Sunteți pe pagina 1din 19

Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing

ANALIZA COMPARATIVĂ A PUBLICITĂŢII


PENTRU MĂRCIILE CARLSBERG ŞI Carlsberg

Bucureşti, 2007
CUPRINS

2
Partea I
Elemente definitorii ale pieţei berii

1. Caracterizare generală

1.1. Dimensiunile pieţei

Piaţa românească este relativ bogată în mărci şi sortimente de bere. Acest lucru se
datorează atât marilor producători de pe piaţă cât şi consumatorilor, care sunt buni cunoscători ai
mărcilor de bere.
Vânzările de bere reflectă situaţia economică şi socială, pătura mijlocie fiind aproape
inexistentă. Se observă o tendinţă de polarizare către segmentele de preţ economic şi respectiv
către segmentul premium şi super-premium iar ponderea segmentului de preţ economic este
foarte mare comparativ cu alte state europene.
Berea a devenit răcoritoarea de bază a şomerilor consumatori de alcool, 75% bând zilnic
bere pe timp de vară. Pensionarii beau mai puţină bere vara, 73% din cei care consumă bere bând
doar o dată pe săptămână, în special în weekend. În perioada verii, jumătate dintre persoanele cu
venituri între 3 şi 4 milioane de lei, consumatoari de bere, obişnuiesc să bea zilnic.
România face parte din clubul ţărilor sărace unde oamenii nu-şi permit să consume o
mare parte din băutură în baruri şi restaurante. Românii preferă să cumpere bere de la
supermarketuri, de la magazine alimentare sau universale, de la chioşcuri şi de la terase. Locurile
preferate de consumatori pentru achiziţia berii sunt magazinele de până la 20 m2, în proporţie de
34%. Vânzările în reţeaua horeca depind cel mai mult de sezon şi reprezintă 31.4%.
Din punct de vedere al dimensiunii ambalajului, 65.3% dintre consumatori preferă berea
ambalată la 0.5 litri şi doar 5.4% preferă berea ambalată la un litru. Din punct de vedere al tipului
de ambalaj, românii preferă în proporţie de 55.5% sticla în detrimentul cutiilor şi a ambalajului
PET .
Din punct de vedere al frecvenţei consumului de bere, proporţia celor care consumă bere
cel puţin o dată pe săptămână este aproape dublă faţă de proporţia neconsumatorilor.

3
În prezent, consumul de bere din România este de 77 litri/cap de locuitor, mai mic decât
media la nivel european care este de 86 litri/cap de locuitor. Trendul consumului de bere în
România este crescător.

1.2. Structura pieţei

Berea este un produs care se adresează în exclusivitate persoanelor fizice. Principalul


criteriu după care se diferenţiază consumatorii de bere este cel al cunoaşterii pieţei. Există
consumatori pentru care toate berile au acelaşi gust şi consumatori care pot face diferenţa între
două mărci de bere. Aceştia din urmă sunt cei care consumă în mod regulat bere şi ajung astfel să
cunoască specificul fiecărei beri. Majoritatea lor nu au o marcă preferată ci, cel mult, un gen
preferat.
Un alt criteriu care diferenţiază consumatorii de bere îl constituie sexul. Studiile arată că
bărbaţii sunt mult mai atenţi la piaţa berii şi cunosc mai multe mărci de bere decât femeile.
Bărbaţii sunt şi mult mai tentaţi să încerce mărci noi, inclusiv mărci de import, în timp ce femeile
sunt mai conservatoare şi, în absenţa părerii unui bărbat, aleg mărci pe care le cunosc de mult
timp.
Consumatorul de bere român nu este fidel unei anumite mărci ci are două-trei mărci
preferate pe care le consumă în funcţie de cadrul în care se află. Explicaţia acestui comportament
este că în ochii celor din jur marca de bere reflectă statutul social deţinut.
Factorii care influenţează decizia de cumpărare sunt preţul, calitatea, gustul, imaginea şi
ocazia de consum. Primii 2 factori se manifestă pe segmente de piaţă diferite, preţul fiind un
factor cheie pentru berea locală iar calitatea este importantă pentru berea premium şi super
premium.
Analiştii apreciază că decizia de cumpărare va fi din ce în ce mai mult determinată de
calitatea produsului.
Bărbaţii aleg mărcile pe baza imaginii şi anume Carlsberg, Carlsberg, Tuborg şi Gosser
dintre mărcile naţionale şi DAB şi Guinness dintre mărcile de import. Pentru bărbaţi, Tuborg şi
Beck’s fac parte din categoria berilor care se consumă în mod uzual alături de Ursus şi
Timisoreana.

