece luego del ‘www’ o del ‘http://’.
¿Cuál es la función que debe tener el sitio web institucional? Dar a
conocer al Estudio, a sus abogados y satisfacer las demandas de un
navegante asiduo o circunstancial.
• Estructura de la web
En su estructura y a los fines de este libro, un sitio web se compone,
básicamente, de diseño y contenido.
El diseño comprende la parte estética y organizativa, de navegabilidad
y funcionalidad.
http://es.wikipedia.org/wiki/Acceso_a_internet
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- Dominio
El dominio o nombre de la página de Internet suele coincidir con el nombre
del estudio, las iniciales de sus integrantes o un nombre de fantasía.
En términos generales, lo ideal es adoptar un nombre de fácil recordación
y que esté vinculado con el estudio o sus áreas de práctica.
Si bien puede parecer una obviedad, el dominio debe registrarse a
nombre del propio Estudio (no del administrador del sitio, ni del diseñador, ni
de nadie que no sea titular de la firma).
La registración se hace en www.nic.com para sitios internacionales, y
para sitios de países determinados en las oficinas nacionales de Nic.
• Diseño
- Página de inicio
La página de inicio es la primera que ve el navegante cuando ingresa al
sitio y es, a su vez, el núcleo de toda página web.
¿Qué tiene que tener? La información que precisa el visitante, no toda la
que el Estudio tiene para transmitir.
La página de inicio es como el hall en el mundo real: allí el cliente se
forma su primera imagen del Estudio, de sus integrantes, de sus modos,
cultura de trabajo, actividades.
Párese en la puerta de su oficina y luego piense en la página web
que tiene o quisiera tener. ¿Hay coincidencias en lo que proyectan? Si la
respuesta es sí, una parte del camino ya está bien orientado.
Al igual que la que se hace por los despachos, la visita por la web se debe
guiar, orientándola hacia aquellos lugares que mejor muestren la capacidad
de la firma para responder a las necesidades del navegante.
Si el fuerte está en su historia, habrá que poner énfasis tanto visual como
de mensaje en la trayectoria. Si está en el perfil de los profesionales, en la
experiencia de cada uno de ellos. Si en las áreas de práctica, en la solidez
- Botones
Los botones en el sitio, aquellos sobre los cuales se hace clic para ir
hacia otras páginas dentro de la misma web, deben colaborar en la guía
del visitante. No hay un orden predeterminado para ellos ni una norma
de contenidos a contemplar. Una seguidilla generalmente aceptada sigue
el temario del quienes somos, qué hacemos, perfil de los abogados,
publicaciones y datos de contacto.
Hay quienes suman sus apariciones en los medios de comunicación y
otros que suelen colocar el perfil o nombre de sus clientes, algo vedado en
algunas jurisdicciones por los códigos de ética profesional.
Como se verá más adelante, existe también la posibilidad de incluir
blawgs, archivos multimedia y vínculos a redes sociales en la página web
del Estudio.
Ésta es la parte dinámica del proceso de comunicación web-cliente,
cuyo mantenimiento lo puede realizar cualquier integrante del Estudio, sin
necesidad de recurrir a diseñadores o programadores.
- Indexación en buscadores
El sitio web es algo así como una vidriera para el Estudio: puede estar en
la Quinta Avenida o en el desierto del Sahara, y en cualquiera de los casos
recibirá tantas consultas como acceso a ella tengan sus interesados.
A priori, cualquiera se tentaría y diría que en la Gran Manzana hay más
chances de conseguir clientes que en el desierto, pero si en una se tiene la
persiana siempre baja y en la otra se ofrecen bebidas frescas para todos los
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• Contenidos
- Mensajes
El mensaje en Internet debe ser claro. Esto es: comprensible para el
potencial receptor.
Sin embargo, las páginas web de los estudios jurídicos por lo general
mantienen las formas de comunicación de la abogacía: textos largos y
lenguaje técnico.
Estas formas que funcionan muy bien cuando se trata de conversaciones
entre colegas, despistan al internauta, potencial consultante del Estudio.
Esto no significa que el sitio web deba tener un lenguaje vulgar o estar
carente de conocimiento técnico. Bien puede asignarse un espacio a
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‘Publicaciones’ para alojar allí textos jurídicos producidos por los abogados
de la firma, pero el mensaje que se debe encontrar en las variantes que
admite el ‘Quiénes somos’ y ‘Qué hacemos’ debe estar culturalmente cerca
del cliente.
Esto implica, por ejemplo, no dar por supuesto el conocimiento que
el receptor tiene de determinados conceptos o suponer que tiene un
conocimiento acabado de sus contingencias legales y que sabe qué tipo de
profesional puede proveerle soluciones para ellas.
Derecho de Familia, Defensa del Consumidor, Derecho Tributario,
Derecho Ambiental o Penal, son ramas conocidas dentro de la comunidad
jurídica e, incluso, más allá de ella, pero abarcan una enorme cantidad
de cuestiones que difícilmente pueda imaginar un lego en la materia, por
más que esté viéndose afectado por algún hecho jurídicamente clasificable
dentro de alguna de ellas.
Aclarado el punto, además de ser claro el mensaje debe ser interesante.
Para que eso suceda, el contenido y la forma deben tocar directa o
indirectamente al navegante.
Aquí juega la extensión del mensaje, ligada a la claridad. En el sitio web
la complejidad no debería existir y los mensajes deberían ser cortos.
En este sentido, el uso del hipervínculo es uno de los grandes valores
agregados que ofrece la web y consiste, básicamente, en enlazar palabras
o conceptos, unos con otros, para guiar y facilitar la navegación dentro de un
sitio o entre distintas páginas.
En términos prácticos, permite ampliar la extensión física de una oración
y ramificarla hacia otros contenidos.
Supongamos que en la página principal se lea:
“Somos un equipo de abogados de excelencia, socios estratégicos
para todos sus negocios”
La frase da una idea general de la actividad del Estudio, lo muestra
proactivo, conocedor de su mercado y de las necesidades de sus clientes.
Esa cercanía le permite decir que trabaja codo a codo con ellos.
Ahora, al hacer clic en la palabra ‘equipo’ aparece otra página, parte del
mismo sitio, sobre ‘Cómo trabajamos’.
Al hacer clic sobre ‘abogados de excelencia’ se despliega el listado de
profesionales. En ‘estratégicos’ se abre el sitio sobre ‘Misión, visión y valores’;
y con ‘negocios’, el perfil de cliente del Estudio.
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- Destinatarios
Párrafos atrás decíamos que el mensaje debe ser claro para el potencial
receptor. La pregunta es quién es ese potencial receptor y la respuesta:
“aquél que queramos que sea”.
En otras palabras: el idioma y el lenguaje utilizado en la página web deberá
ser accesible para los clientes o potenciales clientes del Estudio. Si se quiere
ser abogado de grupos inversores extranjeros, la página debería contar, al
menos, con una versión en inglés. Si el Estudio interactúa con abogados y sólo
está interesado en ellos, podrá recurrir a tecnicismos. Si trabaja para personas
físicas en temas de familia, convendrá utilizar un lenguaje llano.
La idea siempre es emplear códigos similares a los del público destinatario.
Eso permite generar una mayor empatía y, consecuentemente, un mayor
nivel de cercanía abogado-cliente.
La filosofía que debe manejar el desarrollo de ésta o cualquier otra
herramienta de comunicación externa es que si bien la página web es propia,
“se hace para otros”.
