Sunteți pe pagina 1din 26

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR

MASTER: RELAȚII ECONOMICE INTERNAȚIONALE

ANUL I

ANALIZA COMPARATIVĂ A STRATEGIILOR


DE MARKETING UTILIZATE DE NIKE &
ADIDAS

BRAŞOV

2017
CUPRINS

CAP.1. Prezentarea firmelor

1.1. Prezentarea companiei NIKE

1.2. Prezentarea companiei ADIDAS

CAP.2. Analiza PESTE

1.1. Analiza PESTE a firmei NIKE


1.2. Analiza PESTE a firmei ADIDAS

CAP.3. Analiza SWOT

1.1. Analiza SWOT a compaiei NIKE


1.2. Analiza SWOT a companiei ADIDAS

CAP.4. Strategii de marketing

4.1. Strategii de marketing utilizate de compania NIKE

4.2. Strategii de marketing utilizate de compania ADIDAS

4.3. Analiza comparativă a strategiilor de marketing utilizate

CAP.5. CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

CAP.1. PREZENTAREA FIRMELOR


1.1. Prezentarea companiei NIKE

Nike este o companie ce produce şi comercializează articole sportive, atât de


îmbrăcăminte, încălţăminte cât şi accesorii. Sediul companiei se află în Statele Unite ale
Americii în oraşul Beaverton, în apropiere de Pórtland, Oregon. Compania a fost fondată pe
25 ianuarie 1964 sub numele de “Blue Ribbon Sports” de Bill Bowerman și Philip Knight, iar
oficial a devenit “Nike Inc.” în 1978. Compania împrumută numele din mitologia greacă, de
la zeița Nike ce reprezintă victoria, ascensiunea.

Compania NIKE este liderul mondial în comercializarea articolelor sportive, cu vânzări


anuale de peste 18,6 milioane de dolari. Începând cu 2013 are peste 35000 de angajaţi la nivel
mondial. Activitatea firmei este împărţită pe categorii de consumatori (în funcţie de sportul
practicat): baschet, fotbal, atletism, fitness pentru femei şi antrenamentul bărbaţilor şi cultura
lor sportivă. Principalul mod prin care compania comunică cu consumatorii dar şi cu
partenerii de afaceri este prin mesajele transmise prin campaniile publicitare. Publicitatea şi
strategia de marketing sunt la baza sccesului mărcii Nike. Sloganul folosit de companie este
:“Just do it”.
La început totul se baza pe publicitatea pentru încălţăminte sportivă pentru diverse
sporturi. În 1976 compania a realizat prima colaborare cu o firmă de publicitate, John Brown
and Partners. În 1977 a fost realizat posterul care înfăţişa un om ce alerga singur pe un drum
de ţară, imagine care a devenit instant un clasic.

Din 1982 Nike a început folosirea reclamelor televizate cu ajutorul firmei de


publicitate Wieden&Kennedy, pe perioada maratonului din New York, iar relaţia dintre cele
două companii a ramas intactă şi astăzi. Premiile pentru reclame au apărut la scurt timp după.
Festivalul de film de la Cannes a acordat premiul pentru “cea mai bună reclamă a anului” de
două ori (1994,2003); Nike a primit şi Premiul Emmy pentru cea mai bună reclamă în 2000 şi
2002.

Pentru a-şi demonstra angajamentul faţă de protecţia mediului Nike alansat, în 1993,
programul “Reuse A Shoe”. Acesta presupune colectarea pantofilor vechi şi reciclarea lor.
Materialele obţinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafeţe pentru terenuri de sport
de înaltă performanţă. Suprafeţele au fost realizate în mod gratuit, în beneficiul unor
comunităţi care altfel nu şi le-ar fi putut permite. În acest fel, compania a adus şi mai multă
valoare programului său “NikeGO, care urmăreşte să-i convingă pe copii să facă sport. Până
în 2005, peste 170 de terenuri de sport din şcoli au beneficiatde ajutorul materialelor refolosite
oferite de Nike. Cealaltă importantă metodă prin care Nike promovează produsele este
sponsorizarea, atât a unor echipe din mai multe sporturi, dar şi a unor figuri importante din
sport.

Primul sportiv profesionist sponsorizat de Nike a fost jucătorul de tenis român Ilie
Năstase, iar primul alergător de pistă ce a semnat cu Nike a fost Steve Prefontaine, un fost
elev al lui Bowerman, de pe vremea când era antrenor la Universitatea din Oregon. Cel
mai mare succes l-a avut însă contractul de sponsorizare realizat de companie cu
baschetbalistul american Michael Jordan. Astăzi compania sponsorizează mai mulţi jucători
de tenis din întreaga lume, echipa de cricket a Indiei ( între 2006-2010, valoarea contractului
fiindde 45 de milioane de dolari), echipe de fotbal (Arsenal, Manchester United, FC
Barcelona, Inter Milan, Juventus, Steaua, Borussia Dortmund, Aston Villa, Celtic), jucători de
golf (Tiger Woods, Paul Casey). Printre premiile primite atât pentru reclame, cât şi
pentru condiţiile de muncă şi implicarea în societate putem menţiona: includerea în lista
FORTUNE 2008 “Best Companies To Work for”, merit recunoscut de alte 2 ori în 2006 şi 2007cel
mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovaţie în design, includerea în cele mai eficiente
100 de companii din lume în materie de dezvoltare durabilă punctaj maxim la lista de
companii Climate Counts.

2.2. Prezentarea companiei ADIDAS

Adidas este unul dintre cei mai importanți producători și furnizori de echipament sportiv
din întreaga lume. Articolele vestimentare produse de aceasta firmă sunt populare în
majoritatea sporturilor, iar oamenii au ajuns să poarte zilnic încălțăminte și vestimentație ce
poartă însemnele acestei companii.

