CURSUL:

RELAŢII PUBLICE
Lector univ.
Valentin STANCU

1
 Cursul nr. 1
1. IMAGINEA ORGANIZAŢIILOR – CONSIDERAŢII GENERALE

A devenit aproape un truism faptul că omenirea intră, începând cu sfârşitul

actualului secol, într-o nouă eră - era informaţională. Zeci de mii de studii surprind
această mutaţie, şi alte zeci de mii vor urma, dezvoltând noi concepte şi teorii pe măsura
prefacerilor fără precedent prin care trece societatea umană.
Deocamdată, era informaţională se profilează cât mai curând ca o promisiune a
viitorului decât ca o realitate matură. Majoritatea cercetătorilor sunt de acord că până şi
cele mai dezvoltate societăţi se găsesc încă în tranziţie către o nouă formă de organizare,
cumulând laolaltă elemente ale vechii rânduieli şi ale celei emergente. Dar tendinţa de
înnoire este evidentă. Unii autori vorbesc despre o evolutie care duce firesc la societatea
informatională; altii preferă să se refere la o adevărată revolutie, care scutură din temelii
rosturile epocii trecute. Însă indiferent de termenul folosit, este neîndoielnic că această
tendinta îşi pune amprenta pe absolut toate domeniile omenescului.
Consecinele implicite ale trecerii la societatea informatională au fost şi sunt
discutate de numeroşi gânditori. Astfel, în 1983, Luigi Dadda1 susţinea: “Asistăm cu toţii
la o evoluţie a modului nostru de a produce, de a comunica, de a trăi, o evoluţie atât de
rapidă încât este numită postindustrială. Ea este provocată de un complex de factori
culturali, sociali, economici, ştiinţifici, tehnologici, dintre care ultimii se impun cu o forţă
covârşitoare. Toate categoriile sunt implicate, dar una se impune, şi anume aceea legată
de generarea, culegerea, transmiterea, elaborarea şi răspândirea informaţiei”.
În studiul intitulat “De la silex la siliciu”, Giovanni Giovannini, preşedintele
Federaţiei Italiene a Editorilor de Ziare (FIEG), pune problema într-un mod similar:
“După era agricolă şi cea industrială, intrăm acum în era «informaţională». Înţelegerea a
ceea ce se întâmplă în prezent este îngreunată de o primă caracteristică, şi anume
creşterea complexităţii în toate domeniile: social, politic, cultural, industrial, ştiinţific.
Avem impresia că este în curs o adevărată «mutaţie», că organismul «societatea umană»
generează un organism cu totul nou. Şi aceasta are loc concomitent cu o creştere a
bunurilor materiale esenţiale noii construcţii, dar, mai ales, cu o creştere fantastică a
fluxurilor informative menite să configureze o structură nouă şi mai puternică”.2
Datorită faptului că societatea informaţională se găseşte încă într-un proces de
structurare specifică, încercarea de a-i surprinde dimensiunile definitorii apare ca o
întreprindere temerară şi, posibil, sortită eşecului. Dificultăţi încă şi mai mari presupuse
de acest demers sunt generate de limitele modelărilor teoretice cu care se operează în
prezent. În ultima jumătate de secol, paradigma Odobleja - Wienner s-a transformat din
posibil teoretic în real acţional, determinând mutaţii incredibile în gândirea şi practica
ştiinţifică. Dar la ora actuală această abordare e pe cale să fie depăşită, noi interpretări
venind să modifice sistemul de referinţă teoretic al umanităţii. Un astfel de model ar
putea fi şi cel al procesualităţii organice, care priveşte omul şi comunităţile umane drept
procesoare de informaţie / semnificaţie şi energie, self-formative şi reproductibile.
Conform acestei teorii, fiinţarea este “expresie şi produs al conexiunilor posibile între
procesări informaţionale şi procese energetice”. Modelarea pleacă de la ipotezele că “nu
1
Luigi Dadda, în “Media duemila”, nr. 1, Torino, 1983, p. 17.
2
Giovanni Giovannini & colectiv, "De la silex la siliciu - Istoria mijloacelor de comunicare în masã",
Editura tehnicã, Bucureşti, 1989, p. 14-15

2
este posibilă completa detaşare a proceselor energetice de procesările informaţionale”, că
“orice procesare îşi generează prin propriile consecinţe, condiţiile dezorganizării ei, iar
procesele dezorganizate sunt generatoare de condiţii favorabile emergenţei altor procese
organizate”1. Dacă un astfel de model sau altul similar vor fi validate de ştiinţă,
implicaţiile sociale vor fi imense, descurajând, ab initio, orice încercare de a contura o
imagine exhaustivă a societăţii informaţionale. De asemenea, în studiul prezent ne vom
rezuma la abordarea sistematică a gestiunii imaginii organizaţiilor prin activitatea de
relaţii publice.
Imaginea unei organizaţii este obiect de patrimoniu2, fie că este moştenită (de
exemplu imaginea firmei britanice Rolls Royce, ce a traversat nealterată mai multe
decenii în secolul nostru, fiind în tot acest timp un puternic factor de promovare, pe piaţa
mondială, a produselor firmei), fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei
(imaginea firmei Coca-Cola este considerată ca fiind mai valoroasă decât ansamblul
mijloacelor fixe ale giganticului transnaţional), fie că este apreciată ca o dimensiune
nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucăt are valoare de piaţă.
Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează / administrează la fel ca orice
alt bun patrimonial al organizaţiei, indiferent de natura acestuia.
Perioada actuală - în care imaginea a devenit un aliment cotidian al sensibilităţii, al
inteligenţei şi ideologiei noastre (conform Jacques Ellul, La parole humilieé, Paris, p.s.) -
amplifică şi facilitează creşterea exponenţială a utilizării mijloacelor de acţiune asupra
reprezentărilor oamenilor, meritând pe deplin caracterizarea de “civilizaţie a imaginii” pe
care i-o face Rene Huyghe.
Se impune precizarea că, în accepţia noastră termenul “imagine” nu se referă,
restrictiv, la reproducerea materială a unei realităţi date, ci la un atribut al vieţii psihice -
bazat pe capacitatea psihicului uman de a construi reprezentări mentale - determinant în
relaţia comunicaţională. Se poate afirma, deci, că imaginea “poate să influenţeze puterea
de decizie a unui individ sau a unei colectivităţi3 “, întrucât, aşa cum arăta Jacques Le
Goff în prefaţa volumului său "Imaginarul medieval", de-a lungul istoriei, “viaţa omului
şi a societăţilor, sunt legate în egală măsură de imagini, ca şi de realităţi palpabile.
Imaginile despre care este vorba nu se limitează la cele întruchipate în producţiile
iconografice şi artistice, ci se extind şi la cele din universul imaginilor mentale”.
O imagine bună a organizaţiei are o influenţă covârşitoare asupra reuşitei în
afaceri. Versus, o imagine negativă afectează, uneori de o manieră incredibilă, succesul
organizaţiei. Acest fapt este bine înţeles de experţii tuturor firmelor de succes din lume.
Un exemplu concludent poate fi acela al firmei Krupp, ce a moştenit în urma primului şi,
îndeosebi, al celui de-al II-lea război mondial, o imagine extrem de negativă.
Strategia prin care firma şi-a ameliorat (răsturnat) imaginea este prezentată continuare.

1
Lucian Culda, Procesualitatea socialã, Editura Licorna, Bucureşti, 1994, p. 13
2
Patrimoniu - totalitatea bunurilor moştenite de cineva de la pãrinţi, înaintaşi; totalitatea bunurilor care
aparţin unei colectivitãţi; totalitatea drepturilor şi obligaţiilor cuiva şi care pot fi evaluate în bani, conform
Mic Dicţionar al Limbii Române, Edit. Ştiinţificã, Bucureşti, 1974.
3
Camelia Bacos, "Rolul imaginii asupra mentalitãţilor colective", în Societate & Culturã, Noua
Alternativã, nr. 3, p. 23

3
Studiu de caz
Strategie pas cu pas de gestiune a imaginii unei firme
aflată în situaţie de criză de încredere
Ţara: R.F. Germană;
Organismul: Compania Krupp;
Politica a început în 1953;
Realizată de: Departamentul de Informare al companiei G-V. Graf Zedwitz-
Arnim.
Situaţia de plecare: La sfârşitul celui de-al doilea război mondial numele Krupp “nu mai
suna bine”, fiind asociat, pe plan politic, noţiunilor de duşman şi de tunuri. Pe de
altă parte, din punct de vedere tehnic, producţia era esenţial orientată spre
fabricarea oţelului şi industria grea.
În 1953, Alfried Krupp, ultimul proprietar, a luat câteva hotărâri fundamentale:
1. Oprirea producţiei de armament (desfiinţarea liniilor de fabricaţie);
2. Scăderea producţiei de industrie grea şi trecerea la o producţie mai modernă
(care să aibă valoarea cea mai ridicată per kg); în loc de şine de cale ferată -
maşini-unelte, uzine petrochimice şi centrale nucleare.
Obiective: Departamentul “informare” însărcinat cu relaţii publice şi stabilirea noii
imagini a întreprinderii, şi-a propus două teme de cercetare:
1. Câştigarea simpatiei opiniei publice.
2. Prezentarea firmei Krupp ca o companie modernă din toate punctele de vedere.
Mijloace: ţinând cont de faptul că firma aparţine industriei bunurilor de echipament –
deci numărul celor de care depinde opinia despre ea şi hotărârea de a-i achiziţiona
produsele era relativ mic (sub un milion, în toată lumea),- strategia adoptată s-a
bazat pe două elemente:
• efectul surpriză, şocul produs de descoperirea unei imagini Krupp total
diferită de cea obişnuită;
• acţiunea intensivă, la eşalonul cel mai înalt al ierarhiei firmei, prin
personalitatea şi activităţile fiecăruia, pentru crearea acestei noi imagini
în mediile politice şi industriale cele mai influente.
În acest scop, Alfried Krupp l-a investit pe Berthold Beitz cu puteri depline; el a
încarnat “noua imagine Krupp”, prin intervenţii personale la Conferinţa pentru Comerţ
Mondial de la San Francisco, întrevederi cu conducătorii ţărilor socialiste etc. Astfel, s-au
pus la punct:
• o politică sistematică de discuţii, întrevederi etc. cu formatorii de opinie
- jurnalişti, oameni politici, savanţi şi literaţi -, politică dusă nu numai de împuternicit ci
şi de echipa Departamentului “Informaţii” - în special de conducătorul ei - prin
numeroase conferinţe de presă şi contacte cu ziarişti şi personalităţi din întreaga lume, în
cursul cărora motivaţia era mereu expusă ca bază a noii politici comerciale;
• exploatarea, în folosul noii imagini, a faptului că, de multă vreme, tot ce
se petrece la Krupp e comentat pe larg de presă. Numele lui Alfried Krupp şi Berthold
Beitz au dat, şi de data aceasta, loc la numeroase comentarii din partea presei. Tonul
general a fost, la început, de incertitudine - datorită fostei imagini negative - apoi, mai
întâi dezordonat, au început să apară elementele unei noi imagini a firmei. Iată, de
exemplu, anunţul publicat de Krupp într-o ţară a CAER.

4
 “Vecinătatea creează legături
Vecinii au mare nevoie unul de celălalt. Trăiesc legaţi unul de celălalt, deci e preferabil
să coopereze, în spirit de prietenie şi spre binele lor reciproc. A trăi împreună, înseamnă
mai mult decât a trăi unul lângă celălalt, a coexista, pur şi simplu.
Distanţele se micşorează. Toate popoarele simt nevoia unei vieţi liniştite, a unei
munci în comun, ca să nu mai existe foamete, şomaj, penurie de locuinţe, epidemii.
Orice criză, apărută undeva în lume, ne afectează şi pe noi.
Fiecare din noi putem să ne aducem contribuţia. Industria R.P.Ungare şi a
R.F.Germane pot, printr-o strânsă colaborare, să contribuie la construirea unui viitor
paşnic pentru întreaga lume.
Aceasta este convingerea companiei KRUPP.
KRUPP creează valori pentru întreaga lume.”

Acest anunţ, care a costat foarte puţin, a provocat vii discuţii, nu numai în
mediile universitare din ţările în cauză, ci în întreaga lume şi a fost reprodusă în întregime
de agenţiile de presă americane. Efectul de surpriză a funcţionat deci, ca o campanie de
publicitate aproape gratuită. Neîncrederea generală a scăzut pe măsură ce motivaţia reală
a firmei a fost expusă. Între timp, strategia a continuat prin:
• o politică de vizite la reşedinţa familiei Krupp şi în atelierele companiei.
O parte din reşedinţă a fost transformată în sală de expoziţie unde, cel puţin o dată pe an,
au fost vernisate expoziţii internaţionale de artă. Această iniţiativă remarcabilă a
demonstrat nu numai spiritul de mecenat al companiei ci şi bunăvoinţa ei faţă de ţările a
căror artă a fost, astfel, pusă în valoare.
• anunţuri şi filme documentare.
Rezultatele: din aceste “pietricele de mozaic” a fost compusă o imagine care,
în cele din urmă, a devenit absolut convingătoare. Pe când, înainte, numele companiei
avea co-notaţiile “distrugere” şi “moarte”, opinia publică a început să vadă în KRUPP o
contribuţie adusă reconstrucţiei păcii şi vieţii.

Imaginea organizaţiei se poate gestiona în cel puţin trei moduri:

- să faci lucruri bune, în sensul practicării unui management extrem de
performant;
- să desfăşori o activitate profesionistă de relaţii publice (public relations)
prin care să obţii încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul publicului propriu
(angajaţi, acţionari, parteneri, segmente de public ce interesează organizaţia);
- să desfăşori o agresivă campanie publicitară.

În acest punct al expozeului ne simţim datori să notăm că este o iluzie să se creadă

că “a face lucruri bune” (în sensul de practicare a unui management înalt performant)
aduce automat şi recunoaştere (notorietate) publică a imaginii de marcă a organizaţiei. În
acelaşi timp, este absolut falsă premisa potrivit căreia o activitate susţinută de public
relations şi o agresivă campanie publicitară pot suplini un management defectuos. Aşa
cum urmează să demonstrăm, cele trei domenii vor trebui să coabiteze în armonie pentru
a genera succesul organizaţiei. Dacă aveţi îndoieli cu privire la valabilitatea acestei
ultime aserţiuni gândiţi-vă la faptul că principalii dumneavoastră concurenţi se comportă
după logica sloganului “să faci lucruri bune şi să spui cu tărie acest lucru”. Analizând cu

5
atenţie această afirmaţie veţi descoperi că, punând accentul în mod unilateral pe o latură
sau alta a activităţii dumneavoastră şi neglijându-le pe celelalte, veţi fi în situaţia de a nu
putea susţine competiţia. În sensul menţionat, să exemplificăm cu acţiunile a două mari şi
foarte cunoscute firme americane: Coca-Cola şi Pepsi-Cola.
După cum se ştie, ambele produc băuturi răcoritoare de o foarte bună calitate, în
urma unui management extrem de performant. Acest lucru nu este, însă, suficient pentru
imaginea celor două companii rivale. De aceea, ambele investesc enorm în acţiuni de
promovare şi relaţii publice. Relativ recent, cele două companii au început să descopere
că sponsorizarea unor evenimente speciale cum sunt cele sportive (sau orice eveniment
puternic mediatizat la TV şi care se adresează segmentului de public care le interesează)
pot deveni un mijloc eficient pentru promovarea unui produs sau imaginii de marcă a
firmei.
În primul rând pentru că sunt urmărite de miliarde de oameni din toate ţările
lumii. În al doilea rând pentru că evenimentul asigură difuzarea, în direct, a mărcii
produselor sponsorului şi, în cel mai important, evenimentul în sine creează imaginea
produsului prin asocierea acestuia cu evenimentul. În termeni de specialitate acest
transfer de imagine se numeşte “efect hallo”.
De exemplu, Coca-Cola, sponsorul Cupei Mondiale, a Jocurilor Olimpice şi a
altor evenimente sportive importante, furnizează produselor sale o imagine asociată cu
tinereţea, sănătatea, elitismul, dorinţa de a fi cel mai bun, vitalitatea, spiritul de
camaraderie sportivă, atingerea obiectivelor şi, în cazul Jocurilor Olimpice, pur şi simplu
să fii numărul unu (cel mai bun).
Bineînţeles că evenimentele sportive mondiale nu pot fi sponsorizate de două
firme producătoare de băuturi răcoritoare, de aceea, firma rivală, Pepsi-Cola, a ales
domeniul muzical ca mediu de sponsorizare.
Pepsi sponsorizează concerte importante, trupele pop şi rock, iar starurile rock au
dat firmei o imagine deosebită, respectiv “credibilitatea străzii”. Pepsi l-a sponsorizat
inclusiv pe starul Michael Jackson.
Aceste două acţiuni de sponsorizare demonstrează cum poate deveni
sponsorizarea un instrument eficace de făurire a imaginii. Dar sponsorizarea unor acţiuni
sportive, culturale, sociale etc. nu poate fi şi nici nu este singura modalitate de gestionare
a imaginii. Administrarea imaginii este o activitate mult mai elaborată, presupunând un
grad mare de complexitate.
Conceptul de imagine este utilizat de aproape treizeci de ani de vocabularul
comercial pentru a defini REPREZENTAREA pe care un individ, grup social sau
segment de populaţie şi-o formează despre un produs sau serviciu, o marcă sau o
întreprindere. Conceptul de imagine de marcă s-a răspândit, practicienii utilizându-l,
prin generalizare, pentru a desemna toate celelalte forme de imagine.
Prin IMAGINE se înţelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de
credinţe, atitudini, opinii, prejudecăţi, experienţe sau presupuneri (aşteptări), la grupe de
persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituţii /
organizaţii sau orice fenomene sau obiecte.
Cu toate că preocuparea pentru gestiunea propriei imagini datează din cele mai
vechi timpuri, ştiinţa care se ocupă de studiul imaginii s-a conturat ca disciplină ştiinţifică
abia în urmă cu un deceniu. În acest sens, Dan A. Lăzărescu scrie:

6
“Constituită, simultan, în mai multe centre ale planetei, mai cu seamă în Statele Unite şi
în Franţa (în speţă la Universitatea din Caen, în cadrul căreia se publica importantul
periodic Revue de la Psychologie des Peuples - Revista de psihologie a popoarelor),
imagologia a avut, în sfârşit, prilejul să-şi omologheze statutul ca disciplină socială
autonomă, în cadrul celui de-al XVI-lea Congres internaţional de ştiinţe istorice, în luna
septembrie 1985, la Stuttgard. Acolo a funcţionat o subsecţie - prezidată de cunoscuta
savantă franceză Helene Arhweiller, specialistă în istoria Bizanţului - care avea drept
temă imaginea celuilalt, obiectul de studiu al imagologiei (…). Disciplină de graniţă
prin excelenţă, construită pe un teren în care se încrucişează datele antropologiei cu
acelea furnizate de istoria universală, imagologia foloseşte precumpănitor datele puse ei
la dispoziţie de către paremiologie - disciplină care se ocupă cu studiul proverbelor”1.
Conform dicţionarului de psihologie, “imagologia este un domeniu al
psihosociologiei care se ocupă cu studierea ştiinţifică, multidisciplinară, a percepţiei,
opiniei, atitudinii, judecăţii şi imaginii globale (reprezentare, conform studiilor lui Serge
Moscovici - n.n.) pe care si-a format-o în decursul timpului o comunitate etnică naţională
asupra altei (altor) naţiuni sau naţionalităţi, sub influenţa contactelor directe, prin
reprezentanţi, dar mai ales prin intermediul produselor cultural - ideologice larg
răspândite de către mijloacele de comunicare în masă”.
Fără a mai insista asupra definirii corecte a conceptului imagologie, notăm, în
treacăt, că ambele definiţii şi interpretări suferă de limite serioase. Astfel, dacă prima
definiţie aduce imagologia strict în zona istoriei, antropologiei şi paremiologiei, cea de-a
doua limitează aria de cuprindere a imaginii şi imagologiei la reprezentările pe care o
comunitate etnică naţională şi le-a format despre o altă comunitate etnică.
Or, imagologia este o ştiinţă socio-umană de graniţă, interdisciplinară, ce se
formează la confluenţa psiho-sociologiei, filozofiei, paremiologiei, antropologiei, logicii,
semioticii, marketing-ului economic, filologiei, ecologiei umane şi ingineriei sociale,
precum şi altor discipline ştiinţifice.

IMAGINEA DE MARCĂ s-a substituit în mod treptat “reputaţiei” unei instituţii,

organizaţii, serviciu sau produs. În context, se acceptă, de pildă, termenul de imagine de
marcă al “ROMEXPO” şi mai puţin reputaţia “ROMEXPO”.
Specialiştii în publicitate au înţeles de mult rolul determinant jucat la nivel
comercial de către “imaginea de marcă”; potrivit opiniei generale aceasta permite o
creştere a eficacităţii comerciale şi de afaceri în general, acţionând atât asupra ofertei cât
şi a cererii de produse şi servicii.
În mod firesc există mai multe categorii de imagini: imaginea instituţiei, imaginea
produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din
cadrul instituţiei, autoimaginea personalului instituţiei, imaginea managerului cu privire
la proprii angajaţi sau la serviciile şi produsele pe care instituţia / organizaţia le oferă
ş.a.m.d. Imaginea mai poate fi deformată pozitiv, deformată negativ, apropiată
derealitate, distală şi proximală, virtuală, subliminară etc. În acelaşi timp poate exista o
reprezentare generală a instituţiei / organizaţiei şi numeroase sub imagini. O imagine se
formează progresiv, de-a lungul anilor, prin informaţiile obţinute din presă, publicitate,
din comentariile personalului instituţiei / organizaţiei, precum şi prin satisfacţia obţinută
în urma utilizării serviciilor şi produselor, prin ceea ce spun cumpărătorii despre ele.
1
Dan A. Lãzãrescu, “Imagologia - o nouã disciplinã de graniţã”, Magazin istoric nr. 4 (301), aprilie 1992

7
 Astfel, imaginea are un caracter esenţialmente subiectiv şi psihologic. Studiile
asupra pieţei atestă că, de cele mai multe ori, cei care sunt fideli anumitor produse sau
servicii nu le pot deosebi de altele similare şi, de regulă, ei fumează sau beau o imagine.
În acelaşi mod ei preferă un târg expoziţional în locul altuia, un televizor în locul altuia, o
maşină în locul alteia ş.a.m.d. Deci factorul “imagine” poate fi esenţial în determinarea
cererii de servicii, produse etc. Acest fapt justifică acţiunile de relaţii publice pentru
gestionarea imaginii de marcă a instituţiei, precum şi cele de promovare pentru imaginea
produsului sau serviciului oferit. Bătălia între imaginile instituţiilor / organizaţiilor,
produselor şi serviciilor oferite este cel puţin la fel de importantă ca şi calitatea acestora
din urmă.
Din acest punct de vedere se poate vorbi de “puterea imaginii de marcă”. Aceasta
pentru că, aşa cum arătam, în toată lumea mărcile sunt ceea ce oamenii cunosc şi, în
calitate de consumator, cumpără. Mărcile sunt ceea ce întreprinzătorii care îşi extind
firmele cumpără. Pentru proprietarii de companii, mărcile sunt de fapt mai valoroase
decât elementele palpabile, cum ar fi, de exemplu, fabricile.
Cum se ajunge la această situaţie? Cum ajunge marca A dintr-o categorie de
produse să fie dorită de mai mulţi consumatori, decât marca B?
Un studiu de caz, intitulat studiu Landar, încearcă să expliciteze acest lucru.

Studiul Landar
O firmă din San Francisco specializată în managementul mărcilor şi profilul
Companiilor, Landar Associates, a hotărât să afle nu numai în ce măsură consumatorii
cunosc principalele mărci, dar şi ce gândesc cumpărătorii despre ele - atât în S.U.A. cât şi
în multe colţuri ale lumii.
Firma a chestionat aproape 10.000 de subiecţi în S.U.A., Japonia şi Europa
Occidentală.
Arătând consumatorilor 800 de mărci de produse diferite, Landar a făcut două
evaluări. A întrebat consumatorii cât de familiarizaţi sunt cu mărcile produselor
respective şi cum apreciază aceste mărci. A combinat apoi punctajul de la “nivelul de
notorietate” cu cel de la “nivelul de apreciere”, obţinând evaluarea “puterii imaginii”
mărcii respective.
În cadrul studiului efectuat în 1990 în Japonia, Landar a aflat că punctajul
“nivelului de notorietate” plasează Rolls-Royce, Mercedes-Benz, Porsche, Sony, Rolex şi
BMW în frunte. În Europa au fost Sony, Mercedes-Benz, Porsche şi Rolls-Royce. Dar în
S.U.A. Campbell’s a fost marca cea mai apreciată.
Când punctele au fost combinate pentru a evalua “puterea”, Coca-Cola a apărut în
frunte atât în lume, cât şi în S.U.A. iar supa Campbell’s a fost a doua în S.U.A.
Cum se corelează acest fapt cu investiţia în relaţii publice (informare) şi
publicitate?
În 1990 Campbell’s a investit în relaţii publice (informare) şi publicitate astfel
încât a acoperit 70% din notorietatea produselor sale. Coca-Cola şi Kodak au avut ambele
40% notorietate, în timp ce Kellog’s a avut 41%, Levi’s 26%, Hollmark’s 39%, iar
Johnson and Johnson’s 32%. Fiecare din aceste mărci au fost şi sunt liderul vânzărilor din
categoria lor. Cu alte cuvinte, cei care au cea mai apreciată imagine şi cele mai
importante vânzări sunt cei ce investesc cel mai mult în promovarea imaginii de marcă
(relaţii publice şi publicitate).