En relación a esto, habrá que merituar qué contenidos son útiles en el
sitio web y cuál es la mejor forma de presentarlos.
Los sitios de los estudios jurídicos raras veces recurren a formatos
distintos a la imagen estática y al texto. Existen, sin embargo, infinidad
de casos en los que el audio y el video on line serían aliados más que
interesantes para colocar, por ejemplo, una muestra de las oficinas o de los
propios abogados que componen la firma.
b. Newsletters
Con el apogeo del correo electrónico, muchos Estudios comenzaron a
generar sus propios boletines digitales distribuidos a clientes, potenciales
clientes, medios de comunicación, amigos, colegas y a universos de
personas desconocidas.
Se aplican a ellos los mismos principios generales que para los sitios web
en cuanto a atractivo y a armonía de diseño y contenido, aunque tratándose
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c. Correo electrónico
• Etiqueta
Al igual que sucede con la carta papel, saber hacer el sobre e ir al correo
no es lo mismo que saber escribir cartas, notas o memos.
Existen reglas de etiqueta para el envío de mensajes de este tipo, cuyos
principales lineamientos se esquematizan a continuación:
- Estilo
• Los mensajes deben estar personalizados, con nombre y apellido del
destinatario y la firma institucional del remitente.
• Los mensajes no deben contener errores de ortografía o tipeo y deben
estar redactados en forma clara.
• Lo ideal es responder en plazos breves a los mensajes recibidos (hay
organizaciones que fijan un máximo de 48 horas para hacerlo).
Para ver cómo funciona esta herramienta puede ingresar a http://es.geocities.com/rss_guia_facil/que_es_rss.html.
Algunas empresas y estudios jurídicos tienen sus propias normas para el uso del correo electrónico. En lo que difieran
con las que aquí se presentan, habrá que ajustarse a ellas.
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- Protocolo
• Cuando un mensaje llega copiado a terceras personas, corresponde
responder copiando a todos y no sólo al remitente.
• En caso de copiar a quienes no estaban incluidos en un correo anterior,
habrá que aclararlo en el cuerpo del mensaje.
• Si quienes están copiados son de distinta jerarquía, corresponde, por
principio, agruparlos en orden jerárquico decreciente en el casillero de
‘con copia’.
• Quienes estén colocados como destinatarios del mensaje son quienes
tienen obligación de responder. Los copiados sólo lo están para que
tomen conocimiento del tema.
• Se recomienda no utilizar la copia oculta.
• Es usualmente aceptado responder a un correo con la parte esencial del
mensaje original o de los mensajes previos.
• Si bien el correo electrónico brinda sensación de inmediatez, conviene
tomarse unos minutos para pensar en frío las respuestas y releerlas
antes de enviarlas.
- Archivo y administración
• Lo recomendable es crear en la bandeja de elementos recibidos carpetas
con los temas generales del Estudio (clientes, finanzas, recursos
humanos, eventos, sitio web, etcétera) y subcarpetas con los temas que
se tratan en cada una de las áreas, o bien con los nombres de quienes
envían los mensajes.
Esas mismas carpetas pueden espejarse en la bandeja de elementos
enviados.
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d. e-book
Los e-book o libros electrónicos tiene como particularidad lo que su
propio nombre indica: no son en papel, sino en formato digital.
Un e-book puede ser la digitalización de un libro ya impreso o,
directamente, la forma primigenia en la que la mayoría de los autores escribe
hoy sus libros: en archivo de computación.
Si bien hay dispositivos móviles que permiten trasportar cientos de miles
de libros de este tipo y leerlos en cualquier momento sin ocupar espacio
físico, la popularidad de los e-books entre los lectores aún no es elevada.
No obstante ello, una de las grandes ventajas que ofrecen es que
mantienen activos los enlaces a sitios de Internet que aparecen mencionados
en ellos –como los que están en las notas al pie de este libro– y otros
hipervínculos a archivos de audio y video (con comentarios del autor, por
ejemplo), facilitando la búsqueda de información.
La distribución, por otra parte, es mucho menos costosa que cuando el
libro está en soporte físico aunque tiene, como contrapartida, la facilidad
con la que se pueden hacer copias suyas sin autorización.
Siendo así, y en términos generales, probablemente sea conveniente
generar un e-book institucional del Estudio para darle la mayor difusión
posible, pero no emplear esta vía para escribir un tratado de varios tomos
o un manual de un par de cientos de páginas, pues las probabilidades de
que sea leído en pantalla con las costumbres aún hoy arraigadas son muy
remotas y las de que sea reproducido sin autorización, muy elevadas.
e. Buscadores
A menos que se sepa exactamente la dirección del lugar al que se desea
ir, la búsqueda en Internet suele hacerse a través de buscadores.
Google (www.google.com) y Yahoo! (www.yahoo.com) son los más
populares, aunque existen muchos otros que, desde el punto de vista
técnico, no les van en zaga.
Los buscadores trabajan en función de operadores lógicos, que asocian
las palabras que el navegante está buscando con aquellas alojadas en los
sitios web que hay en Internet.
A mayor especificidad de la búsqueda, menor será la cantidad de
resultados obtenidos para ella. Por el contrario, a palabras e ideas más
generales, mayor será el cúmulo de resultados.
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S egunda parte
Interacción
El salto que implicó el paso del papel a Internet es tan grande como el
que se está dando dentro de la propia red.
Tim O’Reilly fue el primero en utilizar el concepto de Web 2.0 en un lejano
2004 para referirse a esta segunda generación en la historia de Internet,
sustentada en “comunidades de usuarios y una gama especial de servicios
(...) que fomenta la colaboración y el intercambio ágil de información”.
Foros de opinión, redes sociales, wikis y videos on line forman una
pequeña parte de este nuevo escenario de interacción y transformación
continua.
En términos generales, cada uno de estos instrumentos es creado con
un objetivo determinado, pero luego, con el empleo que le van dando los
usuarios, viran su finalidad inicial.
El famoso Facebook, por ejemplo, se originó como un anuario escolar
virtual. Hoy también se usa para hacer búsquedas laborales, de pareja, de
compañeros de oficina y, fundamentalmente, para jugar en línea.
Los blogs tienen un primer origen con los periódicos virtuales y sus
foros de opinión, aunque se remontan a las bitácoras de viaje que llevan los
capitanes de barcos en el mar. Hoy los hay exclusivos de audio, fotografía,
video o texto, personales, corporativos y temáticos.
Los documentos wiki, con los que se construyen sitios como Wikipedia
(www.wikipedia.org), la enciclopedia colaborativa más grande del mundo
con más de once millones de artículos en doscientos idiomas, dieron
sus primeros pasos de la mano de los design patterns y su búsqueda de
soluciones conjuntas a problemas comunes en el desarrollo de software.
Hoy sirven para incrementar el conocimiento en los más diversos temas de
la mano de la colaboración, pero también para trabajar en equipo de manera
remota.
En esta segunda parte del libro se recorren algunas de estas
herramientas de interacción, analizando su utilidad y cómo los abogados
pueden aprovecharlas.
http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/jsp/articulos/detalle.jsp?elem=2146.