Apariția fiimei Adidas are o istorie foarte interesantă și neobișnuită. Totul a început în
anul 1920, într-un mic orașel din Bavaria numit Herzogenaurach, unde Adolf "Adi" Dassler
încerca să fabrice pantofi sport în spalatoria mamei sale. În anul 1924 fratele său Rudolf
"Rudi" Dassler se alatura afacerii și continua munca de fabricare a pantofilor sport. În ciuda
dificultăților și problemelor, în special cu întreruperile de energie electrică, cei doi frați
reusesc să se dezvolte și inființează "Gebruder Dassler Schuhfabrik" (Fabrica de Încalțăminte
a Fraților Dassler).

La Olimpiada de Vara din 1936, Adi Dassler îi asigura ghetele atletului afro-american
Jesse Owen, cu care acesta avea să participe și să castige 4 medalii de aur. În urma acestui
eveniment ghetele produse de frații Dessler au devenit cunoscute în mai multe țări, iar în scurt
timp cereri de astfel de pantofi sport veneau din toată lumea, de la antrenori ale echipelor
naționale, dar și de la diverși sportivi. Afacerea celor doi frați prosperă, iar până la începerea
Celui De-al Doilea Razboi Mondial, aceștia vindeau peste 200.000 de perechi de incalțăminte
anual.

După începerea războiului fabrica fraților Dessler a fost transformată pentru producerea
de muniție anti-tanc, iar cei doi s-au alăturat Partidului Nazist. Rudolf era mult mai apropiat
de partid și astfel, în timpul războiului conflicte din ce în ce mai puternice au început să
izbucneasăa între cei doi frați. Într-un final Rudolf a fost arestat de către soldații americani,
convins că fratele său a fost cel care l-a denunțat, cei doi s-au desparțit în anul 1947. Rudolf
Dessler și-a înființat propria firmă “Ruda”, denumită mai târziu “Puma”.

Adolf a înființat la rândul său propria companie, denumită “Adidas AG” după numele
său Adolf “Adi” Dassler la data de 18 august 1949. Noua firmă de incalțăminte începe să aibe
un impact tot mai mare în rândul sportivilor, iar în 1954 la Campionatul Mondial, Adolf
Dessler asigură primele ghete cu crampoane detașabile naționalei de fotbal a Germaniei, care
inving miraculous puternica reprezentativa a Ungariei. “Miracolul din Berlin” scrie presa, iar
“adidas” are tot mai mare căutare.

În prezent, compania are peste 25.000 de angajați în întreaga lume, incluzând designeri,
experți în tehnologia materialelor și ingineri bio-mecanici. Cea mai mare parte a a activităților
este desfășurată în afara Germaniei, singura unitate care funcționează în țara natală fiind un
centru de protuctție și testare a prototipurilor.

Sub sloganul "Impossible is nothing", Adidas a realizat, într-adevar, un lucru ce părea


imposbil, acela că încălțămintea produsă de un om dintr-un mic orașel german să ajungă în
picioarele unor vedete de talie mondială din majoritatea sporturilor, actori și cântăreți, dar și
oameni normali care preferă să imbrace echipamentele "adidas" în orice moment al zilei.

CAP. 2. ANALIZA PEST

2.1. Analiza PEST a firmei NIKE

 Factori politici
Compania NIKE are un sistem de integrare verticală, ceea ce presupune că această
companie deține diferite farbrici, sistem de transport și propriile puncte de vânzare.
Astfel, este foarte important să urmărească politica și să țină cont de deciziile politice
din fiecare țară în care activează.
După cum știm deja, mediul politico-legislativ reprezintă un subiect sensibil pentru
companie datorită protestelor la nivel global al mai multor ONG-uri, Nike a trebuit să
dea răspunsuri pentru condițiile infirme în fabricile din Asia. Salariile mult scăzute ale
angajațiilor, orele suplimentare prost plătite au creat un impact mare asupra publicului,
știind că personalitățile ce reprezentau acest brand primeau milioane de dolari doar
pentru o singură campanie. Conducerea trebuie să cunoască sistemul comercial al țării
în care operează și să fie bine documentată în ceea ce privește reglementările legate de
import și export, dar și politicile guvernamentale.
 Factori economici
Compania NIKE ar trebui să fie familiarizată cu creșterea economică, ratele
dobânzilor, inflația, ratele de schimb, tarifele și taxele de impozitare din țara în care
dorește să pătrundă, deoarece această marcă nu se vinde la clasele inferioare. Prin
urmare, este important să știe dacă marca lor este accesibilă sau nu pe această piață
particulară. Acest lucru ar aduce la cunoștința conducerii ce marje de profit pot fi
obținute de-a lungul gestionării costurilor.
 Factori sociali
NIKE trebuie să fie în pas cu moda și să satisfacă nevoile clienților și să se
conformeze schimbărilor de generații. Având în vedere că operează în întreaga lume,
alimentând diverse culturi, este important să depășească factorii socio-culturali. Pentru
a rămâne în fața competiției, trebuie să țină cont de inovație și să urmărească
tendințele de pe piață.
Nike este bine cunoscut și popular în cultura tineretului, cultura chav și cultura hip hop
ca ofertant în moda urbană.
 Factori tehnologici
Datorită gradului ridicat de tehnologie, Nike a reușit să fabrice pantofi sport inteligenți
ce se adaptează la condițiile externe la care sunt supuse. În plus, Nike a reușit să
colaboreze cu Apple, creând astfel pantofii de running inteligenți Nike+ sau Nike Air
Zoom. Mulțumită tehnologiei adaptate echipamentelor de sport, dar și a pantofilor,
Nike Inc. a reușit să-și mențină numărul imens de clienți.
 Factori legali
O companie atât de recunoscută, trebuie să aibă în vedere îndeplinirea tuturor
obligațiilor legale, menținându-și în același timp, atât costurile de operare, cât și
profitul. Aceste formalități juridice pot afecta reputația unei companii, dar și costurile
acesteia, astfel pot isca conflicte precum cele provocate în Asia, datorită nerespectării
normelor legislative.

 Factori de mediu
Consumatorii sunt bine informați, dorind să utilizeze produse acceptate din punct de
vedere social și care aparțin organizațiilor care se ocupă de mediu. Astfel, compania
trebuie să se concentreze asupra modului în care produsele sunt create din materiale
ecologice. De asemenea, dacă produsele lor dăunează într-un fel mediul, conducerea
trebuie să aibă politici stricte de depozitare a deșeurilor sau produselor.