8
 Concluzia şi implicaţiile sunt la îndemână: consumatorii sunt copleşiţi de
multitudinea mărcilor şi a mesajelor mass-media. Imaginile puternice sunt esenţiale
pentru reuşită în cultura americană. Ele vor deveni predominante şi în România. Aceste
imagini au semnificaţii clare. Consumatorul se orientează către imagini familiare şi
bineînţeles, respinge acele imagini care sunt greu de cunoscut şi înţeles.
În accepţia sa cea mai simplă imaginea este reprezentare1. În sensul menţionat,
Camelia Bacos2 subliniază că atunci “când vorbim de imagine trebuie să avem în vedere
faptul că ea nu reprezintă doar o reproducere materială (după o tehnică anume) a
realităţii: afişe, fotografie sau imagine filmică, ci este un atribut al vieţii psihice, una
dintre pârghiile care, alături de cuvânt, determină comunicarea dintre indivizi şi care se
bazează pe capacitatea psihicului uman de a-şi construi reprezentări mentale
(sbl.ns.)”.
Pornind de la alte premise, Thomas Sowell ajunge la aceeaşi concluzie. El scrie:
“Unul din aspectele ciudate referitoare la opiniile politice este cât de des aceiaşi oameni
se plasează pe poziţii opuse în diferite probleme. Subiectele în sine pot să nu aibă o
legătură intrinsecă. Ele pot varia de la cheltuieli militare la droguri, politica monetară sau
învăţământ. Totuşi, aceleaşi feţe familiare pot fi găsite confruntându-se de pe poziţii
opuse politic. Se întâmplă prea des ca să fie o coincidenţă şi prea necontrolat ca să fie un
plan. O atenţie mai mare acordată argumentelor de fiecare parte dezvăluie faptul că cele
două părţi judecă lucrurile pornind de la premise fundamental opuse. Aceste premise
diferite - adesea implicite - constituie fundamentul opoziţiei repetate dintre indivizi şi
grupuri în chestiuni fără legătură între ele. Ei au imagini diferite despre lume.(sbl. ns.)
Ar fi bine să putem spune că ar trebui să ne dispensăm de imagini şi să lucrăm
doar cu realitatea. Dar aceasta ar fi cea mai utopică imagine. Realitatea este mult prea
complexă ca să fie înţeleasă de orice minte dată. Imaginile sunt ca nişte hărţi care ne
ghidează printr-o junglă de complexităţi uimitoare… Imaginea este modul nostru de a
percepe cum funcţionează lumea… Există tot atâtea imagini câte fiinţe umane, dacă nu
mai multe şi mai multe imagini pot corespunde unui fapt dat.”3

Ocupându-se de domeniul geopoliticii, Sergiu Tămaş sesizează importanţa

"hărţilor mentale": “Reprezentările geopolitice ale celor care fac istoria, imaginile lor
despre lumea în care trăiesc pot fi corecte sau eronate. (…) Între lumea subiectivă în care
este elaborată acţiunea politică şi lumea obiectivă în care are loc această acţiune nu există
în mod obligatoriu o concordanţă în toate privinţele. Anumite distorsiuni sau imagini
complet false pot lua locul realităţii. Cu alte cuvinte, congruenţa dintre mediul subiectiv
şi cel obiectiv nu se produce întotdeauna automat. Cauzele sunt multiple. Formarea
acestor imagini mentale (reprezentările geopolitice) sunt rezultatul contactului cu
realitatea fizică direct, dar şi indirect, prin comunicare verbală, reproduceri cartografice,
informaţii de presă, imagini de televiziune etc. Important este faptul că (…) aceste
imagini sunt mai mult decât o «oglindire» a realităţii. Ele ajung să funcţioneze ca un fel
de viziune asupra lumii, ceea ce echivalează cu ceea ce se înţelege în germană prin

1
Reprezentare - Imagine senzorialã (vizualã, auditivã etc.), a unor obiecte sau fenomene din realitatea
obiectivã, evocate mintal - cf. Mic dicţionar al lb. române Ed. Ştiinţificã, Bucureşti 1974.
2
Camelia Bacos - “Rolul imaginii asupra mentalitãţilor colective ” în Societate şi Culturã, nr. 3/1992 p. 23
3
Thomas Sowell - A conflict of vision, William Morrow and Company, inc New York, passim.

9
 «Weltanschaunung». În temeiul acestor reprezentări geopolitice, se constituie anumite
«hărţi mentale» privind zonele geopolitice în litigiu. Gould P. şi R. White consideră o
«hartă mentală» drept o structură mentală ordonată, dar în continuă adaptare, prin care o
persoană obţine, codifică, refoloseşte, reorganizează sau aplică în gândire şi acţiune
informaţii despre mediul geografic. Aceste «hărţi» sunt folosite de câte ori o persoană ia
decizii politice, ele servind ca sisteme de orientare cu funcţii anticipatoare.
Reprezentările geopolitice şi «hărţile mentale» care le corespund sunt
inevitabil diferite în funcţie de propriile lor «imagini» sau «hărţi mentale». În cazul
oamenilor politici, configuraţia acestora va condiţiona conversia intereselor în proiecte
geopolitice concrete. În consecinţă cadrul cognitiv pe baza căruia operează factorii
decizionali din sfera politicii reprezintă o succesiune de «hărţi mentale» despre spaţiile
geografice şi raporturile de putere supuse analizei.”1

Sesizând acest fapt, logicianul Rudolf Carnap construieşte paradoxul ce îi va purta

numele. În construcţia paradoxului el se raportează la un banal accident de automobil şi,
prin empatie, identifică explicaţiile cu privire la cauzele accidentului oferite de diferiţi
experţi. Astfel, un psiholog va căuta şi identifica cauze de natură subiectivă; şoferul nu
s-a odihnit suficient înainte de a se urca la volan, a avut o ceartă în familie, fapt ce i-a
distras atenţia etc. Un poliţist se va raporta imediat la respectarea sau nerespectarea
regulilor de circulaţie, la vizibilitatea sau nonvizibilitatea indicatoarelor de circulaţie şi va
căuta explicaţia cauzală într-o defecţiune mecanică şi dacă şi identifică o atare defecţiune,
explicaţia accidentului este gata fabricată. Un constructor de drumuri şi poduri va
remarca faptul că drumul este prost construit, este alunecos, nu permite scurgerea apei,
etc. Jucându-se pe aceste reprezentări diferite, reprezentări generate de sisteme de
referinţă diferite, Rudolf Carnap întreabă cu aparentă candoare: şi, totuşi, care este cauza
accidentului?
Istoria românilor oferă şi ea exemple privind modul în care doi observatori, având
sisteme de referinţă diferite, observă acelaşi lucru în două modalităţi total diferite. Faptele
la care facem referinţă sunt două scrisori (din perioada domniei lui Mihai Viteazul)
respectiv:
1. Scrisoarea lui Filippe Pigafetta către Belizar Vinţa, cancelarul marelui
duce de Toscana, din 18 octombrie 1595;
2. Raportul lui Giacomo Uniesi din ordinul iezuit către superiorul de la
Sfânta Barbara din Cracovia.
Ambele scrisori relatează aspecte din aceeaşi campanie militară a voievodului
român Mihai Viteazul (campania de la Tîrgovişte, post Călugăreni). Funcţie de sistemul
de referinţă al fiecărui observator (unul militar, celălalt preot) imaginea redată este
diferită:
1. Din relatarea lui Filippo Pigafetta, de formaţie militar rezultă că “… ordinea a
fost următoarea: în frunte mergea principele ţării Româneşti, numit Mihai, cu 1.500 de
lăncieri unguri şi alţii, români de-ai săi, care păreau cam 2.000, şi poate şi o mie de
archebuzieri români călare şi alţii călare cu suliţe de aruncat, şi toată pedestrimea de secui
şi de saşi în număr de vreo 80 de steaguri etc.”.
2. Din relatarea lui Giacomo Uniesi, de formaţie preot, rezultă că “…

1
Sergiu Tãmaş - Geopolitica, Editura Antet, Bucureşti, 1995, p. 177-178

10
Prealuminatul Principe aşa s-a pregătit pentru ciocnirea cu Sinan Paşa: în ziua de 16
octombrie s-a spovedit şi s-a cuminecat, s-a îngrijit să fie binecuvântată de nunţiul
apostolic armura înainte de a se îmbrăca, cu care fiind îmbrăcat în public, înainte de a se
urca pe cal, a cerut binecuvântarea cu genunchii plecaţi etc.”
Din cele două relatări mai observăm că, având imagini (reprezentări) diferite
despre lume, cele două personaje extrag din realitatea percepută doar ceea ce pare a avea
semnificaţie pentru ele şi grupul căruia îi aparţin.
Aceste "unghiuri de abordare" diferite rămân la fel de valabile şi în zona politicii
şi a oamenilor politici, având consecinţe semnificative. Sergiu Tămaş remarcă:
“Importanţa «hărţilor mentale» în fundamentarea politicii externe şi militare a unui stat
rezidă în faptul că «marile strategii» sunt opera oamenilor politici. Cât de fiabile sunt
asemenea «hărţi mentale» pentru diplomaţi şi militari ? Sunt complete sau parţiale ?
Deschid aceste imagini calea rezolvării unor probleme sau ridică obstacole? Deci, pentru
a înţelege cum se configurează o anumită poziţie geopolitică, este necesar să cunoaştem
modul de constituire şi funcţionare a acestor «hărţi mentale». În legătură cu acest subiect,
cunoscutul comentator politic Walter Lippman nota ("Public Opinion", 1965) că, în timp
ce era consilier al Administraţiei Wilson, în timpul primului război mondial, a semnalat
imprecizia cu care politica americană percepea zona Europei Centrale. O constatare
asemănătoare se regăseşte la Warren Kimball, care, analizând poziţia adoptată de
Franklin D. Roosevelt la Conferinţa de la Teheran din noiembrie 1944, remarcă faptul că
Europa Centrală era privită ca «un detaliu». Harriman a fost de altă părere, dorind să se
asigure ţărilor din Europa Centrală o stare de independenţă. (…) Roosevelt şi Hull,
minimalizând problematica Europei Centrale, erau preocupaţi de organizarea lumii
postbelice, pe care si-o reprezentau ca o ordine supravegheată de "cei patru poliţişti"
(SUA, Anglia, URSS şi China). Până la urmă a învins "orientarea Roosevelt - Hull", care
opera cu «hărţi mentale» defavorabile ţărilor din Europa Centrală.

Efectele unor «hărţi mentale» necorespunzătoare realităţii sunt amplificate astăzi

de televiziune şi alte mijloace mass-media, având un puternic şi multiplu impact, nu
numai asupra persoanelor oficiale, dar şi asupra întregii populaţii.
În timpul conflictului militar din Vietnam, " imaginea" despre acest teatru de
operaţiuni militare a fost în aşa măsură deformată, încât George W. Brall constata că
americanii «navighează» folosind o hartă distorsionată - asemănătoare cu una desenată de
un cartograf medieval - în care Vietnamul apare ca un continent mare aşezat chiar lângă
coastele Statelor Unite şi ameninţând existenţa sa naţională.”1
Din perspectiva gestionării imaginii de marcă a organizaţiilor, aspectele relatate
au o importanţă metodologică deosebită. Astfel, dorind să inducă la publicul care o
interesează o imagine (reprezentare) adecvată scopurilor sale, organizaţia identifică şi
ţine seama de sistemele de referinţă ale grupurilor (persoanelor) ţintă pentru adecvarea
masajului şi, totodată, se va preocupa ca multiplicatorii de imagine folosiţi (comunicare
de tip “public relations”, publicitate, atitudinile şi opiniile personalului angajat etc.) să
aibă şi să difuzeze acelaşi tip de imagine despre organizaţie. În practica relaţiilor publice,
acest fenomen poartă numele sugestiv “o singură voce”. Fenomenul ca atare, va fi
analizat în capitolul dedicat practicii relaţiilor publice pentru gestionarea coerentă a
imaginii organizaţiei.
1
Sergiu Tãmaş - ibidem, p. 179 - 180

11
 Raportată la percepţia realităţii, de către un individ sau un grup social, imaginea
unei organizaţii se realizează în două câmpuri: un câmp al vizibilităţii proximale
(nemijlocite), în care realitatea unei organizaţii este percepută în mod direct, prin simţuri,
având practic dimensiuni reduse, fiind dependentă de poziţionarea individului în spaţiul
social şi de sistemul lui de referinţă şi un câmp al vizibilităţii distale (mijlocite /
mediate), care îl depăşeşte pe primul, inaccesibil în mod direct, dar accesibil prin
intermediul unui mijloc (media). În seria acestor media, mijloacele de comunicare în
masă ocupă un loc central. În acelaşi timp nu pot fi excluşi de la calitatea de media alţi
mijlocitori: clienţi, angajaţi şi foşti angajaţi ai organizaţiei, vecini ai acesteia, zvonurile
ş.a.m.d. Ei pot fi multiplicatori de imagine pozitivă sau negativă fapt ce determină
organizaţiile să adopte politici coerente de imagine în raport cu / şi prin intermediul
acestora. În acest sens, sunt de notorietate strategiile de comunicare de tipul “Organizaţia
noastră - un bun vecin” ş.a. practicate de structurile de relaţii publice.

Reprezentate grafic, vizibilitatea proximală (nemijlocită) şi cea distală (mijlocită)

se prezintă astfel:

Construcţia reprezentării - atât în cazul vizibilităţii proximale cât şi a celei distale

- se realizează prin raportarea obiectului sau subiectului percepţiei la sistemul de referinţă
al persoanei sau grupului ce realizează această percepţie.
În acest sens, sociologul Abraham Moles susţine că fiecare dintre noi are un
sistem de referinţă, format din toate conceptele de bază rezultate din prelucrarea
cunoştinţelor acumulate în decursul vieţii şi reţinute în memorie, din opinii păstrate, din
prejudecăţile pe care ni le-a format, chiar dacă nu ne dăm seama de acest lucru; acest
sistem de referinţă, care ne determină să avem o anumită imagine despre subiect, poate fi
asemuită cu un ecran pe care se reflectă (direct sau mediat) fenomenele exterioare,
informaţiile sau deciziile cu care suntem confruntaţi.

12
 Schematic, acest “ecran” s-ar prezenta ca în figura de mai jos:

Acest “ecran” este mai mult sau mai puţin dens, mai ordonat sau mai puţin
ordonat, mai bogat sau mai sărac, în funcţie de cunoştinţele acumulate, de nivelul
intelectual, de gradul de cultură şi experienţa persoanei respective.
În momentul în care suntem confruntaţi cu o “situaţie stimul”, aceasta se
reflectă în sistemul propriu de referinţă; în urma “prelucrării” ei rezultă o opinie, o
atitudine,
în general o “imagine” ce determină o acţiune. Este evident că la proces participă două
categorii de factori: cei interni, determinaţi de sistemul propriu de referinţă şi
caracteristicile proprii unei persoane, precum şi cei externi (informaţii recent primite
privind o situaţie concretă ce pot fi întărite de argumente ce ne sunt adresate sub diferite
forme).
Un sistem de referinţă comun au şi grupurile sociale. Acest sistem de referinţă
reuneşte elemente comune grupului respectiv (credinţe, atitudini, opinii, gusturi, norme,
principii, valori, stereotipii etc.).
Modelul american al referenţialului individual şi de grup se prezintă sub forma a
trei cercuri concentrice, reprezentând credinţele, atitudinile şi opiniile (figura de mai jos):

13
 Definind imaginea şi referenţialul individual despre un fenomen, obiect, acţiune,
reprezentări sociale (RS), Adrian Neculau1 scrie: «Reprezentările sociale (RS) se
alimentează din credinţele religioase, practici culturale, ritualuri, din imaginarul cotidian,
dar depăşesc această "istorie poroasă" (Ferreol, 1994) prin năzuinţa de a sistematiza,
organiza, reface toate aceste informaţii lacunare. Au în compoziţie unele "zone obscure"
ale vieţii cotidiene, se sprijină pe "mărturii" ale subiectului, pe consideraţiile şi
interpretările acestuia, dar apelează şi la norme, reguli, stiluri împărtăşite de o populaţie,
valori ce reglează relaţiile interpersonale.

RS se interferează în parte cu opiniile şi atitudinile, dar nu sunt atât de

direcţionate ca acestea. Spre deosebire de opinii, care construiesc un răspuns manifest,
verbalizat, observabil şi susceptibil de măsurare, şi de atitudini, care stabilesc o relaţie
între stimuli şi răspunsuri, răspunsul fiind cuantificabil prin timpul de reacţie, RS
basculează între percepţie şi social, mediază între cognitiv şi afectiv, ezită între
exactitudine şi aproximaţie, cochetează cu ştiinţificul dar şi cu imaginarul. Ele
reconstruiesc realul, "atingând" simultan stimulul şi răspunsul, ele accentuează aici în
aceeaşi măsură în care modelează acolo. Deşi construcţii cognitive, reprezentările sociale
sunt prizonierele socialului. Doise (1990) exprimă complet satisfăcător complexitatea
raporturilor cu socialul: ele joacă un rol important în menţinerea raporturilor sociale, ele
sunt fasonate de aceste raporturi, ele vehiculează, uneori direct, dar cel mai adesea
indirect, o cunoaştere (competenţă) socială ». Vorbind de modul de lucru cu opiniile,
atitudinile şi credinţele, specialiştii americani recomandă să nu încercăm niciodată să
aducem atingere credinţelor pentru că s-ar bulversa întreaga reprezentare, să încurajăm
atitudinile pozitive, inhibându-le pe cele negative şi să “construim liber” pe spaţiul
opiniilor pentru că sunt extrem de fluctuante.
Erving Goffman - întemeietorul şcolii dramaturgice în comunicare - consideră că
în interacţiunile sociale, mai ales în grupuri, când un individ nou apare, ceilalţi
reactivează sau caută informaţii cu privire la statusul socio-economic, concepţia de
sine, atitudinea faţă de grup şi, respectiv, încrederea pe care noul venit o inspiră.
Aceste patru criterii referenţiale sunt considerate puncte de reper în structura informaţiei
despre noul venit de către instanţa referenţială care este grupul. Ele constituie, de altfel,
elementele nodale ale imaginii individului şi / sau ale organizaţiei.
Pentru exemplificare, jucând cele patru criterii referenţiale cu câte doi indicatori
de imagine (bivalenţi) pentru fiecare criteriu, să reprezentăm imaginea firmei
“ROMEXPO” în raport cu publicul propriu:

1
Adrian Neculau - “Reprezentãrile sociale - dezvoltãri actuale”. Revista de cercetãri sociale, nr. 4/95, p. 116-117.

14
 Analizând tabelul de mai sus, cele două imagini pot fi, la limită, următoarele:
1. “ROMEXPO” este o organizaţie puternică, cu o concepţie modernă ce
consideră că opinia publicului său este esenţială şi se bucură de mare încredere.
2. “ROMEXPO” este o organizaţie slabă, cu o concepţie arhaică, ce ignoră opinia
publicului său şi nu se bucură de încredere.
După cum se poate observa, prima imagine este foarte bună iar a doua foarte
proastă. Problematizând vom putea imagina situaţia în care o firmă extrem de importantă
doreşte să participe la un târg sau să organizeze o expoziţie specializată. Ea are de ales
între “ROMEXPO” 1 şi “ROMEXPO” 2.
Care dintre cele două firme vor fi preferate? Evident, firma nr.1. De aici rezultă
încă odată necesitatea politicilor de imagine a organizaţiei şi raţiunea activităţii de
gestionare a imaginii acesteia.
În câmpul vizibilităţii proximale, cel ce schematizează realitatea şi extrage din
aceasta numai ceea ce are relevanţă pentru propriul sistem de referinţă este persoana
sau grupul ce percepe realitatea. În câmpul vizibilităţii distale percepţia se realizează de
către media. Ea extrage din realitatea nemijlocită acele note ce i se par esenţiale şi care
corespund propriilor clişee despre realitatea, propriului sistem de referinţă. Media,
aidoma observatorului din câmpul vizibilităţii proximale recrează realitatea. Spre
deosebire de observatorul din câmpul vizibilităţii proximale, media multiplică realitatea
nou creată şi o distribuie grupurilor consumatoare de realităţi mediate. Aria de acoperire a
cererii de realitate mediată poate varia de la câteva persoane (în cazul în care imaginăm
posibilitatea ca o persoană să relateze altora despre organizaţia ce face obiectul
reprezentării), la milioane de persoane (atunci când media este mass-media cu mare grad
de acoperirea cererii de realitate mediată). Este evident că şi în primul dar, mai ales, în al
doilea caz avem de-a face cu o transmisie ce poartă cu sine atât schematizarea realităţii
cât şi sistemul de referinţă al media. Această încărcătură subiectivă a percepţiei mediate
l-a determinat, probabil, pe Marshall Mc Luhan să declare că “mesajul este media”.
Media are capacitatea de a selecta evenimentele. Faptul ca atare nu a rămas
neobservat, mai ales în sensibila zonă a politicii. Într-un articol adaptat după “America şi
lumea” James R. Schlesinger scrie: “O singură imagine TV are un impact mai mare decât
10.000 de cuvinte…
În această epocă imaginea înseamnă, practic, televiziune şi politica externă este
un subiect care apare tot mai des, mai ales în ştirile de seară. Astăzi, politica naţională
este determinată de mizeria kurzilor sau de înfometarea în masă a somalezilor - căci
aceştia apar în imaginile televizate. Înfometarea este un fenomen larg răspândit şi în
Sudan, şi în Mozambic. Represiunile continuă în Timolul de Est şi India. Războiul etnic
închide părţi întregi din fosta Uniune Sovietică. Dar nu numai Somalia şi Bosnia atrag
atenţia, interesul public se îndreaptă numai spre ele - şi asta pentru că aparatele de
filmat se află acolo”.
Concluzia la îndemână este aceea că în câmpul vizibilităţii distale, imaginea
destinată consumatorului de realitate mediată nu este controlată de acesta ci îi este
impusă. Evident, în condiţiile plurivalenţei mediilor, rămâne la îndemâna consumatorului
de realitate mediată posibilitatea de a alege între diferitele medii. Acest fapt determină
specialiştii în gestionarea imaginii de marcă a organizaţiei să procedeze la identificarea şi
deschiderea tuturor canalelor de comunicare pentru ca reprezentarea pe care aceştia o
construiesc şi o difuzează să ajungă la publicul ţintă. Mai mult, bătălia pentru a beneficia

15
de serviciile mediilor cu cel mai mare impact public este tot mai acerbă, devenind o
realitate costisitoare.
În fine, în câmpul vizibilităţii distale există posibilitatea producerii reprezentării
evenimentului fără acoperire sau cu acoperire faptică parţială. Aceasta este imaginea
virtuală, temei al manipulării informaţional - imagologice.
În sensul menţionat, Camelia Bacos notează: “puterea de decizie asupra
massmedia poate să determine imixtiuni flagrante în interpretarea realităţii, întrucât nu
trebuie uitat că imaginea reprezintă un punct de vedere asupra realităţii. Realitatea
descrisă prin imagine nu se suprapune realităţii ca atare, ci este un punct de vedere asupra
acesteia. Acest fapt a generat în plan teoretic o serie de analize, de la Daniel Boorstin la
Rene Berger sau Jacgues Ellul, privind relaţia dintre realitate şi “falsa realitate” creată de
imaginile vehiculate de mass-media.
Această “falsă realitate” care se substituie realităţii este punctul de vedere al unei
comunităţi, sau al unei părţi a comunităţii respective, sau, pur şi simplu, atitudinea unui
realizator. Şi aici apare una dintre consecinţele cele mai imprevizibile, pentru că mass-
media pot fi folosite în scopul evident de a impune un punct de vedere asupra realităţii,
un anume mecanism de acţiune (exemplu propagandei dar şi al publicităţii)”1.
Imaginea poate fi diversificată sau mai puţin diversificată. Grafic, gradul de
diversificare sau non diversificare, poate fi sugerat ca în figura de mai jos:

