Creatividad publicitaria eficaz

Cómo aprovechar las ideas

creativas en el mundo empresarial
 Madrid 2014

Carlos Navarro Gutiérrez

Creatividad publicitaria eficaz

Cómo aprovechar las ideas
creativas en el mundo empresarial

4.a Edición
Actualizada y ampliada
Primera edición: 2006
Segunda edición: 2007
Tercera edición: 2010
Cuarta edición: 2014

© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es

© Carlos Navarro Gutiérrez (cngserret@yahoo.es)

ISBN: 978-84-15986-56-0663-6
Depósito Legal: M-28697-2014
Portada: Teo Navarro Abati
Ilustraciones: Carlos Navarro Gutiérrez

Fotocomposición y Fotomecánica: Nueva Maqueta

Doña Mencía, 39
28011 Madrid

Imprime: Gráficas Dehon

La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Impreso en España

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier

medio sin la preceptiva autorización previa.
 Índice

PRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
PRÓLOGO A LA 4ª EDICIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
AGRADECIMIENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
DEDICATORIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

CAPÍTULO 1. ¿Y valgo yo para creativo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

La creatividad que llevamos dentro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
La adquisición del criterio creativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Creativos, Bellas Artes y creatividad publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . 26
Ser y no ser de la creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
La creatividad como espectáculo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
La creatividad tal como es. «Una corbata de película» . . . . . . . . . . 35
En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

CAPÍTULO 2. Anuncios que enamoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Haz tu anuncio inolvidable. Emociones y razones . . . . . . . . . . . . . . 39
No te recuerdan si no les emocionas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
La temperatura mediática de la creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Directos al corazón: los estereotipos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Estereotipos just-in-time: los bancos de imágenes . . . . . . . . . . . . . 54
La creatividad tal como es. «Futbolín terapéutico» . . . . . . . . . . . . . 56
En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
8 Creatividad publicitaria eficaz

CAPÍTULO 3. La creatividad empieza por el cliente . . . . . . . . . . . . . . . . 59

El primer y último eslabón creativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
El briefing como encargo. Carburante para armar la creatividad . . . 65
Los valores de la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Los encargados de transformar las ventajas en beneficios . . . . . . . 70
Cómo encontrar la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
¿Cuánto vale la creatividad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
¿Premios o eficacia? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Las ideas salen a concurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
La creatividad tal como es. «La creatividad no da la felicidad» . . . . 81
En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

CAPÍTULO 4. Creatividad visual y verbal: dirección de arte y copy . . . . 83

Especialistas en el lenguaje de los sentimientos . . . . . . . . . . . . . . . 85
El director de arte, pensador de imágenes clave . . . . . . . . . . . . . . . 88
Los gadgets u obsequios de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
El key-visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Dirección de arte fotográfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
El pack-shot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
El pack-shot sonoro: la pronunciación de la marca . . . . . . . . . . . . . 107
El copy, sintetizador verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
El claim . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Bautismos y divulgaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
La creatividad tal como es. «El claim salvador» . . . . . . . . . . . . . . . . 126
En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

CAPÍTULO 5. Cómo acabar creativamente con el enemigo . . . . . . . . . . . 129

El pensamiento estratégico como valor creativo . . . . . . . . . . . . . . . 131
Para qué sirve la estrategia creativa a los creativos . . . . . . . . . . . . . 132
El Esquema de Selección Estratégica (E.S.E.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
La estrategia punto por punto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
El corazón manda. Valores creativos emocionales . . . . . . . . . . . . . . 145
La creatividad tal como es. «El mono no va» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

CAPÍTULO 6. La marca se hace persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

El nacimiento de una marca. Cómo crear su nombre . . . . . . . . . . . . 155
Ingredientes de la identidad visual: el logotipo . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Índice 9

Colores y tipografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

La marca se hace persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Acceso a un mundo feliz. La vivencia de marca . . . . . . . . . . . . . . . . 172
La creatividad tal como es. «El 5% del logotipo» . . . . . . . . . . . . . . . 176
En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

CAPÍTULO 7. Cómo dar a luz las ideas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

La caída de los genios. Ideas en equipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Las técnicas que mejor funcionan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Cómo vender el concepto. Formatos creativos más relevantes . . . . 197
Las ideas se materializan: los géneros creativos . . . . . . . . . . . . . . . 200
El formato Intriga o Teaser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
El día siguiente: producción y postproducción de las ideas . . . . . . 213
La creatividad tal como es. «Un Perro Andaluz» . . . . . . . . . . . . . . . . 217
En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

CAPÍTULO 8. Las ideas se echan a la calle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Vigilancia creativa. La producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
«Virgencita que me quede como estoy» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Creatividad gráfica en medios y soportes impresos . . . . . . . . . . . . . 227
Los folletos: piedra angular de la creatividad directa . . . . . . . . . . . 230
El mensaje al aire libre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Escaparates y punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Creatividad sonora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Música, jingles y logos musicales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
Creatividad audiovisual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
La extensión del concepto. Promociones, eventos y otros territorios . . 255
Ideas para eventos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
La creatividad tal como es. «Segundos fuera» . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

CAPÍTULO 9. Creativos a la velocidad de la luz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

Las nuevas relaciones electrónicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
Palabras clave como paso creativo previo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
El Briefing online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Normas básicas para atraer a los internautas . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
Formatos creativos online convencionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
Ideas para los escritos electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
10 Creatividad publicitaria eficaz

Imaginación aplicada al móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284

El móvilboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Publicidad como parte del juego. Los videojuegos . . . . . . . . . . . . . 291
Advergames para jugar con el producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
Branded Content o ¿Product Placement? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
La creatividad tal como es. «América en vivo» . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
En pocas palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

CAPÍTULO 10. Creación eficaz en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

La situación: fragmentación de las funciones creativas . . . . . . . . . . 307
Palabras huecas en inglés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
Roles de los creativos digitales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
Internet como fuente de inspiración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
Sí y no de lo viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Propaganda, Publicidad, Publicity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
Atentos a los blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
Valores creativos en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
Facebook, la emoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
Twitter, la opinión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
YouTube, el vídeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
Linkedin, los profesionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
Pinterest, fotos con alma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Transmedia storytelling: la nueva manera de persuadir . . . . . . . . . 329
Diseño de un evento de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
La creatividad tal como es. «La palmadita en el hombro» . . . . . . . . 333

ANEXO I. PALABRAS PARA ENTENDER LA CREATIVIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

ANEXO II. BIBLIOWEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
ANEXO III. DOCUMENTOS DE INTERÉS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
ANEXO IV. BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
 Presentación