2.2. Analiza PEST a firmei ADIDAS

 Factori politici

În prezent marca Adidas cunoaște o revenire spectaculoasă, datorată în mare parte lumii
modei, care a decis la mijlocul anilor 90 că dungile oblice de pe încălțămintea Adidas sunt
retro și, ca atare, “la moda”. În lupta pentru supremație pe piață Americană, trebuie ținut
cont de reticența americanilor în a folosi produse străine precum și de accentuata tendință
de protejare a economiei naționale, repectiv produsele americane mrca NIKE.

 Factori economici

Situaţia economică influenţează direct resursele de care dispun clienţii şi potenţialii


consumatori în procesul de cumpărarea produselor pe care Adidas le oferă. Consumatorii
cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preţ, în timp ce consumatorii cu venituri
ridicate sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru un produs de calitate
superioară. Ponderea celor două categorii de consumatori este în strânsă corelaţie cu
nivelul de dezvoltare economică. Faptul ca orașele mari ale globului au o economie în
plină dezvoltare influenţează în mod pozitiv evoluţia firmei, prin salariile mari ale
locuitorilor care, în condiţii de expansiune, au tendinţa de a creşte cererea, chiar şi pentru
produsele de calitate superioară şi printr-o rată a şomajului scăzută.

Într-o economie în continuă schimbare, piețele emergente progresează rapid către


economii puternice ți stabile, balansând efectele boom-urilor economice și ducând treptat
la creșterea nivelului salarial. Compania va trebui ca și pe viitor să țină sub control
costurile de producție legate de prețul fortei de muncă, relocalizându-și constant
operațiunile către zone mai ieftine din punct de vedere al forței de muncă, dar care să
permită totuși menținerea controlului calității.

 Factori sociali

Mediul socio-cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferiindu-i


un sistem propriu de valori, norme, tradiţii şi obiceiuri ce generează un anumit
comportament etic, moral şi cultural pentru toți membrii săi, influenţând comportamentul
de consum şi de cumpărare al consumatorilor. Compania Adidas respectă mediul cultural
și în țările în care religia nu permite putarea stilului vestimentar pe care compania îl
crează. Astfel, aceasta se află în permanență în căutarea unor strategii de adaptare la
oricare mediu cultural, considerând foarte important respectarea oricărei culturi/religii. O
strategie viitoare de success ar trebui să vizeze obținerea supremației pe piețele emergente
cu mare potențial, cum ar fi China și lumea arabă, și consolidarea poziției pe piețele deja
tradiționale, cum sunt Europa și America de Nord, prin adresarea unor segmente de nisa.

 Factori tehnologici

În anii 70, Adidas refuză oferta lui Frank Ruby de a ceda spre folosire tehnologia
pernițelor de aer indestructibile. Drept urmare, Frank Ruby semnează un contract cu Nike,
iar această tehnologie este și acum la baza seriei “Air”, cel mai de succes produs Nike. În
1988 Adidas introduce inovativa tehnologie Torsion, rămasă și acum standard în producția
de încălțăminte sportivă. Modificările în organigramă operate de noua conducere oferă
premisele apariției inovațiilor, prin împărțirea companiei în unități funcționale grupate nu
după funcționalitate, ci după segmentul sportiv pe care îl vizează, așa numitele Business
Unit Structure.

Tendința viitoare a tuturor marilor corporații producătoare de bunuri este folosirea unor
materiale și mijloace de producție cât mai puțin poluante și din surse regenerabile.

Datorită dezvoltării mijloacelor de comunicație (în special Internetul) există tendința


creerii unei piețe globale, în care accesul în piața nu mai este nici atât de restrictiv ca
înainte (datorită limitărilor de localizare geografică), nici atât de costisitor.

 Factori de mediu
Adidas a făcut public angajamentul său față de problemele de mediu încă din 1980 această
companie utiliză tehnologii de producție de vârf și avea implementate sisteme de controlul
calității. În 1991 au fost introduse sistemele de management ale reziduurilor, care asigurau
colectarea și sortarea reziduurilor chiar de la sursă.

În prezent sunt îndeplinite toate normele legale de protecția mediului. Toate normele și
regulamentele care au în vedere acest lucru sunt incluse într-un manual de protecție a
mediului. Adidas susține că acorda în continuare o importanță mare acestui aspect,
urmărind să implementeze sistemul de management al deșeurilor în toate operațiunile sale
din lume.
CAP.3. ANALIZA SWOT

3.1. Analiza SWOT a companiei NIKE

Puncte tari Puncte slabe

 organizaţie foarte competitivă  refuză să dezvăluie informaţii privind


 este un brand global, este numărul unu în activităţile sale cu companiile partenere;
lume în categoria sa;  oferă condiţii proaste de muncă şi tinde spre
 logo-ul său este recunoscut instantaneu; Phil exploatarea forţei de muncă ieftină din
Knight îl are tatuat pe gleznă strainătate;
 succesul magazinelor virtuale  subiect permanent de critică pentru grupurile
 între marcă şi clienţi existând o relaţie de anti-globalizare;
natură emoţională;  preţuri ridicate, inaccesibile anumitor
 abordarea unei politici de returnare a categorii de oameni;
produselor cu defecte;  a fost raportată cu practici de muncă
 o varietate de produse pentru toate tipurile incorecte, şi condiţii de muncă insuficiente.
de sport;
 implicată în campanii de sponsorizare și în
curajare a sportivilor.
Oportunități Amenințări

 noi contracte de sponzorizare cu noile  criza financiară ar putea duce la o reducere a


”stele” sportive cu mare potenţial; angajaţilor în filialele Nike din lume
 extinderea proiectelor ecologice de genul  industria textilă afectează mediul,şi de aceea
“Reuse a Shoe; Nike face permanent eforturi pentru a-şi
 creşterea liniei de produse, de exemplu în menţine reputaţia privind ecologia
materie de ochelari de soare, bijuterii;  piaţa de îmbrăcăminte şi încălţăminte este
 o nouă generaţie de consumatori mai bogată, foarte competitivă;-riscul valutar
de exemplu în India şi China.  sensibilitatea faţă de preţ a consumatorului;