4
Pentru femei, mărcile preferate includ mărcile din segmentul premium, adică Stella
Artois, Carlsberg, Carlsberg, Beck’s şi Tuborg. Femeile fac diferenţa între Carlsberg, Carlsberg şi
Stella Artois care sunt considerate mai fine, mai feminine şi Tuborg şi Beck’s care sunt apreciate
ca fiind mărci de bere mai populare. Astfel, prima categorie de mărci de bere iese în evidenţă
prin calităţile intrinseci ale produselor în timp ce principala calitate a mărcilor din a doua
categorie o constituie imaginea produselor.
Consumul de bere diferă în funcţie de sezon, fiind mai mare în perioada verii. Acest lucru
se explică prin funcţionarea pe perioada verii a sectorulului horeca, prin ieşirile din weekend la
iarbă verde a populaţiei şi prin faptul că vara este perioada concediilor.
Dacă consumul de bere este unul sezonier, şi industria berii funcţionează după sezoane.
Fabricile se aprovizionează cu materie primă în extrasezon, contractând credite bancare care se
achită vara, când se obţine profit. Dacă cererea este sub nivelul anticipat, pierderile din timpul
sezonului estival pot fi recuperate de-abia în anul următor.
Între lunile iulie şi august se înregistrează un vârf al cheltuielilor de publicitate care
reprezintă 51% din totalul anual.
Publicitatea nu este întreruptă brusc la sfârşitul verii ci scade în intensitate gradual
menţinându-se la cote destul de ridicate.
Berea blondă rămâne în top chiar dacă cea brună câştigă tot mai mult teren. Cea blondă
este mai promovată de producători, sortimentele fiind extrem de variate reprezentate prin mai
multe branduri pentru fiecare categorie de consumatori, de la berea ieftină până la cea super-
premium. Berea brună îns abia dacă este reprezentată de câteva mărci. În general, barurile şi
restaurantele includ un singur brand de bere brună, cel mult 2. Berea brună este cunoscută prin
concentraţia mai mare de alcool, de până la 6 sau chiar 7% volum, cu mult peste cea a berii
normale care în general variază în jurul valorii de 4-5%. În acest fel, berea brună are un segment
aparte de consumatori cu un profil deschis spre nou. De altfel, categoria berilor cu o concentraţie
ridicată de alcool, beri strong are tot mai mare succes. Targetul principal este reprezentat de
consumatorii din mediul urban, bărbaţi şi femei, cu vârste între 30 şi 55 de ani, cu un venit mediu
sau mic.
Preferinţa mult mai mare decât în alte state şi din ce în ce mai accentuată pentru
ambalajul PET se concretizează prin volumul vânzărilor de bere la PET care a crescut în
detrimentul celei la sticlă, PET-ul fiind caracteristic berii populare cu preţ scăzut.

5
3. Poziţia mărcii Carlsberg pe această piaţă

Marca Carlsberg este recepţionata atât pe piaţa românească cât şi pe alte pieţe naţionale
ca fiind mărca internaţionala buna .Marca se adresează femeilor şi bărbaţilor care au poziţii şi
salarii foarte bune şi sunt persoane active.

6
Partea a II-a

Demersurile comunicaţionale ale mărcii Carlsberg în perioada iulie-


decembrie 2018

1. Emiţătorul

URBBB este filială locală a grupului internaţional originar din Danemarca Carlsberg şi
deţine o cotă de piaţă de 8% în România. Berea Carlsberg face parte din portofoliul de mărci al
URBB şi s-a poziţionat pe piaţa românească încă din momentul lansării în segmentul premium.
Credibilitatea mărcii este una ridicată având în vedere faptul că marca Carlsberg este
prezentă în peste 150 de ţări. În România, berile străine din segmentul premium sunt mult mai
apreciate decât berile naţionale din acelaşi segment lucru care creşte credibilitatea mărcii
Carlsberg dar şi a companiei URBB. Accentul pus în campaniile promoţionale pe consumul
moderat de bere pentru menţinerea sănătăţii conferă credibilitate mesajului transmis de această
marcă.
Marca Carlsberg este una atractivă pentru consumatorii români. Ea se adresează
bărbaţilor tineri, plini de viaţă, amabili, inteligenţi, comunicativi, perseverenţi şi care reuşesc să
se afirme. Carlsberg este perceput ca o marcă accesibilă emoţional pentru că nu presupune
renunţarea la plăcerea jocului şi a distracţiei. Ambalajul colorat, spoturile publicitare pline de
umor, campaniile de promovare prin sport sunt elemente de atractivitate ale mărcii pentru
români.
Având în vedere că Carlsberg este o marcă originară din Danemarca dar şi marca de bază
a grupului internaţional Carlsberg, se poate afirma că este o marcă puternică care comunică la
nivel internaţional. Succesul de pe piaţa românească se datorează în mare măsură succesului de
pe piaţa internaţională.
Marca Carlsberg comunică cu consumatorii în mod unitar la nivel internaţional urmând
strategia standardizdării. Atributele sursei îi permit formularea unui mesaj coerent fără a fi
nevoie de o schimbare a atitudinii consumatorului. Românii au deja o opinie favorabilă formată
despre marca Carlsberg, aceasta fiind în egală măsură o marcă credibilă, atractivă şi puternică şi