R aro es el alumno que no me lo pregunta cuando acude a mis clases: «¿Cómo

voy a aprender yo creatividad? Para eso, no valgo». Y lo cierto es que ellos
son los primeros sorprendidos cuando acaba el curso y se dan cuenta de que han
estado haciendo ejercicios creativos durante semanas con un nivel que nunca
antes habían podido imaginar. La mayoría no saben dibujar, no saben escribir
publicidad, no saben lo que es creatividad publicitaria y, sin embargo, llegan al
final haciendo anuncios y campañas con la única ayuda de sus manos y de sus
compañeros. Quizá no son anuncios para subirse a los podios pero tienen todo lo
que un anuncio ha de tener para ser considerado como tal.
Aquéllos que, aun así, no han sido llamados de dios por los caminos de la cre-
atividad terminan las clases sabiendo opinar sobre lo que han estudiado en la teo-
ría y en la práctica. Quien más quien menos ha aprendido a tener criterio crea-
tivo. Cuando abren la boca en una reunión donde se habla de creatividad su voz
no desentona y es escuchada. Éste es un valor a tener en cuenta en el mundo de
la empresa y los negocios, donde muchas veces se juzga la creatividad comercial
sin una opinión formada. La carencia de criterio profesional es cada vez más peli-
groso dada la creciente importancia del juicio sobre la creatividad a la hora de
evaluarla como valor añadido de la comunicación.
El objetivo de este libro no es otro que la experiencia que pueden aportar más
de treinta años de profesión a los deseos de conocimiento en quienes crean los
anuncios y en los que evalúan lo que aquéllos crean. No es nada fácil conse-
guirlo. La salsa de la publicidad, el origen de su ímpetu, está en esa tensión siem-
pre presente para determinar la frontera entre lo mejor y lo no tan bueno. Nunca
12 Creatividad publicitaria eficaz

ha sido fácil poner a ambos de acuerdo sobre lo que aprobar o rechazar. Pero es
obligación de quienes seguimos en la brecha seguir acercando posturas sobre la
base del aporte de experiencias. La lectura de «Creatividad Publicitaria Eficaz»
pretende aportar reflexión sobre un tema tan actual como la creatividad, por lo
controvertido, a los que poco sepan del asunto, a los que no estén seguros de lo
que saben y también a aquéllos que quieran saber un poco más. A los primeros
les irá en ello su descubrimiento de la creatividad, a los segundos les aportará
convencimiento y seguridad, mientras que a los últimos les dará alguna pista más
sobre un tema que les interesa: espero que a ninguno le deje indiferente, inclui-
dos aquéllos que se juegan en ello gran parte de su presupuesto, como es el caso
de los anunciantes.
El esfuerzo ha ido dirigido a desarmar, de forma entretenida, un montón de
creencias y mitos que aún siguen instalados en el trabajo diario de agencias y
clientes y que deteriora los verdaderos valores de una herramienta de trabajo
como la creatividad publicitaria, tan capaz de multiplicar su eficacia cuando es
utilizada aprovechando todas sus posibilidades. Desmontar hábitos perjudiciales,
pero también construir modelos de trabajo que ayuden a dar brillo a las mejores
ideas creativas, ése es el pensamiento detrás de las siguientes páginas. Todo ello
desde la perspectiva que da la práctica profesional en el día a día.
Las intenciones están avisadas, que las haya conseguido es algo que sólo el
lector puede constatar si comprueba que le han servido de algo cuando se ponga
a aplicarlas desde su despacho.

CARLOS NAVARRO GUTIÉRREZ

Madrid, enero 2006
 Prólogo a la 4.a edición

H ace mucho que alguien dijo «Virgencita que me quede como estoy» y debió
de decirlo un andaluz. Lo hizo con gracia, pero, sobre todo, lo dijo con sabi-
duría: no quería cambiar nada de algo, acaso no fuera a peor habiendo ido bien
hasta entonces. Y el autor en esta nueva edición de «Creatividad Publicitaria Efi-
caz» le ha hecho caso. Aunque, a decir verdad no del todo. Porque los refranes
tampoco son para seguirlos a pie juntillas, dado que sus consejos son generales y
a menudo solo se les saca su mejor ciencia cuando se interpretan bajo tu propia
experiencia. La mía, desde la perspectiva de unos cuantos miles de ejemplares
editados, me dice que el mundo publicitario, aun habiendo cambiado bastante
desde 2010 (fecha de la 3.ª edición), no lo ha hecho en sus bases fundamentales.
No tanto desde luego como para echarlo todo por tierra y empezar desde cero. Y
eso contando con que la publicidad es una industria de por sí cambiante.

De los 9 capítulos de las tres ediciones anteriores, 8 de ellos mantienen los

mismos postulados creativos que la que ahora tiene usted entre las manos. Sen-
cillamente porque, en lo esencial, la profesión los aplica sobre los mismos prin-
cipios, tal como ocurrió con la segunda edición (2007) y como ya había ocurrido
con la primera (2006). Ha cambiado, y mucho, el lenguaje con que se manejan
esos conceptos comunes; como igualmente han variado en sus modales las agen-
cias creativas, las de medios, los anunciantes y, cómo no, los protagonistas de
todo ello, los usuarios y consumidores. Es cierto, la manera de hacer anuncios ha
cambiado (¿se seguirán llamando anuncios?). Eso sí, para crearlos en 2014 nece-
sitamos las mismas rutas mentales que hace 8 años cuando yo corregía las pri-
meras galeradas de esta obra. Invito al lector a que lo compruebe por sí mismo
leyendo las páginas de esos 8 capítulos –que, por supuesto, he revisado como
14 Creatividad publicitaria eficaz

corresponde a toda edición actualizada, corregido en los detalles y ampliado en

los epígrafes necesarios– para comprobar mi afirmación: la publicidad y los
caminos para crearla no han variado en lo esencial: ni los portátiles, ni las table-
tas, ni los móviles, ni tampoco ningún otro dispositivo electrónico que yo conozca
han sido capaces de sustituir la mente creativa y sus técnicas a la hora de imagi-
nar.
Pero la andanada de dispositivos electrónicos y su multitud de aplicaciones
que nos invade sí ha sido capaz de dar la vuelta a los caminos para encontrar las
soluciones comerciales que acaba viendo el consumidor. Nadie puede decir a eso
que no. Ahí está el motivo para que esta 4.ª edición contenga dos cambios impor-
tantes. Primero, la adaptación del capítulo 9º –Creativos a la Velocidad de la
Luz– a la revolución ya cimentada –después de los últimos ocho años de vaive-
nes– que ha supuesto Internet para el mundo de la ideación comercial. Y, el
segundo cambio importante, la escritura de un nuevo capítulo (el 10º), para expli-
car desde la óptica creativa todos los aportes concretos de los más recientes avan-
ces en la tecnología de que hoy dispone la creatividad de la comunicación comer-
cial publicitaria. Desde los secretos de las redes sociales al mito del branded
content; partiendo del viral, siguiendo por el storytelling y acabando en las narra-
ciones transmedia.
Incorporar esas novedades y optimizar las casi 350 páginas del libro (sin olvi-
dar los anexos) para esta cuarta edición no podría haberlo hecho sin la referencia
de los lectores, en especial de mis alumnos, que tanto dentro como fuera del aula
me han servido de constante luz. Espero y deseo que el esfuerzo sirva para que
el libro siga siendo tan útil y eficaz como sus versiones anteriores lo han sido
hasta ahora.