Diferenţa între cele două tipuri de imagine este făcută în funcţie de caracteristicile
de calitate ale acestor componente care pot fi numeroase şi diverse. De exemplu,
imaginea de produs a unui automobil comportă elementele următoare:
• dacă este foarte diversificată: confortabil, ieftin, robust, pe care se poate
conta, elegant, rapid, uşor de manevrat etc;
• dacă este puţin diversificată: o maşină bună, ea place, ea este
economică
În alţi termeni, cu cât dispunem de mai multe informaţii despre un produs, un
serviciu oferit, o marcă sau o întreprindere / organizaţie, cu atât va fi mai diversificată
imaginea pe care o vom obţine. Acest fapt este luat în calcul de specialiştii în gestiunea
imaginii organizaţiei care, într-o formă atractivă, diversificată şi accesibilă, oferă
informaţii complete despre organizaţie, serviciile sau produsele sale, subliniind nivelul de
diversificare a acestora.
1
Ibidem

16
 Maniera în care se realizează acest lucru va fi exemplificată în capitolele
următoare.

Imaginea unei organizaţii, a serviciilor şi produselor sale poate fi distinctă sau

ştearsă (neclară), ca în figura de mai jos:

Cu cât imaginea unui produs, a unei mărci sau a unei organizaţii se va distinge
mai mult de celelalte imagini similare, cu atât ea va fi mai “personalizată”.
De aceea, politicile de imagine trebuie să corespundă anumitor reguli pentru a
asigura construirea şi dezvoltarea imaginilor distincte şi favorabile bunei percepţii
(reprezentări).
Exemplificând (din perspectiva atingerii scopului organizaţiei) putem să ne
imaginăm situaţia în care două firme au, ambele, o imagine neclară, ştearsă, în
reprezentarea publicului ce optează pentru asigurări sociale. În această situaţie, opţiunea
pentru una sau alta dintre cele două firme este pur aleatoare. Versus, când una dintre ele
are o imagine pozitivă, distinctă şi diversificată, iar cealaltă neclară, opţiunea publicului
specific este uşor previzibilă.
Imaginile unei organizaţii, a mărcii, a serviciilor şi produselor sale sunt
complementare:

Între ele funcţionează efectul HALLO, astfel încât imaginea de produs sau
serviciu se extinde şi asupra imaginii de marcă şi organizaţie iar, la rândul lor, imaginile
de organizaţie şi marcă se extind asupra produselor. Cunoscând acest lucru, experţii de
relaţii publice recomandă politici instituţionale adecvate, de la comportamentul

17
personalului, igiena şi modernitatea spaţiului până la calitatea produsului şi serviciilor,
calitatea prezentării etc. În situaţia în care această regulă a complementarităţii nu este
cunoscută şi respectată, poate acţiona efectul contrast generator de hallo negativ. O
imagine de marcă negativă sau o imagine de organizaţie total depreciată va genera o
extindere de imagine negativă asupra produsului sau serviciilor oferite. La fel, o imagine
deteriorată a produsului sau serviciilor oferite afectează imaginea de marcă a organizaţiei.
Referindu-se la logica imaginii, prin analiza tratatului lui Wittgenstein1, Anton
Dumitriu2 spune: “Cunoaşterea începe de la imagini, care sunt transformate, într-o primă
prelucrare, în ‘imagini logice’ şi apoi, prin diverse elaborări, se ajunge la formele
inteligibile, care sunt conţinute în formele sensibile… La începutul tractatusului,
Wittgenstein începe prin a stabili noţiunea de imagine a faptelor, imaginea (Bild),
prezentând faptele în spaţiul logic şi fiind un model al realităţii. Totuşi imaginea este
asemenea unui fapt însă de data aceasta avem de-a face cu un fapt logic. O imagine este o
legătură între nişte elemente şi această legătură este o structură. Posibilitatea acestei
structuri este numită de Wittgenstein ‘forma de reprezentare a gândirii.
Imaginea poate să reprezinte orice realitate a cărei formă ea o are. Dar, şi aici este
cea mai importantă observaţie a lui Wittgenstein în această chestiune, el adaugă:
«Imaginea nu poate să reprezinte forma ei de reprezentare; ea o indică… Imaginea
reprezintă obiectul ei din afară (obiectul său este forma ei de reprezentare). Dar imaginea
nu poate să se situeze ea singură în afara formei de reprezentare» “.
Structural vorbind, imaginea publică a organizaţiei poate fi concepută ca un
model atomar, în care nucleul, cuprinzând atributele nodale sau cele a căror vizibilitate şi
semnificaţie socială sunt foarte ridicate, determină nota şi organizarea întregii imagini.
Dacă numărul atributelor cu vizibilitate ridicată şi înalt semnificative (concepte
cheie) este redus, atunci putem vorbi de o imagine focalizată, iar dacă nucleul cuprinde
mai multe atribute nodale atunci imaginea este dispersată (fig. de mai jos).

1
L. Wittgenstein - Tractatus Logico-Philosophicus
2
Anton Dumutriu - Teoria logicii, Ed. Academiei R.S.R., Bucureşti 1973, p. 300

18
 Când imaginea cuprinde atribute cu un conţinut cognitiv divergent, ea este
definită ca fiind ambiguă, iar dacă atributele respective se găsesc în nucleu, imaginea este
ambivalentă sau bipolară (fig. de mai jos).

Identificarea cuvintelor din structura unei imagini (reprezentări) nu este un simplu

joc intelectual. Firmele (departamentele) ce gestionează imaginea de marcă a
organizaţiilor execută pentru aceasta cercetări serioase. De exemplu, o misiune a British
Tourist Auto sub auspiciile guvernului, este trimisă în Japonia pentru a vedea cum
numărul de turişti japonezi în Marea Britanie poate fi sporit. Vizita a fost o adevărată
şansă pentru a obţine informaţii de primă mână pentru o cercetare extinsă a factorilor
sociali care influenţează alegerea destinaţiei. De fapt, cercetarea a fost de interes pentru
oricine doreşte să-şi vândă produsele sau serviciile consumatorilor într-o piaţă care este
dominată de produse foarte bune. Formula “Made in England”, de exemplu, este
importantă în vânzarea unor bunuri de consum prestigioase, cum ar fi porţelanul.
Este de asemenea util să ştim cum ne văd alte naţiuni, iar cercetările BTA,
acoperind cuvintele cheie ale reprezentărilor japonezilor, au fost relevante:
• Spania: voioşie – strălucirea soarelui – subdezvoultare – case albe – uscăciune -
pământ roşu - fiesta;
• S.U.A.: afluenţă - libertate - suprafeţe largi - metroul - Times Square - fast food
- SIDA - Cowboys;
• Franţa - încăpăţânare - eleganţă - artişti - limbă greu de învăţat - argumentaţie -
romantism - Turnul Eiffel - castelele franceze.
• Germania: bere - carne de porc - maşini BMW - autostradă - cârnaţi - Hitler -
muncă din greu;
• Marea Britanie: clasă - demodat - prejudecată - gentlemen - rafinament - barbar
- cenuşiu - Prinţesa Diana - ceaţă - micile dejunuri englezeşti - publicitate.
După cum se poate observa identificarea noţiunilor cheie şi a reprezentărilor
(imaginilor) specifice domeniilor de activitate permit specialiştilor să elaboreze strategii
coerente şi temeinic fundamentate de ameliorare a imaginii organizaţiilor.
Revenind asupra încercării de a descifra structura imaginii (reprezentării) putem
sublinia că deosebirea între atributele nodale şi cele periferice constă în semnificaţia
structurală diferenţiată, absenţa unuia din elementele nodale schimbând semnificaţia de
ansamblu a imaginii, în timp ce absenţa unuia din elementele periferice nu modifică
structura de ansamblu. Nucleul imaginii se caracterizează prin stabilitate şi permeabilitate
redusă, fiind mai puţin susceptibil la schimbări, spre deosebire de stratul periferic, a cărui
permeabilitate este ridicată şi, deci, existenţa atributelor periferice este temporară şi
instabilă.
Referindu-se la cele două elemente componente ale structurii imaginii
(reprezentării) Jean-Claude Abric scrie:
“Orice reprezentare este organizată în jurul unui nod central. Acest nod central
este elementul fundamental al reprezentării, căci el determină în acelaşi timp
semnificaţia, cât şi organizarea reprezentării.
Nodul central - sau nodul structurant - al unei reprezentări asigură două funcţii
esenţiale:

19
 • o funcţie generativă: este elementul prin care se crează sau se transformă -
semnificaţia celorlalte elemente constitutive ale reprezentării. Este lucrul prin care aceste
elemente capătă un sens, o valoare;
• o funcţie organizatorică: nodul central este cel care determină natura legăturilor
ce unesc între ele două reprezentări. În acest sens, el este elementul unificator şi
stabilizator al reprezentării. Nodul central are, de altfel, o proprietate. Constituie
elementul cel mai stabil al reprezentării, cel care îi asigură perenitatea în contexte
mişcătoare şi evoulutive.
Va fi, în reprezentare, elementul care va rezista cel mai mult schimbării … orice
modificare a nodului central antrenează o transformare completă a reprezentării1 “.
Din perspectiva activităţii de gestionare a imaginii publice a organizaţiilor,
reperajul acestui nod central permite stabilirea obiectivelor de comunicare a imaginii, fie
din perspectiva destructurării unei reprezentări negative despre organizaţie, fie din
perspectiva consolidării reprezentărilor pozitive.
Conform aceluiaşi studiu2, în jurul nodului central se organizează elementele
periferice. Ele se află în relaţie directă cu acesta, adică prezenţa, ponderarea, valoarea şi
funcţia lor sunt determinate de către nod.
Dacă nodul central este esenţialmente normativ, sistemul periferic este mai
degrabă funcţional, permiţând ancorarea reprezentării la realitatea de moment.
Elementele periferice sunt mai suple, mai flexibile, partea vie, mobilă a reprezentării,
interfaţa între nodul central şi situaţia concretă în care se elaborează reprezentarea. Ele
reţin şi selectează informaţiile, formulează evaluări, elaborează stereotipuri şi credinţe;
îndeplinesc deci o funcţie de concretizare exprimând prezentul, experienţa subiecţilor,
caracteristicile situaţiei. Altă funcţie îndeplinită este cea de reglare şi adaptare a
sistemului central la constrângerile şi caracteristicile situaţiei concrete cu care grupul se
confruntă. Sistemul periferic este un element esenţial în mecanismul defensiv, vizând
protejarea semnificaţiei centrale a reprezentării (Abric, 1994, a, b). Elementele periferice
pun mereu în discuţie cauza nodului central, în funcţie de noile informaţii şi evenimente
absorbite. Flament (1987) a comparat sistemul periferic cu paraşocul unui automobil care
protejează corpul central, menţinându-i integritatea. Din constatarea că permite o
modularizare individuală a reprezentării, Abric extrage şi o a treia funcţie: elaborarea
reprezentării sociale individualizate, integrarea istoriei proprii a subiectului, a
experienţelor sale personale.

Într-un studiu recent asupra aspectelor periferice ale reprezentării, Flament (1994,
b) insistă asupra comunicării continue centralitate - periferie şi a posibilităţii ca schema
periferică, deşi gestionată de nodul central, să încorporeze şi să activeze unele informaţii
din context care să conducă, în final, la o restructurare sau o ruptură a realului, la o
schimbare a conţinutului reprezentării. Dacă elementele periferice sunt proeminente, ca în
experimentul deja citat, al lui Moliner, atunci elementele periferice intră în interacţiune
cu "centralul tradiţional" propunând un centru nou, încă utopic, dar capabil să inducă
schimbare. Condiţia este să apară un element străin care să se încrusteze pe o RS bine
stabilită şi finită.

1
Jean-Claude Abric - Reprezentãrile sociale: aspecte teoretice, în Psihologia Câmpului social; Reprezentãrile sociale,
coordonator prof. univ. dr. Adrian Nicolau, Ed. Ştiinţificã şi Tehnicã SA, Bucureşti 1995, p. 138.
2
Ibidem - p. 141-142 reprezentãrilor sociale (dupã J.C. Abric, 1994, b)

20
 Tabel 1 Caracteristicile sistemului central şi ale sistemului periferic al
reprezentărilor sociale (după J.C. Abric, 1994, b)

Verificând experimental această teorie Jean-Claude Abric organizează două

cercetări distincte, utilizând metodologii diferite, asupra unui obiect unic - structura
reprezentării artizanatului. În urma anchetei de teren (1984) şi a cercetării experimentale
Abric concluzionează: “Apare foarte clar că această reprezentare este organizată în jurul a
patru elemente, ce dau reprezentării semnificaţia ei globală şi constituie deci nodul său
central: două elemente îl caracterizează pe artizanul însuşi - este creativ şi conştiincios -
un altul priveşte produsul - scump - şi în cele din urmă defineşte tipul de muncă
artizanală - manuală (figura de mai jos).

21
 Analizând, după acelaşi model, activitatea promoţională a două firme româneşti
“ASIROM” şi DURREF, putem evidenţia rapid nucleul şi elementele periferice ale
imaginii prezentate publicului propriu de către cei ce organizează publicitatea:
1 2

Compararea celor două modele nucleare, relevă că modelul reprezentării

(imaginii) promovate de “DURREF” este mai diversificat şi mai clar. Ambele suferă însă
de absenţa unui profil organizaţional prin raportare la criterii standard. Un asemenea
profil general a fost realizat de revista FORTUNE3 care a publicat clasamentul “celor mai
admirate corporaţii din S.U.A.” în numărul din 7 februarie 1994.
Clasamentul a fost alcătuit pe baza răspunsurilor a 10.000 de executivi cu
experienţă. Au fost utilizate următoarele opt criterii de reputaţie / imagine:

1
Maria Moldoveanu, Dorina Miron - Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1995 p. 181-183.
2
Maria Moldoveanu, Emilian M. Dobrescu - Ştiinţa Afacerilor, Ed. Expert, Bucureşti, 1995, p. 132 1.
Soliditatea financiarã;
3
Skolnik. R - Portraits of “The Most Admired” Companies in Public Relations Journal, S.U.A., mai 1994,
p. 14 -18.

22
 1. Solidaritaea financiară
2. Utilizarea bunurilor companiei;
3 - 4. Responsabilitatea faţă de comunitate şi mediul înconjurător;
5. Calitatea serviciilor sau produselor;
6. Valoarea ca investiţie pe termen lung;
7. Caracterul inovator;
8. Capacitatea de a atrage, de a forma şi de a păstra oameni talentaţi.
Evident că prin raportarea la aceste criterii, experţii în gestionarea imaginii celor
două firme pot proiecta un profil mai adecvat “ASIROM” şi DURREF. Este mai mult ca
sigur că din elementele nodale şi / sau periferice ale imaginii nu vor lipsi calitatea
conducerii, utilizarea bunurilor companiei, capacitatea de a atrage, forma şi păstra oameni
talentaţi ş.a.
Imaginea unei organizaţii poate fi evaluată şi cuantificată.
Primul pas în evaluare / cuantificare îl reprezintă stabilirea segmentelor de public
care sunt cele mai importante pentru organizaţie.
Acest lucru se realizează, în general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu
funcţii cheie în managementul din fiecare departament şi printr-o analiză de conţinut al
comunicărilor externe ale organizaţiei.

Al doilea pas este acela de a determina ce reprezentare există cu privire la

organizaţie - la aceste segmente de public.
Aceasta presupune desfăşurarea a unui studiu de imagine prin sondarea
eşantioanelor. Întrebările se proiectează astfel încât să măsoare gradul de familiarizare cu
organizaţia respectivă (pot persoanele respective să identifice organizaţia? Îşi amintesc
numele preşedintelui organizaţiei?) precum şi reprezentarea despre aceasta.
Adesea, pentru măsurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt
rugate să-şi eşaloneze opţiunile despre organizaţie ideală pe o scală cu 7 trepte pentru o
serie de perechi de adjective ca în figura de mai jos:

Ulterior, persoanele îşi vor exprima pe acelaşi tip de scală opţiunile pentru
organizaţia reală. Scorul mediu pentru fiecare scalare va fi apoi tabelat şi exprimat sub
forma unui grafic. Astfel se obţin două profiluri distincte: profilul organizaţiei ideale
(linia întreruptă) şi profilul organizaţiei reale (linia continuă).

23
 Comparând cele două grafice specialiştii în gestiunea imaginii organizaţiei pot
identifica în mod explicit zonele cu calităţile unde se înregistrează diferenţa faţă de
profilul ideal.
În studierea imaginii publice a unei organizaţii pot exista cel puţin trei mari
teritorii de analiză:
• cercetări transversale prin care se urmăreşte identificarea imaginii publice a
organizaţiei la nivel medial (în presă şi radio-televiziune) şi la nivel terminal, în rândul
diverselor categorii de populaţie
Tipurile de grafice obţinute sunt aidoma prototipului de mai sus, la care se mai
poate adăuga profilul imaginii deformate negativ de către concurenţa şi, eventual, cel al
imaginii deformate pozitiv printr-o îndepărtare a strategiei de gestionare credibilă a
imaginii organizaţiei şi transformarea ei într-una de propagandă (apologie) în situaţia
enunţată, profilul imaginii organizaţiei se prezintă astfel:

24
 • cercetări longitudinale prin care este studiată evoluţia imaginii organizaţiei în
mass-media şi în public, oferind astfel posibilitatea stabilirii factorilor de
influenţă şi verificării eficienţei strategiilor de pozitivare a imaginii.

• cercetări comparative prin care sunt analizate similitudinile şi diferenţele între

imaginea organizaţiei de interes şi cele ale organizaţiilor concurente.
O cercetare completă a imaginii publice care să cuprindă cele trei tipuri
identificate deja, impune prezenţa unor condiţii speciale legate de monitorizarea presei, a
emisiunilor de radio şi televiziune, analizarea şi sintetizarea datelor etc. În plus, mai
solicită apelarea periodică la structuri specializate de sondare a opiniei publice la nivel
naţional sau local.
Modul de cuantificare a indicatorilor de imagine va fi prezentat, mai detaliat în
capitolul II al prezentei lucrări.

Răsturnarea de imagine
Modul în care se realizează o răsturnare de imagine (reprezentare) interesează în
mod deosebit organizaţiile. Prezentul studiu doar semnalează această posibilitate prin
analiza dinamicii unor reprezentări politice şi politico-militare, reprezentări ce fac
obiectul imagologiei.

25
 Imagologia operează cu conceptele anterior amintite - imagine deformată pozitiv,
deformată negativ, apropiată de realitate, imagine virtuală, subliminară, autoimagine etc.
Inevitabil, ea operează şi cu conceptul răsturnare de imagine ceea ce desemnează
schimbarea, diametral opusă, a sensului şi semnificaţiei circumscrise reprezentării unui
fapt, unui personaj, unei ţări, fenomen etc. Răsturnările de imagine pot fi bruşte, graduale
şi lente, determinate de o acţiune umană intenţionată sau ca rezonanţă în mass-media şi,
implicit, în opinia publică, a ecourilor unor fapte.
În seria răsturnărilor imagologice bruşte în reprezentarea mass-media, amintim
speţa Ceauşescu Nicolae (care, până la 22 Decembrie 1989 era, în mass-media internă
“Fiul cel mai iubit al poporului român”, iar după această dată “sinistrul şi odiosul
dictator”).
Răsturnarea graduală de imagine deci tot într-un timp relativ scurt), este
ilustrată de W. J. Sprott în “Opinia publică-stabilitate” printr-un extras din publicaţia
“Moniteur” apărută în luna martie 1815 pe vremea când Napoleon părăsea insula Elba.
Într-o cronologie şi o redare strict autentică, urmăriţi, vă rog, modul în care mass-media
îşi schimbă opinia:

9 martie • “Monstrul a evadat din locul exilului său”

10 martie • “Tigrul s-a arătat la Gap. Trupele avansează din toate părţile pentru
a opri înaintarea lui. El îşi va termina mizerabila sa aventură, fugind în munţi.
12 martie • “Monstrul a avansat cu adevărat până la Grenoble”.
13 martie • “Tiranul este acum la Lyon. La apariţia sa spaima a cuprins pe toată
18 martie • “Uzurpatorul a riscat să se apropie la 60 de ore de marş de
Capitală”.
19 martie • “Bonaparte avansează în marş forţat, dar este imposibil ca el să
atingă Parisul”.
20 martie • “Napoleon va ajunge mâine sub zidurile Parisului”.
21 martie “Împăratul Napoleon este la Fontainbleau”.
22martie • “Ieri seară, Maiestatea sa împăratul şi-a făcut intrarea publică şi a
sosit la Tuilleries. Nimic nu poate depăşi bucuria universală”.

Răsturnarea lentă de imagine, (deci într-o perioadă relativ mai mare de timp) este
ilustrată de Dan A. Lăzărescu (Magazin istoric nr. 4 din 1992, p. 58) atunci când scria:

“O răsturnare imagologică… a avut loc, între anii 1871 şi 1914, în mentalul

german, pe seama imaginii poporului francez, dar şi pe seama autoimaginii.
Înfrânt aproape pe toate câmpurile de luptă, silit să-şi salveze ordinea socială şi
libertatea prin intervenţia hotărâtoare a prizonierilor de război, restituiţi cu generozitate
de către Bismarck, pentru a-i îngădui lui Adolphe Thiers să înăbuşe sinistra (?!) Comună
din Paris - respingătoare strădanie a tuturor dezmoşteniţilor civilizaţiei europene (!!) -
poporul francez a ajuns să fie considerat, pe neaşteptate, de poporul german - şi chiar de
marea majoritate a intelectualilor germani - ca un popor supus legii fiziologice
darwiniste, a regresului ireversibil. Neodarwiniştii imperialişti germani reţineau mai ales
două caracteristici care urmau să ducă la prăbuşirea poporului francez: amestecul rasial şi
democraţia egalitară.
Vestitul plan Schlieffen, care preconiza lichidarea armatelor franceze în decurs

26
de 40 de zile de la începerea primului război mondial, a ţinut în mare măsură seama de
această imagine a poporului francez structurată în mentalul german. Imaginea căreia i se
opunea autoimaginea exaltatoare popularizată de asociaţiile pangermaniste. (Alldeutsche
Vereine) şi de unii interpreţi exaltaţi şi stângaci ai teoriilor lui Friedrich Nietzschne, în
frunte cu englezul Houston Stewart Chamberlain.
Observăm deci că politologia şi ştiinţa strategică sunt în mare măsură tributare
imagologiei”.
O răsturnare imagologică produsă ca urmare a ecourilor unor fapte, poate fi
ilustrată cu un fapt din istoria poporului român. Este vorba de domnia lui Mihai Viteazul
şi faptele sale de arme de la 13 noiembrie 1594 când Mihai declanşează războiul
antiotoman; creditorii turci, chemaţi sub pretextul de a fi plătiţi sunt ucişi. Dincolo de
pitorescul povestirii ca atare, interesează, în economia lucrării faptul că acum are loc o
primă mare răsturnare imagologică. Imaginea lui Mihai se va deteriora rapid la înalta
Poartă şi va cunoaşte o primă creştere pozitivă la curtea lui Sigismund Bathory şi în alte
medii europene.
Referitor la răsturnarea imagologică determinate de acţiuni umane
intenţionate, ilustrăm modalitatea de acţiune printr-un scurt articol (preluat după “Le
Monde”) referitor la maniera în care s-a produs răsturnarea percepţiei opiniei publice
americane în legătură cu participarea armatei S.U.A. la operaţiunea “Furtuna deşertului”.
“Era simulacrelor politice nu a început desigur odată cu naşterea televiziunii.
Ilustrul Georges Melies a avut ideea, la începutul secolului, să filmeze în studio, fără
deplasarea la faţa locului, marile evenimente ce zguduiau pe atunci lumea. A înscenat, de
pildă, explozia cuirasatului american Maine în rada oraşului San Francisco, filmând o
machetă într-o piscină şi a reconstituit funeraliile preşedintelui F. Faure.
Dar odată cu extinderea impactului televiziunii asupra opiniei publice, trucajele,
măsluirile, maşinaţiile, travestirile şi păcălelile au luat proporţii ce nu-i puteau lăsa
indiferenţi pe factorii politici.
Un număr recent din “Le Monde” prezintă adevărul în privinţa unei poveşti ce a
zguduit America cu puţin înainte de declanşarea operaţiei “Furtuna deşertului” împotriva
Irakului. Povestea a fost amintită de 6 ori de preşedintele G. Bush în discursurile sale, a
fost menţionată în rapoartele lui “Amnesty International” şi a determinat convocarea în
ianuarie 1991 a unui forum internaţional sub egida O.N.U.
Când trupele irakiene au invadat Kuweitul în august 1990, soldaţii lui Saddam
Hussein au tăiat în maternităţi furtunurile de oxigen ce alimentau incubatoarele pentru
copiii prematuri. Studenta kuweitiană Nayrah povesteşte hohotind de lacrimi: “Au scos
22 de copii din incubatoarele spitalului Addan şi i-au lăsat să moară pe jos pe
pardoseală”. Comitetul Congresului american pentru drepturile omului, prezidat de John
Porter şi telespectatorii au asistat la mărturiile acestei refugiate curajoase, scăpate din
infernul kuweitian (ce preferă, de teama represaliilor, să păstreze anonimatul), ei sunt
profund impresionaţi de cele aflate.
La mijlocul anului 1990, când Irakul începuse să ameninţe Kuweitul, majoritatea
americanilor se dovedeau - conform sondajelor - total indiferenţi faţă de soarta
Kuweitului. Dar când, la 17 ianuarie 1991, începe eliberarea emiratului, sondajele
dovedeau că între 80 şi 90% dintre americani susţineau intervenţia Statelor Unite în Irak.
Această fantastică răsturnare a opiniei publice din S.U.A. este în mare parte opera celei
mai mari agenţii de relaţii publice din S.U.A., Hill & Knowlton.