7
de aceea pe piaţa României nu a fost necesară schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de
marcă.

2. Receptorul

Marca Carlsberg se adresează bărbaţilor cu vârste cuprinse între 18 şi 45 de ani care au


succes şi care îşi trăiesc viaţa din plin. Veniturile lor sunt medii sau mari, locuiesc în mediul
urban, în special în marile oraşe ale ţării. Publicul-ţintă este un public tânăr, sigur pe el, sănătos,
sportiv, care preferă berea la cutie sau la sticlă şi o consumă în special în sistemul horeca. De
asemenea, consumatorii de Carlsberg sunt interesaţi de fotbalul european, Carlsberg fiind
sponsorul echipei de club Liverpool şi a ecipei naţionale a Angliei precum şi a mai multor
campionate europene şi mondiale în diverse sporturi. Carlsberg se implică şi în organizarea de
concerte rock pentru a-şi câştiga noi clienţi din cei care participă la astfel de evenimente. Prin
urmare, publicul-ţintă al mărcii Carlsberg este un public unic.

3. Mesajul

La nivel mondial, Carlsberg promovează imaginea unui berar responsabil. Marca


Carlsberg oferă relaxare şi distracţie dar trebuie consumată în mod responsabil. De aceea,
bărbaţii nu ar trebui să bea mai mult de 3-4 unităţi de alcool pe zi iar femeile nu ar trebui să bea
mai mult de 2-3 unităţi de alcool pe zi.
Procesul de fabricare al berii Carlsberg se desfăşoară în numeroare ţări, inclusiv
România. Probe din fiecare serie de bere produsă sunt trimise în Danemarca pentru teste cu
scopul de a asigura că berea Carlsberg are întotdeauna acelaşi gust şi aceleaşi calităţi.
Carlsberg este o marcă internaţională de top. “Probably the best beer (larger) in the
world” este unul din cele mai cunoscute sloganuri la nivel mondial. Iniţial, sloganul folosit, în
special în S.U.A. a fost „The best beer in the world”. Dar, o dată cu dorinţa de a pătrunde pe
piaţa Germaniei acest slogan a trebuie modificat pentru că legislaţia germană nu permite
utilizaera superlativelor în sloganuri. În cele din urmă, sloganul „Probably the best beer in the

8
world” a fost promovat la nivel mondial. Varianta „Probably the best larger beer in the world”
aminteşte de simbolul celor 4 elefanţi care au fost iniţial pe eticheta berii.
Forma mesajului este atât de natură verbală cât şi non-verbală. Mesajul verbal constă în
special din vocile şi din sloganurile din spoturile publicitare. Pe de altă parte, afişele stradale,
printurile din reviste, ambalajul şi eticheta comunică non-verbal cu consumatorii transmiţându-le
acestora vitalitatea şi înţelegerea dintre oameni prin consumul de Carlsberg.
Structura mesajului este una simplă. Argumentaţia este afectivă şi este susţinută prin
imagini sau spoturi publicitare. Prin partea de sus sau de început a spoturilor publicitare sunt
transmise anumite sentimente consumatorilor dar tot imaginea sau spotul este cel care
concluzionează printr-un slogan afirmând faptul că Carlsberg este o bere unică.
Campania „Probably the best beer in the world” a fost susţinută printr-o serie de printuri
care înfăţişează peisaje, construcţii şi imagini unice. Astfel, se sugerează caracterul unic al berii
Carlsberg dar şi calitatea sa superioară.