3.1. Analiza SWOT a companiei ADIDAS

Puncte tari Puncte slabe

 originalitate;  imaginea unei mărci îmbătrânite, prea


 producerea unor produse profesionale, serioase;
specializate și de o calitate superioară;  strategii de marketing ineficiente;
 raportul preț-calitate este echilibrat;  acumularea unor datorii prea mari și
 experința îndelungată în acest domeniu; imposiblitatea de a le plăti;
 capacitatea de a face față cererii și de a  lipsa de preocupare pentru publicitate;
produce o cantitate mare de produse;  lipsa unei transformări de imagine notabilă;
 implicarea în cadrul unor evenimente  lipsa unui capital care sa ajute la relansarea
sportive importante pentru sporirea companiei.
notorietății;
 notorietatea dată de introducerea pe piață a
unor produse noi;
 o bună distribuție a produselor.
Oportunități Amenințări

 poziționarea și către alte tipuri de  cel mai mare competitor Adidas este Nike
consumatori, extindere care deține primul loc în ceea ce privesc
 export intens către țările cu vânzări ridicate; vânzările în SUA (30%);
 crșterea continuă a volumului de producție;  familiarizarea publicului cu produsele NIKE
 modelarea în funție de cerințele și REEBOK;
pieței/modei;  acești doi mari competitori dispun de un
 o bună promovarea prin intermediul buget imens destinat strategiilor de
internetului; promovare și de o publicitate agresivă, ceea
 găsirea unui investitor dispus să aducă un ce pune în pericol imaginea companiei
capital ridicat necesar redresării; Adidas.
 împrospătarea imaginii;
 introducerea unor produse noi, originale,
inovatoare care să atragă atenția.

CAP. 4. STRATEGII DE MARKETING


4.1. Strategii de marketing utilizate de compania NIKE
4.1.1. Politica de produs
Produsul reprezintă una dintre principalele variabile controlabile de marketing, care ȋn
combinații cu alte variabile specifice concurează la proiectarea programelor ȋn mixurile de
marketing-instrumente eficace pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele piețe
țintă. Produsele unei firme sunt rezultatele activității sale economice, rezultate ce pot fi oferite
unor clienți potențiali. Nike este o companie ce produce şi comercializează articole sportive,
atăt de ȋmbrăcăminte, ȋncălțăminte cât şi accesorii.

Ȋn 1987, Nike a lansat primul model din linia Air Max. Bulele de aer şi gradul de
confortabilitate au făcut din acesta un succes. Câteva dintre modelele de pantofi sport Nike
care sunt cunoscute şi ȋn ziua de azi sunt: Nike Air Force 1, Nike Vandals, Nike Air Max line
şi Nike Air Jordans.
20
Stele Dileme
Rata de creştere a pieței (%)
2
1

10
Vaci de muls Pietre de moară

3
4
0

2 1 0

Cota relativă de piață

1 - produsele Nike+

2 - ceasurile şi produsele electronice de la Nike

3 - pantofii sport Nike Air Jordan

4 - echipamentul de hochei Nike Bauer

Dileme(semne de ȋntrebare): Aceste produse sunt ȋn general nou lansate, cu o cotă


mică de piață, ce necesită investiții majore şi nu aduc un profit important datorită cotei mici
de piață. Ceasurile şi produsele electronice de la Nike sunt produse menționate ca semne de
ȋntrebare, deoarece nu au fost lansate de mult timp pentru a deține deja o cotă de piață, iar
procentul clienților care au ȋncercat aceste produse nu este relevant. Prin urmare, acest produs
are nevoie de timp pentru a fi pe deplin testat iar pe baza rezultatelor testării, compania
trebuie să se gândească dacă ar trebui să continue producția acestuia sau ar trebui să se
redirecționeze către ceva nou.

Vedete(stele): Produse cu o piață ȋn creştere rapidă şi cu o poziție foarte bună pe


aceasta. Necesită investiții masive care să susțină creşterea rapidă a cotei lor de piață. Ȋn timp,
creşterea se va reduce şi se vor transforma ȋn vaci de muls. Nike a anunțat recent că vor mări
investițiile ȋn ȋmbrăcăminte de inovare şi tendințe de patru ori, fiind cea mai mare oportunitate
ȋn următorii cinci ani. De asemenea vedete sunt şi prodesele Nike+.
Vaci de muls: Sunt produsele care aduc practic majoritatea câștigurilor firmei.
Pantofii sport Nike Air Jordan sunt considerați vaci de muls, deoarece rata de creştere a pieței
este redusă. Firma domină concurența, deținând o cotă relativă de piață supraunitară. Astfel de
produse se află spre sfârşitul fazei de creştere sau ȋn plină maturitate.

Pietre de moară(câini): Sunt produse necompetitive, aduc câştiguri mici, posibil


chiar ȋn pierdere. Marea majoritate a 'dilemelor' ajung să fie câini. O piatră de moară este un
produs care reprezintă o sursă de pierderi. Ȋn această categorie se ȋnscrie echipamentul de
hochei Nike Bauer, un produs care nu a cunoscut succes ȋncă de la lansare.

Lungimea: 6964 de produse;

Lățimea: 3 linii: ȋncălțăminte, ȋmbrăcăminte şi echipamente;

Adâncimea: 24 de articole: pentru alergat, basketball, antrenamente, sandale, tenis,


fotbal, plimbare, baseball, lifestyle; tricouri, şosete, pantaloni scurți, pantaloni, jachete;
ochelari de soare, echipament pentru golf, genți, rucsacuri, echipamente pentru basketball,
ceasuri, echipamente sport audio, articole sportive de monitorizare.

Strategiile de produs

Strategia de produs reflectă opțiunile ȋntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura şi


dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează. Firma Nike adoptă
următoarele strategii de produs:

• Strategia perfecționării produselor - presupune ȋmbunătățirea permanentă a


parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piață.

• Strategia ȋnnoirii produselor - este cea mai riscantă alternativă strategică şi


presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de clientelă fie unor
segmente noi.