27
 Cercetările făcute acum de un documentarist canadian, Neil Doherty şi publicate
în revista americană “Harpers” arată că firma Hill & Knowlton a primit 10 milioane de
dolari de la asociaţia “Citizen for a free Kuweit” (compusă din membri şi guvernului
kuweitian şi câţiva înalţi funcţionari americani) pentru a prezenta în mod avantajos
publicului american cauza kuweitiană.
S-a dovedit că zguduitoarea studentă Nayrah nu era o refugiată, ci doar fiica
ambasadorului Kuweitian în S.U.A., Nasir Al-Sabah. Ea interpreta în faţa camerelor TV
un rol bine pus la punct cu reprezentanţii agenţiei, iar povestea cu incubatoarele era
complet inventată!”1

Desigur, seria exemplificărilor poate continua prin analiza impactului cazului

Mihăilă Cofariu asupra imaginii României în lume, a catastrofei de la Berevoieşti asupra
imaginii Companiei Tarom, s.a.
Ceea ce merită însă subliniat, este că de asemenea afectări / răsturnări de imagine
se ocupă, în occident, specialiştii în relaţii publice. Ne place sau nu, faptul ca atare există.
În acest sens meţionat, există unele supoziţii că afectarea imaginii piloţilor civili români
(“nu stăpânesc tehnica electronică de ânaltă clasă a avionului Airbus”, “beau o ţuică
inainte de a se urca la bord” ş.a.) ar fi “opera serviciului de relaţii publice” a firmei
Airbus.
De aici derivă necesitatea ca, într-o luptă concurenţială extrem de grea,
organizaţiile româneşti să-şi dezvolte servicii de relaţii publice profesioniste şi să acorde
infinit mai multă atenţie gestionării propriilor imagini.

1
Timpul - iunie 1993

28
 2. TEST DE EVALUARE

2.1. Harta mentala este:

a) modul de separare a celor doua emisfere cerebrale prin scizura lui
Sylvius;
b) un desen al scoartei cerebrale;
c) o reprezentare despre o realitate data;
d) o harta geografica memorata.
5 puncte

2.2. Societatea informationala este:

a) o societate a “ civilizatiei imaginii “;
b) societatea secolului XX;
c) o societate marcata decisiv de factorii implicati in generarea,
culegerea, transmiterea, elaborarea si raspandirea informatiei;
d) o societate saturata de prea multa informatie.

5 puncte
2.3. Studiul de caz referitor la firma Krupp releva:
a) faptul ca restructurarea productiei este mai importanta decat imaginea;
b) faptul ca politica de imagine este mai importanta decat restructurarea
productiei;
c) ambele operatiuni sunt nesemnificative in raport cu actiunile unei
conduceri energice si inspirate;
d) in politica de impunere a noii imagini, restructurarea productiei si
promovarea noii imagini sunt la fel de importante.

10 puncte

2.4. Se da urmatoarea expresie: “ sa faci lucruri bune si sa spui cu tarie acest

fapt “. Analizati raporturile de mai jos si selectati-l pe cel ce se supune logicii frazei
invocate:
a) imagine buna + realitate proasta = manipulare
b) imagine buna + realitate buna = situatie ideala
c) imagine proasta + realitate proasta = situatie catastrofala
d) imagine proasta + realitate buna = organizatie victima

5 puncte

2.5. Efectul Hallo este:

a) un interviu cu mesaje induse pe termen lung;
b) o functie a imagologiei;

29
 c) reprezinta acele efecte ce se intorc impotriva initiatorului;
d) este un transfer de imagine intre doua entitati.

10 puncte

2.6. Imaginea este:

a) proiectia de pe ecranul cinematografului, televizorului etc.;
b) raspunsul de mai sus la care se adauga fotografiile, tablourile, etc.;
c) este un fenomen fizic de reproducere a realitatii dupa principiul oglinzii;
d) este reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de
populatie si-o formeaza despre alte persoane, grupuri, institutii, etc.
sub forma de imagini mentale.

10 puncte

2.7. Imaginea organizatiei se poate gestiona in cel putin trei moduri:

a) sa faci numai lucruri bune si sa nu te mai preocupe altceva;
b) sa te concentrezi pe o publicitate agresiva pentru ca realitatea nu prea
conteaza;
c) sa desfasori o activitate profesionista de PR, chiar daca este uneori, in
dezacord cu realitatea;
d) sa faci lucruri bune + sa desfasori o activitate profesionista de Pr + sa
desfasori o campanie publicitara agresiva.

10 puncte

2.8. Imaginea institutiei se formeaza:

a) printr-o lovitura de imagine pe piata presei;
b) prin tehnici speciale de manipulare;
c) prin cercetare/ constatare si evaluare atente;
d) progresiv, de-a lungul anilor prin informatiile obtinute din presa,
publicitate, din comentariile personalului institutiei si liderilor de
opinie, prin calitatea produselor oferite etc.

10 puncte
2.9. Vizibilitatea proximala si distala se refera la:
a) sistemul de referinta al individului;
b) sistemul de referinta al grupului;
c) sunt doua concepte ce explica modul in care se formeaza
reprezentarea;
d) ansamblul de credinte, atitudini si opinii ale individului.

10 puncte

30
 2.10. Functiile modului central sunt:
a) sa lege imaginea de realitate;
b) sa proiecteze o imagine cat mai buna despre realitate;
c) generativa si organizatorica;
d) de parasoc.

10 puncte

2.11. Scala diferentialei semantice este folosita pentru a releva:

a) statusul socio-economic; conceptia de sine; atitudinea fata de grup;
increderea inspirata de o persoana;
b) profilul unei organizatii (persoane) realizat prin cercetari transversale;
c) nucleul si invelisul imaginii;
d) modul de organizare a structurii de relatii publice.

10 puncte

2.12. Ervin Goffman este:

a) un mare expert PR american;
b) seful USIA;
c) intemeietorul imagologiei ca stiinta;
d) intemeietorul scolii dramaturgice in comunicare.

5 puncte

NOTA : a) un singur raspuns este corect;

b) cheia chestionarului este:
2.1 = c; 2.2 = c; 2.3 =d; 2.4 = b;
2.5 = d; 2.6 = d; 2.7 = d; 2.8 = b;
2.9 = c; 2.10 = c; 2.11 = b; 2.12 = d.

31
 Curs nr. 2

M O DELAREA SISTEM IC Ă A ACTIVITĂŢII DE RELA ŢII

PUBLICE

Activitatea de relaţii publice, fiind interesată de (şi acţionând pe) spaţiul opiniei
(individuale, publice sau a unor segmente sociale profesionale), nu se poate sustrage
analizei modelelor de influenţare. Că influenţarea este de altă factură decât cea realizată de
propagandă sau publicitate este un fapt de notorietate. Deviza serviciilor de informare
şi relaţii publice franceze "spune adevărul sau nu spune nimic" este concludentă. Dar,
chiar din perspectiva "spunerii adevărului", o modificare în sistemul de referinţă
(individual sau de grup) al receptorului comunicării se produce, deci are loc un proces de
influenţare.
Pentru a schematiza şi, implicit, a facilita înţelegerea procesului de influenţare, am
apelat la modelarea sistemică (domeniu predilect al tehnologiei didactice), tip de modelare
ce pare a avea potenţialul cel mai înalt pentru abordările de relaţii publice (imagologice).
Acesta pentru că orice acţiune de inducere sau corectare a unei imagini, de cultivare de relaţii
bune şi a încrederii în instituţia beneficiară a imaginii induse, este rezultatul unui proiect
mental intenţionat, ce determină producerea efectelor scontate, totul fiind organizat sistemic.
Acest fapt presupune:
• desfăşurarea acţiunii ca un proces continuu;
• plasarea procesului între o intrare reprezentată de o acţiune imagologică şi
efectele sale;
• orientarea acestui proces prin obiective şi/sau strategii de imagine
(valorifică o mulţime de resurse - fapte, modele, forme de organizare, algoritmi
specifici, resurse materiale, informaţii, timp etc.) şi ţine seama de restrictfi (condiţii reale,
timpul la dispoziţie, sistemul de referinţă al segmentelor de populaţie, grupurilor sau
persoanelor antrenate în acţiune etc.)
• funcţionarea sistemului să fie asigurată de circuite permanente de conexiune
inversă care să permită evaluarea produsului (evoluţia calităţii sistemului de referinţă
al subiectului acţiunii imagologice), precum şi evaluarea obiectivelor/strategiei
adoptate (fapt ce poate proba fie eficienţa sistemului, fie calitatea acestuia).

32
 Folosind metoda modelării, imaginăm, mai jos, schema procesului de acţiune de
relaţii publice şi de influenţare imagologică:

Fig. 1. Modelul sistemic al acţiunii de relaţii publice şi/sau de influenţare imagologică.

Analizând modelul sistemic al acţiunii de relaţii publice şi/sau de influenţare
imagologică, putem grupa şi ordona elementele sale componente după cum urmează:

1. Structura de relaţii publice cuprinde grupuri, instituţii oficiale

şi neoficiale ce dezvoltă relaţii publice şi/sau acţiuni de influenţare
imagologică. în mod nemijlocit, termenul se referă la instituţii de "public
relations", staff-uri prezidenţiale (sau ale altor "VIP"-uri).
Un sistem de relaţii publice are o structură complexă, menită a face faţă
solicitărilor şi presiunilor la care este supus.

2. Strategia (planul de comunicare) se elaborează de către

eşaloanele înalte ale puterii politice şi/sau instituţionale şi cuprinde
liniile directoare ale acţiunilor de relaţii publice (imagologice),
obiectivele ce trebuie atinse, restricţiile şi resursele disponibile.
Problema planificării comunicării nu este nouă, ea fiind utilizată cu rezultate
remarcabile în domeniul propagandei şi publicităţii, în perioade istorice anterioare.
Numai cu titlu de exemplu, să examinăm un facsimil al unui document german din
perioada celui de-al doilea război mondial, elaborat de Goebels şi semnat de Keitel,
cuprinzând trei obiective de influenţare pe care urma să le îndeplinească aparatul de
propagandă în Iugoslavia.

33
 ÎNALTUL COMANDAMENT AL WERMACHTULUI
NR. 109/41 Cg K Chefs Wfot Wpr (5)
BERLIN
Nr. 1574/ALL
18 BERLIN, 28 Martie 1941

a) Adversarul Germaniei este în mod exclusiv guvernul sârb care, aflat

în serviciul Angliei, a declanşat războiul contra Germaniei, în ciuda
largilor concesii şi garanţii pe care Germania le-a acordat statului
iugoslav.

b) Sârbii, exercitând întotdeauna o dictatură brutală asupra populaţiilor

nesârbe ale Iugoslaviei, în principal asupra croaţilor şi macedonenilor,
trebuie să se spună acestora din urmă că armata germană nu vine ca
duşman al croaţilor, bosniecilor şi macedonenilor. Ea vrea să împiedice
ca ei să fie trimişi, de şovinismul sârb, pe câmpul de luptă pentru
apărarea intereselor engleze.
Totodată, dacă, sub influenţa propagandei anglo-sârbe, nesârbii opun rezistenţă, forţele
germane îi vor zdrobi oriunde s-ar afla.

c) Wehmarchtul german îi va lovi, cu toată duritatea războiului, pe cei

care, prin spionaj sau sabotaj, sau prin folosirea armelor contrar
drepturilor popoarelor, vor dăuna Wehrmacht-ului german şi îl vor
avantaja astfel pe inamicul nostru englez.

Şeful înaltului Comandament al Wehrmacht-ului

Keitel

Analizând, chiar şi succint, acest fragment de document, vom face uşor

diferenţierea între obiectivele reale ale strategiei de propagandă adoptate (săparea
faliei între populaţiile sârbă şi nesârbe) şi cele declarate, "armata germană nu vine ca
duşman al croaţilor, bosniacilor şi macedonenilor", ci "pentru a face să înceteze dictatura
brutală asupra populaţiilor nesârbe.
De asemenea, tot pentru exemplificare, prezentăm o secvenţă dintr-un plan
complex, virtual, elaborat de Parlamentul României.

34
35
 c. Comunicatul de presă.
d. Fotografiile şi filmele de presă, realizate cu scopul de a completa
materialul scris pus la dispoziţia ziariştilor.
e. Buletinul de presă, ca mijloc de a menţine viu interesul presei, de a difuza acesteia,
în mod periodic, informaţii care nu prezintă în mod necesar caracter de urgenţă.
f. Dosarul de presă. Este un ansambiu de documente ce se pune la dispoziţia
ziaristului (ziariştilor) pe timpul conferinţei de presă sau pentru documentarea unui caz.
g. Conferinţa de presă. Este o manifestare special rezervată presei, în cursul căreia
o informaţie importantă esîe transmisă ziariştilor.
h. Călătoria de Informare (voiajul de presă).
i Telefon, fax etc
j. Convorbiri de orice natură.
k. Discursurile oficiale cu diferite ocazii.
\. Corespondenţa internă sau externă: note, informări, rapoarte, analize etc.
m. Simpozioane, mese rotunde etc.
n. Manifestări destinate, în principal, unui anumit public, faţă de care şi presa este
interesată (aniversări, comemorări etc.)
o. Alte forme de comunicare.
Procesul de comunicare este dirijat în două direcţii:
a) Comunicare internă, pe verticală şi orizontală cu personalul instituţiei,
organizaţiei;
b) Comunicare externă (în afara organizaţiei). La rândul ei, comunicarea
externă se derulează în două planuri:

- cu populaţia (comunitatea/societatea) segmente ale ei, lideri de opinie, mass-

media etc.
- în medii internaţionale de interes.
Tot în cadrul procesului de comunicare este inclusă şi activitatea de
gestionare a crizelor.
Fiecare acţiune de comunicare presupune parcurgerea, obligatorie, a
următorului algoritm:
a. Identificarea problemei;
b. Cercetarea/constatarea;
c. Planificarea;
d. Comunicarea;
e. Evaluarea şi introducerea corecţiilor necesare şi suficiente.

4. Subiectul {subiecţii) acţiunii de relaţii publice şi/sau de influenţare

imagologică sunt: personalul instituţiei, furnizorii, clienţii; reprezentanţii altor, sau ai
propriei instituţii; concurenta, lideri de opinie, bănci; mass-media, autorităţi; cercuri
ştiinţifice şi de învăţământ; segmente de populaţie din ţară şi din străinătate etc.
Conform opiniilor prof. Guy Serraf, programele de comunicare, ca şi canalele
(mijloacele utilizate), diferă de ia caz ia caz. Astfel, dacă, pentru personalul instituţiei
sunt recomandate expunerile, filmele, broşurile, ziarul instituţiei, materialele
publicitare, iar pentru clienţi publicitatea generală, participarea ia târguri şi expoziţii,

36
articole redacţionale, filme, concursuri, demonstraţii practice, pentru cercurile
ştiinţifice şi învăţământ se recomandă vizitele ia instituţie, documentaţie, seminarii,
presă de specialitate, burse de specializare etc.
Ceea ce îi interesează foarte mult pe specialistul în relaţii publice la acest
capitol este sistemul de referinţă al subiectului (subiecţilor) acţiunii de relaţii
publice, pentru a şti cum să-şi construiască şi să-şi dirijeze mesajele.
5, Evaluarea stării si evoluţiei subiectului de relaţii publice(ţinţei) se realizează
funcţie de mai multe criterii:
a) Dacă subiectul de reiaţii publice permite realizarea feed-back-ului. Acest criteriu
selectează metodele de evaluare, pentru că într-un fel se realizează conexiunea inversă
dacă subiectul dezinformează sistematic prezentându-şi alîe calităţi decât cele reale (sau
evită, prin alt mod, evaluarea…) şi în alt îel când subiectul este transparent şi deschis
oricărei evaluări.
b) Dacă evaluarea se efectuează în condiţii normale sau de criză, întrucât, în
situaţii de criză, pot interveni şi alte elemente (manifestări emoţional-arective puternice) ce
induc parametrii deformaţi.
c) Calitatea metodelor de evaluare şi resursele avute la dispoziţie ş.a.m.d.
De regulă, investigarea psiho-sociologică cu mijloace ştiinţifice adecvate rămâne
cea mai sfic-ace modalitate de evaluare a schimbării calităţii subiectului acţiunii de relaţii
publice.
în evaluare se mai folosesc: observarea curentă, chestionarea, ancheta şi chiar
tehnicile de supraveghere a subiectului (subiecţilor), mai ales când acesta nu este
transparent şi deschis evaluării.
Cunoaşterea exactă a modalităţilor de realizare a feed-back-ului are o importanţă
deosebită pentru structura de relaţii publice întrucât, orice modificare (deformare) în
informaţiile de evaluare, poate duce la decizii greşite în desfăşurarea relaţiilor publice,
având implicaţii negative în raport cu scopul propus. Atunci când evaluarea nu se
realizează sau se realizează după impresii personale şi nu pe baza determinărilor ştiinţifice,
succesul esîe (dacă este) absolut întâmplător, înîr-o atare situaţie, demersurile structurii
de relaţii publice se desfăşoară în gol sau întâlnesc sisteme de referinţă "aride", ce fac
imposibilă comunicarea, datorită neadecvării conţinutului, metodelor, formelor,
argumentelor etc. cu structurile de tip "nivel de aşteptare
şi receptare binevoitoare" ale sistemelor de referinţă ale subiecţilor (subiectului)
activităţii de relaţii publice.
"Tabloul lumii" se complică şi mai mult atunci când relaţiile sunt conflictuale
(generate de conflicte de interese) şi când intră în funcţiune acţiuni şi structuri de
contracarare, în atari situaţii se impun acţiuni adecvate, bine gândite, pe bază de algoritmi
adecvaţi.

6. Obiectivele activităţii de relaţii publice pot fi reale şi declarate. Disocierea este

necesară întrucât sunt numeroase situaţiile în care unele structuri de relaţii publice
declară ca obiective ale acţiunilor întreprinse aparenţe nevinovate (să amelioreze relaţiile
instituţiei, de exemplu, şi urmăresc altele, cum ar fi: obţinerea sprijinului pentru
câştigarea unei licitaţii, mărirea bugetului ş.a.m.d.).
Atunci când se operează cu obiective duble există riscul ca, prin dezvăluirea
publică a acestui fapt, credibilitatea structurii de reiaţii publice să fie deteriorată. De

37
aceea, recomandăm responsabililor de relaţii publice să evite să acţioneze pe baza unor
obiective duble.
Din această perspectivă, şi pentru informare, redăm obiectivele Programului de
relaţii publice al Departamentului Apărării al SUA, care stipulează că instituţia urmăreşte:
- evaluarea opiniei publice asupra Departamentului Apărării şi forţelor
armate;
- evaluarea politicii şi acţiunilor Departamentului Apărării şi forţelor armate în
probleme ce privesc opinia publică;
- elaborarea de recomandări privind politica şi acţiunile care afectează
opinia publică (pentru înalţii funcţionari din apărare şi comandanţi);
- realizarea de programe pentru informarea publicului larg asupra acţiunilor
Departamentului Apărării şi forţelor armate, în limitele
securităţii militare, conform adevărului, în mod politicos şi în cadrul politicii
instituţiei;
- realizarea de programe pentru informarea militarilor şi angajaţilor civili,
cu scopul de a furniza informaţii şi de a întreţine interesul faţă de opinia publicului
privind o organizaţie condusă şi aflată în proprietatea poporului american.

38
2. TEST DE EVALUARE

2.1 Modelarea sistematica a activitatii de relatii publice se refera la:

a) identificarea unor modele de sisteme i ntegrale si sumative in realitate
si aplicarea lor la disciplina relatii publice;
b) se refera la faptul ca relatiile publice sunt rezultatul unui proiect
mental intentionat, ce determina producerea efectelor scontate, totul
fiind organizat sistemic;
c) este aplicarea in PR a unor modele matematice;
d) este intelegerea PR –ului ca o actiune cu feed-back, de la sursa catre
receptor.
10 puncte

2.2 Strategiile de imagine:

a) fac parte din modelarea sistemica;
b) nu fac parte din modelarea sistemica;
c) determina modelarea sistemica;
d) sunt consecinte ale modelarii sistemice.
10 puncte

2.3 Procesul de relatii publice cuprinde:

a) strategia, obiectivele, tinta, structurile de relatii publice si feed-back-ul;
b) imaginea structurii de PR despre tinte si a tintelor despre structura;
c) planurile de comunicare, resursele si restrictiile aferente;
d) canalele (etapizarea), directiile si algorimul de comunicare

10 puncte

2.4 Structura de relatii publice cuprinde:

a) modelul sistemic al activitatii de comunicare;
b) procesul, obiectivele si tintele comunicarii;
c) grupuri, institutii oficiale si neoficiale ce dezvolta relatii publice si /sau
actiuni de influentare imagologica;
d) feed-back-ul, resursele si restrictiile.
10 puncte

2.5 Strategia (planul de comunicare) se elaboreaza de catre:

a) directorul institutiei/ organizatiei;
b) Ministerul informatiilor publice;
c) esaloanele inalte ale puterii politice si / sau institutionale (cu
participarea deplina a PR-ului de la acest nivel);
d) Ministerul de Interne.
10 puncte

39
2.6 Strategia de relatii publice cuprinde, in esenta:
a) structura de PR si directiile de dezvoltare a productiei de bunuri si servicii;
b) mesajele, tintele si politica de personal;
c) liniile directoare ale actiunilor de relatii publice (imagologice);
d) obiectivele ce trebuiesc atinse, restrictiile si resursele disponibile.

10 puncte

2.7 Termenul strategie provine din:

a) limbajul didactic;
b) limbajul politic;
c) limbajul militar;
d) limbajul financiar- bancar.
10 puncte

2.8 Procesul de comunicare cuprinde:

a) simpozioanele, mesele rotunde, etc.;
b) comunicatele de presa si discursurile cu diferite ocazii;
c) directiile de actiune,canalele de comunicare si algoritmul specific
actiunilor PR;
d) identificarea problemei, cercetarea / constatarea si comunicarea.

10 puncte

2.9 Contracararea:
a) complica actiunea de PR, intrucat ea intra in functiune in situatii
conflictuale;
b) usureaza actiunea PR pentru ca imaginea se formeaza in situatii de
controversa si spectacol;
c) nu influenteaza in nici un mod actiunea de PR;
d) este de fapt un drept la replica pe care ziarele il acorda cu usurinta.

10 puncte

2.10 Operarea cu duble obiective in PR este:

a) benefica, pentru ca transparenta nu presupune comunicarea strategiilor
institutiilor;
b) benefica intrucat conduce (in toate situatiile) la succes;
c) malefica, intrucat afecteaza credibilitatea structurii de relatii publice;
d) malefica pentru ca irita staff-ul organizatiei.

10 puncte

40
NOTA: a) un singur raspuns e corect;
b) cheia chestionarului este:
2.1= b; 2.2= a; 2.3= a; 2.4= c; 2.5= c;
2.6= c; 2.7= c; 2.8= c; 2.9= a; 2.10= c.