Tras graduarse en Harvard, Tim O’Reilly comenzó a desarrollar su carrera en el mundo editorial. Publicó en 1992 The
Whole Internet User's Guide & Catalog, el primer libro de divulgación sobre Internet. En 1993 creó el primer portal de
Internet: Global Network Navigator, que se convirtió luego en AOL. En 2000 fundó Safari Books On line, el primer sitio
de venta de libros on line. En 2004 formó parte de una conferencia en la que presentó públicamente el concepto de
Web 2.0. (Fuente: http://oreilly.com/).
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II. Blogs
a. ¿Qué es un blog?
Ejemplo de blog
Se estima que la mitad de los blogs activos reciben unas mil visitas
mensuales en promedio, muchas más de las que puede tener cualquier
estudio jurídico en su página web.
Los bloggers se han transformado en los formadores de opinión del siglo
XXI. En muchos casos tienen más predicamento, seguidores y credibilidad
que conductores televisivos, periodistas que ejercen dentro de medios
institucionalizados, dirigentes políticos, empresarios y religiosos.
La libertad e independencia que tiene –o aparenta tener– este tipo de
espacio facilita la difusión de mensajes.
En relación a ellos, los abogados pueden aprovecharlos de distinta
manera ya sea que se trate de blogs de terceros o propios.
En términos generales la utilización que les den será bien con fines de
informarse sobre las necesidades de determinado mercado, o actualizarse,
o accionar a través de estrategias de posicionamiento, diferenciación
y marketing o, simplemente, generar un espacio de interacción con
determinado tipo de público.
• Blogs de terceros
A los abogados, los blogs ajenos les permiten, fundamentalmente,
informarse y acercarse.
Informarse implica seleccionar los blogs que se tomarán como referencia
y hacer un seguimiento de ellos para estar actualizado sobre las últimas
novedades, ya sea en temas de coyuntura como sobre cuestiones legales.
Los blogs de terceros facilitan también el acercamiento directo a
determinados mercados potenciales. En esa línea, brindan los recursos
para conocer, primero, la problemática actual de una determinada industria
o sector y ser parte de una comunidad, y luego aportar conocimientos que
beneficien a los prosumidores12 del blog y faciliten el contacto propiamente
profesional.
Para esto habrá que tener el timing para seleccionar el momento, el blog
y el tono para la intervención.
En esta línea, que un líder de opinión de la blogósfera mencione
12 Prosumidores es un neologismo acuñado en la era de Internet para referirse a la conjunción de productores y
consumidores. Se utiliza para denominar a quienes generan contenidos, los comparten y transforman, al tiempo que
los consumen. El caso de YouTube (www.youtube.com) es una de las mejores expresiones de este fenómeno, que
también se ve con claridad en el entorno de las redes sociales.
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• Blogs propios
Usar los blogs y desarrollarlos son cosas bien distintas.
Pensada como herramienta de marketing, lo primero que deberá
plantearse el abogado, autor de un blog, es a quién va dirigido. A partir de la
respuesta que dé, deberá analizar los temas a tratar y, no menos importante,
el estilo de redacción correspondiente.
Una primera divisoria de aguas que se debería hacer es si el público
objetivo estará compuesto por colegas, por potenciales clientes y/o por el
público en general.
Otro punto a tener especialmente en cuenta es que si bien el prosumidor
de un blog está buscando información, no por eso está dispuesto a
aburrirse.
El destino que pueda tener el blog de un Estudio tiene distintas variantes,
combinables entre sí. El blog propio puede servir para mostrar en qué temas
se está trabajando, difundir información que sea de propio interés u oficiar
de referente en alguna o algunas materias o ramas del derecho.
Es posible agregar fotografías, videos o archivos de audio y así, por
ejemplo, si se da una clase o una conferencia, se participa como expositor
en un congreso o se es parte de una entrevista radial, a través del blog
se podrá amplificar el alcance y, en lugar de ser escuchado o visto por
decenas o cientos de personas, pasar a estar potencialmente en contacto
con millones.
Una variante interesante para un blog profesional es analizar
periódicamente y con mirada legal las noticias que aparecen en los medios
de comunicación y que, potencialmente, podrían derivar en consultas
profesionales.
Las firmas de abogados pueden hacer un blog corporativo donde haya
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d. Blawg
13 El formato RSS (http://www.rssboard.org/) se utiliza para suministrarle automáticamente a los suscriptores información
actualizada de cuantos sitios consideren de interés, utilizando un software diseñado para leer esos contenidos
(agregador).
En las versiones más avanzadas de los principales navegadores de Internet este adicional ya no es necesario.
Asimismo, servicios gratuitos de correo electrónico como Gmail (http://mail.google.com) o el correo de Yahoo! (http://
mail.yahoo.com) vienen equipados con sistemas que permiten procesar este formato sin inconvenientes. Para ver
su funcionamiento y profundizar en el tema de manera sencilla y entretenida, hay una explicación en video en www.
commoncraft.com/rss_plain_english.
En lo que aquí importa, lo que debe quedar en claro es que el RSS invierte la dirección de la información y en lugar
de ser el navegante quien va en su búsqueda reiterada, es la información la que se dirige al navegante una vez que
se ha suscripto a ella.
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• Tipos de blawgs
Existen distintos tipos de blawgs clasificables de acuerdo al público al
que apuntan, al tema que tratan, a la rama del derecho que abordan, a
los contenidos que incluyen, a la información que comparten, al tono que
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14 www.abajournal.com/blawgs/alpha/C751/blawg+100
15 http://blawgsearch.justia.com/category.aspx
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b. Tipo de redes
Las redes sociales pueden ser clasificadas de tantas formas como usos
se le quiera dar a la tipología resultante.
En lo que hace a la finalidad de este libro, se las enmarca en redes
abiertas y cerradas, por un lado, y redes sociales propiamente dichas, redes
profesionales y redes de abogados, por otro.
Las del primer grupo no requieren mayor explicación. La división obedece,
simplemente, a si es necesario contar con una invitación previa para acceder
a la red o no. En caso de que no se la exija, se habla de red abierta. En los
casos en que sí, de red cerrada.
El segundo grupo, en cambio, precisa de un mayor desarrollo en su
abordaje. A continuación se analizan el funcionamiento y las particularidades
16 Por ahora, es cierto, estos pilares se aplican únicamente hacia el interior de cada red, pues las herramientas
disponibles no permiten interactuar a miembros de distintas redes entre sí.
Algo parecido ocurría en los primeros tiempos de la mensajería instantánea, cuando no se podía mantener
conversaciones entre los usuarios del Jabber, AIM, ICQ y Messenger, productos desarrollados por empresas
competidoras.
Una incompatibilidad similar era la que separaba a los productos y programas desarrollados para Apple y los
destinados a computadoras personales (ordenadores o PC).
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 43
• Redes profesionales
Las redes profesionales ofrecen las mismas prestaciones que las
sociales en cuanto a la administración de un perfil, el compartir información
y contactarse con otra gente.
Está en el uso práctico que se les da y en el perfil de suscriptores la gran
y verdadera diferencia.
LinkedIn (www.linkedin.com) encabeza las preferencias de los navegantes
con más de treinta y cinco millones de miembros. Existen otras redes de
este tipo, como Xing (www.xing.com) o Viadeo (www.viadeo.com), menores
en tamaño que la anterior.
Como rasgo característico, todas ellas están integradas por profesionales
con formación académica en las más variadas áreas del conocimiento y
disciplinas.