• Strategia stabilității sortimentale - presupune menținerea dimensiunilor gamei


de produse, urmărindu-se ȋn acelaşi timp stabilitatea poziției ȋntreprinderii pe piață şi păstrarea
prestigiului ȋn rândul clientelei deservite.
• Strategia de selecție sau de restrângere sortimentală - constă ȋn simplificarea
gamei ca urmare a eliminării produselor aflate ȋn faza de declin a ciclului de viață şi a celor cu
un grad de uzură morală ridicată.

• Srategia menținerii gradului de noutate prin introducerea şi eliminarea anual a


aceluiaşi număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse

Ȋn concluzie, firma Nike vinde o vastă gamă de produse, inclusiv încălțăminte şi


ȋmbrăcăminte pentru activități sportive ca fotbal, baschet, alergări, lupte, tenis, fotbal
american, atletism, golf si cross pentru bărbați, femei şi copii.

4.1.2. Politica de promovare


Fiind un brand atât de căutat, Nike a avut nevoie și de o promovare pe măsură, astfel
încât, a recurs de-a lungul timpului la diferite metode în ceea ce privește managementul
imaginii. Asocierea mărcii Nike cu sportivii de performanță, realizată printr-un marketing
agresiv, a făcut ca acest brand să fie asemănat cu performanța.

Folosirea atentă a diferitelor tipuri de strategii a împins firma Nike spre a deveni
numărul unu pe piața echipamentelor sportive. Când Nike era în stadiul de ʺDilemăʺ,
managementul companiei a aplicat strategii de creștere mai ales prin concentrare (penetrare și
dezvoltare de piață), fapt care a dus la trecerea într-un nivel superior, și anume cel de
ʺVedetăʺ.

Specialiștii în management sunt convinși că nu a fost de ajuns doar calitatea


echipamentelor Nike pentru ca brandul să supraviețuiască. Astfel că s-a recurs la principalele
strategii de promovare, și anume publicitatea, promovarea vânzărilor și marca. De menționat
este că la începuturi Phil Knight, unul dintre fondatori, declara public că ʺnu crede în
publicitateʺ. Însă a dovedit exact contrariul din momentul adoptării sloganului ʺJust do it!ʺ.

Creșterea companiei se datorează campaniilor de promovare bazate pe panouri


publicitare și nu pe spoturi TV. Firma apelează și la cele mai cunoscute figuri ale sportului
american și european cum ar fi: în 1973 Ilie Năstase devine primul sportiv profesionist care
semnează un contract pentru a promova pantofii de sport Nike, în 1978 John McEnroe se
alătură echipei de sportivi care promovează Nike, în 1984 Nike încheie un contract cu
baschetbalistul Michael Jordan (Air Jordan), în 1995 compania încheie contracte de
promovare pe termen lung cu echipele naționale de fotbal din SUA și Brazilia, în 1996 Tiger
Woods este cooptat, în 2002 Nike devine sponsorul echipei Manchester United până în 2010,
în 2005 tenismenul Rafael Nadal devine imaginea mărcii Nike. Acest fapt pune în evidență
principala tehnică de promovare a Nike, și anume prin sponsorizarea atât a unor echipe din
mai multe sporturi, cât și a unor figuri importante din sport. Astfel că marca Nike a ajuns să
fie apreciată în întrega lume pentru standardele înalte de calitate, iar logo-ul ʺSwooshʺ să nu
poată fi confundat vreodată.

Când nu a mai avut campioni cu a căror imagine să se asocieze, Knight a speculat


entuziasmul americanilor către noi sporturi. De exemplu pentru cei ce practică jogging-ul,
Nike a lansat linii întregi de îmbrăcăminte și încălțăminte. De asemenea firma s-a promovat și
în rândul populației de culoare reușind să creeze accesorii pe gustul vedetelor hip-hop.

În ceea ce privește promovarea vânzărilor în cadrul firmei Nike s-a observat tendința
de a apela la publicitatea la locul vânzării, prin tehnici menite să îndrepte clientela spre
raionul unde se află produsele firmei.

Ca un imbold adus companiei pentru reușitele în lunga sa existență se numără premiile


primite pentru reclame, cât și condițiile de muncă și implicarea în societate dintre care:

• cel mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovație în design;

• includerea în lista FORTUNE 2008 ʺBest Companies To Work Forʺ;

• premiul Emmy pentru cea mai bună reclamă în 2000 și 2002.

Pentru că ştie cum să managerieze inovaţia şi pe cine să aleagă ca imaginea


companiei, Nike este considerat cel mai faimos brand sportiv, atât din punctul de vedere al
inovației, cât și din punctul de vedere al calității.

4.1. 3. Politica de preț


Politica de preț deține un loc aparte ȋn cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare
deține un loc aparte şi ȋn cadrul acțiunilor ȋntreprinse de firmă. Compania trebuie să acorde
importanța cuvenită rolului prețului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing,
acesta dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților şi acțiunilor
de marketing ale ȋntreprinderii.

Strategii de preț

Strategia de preț este unul din elementele politicii globale de marketing. Ea vizează
manevrarea prețului, pe un anumit interval de timp, ȋn vederea atingerii obiectivelor
strategice.
Firma Nike adoptă următoarele strategii de preț:

 Strategia prețurilor ȋnalte - se adresează categoriei de consumatori care au


posibilitate financiară şi sunt dispuşi să plătească prețuri mai ridicate pentru un produs
care ȋi interesează. Este important ca produsul căruia i se stabileşte un astfel de preț să
prezinte o calitate ridicată.
 Strategia prețurilor moderate - este adresată ȋn special clienților cu venituri medii.
Stabilirea prețurilor ȋn acest caz este rezultatul echilibrului dintre cerere şi ofertă.
După modul de stabilire a prețurilor, formarea prețurilor poate avea una din următoarele
orientări:

 orientarea după costuri - când prețul se determină pornind de la costul


produsului la care se adaugă un anumit profit. Avantajul acestei metode constă ȋn
faptul că ȋn felul acesta se garantează acoperirea costurilor apărute cu ocazia
realizării produsului.
 orientarea după concurență - se referă la stabilirea prețurilor după prețurile
firmelor concurente şi poate ȋmbrăca două forme – imitativă sau diferențiată.
Strategia imitativă vizează reproducerea cu fidelitate a tuturor mişcărilor
concurenței, în timp ce strategia diferențiată urmăreşte mişcările concurenței cu
oarecare distanțare.
În acest caz, firma Nike practică prețuri înalte orientate după concurență, în special firma
Adidas, Puma, deoarece oferă produse de calitate și trebuie să reziste pe o piață competitivă,
cum este cea a articolelor sportive.