41
 Cursul nr. 3
STRUCTURI DE RELAŢII PUBLICE

În lume există trei tipuri de structuri de relaţii publice:

1.Structuri guvernamentale;
2.Structuri departamentale în cadrul ministerelor şi diferitelor tipuri de
instituţii/organizaţii;
3.Firme de consultanţă în probleme de relaţii publice.
În prezentul capitol,vom prezenta cele trei tipuri de structuri precedate-în cazul
unora dintre ele-,de un scurt istoric al constituirii şi/sau devenirii lor.

1.Structuri guvernamentale de relaţii publice

a.STATELE UNITE ALE AMERICII
Datorită unui fenomen de creştere – a populaţiei urbane,a complexităţii societăţii,
a mobilitaţii sociale,a numărului cererilor cetaţenilor şi a examinării publice a
programelor guvernamentale-în SUA,se manifestă un puternic curent în favoarea
diseminării organizate a informaţiilor guvernamentale.
Guvernul federal diseminează informaţii publice în interiorul SUA,îndeosebi prin
intermediul unor structuri departamentale cum sunt: divizia de afaceri externe a FBI;
biroul comunicării şi al afacerilor consumatorilor din cadrul Comisiei Comerciale
Interstatale; biroul de conştientizare a publicului din cadrul Agenţiei de protecţie a
mediului; departamentelor de afaceri ale categoriilor de forţe armate s.c.l.
Obiectivele acţiunilor de informare a publicului american sunt:
-Informarea publicului despre afacerile publice, deci prezentarea activităţii
agenţiilor guvernamentale;
-Mărirea eficacităţii activităţii agenţiilor prin tehnici de informare publică
corespunzătoare.Cu alte cuvinte,explicarea programelor agenţiilor astfel încât cetăţenii să
înţeleagă şi să poată acţiona pentru a beneficia de ele.
-Asigurarea feed back-ului către administratorii guvernamentali,astfel încât
politicile şi programele să poată fi modificate,amendate sau continuate.
-Consilierea conducerii privind modul cel mai bun de comunicare a programelor
şi deciziilor, pentru ca adevărul să ajungă la un număr cât mai mare de cetăţeni.
-Asigurarea funcţiei de avocat al poporului,în sensul ca problemele plătitorilor de
impozite să fie soluţionate satisfăcător.
-Educarea administratorilor şi birocraţilor privind rolul mass-media şi modul de
lucru cu reprezentanţii mijloacelor de informare în masă.
Specialiştii pentru relaţii publice ce asigură îndeplinirea acestor funcţii/obiective
sunt denumiţi, de la caz la caz: ofiţer cu informarea publică;director cu afacerile publice;
secretar de presă;aghiotant administrativ ş.a.m.d.
În unele lucrări de specialitate1 se apreciază că SUA este cel mai mare colector şi
propagator de informaţie publică din lume. Pentru a ne forma,cât de cât, o viziune asupra
dimensiunilor activităţii de informare publică derulată de departamentele de specialitate
ale guvernului federal, prezentăm câteva exemple de publicaţii, informaţii publice, alte

1
Dennis Wicox, Philip H. Ault, Warren K. Agee – Public Relations, Strategies and Tacticts, Harper Collins Publishers, New York

42
modalităţi de comunicare precum şi bugetele alocate (la nivelul anilor 1990/1991) după
cum urmează:
-Catalogul Informării Consumatorilor – listează problemele de interes pentru
marele public;
-Ghidul oficial al periodicelor guvernamentale şi al altor publicaţii – conţine
aproape 12.000 de pagini şi prezintă cel puţin 12.000 de publicaţii guvernamentale. Ele
variază de la o revistă lunară de întărire a legii, publicată de F.B.I., la o broşură intitulată:
„Pregătirea murăturilor şi a sosurilor condimentate în bucătăria proprie”, editată de
Ministerul Agriculturii;
-Forţele Armate au aşa multe reviste şi broşuri încât, aşa cum spune un reporter,
ar fi necesar un camion pentru a livra doar câte un exemplar din fiecare titlu de pe listă;
-Un alt reporter, oarecum critic faţă de producţia de comunicate de presă,
circulare, rapoarte, broşuri ş.a. ale guvernului federal, spune că tot acest material ar putea
umple patru monumente ale lui Washington, în fiecare an;
-Guvernul federal este unul dintre cei mai mari publicişti de anunţuri din ţară.
Conform aprecierilor Revistei Time, cheltuielile în acest scop pe anul 1983 au fost de 200
milioane dolari – adică 1/3 din bugetul de reclamă al firmei Procter and Gamble care se
află pe locul I în acest sens;
-3/4 din total, este cheltuit de forţele armate pentru recrutarea militarilor;
Guvernul a devenit şi unul dintre cei mai mari producători de firme:
• cheltuia în 1983, în acest scop, 600 milioane de dolari; prin contrast compania
Twentieth Century-Fox a cheltuit 590 milioane de dolari în acelaşi scop.
Filmele sunt livrate şcolilor, posturilor de televiziune şi grupurilor civile.
• majoritatea filmelor sunt realizate pentru Departamentul Apărării şi folosite
exclusiv pentru instruire. Recent, Pentagonul a produs 1141 filme artistice,
3560 filme de televiziune şi 3412 prezentări audio şi pe alte canale de
informare.
• În1983, agenţia Associated Press a estimat la 4100 numărul celor angajaţi cu
normă deplină în activitatea informaţională şi de publicitate guvernamentală.
Biroul federal al personalului de conducere a estimat, în 1980, acest număr la
peste 12.000, astfel:
-3033 specialişti în informatică publică;
-2272 specialişti în redactare şi editare;
-1722 specialişti în tehnica redactării şi editării;
-1659 specialişti în comunicare vizuală;
-1050 specialişti în informarea externă;
-182 specialişti în difuzarea informaţiilor.
Pentagonul are cei mai multi oameni destinaţi informării publice (1194 în anul
1983, 2200 în prezent). Unii îşi desfăşoară activitatea în Washington; cei mai mulţi sunt
trimişi la bazele militare americane răspândite în lume. Aceşti directori de relaţii publice
au un număr de funcţii, printre care:
-gestionarea comunicatelor de presă;
-conducerea cluburilor din baze;
-publicitatea unor evenimente speciale;
-informarea presei şi a legislatorilor privind noile tipuri de
armament;

43
 -legătura cu comunitatea locală;
-informarea internă a personalului militar ş.a.
Alte departamente, de nivel cabinet, au un mare număr de agenţi de informare şi,
adesea şefii acestor agenţii guvernamentale sunt criticaţi că-şi promovează interesele
proprii în locul programelor guvernamentale.
Agenţia de Protecţie a Mediului, în timpul vârfului de preocupare în problema
energiei de la mijlocul anilor’ 70 a avut un program de publicitate foarte intens la
Washington. 1112 angajaţi în informare publică au difuzat 1000 de comunicate de presă
pe an. În plus, agenţia a distribuit cărţi ilustrate cu informaţii în domeniul energiei la 1,7
milioane de elevi. Articolele în care se descrie modul de economisire a energiei au fost
trimise la mici ziare locale. În final, agenţia a intrat în conflict cu Congresul pentru că a
editat o broşură în care prezenta livrările de gaze naturale şi explica de ce Congresul ar
trebui să ridice preţul acestora. Criticii din Congres au apreciat că acesta nu mai este
difuzare de informaţii, ci lobby.
Unul dintre cele mai mici bugete pentru informarea publică este alocat de către
guvern, NASA. În 1983, aceasta, a avut 16,4 milioane dolari ce au fost cheltuiţi astfel:
- 4,6 milioane pentru informare publică;
- 3,5 milioane pentru servicii publice, cum ar fi gestionarea celor 2 milioane de
vizitatori anuali de la cele 9 centre;
- 3,1 milioane pentru publicaţii, filme şi expoziţii;
- 3,5 milioane pentru programe educative;
- 1,7 milioane pentru raspunderi la scrisorile publicului.
Concomitent, în SUA, fiecare stat dispune de servicii de informare publică
organizată. De exemplu, în California, există 250 de agenţi cu informarea în
aproximativ 70 agenţii statale. Iată câteva exemple ale activităţii lor:
* Departamentul Serviciilor de sănătate a distribuit comunicate de presă privind
combaterea turbării şi a ciumei negre, două boli contagioase care provoacă epidemii;
* Comisia de gestionare a deşeurilor solide a desfăşurat un program de informare
extensivă pe tema „California curată”, destinat să conştientizeze cetăţenii privind
necesitatea reciclării materialelor;
* Departamentul Comerţului a lansat o campanie de 6,5 milioane dolari pentru a
atrage oameni de afaceri şi turişti în California; o parte din bani s-a cheltuit pentru
editarea unei broşuri care descrie acest stat – potrivit unui ziarist- drept „cel mai mare, cel
mai grozav, cel mai bogat – locul unde se obţine succesul”.
* Oficiul pentru siguranţa circulaţiei a realizat o serie de anunţuri publicitare –
unele cu imagini negative – destinat motivării oamenilor pentru a purta centura de
siguranţă. Sloganul utilizat a fost: „Dacă poţi să treci printr-un zid de cărămidă…nu mai
ai nevoie de centură de siguranţă”.
Majoritatea statelor cheltuie o mare sumă de bani pentru stimularea afacerilor şi
turismului. Statul Alabama are revista lunară „Autostrăzile Arizonei”, în timp ce alte state
fac publicitate în publicaţii ca Time, oferindu-le cititorilor broşuri ilustrate.
Servicii de informare publică există şi la nivelul municipalităţii. Astfel de
oraşe angajează specialişti în informare pentru dezvoltarea turismului şi pentru atragerea
oamenilor de afaceri. Oraşul Baltimore îşi face reclamă cu o machetă de 30 de metri a
unui vas din secolul XIX. Oraşul St. Louis a investit într-o replică a avionului lui

44
Lindberghy Spirit of St. Louis, cu care specialiştii în publicitate au zburat în 102 oraşe
pentru a face reclamă turistică şi comercială oraşului.

Din 1960, campania „Forward Atlanta” iniţiată de oraşul Atlanta a dus la crearea
a 300.000 noi locuri de muncă. Oraşul Dallas, în pregătirile pentru Convenţia Naţională a
Partidului Republican din 1984, a angajat o firmă de relaţii publice pentru a stabili cu
mass-media ceea ce numeau o „relaţie prietenească”. Firma de relaţii publice s-a întâlnit
cu o serie de reprezentanţi de presă pentru a anticipa nevoile câtorva mii de corespondenţi
de presă ce urmau să vină la Dallas; oficialităţile oraşului doreau să se asigure că
imaginea Dallasului de „mare oraş”va fi proiectată prin mass-madia în timpul Convenţiei.
Membrii comisiilor orăşeneşti acordă atenţie strategiilor de relaţii publice. Ei se
angajează în următoarele activităţi:
- desfăşoară şedinţele după-amiaza, pentru a mări audienţa;
- asigură consultarea cetăţenilor înainte de luarea hotărârilor;
- sprijină desfăşurarea întrunirilor înainte de luarea hotărârilor;
- apar în emisiuni televizate şi la radio, în special în cele care permit apeluri şi
întrebări din partea auditoriului;
- deschid linii telefonice pentru informaţii şi reclamaţii, asigurând publicarea
numerelor de telefon respective;
- folosesc comitetele consultative ale cetăţenilor.
În ce priveşte difuzarea informaţiilor publice externe şi derularea, deci a
relaţiilor publice guvernamentale internaţionale, principala organizaţie americană
responsabilă de un atare program este USIA (Agentia de Informaţii a SUA).

Rolul agenţiei de informaţii a SUA

USIA (United States Information), a fost înfiinţată în 1953 de preşedintele SUA
cu scopul de a „povesti lumii întregi despre America”.
Misiunea generală a acestei agenţii este de a explica politica externă a SUA, de a
prezenta o imagine a vieţii, culturii şi civilizaţiei americane.
Conform unor studii recente1 ”USIA a avut ca sarcină să prezinte lumii«o imagine
corectă şi completă » a Statelor Unite. Programul pentru Europa a avut două obiective
principale: 1) să contracareze propaganda divizantă ce era răspândită în lume de naţiunile
ostile şi să favorizeze o înţelegere completă şi prietenească a politicii americane, precum
şi 2) să pună la îndemâna ţărilor în curs de dezvoltare mijloace tehnice de cunoaştere”.
Mai clar formulată, misiunea USIA este „de a dispune cu claritate popoarelor
altor ţări, cu mijloacele de comunicare, că obiectivele şi politica SUA sunt în deplină
unitate de vederi cu aspiraţiile lor legitime spre libertate, progres şi pace”.
Această misiune este executată, în special, prin:
- explicarea şi interpretarea biectivelor şi politicii SUA pentru poprul străin;
- evocarea corelaţiei dintre politica SUA şi aspiraţiile legitime ale altor popoare
ale lumii;
- contracararea încercărilor de denaturare sau de zădarnicire a obiectivelor
politicii SUA;

1
Scott M. Cutlip, Allen H. Center ; şi Glenn M. Broom - “Effective Public Relations”, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersrz 07632, SUA, 1994, p. 446

45
 - prezentarea celor mai importante aspecte ale vieţii şi culturii porului american,
ceea ce contribuie la sporirea înţelegerii politicii şi obiectivelor SUA.

USIA diseminează informaţii printr-o varietate de metode şi programe

incluzând:
- stabilirea unor contracte personale strânse, cu conducatorii grupurilor politice
din ţările străine;
- utilizarea mijloacelor electronice cum ar fi „Vocea Americii”;
- stabilirea centrelor de presă în străinătate şi a publicaţiilor şi programelor de
tipărire.
Personalul USIA dispune de peste 200 de posturi in 125 de ţări din lume. În
Serviciul de Informaţii Externe şi Afaceri Culturale (din cadrul USIA) lucrează circa 600
de angajaţi. Serviciul poate asigura o abundenţă de informaţii şi sprijin incluzând:
- avizarea din punct de vedere cultural şi al condiţiilor specifice dintr-o zona
sau alta, a proiectelor ce pot fi derulate;
- împrumutul de echipament (filme şi diapozitive de proiectare, camere şi
echipament video) altor echipe americane, inclusiv militare;
- pun la dispoziţie extrase de presă, traduceri şi fotografii etc.
Personalul USIA dispune de cunoştiţele şi vocaţia de a sprijini orice eforturi de
relaţii publice, care au drept ţel sporirea credibilităţii şi a imaginii favorabile SUA.
La nivelul fiecărei ambasade, sub conducerea reprezentanţilor USIA se constuie
Echipa ţării. Această echipă, incluzând şi alte persoane/personalităţi din ambasadă
proiectează strategia de comunicare USIA pentru ţara respectivă şi, evident,
monitorizează informaţia publică de interes pentru SUA.
Concomitent, funcţionarii pentru afaceri publice (relaţii publice) îi consiliază pe
ambasadori şi pe alţi diplomaţi pe probleme relevante din domeniul relaţiilor publice care
afectează interesele şi politica SUA, sau au efect asupra activităţii ambasadei sau
relaţiilor sale cu ţara gazda.
Directorul USIA raportează activitatea desfaşurată fie direct preşedintelui SUA,
fie indirect, prin Consiliul Securităţii Naţionale.
Activităţile agenţiei se desfăşoară prin şase departamente: presă şi publicaţii,
emisiuni radio, televiziune, film, centre de informaţii, inclusiv expoziţii şi cărţi, cooperare
privată.
Programele de informare publică sunt diferite, în funcţie de gradul de dezvoltare
al culturii din ţara de destinaţie. În ţările cu o literatură dezvoltată sunt folosite materiale
tipărite de diferite genuri; în zone cu cunoştinţe literare mai scazute - filme, diapozitive,
expoziţii, benzi desenate. Agenţia dispune de centre de informare, cuprinzând: o
bibliotecă de cărţi, reviste şi ziare americane pentru a ţine la curent populaţia din
străinătate viaţa şi cultura poporului american şi pentru promovarea şi înţelegerea politicii
SUA. De asemenea, centrele organizează cursuri de limbă engleză, lecturi şi concerte –
program, proiecţii de filme, expoziţii şi evenimente culturale. Centrele cooperează cu alte
centre autonome care îndeplinesc programe similare.
În Europa, USIA este cunoscută sub numele de USIS (Seviciul de Informaţii al
SUA).

46
 USIA are aproximativ 8600 de angajaţi, din care peste 4200 sunt străini care
servesc agenţia în străinătate. Aproximativ 3400 de salariaţi americani lucrează pentru
postul de radio „Vocea Americii”.
Acest post de radio a fost creat de Departamentul de stat, în 1942.
Conform unor autori americani1 „din 1946, acest post a început să emită pe unde
scurte în 24 de limbi. În timpul războiului rece, americanii au înfiinţat la Munchen
posturile de radio „Europa Liberă” şi „Radio Eliberarea” (în prezent Radio Libertatea),
ambele finanţate de CIA: „Europa Liberă” emite în limbile bulgară, cehă şi slovacă,
maghiară, poloneză şi română. Radio Libertatea emite pentru URSS (Rusia – nn.) şi alte
15 limbi vorbite acolo”.
„Vocea Americii” este interesată de menţinerea unei credibilităţi mari şi, pentru
aceasta, opiniile editoriale se limitează doar la comentarii.
După unele aprecieri, ştirile transmise de „Vocea Americii” sunt recepţionate de
peste 75 milioane ascultători.
Referindu-se la USIA şi strategia adoptată de postul de radio „Vocea Americii”,
Scott M. Cutlip, Allen H. Center şi Glen M. Broom2 scriu urmatoarele:
„Nu odată Agenţia (USIA – nn.) a fost subiectul unor dezbateri filosofice privind
rolul său peste ocean, având în vedere obiectivele avansate ale politicii externe ce
rezultau din reorganizare şi restructurare. Agenţia suferă deseori de o fisurare a
personalităţii sale, pe măsură ce încearcă să-şi menţină credibilitatea în exterior, prin
raportarea la obiective mari, în timp ce cerinţele politicii interne sunt de a răspândi
imagini persuasive, adesea contorsionate, ceea ce afectează informaţia. Filosofia
informaţiei este cel mai bine sumarizată în carta postului „Vocea Americii”, înscrisă în
Legea Publică 94 – 350 şi semnată de preşedintele General Ford în iunie 1976, respectiv:
1. Ştirile „Vocii Americii” execte şi de înţeles.
2. „Vocea Americii” va prezenta o proiecţie echilibrată şi pe înţeles a celor mai
semnificative idei americane şi instituţii.
3. „Vocea Americii” va prezenta politica SUA în mod clar şi efectiv.”

FRANŢA

Începuturile relaţiilor publice franceze se regăsesc în anul 1952 când Charles

Louis Blondel organizează – în numele unui mic număr de specialişti – clubul „La
maison de verre”. Din 1955, organizaţia se numeşte „Association Francoise des Relations
Publiques”.
La nivel guvernamental, în Franţa există două structuri: purtătorul de cuvânt al
Guvernului şi Serviciul de Informaţii şi Difuzare (SID).

1. Purtătorul de cuvânt al Guvernului

Atribuţiile ministrului care actualmente este purtătorul de cuvânt al Guvernului
sunt definite prin decretul nr. 89-100 din 16 februarie 1989. Purtătorul de cuvânt al
Guvernului exercită o misiune generală de informare privind activitătile Guvernului:

1
Dennis L. Wilcox & Co. ibidem
2
Ibidem

47
 - pe de o parte, el furnizează informaţii asupra lucrărilor Consiliului de Miniştri.
Miercurea, la sfârşitul şedinţei Consiliului, el prezintă presei proiectele de lege
şi hotărârile adoptate şi le încadrează în acţiunea de ansamblu a guvernului;
- pe de altă parte, la cererea premierului sau a unui membru al Guvernului, sau
poate chiar din proprie iniţiativă, purtătorul de cuvânt guvernamental poate să
facă intervenţii asupra tuturor aspectelor de politică, dusă de Guvern.
Purtătorul de cuvânt al Guvernului lucrează într-o strânsă legatură cu miniştrii
interesaţi de subiectele pe care le abordează. SID, Serviciul de informaţii şi Difuzare al
Primului Ministru, se află la dispoziţia sa atâta timp cât este necesar.
2. Serviciul de Informaţii şi de Difuzare (SID).

Înfiinţat pentru a-şi desfaşura activitatea pe lângă Primul Ministru (decret nr. 76-
124 din 6 februarie 1976), Serviciul de Informaţii şi de Difuzare animă şi coordonează
comunicarea guvernamentală. Sarcinile SID fixate prin acest decret, sunt următoarele:
- întreprinderea de acţiuni de informare cu caracter interministerial (acţiuni
specifice);
- acordarea asistenţei sale tehnice pentru administraţiile publice şi asigurarea,
la scadenţă, a coordonării intervenţiilor lor;
- difuzarea informaţiilor pentru consilieri şi pentru presă referitoare la
acţiunea administraţiilor şi a organismelor publice;
- coordonarea sau realizarea, pe plan interministerial, a unor studii şi sondaje
de opinie.

Pentru a putea răspunde acestor sarcini, SID este organizat în mai multe
departamente. Unele au ca misiune informarea Guvernului, altele realizarea comunicării
către Guvern.

Informarea Guvernului:
1.Analizele şi studiile de opinie.

SID cere realizarea unor sondaje şi studii calitative pentru a supraveghea evoluţia
opiniei publice. Acesta publică lunar un indicator destinat cabinetelor miniştrilor,
indicator ce ofera o viziune sintetică a aşteptărilor şi judecăţilor francezilor referitoare la
activitatea desfaşurată de guvern. El asigură rolul de consilier (sfătuitor) şi de
coordonator pentru lansarea şi exploatarea sondajelor comandate de ministere. Stochează
şi analizează informaţiile publicate de presă sau rezultate la cererea ministerelor. Publică
„Tendances de l’Opinion”(Tendinţe ale Opiniei), săptămânal, buletin destinat cabinetelor
ministeriale, care prezintă o sinteză comentată a sondajelor apărute în presă.

2.Reviste de presă.

SID difuzează zilnic cabinetelor ministeriale reviste ale presei audiovizuale,

regionale şi internaţionale şi realizează alte lucrări la cerere (răspunsuri la atacuri în presă
referitoare la evenimente importante); „Tendinţe în mass-media ”, un săptămânal de lucru
necesar, realizează o sinteză de ansamblu a revistelor presei editate de SID; „Audienţe
mass-media”, publicaţie lunară, prezintă rubrici comentate despre anchete de audienţe

48
realizate de Mediametrice în cursul lunii care a trecut; „Tendinţe Internaţionale”,
publicaţie bilunară, realizează puncte de vedere privitoare la articole de fond publicate în
lume, referitoare la evenimentele de interes naţional.
3. Agende.
SID elaborează agende de previziuni, dintre care unele tematice. Aceste
documente fac recenzia unor evenimente politice, economice, sociale, diplomatice şi
culturale.
4. Centrul de documentare.
Centrul de documentare al SID concepe dosare privitoare la activitatea
guvernamentală. Declaraţiile, discursurile, interviurile Preşedintelui Republicii, ale
Primului Ministru şi ale membrilor guvernului sunt arhivate, la fel ca şi intervenţiile
liderilor politici şi sindicali. El girează, de asemenea, o videotecă, ce centralizează, pe de
o parte, campaniile de comunicare guvernamentală, începând cu 1976, iar pe de alta o
alegere (triere) a emisiunilor televizate, cu caracter politic şi socio-cultural, începănd cu
1984.

Comunicarea realizată de Guvern:

1. Publicaţiile

Scrisoarea de la Matignon (La Lettre de Matignon – 90.000 de exemplare):

această publicaţie săptămânală de 6 pagini prezintă principalele proiecte de legi sau
măsuri adoptate de Consiliul de Miniştri şi, de două ori pe lună, o rubrică referitoare la
Europa. Ea este difuzată ministerelor şi consilierilor naţionali şi locali.
Politica Franţei (La Politique de la France): reaminteşte activitatea
guvernamentală; această lucrare, publicată şi comercializată de Documentarea franceză,
face o trecere în revistă, anuală a totalităţii acţiunilor întreprinse în fiecare domeniu.
2. Publicitatea şi campaniile de comunicare guvernamentală.
SID Supraveghează ca acţiunile de comunicare ale administraţiilor să fie adaptate
temelor prioritare desemnate de Guvern. Rolul său este de a asigura o mai bună eficienţă
a campaniilor, coordonându-le. În numele Primului Ministru, SID autorizează ministerele
să întreprindă campaniile de publicitate sau de relaţii publice. El le pune la dispoziţie
sfaturile sale tehnice şi expertiza sa; respectiv, alegerea prestatorilor de servicii, definirea
unei strategii coerente de comunicare, negocierea tarifelor preferenţiale etc. De
asemenea, SID măsoară eficacitatea şi raza de propagare a acţiunilor întreprinse. Astfel,
în 1990, au fost realizate 53 de acţiuni (campanii publicitare, de relaţii publice,
colocvii…) de către 27 de ministere şi administraţii, pentru un buget total de 322.031.667
de franci.