4. Răspunsul dorit

Promovarea Carlsberg în România dar şi pe alte pieţe naţionale se bazează în principal pe


standardizare şi puţine campanii sunt adaptate la specificul fiecărei ţări. Printre avantajele
standardizării, cele mai importante sunt crearea unei imagini globale şi costurile mai reduse.
Poziţionarea mărcii pe segmentul premium sugerează interesul pentru sănătate dar şi
necesitatea unei bune comunicări între oameni. Implicarea în diferite sporturi ca sponsor a mărcii
Carlsberg sugerează vitalitatea şi originalitatea mărcii care reprezintă obiective ale comunicării
care au fost atinse de marca Carlsberg pe piaţa din România.
Marca Carlsberg este o bere din segmentul premium şi conform campaniilor de
promovare este o bere unică. Poziţionarea acestei beri prin ambalaj, afişe, printuri, spoturi
publicitare, sport şi muzică este una afectivă. Consumatorul de Carlsberg nu cumpără această
marcă pentru că este cea mai bună din punct de vedere tehnico-calitativ ci pentru sentimentul pe
care îl obţine consumând această bere.

9
5. Canale de comunicare utilizate

Marca Carlsberg este promovată în România prin diverse medii. Atât în Bucureşti cât şi
în alte oraşe mari din ţară există afişe stradale promovând această marcă. De asemenea, postere
sunt întâlnite în reviste periodice atât pentru femei cât şi pentru bărbaţi precum Bolero, Tabu,
Men’s Helth, E-Finance, Piaţa bunurilor de larg consum şi altele. În ceea ce priveşte publicaţiile
zilnice Carlsberg nu este promovată în ele.
Spoturile publicitare Carlsberg sunt cele care apar şi pe alte pieţe externe şi sunt difuzate
în România pe diverse posturi TV. Traducerea lor în limba română se face prin subtitrare. În
general, companiile multinaţionale folosesc adaptările pentru că deţin un portofoliu de mărci
internaţionale prezente în diferite ţări şi doresc construirea unei comunicări unitare pentru
respectiva marcă.
Spoturile “Love of my life”, “I love you baby” şi “Everybody” au fost special create
pentru România dar sunt difuzate la nivel internaţional. Aceste spoturi nu urmăresc
transformarea brandului într-un lovemark ci transmit o anumită valoare: dorinţa de comunicare a
oamenilor şi de a fi împreună.
Cea mai recenta reclama difuzata la posturile TV KissFM, Eurosport, LookTV in
perioada iulie-decembrie 2018 a fost “Carlsberg-The Danish Way”. Campania prezinta marca și
pune accentul pe rădăcinile sale daneze, filozofia națiunii asupra vieții făcând elementul central
al activității pe mai multe puncte de contact ale consumatorilor, inclusiv ambalajele,
televizoarele, cinematografele, televizoarele de acasă și cele digitale. In reclama apare actorul
danez Mads Mikkelsen cunoscut publicului pentru rolurile sale celebre, spre exemplu Quantum
of Solance, Rogue One : A Star Wars Story, Arctic si serialul Hannibal
Marca Carlsberg este promovată şi prin sport, compania fiind sponsor oficial al:
 Campionatul mondial de fotbal din Italia în 1990, din Suedia în 1992, din Portugalia în 2004;
 Campionatul mondial de badminton de la Birmingham în 1993;
 Campionatul mondial de atlestism de la Tokyo din 1991 şi de la Stuttgard din 1993.
 Campionatul mondial de ski de la Bormio din 2005;
 Clubului de fotbal Liverpool din 1996;
 Echipei naţionale de fotbal a Angliei.

10
Segmentul pe care se poziţionează marca Carlsberg este segmentul premium, publicul-
ţintă vizat fiind persoanele cu venituri medii sau mari. Opţiunea pentru afişe stradale şi pentru
promovarea în publicaţii periodice are la bază segmentul premium din care face parte berea
Carlsberg. Pe de altă parte, opţiunea pentru spoturi publicitare are în vedere audienţa mare a
posturilor TV. De asemenea, în alegerea mediilor de comunicare se au în vedere şi mediile de
comunicare alese pe pieţele externe, politica mărcii Carlsberg la nivel internaţional fiind una de
standardizare.