CARLOS NAVARRO GUTIÉRREZ

En Madrid, septiembre de 2014
 Agradecimientos

• A todos los creativos de mi generación, y a los publicitarios con los que tra-
bajé como profesional y como amigo, y de los que siempre aprendí para escri-
bir este libro, los recuerdo aquí por el orden en que les fui conociendo:

• A Rafael Ordozgoiti - Pedro Sempere - Pepe Robles - Gabriel Raya - José

María Casero - Enrique de Casas - Pedro Merino - Isabel Yanguas - Bo Zaun-
ders - Kjell Agarp - Tony Donger - Cristo Peregrín - Miguel Hermoso - José
Luis Alcaíne - Víctor Erice - Eduardo MaClean - Francisco Daniel - Víctor
Erice - Julián Bravo - Manuel Eléxpuru - Carlos Montero - Miguel Méndez -
Arturo Alfaro - José Luis Herrero - Teresa Díaz de Neira - Juan Carlos de Prada
- Juanjo Díaz - Lucio Villalba - Pepe Cruz - Fernando Benéitez - José Manuel
Albuerne - Luis Asenjo - José Vicente González (Jotauve) - Rosa García - Marc
Boss - Miguel García Vizcaíno - Roberto Lara - José Luis Esteo - Ricardo
Pérez-Solero - Gonzalo Bianchi - Luis Ángel Sánchez - Valerio Lazarov - Fer-
nando Ocaña - Manolo Olano - Ana María Llopis - Marta Varela - María José
Esteban - Christoph Becker - Coloma Fernández Armero - José Antonio
Vivanco (Vivi) - Ricardo Martín - Bernardo Pérez - Juan Tena - Arturo Maru-
gán - Teo Navarro Abati - Mario Sánchez del Real - Marta Perlado - Antonio
Cobelo - Antonio Chapero - Juan Ramón Plana - Armando Guerra - Julio
César Fernández - Caridad Hernández - Patricia Núñez - Francisco Reyes -
Antonio Caro - Ángel Luis Cervera.
 A mis hijos Sara y Teo;
y a todos mis alumnos, pasados y presentes
ya que también son un poco hijos míos porque
gracias a ellos sigo escribiendo este libro.
 Capítulo 1
¿Y valgo yo para creativo?

• La creatividad que llevamos dentro.

• La adquisición del criterio creativo.
• Creativos, Bellas Artes y creatividad publicitaria.
• Ser y no ser de la creatividad.
• La creatividad como espectáculo.
• La creatividad tal como es. «Una corbata de película».
• En pocas palabras.
 El proceso creativo comienza con una sensación de que en algún sitio hay
un rompecabezas o una tarea que se ha de llevar a cabo. Quizá algo no
está bien, en algún sitio existe un conflicto, una tensión, una necesidad
que se ha de satisfacer. La cuestión problemática puede estar desencade-
nada por una experiencia personal, por un desajuste en el sistema simbó-
lico, por la estimulación de los colegas o por necesidades públicas. En
cualquier caso, si no se experimenta una tensión así, que atraiga la ener-
gía psíquica de la persona, no hay necesidad de una reacción nueva. Por
tanto, sin un estímulo de esta clase, es improbable que el proceso creativo
se ponga en marcha.

MIHALY CSIKSZENTMIHALYI

El creativo es como un tren: puede correr todo lo que quiera, pero siem-
pre sin salirse de la dirección que le marcan las vías.

BILL BERNBACH

La creatividad debe ser considerada como algo que acontece, no dentro

de una persona, sino en las relaciones producidas dentro de un sistema.

MIHALY CSIKSZENTMIHALYI

La creatividad que llevamos dentro

Si usted quiere darle una alegría a un amigo ayudándole a desenterrar su lado
creativo dígale que coja un clip. A continuación pídale que escriba en un papel
los usos que se le ocurran para el clip, a excepción de su uso más común, como
es su utilización para juntar papeles. A los pocos minutos la persona habrá escri-
to no menos de media docena de usos posibles –y probables– del clip que se
salen de lo habitual. Si el ejercicio se hace en grupo el número de aplicaciones
de la piececita de metal puede sobrepasar la quincena sin que ninguna sea impo-
sible de llevarse a la práctica. Se haga con un clip, con una media, con un calce-
tín o con el objeto más común posible, la persona no dejará de asombrarse de
22 Creatividad publicitaria eficaz

sus habilidades creativas por escasas que las considerase antes de ser sometida a
semejante prueba. Simplemente se dará cuenta de que no se le había ocurrido
antes eso de imaginar las cosas que tocamos todos los días de otra manera. Has-
ta que, de repente, alguien se lo propone y entonces va y lo hace sin demasiado
esfuerzo.
Las posibilidades de pensar el mundo de otra manera no son cualidad exclu-
siva de nadie. Y menos de los considerados creativos. Las personas que se con-
sideran de mentalidad más racional se sorprenderían de la amplitud que tiene su
parcela creativa a nada que de vez en cuando la reten a salir a luz. Desafortuna-
damente, nuestro modo de vida diario no ayuda en absoluto a que estos desafíos
a nuestra creatividad se produzcan. A los demás les extrañaría bastante que
usted se dedicara con un clip a abrir puertas o a fabricarse una pulsera de emer-
gencia cuando para estas funciones ya hay llaves o pulseras de diseño.
Si no se le había ocurrido antes que los calcetines pueden socorrernos como
bolsas cuando no tenemos ninguna a mano (ya lo hace Santa Claus) no es que
usted no sea creativo. Es, más bien, que usted no se ha dedicado nunca a mirar
lo que le rodea de una manera carente de lógica. Si el surrealismo tiene algo que
ver con la mirada creativa, y usted lo ha sabido usar en un determinado momen-
to al utilizar un calcetín para un fin diferente al que tiene, a lo mejor lo que ocu-
rre es que usted tiene abandonadas sus cualidades creativas o, sencillamente,
dormidas.
Cuando entramos en el aula de una guardería o un colegio y vemos garabatos
multicolores esparcidos por suelos y paredes enseguida pensamos: qué creativos
deben de ser estos niños. Y sin embargo, años después, muy pocos, o quizá nin-
guno de aquellos pintores infantiles, conservarán la afición creativa. ¿Por qué?
Por multitud de razones, y por algunas que todavía no sabemos, sólo algunos
niños conservan de mayores el carácter creativo mientras otros se vuelven lógi-
cos y racionales, incapaces de volver a pergeñar aquellos pictóricos garabatos de
su infancia.
Pero ¿dónde va a parar aquella explosión creativa al cabo de los años? Desde
luego nunca desaparece del todo, por lo menos a nivel subconsciente. Para Sig-
mund Freud la infancia es el gran arca donde el ser humano conserva todos sus
recuerdos y muchas de sus habilidades. Hasta el punto de que la edad adulta
refleja en la conducta al niño que se fue, y en ese niño dormido que llevamos
dentro suele subyacer la actitud creativa con mayor o menor intensidad. Es por
esa razón por la que, ante determinados problemas, pueden encontrarse ciertas
soluciones creativas, repentinamente, por personas consideradas hasta entonces
como incapaces del más mínimo atisbo de fantasía.
¿Y valgo yo para creativo? 23