3. Relaţiile publice – relaţiile cu presa.

Acest departament este însărcinat cu relaţiile dintre SID şi presă şi de
comunicarea cu ministerele. El asigură acestora din urmă, precum şi prefecturilor, sfatul
său tehnic în operaţiunile lor de informare.
În afară de aceasta, el publică, plecând de la un fişier de 10.000 de nume, liste de
presă tematice (Memo-Presse). În sfârşit, acesta concepe şi comercializează, în fiecare an,
publicaţia „Mediasid”, reunind peste 3500 de nume din domeniul comunicaţiilor şi din

49
media (tiraj: 15.000 de exemplare, comercializate prin Documentarea franceză).
4. Relaţiile internaţionale.
SID este interlocutorul direct, în colaborare cu Ministerul Afacerilor Externe, cu
corespondenţii de presă străini la Paris. Concomitent participă la informarea ambasadelor
franceze din străinătate.
Echipat cu aparatură modernă de fotocopiat, birotică, PAO şi audiovizual, SID
realizează numeroase documente. Dispune, de asemenea, de ajutorul unor profesionişti
externi (colaboratori), aleşi în urma unor teste de competitivitate: agenţi de publicitate
sau de relaţii publice, socetăţi de studiu, institute de sondaje, imprimerii (tipografii). Cea
mai mare parte a cheltuielilor de comunicare este suportată din bugetele ministerelor, sau
este plătită prin credite acordate SID în funcţie de campaniile pe care le organizează.
Bugetul curent al SID s-a cifrat, în 1991, la 23,5 milioane de franci. El utilizează 92 de
agenţi, dintre care 62 au contract, aleşi în funcţie de componenţele profesionale personale
necesare pentru un astfel de serviciu.

MAREA BRITANIE

În Marea Britanie relaţiile publice au debutat în 1946-1948 când s-a înfiinţat

Oficiul Central de Informaţii (OCI) şi „British Institute of Public Relationes”, ultimul
având responsabilitatea pregătirii specialiştilor în relaţii publice (public relations officer)
pentru organele guvernamentale centrale şi locale, forţele armate, asociaţii, organizaţiile
comerciale, de industrie, de comerţ etc.
La nivelul guvernamental, în Marea Britanie funcţioneaza deci, Oficiul Central de
Informaţii (OCI).
Înfiinţat în 1946, Oficiul Central de Informaţii, este un organism guvernamental
autonom însărcinat cu:
- furnizarea unei întregi game de servicii publicitare;
- difuzarea informaţiei guvernamentale către mass-media.
OCI a devenit o „Executive Agency” (agenţie autonomă) începând cu aprilie
1990. El nu primeşte buget de la Guvern pentru funcţionarea sa. Totalitatea serviciilor
oferite sunt plătite de clienţi. Directorul general este numit de ministrul Finanţelor
(Chancellar of the Exhequer) şi este subordonat autorităţii sale. OCI dispune de 7 birouri
regionale în Anglia, al căror rol este dublu: răspândirea informaţiilor înspre regiuni şi
reasamblarea informaţiilor regionale înspre Guvern.

Organizare.
Ministerele şi organismele statului sunt libere să se adreseze direct agenţiilor
private, dacă pot să justifice un raport mai bun privind preţul şi calitatea. Nu pot face
totuşi acest lucru în următoarele 3 cazuri:
- organizarea campaniilor de comunicare care necesită cumpărarea spaţiului
publicitar;
- difuzarea comunicatelor de presă;
- operaţiunile de comunicare în regiunile rezervate birourilor regionale;

50
 Anumite lucrări de creativitate sunt efectuate la OCI, dar cea mai mare parte -
peste 80% - sunt elaborate cu ajutorul agenţiilor private sau cu ajutorul altor agenţii
guvernamentale. Volumul de cumpărare permite OCI să obţină preţuri foarte competitive.
Campaniile de comunicare. Tot ceea ce ţine de organizarea campaniilor de
comunicare, în plan tehnic, este de competenţa OCI (concepţie, planificare, negociere a
tarifelor preferenţiale cu media, evaluarea campaniilor, cercetare şi studii diverse).
Alte servicii oferite de OCI:
- marketing direct şi promotion: aplicarea de metode de marketing
campaniilor publicitare; noi tehnici de „promotion” (telefon, informatica);
- publicaţii: broşuri şi publicaţii diverse pentru Marea Britanie şi pentru
Străinătate destinate Rusiei, ţărilor Europei răsăritene şi Americii Latine; aceste publicaţii
sunt traduse în limbile minorităţilor din Marea Britanie şi în celelalte limbi străine;
- fotografii: utilizarea acestora în publicaţiile OCI şi în media;
- presă: difuzarea prin reţeaua informatică a comunicatelor de presă care să
parvină în întregime (totalitate) mass-media;
- radio: realizarea de programe radio (informaţii şi publicitate); programele de
informaţii sunt difuzate gratuit în Marea Britanie şi la câteva sute de posturi de radio din
străinătate;
- filme şi televiziune: realizarea de filme, video-clip-uri publicitare şi
audiovizuale pentru ministere (sunt, de asemenea, distribuite şi în străinătate);
- conferinţe: organizarea şi coordonarea multimedia pentru conferiţe în Marea
Britanie;
- formare: formarea responsabililor cu informaţiile în toate domeniile de
comunicare guvernamentală;
- expoziţii: organizarea de expoziţii în Marea Britanie şi în străinătate.

Servicii specializate pentru străinătate:

- elaborarea de texte pentru difuzarea în străinătate (în colaborare cu
Ministerele Comerţului şi Industriei şi al Afacerilor Externe).
- Formarea consilierilor de presa din ambasadele Marii Britanii şi ai ataşaţilor
de presă ai guvernelor străine.
Nota: OCI nu realizează reviste ale presei. Această muncă este lăsată în grija
sectorului particular, mai concurenţial, dar OCI negociază abonamente colective (reviste
ale presei audiovizuale naţionale şi internaţionale) pentru ministere.
Efectiv: OCI utilizează 720 de persoane, din care mai mult de jumătate sunt
specialişti în informare şi comunicare. Personalul, care are statutul de „civil servant”
(funcţionar), este plătit de stat.
Buget: cifra de afaceri anuală este de 160 milioane de lire sterline.

ITALIA

În Italia, la Preşedinţia Consiliului de miniştri, funcţionează Departamentul

Informaţiilor şi Editării.
Departamentul Informaţiilor şi Editării a înlocuit (legea din 23 august 1988) fostul
Serviciu al Informaţiei şi al Prprietăţii Literare şi Artistice. Este subordonat secretarului

51
general al Presedinţiei Consiliului şi este condus de un director general, ajutat de trei
directori.
Competenţele sale acoperă mai multe domenii:
- sarcinile administrative şi juridice, în cadrul reglementării referitoare la
presă şi publicitate;
- documentarea şi realizarea publicaţiilor scrise şi audiovizuale pentru
Preşedinţia Consiliului de Miniştri;
- sprijinirea creativităţii (legea asupra proprietăţii literare);
- conceperea şi promovarea imaginii Italiei, atât în ţară, cât şi în străinătate;
- studiile, analizele şi cercetările în termeni de piaţă, elaborarea de norme şi
tehnologii noi în sectorul informaţiei şi al editării.
Organizare
Direcţia generală este formată dintrei birouri:
Biroul de editare şi de presă are următoarele sarcini:
- repartizarea ajutoarelor directe şi indirecte pentru întreprinderile de presă
scrisă şi radio, precum şi a creditelor pentru edituri;
- gestionarea bancilor de date referitoare la grupurile de presă şi comunicare.
Biroul pentru informaţia şi documentarea instituţională.
Principalele sale atribuţiuni sunt:
* întreţinerea de relaţii cu:
- serviciile de presă ale ministerelor sau organismelor
paraguvernamentale;
- presa italiană, presa străină şi asociaţiile de presă;
- misiunile diplomatice şi organizaţiile internaţionale care acţionează în
domeniul informaţiei, culturii şi ştiinţei.
* realizarea şi difuzarea de:
- comunicate de presă;
- reviste şi analize de presă cotidiană şi periodică, atăt italiană cât şi
străină;
- publicaţii şi suporturi audiovizuale pentru Preşedinţia Consiliului de
Miniştri: cărţi, scrisori informative, reviste precum „Vita Italiana, Documenti
e Informazioni et Cultura e Scienza” (40.000 exemplare), care
pot fi traduse în mai multe limbi.
Pentru audiovizual: producerea, achiziţionarea şi distribuirea documentarelor,
filmelor şi videocasetelor referitoare la viaţa politică, economică şi socială italiană, în
colaborare cu posturile de radio şi televiziune particulare din Italia şi străinătate (peste 50
de producţii pe an şi 1 video-news bilunar adresat la mai mult de 50.000 de destinatari).
• coordonarea campaniilor de comunicare a administraţiei publice prin
intermediul unei comisii interministeriale în care sunt reprezentate toate categoriile
profesionale. 20% din bugetul „PR” al fiecărui minister sunt rezervate campaniilor de
interes comun realizate de acest departament. Legea cere, de asemenea, ca 50 % din
bugetul campaniilot să fie folosite pentru cumpărarea de spaţiu pentru presa scrisă;
• dezvoltarea tuturor structurilor necesare documentării (bibliotecă, fonotecă);
• participarea la târguri, expoziţii, congrese şi seminarii, atât în Italia cât şi în
străinătate;

52
 • garantarea unor informaţii complete şi promovarea unei imagini a ţării pe
lângă toate comunităţile italiene de peste hotare. Acordă o tutelă lingvistică şi
culturală televiziunii (RAI) în favoarea minorităţii etnice
Biroul pentru drepturile de autor şi promovarea activităţilor culturale. Acest
birou este însărcinat să:
• ţină un registru al drepturilor de autor pe plan naţional şi internaţional;
• aibă iniţiativă şi să coordoneze acţiunile administraţiilor şi institutelor
culturale, în scopul promovării ştiinţei şi culturii în Italia şi peste hotare;
• să participe la manifestările culturale din Italia şi din străinătate şi să ajute la
traducerea cărţilor italiene în limbi străine.
Efectiv 290 persoane.
Bugetul total al departamentului este de 230 miliarde de lire.
Bugetul total pentru promovarea imaginii Italiei în străinătate este de 400
milioane de lire.

GERMANIA

Relaţiile publice încep să fie introduse în Germania în 1950 când se

înfiinţează secţia de presă a „Deutsche Industrie und Handelskammer”. Din aceasta, în
1951, s-a format o secţie de „PR” sub numele de „Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit”.
La 8 decembrie 1958 se înfiinţează în RFG, „Asociaţia vest-germană de public relations”
care contribuie într-o manieră decisivă, la înfiinţarea de structuri de relaţii publice pe
toate palierele societăţii germane.
La nivelul guvernului R.F. Germania funţionează Oficiul de Presă şi
Informare al Guvernului Federal German (OPI).
Prima schemă de funcţionare a oficiului datează din 18 iunie 1951. De-a
lungul timpului, oficiul s-a structurat şi restructurat ajungând ca, în prezent, să fie
împărţit astfel:
1. Şeful oficiului şi purtătorul de cuvânt al Guvernului Federal.
2. Locţiitorul şefului oficiului.
3. Locţiitorul purtătorului de cuvânt al Guvernului Federal
4. Conducerea oficiului, direct subordonată şefului oficiului.
5. Serviciul II (central), ce rezolvă probleme de buget, de personal, de
organizare, de drept şi de cabinet având în componenţă şase compartimente:
- compartiment pentru buget;
- compartiment personal;
- compartiment intern;
- compartiment pentru probleme de drept şi de cabinet;
- compartiment de organizare;
- compartiment administrativ central.
6. Serviciul I - Tehnică informaţională, servicii de documentare; un subserviciu cu
patru compartimente; un subserviciu cu două compartimente şi o grupă, după cum
urmează:
- compartiment pentru vizitatori;
- compartiment foto;
- compartiment pentru producerea şi difuzarea publicaţiilor;

53
 - compartiment pentru testarea succesului;
- compartiment pentru documentare central, arhivă, bibliotecă;
- compartiment de tehnică informaţională;
- compartiment de prelucrare a datelor şi de comunicare.
7. Serviciul II – Ajutor de decizie prin informaţie care lucrând în serviciu de tură,
24 de ore din 24, prelucrează - pentru guvern – materiale ale agenţiilor de presă, radioului
şi televiziunii, în 24 de limbi provenind de la 27 de agenţii de presă, 100 programe radio,
25 de programe de televiziune, 56 de ziare şi reviste germane, 30 materiale de presă din
economie, ale asociaţilor, partidelor etc. În serviciul de ştiri intră zilnic peste 3.000.000
de cuvinte (circa 12.000 de pagini dactilografiate). Dacă cineva ar citi materialul de ştiri
al unei singure zi, într-un ritm normal, ar avea nevoie, dacă ar citi zi şi noapte fără
întrerupere, de mai mult de trei săptămâni.
8. Serviciul III – Activitatea internaţională de politică internă, cu următoarele
compartimente:
- compartiment pentru problemele principale, planificare şi
coordonare, târguri şi expoziţii;
- compartiment interne, justiţie, Parlament;
- compartiment politică germană şi europeană;
-compartiment tineret, familie, sănătate, ştiinţă, educaţie, cercetare;
- redacţia de actualităţi şi pentru studiul opiniei publice;
- compartiment pentru politica mass-media;
- redacţia „Buletin”;
- compartiment de politică economică şi financiară;
- compartiment de politică socială, de politica pieţei muncii şi de
asigurări sociale;
- compartiment circulaţie, urbanism, construcţii, poştă;
- compartiment pentru agricultură şi mediul înconjurător;
- compartiment pentru politica de scuritate şi apărare;
- compartiment pentru probleme religioase;
- compartiment de presă şi informare pentru împuternicitul cu
afaceri în Berlin.
9. Serviciul IV – Activitate informaţională de politică externă având două
subservicii cu 12 compartimente. Dintre acestea, 8 compartimente se ocupă de zone sau
grupuri de ţări, astfel:
- Europa de Vest, de la Benelux până în Franţa, de la Elveţia şi
Austria până în Italia;
- Marea Britanie, Irlanda şi ţările scandinave;
- America de Nord;
- Europa de Est;
- Zona europeană a Mării Mediterane (fară Italia) şi a Orientului
Apropiat;
- America Latină;
- Asia, Australia, Noua Zeelandă;
- Africa.
După cum se poate deduce, cu uşurinţă, OPI este o uriaşă maşină de comunicare
avănd următoarele obiective:

54
 - informarea continuă a preşedintelui federal şi Guvernului Federal despre
întreaga presă scrisă şi vorbită;
- studierea opiniei publice;
- informarea cetăţenilor şi mass-media despre politica Guvernului Federal;
- explică şi reprezintă, cu ajutoriul mass-media şi al politicii informaţionale,
activităţile, intenţiile şi scopurile Guvernului Federal;
- consolidarea imaginii RFG;
- face înţeleasă politica germană în străinătate.

SPANIA

În Spania funcţionează Ministerul Purtătorului de cuvânt al Guvernului.

Ministerul Purtătorului de cuvânt este organismul Preşedinţiei Consiliului,
responsabil, potrivit decretului 727 din 11 iunie 1988, de:
- elaborarea şi difuzarea comunicatelor Preşedinţiei Guvernului şi a Consiliului
de miniştri;
- relaţii cu media naţională şi internaţională;
- coordonarea serviciilor de informaţii publice pentru administraţia de stat,
atât în Spania, cât şi în străinătate.
Organizare
Organigrama sa cuprinde, potrivit decretului regal 834 din 29 iulie 1988, un
subsecretariat şi patru direcţii generale, dintre care două au funcţii privitoare la
comunicare: Direcţia Generală a Relaţiilor Informative şi Direcţia Generală de Cooperare
Informativă.
Sub-secretariatul. Titularul său exercită funcţiile purtătorului de cuvânt adjunct şi
îl poate înlocui pe ministru în cazul când acesta absentează, sau dacă postul este vacant.
Direcţia Generală a Relaţiilor Informative: Această Direcţie cupride subdirecţii;
cea a informaţiei şi cea de analiză şi documentare.
Ele realizează:
- analize ale presei scrise şi audiovizuale spaniole şi străine (şase zile pe
săptămână, 24 de ore din 24, pentru radio şi televiziune);
- Agende privind activitatea guvernamentală.
Această Direcţie generală este, de asemenea, însărcinată cu serviciile de
documentare (microfilme) şi cu gestionarea băncilor de date.
În atribuţiile sale intră, de asemenea, coordonarea tuturor serviciilor de presă din
ministere, din organismele para-publice, a cabinetelor de presă, a delegaţiilor Guvernului
în Comunitatea autonomă, precum şi a celor ce depind de conduceri civile.
Campanii de comunicare. Ministerul purtătorului de cuvânt al Guvernului spaniol
nu realizează şi nici nu coordonează campaniile de comunicare guvernamentale. Acestea
sunt realizate şi plătite de ministere sau de întreprinderile publice.
Sondaje şi studii de opinie. Cabinetul ministrului efectuează studii calitative şi
anumite sondaje care au drept scop măsurarea eficacităţii acţiunilor duse de Guvern.
Câteodată, anumite ministere efectuează şi ele sondaje, în domeniile competenţelor lor. În
calitate de organism autonom, para-public, centrul de cercetări sociologice se ocupă, în
mod sistematic, cu efectuarea unor sondaje de opinie.

55
 Publicaţii. Ministerul purtătorului de cuvânt al Guvernului publică anual şi
distribuie gratuit:
- „Agenda de la Communication”: un repertuar asupra organismelor şi
instituţiilor de comunicare.
- „Espana”: publicaţie cu arie largă de difuzare (în spaniolă, franceză şi
engleză), reprezentând realităţile politice, sociale, eonomice din Spania (realizată în
colaborare cu Direcţia Generală a Cooperării Informative).
- „Interventiones del Presidente”: colecţie ce reuneşte declaraţiile
Preşedintelui Guvernului, în faţa Congresului.
Direcţia Generală a Cooperării Informative. Aeastă Direcţie Generală este
formată din două subdirecţii generale: - subdirecţia generală a Relaţiilor şi a Cooperării şi
subdirecţia generală a Difuzării Informaţiei. Ea are ca sarcină:
- coordonarea acţiunilor informative în străinătate prin intermediul
consilierilor şi al ataşaţilor de la ambasadele spaniole;
- organizarea vizitelor de stat în Spania, a deplasărilor în străinătate ale
regelui şi ale Preşedintelui Guvernului şi editarea de diverse publicaţii asupra cărora au
fost informate şi media acreditate cu ocazia acestor manifestări (monografii, rapoarte
etc).
Efectiv: 200 de agenţi.
Buget total: 1.900.000 milioane de pesetas.

BELGIA

În Belgia funcţionează la nivel guvernamental, Institutul Belgian al Informaţiei

şi al documentării (INBEL).
Conform hotărârii regale din 2 februarie 1962, INBEL este o instituţie de utilitate
publică. Bugetul său este suportat de către serviciile Primului Ministru şi ale Ministerului
Afacerilor Externe, în egală măsură.
Directorul general al INBEL este desemnat de Primul Ministru. El este asistat de
un director general adjunct şi de un consiliu de administraţie unde lucrează reprezentanţi
ai Primului Ministru, ai vice-prim miniştrilor, ai Ministerului Afacerilor Externe, delegaţi
ai organizaţiilor para-statale, specialişti în editare de texte, precum şi personalităţi ale
vieţii politice, sindicale şi din domeniul economic.
Misiunea sa este dublă şi este axată pe:
Probleme de politică internă a Belgiei:
- acumularea şi difuzarea unei documentaţii cât mai complete pentru
informarea publicului asupra activităţii guvernamentale, a realizărilor naţionale sau
asupra patrimoniului.
- sprijinirea şi coordonarea iniţiativelor, precum promovarea imaginii Belgiei.
- contribuţia la ameliorarea raporturilor între cetăţeni şi stat.
Probleme de politică externă ale Belgiei:
- utilizarea tuturor tehnicilor de comunicare pentru a reuşi ca Belgia să fie
cunoscută cât mai bine peste hotare.
- sprijinirea oricărei persoane fizice sau morale care urmăreşte acest obiectiv.
Organizare.

56
 Informarea pe plan intern. INBEL acţionează în strânsă legătură cu serviciul de
presă al Primului Ministru. El este însărcinat să:
- realizeze saptamânalul „Faits” (Fapte) (20.000 exemplare) care anunţă
hotărârile guvernamentale şi care este distribuit administraţiei, consilierilor naţionali şi
locali precum şi presei.
- constituie bănci de date statistice cu informaţii de actualitate, în colaborare
cu Institutul naţional de statistică şi cu Banca Naţională, precum şi alte bănci de date cu
informaţii permanente.
- editeze un anumit număr de publicaţii periodice sau ocazionale destinate
marelui public, întreprinderilor şi presei, cum ar fi „Le repertoire de l`information”, care
conţine adresele şi numerele de telefon ale serviciilor de informaţii ale ministerelor,
ambasadelor, media belgiană şi internaţională etc.
- să răspundă oricărei cereri scrise provenind din Belgia sau din străinătate şi
să trimită documentaţia scrisă solicitată.
- să asigure asistenţă tehnică administraţiilor ce desfăşoară acţiuni de
comunicare pentru marele public (sfaturi pentru realizarea de campanii publicitare,
organizarea de conferiţe de presă, distribuirea de documente, conceperea de sondaje şi de
diverse studii).
De asemenea are la dispoziţia sa:
- o blibiotecă, ce-i furnizează o documentaţie de bază asupra ţării,precum şi o
fototecă (20.000 de fotografii şi diapozitive).
- un centru de informaţii deschis publicului, care asigură vânzarea de
publicaţii editate de ministere sau de alte servicii oficiale şi care pot interesa publicul
larg.
La sfârşitul anului 1988, INBEL a înfiinţat Biroul de Informaţii Belgian (BIB),
care asigură gestionarea şi coordonarea campaniilor de informaţii de interes general,
difuzate la televiziune şi radio.
De asemenea, pliante gratuite, care reiau informaţiile referitoare la mesajul deja
transmis, sunt distribuite la toate oficiile poştale.
Informarea pe plan extern. INBEL colaborează cu Ministerul Afacerilor Externe
pentru a contribui la aprovizionarea cu material de comunicare a reprezentanţelor
diplomatice şi a consulatelor belgiene. Astfel, el furnizează Ministerului Afacerilor
Externe:
- dosare de presă, publicaţii, afişe şi fotografii;
- realizează materiale audio vizuale;
- răspunde solicitărilor de documentaţie ale reprezentanţelor diplomatice;
- acordă un ajutor tehnic pentru expoziţii;
- întâmpină delegaţii străini veniţi la şedinţe de informare despre Belgia.
Efectiv: 70 de persoane.
Buget pe 1990: 110-120 milioane FB.

57
 2. Departamentul de relaţii publice

Un departament de relaţii publice este condus de o persoană care, cel mai adesea,
este numită „directorul cu relaţii publice”. Mai ales în cadrul companiilor mari, directorul
poate deţine titulatura mai lungă de „vicepreşedinte cu comunicările corporaţiei”. În cazul
din urmă, responsabilitatea sa se poate extinde şi asupra supravegherii activităţii de
reclam şi marketing.
Departamentul este, cel mai adesea, împărţit în secţii şi subsecţii. Fiecare şef de
secţie răspunde în faţa directorului. Fiecare secţie are o arie specializată de
responsabilitate, cum ar fi relaţiile cu presa, cu investitorii, problemele consumatorilor,
relaţiile cu angajaţii şi problemele comunităţii.
Organizarea tipică a departamentului de relaţii publice este reprezentată în figura
de mai jos şi este cea a Companiei Lockheed de Rachete şi Construcţii Aerospaţiale din
Sunnyvale, California, care are cel mai mic personal din lume: 14 persoane.

Şeful departamentului, numit director cu relaţiile publice, este răspunzător în faţa

preşedintelui. Un/o secretar(ă) şi alte trei persoane sunt subordonate directorului. Aceştia
sunt şeful biroului ştiri (răspunzător cu relaţiile cu mass-media şi cu relatările de presă),
editorul ziarului angajaţilor „Star” şi şeful cu problemele publice (responsabil în primul
rând cu relaţiile cu guvernul şi cu comunitatea).
Şeful biroului de ştiri are un asistent administrativ şi 3 reprezentanţi cu relaţiile
publice care se ocupă de ştiri şi contribuie cu articole (inclusiv personale) în „Star”.
Şeful cu problemele publice are un asistent administrativ şi 2 persoane care lucrează
direct cu problemele comunităţii din întreaga zonă a golfului San Francisco.