4.1.4. Politica de distribuție


Distribuția reprezintă o componentă a mixului de marketing şi anume acea componentă
care face legătura ȋntre producție şi consum. Prin politica de distribuție se asigură punerea la
dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor şi serviciilor realizate de o
ȋntreprindere producătoare sau prestatoare de servicii. Ȋn economia modernă nu se poate
concepe producția şi consumul fără distribuție.

Strategii de distribuție

Strategiile distribuției reprezintă un sistem de opțiuni şi acoperă o arie largă, care


vizează alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuție având ȋn vedere amploarea
distribuției, gradul de participare al firmei la procesul de distribuție, gradul de control al
distribuției, gradul de elasticitate al aparatului din activitățile de distribuție, logistica
mărfurilor.

Strategiile de distribuție sunt:

 Alegerea canalelor - ȋn funcție de natura produselor care fac obiectul distribuției,


mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege
distribuția directă respectiv producător-beneficiar.
 Alegerea formelor de distribuție - ȋntâlnim 3 feluri: distribuție selectivă, distribuție
extensivă şi distribuție exclusivă.
 Gradul de participare al firmei ȋn procesul distribuției - ȋntreprinderea poate găsi
ȋn activitatea de difuzare a producțiilor, distribuție prin aparatul propriu sau exclusiv
prin intermediari şi poate adopta şi varianta folosirii atât a aparatului propriu cât şi a
intermediarilor.
 Gradul de control asupra distribuției - are ȋn vedere un control total sau un control
parțial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.
 Gradul de elasticitate - se referă la rețelele de distribuție prin formele de
comercializare pe care le practică.
 Logistica mărfurilor - strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de
transport, depozitare, stocare, aprovizionare etc.
În acest caz, firma Nike apelează la distribuția prin intermediari, în special magazinele
specializate în vânzarea articolelor sportive, dar și distribuția prin aparatul propriu, și anume,
bine-cunoscutul lanț de magazine NIKETOWN.

4.2. Strategii de marketing utilizate de compania ADIDAS


4.2.1. Poitica de produs

Politica de produs a firmei reprezintă o conduită pe care o adopta întreprinderea referitor la


dimensiunile, structura şi evolutia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalti concurenti. La rândul ei, întreprinderea prin oferta pusă la dispoziţia
pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel


mai corespunzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât şi
bunurile nominale. La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurole materiale cât şi bunurile
imateriale.
4.2.2. Politica de preț

Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Impotanţa lui ăn
combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol
decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuţie minoră sau poate
chiar lipsi cu totul din arseanlul pus în mişcare. Înainte, se aprecia că rolul lui este modest,
data fiind flexibilitatea redusă a preţului şi, deci, posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l
manevra, în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare însă să indice
o tendinţă generală de creştere a rolului acestui instrument în politica de marketing a
întreprinderilor.

4.2.3. Politica de promovare


Politica lor de promovare întotdeauna a stârnit foarte multe controverse. Una dintre ele a
fost în momentul în care brandul s-a folosit de o melodie a trupei britanice Beatles,
"Revolution", în urma căreia compania de echipamente sportive a plătit 250.000 de dolari
firmei Capitol Records, cea care deţinea drepturile de autor pentru cântec. În 2004, o reclamă
în care apărea sportivul James LeBron care bătea un personaj de desene animate a jignit
autorităţile chineze care au scos imediat spotul.

Pentru Adidas, imposibilul nu înseamnă nimic, este un fapt, o opinie, iar sloganul
"Imposibilul este nimic" face parte din campania derulată de Adidas de-a lungul timpului.
Compania s-a bazat mereu pe relaţia pe care şi-a construit-o cu sportivii de renume precum
Muhamad Ali şi, mai târziu, cu fiica celebrului boxer.

Începând din 2006, Adidas este sponsorul principal al NBA pe o perioadă de 11 ani,
obţinând astfel un contract de publicitate destul de important. Interesantă este campania
realizată de Adidas în 2005-2006: "+10". Spoturile tv au rulat pe toate televiziunile şi a folosit
fotbalişti celebri precum Zinedine Zidane, David Beckham, Oliver Kahn şi chiar celebrităţi
"apuse", dar care au făcut istorie în sportul balonului rotund: Franz Beckenbauer şi Michel
Platini. Adidas şi-a promovat produsele şi prin intermediul înotului prin Ian Thorpe şi al
rugby-ului prin sponsorizarea Ligii de Rugby din SUA.

Cu ultima campanie, brandul a încercat să privească sportul şi din altă perspectivă.


Adidas şi-a propus să arate care sunt temerile sportivilor care adună milioane de euro pe an,
precum David Beckham. Povestea lui a avut un impact foarte mare: 90 milioane de oameni au
accesat spotul pe internet. Adidas distribuie peste 100 milioane de perechi de pantofi sportivi
pe an şi peste 140 milioane de modele de îmbrăcăminte. Brandul deţine 40% din totalul pieţei
de articole sportive la nivel mondial.

4.3. Analiză comparativă a strategiilor utilizate de către NIKE și ADIDAS

Strategii de contractare a concurenței

Adidas și Nike sunt 2 din cele mai importante companii producătoare de adidași,
îmbrăcămite, accesorii și echipament sport, aături de Reebok. Ambele companii exploatează
la maximum toate metodele pentru creșterea vânzărilor și îmbunătățirea imaginii pe plan
mondial. Atât Adidas cât și Nike au investit sume fabuloase în promovarea pe internet,
internet marketingul având un rol foarte important în strategia pe termen lung a ambelor
companii.