• Redes de abogados
Si bien podrían ser consideradas como subcategoría de las redes
profesionales, por el perfil de los integrantes, por el tono y el contenido de los
mensajes que allí circulan y por el lenguaje técnico imperante, cabe hablar
de las redes de abogados como entidad separada de aquellas.
Lo mismo podría decirse respecto de redes especializadas en cualquier
otra profesión o área de interés. Las hay de psicólogos, médicos, sociólogos,
pero también de amantes del té o de las bicicletas.
En el grupo de redes de abogados aparecen sitios como LegallyMinded
(www.legallyminded.com), Legal Onramp (www.legalonramp.com), Lawyrs
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Perfil de Facebook
Grupo en Facebook
20 www.Facebook.com/home.php?#/press/info.php?statistics.
21 Para obtener mayor información sobre este punto, sugerimos ingresar al apartado de Privacidad, en www.Facebook.
com/home.php?#/policy.php?ref=pf.
22 Por etiquetar se entiende el acto de ponerle nombre a las personas que aparecen en la foto.
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 49
***
Notas adicionales:
Facebook tiene como ventajas la inmensa y creciente cantidad de
integrantes que la componen, sobre todo en la franja de mayores de
treinta años23, así como la facilidad para establecer contacto y el caudal
de información de primera y segunda mano sobre gustos, inquietudes e
intereses personales de clientes y colegas.
Sin embargo, ese mismo caudal de información hace a la dificultad para
administrarla. Es común exceder los 500 y hasta los 1.000 ‘amigos’ y entre
ellos es posible que haya perfiles apócrifos y desactualizados.
El exceso de herramientas complementarias y el uso que el común de
la gente le suele dar, le generan a esta red una imagen de espacio para
el entretenimiento adolescente. De todas formas, en la tercera parte de
este libro se muestran casos y situaciones en las que puede ser de utilidad
profesional.
Facebook es, por lejos, la plataforma de este tipo más grande que hay en
Internet y también es la más conocida, incluso entre los no usuarios, gracias
a la exposición que le brindan los medios masivos de comunicación.
Además, permite incluir en ella otras plataformas de la Web 2.0 como
YouTube o twitter.
23 www.Facebook.com/home.php#/press/info.php?statistics.
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Perfil en LinkedIn
24 http://press.linkedin.com/about.
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Grupo en LinkedIn
***
Notas adicionales:
LinkedIn tiene como gran fortaleza la cantidad y variedad de profesionales
integrantes de su red, con información de primera mano sobre intereses
laborales de cualquier contacto.
Esta red tiene muy buena imagen entre sus usuarios, entre otras cosas
porque se mantiene fiel a su finalidad de origen.
Sin embargo, esa misma fidelidad es la que dificulta el acceso de forma
directa a los contactos deseados, por más que sea relativamente sencillo
seleccionar las mejores vías para ser presentado a un tercero.
En materia de grupos de interés, al no existir pautas para el funcionamiento
es frecuente que en algunos se genere contenidos en exceso y que en otros
escasean.
Particularmente, en esta red hay que prestar atención a los grupos
que se arman al solo o principal efecto de capturar perfiles de potenciales
consumidores. También es común que vendedores de lo que sea ingresen
a los grupos sólo para hacer ofertas de sus productos. Algo así como un
spam 2.0.
Al igual que en otras redes abiertas, el uso de nombres y logotipos
apócrifos para la conformación de grupos (universitarios, de colegios
profesionales o nombres propios) está a la orden del día.
Recientemente, la familia de directorios de Martindale Hubbell
(www.martindale.com), propiedad de Lexis Nexis (www.lexisnexis.com),
anunció que los perfiles de los más de un millón de abogados y estudios
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 53
Redes de abogados
• Legally Minded
Legally Minded (www.legallyminded.com) es una red social profesional
para abogados y personas interesadas en temas legales.
Es fácil cruzarse allí con estudiantes, paralegals y bibliotecarios, pero también
con académicos, socios y administradores de Estudios y hasta jueces.
25 www.martindale.com/blog/BlogComments.aspx?bid=10141&tid=219&ct=15.
54 ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional
26 www.abanet.org.
27 Esta herramienta será tratada más adelante. Por lo pronto, cabe adelantar que un wiki, o una wiki es un sitio web
cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples usuarios.
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 55
***
Notas adicionales:
El plus indiscutible de Legally Minded es que cuenta con el respaldo de
la American Bar Association.
Desde el punto de vista técnico, permite interactuar muy fácilmente con
28 http://legallyminded.com/codeofconduct.shtml.
56 ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional
• Legal OnRamp
Legal OnRamp (www.legalonramp.com) es una red social exclusiva para
abogados, a la que sólo se puede ingresar por invitación de alguno de sus
integrantes que, mayoritariamente, son miembros de grandes Estudios de
países anglosajones o abogados internos de empresas internacionales y
multinacionales.
Esto hace que ésta sea una red especialmente reducida, de apenas
unos pocos miles de integrantes, todos anglo-escribientes.
Una vez invitado a participar, el procedimiento de ingreso, registración
y carga de perfil es similar al que se presenta en los demás casos
reseñados.
Adentro se conjuga una interfase amigable, al estilo LinkedIn, con
información presentada al estilo Legally Minded.
Si bien este sitio no tiene vínculo directo con la American Bar Association,
suple los recursos que están en la red de la ABA con información provista por los
principales portales de información jurídica de los Estados Unidos e Inglaterra.
Dentro del área de Partner Services se tiene acceso libre a trabajos de
investigación sobre el comportamiento del mercado jurídico en distintas
áreas (remuneraciones, nivel de actividad y de empleo, entre otros),
información que suele estar desperdigada por Internet o a la venta por
montos considerables.
El sitio también ofrece un servicio de búsqueda de empleo y empleados,
con ofertas centradas principalmente en los Estados Unidos aunque con
opciones para trabajos a distancia o virtuales.
El abanico de puestos buscados es amplio, aunque suele centrarse
en perfiles que demuestren una experiencia importante y una solidísima
formación académica.
Aquí también hay herramientas de colaboración, como blogs y wikis,
utilizados libre y generosamente por los usuarios registrados.
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 57
Cartelera de anuncios
***
Notas adicionales:
Legal OnRamp tiene como fortaleza principal el tipo de integrantes
que conforman la red y, consecuentemente, los recursos jurídicos allí
disponibles.
Desde el punto de vista de las derivaciones que podría tener el sitio, no
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 59
• Lawyrs
Lawyrs (www.lawyrs.net) es otra red de abogados. Ofrece una interfase
muy clara, con un formato similar al de un blog e invita a registrarse libremente
con datos básicos.
En lo que refiere a carga de perfil y grupos de interés, aplican similares
conceptos a los vertidos respecto de las otras redes.
También aquí la recepción del usuario se hace con noticias de actualidad
del sector y se muestra en una columna a la derecha el listado de los últimos
miembros que participaron con aportes a la red.
Notas adicionales:
Lawyrs tiene como fortaleza la facilidad para su navegación, toda vez
que privilegia la intuición.
Al ser una red pequeña, la actividad que allí se desarrolla no es excesiva.
Suele, además, estar claramente segmentada por rama del derecho, interés
jurídico y región geográfica de los abogados que la integran, lo que la
convierte en una red multilingüe.
• Martindale-Hubbell Connected
Martindale-Hubbell Connected (www.martindale.com/connected) es una
red social profesional exclusiva para abogados, cuya registración tiene un
filtro previo realizado por Martindale.