58
 General Motors, una din cele mai mari corporaţii din lume are un personal de
relaţii publice format din peste 300 de oameni şi o mare varietate de denumiri de posturi,
în funcţie de dispunerea geografică şi de sucursale. Fiecare sucursală cum ar fi Buick şi
Saginaw Steering Gear Division au propriul director de relaţii publice. General Electric, o
altă corporaţie gigant, are mai multe sute de angajaţi în diferite funcţii de relaţii publice.
Personalul de relaţii publice poate acţiona în cadrul unei organizaţii, în mod
dispersat, astfel este greu de apreciat cât este de extinsă activitatea de relaţii publice. Unii
pot activa în cadrul departamentului de marketing sau de personal, ca specialişti în
comunicare ce se ocupă de circulare şi broşuri. Alţii pot lucra în publicitate.
În România, un departament de relaţii publice pentru o organizaţie medie-
primărie, firmă etc., poate avea următoarea structură:

În situaţii de criză de imagine sau pentru organizarea unor evenimente deosebite,

departamentul se poate transforma în Centru de presă având următoarea structură:

59
Atribuţiile generale ale Centrului de Presă şi Informare, pot fi:
1 Va furniza presei ştiri (foto şi text) despre organizaţie sau eveniment,
după caz;
2 Va răspunde întrebărilor din partea presei;
3 Va asigura, la cerere, însoţirea ziariştilor şi le va facilita accesul la
sursele şi mijloacele de informare şi comunicare;
4 Va ţine conferinţe de presă, dacă este necesar;
5 Va asigura editarea şi difuzarea materialelor promoţionale şi de
informare – buletine, reviste, postere, alte mijloace;

60
 6 Va monitoriza şi va verifica ştirile de presă (pentru a asigura o relatare
adecvată) şi pentru a informa Consiliul de Administraţie al organizaţiei
cu privire la interesul presei faţă de organizaţie sau faţă de evenimentul
public;
7 Va ţine legătura cu toate instituţiile şi/sau organizaţiile –
guvernamentale şi neguvernamentale – de care depinde buna
funcţionare a evenimentului;
8 La încetarea evenimentului ce a făcut obiectul înfiinţării centrului de
presă, specialiştii revin la funcţiile normale din cadrul Departamentului
de relaţii publice.

Structuri de relaţii publice în armata SUA

În cadrul Departamentului Apărării şi în cadrul fiecărui minister (al Trupelor de

Uscat, al Marinei Militare, al Aviaţiei Militare, al Infanteriei Marine) sau Comandament
de forţe dislocate în diferite zone ale lumii, din armata americană, sunt create structuri de
relaţii publice. Activitatea acestor structuri este condusă prin regulamente specifice
fiecărei structuri şi prin directive departamentale. Aceste directive cuprind: ariile
funcţionale şi principiile după care trebuie desfăşurată activitatea de informare şi relaţii
publice, iar regulamentele specifice fiecărei categorii de forţe sau comandament
determină modul practic de ducere la îndeplinire a acestor arii funcţionale şi principii.
În principal ariile funcţionale sunt:
- Acţionează ca agenţie care furnizează informaţii şi materiale audio-vizuale
reprezentanţilor mass-media. Evaluează cerinţele mass-media pentru sprijin din partea
Departamentului Apărării şi pentru cooperare.
- Pregăteşte, la cerere, cuvântări, declaraţii publice, depoziţii în Congres, articole
pentru publicaţii şi alte materiale ce vor fi făcute publice de către ofiţerii selecţionaţi.
- Conduce verificarea din punct de vedere politic şi al securităţii, a tuturor
materialelor pregătite pentru a fi făcute publice şi a publicaţiilor ce provin de la
Departamentul Apărării sau de furnizorii săi, precum şi a materialelor prezentate de surse
din afara Departamentului Apărării.
- Serveşte ca punct de contact oficial pentru apariţiile publice sau în mass-media
ale oficialilor Departamentului Apărării şi conduc, la cerere, coordonarea şi planificarea
activităţilor cu organizaţii private, publice sau coordonarea şi planificarea cu organizaţii
private sau la mass-media pentru asemenea evenimente.
- Analizează şi răspunde întrebărilor referitoare la politicile, programele şi
activităţile Departamentului Apărării, care sunt primite fie de la publicul general direct,
fie de la Congres, Casa Albă sau alte agenţii guvernamentale.
- Evaluează şi coordonează răspunsul la solicitările pentru vorbitori şi acordă
asistenţă, la cerere, în planificarea şi programarea participării personalului.
- Evaluează şi răspunde solicitărilor privind cooperarea în programe ce implică
relaţii cu publicul, inclusiv solicitărilor pentru suport cu echipe de demonstraţie aeriană.
- Asigură orientarea politică pentru Şcoala de Informaţii în domeniul apărării, în
privinţa domeniului informaţiei publice.
- Conduce Programul de Informaţii Interne prin:
* Serviciul de radio şi televiziune al forţelor armate;

61
 *Informaţia vizuală şi activităţile audio-vizuale ale Departamentului
Apărării şi serviciile reunite ale informaţiilor vizuale.
* Ziarele şi publicaţiile în antrepriză civilă;
* Periodicele Departamentului Apărării;
* Serviciul de presă şi publicaţii al forţelor americane;
* Supravegherea furnizării de analize de stări şi a serviciilor de selectare a
ştirilor pentru OSD, preşedintele şefilor reuniţi de stat major şi pentru comandamentele
departamentelor militare.
* Acordă asistenţă din partea Departamentului Apărării filmelor
distractive, producţiilor de televiziune şi video neguvernamentale.
* Menţine capacitatea de a desfăşura, cu rapiditate, un sondaj naţional de
opinii. Scopul sondajului este de a acoperi zonele de operaţii militare SUA, care implică
conflict armat cu forţele armate ale altei naţiuni în arii unde, normal, nu ar exista mass-
media.
* Exercită conducerea, autoritatea şi controlul asupra Serviciului de
Informaţii al Forţelor Americane.

Principiile informării

Politica Departamentului Apărării este de a pune la dispoziţie informaţii prompte

şi exacte în aşa fel încât publicul, Congresul şi mijloacele de informare să poată evalua şi
înţelege faptele referitoare la strategia de securitate şi apărare.
Cererilor de informaţii li se răspunde prompt, după următoarele principii:
- Informaţia va fi făcută complet şi uşor disponibilă, în conformitate cu
cerinţele regulamentare, exceptând cazul când furnizarea sa este interzisă de o clasificare
de securitate curentă şi validă.
- Un flux liber de informaţii generale şi militare va fi pus la dispoziţie
bărbaţilor şi femeilor din Forţele Armate şi a departamentelor lor fără cenzurare sau
propagandă.
- Informaţia nu va fi clasificată sau refuzată în orice alt mod pentru a proteja
guvernul de critică sau situaţii neplăcute.
- Informaţia va fi refuzată numai când divulgarea ei ar afecta negativ
securitatea naţională sau ar ameninţa siguranţa, sau intimitatea bărbaţilor şi femeilor din
Forţele Armate.
Obligaţia de a furniza publicului informaţii referitoare la problemele sale majore
poate solicita o detaliată planificare şi coordonare a afacerilor publice în interiorul
Departamentului împreună şi cu alte agenţii guvernamentale. Singurul scop al unei
asemenea activităţi este de a trimite fluxul de informaţii spre public; propaganda nu-şi are
locul în programele de afaceri publice ale Departamentului Apărării.

Relaţiile publice din domeniul militar reprezintă o responsabilitate a

comandamentului. Comandanţii de la toate nivelurile şi eşaloanele au datoria de a
informa personalul militar şi civil, precum şi publicul în privinţa misiunilor acestei
instituţii, modul în care sprijină ea politica naţională de apărare, sau care sunt activităţile
prin care ajută la îndeplinirea acestor misiuni. Comandanţilor le revine şi responsablitatea
iniţierii de relaţii bune cu publicul larg.

62
 Ofiţerul însărcinat cu relaţiile publice reprezintă canalul de comunicare dintre
nivelul de comandă şi cel public, oferind publicului larg o informare promptă, sinceră şi
corectă, bazată pe politica şi directivele comandantului şi a celor mai înalte eşaloane. În
acelaşi timp răspunde de planificarea şi coordonarea programelor de relaţii cu societatea
şi de informare a personalului instituţiei. Ca membru al statului major, ofiţerul cu relaţii
publice îl sprijină pe comandant în utilizarea resurselor de relaţiile publice în vederea
îndeplinirii misiunilor unităţii. Tot lui îi revine şi responsabilitatea de a asigura
înţelegerea de către comandant a implicaţiilor acţiunilor de relaţii publice. Toate aceste
activităţi se desfăşoară pe baza Programului de Relaţii Publice al Departamentului
Apărării.
Programul de Relaţii Publice al Departamentului Apărării prevede:
- Evaluarea opiniei publice asupra Departamentului Apărării şi Forţelor
Armate;
- Evaluarea politicii şi acţiunilor Departamentului Apărării şi Forţelor Armate
în probleme ce privesc opinia publică;
- Recomandări privind politica şi acţiunile care afectează opinia publică pentru
înalţi funcţionari din apărare şi comandanţi;
- Realizarea de programe pentru informarea militarilor şi angajaţilor civili cu
scopul de a-i motiva să fie eficienţi în activitatea lor; programele de relaţii
publice din domeniul militar au scopul de a furniza informaţii şi de a întreţine
interesul faţă de opinia publicului privind o organizaţie condusă şi aflată în
proprietatea poporului american.

63
64
65
66
 2.2.3. Structura de informare şi relaţii publice în armata franceză (SIRPA)
Structura de informare şi relaţii publice pentru Armata Franceză a fost creat de
aproximativ 3 decenii. La ora actuală este un sistem foarte bine dezvoltat şi înzestrat cu
mijloace tehnice specifice performante. Sistemul este subordonat Ministerului Apărării.
În structura centrală sunt angajate 625 persoane (40% militari de carieră, 20% civili şi
40% militari în termen). La nivelul categoriilor de forţe (trupe de uscat, aviaţie, marină,
jandarmerie, departamentul înzestrării) funţionează servicii SIRPA, fiecare cu un efectiv
de 60-70 persoane. Structura de relaţii publice are elemnte pe verticala organismului
militar până la nivel regiment inclusiv, precum şi la comandamentele regionale.
Structura sistemului de relaţii publice este suplă, astfel încât permite crearea de
elemente (“celule”) noi în perioade care presupun organizarea unor campanii mediatice.
Activitatea SIRPA se întemeiază pe o planificare bugetară detaliată, fondurile
fiind repartizate pe birouri şi pe acţiuni ce vor fi întreprinse.
Pentru a fi cât mai eficient, SIRPA are un sistem informatic realizat cu 160
computere performante.
Pentru administrare, SIRPA dispune de birouri specializate: financiar, juridic,
personal, medical, secretariat.
Organizarea activităţii
Pentru recepţionarea şi introducerea informaţiilor în sistem, SIRPA are în
subordine Centrul Operaţional al Presei Internaţionale de apărare(COPID) care, cu un
efectiv de 60 persoane şi o dotare adecvată, realizează o supraveghere şi o înregistrare
exhaustivă a informaţiilor despre apărare vehiculate de presa scrisă, radio şi TV.
COPID supraveghează permanent patru posturi de radio franceze şi alte posturi,
selectiv, prin programare automată. Pentru celelalte posturi are contracte cu societăţi
civile. COPID are posibilitatea să recepţioneze 360 canale TV, 12 dintre acestea fiind
înregistrate total.
COPID analizează şi prelucrează zilnic 150 publicaţii, 50 dintre acestea fiind în
limbi străine. Informaţiile culese sunt stocate şi clasificate computerizat; pe baza lor se
realizează buletine de presă zilnice şi casete TV cu montaje săptămânale.
Prelucrarea unui volum foarte mare de informaţii publice permite informarea
oportună a conducerii armatei şi anticiparea interesului jurnaliştilor faţă de anumite
subiecte.
Planificarea şi coordonarea comunicării în interiorul şi exteriorul armatei se
realizează prin directiva anuală a ministerului apărării, prin directivele statelor majore ale
categoriilor de forţe ale armatei, şedinţe săptămânale de coordonare ale şefului SIRPA cu
serviciile subordonate de la categoriile de forţe, prin comunicarea telefonică curentă,
operativă.
SIRPA funcţioneată ca o agenţie de ştiri care preia materiale şi informaţii realizate
în celelalte compartimente ale conducerii armatei, le prelucrează publicistic şi le
distribuie conform directivei şi planurilor de comunicare.
În SIRPA franceză nu există purtător de cuvânt specializat. Comunicarea oficială
cu presa se realizează, în raport cu importanţa situaţiei, de către ministrul apărării, de
şeful SIRPA, de către ofiţeri din SIRPA. Pentru evenimentele locale, în ideea de a nu le
da o amploare nejustificată, se folosesc structurile de relaţii publice de la nivelul la care
se produc aceste evenimente.

67
 Activitatea SIRPA este diversificată şi adaptată categoriilor de public care
prezintă interes pentru apărare.
Pentru realizarea şi conservarea produselor audiovizuale specifice activităţii
SIRPA, în subordinea sistemului se află Întreprinderea Cinematografică şi Fotografică a
Armatei (ECPA). Structurată pe departamente funcţional-profesionale şi dispunând de o
dotare tehnică de vârf (10 studiouri complete de producţie video, 4 studiouri fotografice,
precum şi de grupe pluridisciplinare de specialişti) ECPA crează produse audiovizuale
care sunt difuzate în interiorul şi exteriorul armatei.
Produsele fotografice şi video sunt stocate într-un arhivistic impresionant pus la
dispoziţia tuturor celor care doresc să-l consulte şi să-l utilizeze în scopuri ştiinţifice,
profesionale, publicistice sau educaţionale.
Pentru menţinerea contactului „releelor de opinie”cu armata, SIRPA organizează
10-12 vizite de documentare anual, cu durata de 2 zile, la care participă 50 de
personalităţi influente. Categoriile de forţe armate organizează, fiecare dintre ele, 5-6
asemenea vizite de documentare anual.
Activitatea promoţională este foarte diversificată. În afara obiectelor simbolice,
realizate conform concepţiei de comunicare, utilizează reclame de Radio şi TV, standuri
expoziţionale la manifestări economice interne şi internaţionale.
SIRPA finanţează şi coordonează activitatea Asociaţiei pictorilor militari
decontând cheltuielile de deplasare în unităţile militare în care aceştia se documentează,
precum şi cele patru expoziţii.
SIRPA cooperează cu casele de producţie muzicale pentru realizarea de CD-uri
vândute pe piaţă sub emblema SIRPA.
Armata franceză nu dispune decât de 3-4 formaţii muzicale profesioniste.
Muzicile de unitate sunt formate din amatori, cadre militare şi militari în termen.
Sportul este organizat şi subvenţionat numai pentru interese de imagine şi
publicitate.

68
69
 2.2.4. Structura de informare şi relaţii publice în Armata Germaniei

Activităţile de relaţii publice ale Bundeswehr-ului sunt coordonate de un Stat

Major pentru presă şi Informaţii din cadrul Ministerului Federal al Apărării.
Statul Major al Informaţiilor din Bundeswehr este organizat şi structurat ca o
adevărată industrie de imagine a armatei germane. Din punct de vedere organizatoric
acesta este situat pe acelaşi plan cu Statul Major al Armatei de Uscat, cel al Marinei
Militare şi Statul Major general al Aviaţiei Militare în condiţiile în care Bundeswehr-ul
nu are Stat Major General.
Bugetul anual al Statului Major al Informaţiilor este de 320 milioane DM din
care:
- 7 milioane sunt alocate pentru informarea internă a personalului armatei;
- 28 milioane pentru informarea externă;
- 6 milioane pentru relaţiile cu publicul (în sensul de afaceri publice);
- 12 milioane pentru Grupul Central de presă;
- 20-30 milioane DM pentru recrutarea de personal.
Statul Major al Informaţiilor are în subordine propria Academie de Informare şi
documentare, unde se realizează pregătirea şi perfecţionarea ofiţerilor din
domeniul muncii de informare şi comunicare, precum şi a comandanţilor începând de la
nivel de batalion în sus.
Academia de Informare şi Documentare desfăşoară şi actiitatea de cercetare
fundamentală în domeniul informării şi comunicării iar ofiţerilor ce lucrează în cadrul
Statului Major al Informaţiilor le revine rolul de punere în practică a relaţiilor publice.
Statul Major al Informaţiilor este încadrat cu aproximativ 750 persoane şi dispune
de un Centru de medii (situat în localitatea St. Augustin) care are 50 subcentre în unităţi
militare. În acest centru lucrează specialişti dotaţi cu tehnică deosebit de modernă.
Centrul de medii produce:
- mijloace vizuale (casete video, fotografii, diapozitive, folii transparente);
- medii auditive (benzi, casete audio, compact discuri);
- medii tipărite (reviste, manuale, texte programate).
Produsele sunt destinate informării politice a militarilor şi monotorizării comenzii
în Bundeswehr.
Obiectivele de informare politică şi monitorizare a comenzii sunt stabilite de
Statul Major al Informaţiilor, sunt vizate de Secretarul de Stat şi aprobate de Ministrul
Apărării Naţionale. Pe baza acestor obiective, compartimentele de profil din Statul Major
al Informaţiilor coordonează activitatea Centrului de Medii.
Evaluarea modului în care se realizează obiectivele stabilite se execută de către
structuri de evaluare ale Statului Major al Informaţiilor. Pe baza datelor obţinute se
introduc coreţiile de comunicare necesare.
Presa militară este in subordinea Statului Major al Informaţiilor şi are regim de
presă departamentală. Rolul ei este de a îndeplini cu exactitate, obiectivele de comunicare
stabilite de Statul Major al Informaţiilor. Creativitatea, libertatea şi eventualele
veleitarisme ale ziariştilor militari se manifestă numai între aceste limite. Mai mult,
redactorii de la publicaţiile militare au rolul de a comanda şi achiziţiona articole de la
oameni de ştiinţă, ofiţeri din unităţi şi de a le redacta ei, folosindu-se cu alte cuvinte,
expertul în domeniu.

70
 Direcţiile principale de acţiune ale Statului Major al Informaţiilor sunt:
- informarea societăţii germane;
- informarea internă a personalului armatei;
- informarea externă;
- gestionarea imaginii armatei germane;
- gestionarea mediatică a crizelor şi conflictelor de mică sau de mare
intensitate;
- asigurarea recrutării unui personal de calitate.
Obiectivele de comunicare pentru o anumită perioadă de timp (1 an) sunt
elaborate şi operaţionalizate de Statul Major al Informaţiilor şi sunt cuprinse în ordinul
Secretarului de Stat pentru Politica de Apărare. Aceste obiective urmăresc două direcţii:
politică şi a activităţilor specific militare, existând permanent preocuparea de a armoniza
cele două categorii de obiective.
În Bundecwehr este generalizată Instituţia purtătorului de cuvânt. Există purtători
de cuvânt la nivel de armată, purtători de cuvânt pentru fiecare categorie de forţă armată,
pentru administraţie, pentru sistemul medical (sanitar), pentru domeniul financiar. Unul
dintre purtătorii de cuvânt este de serviciu şi în zilele libere, astfel încât, în cel mult 30
minute de la apariţia unui eveniment reacţionează, putând raspunde cererilor mediilor de
informare în masă.
Din analiza distribuirii bugetului destinat Statului Major al Informaţiilor pe
direcţii principale de acţiune se poate trage concluzia că la două dintre acestea se acordă
o importanţă sporită:
- informarea externă;
- asigurarea recrutării unui personal de calitate, printr-un proces de atragere a
tinerilor către instituţia militară.

2.2.5. Structura de informare şi relaţii publice în Armata Finlandei.

Activitatea de relaţii publice în cadrul Ministerului Apărării Finlandeze este
condusă de Direcţia de Informare, direcţie subordonată direct ministerului apărării.
Direcţia de Informare este formată din patru secţii:
1. Secţia de informare.
2. Secţia publicaţii şi expoziţii.
3. Secţia administraţie şi învăţământ.
4. Secţia muzicilor militare.
În cadrul Secţiei de informare îşi deşfăşoară activitatea două birouri: unul de
informare externă şi unul de informare internă. Prin aceste două birouri se execută
următoarele:
- Contactele cu mijloacele de comunicare în masă.
- Comunicate de presă (aproximativ 200/an).
- Permanenţă în serviciul presei.
- Instruirea jurnaliştilor.
- Asigurarea participării jurnaliştilor la aplicaţii şi alte activităţi militare.
- Centru de presă şi informare.
- Activitate de învăţământ şi instruire a ofiţerilor de relaţii publice din cadrul
FA.

71
 Cea de-a doua secţie, respectiv Secţia publicaţii şi expoziţii are ca principale
domenii de activitate:
- coordonarea activităţii principalelor publicaţii;
- participarea la expoziţii;
- standuri ale forţelor armate în cadrul expoziţiilor civile (aproximativ 20/an);
- furnizarea de material expoziţional pentru comandamente şi unităţi;
- realizează filme şi produse video.
În cadrul celei de-a treia secţii funcţionează următoarele birouri:
1. Planificare şi finanţare
2. Planificare pentru situaţia de criză şi război. Aceste două birouri au
teritoriul împărţit în zone de responsabilitate şi desfăşoară activităţi pentru ridicarea
capacităţii de acţiune pe linie de informare.
3. Instrucţiuni administrative, birou care se ocupă cu organizarea de cursuri
astfel:
- pentru ofiţeri de relaţii publice 5 zile;
- pentru realizatori de programe Radio - TV (1-2 zile);
- convocări sau conferinţe cu ofiţerii de relaţii publice, în fiecare toamnă;
- prestează servicii religioase.
Ultima secţie a direcţiei de informare este secţia muzicilor militare, secţie care
coordonează o activitate prodigioasă a fanfarelor militare finlandeze.
În structura de coordonare a activităţii de informare şi relaţii publice este şi un
pluton care execută activităţi specifice. Acest pluton are următoarea organizare:
- comandant;
- locţiitor al comandantului;
- ofiţer cu transmisiunile (comunicaţii);
- grupă radio (un comandant şi patru militari în termen);
- grupă TV (un comandant şi patru militari în termen);
- grupă de legătură (un comandant şi trei militari în termen);
- grupă editorială (un comandant şi cinci militari în termen);
- grupă corectări a opiniei publice (un comandant şi patru militari în termen);
- grupă administrare (un comandant şi patru militari în termen).

72
73
 DIRECŢIA DE INFORMARE

2.2.6 Structura de informare şi relaţii publice în Armata Bulgariei

Direcţia de relaţii publice a Armatei Republicii Bulgare este subordonată
Ministerului Apărării Naţionale. Această direcţie a luat fiinţă prin transformarea fostei
Direcţii de cultură.
În structura Direcţiei de Relaţii Publice fac parte:
1. Secţia de analiză şi coordonare a activităţii în cadrul căreia se află
următoarele birouri:
- biroul informare internnă;
- biroul analiză/informare şi pregătire psihologică
- biroul publicaţii şi mass-media militară.

74
 2. Departamentul de presă compus din:
- biroul relaţii cu mass-media civilă;
- biroul de analiză şi informare de presă.
3. Departamentul de relaţii cu presa care are în componenţă:
- biroul relaţii cu presa şi contacte cu alte armate;
- biroul informaţii şi reclamaţii;
- biroul instituţiilor militare de cultură.
4. Sector buget-finanţe;
5. Secţiune logistică;
6. Oficiul de documentare;
7. Instituţiile centrale de cultură.

2.2.7. Structura de informare şi relaţii publice în Armata Slovacă.

Structura de relaţii publice din această armată a luat fiinţă la data de 01.01.1993
în urma separării de Republica Cehă. Cu această ocazie toate instituţiile de relaţii publice
şi cultură au rămas la Praga.
În această situaţie, În Armata Slovaciei a luat fiinţă o structură nouă,
subordonată Ministerului Apărării Naţionale, denumită Secţia de Afaceri şi Relaţii
Publice cu un efectiv de 50 oameni.
Pe verticala organismului militar sunt încadraţi câte un ofiţer cu relaţii publice
la fiecare Corp de Armată.
În perspectivă, tendinţa este aceea de a dezvolta servicii de informare şi relaţii
publice la toate nivelele, iar la regimente să fie încadraţi: un ofiţer cu educaţia şi cultura,
un preot militar şi un psiholog dintre care unul va fi şi cu relaţiile publice.
În cadrul secţiei de afaceri şi relaţii publice funcţionează un birou (ca o agenţie de
presă a armatei). Acest birou este condus de un civil şi produsele sale sunt specifice
agenţiilor de presă.
Dintre produsele secţiei pot fi enumerate:
- Revista presei care apare zilnic, se distribuie la M.Ap.N şi la alţi 40 abonaţi;
- Buletinul informativ săptămânal pentru militarii slovaci aflaţi peste hotare.
În cadrul secţiei mai funcţionează Redacţia cu scop determinat, secţie care editează
broşuri, cărţi materiale didactice pentru soldaţi.
La nivelul M.Ap.N., instituţia purtătorului de cuvânt este separată de Secţia de
afaceri şi relaţii publice.