La creatividad práctica se activa respondiendo a un resorte, por ello es tan

importante acertar con el adecuado. Los directores creativos publicitarios, por
ejemplo, son expertos en esta técnica de la motivación. Pasan gran parte de su
jornada laboral impulsando a sus equipos de creativos a que den lo mejor de sí
mismos. Lo recordaba un conocido director creativo como Jorge Payá, de la
agencia de publicidad llamada por los años ochenta, todavía, Leo Burnett: «Me
paso ocho horas dando palmaditas en la espalda de mis equipos creativos» solía
decir. Ocurre en los departamentos creativos de manera profesional, pero tam-
bién ocurre en otros despachos y salas de reuniones no necesariamente ocupadas
por especialistas. ¿Cómo se entiende si no que salgan ideas más interesantes
cuando los objetivos apremian? ¿A qué se debe la riqueza obtenida por los
brainstormings sino a la puesta en marcha del esfuerzo mental común? ¿Dónde
está escrito que con la correcta y debida información un grupo de aficionados no
puedan aportar posibles soluciones creativas a un problema determinado de
comunicación por el que las mentes racionales se devanan los sesos?

Existe la extendida creencia de que las personas o son creativas o no lo son.

En el mundo de los negocios ésta es una opinión que prácticamente no admite
contradicción. Sin embargo, la experiencia publicitaria, la docente al menos, nos
indica que ello no siempre es así. Los alumnos de creatividad de grado y post-
grado de los últimos diez años, sin ser profesionales de la creatividad, suelen ser
capaces, al término del curso, de presentar anuncios y campañas publicitarias
tan relevantes creativamente como para resolver problemas de creatividad rea-
les. Es verdad que en los trabajos de grupo el porcentaje de fracasos (anuncios
sin el mínimo nivel creativo exigible) llega al 10%. Pero no es menos cierto que
alrededor de un 5% suele obtener una nota destacada, adjudicada ésta última por
un jurado de al menos dos profesionales.

La razón de que se siga pensando que creativo se nace (lo cual en determinados
casos concretos continúa siendo verdad), es que la pregunta sobre la creatividad
está mal planteada. No deberíamos preguntarnos sobre si el hombre de la calle es
creativo o no lo es. Si así lo hacemos la respuesta habitual es «no», lo cual es lógico
pues no sólo es harto difícil definir a la persona creativa (hay decenas de libros
escritos sobre ello), sino que la respuesta afirmativa señalaría a la persona que res-
pondiera, cuando menos, como vanidosa y engreída. A nadie le gusta demasiado
reconocerse en público como creativo, por mucho que la palabra sea tomada como
un adjetivo halagüeño. La prueba es que sólo los técnicos publicitarios dedicados a
la creación de conceptos comerciales son denominados con semejante vocablo.

La pregunta correcta que nos deberíamos hacer no es ¿soy creativo? sino ¿en
qué soy creativo?
24 Creatividad publicitaria eficaz

El psicólogo evolutivo de la universidad de Harvard, Howard Gardner, expli-

ca sus razones de por qué ésa es la enunciación correcta de la pregunta:

Una persona no es creativa en general; no se puede decir que una

persona sea «creativa». Debemos decir que es creativa en equis cosa, ya
sea en escribir, enseñar o dirigir una organización. La gente es creativa
en algo. La creatividad no es una habilidad que pueda manar en cual-
quier dirección. La vida de la mente se divide en diferentes regiones, que
yo denomino «inteligencias», como la matemática, el lenguaje o la músi-
ca. Y una determinada persona puede ser muy original e inventiva, inclu-
so iconoclásticamente imaginativa, en una de esas áreas, sin ser particu-
larmente creativa en ninguna de las demás.

No se trata de descubrir a genios por las esquinas ni a picassos de cuerpo

entero. Es muy probable que por ese camino no lleguemos a ningún lado. Más
bien la experiencia consiste en averiguar la zona de nuestra personalidad donde
somos creativos, y sacarle el mejor partido posible dependiendo de la intensidad
con que la queramos aprovechar. El que luego localicemos esa parcela y la utili-
cemos de forma habitual nos convertirá ya en creativos expertos, como los que
ponen en marcha su fantasía e imaginación a voluntad. Esta es una conclusión a
la que llega Gardner, por lógica, al dividir la inteligencia en partes, y al conside-
rar la creatividad como una más de sus cualidades. Son buenas noticias para los
escépticos.
Por cierto, la exhuberancia de la inteligencia creativa para la imaginación
pictórica, el color y las formas de Picasso seguro que no era equiparable a su
inteligencia musical, a juzgar por el acento heterodoxo, por debajo de lo espera-
do, con que hablaba el francés. Para esto no era en absoluto genial.