La fel ca și Nike, compania Adidas a înțeles că pentru a evolua trebuie să se adapteze


la cerințele pieței, printr-un marketing care să vizeze în mod special internetul, lucru care avea
să ducă la apariția thestore.Adidas.com, un site e-commerce, bine pus la punct, cu descrieri
complete și imagini ale produselor. După ce Adidas a cumpărat firma rivală americană
Reebok în cadrul unei tranzacții în valoare de 3,1 miliarde de euro, vânzările companiei
Adidas au avut o evoluție pozitivă pe toate piețele unde este prezentă.

De la începutul modest și până la prezentul care pune Nike în vârful piramidei


producătorilor de haine, accesorii sport, echipamente și adidași, alături de Adidas, Reebok și
Puma, compania a trecut prin mai multe etape. Firma americană a lansat nike.com în august
1996, la început cu scopul de a informa cumpărtatorii, la acea vreme e-comerce-ul era practic
inexistent. În 1999 cei de la Nike au inclus noi funcții a site-ului, intergrând și posibilitatea
cumpărării online de produse. Cu scopul de a caștiga cota de piață, atât Nike cât și Adidas, au
demonstrat că internetul reprezintă o metodă fiabilă pentru testarea cerințelor pieței și studiul
comportamentului cumpărătorilor.

Nike si Adidas, cele mai puternice branduri sportive din lume, au ales mereu să
privească diferit comunicarea. Dacă pentru Nike imaginea înseamna reinventare continuă și
joaca de-a designul, pentru Adidas înseamna stabilitate și consistență. Poveștile sunt diferite,
dar esența e aceeași. “Just do it” și “Impossible is nothing”, spuse de doi dintre oamenii care
construiesc, zi de zi, cele mai puternice branduri din lumea sportului.
În 2004, Adidas își lansa prima campanie cu sloganul “Impossible is nothing”, alături
de boxerul-vedetă a anilor ’70, Muhammad Ali. Primul spot video, intitulat “The long run” și
care ni-l arata pe Ali alergând alături de alți sportivi, a fost urmat instantaneu de un al doilea –
în care boxerul împărțea ringul cu fiica sa. Ambele reclame s-au bucurat de un succes
fantastic, iar Adidas își găsea, după 56 de ani de existență, sloganul și poziționarea. “Adidas a
fost perceput mereu ca uriașul adormit al sportului”, a spus Julian Wade. Acesta compara
ritmul cu care Adidas s-a impus pe piață cu cel al lui Nike – un brand mult mai tânăr, dar care
și-a găsit mai repede identitatea. Acesta este și motivul pentru care Adidas nu este perceput
neapărat ca un brand cu istorie foarte lungă.

O strategie veche și bine văzută a companiei Adidas o reprezită studiile efectuate ore
întregi cu diferiți atleți, pentru a descoperi acele mici detalii care i-ar ajuta să sară mai mult, să
alerge mai repede sau să joace mai bine. Faptul că “Adidas a fost pasionat de sport înainte ca
sportul sa devină o afacere”, spune Wade. Dincolo de această pasiune, sportul s-a transformat
in business pentru Adidas, care a înregistrat venituri de 10 miliarde de euro în 2006, cu un
profit net de 483 de milioane de euro. Brandul stă bine și la capitolul imagine, deruland în
ultimii ani câteva campanii cu succes și lipici la consumatori.

După “Impossible is nothing” din 2004, Adidas a ales să-și păstreze poziționarea și să
o dezvolte în campanii de promovare succesive. În urătorii anii, Adidas lansa diverse
campanii cu un impact emoțional, aelând la diverse strategii de emoționare a publicului și de
impresionare cu diferite povești de viață. Începând cu anul 2006, compania s-a axat pe
promovarea și explicarea caracteristicilor produselor sale pentru a reveni, în 2007, la nume
celebre din lumea sportului. Pentru campania globala All Stars, Adidas a adunat mai mulți
sportivi cărora le-a cerut să vorbească despre momentele dificile pe care le-au întampinat în
carieră și să le exprime prin pictură.

Făcându-se permanent analize între cele două branduri s-a constatat că există
diferențe. Pentru început, se scoate în evidență faptul că Nike este tânăr și american, iar
Adidas e mai bătrân și neamț. Ca mod de lucru, pentru Adidas designul în sine e mai puțin
important, iar ideea e cea care contează. Succesul Nike din ultimii ani s-a bazat pe eforturile
companiei de a investi milioane de euro in marketing. Nike a devenit numărul 1 pe piața
companiilor de echipamente sportive, devansând vânzările Adidas cu 30%. Puține persoane
au vizitat etajul al treilea al clădirii Jerry Rice, unde se afla "ascunzătoarea" Nike Digital
Sport, o nouă divizie pe care compania a lansat-o în 2010. Aceasta își propune să dezvolte
dispozitive și tehnologii care permit utilizatorilor să-și urmărească performanțele sportive. Cel
mai cunoscut produs al companiei este Nike+, un senzor de măsurare a distanței, care se
monteză în pantoful alergătorului, dezvoltat în parteneriat cu Apple.

Aproximativ cinci milioane de alergători se bazează pe Nike pentru a-și verifica


performanța. În ultima lună, Digital Sport și-a lansat primul mare produs, o brățară care
urmărește energia depusă numită FuelBand. Sportul de performanță, joggingul, aerobicul,
dansul sau o simplă plimbare pot fi acum măsurate cu exactitate.

Cu toate acestea Digital Sport nu face doar gadget-uri sportive. Compania s-a apropiat
de consumaturi, îi urmează și construiește o comunitate online pentru aceștia. Divizia Nike
este parte a unui efort mai larg de a transfera cea mai mare parte a eforturilor de marketing în
domeniul digital.

Nike este liderul mondial în încălțăminte și îmbrăcăminte sport, iar în 30 de ani de


existență, brandul s-a reinventat de zeci de ori; s-a promovat atât prin asocierea cu atleți, ci și
prin forme de design futuriste; a pictat timbre și a scris cărți, și-a descompus produsele și s-a
jucat cu formele, pentru a reveni, în 2008, la o variantă mai convențională de publicitate.
Astfel, putem spune că toate aceste schimbări fac parte dintr-o strategie riguroasă, bine
închegată și gândită pas cu pas.