Partea a III-a
Concluzii și propuneri privind îmbunătățirea activității de
promovare a berii Carlsberg

Categorie a economiei de schimb, în accepţiunea cea mai frecventă, piaţa desemnează un


ansamblu coerent, un sistem sau o reţea de relaţii de vînzare cumpărare între părţi contractante
care sînt pe de o parte, unite prin legături de interdependenţă şi, pe de altă parte se află în
rapoturi de opoziţie.
Participanţii la aceste relaţii sînt producatorii de bunuri şi servicii, ofertanţii de factori de
producţie şi consumatorii, care reprezintă aşa cum aprecia J.K.Galbraith şi W.Salinger, ’’Centri
distincţi de decizie, care se opun unul altuia prin urmărirea propriului interes, dar sînt legaţi în
acelaşi timp printr-o solidaritate funcţională’’.
Motivul pentru care am ales realizarea studiului de caz pentru berea Carslber este acela că
în ţara noastră se consumă foarte multă bere. Indifferent de anotimp berea se vinde. Vara, în
special vânzările la bere înregistrează creşteri explosive.
Indiferent dacă berea se vinde la pahar, la doză saul la sticlă (0,25 l, 1l, 2l), ea ispiteşte pe
oricine. Nimeni nu poate rezista tentaţiei unei beri reci.
Berea Carsberg este una dintre cele mai bine vândute beri de la noi din ţară. Indiferent de
sortiment, berea Carlsberg este simbolul calităţii, seriozităţii şi profesionalismului, celor care
contribuie la fabricarea ei.

11
Creşterea consumului de bere Carlsberg se datorează pe de o parte faptului că
consumatorii acestei beri apreciază calitatea, gustul şi savoarea oferită de bere, iar pe de altă
parte se datorează temperaturilor extreme de ridicate din ultimii ani, caracteristice lunilor de
vară.
Investitiile realizate de URBB în 2016 s-au ridicat la 10 milioane de euro, in 2017
bugetul urmand sa fie directionat in special spre segmentul de bere, care reprezinta circa 80% din
total business.
“Anul acesta aproape am dublat investitiile, bugetul este cu 70% mai mare fata de 2016.
Noi investim in tot ce face diferenta si importanta pentru consumator, in afara de capacitatea de
productie. Facem imbunatatiri pe partea de calitate a berii, a ambalajului. Cel putin in doua
proiecte suntem primii in Romania ca nivel de inovatie. Dozatoarele de bere in fiecare casa,
despre care vorbeam anul trecut, este genul acesta de proiect, cu impact asupra consumului.
Vorbim de investitii in special in bere, dar si pe partea de racoritoare”, explica Shaine, care s-a
reintors anul trecu la carma operatiunilor URBB.
Cifra de afaceri a crescut anul trecut cu circa 14%, in timp ce profitul s-a majorat cu peste
40%. Producatorul a castigat si la capitolul cota de piata, si-a imbunatatit pozitia in piata, in
mixul de produse si exporturile realizate
Ca propuneri pentru îmbunătățirea activității de promovare am sublinia că produsul ar
trebui să aibă o campanie de promovare mult mai îndrăzneață și mai agresivă cu apariții pe
posturile naționale mult mai dese și nu doar pe canalele TV dedicate anumitor activități cum se
întâmplă acum. Berea ar trebui prezentată tuturor categoriilor de persoane nu doar pasionaților de
concerte și sport. Ca și exemplu putem da berea Heineken care este extrem de populara și bine
promovată în România. Aceștia nu promovează berea doar la televizor ci se implică în
organizarea diverselor evenimente socio-culturale care au loc în importante orașe ale țării.
Producatorii Carlsberg ar putea lua exemplul concurenței și printr-o promovare mult mai
agresivă și-ar putea spori vanzările produsului lor.

Bibliografie

12
1. Udrescu, M; Coderie, C. (2011) – „Management, marketing şi vânzări”, Editura Axioma
Print, Bucureşti
2. Ziarul Financiar online : https://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/piata-berii-a-crescut-
cu-2-in-2017-si-a-ajuns-la-un-volum-de-16-1-hectolitri-17133775
3. Institutul national de statistica : http://www.insse.ro/cms/ro/tags/consumul-

de-bauturi
4. Wall Street online : https://www.wall-street.ro/tag/bere+concurenta+piata-

berii.html
5.

ANEXA NR. 1

13
14
15
16
AEXA nr. 2

Vânzări după dimensiunea ambalajului

Vânzări după tipul ambalajului

17
Vânzări după locul de achiziţie

18
BIBLIOGRAFIE

1. Revista E-Finance, nr. 71-72, iulie-august 2006


2. Revista bunurilor de larg consum, nr. 19, mai 2006
3. Revista bunurilor de larg consum, nr. 21, iulie 2006

19