La adquisición del criterio creativo

Para un creativo publicitario no hay mejor encuentro que el que pueda man-
tener con un anunciante que sepa valorar las ideas que estén detrás de sus anun-
cios. Se puede decir, como en el final de la película «Casablanca», que aquello
será «el principio de una larga amistad». Esto es lo mismo que decir que entre
los dos harán grandes anuncios y mejores campañas.
Los clientes que el día de mañana tendrán la responsabilidad de aprobar las
campañas más atrevidas e imaginativas que se les presenten están hoy estudian-
¿Y valgo yo para creativo? 25

do marketing y publicidad (y, por tanto, creatividad), en nuestras universidades

y escuelas de negocios. La calidad de esas futuras campañas –exactamente
como pasa con las de hoy–, dependerá de que todas las partes implicadas en la
creación y control de calidad de las mismas (educadores y educandos) no dejen
de reflexionar sobre la importancia que la relación profesional cliente/creativo
puede tener.
Lo primero que la persona que va a trabajar en el lado del cliente debe apren-
der es a darse cuenta de que cada vez va a ser más crítico para su empresa o su
negocio saber distinguir una pieza creativa buena de otra que no lo es tanto. Él
no hace la pieza, pero se encarga de algo casi más importante: se encarga de
aprobarla. Sin él no hay creatividad que valga. La creatividad vive de las ideas
aprobadas, no de las que se traga la papelera. Es en ese momento cuando incluso
a los más incrédulos se les revela lo que significa no entender suficiente de crea-
tividad comercial: puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de la
marca, nada menos.
Los que piensan que la creatividad no va con ellos deberían no renunciar a ir
adquiriendo criterio sobre la misma, por la cuenta que les trae. No es fácil
lograrlo. Hay personas más dotadas que otras. Pero hoy día, quien más quien
menos puede adquirirlo porque existen métodos, técnicas y experiencias que
ayudan. Las veremos más adelante en el capítulo correspondiente (La creativi-
dad empieza por el cliente), pues aquí sólo queremos destacar su importancia
como factor en el mix-creativo.

Cualidades más destacadas de un cliente para el creativo

• Un cliente que tiene criterio ante la creatividad que se le ofrece no se mete a creativo.
Todo lo contrario. Es una persona que no se mete donde no le llaman;
• que establece desde un principio lo que él valora de la creatividad cuando se trata de
desarrollar la marca;
• que nunca hace llegar sus garabatos a los equipos creativos para sugerirles visuales
alternativos;
• que respeta las recomendaciones de su agencia o proveedor, por venir de expertos;
• que critica las ideas y conceptos con los que no está de acuerdo apoyándose en datos
o en experiencias anteriores demostrables;
• que utiliza métodos operativos para juzgar las piezas (como pueden ser el briefing o
la estrategia creativa);
• que aprende de la investigación e invita a los creativos a que aprendan de ella;
• que motiva a los equipos de dentro y fuera de su compañía;
• y, sobre todo, que procura desterrar de su vocabulario la terminología «me gusta/ no
me gusta».
26 Creatividad publicitaria eficaz

Anunciantes con estas cualidades no abundan. Pero tampoco son una rareza.
En el festival de creatividad publicitaria más importante del mundo, el Festival
Internacional de Cannes, hay un Lion (la denominación de la estatuilla para las
máximas categorías) reservado para el mejor anunciante, o, lo que es lo mismo,
para el anunciante que haya sido capaz de aprobar la más adecuada creatividad
para sus marcas a lo largo del tiempo. Volkswagen fue el primero que lo ganó
por su trayectoria general. Es un premio de gran prestigio por el que los anun-
ciantes compiten. En España, en el festival publicitario más importante, equiva-
lente al de Cannes, (El Sol) el premio lo han ganado anunciantes como la Once,
El Corte Inglés o BMW.
Hoy no hay un solo festival que no premie de alguna manera la visión creati-
va del cliente.

Creativos, Bellas Artes y creatividad publicitaria

En las agencias que he estado durante veinte años, normalmente me he
encargado del reclutamiento de los creativos. Alguien debió pensar que no lo
haría del todo mal por el hecho de haber estudiado psicología y, al mismo tiem-
po, de trabajar como creativo. El caso es que en más de una ocasión se me han
presentado candidatos con un currículo artístico más que notable. En las prime-
ras agencias, por falta de experiencia (y de acumulación estadística), recomendé
que contrataran a este tipo de aspirantes porque consideraba ( y no era el único)
que los antecedentes artísticos tenían que ser buen aliciente para el trabajo del
departamento creativo. Por aquel entonces –finales de los años setenta–, no
había titulación universitaria en publicidad, por lo cual el reclutamiento se
orientaba en gran medida por el instinto. El caso es que pronto me di cuenta que
estaba equivocado, muy a mi pesar. La habilidad pictórica y de dibujo artístico
no estaba relacionada con el éxito futuro como director de arte publicitario.
Ambas actividades se parecían sólo en el apellido arte que llevaban incorpora-
do. Igual ocurría con los redactores creativos o copys. Su acierto en la verbaliza-
ción de los textos no tenía que ver con que tuvieran antecedentes como periodis-
tas, que hubieran ganado algún premio de novela corta, ni mucho menos con
que se hubieran licenciado en Filología Hispánica.
Este descubrimiento –en muchas agencias aún vigente– era una ducha de
agua fría para la formación de los futuros creativos que en más de un sentido
había de partir de cero. Pero los hechos del día a día confirmaban el desencuen-
tro. Los dibujantes más sofisticados así como los pintores de rato libre eran una
¿Y valgo yo para creativo? 27

rémora para la creatividad comercial. Se dedicaban a pintar cosas bonitas que

nada tenían que ver con el concepto buscado para la campaña. Perdían el tiempo
ellos, se lo hacían perder a sus colegas y, lo que era peor, hacían perder dinero a
la agencia y al cliente: presentaban ejecuciones, no ideas. Al final acababan de
bocetistas esmerados, oficio que si se subcontrata sale siempre mejor de precio.
El caso de los copys era tres cuartos de lo mismo, pero en versión verbal. No
paraban de escribir textos larguísimos que no cabían en los segundos comprados
de la radio ni en los centímetros de las revistas. Preferían demostrar su talento
por lo literario antes que por lo sintético. Sus frases eran alambicadas, retóricas,
muy lejos de la direccionalidad sintáctica necesaria para contar las cosas como
son, y punto. Muchas veces el director creativo no disponía de tiempo para
explicarle las divergencias entre Cervantes y Bernbach, y los textos acababan en
la papelera.
Hoy en día, a las puertas de las agencias llaman aspirantes a creativos con un
título universitario bajo el brazo. Más de uno llama además con un máster. La pre-
paración ha hecho que la calidad de los seleccionados aumente, sin duda. Pero, por
eso, para que nadie se llame a engaño, es muy conveniente explicarles a copys,
directores de arte y creativos en general dónde se meten, no vayan a creerse que lla-
man al timbre de una delegación de Bellas Artes o de un taller de literatura. No
serían los únicos ni sería la primera vez que se les contratara equivocadamente.
Enunciaremos a continuación las diferencias y similitudes entre la creativi-
dad publicitaria y las diversas formas de arte aplicadas a los creativos; nos servi-
rá para delimitar algo más las fronteras de la creatividad.