3.Firme de relaţii publice.

Firmele de relaţii publice au proliferat, în SUA, direct proporţional cu
dezvoltarea afacerilor şi industriei americane. Pe măsură ce companiile s-au extins,
devenind adevărate pieţe înfloritoare, atât pe plan intern cât şi internaţional, în urma celui
de-al doilea război mondial, multe corporaţii au simţit nevoia existenţei unor firme de
relaţii publice care să le furnizeze experienţa profesioniştilor în comunicare.
Dezvoltarea firmelor de relaţii publice a fost stimulată de urbanizare,
expansiunea birocraţiei şi legislaţiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de
comunicare în masă, creşterea necesităţii de a apăra interesele consumatorului şi nevoia
crescândă de informare a poporului american. Profesioniştii erau necesari pentru
menţinerea liniilor de comunicare într-o lume tot mai complicată şi pentru furnizarea

75
celei mai mari părţi a materialului ce urma a fi dat publicităţii. Unii experţi, care
subliniază că serviciile de relaţii publice par a se dezvolta cel mai bine într-o atmosferă
conflictuală, susţin că numărul acestor firme a crescut ca urmare a scăderii încrederii
americanilor în marile corporaţii şi pe măsura creşterii cererilor de asumare a
responsabilităţilor corporatiste în probleme de mediu şi consumatori.
Ca dimensiuni firmele de relaţii publice variază de la cele cu personal format din
1-2 persoane, pănă la giganţi ca BURSON-MARSTELLER care are peste 1500 de
angajaţi în întreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienţilor lor variază la
fel de mult. Fie mari sau mici, ele au acelaşi obiectiv de a oferi consultanţă şi în măsura
în care clientul o doreşte, de a realiza serviciile necesare punerii în aplicare a unui
program asupra căruia firma şi clientul au căzut de acord. Firma de consultanţă poate
activa fie ca un auxiliar la departamentul de relaţii publice al unei organizaţii, fie în
calitate de conducătoare a întregii activităţi de relaţii publice, în cazul în care nu există un
asemenea departament.
a) Serviciile oferite. Firmele actuale de consultanţă oferă mai multe servicii decât
prima mare firmă americană, Publicity Bureau, înfiinţată în 1900 la Boston.
O adevărată firmă de relaţii publice oferă următoarele servicii:
- Instruirea personalului din executiv de a ţine discursuri. Persoanele din
conducerea executivă sunt instruite în privinţa activităţilor legate de probleme publice,
inclusiv în ceea ce priveşte aspectul, ţinuta etc.
- Cercetare şi evaluare. Măsurarea ştiinţifică a atitudinilor şi percepţiilor
publicului.
- Instrumente diversificate de cominicare. Modul de pregătire şi distribuire a
prezentărilor de diapozitive, casete video, broşuri, circulare pentru informarea angajaţilor
şi altor materiale.
- Crize de comunicare. Consultanţă oferită conducerii privitor la ce trebuie să
spună şi să facă în cazuri grave, cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe piaţă a
unui produs cu probleme.
- Analiza mass-media. Mijloace de comunicare cele mai potrivite sunt luate în
considerare pentru expedierea anumitor mesaje către un anumit segment de populţie.
- Relaţii cu comunitatea. Conducerea este sfătuită privitor la căile de a obţine
sprijinul public oficial pentru proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici.
- Promovarea unui produs. Reprezentanţilor li se dă ocazia să vorbească în cadrul
unor emisiuni radio sau TV; artcole sau lucrări de artă sunt oferite spre tipărire sau
difuzare mass-media.
- Managementul evenimentelor. Se planifică şi se ţin conferinţe de presă,
festivităţi de celebrare, simpozioane, conferinţe naţionale etc.
- Probleme publice. Se pregătesc materialele pentru audierile la guvern, pentru
mărturiile depuse în faţa comitetelor legislative şi se realizează informări pe probleme de
fond.
- Comunicare cu angajaţii. Se discută cu conducerea modalităţi de a motiva
angajaţii şi de mărire a productivităţii.
- Poziţia companiei. Se oferă sfaturi privind programele de identitate corporatistă
care stabilesc un loc pe piaţă acelei companii şi produselor sale.

76
 - Relaţii financiare. Conducerea primeşte consultanţă privind modalităţile de
evitare a preluărilor de către o altă firmă, comunicare suficientă cu acţionarii, analiştii de
acţiuni şi investitorii.
Firmele de relaţii publice pun un accent tot mai mare pe aspectul de consultanţă al
serviciilor pe care le oferă. Printre cei din executiv sunt şi unii care se opun ideii de a lucra
cu „agenţii” de relaţii publice. Ei susţin că relaţiile publice sunt o funcţie de consultanţă a
conducerii, care nu poate fi delegată altora aşa cum ar presupune termenul de „agent”.
Dimpotrivă, mulţi funcţionari de relaţii publice susţin că există un număr mare de agenţii
de relaţii publice deoarece acestea nu fac altceva decât să pregătească şi să ofere clienţilor
materiale publicitare (conform unei distincţii „de fineţe” făcute de nomenclatoare, firmele
publcitare sunt denumite „agenţii” deoarece acestea cumpără pentru client timp sau spaţiu
publicitar şi joacă, în cadrul acestor tranzacţii, rolul de agent al clientului).
Firmele de relaţii publice, mari sau mici, par să se aglomereze în marile centre
urbane din SUA. La nivel internaţional, firmele de relaţii publice sau agenţiile lor oficiale
se regăsesc în cea mai mare parte a marilor oraşe ale lumii.
Burson-Marsteller, de exemplu, are birouri în Toronto, Montreal, San Juan, Paris,
Hong-Kong, Kuala Lumpur, Singapore, Tokyo, Melbourne, Sidney, Sao Paolo.
Structura unei firme de consultanţă diferă în funcţie de mărime. O firmă mică de
relaţii publice poate să fie formată doar din proprietar (preşedinte) şi un asistent
(vicepreşedinte), ajutaţi de o secretară.
Firmele mari sunt structurate astfel:
- Preşedinte;
- Vicepreşedinte executiv;
- Supraveghetor şef al operaţiilor;
- Director cu operaţiile;
- Director adjunct cu operaţiile;
- Personal de secretariat;
- Funcţionari.
În România există mai multe firme de relaţii publice printre care: „Multi
Media”, „DC Communication”, „Perfect” şi „Image Promotion”.
Firma „DC Communication” oferă următoarele servicii:
1. Analiză şi strategie de imagine.
2. Strategie de comunicare pentru programe naţionale şi regionale.
3. Relaţii cu mass-media.
4. Consultanţă pentru apariţii publice.
5. Creaţie şi producţie de suport vizual pentru campaniile de imagine şi
comunicare.
6. Pregătire pentru ataşaţii de presă, persoane însărcinate cu relaţiile publice.
7. Elaborarea şi organizarea de evenimente publice (seminarii, conferinţe,
mese rotude, recepţii).
8. Elaborarea concepţiei generale şi organizarea de expoziţii şi pavilioane
pentru manifestări naţionale şi internaţionale.
9. Management pentru crize de imagine.
În pofida acestor servicii oferite considerăm că mai util şi, evident, mai ieftin
este ca organizaţiile să-şi creeze propriile structuri de relaţii publice. Pentru acest lucru
pot apela fie la serviciile unei facultăţi de profil, fie la cele ale unei firme specializate.

77
 2. TEST DE EVALUARE

2.1. Structurile de relaţii publice se clasifică astfel:

a. Structuri mari, mijlocii şi mici;
b. Structuri ministeriale, militare, municipale, bisericeşti, pentru spitale, şcoli şi
firme de PR;
c. Structuri guvernamentale, departamentale şi firme de consultanţă în probleme
de relaţii publice;
d. Există o multitudine de structuri de relaţii publice, cu denumiri diferite, ce nu
pot fi clasificate.

-15 p –

2.2 USIA este:

a. O agenţie a CIA creată pentru ducerea războiului rece;
b. O agenţie a FBI pentru informarea populaţiei SUA;
c. O agenţie guvernamentală a SUA pentru difuzarea/diseminarea informaţiilor
publice externe;
d. O agenţie PR a NASA;

- 10 p –

2.3. „La maison de verre” a fost:

a. Ministerul informaţiilor publice al Franţei;
b. Prima structură de relaţii publice a Belgiei;
c. Prima structură de relaţii publice a Elveţiei;
d. Prima asociaţie de relaţii publice franceză.

- 15 p -

2.4. Campaniile de comunicare guvernamentală derulate de SID sunt destinate:

a. SID nu derulează campanii guvernamentale de PR;
b. SID derulează campanii de manipulare a opiniei publice;
c. SID coordonează si autorizează campaniile de comunicare ale administraţiilor,
veghing ca acestea să fie adaptate temelor prioritare desemnate de Guvern;
d. SID derulează campanii de strângere de semnături pentru înfiinţarea noilor
partide politice.

- 10 p -

78
2.5. O.C.I. se ocupă cu:
a. Instruirea trupelor speciale pentru intervenţii în forţă împotriva terorismului;
b. Promovează imaginea General Motors;
c. Furnizarea de servicii publicitare şi difuzarea informaţiei;
d. Derulează relaţiile internaţionale ale guvernului spaniol.

- 10 p -

2.6. Centrele de presă sunt:

a. Celule de gestionare a crizelor;
b. Sunt centre de informare publică în situaţia existenţei/derulării unui eveniment
cu totul special şi/sau în situaţii de criză;
c. Sunt structuri de relaţii publice departamentale;
d. Sunt structuri de relaţii publice ministeriale.

- 15 p -

2.7. După opinia dumneavoastră departamentele de relaţii publice sunt organizate - în

sensul încadrării cu personal, dotare etc - în funţie de:
a. Mărimea firmei sau ministerului;
b. Dacă sunt pentru PR intern sau extern;
c. Nu există creiterii în acest caz;
d. Funcţie de fluxurile informaţionale ce trebuiesc prelucrate şi amploarea
sarcinilor.

- 15 p -

2.8. Postul de radio Europa Liberă este finanţat de:

a. USIA;
b. NASA;
c. CIA;
d. FBI.

- 10 p -

NOTA : a) un singur raspuns este corect;

b) cheia chestionarului este:
2.1 = c; 2.2 = c; 2.3 =d; 2.4 = c;
2.5 = c; 2.6 = b; 2.7 = d; 2.8 = c.

79
Cursul nr. 4

80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
2. TEST DE EVALUARE

2.1 Principiile de lucru cu presa sunt:

a) fiti cinstit; fiti scrupulos; fiti constient de normele de confidentialitate
interna; fiti sincer;
b) fiti politicos, onest, util; tranmiteti-I dorinta dvs. de a-l ajuta; fiti
profesionist cu un comportament self- monitorizat; evitati declaratiile
care nu se inregistreaza; ramaneti calm; spuneti “fara comentarii “;
c) stabiliti audienta-tinta; pregatiti mesajele; pregatiti o expresie de
situare in subiect; prezentati intrebarile si raspunsul;
d) sa stiti care sunt mesajele dvs.; sa transmiteti mesajele planificate; sa
fiti pro-activ.
10 puncte

2.2 In relatiile cu presa nu este indicat:

a) sa furnizati reporterilor informatii atunci cand acestia le solicita;
b) sa permiteti reporterilor sa vina la Dvs. oricand;
c) sa nu vorbiti despre lucruri confidentiale;
d) sa evitati sa vorbiti cu reporterii; sa rugati pe reporter ca o informatie
odata data sa fie impiedicata sa apara etc.

10 puncte

2.3 Principiul piramidei rasturnate este:

a) un model de realizare a strategiilor PR;
b) un model de realizare a tacticilor PR;
c) un principiu de structurare a raspunsurilor in cadrul interviului;
d) o lista de verificare pentru organizarea conferintelor de presa.
10 puncte

2.4 Un mesaj trebuie sa fie structurat in limita a:

a) 12 - 24 secunde;
b) 6 - 7 secunde;
c) 5 - 10 secunde;
d) 1 - 2 minute.
10 puncte

2.5 Glisarea, abilitatea, sublinierile si credibilitatea personala sunt:

a) tactici de PR in cadrul planului de comunicare;
b) restrictii in proiectarea interviului;
c) tehnici ce pot fi utilizate pentru a controla un interviu;
d) tehnici de redactare a unui comunicat de presa.

99
 10 puncte

2.6 Pe timpul interviurilor, va ve-ti dirija mesajele catre:

a) intreaga populatie a tarii;
b) sprijinitorii puternici;
c) indecisi;
d) oponentii puternici.

10 puncte

2.7 Planul de interviu este:

a) un punct esential in strategia de imagine;
b) o modalitate de a pune in dificultate reporterul;
c) un mesaj sau slogan;
d) o modalitate de a va structura si argumenta logic mesajele proprii.
puncte

2.8 Puntile se utilizeaza pentru:

a) a va apropia de reporter;
b) a putea folosi jargonul;
c) glisare;
d) aprecierea intrebarii reporterului.
10 puncte

2.9 Briefing-ul este:

a) o conferinta de presa la care se abordeaza mai multe probleme;
b) o conferinta de presa la care se abordeaza o singura problema;
c) introducerea intr-o conferinta de presa;
d) o calatorie de presa.

10 puncte

2.10. Un eveniment de presa se organizeaza pentru:

a) a atrage atentia presei ca ziaristii incalca deontologia profesionala;
b) a suplini o calatorie de presa;
c) a da un rasunet maxim unei informatii care – daca ar fi fost difuzata
prin mijloacele clasice – nu ar fi avut aceeasi audienta;
d) a suplini o vizita loa Consiliul editorial.

10 puncte

100
NOTA : a) un singur raspuns este corect;
b) cheia chestionarului este:
2.1 = a; 2.2 = d; 2.3 = c; 2.4 = c; 2.5 = c;
2.6 = c; 2.7 = d; 2.8 = c; 2.9 = b; 2.10 = c.

101
 Cursul nr. 5
INFORMAREA INTERNĂ

102
103
104
105
2. TEST DE EVALUARE

2.1 Expresia “ relatiile publice incep de acasa “ se refera la:

a) puteti practica relatii publice numai daca parintii Dvs. va initiaza in
practica PR;
b) puteti practica relatii publice numai daca Dvs. aplicati principiile PR
acasa;
c) puteti dezvolta relatii publice in exteriorul organizatiei numai daca in
interiorul acesteia derulati corect informarea interna;
d) puteti practica relatii publice numai daca managerul organizatiei Dvs.
este initiat in practici PR.

10 puncte

2.2 Dupa opinia Dvs., angajatii organizatiei din care faceti parte pot fi
incadrati in categoria “public “
a) da;
b) nu.
10 puncte

2.3 Informarea interna se refera la :

a) comunicarea dinspre presa catre organizatie;
b) comunicarea cu personalul organizatiei prin intermediul mass-media
centrale si /sau locale;
c) comunicarea biunivoca dintre presedintele organizatiei(staff-ul
presidential) si personalul din subordine;
d) ascultarea opiniilor si ideilor subalternilor.

10 puncte

2.4 Principiul “ o singura voce, ce prezinta acelasi mesaj coerent ” se refera la:
a) in raporturile cu opinia publica sa comunice numai presedintele
organizatiei;
b) in raporturile cu opinia publica sa comunice numai purtatorul de
cuvant;
c) intregul personal al organizatiei sa spuna – in raporturile cu tertii –
acelasi lucru despre organizatie, fiecare cu cuvintele lui;
d) in organizatie sa se aplice legea tacerii.

106
 10 puncte

2.5 Angajatii au nevoie sa cunoasca:

a) evenimentele importante din viata managerului si situatia lui familiara;
b) rolul organizatiei in cadrul societatii, in apararea intereselor angajatilor
etc.;
c) evenimentele politice internationale;
d) evenimentele politice nationale.

10 puncte

2.6 Un colectiv informat este:

a) mai lenes;
b) mai molatec;
c) profund motivat;
d) neinteresat de organizatie.
10 puncte

2.7 Printre tipurile fundamentale de mesaje interne se regaseste si:

a) tacerea;
b) rolul;
c) concurenta;
d) codul penal.
10 puncte

2.8 Un mediu pentru comunicarea interna este:

a) televiziunea nationala;
b) televiziunea locala;
c) ziarul organizatiei;
d) ziarul “Adevarul”.

10 puncte

2.9 Comunicarea orala este:

a) o forma de transmitere a impresiilor proprii catre terti;
b) o forma convenabila pentru informarea interna;
c) un mijloc de gestionare a imaginii proprii in raport cu sefii;
d) un mijloc de relationare cu Parchetul si angajatii Ministerului de
Interne.

107
 10 puncte

2.10 Dupa opinia Dvs., revista presei este un mijloc de:

a) gestionare a crizelor;
b) relationare cu presa;
c) comunicare interna;
d) comunicare cu societatea.

10 puncte

NOTA : a) un singur raspuns este corect;

b) cheia chestionarului este:
2.1 = c; 2.2 = a; 2.3 = c; 2.4 = c; 2.5 = b;
2.6 = c; 2.7 = b; 2.8 = c; 2.9 = b; 2.10 = c.

108
 Cursul nr. 6
RELAŢIILE CU SOCIETATEA

109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
2. TEST DE EVALUARE

2.1 Scopul relatiilor cu societatea este:

a) de a parveni;
b) de a contracara atacurile din partea mass-media;
c) de a comunica pentru a asigura o buna vizibilitate (clara si distincta) a
organizatiei in opinia publica si a decodifica cerintele publicului cu
privire la organizatie;
d) de a asigura protectie pentru organizatie din partea liderilor de opinie
din societate (comunitate).

10 puncte

2.2 Relatiile cu societatea sunt:

a) optionale;
b) non-optionale;
c) intamplatoare;
d) determinate cauzal transductiv.

10 puncte

2.3 In baza programelor de relatii cu societatea, Dvs. va revin urmatoarele

responsabilitati:
a) sa monitorizati indeplinirea deciziilor;
b) sa anticipati potentialele crize de imagine;
c) sa planificati si sa desfasurati programe de relatii cu societatea si /sau
sa asistati seful organizatiei pe timpul comunicarilor;
d) sa proiectati strategii de gestionare a crizelor.

10 puncte

2.4 Structura de putere a societatii este:

a) structura politica nationala;
b) structura ministeriala nationala;
c) diferiti conducatori - formali si informali – liderii de opinie din
comunitatea din care faceti parte;
d) administratia publica.

130
 10 puncte

2.5 Un obiectiv al relatiilor cu societatea il reprezinta:

a) asigurarea unei bune comunicari in cadrul organizatiei;
b) sa mentinem reputatia de bun vecin…;
c) sa asiguram o buna vizibilitate proximala;
d) sa obtinem, sprijinul organizatiilor internationale fata de proiectele
noastre

10 puncte

2.6 Legenda elefantului alb si a celor sase oameni orbi din Industan este,
succint urmatoarea: sase oameni orbi au fost solicitati sa pipaie un elefant
si sa-l descrie. Cel ce pipaia trompa a spus: elefantul seamana cu un sarpe;
cel ce pipaia un picior, a descris elefantul ca un trunchi de copac s.a.m.d.
Aceasta legenda sugereaza ca :
a) oamenii au tendinta sa judece intregul, nu partialul pe care il cunosc;
b) oamenii au tendinta sa judece intregul ca fiind suma partilor;
c) oamenii au tendinta sa judece intregul dupa partialul pe care il cunosc;
d) oamenii judeca numai ceea ce simt si vad.

10 puncte

2.7 Procesul de relatii cu societatea presupune parcurgerea obligatorie a

urmatoarelor etape:
a) analiza, sinteza, generalizarea;
b) proiectarea, evaluarea consecintelor si a efectelor perverse,
comunicarea;
c) identificarea problemei, etapizarea actiunilor si comunicarea;
d) identificarea problemei, cercetarea - constatarea, planificarea,
comunicarea, evaluarea.
10 puncte

2.8 O lista de verificare este:

a) un proiect pe termen lung;
b) o harta mentala;
c) un ghid ce va ajuta in planificare;
d) o modalitate de evaluare a relatiilor publice.

10 puncte

131
2.9 O lista de verificare poate fi transformata intr-un plan de PR:
a) da, intr-un plan strategic;
b) nu;
c) da, intr-un plan tactic (in anumite conditii);
d) da, pentru ca ajuta la formularea obiectivelor de comunicare.

10 puncte

2.10 Evaluarea in PR se refera la :

a) analiza costurilor implicate;
b) selectarea celor mai buni oameni de PR;
c) este un proces de determinare a succesului / insuccesului unui program
de PR;
d) este o metoda de cercetare – constatare.

10 puncte

NOTA : a) un singur raspuns este corect;

b) cheia chestionarului este:
2.1 = c; 2.2 = b; 2.3 = c; 2.4 = c; 2.5 = b;
2.6 = c; 2.7 = d; 2.8 = c; 2.9 = c; 2.10 = c.

132
 Cursul nr. 7
Gestionarea crizelor

133
134
135
136
137
138
139
140
141
2. TEST DE EVALUARE

2.1 Situatiile de criza pot avea ca finalitate:

a) asigurarea unei bune vizibilitati proximale;
b) conturarea identitatii organizatiei;
c) afectarea imaginii organizatiei pe o durata nelimitata;
d) o recunoastere internationala a organizatiei.

10 puncte

2.2 Gestionarea situatiilor de criza necesita:

a) o dotare tehnica adecvata;
b) o echipa de tineri specialisti I.T;
c) strategii adecvate de imagine si gestionare a crizelor;
d) un staff conservator care sa nu dea atentie presei.

10 puncte

2.3 In planul de gestionare a crizelor sunt evidentiate:

a) analizele realizate de experti in domeniul productiei de bunuri si
servicii;
b) oportunitatile;
c) punctele vulnerabile ale organizatiei;
d) structura de putere a societatii (comunitatii).

10 puncte

2.4 Planul de gestionare a crizelor prevede:

a) ce crize au existat in organizatie;
b) cine sunt cei vinovati de crizele anterioare;
c) pe ce lider politic se poate / nu se poate conta in situatii de criza;
d) un sistem de control al zvonurilor.

10 puncte

2.5 Principalele tipuri de crize sunt:

a) politice, militare, administrative, grevele;
b) imediate, urgente si sustinute;
c) la nivel central si local;
d) nu exista o tipizare a crizelor.
10 puncte

2.6 Sugestiile ca sloganele firmei Procter & Gamble contin elemente de

simbolism satanic au reprezentat o criza :
a) administrativa;

142
 b) centrala;
c) de productie;
d) sustinuta.
10 puncte

2.7 In situatii de criza primele cerinte sunt urmatoarele:

a) sa urmariti ce spun si ce fac ziaristii pentru a-i actiona in justitie;
b) sa scoateti planul pregatit pentru criza, sa reuniti comitetul de
conducere pentru situatii de criza si expertii pe domeniu si sa
deschideti toate canalele de comunicare;
c) sa blocati toate canalele de comunicare pana la solutionarea crizei;
d) sa faceti o cercetare administrativa amanuntita.

10 puncte

2.8 Algoritmul Claudiei Reinhard este utilizat la:

a) planificare;
b) cercetare – constatare;
c) gestionarea crizelor;
d) prevederea crizelor.

10 puncte

2.9 In situatii de criza, o declaratie oficiala a organizatiei este necesara:

a) pentru linistea puterii politice;
b) pentru a-i determina pe ziaristi sa nu mai scrie despre eveniment;
c) purtatorului de cuvant al organizatiei care o va folosi in interviurile
acordate mass-media;
d) pentru blocarea canalelor de comunicare.

10 puncte

2.10 In situatii de criza, un centru de informatii este:

a) un loc unde informatia circula de la institutie la public;
b) un comitet de gestionare a crizelor;
c) o celula de gestionare a crizelor.
d) un centru al zvonurilor.

10 puncte

143
NOTA : a) un singur raspuns este corect;
b) cheia chestionarului este:
2.1 = c; 2.2 = c; 2.3 = c; 2.4 = d; 2.5 = b;
2.6 = d; 2.7 = b; 2.8 = c; 2.9 = c; 2.10 = a.

144