Al momento de escribir este libro la red estaba siendo testeada por un
limitadísimo número de abogados (veinte inicialmente, luego cien), invitados
para recorrerla y oficiar de base crítica creciente para su lanzamiento oficial
anunciado para 2009.29
Entre quienes han tenido el privilegio de pasear por la red desarrollada
por Lexis Nexis, el gigante de la información y el networking legal, se dice
que tiene en su funcionamiento un comportamiento similar al de LinkedIn,
pero que supera una de las grandes barreras de las restantes redes sociales
al permitir el contacto no sólo con otros miembros registrados en esa red,
sino también con el millón de abogados que figuran en los listados, ránkings
y directorios de Martindale.
Si se tiene en cuenta, además, el acuerdo alcanzado por esta empresa
con otra gigante del sector a fines de 2008 para el intercambio de información
y cruce de ránkings y listados, posible es imaginar un futuro con una mega-
red de abogados de todo el mundo.
Por lo pronto, sin embargo, todo está en etapa de prueba.
Dentro de las herramientas anunciadas, Martindale-Hubbell Connected
cuenta con grupos creados directamente por el propio administrador,
agrupando, por ejemplo, a todos los abogados internos de empresa o a los
letrados de una determinada compañía bajo un mismo espacio.
Sucede que el propósito declarado de Martindale-Hubell Connected
es facilitar el trabajo de búsqueda, contacto y selección de abogados por
parte de las gerencias de legales de empresas. Por eso se dice que en esta
29 www.martindale.com/pdf/mcc_2008.pdf, www.lawtechnews.com/r5/showkiosk.asp?listing_id=2217993&category_id=27902
62 ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional
• LawLink
LawLink (www.lawlink.com) es una red únicamente para abogados de
los Estados Unidos, Canadá, Inglaterra y Australia.
Brinda la posibilidad de publicar avisos clasificados de manera gratuita y
compartir documentos con los restantes usuarios.
En el resto de sus aplicaciones (armado de perfiles, intercambios,
grupos) es similar a las otras redes, aunque permite que organizaciones
vinculadas con el derecho –colegios de abogados, entre otros– se sumen a
ella con relativa facilidad.
Inicio de LawLink
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 63
• CasemakerX
CasemakerX (www.casemakerx.com) es una red destinada a vincular a
estudiantes de abogacía.
Para ingresar hay que contar con una cuenta de correo electrónico cuya
extensión de dominio sea ‘.edu’ y que pertenezca a una entidad preaprobada
por los administradores del sitio.
Al momento de escribir este libro estaba disponible únicamente para
estudiantes de abogacía en los Estados Unidos, Facultades de Derecho y
bibliotecas jurídicas de ese país, con el objetivo de compartir información,
promocionarse, buscar mentores y desarrollar la carrera profesional.
Además de herramientas para crear blogs y compartir fotografías, ofrece
servicios de mensajería instantánea, sincronización con iPhone y YouTube,
ambas herramientas vinculadas con las nuevas generaciones de abogados
y sus costumbres tecnológicas.
Más tradicional en su aplicación, ofrece acceso a una biblioteca legal
que alberga más de doce millones de casos y documentos de la justicia
federal y estadual de ese país.
• Plataforma Ning
Decíamos al comienzo de este capítulo que bajo la plataforma gratuita
que ofrece Ning (www.ning.com) existen, según sus administradores, más
de seiscientas mil redes abiertas.
Con buscar allí la palabra abogado o su traducción al inglés, lawyer, se
puede acceder a muchas de ellas, por lo general en vías de crecimiento.
Algunas de las principales redes para profesionales del derecho allí
alojadas son:
• Jurists of the World, http://juristsoftheworld.ning.com
• Abogados On line, http://abogadoson line.ning.com/ (en español)
• deAbogados, http://www.deabogados.net/ (en español).
• EnRed D.I., http://derechoinformatico.ning.com
Si se piensa crear una red de este tipo, habrá que tener en cuenta las normas
legales sobre administración de bases de datos y considerar, muy especialmente,
qué pasaría si Ning (o la plataforma que sea), dejara de funcionar.
En este sentido, resulta mucho más seguro desarrollar tecnológicamente
la plataforma para poner en marcha la propia red y albergarla en servidores
que no dependan de terceros.
64 ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional
d. Redes móviles
a. Capacitación.
Estados Unidos, pero nada técnico hay que impida su traducción, adaptación
o generación de otros más apropiados para las realidades y sistemas
normativos de países de habla hispana.
En aquél grupo aparece, por ejemplo, el Centro para Educación Legal
Continua de la American Bar Asociation (www.abanet.org/cle/), con un
nutrido menú de contenidos locales, pero también de derecho internacional
y de enfoques estratégicos para el desarrollo de determinadas ramas del
derecho, como el combate al crimen organizado, a la delincuencia de cuello
blanco, la protección de la propiedad intelectual, el desarrollo de pericias, la
internacionalización de las normas financieras o la gestión del despacho.
Se trata, en términos generales, de archivos de audio por los que se
abona en línea, para reproducirlos luego en el propio ordenador o en
cualquier otro reproductor apropiado para correr archivos Mp3.
En una versión más moderna, la misma ABA está desarrollando su
servicio de podcast a través de una página específica (www.abanet.org/cle/
podcast/#pod).
El valor agregado del podcast es que una vez suscripto a él, las
actualizaciones se descargan automáticamente en el dispositivo que el
usuario indique.
El sitio Law.com (www.law.com), por su parte, tiene un centro de
educación legal disponible, en principio, para abogados de los Estados
Unidos, aunque también pueden acceder a él usuarios de otros países a
través de http://clecenter.com/.
En términos generales, todos los colegios de abogados de ese país
generan contenidos on line aunque arancelados. En el sitio de ACLEA (www.
aclea.org/orgs.html), la asociación que nuclea a las entidades que proveen
este tipo de capacitación, hay un completo listado de todos ellos, y en su
biblioteca (www.aclea.org/bookstores.html) están además los enlaces a las
de aquellas organizaciones para recorrer sus anaqueles a gusto.
Sitios como www.hg.org/legaled.html, www.pli.edu, www.cle.com, www.
icle.org o http://solopracticeuniversity.com/, también ofrecen recursos en
este sentido.
En este punto hay que recordar que este libro está pensado para acortar
distancias y no para incrementarlas. De allí que el eje esté puesto en
aprovechar la utilización de herramientas digitales sin costo para el usuario.
Siendo así, una vía importante de capacitación está en Lexis Nexis (www.
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 71
• iTunes Podcast
Una vez decargado gratuitamente y abierto el programa iTunes hay que
ingresar en iTunes Store y, allí, en Podcast.
iTunes Podcast
72 ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional
Pistas de Podcast
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 73
• iTunes U
A iTunes U se accede de manera similar que a iTunes Podcast, pero
haciendo clic sobre el botón iTunes U.
La U es ni más ni menos que de University y allí hay contenidos ordenados
sea por establecimiento educativo, sea por rama del conocimiento.
Siguiendo esta segunda clasificación, dentro de Social Science la primera
de las opciones disponibles es Law, con contenidos, clases, conferencias,
seminarios y talleres dictados en las universidades de Yale, Stanford,
Cambridge, Oxford, Harvard, American University y la London School of
Economics, entre muchas otras.31
iTunes U
• YouTube
Así como iTunes, YouTube (www.youtube.com) no suele estar asociado
con la capacitación profesional. Sin embargo, hay dentro suyo distintos
canales con contenidos educativos de altísima calidad.