Creatividad comercial vs. creatividad artística

– La creatividad comercial no es Arte/Es un arte/Puede utilizar el Arte para

sus objetivos.
– Sus técnicos creativos no necesitan el dominio artístico/Pero a veces les
es útil.
– Se orienta hacia objetivos comerciales/Busca cumplir metas de mercado.
– Debe ser cuantificable al menos de forma cualitativa.
– Los creativos pueden supervisar o dirigir el trabajo de los artistas bajo
acuerdo comercial ex profeso.
– A los directores de arte les conviene saber dibujar/Pero no les es impres-
cindible.
28 Creatividad publicitaria eficaz

– Posible colaboración de artistas con el director de Arte en asuntos

relacionados con la imagen:
• Pintores.
• Dibujantes, ilustradores.
• Fotógrafos.
• Escultores.
• Realizadores de cine, video y televisión.
• Productores, postproductores digitales. Webmasters.
• Arquitectos, urbanistas.
• Decoradores, escaparatistas.
– A los redactores creativos les conviene saber escribir bien/Pero no necesi-
tan ser buenos escritores literarios.
– Posible colaboración de artistas con el redactor creativo en asuntos
relacionados con la palabra:
• Músicos, cantantes, vocalistas.
• Guionistas.
• Publicistas.
• Actores, locutores.
• Escritores, periodistas.
• Letristras musicales.

Directores de arte y copys no tienen sin embargo, por lo que puede haber
parecido hasta aquí, sus funciones tan compartimentadas. De hecho, en muchas
ocasiones su trabajo con el arte y los artistas se solapa. Ambos, por ejemplo, en
el caso de un rodaje o una fotografía pueden tener como interlocutor al mismo
tiempo al realizador, al director de fotografía y a la script (supervisora del
guión) porque imagen y sonido en muchos momentos son sinérgicos.
El contacto de la creatividad con lo artístico, caso de ocurrir, sucede en la
mayoría de los casos en los tres niveles por los que fluye el trabajo creativo ante
un determinado anuncio.
El creativo primero es creador, después es desarrollador y finalmente es
director del proceso final. Este proceso de transformación de responsabilidades
del creativo queda esquematizado mejor en el cuadro siguiente:
¿Y valgo yo para creativo? 29

Niveles de responsabilidad creativa

1.o Nivel conceptual. Fase de creación:

El creativo piensa y reflexiona de acuerdo a una estrategia. El creativo se impregna de
las corrientes artísticas que más le convienen para pensar y comunicar sus objetivos.
Los estereotipos considerados más aptos pueden ir desde lo clásico hasta la absorción
de la última vanguardia.
2.o Nivel ejecucional. Fase de desarrollo:
El creativo puede adoptar las formas y estilos más convenientes para provocar impac-
to e interés. Puede supervisar y reorientar al artista colaborador sobre la ejecución
final.

3.o Nivel de dirección, producción y postproducción. Fase de emisión:

El creativo dirige la última tecnología correspondiente a los medios elegidos donde va a
aparecer el factor artístico. Juzga el resultado final y lo evalúa para futuras actuaciones.

[Anuncio 1 - Marithé François Girbaud]: Imitación creativa de una marca de ropa basándose en La Última
Cena, del genio del Renacimiento Leonardo Da Vinci. Ejemplo de arte comercial o kitsch.
30 Creatividad publicitaria eficaz

El empleo de las Bellas Artes por parte de la creatividad publicitaria debe

hacerse desde el respeto a la obra artística. La Gioconda de Leonardo Da Vinci o
el surrealismo de Magritte o de Dalí han sido tantas veces utilizados en anuncios
que casi ya no necesitan ese tacto para con una obra maestra. Pero, contadas las
excepciones y especialmente cuando se usan visuales de cuadros famosos, convie-
ne reflexionar sobre las consecuencias en la publicidad. Caer en el kitch o en la
horterada está a un paso y puede volver contra la marca al fénix de los ingenios.

Ser y no ser de la creatividad

Si al comunicólogo Marshall McLuhan no le hubieran preguntado sobre lo
que él consideraba creativo cuando se trataba de un anuncio publicitario todavía
estaríamos discutiendo sobre lo que es y no es de la cuestión. Pero McLuhan
dejó la polémica con la palabra en la boca cuando soltó el que se le atribuye*
como uno de sus aforismos más famosos en la profesión; «No es creativo si no
vende». Una afirmación tan categórica levantó gran revuelo. Se atrevía a definir
un tema complejo y que tocaba directamente el corazón del negocio en media
docena de palabras. Pero casi cincuenta años después de que se dijese es la úni-
ca definición de creatividad que sigue encajando con la realidad de los tiempos
publicitarios que corren.
La creciente importancia que significa para el palmarés de las agencias obtener
un Premio a la Eficacia –otorgado por la Asociación Española de Anunciantes–,
así como el nuevo sistema de remuneración para la creatividad por logro de objeti-
vos del cliente, que están recomendando algunas de las más importantes multina-
cionales (P & G, entre otras), demuestra que McLuhan tenía bastante de adivino.
En efecto, la creatividad hecha para los podios no merece el adjetivo de publici-
taria. La creatividad tiene que ayudar a las ventas de la marca, que en último término
es para lo que el anunciante necesita los servicios de la agencia. Si se ganan pre-
mios, todavía mejor; pero lo primero es que las ideas comerciales sirvan para ven-
der. La esencia creativa de los anuncios está ahí y en ningún otro lado: en favorecer
o no las ventas, o, en su caso, en ayudar a la mejora de la percepción de los servicios
en cualquier variable que pueda afectar a la imagen proyectada por la marca.
Dicho lo anterior, la creatividad, como punta de lanza de la publicidad
–como valor clave de su comunicación con el consumidor–, es un ingrediente

* Algunos autores atribuyen la frase a la redacción de la agencia DDB Needham, otros a BBDO
USA.
¿Y valgo yo para creativo? 31

que deja notar sus efectos (positivos o negativos para las ventas) en el medio y
largo plazo. La creatividad no es ninguna varita mágica ni se parece en nada a
un elixir o ungüento que saque al enfermo de la cama de buenas a primeras.
Como todo factor que incide sobre la psicología del ser humano necesita tiempo
para variar un determinado tipo de conducta. Que nadie espere milagros si no es
paciente. La creatividad ha de estar orientada a objetivos que ella pueda resol-
ver. Esos objetivos deben ser concretos, estar escritos y ser factibles. Es lo que
debe entenderse por creatividad que vende.
Citaremos algunos ejemplos de objetivos que la creatividad puede lograr
haciendo variar la conducta de un consumidor objetivo. Los resumimos en los
cuatro más importantes:

OBJETIVOS POSIBLES DE LA CREATIVIDAD:

1. Variar un modo de pensar: «Esa marca (o servicio de marca) que usted está usando no
es la más adecuada».
2. Variar una reticencia ante el cambio: «No pierde nada si prueba esta otra marca».
3. Variar un hábito de conducta: «Dése cuenta por qué le conviene más utilizar esta mar-
ca que la que utiliza habitualmente».
4. Reforzar una conducta de consumo: «Es mejor que continúe utilizando esta marca».