De-a lungul anilor, la campaniile Nike au contribuit diferiți designeri din toate
colțurile lumii. Liniile și conceptele lor nu aveau întotdeauna elemente comune, astfel că
imaginea brandului era reconstruită din temelie de fiecare dată. Cheltuielile Nike cu
publicitatea la TV din SUA au scazut cu 40% in doar trei ani, cu toate ca bugetul de
marketing a urcat pana la 2,4 miliarde de dolari anul trecut. Noile reclame Nike, fie ca fac
referire la o bratara de performanta sau la alte produse sunt acum distribuite pe Facebook.

Motivul pentru care Nike a abordat aceasta strategie este simplu: Nike merge acolo
unde se afla publicul sau. Iar clientul de baza, tanarul de 17 ani, care cheltuie cu 20% mai
mult pe adidasi decat adultii, isi petrece mai mult timp in fata calculatorului decat la TV. În
ziua de astăzi nu există companie din top 500 fără o aplicație sau o strategie de marketing pe
rețelele sociale.

Compania a cheltuit 800 de milioane de dolari pe publicitate "non-tradițională" în


2010, potrivit estimărilor făcute de Advertising Age. De asemenea, Nike a angajat zeci de noi
ingineri pentru a dezvolta tehnologia din comunitățile online. Sport Digital a crescut de la 100
la 200 de angajați în ultimele sașe luni și s-a mutat și într-un spațiu mai mare.
Campaniile sale de publicitate au fost realizate în jurul evenimentelor majore, cum ar
fi Jocurile Olimpice și Cupa Mondială. Rezultatul: Nike a atins maximum de audiență, când
200 de milioane de oameni au fost prezenți la Super Bowl. După un deceniu de creștere,
compania a generat vânzări de 21 de miliarde de dolari, devenind cea mai mare companie de
echipamente sportive din lume

În 1988, Dan Wieden lansa prima campanie Nike sub sloganul “Just do it”, care a fost
inclus de către revista Advertising Age in Top 5 cele mai bune sloganuri ale secolului 20.
Cele trei cuvinte defineau brandul prin simplitate și dinamism și îi ofereau acea identitate pe
care Adidas a reușit să o găsească abia în 2004.

În anul 2007 compania Nike a fost cotată la o valoare de piață de peste 17 miliarde de
dolari, iar rivalul Adidas a fost cotat ca având o valoare de piață de aproximativ 11 miliare de
dolari. Alături de Nike, Adidas reprezintă aproximativ jumatate din vânzările din industria de
îmbrăcăminte sport, dar și de echipament sportiv. Asocierea mărcii Nike cu sportivii de
performanță, făcută printr-un marketing agresiv, a făcut ca acest brand sa fie asemuit cu
performanța. Folosirea atentă a diferitelor tipuri de strategii a făcut ca Nike să devină numărul
unu pe piața echipamentelor sportive.

Nike și Adidas sunt două mărci foarte mediatizate și prezente în cadrul multor
competiții sportive importante, începând cu anul 1980 până în prezent. Cele doua brand-uri
au pătruns oficial pe piață românească în anul 1999, respectiv 2000 și se bucură de un real
succes.

CAP. 5. CONCLUZII
Lupta dintre Nike şi Adidas este cea dintre două continente, America şi Europa, dar se
desfăşoară la nivel global. Apărută pe piaţă în 1949, firma germană Adidas a beneficiat
imediat de interes din partea publicului larg. Adevărata provocare avea să apară, însă,
începând cu anul 1962, când, în Statele Unite ale Americii, se năştea compania ce avea să
domine peste ani piaţa produselor sportive, în special cea a încalţămintei sport. Nike domină
de ani de zile această piaţă, care, numai în Statele Unite, are o valoare de 57 de miliarde de
dolari anual. În ciuda faptului că există şi alți jucători, la vârf, bătălia se dă între Nike şi
Adidas. Cu o cotă de piaţă de 33% , compania americană a dictat regulile jocului, în
comparaţie cu cei 15% deținuți de Adidas.
Adidas și Nike sunt 2 din cele mai importante companii producătoare de adidași,
echipament sport, alături de Reebok și Puma. Ambele companii exploatează la maximum
toate metodele pentru creșterea vânzărilor și îmbunătătirea imaginii pe plan mondial. Atât
Adidas cât și Nike au investit sume fabuloase în promovarea pe internet, internet marketingul
având un rol foarte important în strategia pe termen lung a ambelor companii.
Sunt doi rivali, care se ştiu de o viaţă şi tot de atunci se confruntă. Au ajuns să se
cunoască atât de bine, dar nu suficient încât să poată să-şi anticipeze unul altuia mişcările.
Există o luptă crâncenă, nu între doi oameni,ci între doi coloşi, producători de echipamente
sportive. Nike şi Adidas, eroii acestei poveștiri au dat un nou sens cuvântului concurenţă.
Într-o luptă care
atrage miliarde dolari anual şi care se desfăşoară pe suprafaţa întregii planete, dorinţa de
supremaţie este uriaşă, iar învingătorul poate fi doar unul, deocamdată în vârful acestei piețe
se poziționează de multă vreme brandul Nike.
Totodată se regăsesc specificate produsele marca Nike, respectiv marca Adidas care s-au
bucurat de cel mai mare succes de la momentul introducerii pe piață și până în prezent.
Competiția este foarte mare între cele două branduri, strategiile de marketing sunt cele care
stau la baza succesului.
Așadar, scopul acestei lucrării este cel de a scoate în evidență modul de promovare la
care a recurs fiecare brand de-a lungul timpului, evidențierea strategiilor de marketing care le
utilizează în prezent, dar și felul în care fiecare companaie dorește să dețină poziția de lider pe
piața echipamentelor sportive.
BIBLIOGRAFIE

https://www.nike.com/fr/fr_fr/
http://www.adidas.com/us/