Alcanza con colocar la palabra University o Universidad, derecho o
abogacía, law o lawyer y luego ir al botón de ‘canal’.
Desde allí es posible asistir a clases en Oxford, Duke o Berkeley, y
suscribirse a ellas de acuerdo a las áreas de interés sin moverse de la
oficina.
b. Desarrollo de contenidos
V. Otras herramientas
de la Web 2.0
• Wikis
“Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas páginas web pueden ser
editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web. Los usuarios
pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten”.33
Este tipo de herramienta puede ser de mucha utilidad cuando se está
redactando un estatuto, un contrato o una demanda con otros colegas que
están en otras oficinas o despachos.
También puede ser aprovechada al momento de preparar el detalle de
facturación para el cliente en función de la cantidad de horas trabajadas,
33 http://es.wikipedia.org/wiki/Wiki.
78 ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional
• Twitter (http://twitter.com):
Twitter (gorjear, en inglés) es una herramienta que permite mantener a
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 79
• Grupos
Los grupos de interés, conocidos como listerve o e-groups, son grupos
en los que la comunicación tiene lugar vía correo electrónico y suelen estar
dedicados a la discusión de un tema en particular o a nuclear a personas
con un interés similar.
Tanto Google (http://groups.google.com/) como Yahoo (http://groups.
yahoo.com/) ofrecen este tipo de espacios, con decenas de grupos para
debatir sobre temas de derecho.
Por lo general, abundan allí agrupaciones, cátedras universitarias y
estudiosos de determinadas ramas jurídicas (informático, ambiental, civil,
procesal).
También ofician de espacio para las comunicaciones internas de un
estudio jurídico o de una facultad de derecho.
Este tipo de herramientas son de la etapa previa al surgimiento de la
Web 2.0. De hecho, cada grupo suele tener un administrador encargado de
organizar el envío de correos, filtrarlos y moderar.
Sin embargo, cuando el funcionamiento del grupo está bien estructurado
y la dinámica es eficiente, es una alternativa adecuada para compartir
conocimientos y debatir ordenadamente sobre el tema de preferencia.
• Flickr (www.flickr.com):
Flickr permite compartir fotografías y videos cargados desde el ordenador
personal, vía correo electrónico o directamente desde la cámara digital del
teléfono móvil.
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 81
• Eventful (http://eventful.com/):
Eventful es una red de eventos que permite difundir, compartir y actualizar
eventos de cualquier tipo en casi todo el mundo, con las redes de contacto.
Abundan allí los recitales y visitas de músicos, pero también hay un
espacio muy dinámico referido a conferencias de todo tipo.
Ésa es la utilización que mejor le cabe a los profesionales del derecho,
aunque también podrían emplearla para anunciar entregas de premios y
reconocimientos, presentaciones de libros o apertura de oficinas, a modo
de cartelera pública.
• Skype (www.skype.com):
Skype es un programa gratuito que, a través de sistemas de voz y video
por protocolo de Internet, permite comunicarse a través de mensajería
instantánea, hablar y realizar videollamadas y videoconferencias de manera
gratuita e ilimitada entre dos equipos que lo tengan instalado.
***
¡Un poco de orden!
A esta altura, sería lógico exigir un poco de orden para poder navegar por
todas las aplicaciones de Internet y de la Web 2.0 sin dejar en ello la mitad
de la jornada laboral.
Existen, en ese sentido, sitios que permiten enlazar todas las suscripciones
a una sola página desde la cual se pueden comandar las restantes.
Así, pueden obtenerse actualizaciones de blogs, de redes sociales, de
82 ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional
Inicio de Netvibes
La página del usuario, a su vez, puede ser pública o privada, ya sea que
se desee o no compartir con terceros la información de interés.
Otra herramienta similar es la que se ofrece en Blog Lines (www.
bloglines.com), destinada a buscar, crear, compartir y suscribirse a canales
de noticias, blogs y otros contenidos de la red.
Ambas cuentan con sus respectivas interfases en español y se trata,
simplemente, de registrarse y seleccionar los sitios de los que se pretenda
recibir actualizaciones.
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 83
T ercera Parte
Puesta en práctica
a. El marketing jurídico
38 Para ampliar en este tema puede consultarse Neuman, Ariel A., ‘Marketing de Abogados - Qué hacen y qué podrían
hacer`, Artículo Uno Ediciones, Buenos Aires, 2008, 144 páginas.
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 87
VI. Casos
• Estudiantes de abogacía.
Caso 1:
Estudiante de abogacía promedio en materia de edad, calificaciones y
conocimiento jurídico, sin experiencia laboral.
Objetivo principal:
Comenzar su carrera profesional antes de graduarse.
Caso 2:
Estudiante de abogacía con buenas calificaciones y experiencia laboral
en tribunales.
Objetivo principal:
Insertarse en el sector privado para asesorar a empresas.
Caso 1:
Joven abogado, graduado recientemente, sin oficina propia y sin
contactos en el mundo del derecho que le permitan insertarse rápidamente
en el mercado.
Objetivo principal:
Conseguir su primer cliente.
Caso 2:
Joven abogada, graduada recientemente, con trabajo previo como
empleada administrativa en un estudio jurídico pequeño.
Objetivo principal:
Traspaso a un estudio mediano para ejercer como abogada.
92 ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional
• Abogados independientes.
Caso 1:
Abogado de mediana edad, con posgrado en Derecho del Trabajo (o
Laboral, según la terminología usada en cada jurisdicción), quince años de
experiencia y oficina establecida en zona de Tribunales.
Objetivo principal:
Ampliar su cartera de clientes en la misma rama del derecho.
en LinkedIn.
Allí, no debería dejar dudas sobre los servicios que presta. El microblog
de ambas redes es una muy buena herramienta para ello.
Si se pretende adoptar un perfil más tecnológico, se podría generar un
audiocast (podcast) periódico, de dos o tres minutos por emisión, analizando
determinados escenarios laborales y la legalidad o no de ellos (por ejemplo:
acceso al correo electrónico por parte del empleador, filmación de los
empleados, trabajo nocturno).
En todos los casos, habría que vincular las herramientas a utilizar con el
sitio web institucional del estudio.
Además, podrían realizarse encuestas masivas, gratuitas y on line, para
medir el pulso de las necesidades insatisfechas de los clientes.
Caso 2:
Abogada con cinco años de experiencia profesional y oficina propia en
zona residencial.
Objetivo principal:
Ampliación del área geográfica de acción del Estudio e incorporación de
nuevos abogados a la firma.
unificar perfiles en las redes sociales en las que el nuevo integrante esté
registrado, de acuerdo a la imagen que el Estudio desee proyectar.
Caso 3:
Abogado en etapa prejubilatoria, con treinta años de experiencia y una
marca establecida entre sus clientes.
Objetivo principal:
Traspaso del Estudio a sus hijos.
Caso 4:
Abogado titular de un estudio jurídico familiar en una ciudad pequeña.
Objetivo principal:
Ampliar su área de operación a ciudades vecinas.
Por otra parte, podrían generarse contenidos digitales en audio y/o video,
analizando de manera cruzada una problemática común y su impacto en
una y otra ciudad (seguridad, inspecciones municipales, impuestos locales,
entre otras), o un blog con características similares.