En el caso de que la marca (o servicio) supusiera la creación de un segmento

nuevo –como puede haber sido el lanzamiento de productos como el iPod, los
cepillos de dientes de usar y tirar que se adaptan a los dedos, o los teléfonos con
cámara incorporada–, el primer objetivo implicaría directamente la prueba y el
conocimiento de la nueva marca. Se enunciaría así:

– (Lanzamiento): «Pruebe ésta nueva marca. Le dará unos beneficios desco-

nocidos para usted hasta ahora».

La tarea creativa no suele ser nada fácil si pretende cumplir este tipo de obje-
tivos conductuales. Por eso es necesariamente lenta, porque va haciendo pene-
trar el mensaje en los centros de decisión del ser humano. Y nadie decide nada
de la noche a la mañana.
Un ejemplo. Según las compañías de investigación, para decidir la compra
de un coche se viene a tardar de media seis meses; para comprar una casa entre
uno y tres años; para cambiar el sentido del voto a un partido político, hasta 16
años (4 legislaturas). Habría que decir entonces, para no faltar a la verdad, no es
creativo si no vende según un objetivo.
32 Creatividad publicitaria eficaz

La creatividad como espectáculo

No vende si no es creativo han dicho otros profesionales creativos más
recientemente. Y no deja de ser verdad. El consumidor, después de cincuenta
años viendo anuncios, ha aprendido a distinguir los que le gustan de los que le
gustan menos. La publicidad, con la creatividad a la cabeza, se ha acabado con-
virtiendo en un espectáculo sobre el cual los espectadores tienen todo el derecho
a opinar. Hasta el punto de que ha nacido un nuevo término (aún no traducido)
para esta actividad de consumo de anuncios: advertainment. Algo así como
anuncio-entretenimiento. Los festivales publicitarios emitidos por las cadenas
de televisión (sobre todo por las cadenas privadas Canal Plus, Tele 5 y Antena 3)
han ayudado a la propagación de la pedagogía anunciadora.

El ambient-marketing nos rodea

Como ejemplo de que los anuncios-espectáculo han llegado a desarrollar su
propia afición están los llamados truchos. Éste es un peculiar formato festivale-
ro que agrupa a aquellos comerciales de televisión pensados y producidos espe-
cíficamente para ganar premios en los festivales. Previo permiso del cliente (el
trucho no está necesariamente relacionado con la estrategia de la marca ni con
sus objetivos creativos y suele ir descolgado de campañas), la pieza se diseña
ad-hoc para participar en alguna determinada categoría del festival. Más de un
trucho ha acabado ganando algún premio para sorpresa del propio jurado, a
menudo incapaz de recordar a qué campaña pertenecía ni en qué fecha se emitió
en su país. Queda entendido que los truchos nunca pueden ser creativos por
muchas medallas que se cuelguen, ya que su objetivo no es la cuota de mercado
sino la de galardones. Buscan share of prix, no share of market (SOM).
En cualquier caso hoy, más que nunca, los anuncios tienen que ser también
bonitos. De lo que no estamos seguros es de la influencia definitiva que tiene en
los resultados finales de la marca el aprecio de la estética creativa por los grupos
de consumidores. Sospechamos que está influyendo más de lo debido por lo que
en la actualidad los anuncios deben gustar a un núcleo cada vez más amplio de
espectadores. En el centro de ese núcleo han de estar aquéllos a quienes les tie-
nen que gustar más pues son ellos quienes están en la diana.
El consumidor se ha convertido en experto sobre creatividades comerciales.
Su opinión es tenida muy en cuenta cuando se trata de concebir los mensajes. La
razón no es sólo que este sea su posible comprador, sino que si piensa que el
¿Y valgo yo para creativo? 33

anuncio no es lo suficientemente imaginativo o le disgusta su estética, el aficio-

nado a los anuncios puede rechazarlo. O hacer algo peor: contar su rechazo a
sus conocidos. Ahí se inicia un círculo boca-oído que para nada interesa a la
marca. Hoy día los anuncios han de gustar incluso a las personas a las que no
están dirigidos, un objetivo que antes no estaba contemplado. Quizá sea ésta una
nueva razón para que los anuncios de detergentes y limpiadores hayan afinado
sus ejecuciones y ya puedan llegar a ser del agrado hasta de los más jóvenes.
Prueba de ello es el protagonismo en los spots de amas de casa más sofisticadas,
y de maridos (o novios) metidos en la cocina o en el inodoro que no le hacen
ascos a cazuelas ni a fregonas.
Para entender mejor qué quiere decir creatividad en este negocio, pondremos
un ejemplo de su estructura en la perspectiva general de la comunicación publi-
citaria. He aquí cinco puntos para definirla según el orden en que el consumidor
la percibe con respecto al resto de los ingredientes del marketing mix.

PARA EL CONSUMIDOR CREATIVIDAD ES LO PRIMERO QUE PERCIBE DE LOS ANUNCIOS:

1. El primer estímulo que recibe de la publicidad de una marca.

2. La primera emoción, o sensación, que nota.
3. El primer interés que percibe.
4. La primera información que asimila.
5. El primer recuerdo que incorpora de la marca.

Esos cinco factores tienen en común que siempre son primeros en algún fac-
tor relativo a la percepción. Es lógico. El consumidor no dispone de tiempo para
estudiar la publicidad como hacen los expertos. El transeúnte, el telespectador,
el lector, el radioyente, el internauta, el consumidor en suma, pasa de largo si la
publicidad no le impacta o interesa en las primeras décimas de segundo. El
anuncio puede ser precioso pero, si no agarra de entrada, su mensaje está perdi-
do. Bien, pues la responsable del enganche instantáneo es lo que llamamos crea-
tividad. Por eso siempre es lo primero; de lo contrario no es nada. El hombre
moderno si de algo carece es de tiempo, por lo tanto lo gastará con suma avari-
cia, más aún si se trata de un mensaje comercial. Las ideas han de ser vertigino-
sas en ser percibidas, rápidas en interesar y emocionar. De lo contrario no entran
en contacto ni con el corazón ni con la mente de las personas, y su destino es el
olvido; o lo que es peor el dinero perdido para el cliente.
Llegados aquí, podemos ofrecer una definición de creatividad independiente-
mente de que la maticemos todo lo que sea necesario a lo largo de las páginas
que restan de este libro:
34 Creatividad publicitaria eficaz

DEFINICIÓN DE CREATIVIDAD

Creatividad es un valor añadido de la comunicación publicitaria que despierta deter-

minados sentimientos en el grupo objetivo al que va dirigida, creando un vínculo emocio-
nal entre marca y mensaje más fuerte que el meramente informativo. La creatividad es más
que pura información. La creatividad es un lazo emotivo entre la marca que lo emite y el
receptor.