Caso 1:
Abogado con diez años en un estudio jurídico, no socio, especializado
en Derecho Societario.
Objetivo principal:
Ampliar los contactos con potenciales clientes para la firma.
Caso 2:
Abogada con siete años de experiencia profesional, jerarquía intermedia
dentro de la firma, especializada en Derecho Ambiental.
Objetivo principal:
Balance entre vida personal y laboral.
Caso 1:
Abogado de mediana edad, con experiencia en litigios complejos en
representación del Estado.
Objetivo principal:
Independizarse y abrir su propio Estudio.
Caso 2:
Abogado especializado en asesoramiento vinculado con Derecho
Aduanero.
Objetivo principal:
Abrir su propio Estudio o ingresar en un Estudio o empresa vinculada
con la rama en la que ejerce.
Caso 1:
Abogada, Secretaria en un Juzgado Penal de una gran ciudad.
Objetivo principal:
Abrir su propio Estudio.
43 Idem 41.
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 99
Caso 2:
Abogado, Oficial Primero (jerarquía intermedia en el escalafón judicial)
en Juzgado provincial.
Objetivo principal:
Ingresar al estudio jurídico más renombrado de su localidad.
Caso 1:
Abogado multifunción, de mediana edad.
Objetivo principal:
Pasar a un estudio jurídico.
Caso 2:
Director de Legales de una multinacional.
Objetivo principal:
Hacer más eficiente el trabajo dentro de su área.
• Estudios jurídicos.
Caso 1:
Firma pequeña, generalista, ubicada en una zona alejada de Tribunales.
Objetivo principal:
Ampliar su cartera de clientes.
Caso 2:
Estudio especializado en Derecho Previsional (jubilaciones o retiros,
según la terminología utilizada en distintas jurisdicciones).
Objetivo principal:
Ampliación del Estudio, incorporación de nuevos abogados a la firma e
inclusión de nuevos perfiles de cliente.
Caso 1:
Firma mediana e integral (trabaja sobre todas las ramas del derecho
vinculadas con el perfil de cliente).
Objetivo principal:
Crecer en cantidad de clientes y abogados hasta convertirse en una
firma dominante en el mercado.
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 103
Caso 3:
Estudio boutique.
Objetivo principal:
Regionalización de su trabajo y ampliación de las ramas del derecho en
las que ejerce.
Caso 4:
Mega-firma.
Objetivo principal:
Mantener su posición de liderazgo.
por fuera del ámbito laboral, interactúen los empleados de distintas áreas o,
mismo, países y, por qué no, habilitar un grupo abierto en una red masiva
(tanto en LinkedIn como en Facebook), invitando a conocer a la empresa a
través de estos medios.
Llegado el caso, hasta podría pensarse en la producción de programas
de radio on line o, mismo, de contenidos de ficción –siempre con sustento
legal en sus argumentos– para atraer a nuevas y futuras generaciones de
clientes.
• Facultades de Derecho.
Caso 1:
Facultad de Derecho de Universidad bien reputada, con graduados y
profesores que son figuras reconocidas en el ámbito jurídico y social.
Objetivo principal:
Ampliar su base de alumnos con estudiantes extranjeros.
Caso 2:
Facultad de prestigio medio.
Objetivo principal:
Competir de igual a igual con Facultades como la del Caso 1.
Caso 1:
Profesor full time de Derecho de la Propiedad Intelectual.
Objetivo principal:
Ampliar su reputación en el medio y abrir nuevas oportunidades laborales,
sin salir de la academia.
108 ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional
Caso 2:
Profesora part time de Derecho de los Negocios Internacionales y
abogada con estudio propio especializada en la misma rama jurídica.
Objetivo principal:
Fortalecer su práctica privada y su experiencia académica.
• Biblioteca especializada.
Caso 1:
Biblioteca jurídica de consulta para abogados independientes.
Objetivo principal:
Ampliar su público.
Caso 2:
Asociación de bibliotecas.
Objetivo principal:
Generar sinergias entre las distintas bibliotecas especializadas.
y contenidos.
En línea con el caso anterior, un balwg conjunto sería una buena
herramienta a utilizar.
De forma similar, cruzando información sobre las consultas más
frecuentes, podrían realizarse informes de mercado que permitan a las
Facultades de Derecho generar sus ofertas de capacitación y a las Editoriales
Jurídicas, buscar nuevos autores y títulos.
• Editoriales jurídicas.
Caso 1:
Referente en el mercado.
Objetivo principal:
Ampliar su fondo editorial incorporando a prestigiosos abogados al
listado de autores.
Caso 2:
Editorial especializada en ciencias económicas.
Objetivo principal:
Ingresar en el mercado jurídico.
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 111
Caso:
Entidad que otorga matrícula habilitante.
Objetivo principal:
Mejorar las prestaciones para sus matriculados.
Caso:
Entidad que nuclea a abogados en función de determinados intereses
–rama del derecho, tipo de práctica profesional, afinidad política, etcétera–.
112 ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional
Objetivo principal:
Mejorar las prestaciones para sus asociados.
3. Análisis de la competencia.
a. ¿Quiénes son?
b. ¿Qué hacen en materia de marketing jurídico?
4. Análisis de clientes actuales, potenciales u objetivo.
a. ¿Dónde están?
b. ¿Qué hacen?
c. ¿Cómo compran servicios jurídicos?
5. Factibilidad del plan.
a. ¿Con qué estructura y recursos se cuenta?
b. ¿Es un plan alcanzable?
6. Tablero de control.
a. De piezas y acciones.
b. De inversión.
Observaciones
Etapa del plan
les de trabajo
Responsable
Lanzamiento
Presupuesto
secundario
del Estudio
requerido*
principal
Objetivo
Objetivo
Inicio
* Los valores aquí expresados son ficticios. Guardan, sí, una cierta proporción entre las distintas piezas de
comunicación
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 119
Horas semanales
Objetivo principal
Observaciones
Etapa del plan
de trabajo del
Responsable
Lanzamiento
Presupuesto
secundario
requerido*
abogado
Objetivo
Inicio
Total 2 de 4100 4
junio
* Los valores aquí expresados son ficticios. Guardan, sí, una cierta proporción entre las distintas piezas de
comunicación.
a. Algunas precisiones
1. Fijar a priori el presupuesto delimita de forma clara cuáles son las posibles
vías de acción. No hacerlo, por el contrario, permite imaginar infinidad de
acciones y propuestas que difícilmente puedan llevarse a la práctica.
Entre lo anhelado y lo posible, la segunda opción es la que en la práctica
termina por imponerse y por generar resultados.
El desarrollo propio del plan de acción puede, en la mayoría de los
casos, implicar un ahorro presente y un gasto futuro. Si en el Estudio se
rompe la cañería del sanitario y alguno de los abogados sabe del tema,
puede que intente arreglarlo, pero lo que se deja de ganar durante esas
horas, más las probabilidades de que luego haya que llamar al verdadero
idóneo para que repare definitivamente la avería, terminan por lo general
generando mayores costos o, en el mejor de los casos, resultados no del
120 ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional
todo satisfactorios.
2. Si bien es claro que si se terceriza el plan de acción en su ideación,
desarrollo y gestión, la carga horaria que le deberá destinar el abogado
será menor, no menos cierto es que en todos los casos hará falta al
menos un seguimiento y una devolución de los avances, que implicarán
hacerse de un espacio para parar, reflexionar y hasta crear.
No es lo mismo quien dispone de ocho horas diarias para desarrollar
un plan de este tipo que quien apenas logra conciliar el sueño por la
noche o tiene que repartir sus tiempos entre generar nuevos clientes,
atenderlos, ir a los tribunales, confeccionar escritos, estudiar, dar clases,
tomar clases y una larga lista de etcéteras.
3. El análisis de la competencia debe pasar básicamente por identificarla,
clasificarla y calificarla en función de sus cualidades, posicionamientos
en el mercado, planes de posicionamiento (al menos los que sean
fácilmente identificables) y públicos a los que están orientados.
Al momento de evaluar a los competidores no hay que incluir a todos los
abogados, pues no todos se dedican a lo mismo, pero sí hay que pensar
en contadores, escribanos, gestores y hasta en el propio Google, que se
ha convertido en fuente de respuestas para millones de personas.
4. Por su parte, el análisis de la cartera de clientes actual permitirá ver si
se les está proveyendo toda la información que precisan sobre el Estudio
y sobre su realidad jurídica; identificar sus espacios de concentración
facilitará la orientación del plan de acción, y saber cómo compran,
permitirá definir mejor los mensajes y las vías para canalizarlo.
5. Si bien puede parecer una obviedad, un plan de acción puede estar
perfectamente realizado y ser, a la vez, de implementación casi
imposible.
Para evitar que esto pase hay que tener muy en claro, además de
presupuestos y tiempos, con qué estructura y recursos se cuenta y el
estado de situación del Estudio hoy. En otras palabras, difícilmente un
objetivo alcanzable sea convertir a un abogado independiente recién
recibido en el titular del Estudio más grande del mercado en el término
de dos años.
6. El tablero de control es una plantilla para hacer el seguimiento de cada
una de las etapas, piezas, acciones, presupuestos y cumplimientos del
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 121
Definitivamente no.
Habrá más cambios, cada vez más rápidos y más profundos.
Pero por ahora, con lo dicho hasta aquí es suficiente al menos para
provocar un clic y empezar a ver a la práctica jurídica de una forma
diferente.
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 127
C uarta parte
Enlace
IX. Link
X. Glosario
.gov, gubernamental; .org, ONG) y al país (.ar, Argentina; .br, Brasil; .es,
España).
Facebook: red social que permite interactuar a personas de distintos
lugares en función de perfiles autoadministrados (www.facebook.com).
FTP (File Transfer Protocol): protocolo para la transferencia de
archivos entre sistemas conectados a una red.
Google: es el principal buscador de Internet (www.google.com).
Hipervínculo: permite enlazar contenidos de distintas páginas,
relacionándolos; para ir de uno a otro hay que hacer clic.
Hosting: alojamiento de sitios web.
Indexar: agregar contenidos a buscadores.
Internet: conjunto descentralizado de redes de comunicación
interconectadas, que permite difundir, consumir e intercambiar información
de todo tipo.
Internet Protocol (IP): es un protocolo no orientado a conexión, usado
para la comunicación y transmición de datos a través de una red de paquetes
conmutados.
Intranet: red de ordenadores privados que utiliza tecnología de Internet
para compartir en forma privada informaciones o programas.
iTunes: programa de la firma Apple que permite el fácil acceso a
contenidos de audio y video on line (www.apple.com).
LinkedIn: red profesional que permite interactuar a profesionales de
todas las disciplinas y áreas del conocimiento, en función de intereses
laborales (www.linkedin.com).
Microblog (twitter): mezcla de red social y bitácora virtual que invita
a responder en un máximo de 140 caracteres la pregunta “qué estás
haciendo”.
Migrantes digitales: son aquellos usuarios de tecnologías digitales
que nacieron en épocas anteriores a ella y que se van adaptando al uso de
las nuevas herramientas.
Mp3: tipo de archivo que permite almacenar contenidos de audio.
Multimedia: objeto que usa simultáneamente diferentes formas de
contenido (texto, sonido, imágenes, etcétera).
Nativos digitales: son aquellos que crecieron con una computadora
cerca; por lo general, se habla de los nacidos a partir de 1981/2.
Navegador: programa que permite ver sitios web y navegar por
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 131
Internet.
Networking: generación y administración de contactos.
Newsletter: boletín (papel o electrónico) que distribuye un generador de
contenidos hacia públicos o audiencias que compartan intereses.
On line: toda información disponible en Internet.
Perfil: son los elementos que utilizan los usuarios de las redes sociales
para presentarse (fotografías personales, currículum, textos, filmaciones,
etcétera).
Red social: espacio de interacción virtual para miembros registrados;
suelen incorporar otras aplicaciones digitales, entre ellas las mencionadas
en este glosario básico.
RSS: es un formato que permite distribuir contenido sin necesidad
de contar con un navegador; se utiliza para suministrar a suscriptores,
información actualizada periódicamente.
Skype: programa gratuito de computación que permite hablar y realizar
videollamadas entre dos o más ordenadores que lo tengan instalado (www.
skype.com).
Technorati: es el principal buscador de blogs (www.technorati.com).
Videocast: es un archivo de video on line que actualiza periódicamente
sus contenidos y descarga esas actualizaciones automáticamente en el
ordenador o reproductor mp3, una vez que se haya suscripto a él.
Web: es una de las principales aplicaciones de Internet; aplicado a sitios,
se entiende por tal a la que nuclea distintas páginas bajo un único dominio.
Web 2.0: segunda generación de Internet que permite la interacción
entre todos los usuarios.
Webinar: seminario dictado a través de Internet.
Wiki: sitios web y documentos de gestión compartida en los que cualquier
usuario puede hacer agregados y modificaciones.
YouTube: sitio para compartir y comentar videos on line; cuenta con
canales específicos vinculados con la abogacía y otras profesiones (www.
youtube.com).
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 133
Muy poco hay escrito en papel sobre los vínculos entre Abogacía e
Internet. Por lo tanto, este libro fue hecho utilizando y testeando herramientas
y citando mayormente recursos que están disponibles en el ciberespacio.
Además de por la mencionada escasez, la decisión obedeció al interés
de mostrar en estas páginas (en el viejo y querido papel), que en el mundo
digital hay recursos intelectual e instrumentalmente valiosos y que, con una
adecuada selección, se puede obtener mucho provecho de ellos.
Los enlaces utilizados, por lo tanto, son:
http://blawgsearch.justia.com/category.aspx.
http://en.wikipedia.org/wiki/Magic_Circle_(law).
http://es.geocities.com/rss_guia_facil/que_es_rss.html.
http://es.wikipedia.org/wiki/Acceso_a_internet.
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_en_Internet
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral
http://es.wikipedia.org/wiki/Wiki.
http://legallyminded.com/codeofconduct.shtml.
http://mail.google.com
http://mail.yahoo.com
http://press.linkedin.com/about.
http://technorati.com
www.abajournal.com/blawgs/alpha/C751/blawg+100.
www.abanet.org.
www.apple.comg
www.commoncraft.com/rss_plain_english.
www.Facebook.com
www.lawtechnews.com
www.legaltoday.com
www.martindale.com/blog/BlogComments.aspx?bid=10141&tid=219&ct=15.
www.rssboard.org
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y los restantes vinculados con las herramientas mencionadas y desarrolladas
a lo largo de los capítulos precedentes.
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