Queremos decir: no es creativo si sólo dice el precio que cuesta comprar una
marca o adquirir un servicio determinado. Esa comunicación es mera informa-
ción. Si a ese precio le podemos añadir algún tipo de emoción, entonces estare-
mos siendo creativos. A veces ese paso más allá no es tan inusual. Mango lo
hace: añade a sus precios razonables piezas publicitarias que muestran su ropa
de forma deseable.

Si usted sólo necesita que sus anuncios sean informativos usted no necesita
contratar creatividad. Ni tampoco creativos. Le bastará con buscarse colabora-
dores especializados, como pueden ser redactores, fotógrafos, ilustradores o
cualquier otro experto que le haga falta. Ellos sabrán poner en claro lo que usted
quiere decir y trasladarlo a los medios con mayor fidelidad si cabe que los pro-
fesionales creativos. Esta unidad empresarial de traductores de la información al
lenguaje de medios y soportes hay muchos clientes que disponen de ella interna-
mente desde hace tiempo. Es una unidad interior que les ahorra tiempo y dinero.
Y discusiones, lógicamente: porque dan la información tal como la quieren
publicar y el equipo se ajusta a darle forma y punto. Si se quiere publicitar pura
información y se le entrega a un departamento creativo pidiéndoles que le den
una vuelta pueden surgir roces pronto. La obligación del creativo, de entrada,
es echarle un pulso a la información que recibe en forma de briefing: la mani-
pulará, analizará y fantaseará con ella, para al final, con gran probabilidad, vol-
ver al cliente con una contrainformación que le gustará defender. Es parte de su
tarea. El creativo transforma, el comunicador informa. Tal puede ser la trans-
formación que el creativo haga de los datos en un principio recibidos, que para
que no los deforme en su esencia, hay un profesional dedicado a supervisarle:
el ejecutivo de cuentas. El anunciante no tiene porqué protagonizar esa supervi-
sión si no quiere. Es suficiente con que divida con acierto los objetivos de su
publicidad según vayan a ser informativos (no susceptibles de ser alterados) o
creativos (susceptibles de ser transformados). Y aquí paz y después gloria. Por-
que gran parte de las desavenencias entre el trabajo creativo encargado y el
recibido radica en una inconveniente interpretación de tales objetivos informa-
tivos.
¿Y valgo yo para creativo? 35

Si la publicidad viaja a bordo del misil del marketing la creatividad va en la

punta del misil. Si la creatividad informa pero no impacta, la explosión en el
blanco no se produce. No cabe duda, es obvio, que crear un mensaje supone tam-
bién informar sobre él. Pero dar sólo información no siempre convence. De ahí
que las buenas campañas creativas siempre contengan información emocionante
¿o es que la información no puede también emocionar?

La creatividad tal como es. «Una corbata de película»

Personalmente recuerdo con aprecio la perspectiva creativa que siempre

mantuvo ante las ideas más imaginativas el director de El Mundo, Pedro J.
Ramírez, recién nombrado allá por el año 1989.
Cuando mi equipo de Tapsa/NW Ayer presentaba las recomendaciones creati-
vas para las campañas de lanzamiento del diario que acababa de llegar a los
quioscos, Pedro J. Ramírez observaba con máxima atención las piezas. Escuchaba
a todos los presentes y él se reservaba el último turno. Entonces, opinaba. Gracias
a su criterio las campañas de más impacto siempre salieron al aire. Incluso, a
veces, en contra de sus más allegados colaboradores que no se atrevían a aprobar
algunas líneas en exceso rompedoras para la prensa escrita del momento.
Pero El Mundo era un recién nacido necesitado de notoriedad y atrevimien-
to. Fueron aprobándose diversos comerciales. Uno de ellos llamó mucho la
atención. Recuerdo que en él utilizamos juegos ópticos con la mancha en la
frente de Gorbachov (a la sazón de máxima actualidad política) para comuni-
car la actualidad del periodismo de investigación, beneficio destacado del
periódico. Y su director fue el primero que lo entendió y que lo aprobó nada
más ver el guión gráfico.
No tan rápida fue la aprobación de la corbata que Pedro J. iba a lucir
durante los segundos en que aparecería en el spot mientras mencionaba el
claim del comercial: «El Mundo: periodismo de investigación». El realizador ya
se había percatado del gusto cuando menos exótico que el director del diario
tenía sobre esa prenda de su vestimenta. Lo había notado cuando le había visto
con ocasión de la preproducción, y temía que los llamativos colores de la cor-
bata absorbieran demasiado la atención del plano.
Pero el cliente por entonces ya era famoso en toda España por sus corbatas.
Por otro lado, nadie se atrevía a decirle nada pues temíamos contrariarle en
algo que atañía directamente al gusto personal de su vestimenta. La solución
36 Creatividad publicitaria eficaz

llegó la misma mañana que empezaba el rodaje en los estudios de Londres.

Pedro J. debía de haberse dado cuenta de la inquietud del equipo porque se
presentó con un maletín en el cuarto de maquillaje del plató. Allí, abrió el male-
tín y con una sonrisa le dijo a la estilista: «escoja la que más le guste». Y en
efecto, había una que le gustaba también al realizador, y fue con aquella con la
que le vieron en el anuncio todos los españoles. Debió de ser la más adecuada
porque en el estudio posterior de recordación ningún espectador se acordó de
mencionarla.

EN POCAS PALABRAS. ¿VALGO YO PARA CREATIVO?

✔ Nadie es creativo en todo. Pero siempre todos podemos ser creativos en algo.
✔ La creatividad comercial tiene algo de don y mucho de oficio.
✔ El creativo publicitario es un técnico en la búsqueda de ideas que sirvan para
un objetivo comercial.
✔ El anunciante puede aportar ideas para mejorar la creatividad de su agencia.
Pero le hará un flaco favor si se pone a hacerlas él mismo. Cada mochuelo a su
olivo.
✔ Los mejores clientes de la creatividad son los que ayudan a encontrarla no los
que dan con ella.
✔ El creativo, no necesariamente, es artista, pero procura saberlo todo sobre el
arte y sus artistas.
✔ El director de arte puede acabar valiéndose del Arte para realizar sus anuncios.
No sabe necesariamente pintar; pero sabe cuando algo está bien pintado.
✔ El redactor creativo escribe los anuncios mejor que lo haría un escritor. No
escribe para contar; lo hace para seducir.
✔ El creativo, después de crear, tiene que saber dirigir lo que ha creado.
✔ No es creativo si no vende; y no vende si no es creativo.
✔ La creatividad es lo primero que se percibe de la publicidad. Con ella hay que
acertar de primeras.